UNIVERZITET U NOVOM SADU

EKONOMSKI FAKULTET
SUBOTICA

STUDIJA SLUČAJA PREDUZEĆA“Jaffa“ AD Crvenka

Prof.dr Radmilo Todosijević Student:

Žaklina Mladenović
M307/08

Novi Sad, 2009

0
Sadržaj

1. OPŠTI PODACI O PREDUZEĆU………………………………………………..2

2. SPACE METODA………………………………………………………………….6

3. SWOT ANALIZA...........................................................................................11

4. TOWS ANALIZA…………………………………………………………………..13

5. ZAKLJUČAK..................................................................................................14

1
1. OPŠTI PODACI O PREDUZEĆU

Jaffa fabrika biskvita iz Crvenke osnovana je 1975. godine, na inicijativu nekolicine privrednika
tog kraja. Godine 1976. započeta je proizvodnja Jaffa keksa u punom kapacitetu fabrike, da bi se
1981. godine u redovan proizvodni asortiman uvrstio i Munchmallow. Po svom rejtingu među
industrijskim kolačima i Jaffa biskvit i Munchmallow su godinama u samom vrhu.

Jaffa je zaokružila proizvodni ciklus ova dva proizvoda uvođenjem uređaja i tehnologije za
sopstvenu proizvodnju šećernog preliva, voćnog želea i čokoladnog preliva, što su značajne
komponente gotovog proizvoda i što je u mnogome uticalo na poboljšanje i zadržavanje visokog
kvaliteta proizvoda.

U poslednjoj deceniji Jaffa znatno širi svoj asortiman, i počinje najpre proizvodnju integralnog
keksa O'cake i O'Cake Choco Chips, a potom obogaćuje Jaffa biskvit i Munchmallow novim
ukusima. Godine 2006. počinje prava ekspanzija Jaffinog asortimana, proizvodnjom Čajnog
peciva i Domaćeg keksa, a nedugo potom, krajem 2006. godine otišlo se i korak dalje od keksa:
Jaffa počinje proizvodnju čokoladnog krema Nugatta, jedinstvenog na tržištu po visokom
procentu sadržaja lešnika. Godine 2007. Jaffa počinje i sa proizvodnjom tradicionalnog keksa
Petit Beurre, nudeći tržištu i posnu varijantu ovog keksa - Polo keks, a  za one sa posebnim
zahtevima, Jaffa proizvodi Petit Choco i Integralni Petit. Još jedan originalni Jaffin proizvod je
novi integralni keks Mill's Digestive, poseban po niskom sadržaju masti. Prateći trendove tržišta
Jaffa Crvenka plasirala je u oktobru 2007. godine mini verziju svog najvećeg brenda - Jaffa
keksa, kao i jedinstvenu slatku grickalicu, mini keks sa puterom -  Mini Petit Beurre. Nedugo
potom, na tržištu se našao i Mini Petit Choco. ada je reč o slanim grickalicama, od januara 2008.
godine Jaffa proizvodi mini verziju hrskavog krekera, Tak mini, a pod istim brendom i Tak ring -
klasičan slani kreker po originalnoj recepturi, zatim Tak ribice, lagane i hrskave, kao i Tak mix,
kombinaciju različitih zabavnih oblika slanih grickalica. Pošto je veoma brzo stekao poverenje
potrošača, Tak je ubrzo doživeo novu ekstenziju brenda: Tak sir, kreker sa ukusom sira,
dostupan i kao Mini Tak Sir.

Jaffa je tokom 2008. godine lansirala čitavu paletu napolitanki. Simpatije potrošača najpre su
osvojile prvoklasne Nugatta napolitanke, sa kremom od najfinijeg lešnika, zatim Jaffolitanke sa
najkvalitetnijim kakao kremom - prelivene ili bez čokoladnog preliva, a potom i Jaffo Duo:
napolitanke sa dve vrste fila, kako i mlečnim.

2
Proizvodni asortiman Jaffa je zaokružila proizvodnjom biskvita Markize, čime je dodatno ojačala
svoju lidersku poziciju u kategoriji biskvita, u kojoj već godinama Jaffa ima dominantno tržišno
učešće. Tokom 2006. godine izgrađen je novi proizvodni objekat ukupne površine 12.000 m2. U
okviru novog objekta izgrađena je nova savremena proizvodna hala, magacini sirovina i
ambalaže, magacini gotovih proizvoda, laboratorija, radionice i kancelarijski prostor.
Iste godine montirane su dve nove, savremene linije:  APV i Cavanna.
U oktobru 2007. godine u fabrici Jaffa Crvenka počela je montaža najsavremenije linije za vafle.

