M1 - Introducción A La Publicidad

MÓDULO
Área: TECNOLOGÍA
1 Curso: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

Módulo: Introducción a la publicidad y CMI
Área: TECNOLOGÍA M1
Curso: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
Introducción a la publicidad y CMI

Índice
Introducción ......................................................................................................................................................... 1
1. Contexto de la Publicidad y la Promoción ........................................................................................................ 2
2. Marketing: La mirada previa a la Publicidad .................................................................................................... 3
2.1. Deseos y Necesidades................................................................................................................................................. 4
a. Diferencias clave entre deseo y necesidad................................................................................................................ 4
2.2 Intercambio ................................................................................................................................................................. 5
2.3 MARKETING MIX .......................................................................................................................................................... 5
3. Comunicaciones de marketing integradas (CMI) ............................................................................................. 6
3.1 La importancia creciente de las CMI ............................................................................................................................ 7
3.2 Función de las CMI en el desarrollo de una marca ...................................................................................................... 8
3.3 Mezcla promocional: Herramientas de las CMI ........................................................................................................... 9
a. Publicidad ................................................................................................................................................................ 10
b. Marketing Directo ................................................................................................................................................... 13
c. Marketing Interactivo y de Internet ........................................................................................................................ 15
d. Promoción de Ventas .............................................................................................................................................. 16
e. Publicidad no Pagada ............................................................................................................................................. 19
f. Relaciones públicas .................................................................................................................................................. 19
g. Ventas personales ................................................................................................................................................... 20
Cierre .................................................................................................................................................................. 21

Mapa de Contenido
Contexto de la
Historia de la
Publicidad y
Publicidad
promoción
Deseos y Necesidades
Marketing. La mirada
Introducción a la Intercambios
previa a la Publicidad
publicidad y las
comunicaciones
integradas de
marketing Marketing Mix
Publicidad
Importancia de las CMI
Marketing DIrecto
Comunicaciones
CMI en el desarrollo de
Integradas de
una Marca
Marketing
Marketing Interactivo
Mezcla Promocional:
Herramineta de las
CMI
Promoción de Ventas
Publicidad no pagada /
RRPP
Ventas personales
Curso: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD Pág. 1

RESULTADO DE Explica los conceptos básicos relacionados con la publicidad, comprendiendo
APRENDIZAJE la importancia de esta en la comunicación integral de marketing para la
DEL MÓDULO planeación y ejecución de programas de una empresa.
Introducción
Antes de introducirnos en las profundidades del mundo publicitario y comercial, me gustaría que, cuando
termines de leer este párrafo, hagas conexión con tu alrededor, desde donde estés, pasando por tu entorno,
tu vestimenta y todo lo que tengas cerca de ti.
Es probable que lo primero que mires sean las cosas que cotidianamente te rodean,
las cosas comunes de tu día a día. Ahora, hagamos una distinción. ¡Volvamos a repetir
el mismo ejercicio!, pero intentemos no mirar, sino observar lo que tenemos a
nuestro alrededor. Quizás, en principio, te parezca lo mismo mirar y observar, sin
embargo, son distintos. Diferenciémoslos.
Mirar Observar
Según el diccionario de la RAE, mirar significa “dirigir Se refiere a examinar atentamente algo o alguien.
la vista hacia un objeto”, es decir, enfocar algo en Observar transmite la idea de prestar atención
particular (sin contemplar o mantener la vista en el). cuidadosamente sobre algo o sobre alguien, como
mencionado antes. Está relacionado con las
asociaciones que podemos hacer sobre aquello a
donde dirigimos la vista y sobre lo que nos formamos
un juicio. Este fenómeno está sustentado en buena
parte en lo que miramos y en buena medida en
nuestra experiencia previa.
Ahora vuelve a mirar a tu alrededor, te darás cuenta que estamos rodeados de comunicación, información,
colores, formas y sobre todo muchas marcas y diferentes productos.
¿Usas reloj? Hay una marca. ¿Estas frente a tu computadora? Hay una marca. ¿Zapatillas o zapatos? Hay una
marca. Inclusive, si estás leyendo esto de manera impresa, te darás cuenta que IPP está dentro de estas hojas
en más de algún lado. Suma todas las marcas que están a tu alrededor, estamos rodeados de ellas.
Pero cuando hablamos de marca,

¿a qué nos referimos?
La marca es el signo que distingue un producto o un servicio de otro. Un nombre,

término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuya finalidad es
identificar el producto o el servicio y distinguirlos de los demás competidores.

IMPORTANTE
Las marcas buscan acompañarnos en todo momento, por ello, dependiendo de lo que nosotros queramos comunicar
al entorno en nuestro día a día, es el tipo de marca o estilo que vamos a usar.
Muchas veces las marcas comunican por nosotros mismos, buscando motivar o hacer atractivas a otros las
acciones que hacemos nosotros, este tipo de acciones son las que conocemos como promoción.
Podemos comenzar a entender que la publicidad y la promoción son parte de un todo; son parte de nuestra
vida y de cómo nos comunicamos con nuestro entorno. Por tal motivo, para algunos la publicidad puede ser
entendida como un estilo de vida.
1. Contexto de la Publicidad y la Promoción

La publicidad y la promoción son parte integral de los sistemas sociales y económicos en todas partes del
mundo. En las complejas sociedades modernas, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en un sistema
de comunicación vital para consumidores y empresas. La capacidad de la publicidad y otros métodos
promocionales para comunicar mensajes preparados minuciosamente a los consumidores a quienes se dirige
un producto y/o servicio, se les ha conferido una función primordial en los programas de marketing de muchas
organizaciones. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas empresas se basan cada
vez más en la publicidad y promoción para comercializar sus productos y servicios.
VIDEO COMPLEMENTARIO
Ahora demos un breve vistazo global sobre la publicidad en el siguiente video:

https://www.youtube.com/watch?v=RaPigZ2V-SU

2. Marketing: La mirada previa a la Publicidad
Para comenzar podemos decir que la publicidad es un subconjunto que participa dentro del entorno del
marketing.
Seguramente hemos escuchado la palabra marketing para nombrar aquello que es atractivo a la hora de
comprar, ver un comercial en Televisión o alguna promoción de “ultima hora” para comprar un producto.
Pero, ¿Qué es realmente el

marketing?
La American Marketing Association (AMA), que conforman los profesionales del marketing
en Estados Unidos y Canadá definen el marketing como:
El proceso de planeación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de

Marketing (1) ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
Satisfacción de los deseos y las necesidades de los clientes y consumidores de un

Marketing (2)
producto.
En este sentido es bueno reflexionar sobre la segunda definición en base a que es realmente una necesidad y
deseo para una persona.

