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ANALISIS DE SISTEMAS

SITIO WEB SOBRE LA TECNOLOGIA COMO MEDIO DE CONTROL SOCIAL A


TRAVES DE PROCESOS DE MERCADOTECNIA

Integrantes:

María Santacruz
Patricia Durand
Ana Laura Ruiz
Rossana Fleitas

Profesor: Emanuel Martinez

Curso: 2do. Año


Turno: Mañana

AÑO 2018
Sitio web sobre la tecnología como
medio de control social a través de
procesos de mercadotecnia.
INDICE

CAPITULO I – MARCO INTRODUCTORIO

1.1. Introducción I
1.2. Objetivos II
1.2.1. Objetivo General III
1.2.2. Objetivos Específicos IV

CAPITULO II – MARCO TEORICO

2.1. Planteamiento del Problema V


2.2. Justificación V
2.3. Contenido

CAPÍTULO III – MARCO COMPLEMENTARIO


Conclusión
Bibliografía
Anexo
CAPITULO I – MARCO INTRODUCTORIO

1.1 Introducción

El tema de la mercadotecnia se presenta como un fenómeno directamente vinculado con las


ciencias y la tecnología cibernética, que crean condiciones para su significativo crecimiento.
Es de notar que la propia mercadotecnia demanda la producción de nuevos saberes en
distintas áreas del conocimiento e insta a las innovaciones técnico-tecnológicas.

En esta reflexión se pone la mira en el funcionamiento de la mercadotecnia en el espacio


abierto (hipertextual) de internet, también se acerca a los movimientos mercantiles en el
sistema comunicativo actual conocido como redes sociales que habitan el mismo espacio.

1.2. Objetivos

1.2.1. Objetivo General

Determinar la influencia del sitio web sobre la tecnología como medio de control social a
través de procesos de mercadotecnia

1.2.2. Objetivos Específicos

 Describir el impacto de las nuevas tecnologías en el comportamiento de los


consumidores.
 Describir las tendencias de la comunicación.
 Exponer la naturaleza y función del control en la sociedad actual
 Exponer la lucha contra la mercantilización de la Red: el software de fuente abierta,
los hackers y los recursos gratuitos
CAPITULO II – MARCO TEORICO

2.1. Planteamiento del Problema

Para el sociólogo Marshall McLuhan (1965): “Los efectos de la tecnología no se producen en


el nivel de las opiniones o de los conceptos, sino que modifican los índices sensoriales o
pautas de percepción, regularmente y sin encontrar resistencia”. Esta frase de McLuhan
(1965) evidencia lo que se está viviendo actualmente, a pesar de haber sido planteada hace
más de cuatro décadas. Para el periodista Federico Kukso (2011) “McLuhan fue capaz de
advertir y catalogar los efectos psicológicos de los medios electrónicos” (párr.12); pues fue
uno de los primeros intelectuales en ver más allá de las apariencias tecnológicas y de su
momento histórico. Hoy en día, las tecnologías de comunicación y de información se han
vuelto parte de la vida de las personas.

Las redes sociales constituyen uno de los ejemplos de las aplicaciones más populares en
Internet. Estas se han convertido en una herramienta: muy útil, accesible y fácil de usar; que
ha generado toda una revolución en la manera de comunicarse. Su uso se incrementa día con
día de forma vertiginosa, para fines personales y comerciales. Las barreras geográficas u
horarias se han vuelto imperceptibles hoy más que nunca. La aldea global de la que hablaba
McLuhan hace casi medio siglo es hoy una realidad, más fortalecida y más grande que con la
televisión; de ahí la importancia de su aporte.

El impacto de las redes se ha extendido a todas las edades y a todos los ámbitos, incluyendo
los grupos conformados: por niñas, niños y adolescentes. Esto se debe a un cambio de hábitos
en estos grupos etarios; así como de las familias en general, pues los miembros menores ya
no se pelean por ver la televisión o no pasan horas en el teléfono, como era común en otras
décadas. Ahora gran parte de ellos tiene la capacidad, la posibilidad y la ventaja de
comunicarse con sus amigos a través de Internet; sea por medio de chats o bien, a través de
las redes sociales y del correo electrónico.