Jaffa svake godine nastoji da pruži više svojim potrošačima, ali i da stekne nove ljubitelje
Jaffinih poslastica. Imidž fabrike Jaffa iz Crvenke je moderan i savremen, i može se porediti sa
velikim svetskim fabrikama biskvita.

Tržište i tražnja

Nezavisna istraživanja javnog mnjenja pokazala su da je u Hrvatskoj i Sloveniji najomiljeniji

brend iz bivše Jugoslavije "Jafa keks", dok je i na ostalim bivšim jugoslovenskim tržištima među
prva tri omiljena prehrambena proizvoda. Istraživanja je obavila "Kapastar grupa".

Na svim regionalnim tržištima, "Jafin" udeo u prodaji biskvita prelazi 60 odsto, dok je na nekim
tržištima bivše Jugoslavije "jafa" u toj kategoriji osvojila i više od 80 odsto tržišta, navedeno je u
saopštenju.

"Jafa keks" i "Mančmelou" bili su prva dva srpska brenda koja su se vratila na slovenačko tržište,
posle raspada SFRJ, već 1995. godine.

Pored izvoza u Bosnu i Hercegovinu, Hravtsku, Sloveniju, Makedoniju, Mađarsku, proizvodi

kompanije "Jaffa" AD Crvenka, izvoze se i u SAD, Australiju, Kanadu, Švedsku, Austriju,
Italiju, Nemačku i Švajcarsku, i prisutan je konstantan rast izvoza, posebno u zemlje bivše
Jugoslavije.

Kvalitet proizvoda – strategija upravljanja proizvodima

U Jaffa ad Fabrici biskvita su od juna 2004. godine sertifikovani međunarodni standardi ISO
9001 i HACCP, od strane međunarodno priznatog serifikacionog Quality Austria. Sprovođenjem
HACCP principa našim kupcima dokazujemo da proizvodimo konditorske proizvode sa  velikom
pažnjom i činimo sve što je u našoj moći, kako bismo proizveli sigurne prehrambene proizvode 
najvišeg kvaliteta. Svojim aktivnostima i rezultatima na polju upravljanja kvalitetom
dokazujemo svoju  sposobnost da udovoljimo svim zahtevima tržišta EU.

Kontrola kvaliteta

U okviru Laboratorije u fabrici biskvita Jaffa funkcionišu dve odvojene laboratorije - Centralna i
Pogonska.

3
U Centralnoj laboratoriji se obavlja prijemna kontrola. Rade se kompletne fizičko-hemijske
analize svih sirovina i ambalaža koje se koriste u proizvodnji. Jaffa ima savremene aparate za
analize, koje se vrše u skaldu sa važećim Standardima i Pravilnicima o kvalitetu za svaku
sirovinu ponaosob. Pored sirovina i ambalaže svakodnevno se vrši i organoleptička kontrola svih
gotovih proizvoda na dan proizvodnje. Svakog meseca analiziraju se i gotovi proizvodi  koji su u
roku trajanja.

Centralna laboratorjia opremljena je najsavrenenijim aparatima nemačkog proizvođača

Brabender za kompletnu fizičko-hemijsku analizu brašna. Analize brašna vrše se u skladu sa
Internacionalnim ICC Standardima.

Pogonska laboratorija je takođe opremljena najsavremenijim aparatima neophodnim za procesnu

kontorolu poluproizvoda, koja se vrši svakodnevno u 3 smene. Obrada i evidencija merenih
parametara, kako sirovina i ambalaže, tako i poluproizvoda, vrši se elektronski u okviru softvera
LabWork.

U planu je instalacija novog softverskog paketa koji će unaprediti obradu laboratorijskih analiza i
imati mogućnost praćenja trendova merenih parametara, što bi svakako podiglo kvalitet rada
laboratorije na još viši novo.

S obzirom na to da Jaffa radi po standardu ISO 9001:2000, sve aktivnosti u okviru laboratorije
propraćene su adekvatnom dokumentacijom, kao što su Planovi prijmenog i procesnog
kontrolisanja, Izveštaji, Specifikacije itd.

Neprestana kontrola sirovina i gotovih proizvoda odvija se u laboratorijskom prostoru, ali i uz

same proizvodnje linije. Fabrika poseduje savremenu kompjutersku tehnologiju koja kontroliše
unos sirovina iz silosa u proizvodni pogon.