2.1. Deseos y Necesidades1
Las necesidades se refieren a las cosas que son esenciales para la supervivencia de cada uno.
Son elementos imprescindibles sin los cuales o bien no podríamos vivir o tendríamos una
Necesidad pésima calidad de vida. Entre las necesidades básicas más importantes podemos mencionar
el agua, la comida, el refugio y la ropa. Para poder aspirar a una vida plena, primero tenemos
que suplir éstas y otras necesidades; ya que son de primordial importancia.
Refieren a las cosas que a uno le gustaría tener o experimentar y que no son necesidades
básicas; ya que el no obtener lo que se desea, no implica que se va a morir y reducirá su
calidad de vida.
Deseo Lo que uno desea no es esencial para la vida, pero en muchos casos se trata de cosas que las
personas consideran importantes para ellas. En ciertos casos no es fácil categorizar lo que
para una persona es un deseo o una necesidad, ya que esto puede variar dependiendo de
cada quien. Por ejemplo, un auto puede ser un deseo para una persona y una necesidad
para otra que no tienen ningún otro medio de transporte cercano y eficiente
a. Diferencias clave entre deseo y necesidad

Deseos: un smartphone, ir a un restaurante,
Necesidades: comida, agua, vestimenta
ir al cine
Son esenciales para la vida. No son esenciales para la vida.
Se refieren a elementos sin los cuales no es posible Hacen referencia a cosas que queremos tener o
la supervivencia o la calidad de vida alcanzar para sentirnos mejor.
Además de los deseos y necesidades antes nombrados, el marketing se aboca a los intercambios.
1
http://diferenciaentre.info/diferencia-entre-deseo-y-necesidad/

2.2 Intercambio
Para que ocurran intercambios debe haber dos o más entidades con algo de valor para ambas, el deseo y la
capacidad de entregar ese algo a la otra entidad, y una forma de comunicarse entre sí.
El intercambio de dinero por un producto tangible o

IMPORTANTE servicio no participa en todas las transacciones de
marketing. Las organizaciones no lucrativas como la
La publicidad y promoción desempeñan una función
beneficencia, grupo religiosos, entidades artísticas e
importante en el proceso de intercambio, al
instituciones educativas, reciben enormes sumas anuales
informar a los consumidores sobre los productos o
servicios de una organización y convencerles de la
en donaciones. Los donadores, por lo general, no reciben
capacidad que tiene para satisfacer sus necesidades beneficios materiales por su acción, sino, solo
o deseos. satisfacciones sociales y psíquicas intangibles como lo es
el sentimiento de altruismo.
2.3 MARKETING MIX

Marketing Mix es el análisis de variables que ayudan a cumplir los
objetivos de campaña publicitaria de una empresa. Dentro de este
mix, se consideran como base de análisis al Producto, precio,
Producto Precio
promoción y distribución2.
La función básica del marketing es combinar estos cuatro

elementos para facilitar el posible intercambio con los Distribución Promoción
consumidores en el mercado.
IMPORTANTE
Como señalan George E. Belch y Michael A. en, Publicidad y promoción, perspectiva de la comunicación de marketing
integral:
“El marketing facilita el proceso de intercambio y desarrollo de relaciones al examinar con cuidado las necesidades
y deseos de los clientes, elaborar un producto o servicio que satisfaga esas necesidades, ofrecerlo a un precio
determinado, ponerlo a disponibilidad en sitios o canales de distribución particulares y desarrollar un programa de
promoción o comunicación que genere conciencia o interés. Estos cuatro factores Producto, precio, lugar
(Distribución) y promoción son los elementos del marketing mix”.
2
Para efectos de este curso, el término inglés “Place” (Lugar, plaza) será utilizado como “distribución”.

Un marketing mix apropiado no se da solo. Las empresas deben conocer los aspectos y/o opciones de cada
uno de sus elementos. También deben conocer la forma en que los elementos se combinan para que un
programa de marketing sea efectivo.
Se debe analizar el mercado Con el fin de usar la información

mediante la investigación de resultante en el desarrollo de una
consumidores estrategia y marketing mix global
En particular en este curso de Introducción a la Publicidad se hace mención especial a uno de los elementos
del marketing mix: La variable de promoción, nuestro objetivo principal es estimular la decisión de compras
de productos o servicios por parte de un consumidor a través de la comunicación e incentivos que involucra el
marketing.
Sin embargo, el programa de promoción debe ser parte de una estrategia viable y coordinarse con los demás
elementos de marketing. Una compañía puede dedicar grandes sumas a la publicidad o promoción de ventas
y no obstante, tener pocas probabilidades de éxito si el producto no es acorde a lo ofrecido, su precio es
inapropiado o no se distribuye adecuadamente a los consumidores. Los empresarios han reconocido la
importancia de combinar los elementos del Marketing Mix en una estrategia cohesiva. Muchas compañías
también asumen la necesidad de integrar las diversas actividades de comunicaciones de marketing, como la
publicidad en medios, marketing directo, promoción de ventas y relaciones públicas, para que esa
comunicación sea más efectiva.
3. Comunicaciones de marketing integradas (CMI)

La Comunicación Integrada de Marketing es un proceso estratégico utilizado para planear, crear, ejecutar y
evaluar la comunicación coordinada con el público de una marca.
IMPORTANTE
La CMI comienza con una labor de planeación estratégica de comunicación general, para coordinar la promoción
del producto, en otras palabras es buscar la conexión correcta entre la publicidad y la planeación de un producto
(Op.Cit).
Elaborar el mensaje publicitario no es sencillo, debe ser coherente con los objetivos del marketing y la
interacción entre elementos del marketing (Producto, Precio, Promoción, Distribución).