Para la persona adolescente o el niño, la red social es parte de su mundo, donde se siente
comprendido, y se identifica con sus pares, lo que genera cierta sensación de protección. Las
amistades pueden provenir de cualquier parte del mundo, lo que no deja de representar un
riesgo potencial. Al inscribirse, el usuario inicia el contacto con amigos virtuales,
aumentando lo que podría llamarse, su espectro de interacción. Existe un gran número de
redes dirigidas a la niñez, por ejemplo: Club Penguin, Boombang, Moshi Monsters,
Poptropica, Neopets, My Lego Network, Boaki, Scuttlepad, Baobab Planet, Togetherville,
Comunidad Clan, Kidswirl, What’sWhat.me, Everloop, GiantHello, Imbee, entre otras.

Están segmentadas por contenido o edad. No obstante, las no enfocadas a las niñas y niños
generan opiniones divididas, en cuanto a su uso por parte de ellos, y se convierten en un tema
polémico.

Las redes pueden ser positivas y educativas por las características que poseen; pero según
diferentes noticias publicadas, también se están utilizando para facilitar los actos de
secuestro, fraude y demás actos de delincuencia; sobre todo en niñas, niños y adolescentes. El
mayor problema es que éstos mienten acerca de su edad, para poder crear un perfil y
compartir con sus amigas y amigos en redes “de moda” como Facebook, que resultan muy
atractivas por sus aplicaciones.

Algunos menores no comprenden el peligro que representa dar detalles de su vida privada y
familiar; descuido que aprovechan los hackers y secuestradores para infiltrarse y hacer que
les cuenten secretos de su vida privada o íntima, con los que luego son amenazados o
asaltados.

Por otra parte, Elisabeth Staksrud, una de las autoras del estudio Los niños de la UE e
Internet y elaborado por la London School of Economics del Reino Unido, plantea que “…
resulta más práctico identificar a los usuarios jóvenes en las redes y proporcionarles formas
de protección fáciles de usar, que a aquellos que mienten con respecto a sus edades” (BBC
Mundo, 2011, párr.9).

En ese mismo estudio se destaca que en la actualidad, empresas de tecnología informática


alertan sobre diversos peligros que existen en las redes sociales; especialmente en Facebook.
En ellas, su gran número de herramientas engancha a los usuarios; sobre todo menores, para
robarles información personal de manera discreta.

Para ilustrar, se menciona la que supuestamente le permite saber al usuario, ¿quién visitó su
perfil?, pero antes de usarla es necesario “inscribirse” para dejar los datos personales. Cabe
destacar que, a pesar de la información disponible en Internet acerca de los riesgos y del buen
uso de las redes sociales, muchos niños y adolescentes hacen caso omiso.
Por ello, los padres y madres de familia tienen un papel fundamental en la educación de sus
menores, en cuanto a la seguridad en Internet.

Además, existe gran cantidad de investigaciones, con respecto del uso de las redes sociales en
nivel mundial; pero en el caso de Costa Rica, solo la Fundación Omar Dengo está realizando
un estudio relacionado con el tema, que puede complementar la presente investigación; pues
se enfocan en los niños. No obstante, sus resultados no han sido publicados aún. Es por esto
que la presente propuesta de graduación, representa un acercamiento en el tema que va más
allá de citar, ¿cuáles son los gustos y preferencias de los niños?

2.2. Justificación

En la actualidad se ha incrementado la utilización de internet para satisfacer la necesidad de


intercambiar Bienes y Servicios. Las empresas de consumo masivo se han volcado
rápidamente a internet y utilizan sus herramientas, como sitios web, redes sociales, email
marketing, Google, entre otras, para mostrar y comercializar sus productos. Esta práctica se
denomina Marketing Digital, y en la actualidad es un tema absolutamente relevante al
escenario de negocios.

Considerado como dispositivo de regulación social, Internet no compite con la televisión u


otros medios de difusión. El actual perfil de los usuarios de Internet en la mayor parte de los
países, exceptuando quizás a los usuarios más jóvenes, equivale aproximadamente al de los
lectores habituales de prensa diaria de referencia, dado el tipo de estratificación social, a
grandes rasgos coincidente en ambos casos.