Strategija cena

"Jaffa" primenjuje strategiju da veoma kvalitetan keks nudi potrošačima po mnogo povoljnijoj
ceni , što omogućava preduzeću postizanje značajnog tržišnog udela i ostvarivanje liderske
pozicije na prostoru Srbije i ostvarivanje zadovoljavajućeg nivoa dobiti .
Razlozi za primenu ovakve strategije nalaze se u primeni najsavremenije tehnologije
proizvodnje i kao posledica toga javlja se visoka produktivnost rada, korišćenje sopstvenog
voznog parka i dr.

Misija i vizija

Misija "Jaffa" AD Crvenka je da kvalitetnim i zdravstveno bezbednim konditorskim

proizvodima u potpunosti zadovoljimo zahteve, potrebe i očekivanja potrošača, pružajući
sigurnost i dobar životni standard našim zaposlenima.

4
Vizija
 "Jaffa" AD Crvenka je među vodećim svetskim proizvođačima konditorskih proizvoda u
Jugoistočnoj Evropi, prisutan i priznat na svetskom tržištu.

 "Jaffa" AD Crvenka svoju lidersku poziciju održava razvojem sopstvenih brendova.

 "Jaffa" AD Crvenka neprekidno radi na usavršavanju kadrova koji čine glavni oslonac u
postizanju naše vizije.

Ciljevi i zadaci

Dugoročni ciljevi:

 inovacije, u vidu novih proizvoda namenjenim novim ciljnim grupama, kao na

primer:onima koji vežbaju, naporno rade, mnogo uče i dr.,
 nove investicije u najbolju opremu najrenomiranijih svetskih proizvođača opreme za
konditrosku industriju

 sačuvati lidersku poziciju u industriji konditorskih proizvoda na tržištu Srbije i susednih

zemalja
 održati lojalnost potrošača i pronalaženje novih ciljnih grupa

 povećanje tržišnog udela za 15%

Da bi dati ciljevi predstavljali realnost, neophodno je ostvariti sledeće zadatke:

 kontinuirana briga o kupcima;
 konstantna inovativnost, praćenje svetskih tokova i impulsa sa tržišta;
 unapređenje usluge i bolje pokrivanje tržišta;
 aktivna promocija;
 kreiranje dobrog informacionog sistema;
 ostvarivanje dobre saradnje sa poslovnim partnerima;
 stalno profesionalno usavršavanje zaposlenih.

5
2. SPACE METODA

U procesu donošenja strategijskih odluka značajnu ulogu ima SPACE metoda, koristi se za
procenjivanje performansi sopstvenog i konkurentnog preduzeća, omogućava i identifikovanje
strategijske pozicije sopstvenog preduzeća i njegovih konkurenata.

U okviru SPACE matrice postoje četiri dimenzije, a one su:

1. interne dimenzije, postoje dve: finansijsku snagu i konkurentsku snagu,

2. ekserne dimenzije, takođe dve dimenzije: stabilnost okruženja i snagu grane.

Preduzeće u okviru svoje strategijske pozicije može zauzeti sledeće pozicije:

1. agresivnu poziciju,
2. konkurentsku poziciju,
3. konzervativnu poziciju i
4. defanzivnu poziciju

Tabela 1. Faktori koji determinišu finansijsku snagu

Dimenzije i faktori Skala vrednosti Ocena

Rentabilnost Niska 0123456 Visoka 5
Finansijski leveridž Nebalansiran 0123456 Balansiran 3
Likvidnost Nebalansirana 0123456 Balansirana 5
Potreban/raspoloživ Visok 0123456 Nizak 3
kapital
Cash flow Nizak 0123456 Visok 5
Rizik u poslu Visok 0123456 Nizak 2
Zbir - - - 23
Prosečna vrednost - - - 3.83

6
 Tabela 2. Faktori koji determinišu konkurentsku snagu
Dimenzije i faktori Skala vrednosti Ocena
Tržišno učešće Malo 0123456 Veliko 6
Kvalitet proizvoda Inferioran 0123456 Superioran 6
Životni ciklus proizvoda Kasno 0123456 Rano 4
Ciklus zamene proizvoda Varijabilan 0123456 Fiksni 4
Lojalnost potrošača Niska 0123456 Visoka 6
Konkurentski kapacitet Nizak 0123456 Visok 3
Tehnološki know – how Nizak 0123456 Visok 5
Vertikalna integracija Niska 0123456 Visoka 4
Zbir - - - 38
Prosečna vrednost - - - 4.75