3.1 La importancia creciente de las CMI
Las CMI también tienen su razón de ser en los cambios ocurridos en la forma en que las compañías
comercializan sus productos y servicios. Una razón significativa de la importancia creciente de las CMI es la
evolución continua que modifica las reglas del marketing y la función de las agencias de publicidad
tradicionales.
Entre las características principales de esta evolución del marketing se encuentran las siguientes:
Las promociones de ventas dirigidas a los consumidores o comerciantes.

▪ Muchos empresarios piensan que la publicidad de los medios tradicionales es ya demasiado costosa y
poco rentable. Además, la reñida competencia de precios en los puntos de venta provoca que se dedique
cada vez más presupuesto a promociones de precios, en demerito de la publicidad en medios.
Existe poca cercanía en los ejes centrados en la publicidad: Los medios masivos de comunicación y cadenas
de televisión.
▪ Numerosas compañías recurren ahora, para su comunicación de Marketing, a herramientas de
comunicación menos costosas y más selectivas, como los patrocinios y marketing de actos, correo
directo, promoción de ventas e internet.
El desplazamiento del poder en el mercado, de los fabricantes a los minoristas grandes.
▪ En virtud de la consolidación de la venta al menudeo, los pequeños establecimientos están siendo
reemplazados por las cadenas regionales, nacionales e internacionales. Estos grandes minoristas tienen
la capacidad de exigir cuotas y subsidios promocionales más cuantiosos de los fabricantes, práctica que
con frecuencia disminuye el presupuesto para la publicidad. Por añadidura, las nuevas tecnologías (en
este caso los lectores ópticos de las cajas registradoras) proporcionan a los minoristas información sobre
la efectividad de los programas promocionales de los fabricantes. Ello ha originado que numerosas
empresas manufactureras se dirijan a herramientas promocionales que generan resultados de corto
plazo, como la promoción de venta.
El rápido crecimiento y desarrollo de los planes del marketing basados en bases de datos.
▪ Muchas compañías crean base de datos con nombres de clientes, perfiles geográficos, demográficos y
psicográficos, hábitos de compra, preferencias de medios, historial crediticio y otras características. Con
esta información los hombres de negocio se dirigen a los consumidores por diversos medios de
marketing directo, como el telemarketing, correo directo y publicidad de respuesta directa, en lugar de
recurrir a los medios de comunicación. Los defensores de este enfoque afirman que el marketing de
base de datos es vital para el desarrollo o práctica de las CMI efectivas.
Mayor exigencia de resultados a las agencias de publicidad y cambios en la forma de retribuir sus servicios.
▪ Numerosas compañías adoptan ahora sistemas de incentivos, en los que la retribución a su agencia de
publicidad se basa, al menos en parte en mediciones objetivas de las ventas, participación de mercados
y rentabilidad. Las exigencias de resultados han motivado que numerosas agencias consideren diversas
herramientas de comunicación y alternativas menos costosas que la publicidad en medios masivos.

El aumento en el crecimiento de internet, ha cambiado la forma en que las empresas realizan negocios y
como se comunican con sus consumidores.
▪ La revolución de internet está en plena marcha y el número de usuarios crece con rapidez. Se trata de
un medio interactivo que se está volviendo parte integral de la estrategia de comunicación, inclusive de
la estrategia de negocios, de muchas compañías.
Esta revolución del Marketing afecta a todos los participantes del proceso de marketing y promoción.
Las compañías reconocen que deben cambiar su manera de comercializar sus productos y servicios. Ya
no pueden estar atadas a unas herramientas de comunicación específica (como la publicidad en medios);
en vez de ello, deben usar cualquier método de contacto que sea óptimo para comunicar sus mensajes
a sus consumidores objetivos. Las agencias de publicidad misma, continúan reposicionándose con el
ofrecimiento de algo más que la simple experiencia en publicidad; intentan convencer a sus clientes que
pueden administrar parcial o totalmente sus necesidades de comunicaciones integradas. Muchas
agencias reconocen que su éxito futuro depende de su capacidad para entender todas las áreas de la
promoción y ayudar a sus clientes en el desarrollo y ejecución de los programas de las CMI.
3.2 Función de las CMI en el desarrollo de una marca

Las CMI son importantes para desarrollar y sostener la identidad de marca.
La identidad de marca es la suma de factores de un

producto o servicios. Abarca todo el espectro de Logo
conciencia, conocimientos e imagen de la marca, y de
la compañía que está detrás de ella, en la mente del
consumidor.
Empaque Imagen
Es la suma de todos los puntos de encuentro o
contacto que los consumidores tienen con la marca, IDENTIDAD DE LA
y trasciende la experiencia o resultados de su uso. MARCA
Estos contactos también pueden deberse a formas
diversas de CMI que utilice la compañía; como la
publicidad en medios masivos, promociones de
ventas, patrocinios de eventos deportivos o de Nombre Tipografía
entretenimiento, sitios webs y piezas de correo
directo; como cartas, folletos, catálogos o videos.
Además, los consumidores pueden tener contacto con una marca o recibir información acerca de ella en un
punto de venta, mediante artículos o relatos que ven, escuchan o leen en los medios, o por interacciones con
un representante de la compañía, como un representante de ventas.
Los empresarios reconocen que en el mundo moderno del marketing existen muchos métodos y oportunidades
diferentes de contacto con los clientes actuales y potenciales para brindarles información acerca de la
compañía, sus marcas o ambas. El reto consiste en saber usar las diversas herramientas de CMI para establecer
estos contactos y comunicar de manera efectiva y eficaz el mensaje de la marca. Un programa de CMI exitoso

requiere encontrar la combinación apropiada de herramientas y técnicas de comunicación, definir su
función, el grado en el que se pueden o deben usar, y coordinar su utilización. Con ese fin, el personal
responsable de las actividades de comunicación de una compañía debe conocer las herramientas de CMI
disponibles y las maneras en que pueden emplearse.
3.3 Mezcla promocional: Herramientas de las CMI