No hay competencia entre estos medios, sino una complementariedad que refuerza la
posición privilegiada de un sector de la sociedad caracterizado por la abundante posesión de
capital cultural (universitarios, profesionales, docentes, artistas, empresarios, ejecutivos,
dirigentes y gestores políticos…).

Al igual que la televisión, Internet también promueve la adopción de una norma de consumo,
un nuevo patrón de consumo que se autoproclama «participativo», el cual, como hemos visto,
se propone sustituir a la antigua pauta fordista del consumo masificado de bienes y servicios
por la satisfacción «a medida» de las necesidades del consumidor, adaptando la producción a
la demanda, acortando los plazos de entrega de los productos y renovando las formas de
distribución y los medios de pago. El comercio electrónico, el «banco en casa» a través del
ordenador personal, la selección de opciones de ocio en la pantalla multimedia del televisor,
son algunas de las apuestas del sistema económico para optimizar la valorización del capital
en el marco de la llamada Nueva Economía.

En general no son nuevos productos y servicios, sino el resultado de importantes cambios en


la organización del trabajo y especialmente en las formas de consumo de productos y
servicios convencionales (bancarios, comerciales, lúdicos, etc.). En este punto, la noción de
interactividad desempeña un rol funcional con las exigencias del sistema económico, al
entrenar a los usuarios en las habilidades básicas para adecuar su comportamiento social a la
nueva pauta de consumo.

Es así que se ha vuelto una necesidad el estudio y la investigación sobre la influencia e


importancia de la tecnología como medio de control social a través de procesos de
mercadotecnia.

2.3. Contenido

2.3.1. Impacto de las nuevas tecnologías en el comportamiento de los consumidores

La evolución y el desarrollo de las TIC suponen para todo un mayor acceso a la información
y un acelerador social, que amplifica la comunicación entre los usuarios. Estos hechos
propician la aparición de nuevos hábitos sociales y de consumo.

Mayor acceso a la información, mejor compra

Que cada uno de nosotros tenga un mayor acceso a la información no hace otra cosa que
mejorar nuestras habilidades de consumo, obteniendo más capacidad de elección y de
negociación. Un mejor conocimiento de las características y precios de los productos ayuda al
proceso de elección.
Las principales ventajas de un consumidor más informado son:

El ahorro de tiempo que supone la utilización y la sencillez de las búsquedas en Internet.

El logro de mejores precios debido a la transparencia existente en los precios de productos


esencialmente homogéneos (especialmente en sectores como el turístico)

Una mayor diferenciación de los productos, al verse obligadas las empresas a optar por
estrategias, en las que el precio no es una señal válida a nivel informativo para establecer la
calidad de un producto.

Un acceso a un mayor abanico de productos al romperse las barreras físicas del comercio, y
no ver limitada la oferta a tiendas físicas, o a limitaciones como el tamaño de la superficie del
punto de venta.

Podemos añadir aquí la aparición de la figura de los Omiconsumidores: son aquellas personas
que bucean en la red buscando información planificada antes de cada proceso de compra.

La aparición del social commerce

Las comunidades virtuales condicionan enormemente la compra en la red, principalmente en


mercados que reúnen ciertas peculiaridades:

 Mercado atomizado con productos y servicios homogéneos


 La compra del mismo requiere de conocimientos técnicos de cierta complejidad para
un usuario medio.

Este tipo de conductas dependerán en gran medida del poder adquisitivo de cada individuo,
ya que para una persona con renta media, este tipo de compra equivaldría a un coche, para un
adolescente podría ser la compra de un smartphone.

Dichos comportamientos acontecen en Internet y son frutos del cambio de credibilidad que
han ido sufriendo las fuentes informativas a lo largo de los últimos años.
El control social y la lucha por la libertad en la sociedad actual

En este ensayo me propongo analizar los cambios y las transformaciones sociales de la


Sociedad de la Información y el Conocimiento, partiendo de dos puntos de vista que
considero complementarios: por un lado, las conceptualizaciones de los “post-
estructuralistas” franceses, como Deleuze y Foucault con su tesis de la sociedad disciplinaria
y los consecuentes “centros de encierro” y, por otro lado, la perspectiva de la sociedad
informacional sostenida por Castells, Tourraine, Giddens y otros.