Tabela 3. Faktori koji determinišu stabilnost okruženja

Dimenzije i faktori Skala vrednosti Ocena

Tehnološke promene Mnogo 0123456 Nekoliko 5
Stopa inflacije Visoka 0123456 Niska 4
Promenljivost tražnje Velika 0123456 Mala 3
Opseg cena Širok 0123456 Uzak 5
konkurentnosti proizvoda

Barijere za ulazak na Nekoliko 0123456 Mnogo 1

tržište
Konkurentski pritisak Jak 0123456 Slab 2
Cenovna elestičnost Elastična 0123456 Neelastična 2
tražnje
Zbir - - - 22
Prosečna vrednost - - - 3.14

7
 Tabela 4. Faktori koji determinišu snagu grane

Dimenzije i faktori Skala vrednosti Ocena

Potencijal za rast i razvoj Mali 0123456 Veliki 6
Profitni potencijal Mali 0123456 Veliki 5
Finansijska stabilnost Mala 0123456 Visoka 5
Tehnološki know – how Jednostavan 0123456 Kompleksan 4
Upotreba resursa Neefikasna 0123456 Efikasna 5
Intenzivnost kapitala Visoka 0123456 Niska 3
Lakoća ulaska na tržište Lako 0123456 Teško 3
Iskorišćenje kapaciteta Niska 0123456 Visoka 5
Fleksibilnost Niska 0123456 Visoka 6
Zbir - - - 42
Prosečna vrednost - - - 4.67

Tabela 5. Rezultati preduzeća „JAFFA - Crvenka“

Dimenzija Rezultat dimenzije

Stabilnost okruženja 3.14-6= -2.86
Finansijska snaga 3.83
Snaga grane 4.67
Konkurentska snaga 4.75-6= -1.25

8
Prema SPACE matrici strategijska pozicija posmatranog preduzeća, prema navedenim
elementima je sledeća:

1. Dimenzija stabilnosti okruženja iznosi -2.86. Ukazuje na to da je grana u kojoj

posmatrano preduzeće deluje relativno stabilna. Kao dominantni faktori javljaju se:
visoka stopa inflacije, mnogo barijera za ulazak na tržište, visoka cenovna elastičnost i
jak konkurentski pritisak.

2. Vrednost dimenzije finansijske snage iznosi 3.83. Kao faktori koji utiču na finansijsku
snagu preduzeća mogu se navesti: visoko raspoloživ kapital, visoka stopa rentabilnosti,
kao i balansirani finansijski leveridž i likvidnost. Visoki troškovi kapitala upućuju na to
da je otežan ulaz na tržište, čime preduzeće može uticati na održavanje date finansijske
snage.

9
 3. Dimenzija snaga grane je 4.67. S obzirom na datu ocenu možemo zaključiti da datu
granu karakteriše: veliki potencijal rasta, veliki profitni potencijal, visoka finansijska
stabilnost, jednostavan tehnološki know-how, efikasna upotreba resursa i visoka
iskorišćenost kapaciteta.

4. Dimenzija konkurentska prednost iznosi -1.25, ukazuje na to da preduzeće ima jaku

konkurentsku prednost. Faktori koji značajno doprinose toj konkurentskoj prednosti su:
veliko tržišno učešće, visoka lojalnost potrošača i visoka vertikalna intgracija.

Koordinate vektora pravaca pokazuju da preduzeće "Jaffa – Crvenka",karakteriše agresivna

strategijska pozicija. Njegove prednosti se mogu pripisati sledećim faktorima: inovaciji
proizvoda, rastućem tržišnom učešću, stručnom menadžment timu, visokoj vertikalnoj
integraciji, formiranjem prepoznatljivih proizvoda široj javnosti i jakoj finansijskoj poziciji.
Stalno jačanje konkurencija i pojava nove konkurencije iz inostranstva predstavlja jedan od
pretećih faktora na koji kompanija može da utiče kroz agresivniji marketinški pristup, kroz razne
kampanje i humanitarne akcije i povećanje kvaliteta proizvoda.

10
3. SWOT ANALIZA

SWOT analiza organizacije, njenih snaga , slabosti, mogućnosti i pretnji je način sumiranja
trenutnog statusa organizacije. Odnosi se na dva aspekta organizacije:
1. snage i slabosti se uočavaju u analizi zasnovane na resursima
2. mogućnosti i retnje se uočavaju u analizi zasnovanoj na okruženju
organizacije.