Se ha definido la promoción como la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para
establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios, o a
impulsar una idea.
Aunque la comunicación ocurre de manera implícita en los diversos elementos del marketing mix, gran parte
de la comunicación de una entidad con el mercado tiene lugar como parte de un programa de promoción
planeado y controlado con minuciosidad. Las herramientas básicas con que se logran los objetivos de
comunicación organizacionales suelen denominarse mezcla promocional.
Ha sido tradicional que en la mezcla promocional estén presente cuatro elementos:
• Publicidad
• Marketing Directo
• Marketing Interactivo
• Promoción de Ventas
• Publicidad no pagada / RRPP
• Ventas personales
Mezcla
promocional
Marketing Medios utilizada para la
directo interactivos comunicación
con los mercados
objetivos
Los hombres de negocios actuales se comunican con sus mercados objetivos, a través de una mezcla
promocional.
Cada elemento de la mezcla promocional se conceptúa como una herramienta de las CMI que desempeña una
función distintiva en el programa de tales comunicaciones. Cada uno de ellos asume diversas formas, y cada
uno de tiene ciertas ventajas.

a. Publicidad
IMPORTANTE
La publicidad es una forma de comunicación no personal, pagada para difundir o informar al público sobre un
producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción
de compra. Esta elabora un mensaje masivo, y tiene por objeto informar, persuadir y conseguir un comportamiento
determinado de las personas que reciben esta información. (Fuente: Publicidad y promoción, perspectiva de la
comunicación de marketing integral, sexta edición, Capítulo 1)
La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización,
producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado.
El componente impersonal significa que la publicidad

abarca medios masivos de comunicación (como
televisión, radios y periódicos) que comunican o La inclusión del adjetivo “pagada” en esta
transmiten el mensaje a grandes grupos de personas definición se refiere a que el espacio o
frecuentemente con simultaneidad. La naturaleza tiempos para un mensaje publicitario
impersonal de la publicidad implica que, en general, generalmente se debe contratar. Una
no se tiene oportunidad alguna de retroalimentación excepción ocasional sería la de los
inmediata, proveniente del receptor del mensaje anuncios de servicio público (ASP), cuyo
(salvo en la publicidad de respuesta directa). Por espacio o tiempo publicitario donan los
tanto, antes de enviar el mensaje es imperativo que el medios.
anunciante considere la interpretación y respuesta de
su auditorio al propio mensaje
IMPORTANTE
La publicidad es la forma más conocida y más ampliamente comentada de la promoción, tal vez a causa de su gran
penetración. También es una herramienta de promoción muy importante, en particular en el caso de compañías
cuyos productos y servicios se dirigen a mercados de consumo masivos. (Fuente: Publicidad y promoción, perspectiva
de la comunicación de marketing integral, sexta edición, Capítulo 1)
Son varias las razones para que en muchos casos la publicidad sea tan importante en la mezcla promocional.
En primer lugar, es un método muy rentable de comunicación con auditorios numerosos. Por ejemplo, los
anuncios habituales de 30 segundos en las cuatro principales cadenas televisivas de EUA durante el horario
estelar llegar a casi 10 millones de hogares.

La publicidad se emplea para crear imágenes de marca y apelaciones simbólicas para una compañía,
característica muy importante para empresas que venden productos y servicios cuya diferenciación en
atributos funcionales es difícil.
SABER MÁS
Desde 1980 Absolut ha usado la publicidad creativa en el posicionamiento de su vodka como una bebida refinada,
de moda y de estatus social alto, además de diferenciarla de otras marcas. La estrategia publicitaria consiste en dirigir
la atención hacia dos aspectos singulares del producto: nombre, Absolut, y la forma distintivas de la botella. Gran
parte de los anuncios impresos en las campañas de larga duración se adaptan de manera específica a la revista o
región donde se publican.
Gracias a esta campaña, una de las más exitosas y reconocidas en la historia de la publicidad, la marca Absolut en
EUA se convirtió casi en sinónimos de vodka importado. Mientras que las ventas de los demás licores disminuyeron
más de 40% en los últimos 15 años, las de Absolut se duplicaron y las diversas marcas Absoluts tienen 70% de
participación de mercado.
Revisa acá la presentación de Absolut Vodka: https://www.absolut.com/cl/products/absolut-vodka/
Otras ventajas de la publicidad es su capacidad para una respuesta entre los consumidores cuando es difícil
diferenciar un producto en los demás elementos del marketing mix. Las campañas de publicidad populares
llaman la atención de los consumidores y pueden generar ventas. Estas campañas también se utilizan a veces
en programas de CMI exitosos.
SABER MÁS
Eveready aprovecho la popularidad de su campaña del conejo Energizer para ganar apoyo entre los minoristas, en
la forma de espacio en estantes, exhibidores promocionales y otras actividades de comercialización. Las promociones
dirigidas a consumidores, como los exhibidores en establecimientos, obsequios publicitarios u ofertas especiales y
loterías, incluyen al conejo de color rosado. Las imágenes de este personaje aparecen en los empaques de Energizer,
para garantizar la identificación de la marca y prolongar el efecto de la campaña en el punto de compra. Eveready
ha extendido sus actividades de marketing integradas a convenios de marketing y patrocinios deportivos.
La naturaleza y propósito de la publicidad difiere de un ramo a otro y de una situación a otra. El objetivo de las
actividades publicitarias de una organización es variable, al igual que la función de la publicidad en el programa
de marketing. Un anunciante puede buscar una respuesta o acción inmediata del cliente, mientras que otro
quizás pretenda generar conciencia u obtener una imagen positiva de su producto o servicio en un plazo más
largo.
Las empresas se publicitan en el mercado de consumidores en los ámbitos nacional y local de minoristas, lo
que estimula la demanda primaria o selectiva. En el caso de los mercados de negocios y profesional, utilizan la
publicidad de empresa a empresa, profesional y gremial.