El escrito tiene dos partes principales, en las cuales se someterá a análisis la naturaleza y la
función social del control en la sociedad actual y el sentido de los rostros que puede adoptar
la “batalla por la libertad” en la sociedad-red, respectivamente.

Naturaleza y función del control en la sociedad actual

En esta parte trataré de describir primero la naturaleza del control social como elemento
universal, existente en todas las culturas conocidas y sociedades, un factor necesario para el
mantenimiento de la estabilidad social y la propia supervivencia del grupo.
A partir de estos conceptos preliminares y siguiendo el criterio de Foucault de los “centros de
encierro” como focos del sistema de control de la sociedad actual, procederé a analizar el
funcionamiento de dichos centros, tratando de apoyar la tesis, según la cual los mismos se
encuentran en crisis y que las sociedades postmodernas se verán obligadas a crear
alternativas.

El mero control sería el denominador común de la nueva sociedad y en vez de esto, sostendré
que es el mayor grado de conciencia que el hombre post-moderno tiene sobre los mecanismos
del control social y el mayor grado de disconformidad con el mismo, lo que caracteriza esta
nueva sociedad emergente.

Concepto del control social

Si se entiende por control social la situación en la cual el individuo es empujado a obrar en


interés del grupo al que pertenece antes que en suyo propio, resulta obvio que este fenómeno
social aparece junto con las primeras comunidades humanas.

El control social siempre fue estudiado por los antropólogos culturales y los sociólogos como
el elemento clave en los procesos de la socialización y endocultuarción. Se lo observa tanto
en las sociedades simples de cazadores y recolectores que utilizaban los mecanismos
informales, como chismes, burlas, evitaciones y hasta expulsiones del grupo, como también
en las sociedades complejas, estatales y estratificadas donde dichos mecanismos eran más
sofisticados.

Entre las diferentes acepciones que la Real Academia Española otorga a este concepto figuran
la “comprobación, inspección, fiscalización, intervención”; también, el mismo se relaciona
con el “dominio, mando, preponderancia”, significando la “regulación, manual o automática,
sobre un sistema (DRAE, 1998)”.

En el sentido general, el control social es el que ejerce la sociedad a fin de que el máximo de
libertad individual aparezca como resultante del máximo de conformismo social.

El control social se ejerce de diferentes maneras y usando distintos mecanismos de acuerdo al


tipo y la complejidad de cada sociedad. Entre estos mecanismos se podría mencionar, por
ejemplo, la religión que fue siempre un elemento clave para el ejercicio del control social en
casi todas las sociedades conocidas. Lo encontramos en las instituciones mágico-religiosas de
los incas, los aztecas, los antiguos egipcios y en otras sociedades preindustriales, pero
tampoco está ausente en la sociedad industrial, tal como lo describe Marx en su célebre
Capital (1867; 1959).

En este sentido, resulta interesante constatar la existencia de una especie de “dios supremo”
en prácticamente todas las culturas; dios que, sin embargo, cumplía funciones diferentes de
acuerdo con el nivel de complejidad de la sociedad en cuestión. Así, entre los grupos
pequeños e igualitarios este dios quedaba usualmente inactivo, mientras que en las sociedades
más complejas cumplía un rol especialmente protagónico. Como si cada colectividad humana
plasmara en su panteón de divinidades su propia estructura social y lo usara, mediante
mensajes de temor o remordimientos, para ejercer el control y salvaguardar su respectivo
status quo.