Tabela 6. SWOT analiza preduzeća „ JAFFA - Crvenka “

Snage Slabosti
 Široka paleta proizvoda u ponudi
 dominantan položaj na tržištu
i sličnost sa proizvodima
 efikasan menadžment
konkurenata
 kvaltitetni proizvodi
 Ambalaža
 savremena tehnologija
 Sličnost proizvoda sa drugim
 izgrađena reputacija
proizvodima iz iste grane
 stručni kadar
proizvodnje
 dobre marketinške kampanje

11
Šanse
 Plasiranje proizvoda na nova
tržišta
 Pronalaženje potpuno novih
proizvoda
 Nemogućnost konkurenata da
prate inovacije u tehnologiji
 Veliki udeo na tržištu
 Okretanje novim ciljnim
grupama
12
Pretnje
 Novi konkurenti iz inostranstva
 Nestabilno ekonomsko okruženje
 Stalne tehnološke inovacije
 Jačanje postojeće konkurencije
 Neadekvatno ponašanje
konkurencije, tj. nelojalna
konkurencija
 Nestabilno političko okruženje
4. TOWS ANALIZA

Tabela 7. TOWS analiza preduzeća „ JAFFA“ AD Crvenka

Interni faktori PRETNJE SLABOSTI

Eksterni faktori
ŠANSE MAKSI-MAKSI MINI-MAKSI

PRETNJE MAKSI-MINI MINI-MINI

Preduzeću „Jaffa“ AD Crvenka, odgovara strategija MAKSI-MAKSI. Iz čega proizilazi izbor

akcije koja ima najveću maksimalnu isplatljivost. Kod svake moguće aktivnosti posmatra se
najveća moguca dobit,tako da izbor optimalne aktivnosti se odnosi na odlučivanje na onu
aktivnost koja proizvodi najveću dobit od maksimalnih.

13
5. ZAKLJUČAK

Jedan od većih problema sa kojim se kompanija „Jaffa“ AD Crvenka suočila u poslednje vreme
je taj što njeni novi proizvodi, tačnije jedan proizvod, „Vito“ keks u mnogome podseća na već
postojeći „Plazma“ keks, što utiče na njen status na tržištu i među potrošačima. Naime taj keks u
suštini predstavlja kopiju „Bambijeve“ plazme, zbog čega je kompanija „Bambi“ – Požarevac,
tužila kompaniju „Jaffa“ z a plagijat njenog proizvoda. Pored ovoga, može se uočiti i rast
obaveza kompanije i smanjenje neto dobitka.

PREDLOG REŠENJA

Kompanija poput „Jaffe“, koja poseduje stručan kadar i najsavremeniju opremu za proizvodnju
konditorskih proizvoda, trebala bi svoja sredstva da usmeri u pronalaženje novih proizvoda, koji
ni po čemu ne podsećaju na već postojeće. Time bi obezbedila stabilno poslovanje i učvrstila
svoju poziciju među potrošači izgrađujući na taj način proizvod po kome će biti prepoznatljiva
na tržištu, proizvod poput „jaffa – keksa“ i „manchmelow-a“ koji predstavljaju izgrađeni brend
ove kompanije.
Iako je „Jaffa“ negirala optužbe za plagijat „plazme“, ostaje činjenica da „vito“ keks jako
podseća na „plazmu“, na primer po obliku, ambalaži, tako da je potrebno uraditi odredjene
korekcije u okviru ovog proizvoda i omogućiti vernim potrošačima „plazme“ da uoče razliku i
možda se odluče za „vito“ keks.

Povećanje obaveza društva rezultat je novih ulaganja u proizvodne programe, što u budućem
periodu može omogućiti ostvarivanje niza prednosti poput rasta produktivnosti, kvalitetnije
izrade proizvoda i dr. Smanjenje neto dobitka rezultat je povećanja troškova reklame i troškova
kamata, značajna sredstva za nabavku nove proizvodne opreme i završetak izgradnje nove
proizvodne hale. Veći troškovi marketinga rezultat su raznih akcija poput kampanje protiv
pušenja, humanitarnog koncerta, humanitrarnih akcija i dr. Sa ciljem da se proizvodi kompanije
približe potrošačima svih generacija, i ovaj vid rasta troškova je neophodan u cilju zauzimanja
što bolje pozicije na tržištu i „stekne nove ljubitelje Jaffinih poslastica“.

Sve ovo ukazuje na to da dugoročno gledano, smanjenje neto dobiti i povećanje obaveza će
povećati dobit kompanije.

14