MARKETING W HANDLU I USŁUGACH – WYKŁAD 1

Handel - działalność gospodarcza polegająca na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarów, czyli na ich zakupie w celu
dalszej odsprzedaży.

Funkcjonowanie handlu jako całość opiera się na pracy licznych przedsiębiorstw, które włączają się w proces dystrybucji
towarów, pełnią tym samym wiele funkcji zarówno na rzecz klientów jak i producentów.

Handel można rozpatrywać w ujęciu funkcjonalnym i instytucjonalnym.

1. Handel w szerokim ujęciu funkcjonalnym bywa rozumiany jako wymiana wszelkich dóbr pomiędzy podmiotami
gospodarczymi. Natomiast w ujęciu funkcjonalnym (prawdopodobnie w wąskim ujęciu) jest traktowany jako wymiana
dóbr materialnych, które nie podlegają dalszemu przetworzeniu przez przedsiębiorstwa w drodze zawierania transakcji
zakupu - sprzedaży
2. Handel w ujęciu instytucjonalnym bywa rozumiany dwojako:
• jako przedsiębiorstwa, które wyłącznie lub w przeważającej części zajmują się zakupem dóbr w celu ich dalszej
odsprzedaży, bez dokonywania istotnych zmian w ich cechach. W tym ujęciu do handlu zalicza się:
 jednostki gospodarcze działające we własnym imieniu, ale na obcy rachunek np. handel komisowy
 podmioty działające w obcym imieniu i na obcy rachunek, np. przedstawiciele handlowi, agenci
handlowi, maklerzy
• przedsiębiorstwa, które kupują towary w celu dalszej odsprzedaży
 działają we własnym imieniu, na własny rachunek oraz ponosząc ryzyko handlowe

Handel ulega podziałowi ze względu na strukturę odbiorców i miejsce w procesie dystrybucji:

1. Handel hurtowy - obejmuje jednostki gospodarcze, które na ogół współpracują z producentami i te przedsiębiorstwa
handlowe dokonują zakupu towaru w celu odsprzedaży różnym podmiotom gospodarczym, np. jednostkom handlu
detalicznego, przedsiębiorstwom usługowym, instytucjom i innym organizacjom gospodarczym.
2. Handel detaliczny - składa się z podmiotów gospodarczych, których działalność jest ukierunkowana głównie na

Podmioty gospodarcze Rodzaj działalności

WYMIANA DÓBR
Gospodarstwa
Przedsiębiorstwa dobra materialne, nieruchomości, prawa, usługi, dobra szerokie ujęcie
domowe
nominalne (mobilne) funkcjonalne
dobra materialne, które nie podlegają dodatkowemu
Przedsiębiorstwa ujęcie funkcjonalne
przetworzeniu
zakup dóbr materialnych w celu ich odsprzedaży w
Inne Przedsiębiorstwa niezmienionej formie szerokie ujęcie
przedsiębiorstwa handlowe HANDEL instytucjonalne
samodzielny, komisowy, agencyjny
zakup i sprzedaż dóbr we własnym imieniu i na własny
Przedsiębiorstwa handlowe ujęcie instytucjonalne
rachunek oraz ryzyko
zaspokajanie potrzeb indywidualnych podmiotów gospodarczych : klienci indywidualni, małe firmy

Różnice między handlem hurtowym i detalicznym wynikają z odmiennych wymagań nabywców, co do struktury i rozmiarów
kupowanych produktów materialnych i miejsc ich nabycia.

Przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne mogą działać na wszystkich rynkach (regionalnym, lokalnym, krajowym,
międzynarodowym)
Przedmiotem obrotu są dobra materialne (rzeczowe)

Czynniki wyróżniające typy jednostek hurtowych i detalicznych:

1. zakres oferty
2. wielkość pojedynczej transakcji
3. typy jednostek, typy klientów
4. sposób obsługi klientów
5. ceny i sposób zapłaty
6. lokalizacja

1
Charakterystyka jednostek handlu hurtowego:
• Hurtownie o szerokim asortymencie towarów
o nastawione na obsługę jednostek handlu detalicznego,
o pełnią większość klasycznych funkcji handlu albo na rzecz wszystkich potencjalnych klientów, albo w
przeważającej mierze na rzecz własnych lub zrzeszonych jednostek detalicznych
• Hurtownie specjalistyczne
o mające wąski i głęboki asortyment,
o nastawione zazwyczaj na obsługę wyraźnie określonego segmenty rynku, np. hurtownie farmaceutyczne,
stomatologiczne, itp
• Hurtownie środków produkcji o szerokim asortymencie tzw. Uniwersalnym, np. hurtownie artykułów instalacyjnych
• Hurtownie wyspecjalizowane środków produkcji
o świadczące określone usługi na rzecz swoich odbiorców, np. dostawy just in time, bezpośrednio na plac
budowy
o umożliwia to wyłączenie funkcji magazynowania w zaopatrywanych przedsiębiorstwach
• Hurtownie cash and carry
o Określane jako hurtownie samoobsługowe,
o Oferujące najczęściej szeroki asortyment towarów konsumpcyjnych,
o zaopatrują mniejsze jednostki handlu detalicznego, gastronomii, instytucje, itp.
o Klienci sami odbierają zakupione towary, płacą za nie gotówką, czekiem, bądź kartą kredytową
o Hurtownie te powstały w latach 60’ w następstwie podejmowania prób wyłącznie z handlu hurtowego, z
niektórych kanałów dystrybucji

Ograniczone funkcje hurtowni pełnią agencje, przedstawiciele handlowi.

Hurtownie detaliczne wykonują czynności handlowe w celu zakupu sprzedaży i usług z nimi związanych.

Handel detaliczny:
• Handel wysyłkowy
 uniwersalny
 specjalistyczny
• Handel obwoźny
 targowiskowy
 hale targowe
 handel z samochodu
• Handel stacjonarny
 sklepy
 pozostałe jednostki handlu detalicznego
o stacje benzynowe
o kioski
o automaty
o sprzedaż z magazynu
• Handel elektroniczny

Podstawowe formaty handlu detalicznego:

- sklep spożywczy - sklep branżowy
- sklep wygodny - supermarket
- sklep specjalistyczny - hipermarket
- sklep powszechny - dom towarowy
- sklep wyspecjalizowany - sklep dyskontowy