La complejidad de las grandes poblaciones y el anonimato que reina en ellas hace que el
mantenimiento de la ley y el orden se vuelve más difícil, de modo que se crean en ellas las
instituciones estatales especializadas en crimen y el castigo. Sin embargo, en las sociedades
industriales llamadas “democráticas” antes que usar la fuerza física, se procura a confundir,
desmoralizar o distraer a los potenciales alborotadores mediante servicios ideológicos. Se
invita la gente a identificarse con la elite gobernante de diferentes maneras: disfrutando de la
pompa gubernamental en los desfiles militares, procesiones, coronaciones, ofreciendo un
“circo romano” modernizado mediante las películas, la radio, la tv, el cual al final se
convierte en mecanismo de control del pensamiento. En este contexto, el fenómeno de la
Internet es muy significativo ya que demuestra que, en última instancia, el control sobre el
pensamiento se basa en la fuerza porque resulta insuficiente cuando los mecanismos
coercitivos están ausentes.

Es indiscutible también el papel que la escuela y los sistemas educativos modernos juegan en
la conservación de las situaciones sociales existentes. La educación que es obligatoria hasta
una cierta edad, permite que los maestros, consciente o inconscientemente, adiestren a cada
generación en las habilidades y los oficios que se consideran necesarios para su preservación.
Para la obtención de este fin disponen de un currículo de historia, civismo y ciencias sociales
lleno de supuestos que favorecen el estado de las cosas actual, poseen rituales como el saludo
de la bandera, las asambleas, los juramentos y la entonación del himno nacional. A través de
la escolarización obligatoria se transmite un mensaje a las esferas desfavorecidas, según el
cual, es su propio nivel de capacidad intelectual y la falta de la habilidad de competir se
constituyen en principales obstáculos para sus progresos. Marvin Harris los expresa de la
siguiente manera:

A los pobres se les enseña a culpabilizarse por el hecho de ser pobres, y su resentimiento se
dirige primordialmente contra sí mismos o contra aquellos con quienes deben competir y que
se encuentran en el mismo peldaño de la escala de la movilidad ascendente (Harris, 1998, pp.
449-500).

Los mecanismos de control en una sociedad, pueden presentarse, pues, de mil maneras. A lo
expuesto anteriormente, se puede agregar el parentesco, la economía, el derecho, etc., como
maneras de ejercer el control social. Éste aparece ya dentro de los grupos primarios de una
manera más voluntaria, espontánea e informal y sigue en los grupos secundarios
formalmente.

A veces, adopta la forma de una censura gubernamental directa, en otros casos es más sutil:
en el entretenimiento, en el filtrado voluntario de noticias, etc. En todos los casos, aparece
como elemento inherente al desarrollo de las sociedades humanas. Ahora resta solamente
analizar, lo particular de este control en la sociedad actual.

Crisis de los modernos focos del sistema de control social: los “centros de encierro”

Foucault (1994) denomina el modelo actual de la sociedad como la “sociedad disciplinaria”


que da paso a un nuevo modelo llamado “sociedad de control”. En el próximo apartado
discutiré la validez de considerar la categoría de “control” como propia de esta sociedad
emergente. En éste, el análisis se centrará en los grupos cerrados que componen aquella
sociedad disciplinaria que está en crisis. Trataré de reforzar la tesis, según la cual aquellos
centros de encierro se enfrentan con un verdadero trance y varían significativamente de
carácter:
El individuo pasa sucesivamente de un círculo cerrado a otro, cada uno con sus leyes:
primero la familia, después la escuela (“ya no estás en casa”), después el cuartel (“ya no estás
en la escuela”), a continuación la fábrica, cada cierto tiempo hospital y a veces la cárcel, el
centro de encierro por excelencia (Deleuze, 1990).

Veamos estos “círculos cerrados” en la sociedad occidental actual. En ella se habla mucho de
la crisis del primero de ellos que es la familia. Solamente que, al parecer, de lo que se trata
más bien no es la crisis de esta institución social en sí, sino de la crisis de un modelo de
familia, asociado comúnmente a los llamados “valores tradicionales” de las sociedades
occidentales. En otras palabras, está en crisis la familia patriarcal. Manuel Castells (2000)
presenta abundantes datos estadísticos, obtenidos especialmente en las sociedades más
desarrolladas, que ilustran este fenómeno.