Tipos más comunes de publicidad
Publicidad en Mercados de consumo (B2C)
Esta publicidad las realizan las grandes compañías en el ámbito nacional o en

muchas regiones de un país. Los ejemplos de publicidad nacional abarcan gran
parte de los anuncios de compañías y marcas muy conocidas que aparecen n el
horario estelar de la televisión o en otros medios nacionales o regionales
Publicidad nacional
importantes. Los objetivos de los anunciantes nacionales son informar o recordar
a los consumidores acerca de la compañía o marca y sus características,
beneficios, ventajas o usos, además de reforzar o crear su imagen, de modo que
los consumidores estén dispuestos a comprarla.
La que realizan los establecimientos minoristas o locales para fermentar las

compras de los consumidores en una tienda específica, el uso de un servicio local
o ser cliente de un establecimiento particular. La publicidad local o de minoristas
Publicidad tiende a resaltar motivos específicos para la compra, como el precio, horarios del
local/minorista establecimiento, servicio, ambiente, imagen o surtido de mercancías. Los
minoristas se interesan a generar tráfico de tienda, de modo que sus
promociones suelen asumir la forma de publicidad de acción directa, diseñada
para producir tráfico de tienda y ventas inmediatas.
La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de

una clase general de producto o de todo un ramo industrial. La demanda selectiva
se concentra en las marca de una compañía especifica. Gran parte de la
publicidad de productos y servicios se relaciona con estimular la demanda
selectiva y resaltar las razones para comprar una marca particular. Un anunciante
Publicidad de demanda podría concentrarse en estimular la demanda primaria, por ejemplo, cuando su
primaria y de demanda marca predomina en el mercado y se beneficia al máximo del crecimiento global
selectiva del mercado. La publicidad de demanda primaria se usa a menudo como parte
de una estrategia promocional para ayudar a que un nuevo producto tenga
aceptación en el mercado, pues el reto es vender a los clientes el concepto del
producto tanto como una marca específica. Las asociaciones gremiales también
estimulan la demanda primaria de los productos de sus miembros, como el
algodón, leche, jugo de naranja y carne de cerdo o res.

Publicidad en los mercados empresariales y profesional (B2B)
Se dirige a personas encargadas de la compra de productos o servicios industriales

por cuenta de su compañía o que influyen en tales compras. Los productos
industriales son los que se convierten en parte física de otros productos (materias
Publicidad de empresa
primas o componentes), se usan en la manufactura de otros bienes (maquinaria)
a empresa:
o ayudan a una compañía en sus operaciones (como los insumos de oficina y
computadores). Esta categoría también incluye servicios, como las pólizas de
seguro, servicios de viaje y cuidados de la salud.
Es aquella que se dirige a profesionales de distintos rubros específicos, como

médicos, abogados, dentistas, profesores e ingenieros, con el fin de promover
Publicidad profesional que utilicen los producto de una Marca o empresa en sus negocios. También se
utilizan para que los profesionistas puedan recomendar o especificar el uso del
producto de una empresa para quienes hacen consumo.
Es la que se orienta a miembros del canal de marketing, como los mayoristas,

distribuidores y minoristas. El objetivo es estimularlos para que tengan
Publicidad gremial
existencias de los productos de la marca del fabricante, los promuevan y los
revendan a sus clientes.
b. Marketing Directo3
Uno de los sectores de más rápido crecimiento de la economía es el marketing directo. En él las organizaciones
se comunican directamente con los consumidores objetivos para generar una respuesta, transacción o ambas.
Ha sido habitual que el marketing directo no se considere un elemento a la mezcla promocional, sin embargo,
en este módulo se le trata como componente de la mezcla promocional, lo anterior debido a que se ha
convertido en parte integral del programa de CMI de muchas organizaciones, además de que con frecuencia
incluye objetivos, presupuestos y estrategias especiales.
3
Fuente: Publicidad y promoción, perspectiva de la comunicación de marketing integral, sexta edición, Capítulo 1.

Envíos de correos
Anuncios de Catálogos de
respuesta directa pedidos
Marketing
Directo
Administración de
Telemarketing
bases de datos
Venta directa
El marketing directo consiste en mucho más que envíos de correos directos y catálogos de pedido por correo.
Implica diversas actividades, como la administración de base de datos, venta directa, telemarketing y anuncios
de respuesta directa mediante piezas de correo directo, internet y diversos medios de difusión e impresos.
Una de las herramientas principales del marketing directo es la publicidad de respuesta directa en la que se
promueve un producto mediante un anuncio en el que se invita al consumidor para que compre directo al
fabricante. Era tradicional que el correo directo fuese el medio principal de la publicidad de respuesta directa,
si bien la televisión y revistas cobran una importancia creciente.
Durante los últimos 20 años aumentó la publicidad de respuesta directa y otras formas de marketing directo
debido, sobre todo, a los cambios de estilos de vida, en particular el incremento de hogares donde trabajan
ambos conyugues. El significado de esto es más ingreso discrecional y menos tiempo para comprar en
establecimientos. La disponibilidad de tarjetas de crédito y números de larga distancia gratuitos también
facilita la compra de productos a partir de anuncios de respuesta directas.
En la actualidad, el acelerado crecimiento de internet alimenta un fenómeno similar en el

marketing directo. La conveniencia de compra a través de catálogos o en el sitio web de una
compañía y la consecuente colocación de pedidos por correo, teléfono o en línea a dado pie al
crecimiento del marketing directo.

Las herramientas y técnicas del marketing directo también se presentan en compañía que distribuyen sus
productos a través de canales de distribución tradicionales o tienen su propia fuerza de ventas. El marketing
directo desempaña una importante función en los programas de CMI de fabricantes de bienes de consumo o
de productos industriales. Estas compañías dedican enormes sumas anuales a recopilar y mantener bases de
datos con direcciones, números telefónicos o ambos datos de clientes actuales y potenciales. Usan el
telemarketing para llamar a los clientes e intentar venderles los productos y servicios, o considerarlos contactos
de venta. También se envían piezas de correo directo, que varían desde sencillas cartas y volantes hasta folletos
detallados, catálogos o videocintas, en las que se proporciona información sobre los productos o servicios. Así
mismo con las técnicas de marketing directo se distribuyen muestras de productos o llegan a los usuarios de
una marca competidora.
c. Marketing Interactivo y de Internet4

En este principio del nuevo milenio se están dando los cambios quizás más dinámicos y revolucionarios en la
historia del marketing, publicidad y promoción. Estos cambios se ven impulsados por los adelantos
tecnológicos y los acontecimientos que permitieron el crecimiento impresionante de la comunicación por
medios interactivos, en particular internet. Los mail interactivos permiten el flujo bidireccional de información,
en el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la información que reciben en tiempo
real.
A diferencia de las formas tradicionales de comunicaciones de marketing, como

la publicidad de naturaleza unidireccional, los nuevos medios permiten que los
usuarios se encarguen de diversas funciones, como recibir y alterar la
información e imágenes, solicitar información, responder preguntas y, por
supuesto, comprar. Además de internet, otra forma de medios interactivos son
los CD-ROM, Kioskos de internet y televisión interactiva. Sin embargo, el medio
interactivo con el mayor efecto en el marketing es internet, en particular su
componente llamar World Wide Web (www).
Internet no solo está cambiando la forma en que las compañías diseñan y ejecutan sus estrategias completas
de negocios y marketing, sino que afecta también a sus programas de comunicaciones de marketing. Miles de
empresas desde grandes corporaciones multinacionales hasta pequeñas empresas locales desarrollan sitios
web para promover sus productos y servicios, a cuyo efecto brindan información a clientes actuales y
potenciales además de entretenerlos e interactuar con ellos. Quizás la opinión más frecuente sobre internet
sea aquella que afirma que se trata de un medio publicitario, pues muchas empresas anuncian sus productos
y servicios en los sitios web de otras compañías u organizaciones. En realidad, internet es un medio que puede
usarse para ejecutar todos los elementos de la mezcla promocional. Además de la publicidad en World Wide
Web (www), las empresas ofrecen incentivos de promoción de venta como cupones, concursos y loterías en
línea amén de realizar de manera más efectiva y eficaz las actividades de marketing directo, venta personal y
relaciones públicas.
4
Fuente: Publicidad y promoción, perspectiva de la comunicación de marketing integral, sexta edición, Capítulo 1

Aunque internet es un medio promocional, también es una herramienta de comunicaciones de marketing por
derecho propio debido a su naturaleza interactiva, es una forma muy efectiva de comunicación con los clientes.
Muchas compañías reconocen las ventajas de comunicarse a través de internet y desarrollan estrategias
especiales para la World Wide Web (www), además de contratar agencias interactivas específicamente para
desarrollar sus sitios web e incorporarlo a sus programas de comunicaciones de marketing integrado. Sin
embargo, las empresas que utilizan internet de manera efectiva integran sus estrategias de internet con otros
aspectos de sus programas de CMI.
d. Promoción de Ventas
La variable siguiente en la mezcla promocional corresponde a la promoción de ventas, que, por lo general, se
define como las actividades de marketing que proporcionan un valor adicional o incentivo a la fuerza de
venta, distribuidores o consumidor final, y estimulan así ventas inmediatas.
Las promociones de ventas se dividen por lo común en dos categorías principales:
Orientada a los consumidores Orientada a los intermediarios
Se dirige al usuario final de un producto o servicio, y Se dirige a los participantes del canal de distribución
se vale de cupones, muestras gratuitas, obsequios como los mayoristas, distribuidores y minoristas. Las
publicitarios u ofertas especiales, descuentos, rebajas promocionales de comercialización,
concursos, loterías y diversos materiales en el punto convenios de precios especiales, concursos de
de venta. Estas herramientas promocionales ventas y ferias comerciales son algunas delas
estimulan a los consumidores para que realicen una herramientas promocionales con las que se estimula
compra inmediata y, de tal suerte, fomentan las a los intermediarios con las existencias del productos
ventas de corto plazo. y a que promuevan los productos de una compañía.
La promoción de ventas abarca del 60 a 70% del presupuesto promocional en muchas compañías de bienes de
consumos empaquetados. En años recientes, numerosas empresas redirigieron su estrategia común de la
publicidad a la promoción de ventas. Una razón de este desplazamiento hacia la promoción de venta es la
disminución de la lealtad de marca y la creciente sensibilidad de los consumidores ante las promociones. Otra
razón de peso es que los minoristas adquirieron presencia y poder, por lo que exigen más promociones
comerciales de los fabricantes.
Es común que los términos “promoción” y “promoción de ventas” generen confusión en los campos de la
publicidad y marketing. Como ya se señaló, la promoción es un elemento de marketing mediante el cual se
comunican las empresas con sus clientes, y abarca todos los elementos de la mezcla promocional recién
analizados. Sin embardo, muchos profesionales del marketing y publicidad, de manera más estricta, con este
vocablo se refieren a las actividades de promoción de ventas dirigidas a los consumidores o intermediarios,
(mayorista o minorista). En este módulo promoción se aplica en su sentido más amplio, el de las diversas
actividades de comunicaciones de marketing de una organización.

d.1 AIDA
Existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA.
La fórmula AIDA es un modelo que define y combina las fases de la motivación para comprar y del proceso de
venta para aumentar las ventas con la captación de clientes.
Está comprobada la efectividad de esta fórmula, ya que se basa en la psicología de las personas,
específicamente, en el comportamiento de una persona al tomar una decisión. La fórmula AIDA se suele aplicar
para cualquier toma de decisión (con tal de que se busque solucionar una necesidad o satisfacer un deseo).
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en
primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar
el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.
Componentes de la fórmula AIDA.
•Es la concentración de los sentidos en un solo punto.