Los mismos señalan el rompimiento del antiguo modelo familiar basado en el compromiso
estable que se ve afectado y hasta disuelto por causa de divorcios y separaciones. Se observa
además, el retraso para la conformación de una familia como consecuencia de las
dificultades, cada vez mayores, que las personas enfrentan para poder compatibilizar sus
expectativas y exigencias vitales y laborales con el matrimonio. El creciente envejecimiento
de las sociedades, la aparición cada vez mayor número de hogares monoparentales, la
monogamia sucesiva, las libertades sexuales, los matrimonios homosexuales, son algunos
otros ejemplos de manifestaciones sociales relacionados con la crisis de la familia tradicional,
patriarcal.

Otro “círculo cerrado” mencionado por Deleuze es la escuela. Cada vez más la escuela está
siendo denunciada como una simple reproductora de los patrones sociales establecidos,
orientados hacia la subsistencia del status quo determinado, la permanencia y la justificación
de las estratificaciones existentes. Téngase en cuenta también, que las sociedades
occidentales atravesaron la mayor parte de su historia prescindiendo de esta institución, la
cual es relativamente reciente, producto solamente de la Modernidad. Si a esto se suma la
tendencia individualista de la sociedad actual, la consecuente pérdida del factor socializador
de la escuela tradicional y la posibilidad que ofrecen las modernas tecnologías
informacionales de poder estudiar desde su casa, el futuro de esta entidad parece realmente
incierto.
Quizá el lugar más representativo de esta sociedad disciplinaria es el centro de encierro por
excelencia: la cárcel. La manifestación de la crisis de esta institución no consiste, claro está,
en el número decreciente de sus huéspedes; éstos abundan cada vez más, y es precisamente
esto lo que inquieta y preocupa.

Al creciente número de presos en las cárceles, los modernos códigos penales responden con
un aparentemente contradictorio, minimalismo penal. Si, siguiendo estas teorías, se eliminase
la venganza como el motivo válido para el encarcelamiento de alguien, los demás motivos: la
rehabilitación del delincuente y la preservación de la sociedad frente al peligro del malhechor,
también carecerían de fuerza. Que la cárcel no re-educa, ya no lo discute nadie y que el hecho
de ser considerado “peligroso” merezca una pena carcelaria, es muy difícil de sostener.
Además, se observa una evolución constante de la criminología moderna, según la cual “se
habla cada vez menos de delincuentes, y cada vez más de desfavorecidos sociales; cada vez
menos de castigo, y cada vez más de tratamiento” (Foucault, 1994, p. 70).

Un otro tanto podría decirse de los demás centros de encierro existentes en la sociedad
disciplinaria, como las fábricas o los hospitales. La conclusión sería siempre la misma: todos
ellos están en crisis e indican el traspaso de esta sociedad a un modelo nuevo. Existe, sin
embargo, una objeción que se plantea referente de si estos centros de encierro son de
semejanza natural o sólo contienen parecidos exteriores. Foucault lo responde de esta
manera:

Yo le diría que recelo un poco de la palabra “naturaleza”; hay que mirar las cosas de un modo
más exterior. Se podrí por ejemplo presentar un reglamento de una institución cualquiera del
siglo XIX y preguntar qué es. ¿Es un reglamento de una prisión en 1840, de un colegio en la
misma época, de una fábrica, de un orfanato o de un asilo? Es difícil adivinarlo. [...] ¿En qué
consiste su identidad? Creo que es en el fondo la estructura de poder propia de estas
instituciones la que es exactamente la misma. Y verdaderamente, no se puede decir que haya
analogía, hay identidad (1994, p. 64).

Resulta quizá desconcertante para muchos, el hecho de encontrar un denominador común


entre la escuela o la familia y la cárcel; sin embargo, esto resulta sumamente esclarecedor,
cuando se atiende que todas estas instituciones sirven para la sociedad en la consecución del
mismo fin: el mantenimiento del control social.
La sociedad emergente: ¿una sociedad de control o de concienciación?

En el texto anteriormente citado, Deleuze sugiere que la crisis de las sociedades disciplinarias
desembocaría en la aparición de un modelo nuevo, denominado por él, la “sociedad de
control” (1990, p.1). Aparentemente, el mismo apelativo comparten también los otros
pensadores mencionados en el artículo, como Foucault, Burroughs y Paulo Virilio. Sin
embargo, el hecho de caracterizar esta nueva sociedad simplemente con la categoría de
“control” parece algo difícil de sostener por las razones que presentaré a continuación.