Generalmente, se habla de atención cuando el usuario se da cuenta de un objeto, de una
A – Atención necesidad o de un deseo.
•Los usuarios buscan satisfacer esa atención buscando formas de solucionar sus necesidades
o deseos.
I – Interés Es la fase en la que el usuario investiga, busca propuestas y soluciones.
•El usuario siente el deseo de resolver su problema o satisfacer su necesidad.

•Generalmente, el usuario compara los distintos productos antes de decidir.
•En esta fase el usuario se convierte en un prospecto para la empresa. Aquí, debes empezar
D – Deseo a vender y negociar.
•Es la fase en la que el usuario adquiere el producto o servicio a cambio de algo (un logro
para tu empresa).
A – Acción • El prospecto pasa a convertirse en un cliente.

AIDA desde la perspectiva del vendedor y la del comprador
El embudo AIDA, se inicia con varios usuarios que buscan diferentes cosas y a medida que investigan más, las
personas descartan lo que no les sirve y buscan más información sobre las opciones que tienen disponibles.

e. Publicidad no Pagada
El termino publicidad no pagada se refiere a comunicados impersonales de una organización, producto,
servicio o idea que no se pagan directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado. Por lo
general asume la forma de un reportaje noticioso, editorial o anuncio acerca de una organización y sus
productos o servicios. Al igual que la publicidad pagada, la no pagada entraña comunicados impersonales
frente a un auditorio masivo, pero se diferencia en que la compañía no la paga directamente. La
empresa/organización intenta que los medios de comunicación cubran o difundan una noticia favorable a su
producto, servicio, causa o acto para tener un efecto en la conciencia, conocimientos, opiniones,
comportamientos o mezcla de ello en la gente. Las técnicas para tener publicidad noticiosa abarcan
comunicados y conferencias de prensa, artículos descriptivos, fotografías, películas y videocintas.
▪ Una ventaja de la publicidad no pagada sobre otras formas de promoción es su

credibilidad. En general, los consumidores tienden a desconfiar menos de la información
favorable a un producto o servicio cuando proviene de una fuente que perciben como
imparcial. Por ejemplo, el éxito (o fracaso) de una película nueva suele depender de los
VENTAJAS críticos de cine a quienes muchos cinéfilos consideran evaluadores objetivos.
▪ Otra ventaja de la publicidad no pagada es su bajo costo, pues la compañía no paga por
el tiempo o espacio en los medios masivos, como televisión, radios o periódicos. Si bien
la organización puede incurrir en algunos costos de los materiales de publicidad no
pagada, esos gastos son muchos menores que los otros programas promocionales.
No siempre la publicidad está bajo el control de la organización y en ocasiones le es desfavorable las opiniones
negativas acerca de una compañía o sus productos pueden ser muy dañinos.
f. Relaciones públicas
Es importante entender la diferencia entre publicidad no pagada y relaciones públicas. Cuando una
organización planea y distribuye información de manera sistemática para controlar y manejar su imagen y la
naturaleza de la publicidad que recibe, en realidad se trata de las relaciones públicas.
IMPORTANTE
Las relaciones publicas se definen como “la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las
políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público y ejecuta un programa de acciones para
conseguir la comprensión y aceptación del público”.
En general, las relaciones públicas tienen objetivos más amplios que la publicidad no pagada pues pretenden
establecer y mantener una imagen positiva de la compañía ante sus diversos públicos.

En las relaciones publicas se usa la publicidad no pagada y otras herramientas; publicaciones especiales,
participaciones en actividades comunitarias, campañas de obtención de fondos, patrocinios de altos especiales
y diversas actividades públicas, para mejorar la imagen de una organización. Además, las entidades usan la
publicidad como herramienta de relaciones públicas.
Ha sido tradicional considerar la publicidad no pagada y las relaciones públicas más como actividades de apoyos
que actividades primarias en el proceso de marketing y promoción. Sin embargo, muchas empresas han
empezado a hacer de las relaciones públicas una parte integral de sus estrategias predeterminadas de
marketing y promoción. Los despachos de relaciones públicas promueven cada vez más tales relaciones como
una herramienta de comunicación que pueden encargarse de muchas funciones de la publicidad y marketing
convencional.
g. Ventas personales
El elemento final de la mezcla promocional de una organización corresponde a las ventas personales.
Entenderemos a estas como una forma de comunicación interpersonal en las que el vendedor intenta ayudar
o convencer a los posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen
una idea.
A diferencia de la publicidad, en las ventas personales se da el contacto directo del comprador con el vendedor,
ya sea frente a frente, o a través de alguna forma de telecomunicación, como por teléfono. Esta interacción
brinda flexibilidad a la comunicación. El vendedor ve u oye las reacciones del posible comprador y modifica el
mensaje en concordancia. La comunicación personal e individualizada posibilita que el vendedor tenga el
mensaje y lo ajuste a las necesidades o situaciones específicas del cliente.
En las ventas personales hay también una retroalimentación más precisa e inmediata, pues el efecto de la
presentación de ventas se evalúa, por lo general, a partir de la reacción del cliente. Si la retroalimentación es
desfavorable, el vendedor modifica una vez más el mensaje. Las actividades de venta personal también pueden
dirigirse a mercados y tipos de clientes específicos que sean prospectos óptimos para el producto o servicio de
la compañía.

Cierre
La publicidad y otras formas de promoción forman parte integral del proceso de comunicación y el marketing
en muchas organizaciones. A lo largo de la última década se incrementaron en gran parte del mundo las sumas
que se dedican a la publicidad, promoción de ventas, marketing directo y otras formas de comunicación de
marketing.
A fin de entender la función de la publicidad y promoción en el programa de marketing, se debe conocer la

función del marketing en las organizaciones. En este sentido, podemos señalar que la tarea básica del
marketing es combinar los cuatro elementos controlables, conocidos como mezcla de marketing, en un
programa completo que facilite el intercambio con el mercado objetivo. Los elementos de dicha mezcla son
el producto o servicio, precio, distribución y promoción.
Durante muchos años, en la función de promoción en muchas empresas predominó la publicidad en medios
masivos. Sin embargo, son cada vez más las empresas que reconocen la importancia de las comunicaciones de
marketing integradas, en las que se coordinan los diversos elementos de marketing y promocionales para
lograr programas de comunicación más eficaces y efectivos. Son diversos los factores que impulsan el
desplazamiento hacia las CMI por parte de clientes, agencias de publicidad y otros facilitadores promocionales.
Las razones de la importancia creciente que ha presentado la perspectiva de CMI son atribuibles a los cambios
vertiginosos del entorno en lo referente a consumidores, tecnología y medios. Este movimiento también recibe
el impulso de los cambios en la comercialización de los productos y servicios. Entre estos cambios, se cuentan
el desplazamiento de los presupuestos de marketing, desde la publicidad hacia la promoción de ventas, así
como el rápido crecimiento y desarrollo del marketing de bases de datos y la fragmentación de los mercados
de medios.
La promoción se considera la principal función de comunicación de marketing, la cual se logra mediante una
mezcla promocional que incluye publicidad, ventas personales, publicidad no pagada/ relaciones públicas,
promoción de ventas, marketing directo y marketing de internet/ Interactivo. En el desarrollo del programa
promocional se debe decidir cuáles herramientas se usan y cómo combinarlas para lograr los objetivos de
comunicación y marketing de la organización.
En el próximo Módulo conoceremos cómo funcionan las Agencias y otras organizaciones de comunicación de
Marketing que utilizan CMI y cómo estas retribuyen para el cumplimiento de objetivos dentro de las agencias
de publicidad, examinando el uso de servicios integrados y las responsabilidades que existen por parte de
anunciantes y agencias.

Bibliografía
Utilizada para elaborar el módulo

Belch, George. (2005). Publicidad y Promoción, Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral (6°. Ed.,
pp. 4 - 38). San Diego, Estados Unidos: Mc Graw Hill.
Obligatoria
Marketing Mix: Conceptos, estrategias y aplicaciones, Marketing Publishing. (Cap. 1) Pp. 3-18
Material complementario
Historia de la Publicidad: https://www.youtube.com/watch?v=mDIeCrvXlog&t=1185s

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MÓDULO

1 Curso: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

Introducción a la publicidad y CMI

Introducción a la publicidad y CMI

Importancia de las CMI

Introducción a la publicidad y CMI

Pero cuando hablamos de marca,

La marca es el signo que distingue un producto o un servicio de otro. Un nombre,

Introducción a la publicidad y CMI

1. Contexto de la Publicidad y la Promoción

Ahora demos un breve vistazo global sobre la publicidad en el siguiente video:

Introducción a la publicidad y CMI

Pero, ¿Qué es realmente el

El proceso de planeación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de

Satisfacción de los deseos y las necesidades de los clientes y consumidores de un

Introducción a la publicidad y CMI

a. Diferencias clave entre deseo y necesidad

Introducción a la publicidad y CMI

El intercambio de dinero por un producto tangible o

2.3 MARKETING MIX

La función básica del marketing es combinar estos cuatro

Introducción a la publicidad y CMI

Se debe analizar el mercado Con el fin de usar la información

3. Comunicaciones de marketing integradas (CMI)

Introducción a la publicidad y CMI

Las promociones de ventas dirigidas a los consumidores o comerciantes.

Introducción a la publicidad y CMI

3.2 Función de las CMI en el desarrollo de una marca

La identidad de marca es la suma de factores de un

Introducción a la publicidad y CMI

3.3 Mezcla promocional: Herramientas de las CMI

Ha sido tradicional que en la mezcla promocional estén presente cuatro elementos:

Introducción a la publicidad y CMI

El componente impersonal significa que la publicidad

Introducción a la publicidad y CMI

Introducción a la publicidad y CMI

Publicidad en Mercados de consumo (B2C)

Esta publicidad las realizan las grandes compañías en el ámbito nacional o en

La que realizan los establecimientos minoristas o locales para fermentar las

La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de

Introducción a la publicidad y CMI

Se dirige a personas encargadas de la compra de productos o servicios industriales

Es aquella que se dirige a profesionales de distintos rubros específicos, como

Es la que se orienta a miembros del canal de marketing, como los mayoristas,

Introducción a la publicidad y CMI

En la actualidad, el acelerado crecimiento de internet alimenta un fenómeno similar en el

Introducción a la publicidad y CMI

c. Marketing Interactivo y de Internet4

A diferencia de las formas tradicionales de comunicaciones de marketing, como

Introducción a la publicidad y CMI

Las promociones de ventas se dividen por lo común en dos categorías principales:

Orientada a los consumidores Orientada a los intermediarios

Introducción a la publicidad y CMI

Componentes de la fórmula AIDA.

•Es la concentración de los sentidos en un solo punto.

•El usuario siente el deseo de resolver su problema o satisfacer su necesidad.

Introducción a la publicidad y CMI

Introducción a la publicidad y CMI

▪ Una ventaja de la publicidad no pagada sobre otras formas de promoción es su

Introducción a la publicidad y CMI

Introducción a la publicidad y CMI

A fin de entender la función de la publicidad y promoción en el programa de marketing, se debe conocer la

Introducción a la publicidad y CMI