Para empezar, como ya se había demostrado en el primer apartado del presente escrito, a la
luz de estudios sociológicos y antropológicos culturales, el control social es un elemento
inherente a las sociedades humanas. Decir que una determinada cultura se caracteriza por el
ejercicio del control equivaldría a decir que en esta población exista la endoculturación y los
individuos asumen sus roles en ella a través del proceso de socialización. O sea, de esta
manera se habría caracterizado no una, sino absolutamente todas las colectividades humanas.
En cada una de ellas se ejerce el control social, la diferencia está solamente en el grado en
que esto sucede y en la forma, sutil o coercitiva, en la que aparece.

De modo que, lo que estos pensadores probablemente quieran significar, no sea tanto el
mismo fenómeno del control sino más bien, las probables dimensiones exorbitantes que éste
podría adquirir, dentro del nuevo modelo de sociedad, la cual tendría los elementos
tecnológicos a su alcance suficientes como para ejercitarlo de manera nunca antes vista. Pero
aún esta posición podría ser discutida.

El viejo sueño de Bentham, del panópticon, en el cual todo el mundo podría ser vigilado, a
pesar de que Foucault crea que ya se había convertido en realidad jurídica dentro del estado
napoleónico (1994, p. 63), parece sin embargo seguir siendo un sueño y además sin visos de
salirse de su dimensión utópica. Creer que el mismo desarrollo tecnológico convertirá la
sociedad en un colectivo humano excesivamente controlado, encierra la creencia en el
determinismo tecnológico; reduce la compleja dialéctica sociedad-tecnología a un solo factor
de análisis y no tiene en cuenta que en el origen de las modernas tecnologías informacionales
están los movimientos libertarios. Al pronosticar que en la nueva sociedad no existiría más
“ningún lugar oscuro” a causa de la excesiva vigilancia estatal, al parecer, tampoco se
considera el hecho del progresivo debilitamiento del poder del tradicional Estado-nación
frente a las globalizadas fuerzas de las multinacionales. “En cierto sentido, el sistema político
se va vaciando de poder. [...] En una sociedad informacional queda inscrito, en un ámbito
fundamental, en los códigos culturales” (Castells, 2000, vol. III, p. 381). En mi opinión,
aquellas concepciones que exageran el futuro rol del control estatal, tienen el mismo estatus
epistemológico que las fantasías futuristas de Alvin Toffler, los chips controladores insertos
en cada ser humano y las profecías pentecostales fundamentalistas sobre la marca de la
bestia.

Pero, si no es simplemente el control lo que caracterizaría la nueva sociedad postdisciplinaria,


¿sería entonces algún aspecto específico del mismo útil para su descripción? Quizá. La
categoría de la concienciación que en la sociedad actual se realiza frente al control social.
Siempre y en todas partes existía el control. Pero solamente cuando éste se ejercía violenta y
coercitivamente la sociedad tenía plena conciencia de la existencia del mismo. Pero como ya
se había dicho antes, la mayoría de las veces, se prefería formas más sutiles del control social:
mediante el control del pensamiento, la escolaralización obligatoria, la religión, etc., todo
esto hacía que los mecanismos de control fueran conocidos solamente por los políticos del
gobierno de turno y por los intelectuales especialistas, los cuales finalmente en la sociedad
capitalista avanzada se integraron en ella y se convirtieron en un grupo social bien retribuido
de funcionarios de la cultura que producían para las minorías especializadas, mientras que la
gran mayoría del público volcaba su atención hacia los mass-media.

Las nuevas tecnologías de la comunicación, la red Internet y lo que denominaría la


“democratización de la información” hacen posible que aquella acallada voz contestataria de
los intelectuales vuelve a surgir. Los canales alternativos de la información con mensajes
igualmente alternativos y pluri-ideológicos, hacen que el control del pensamiento se vuelva
cada vez más difícil de conseguir y la conciencia que la gente de él tiene, es cada vez más
clara y juiciosa. Esto sucede también en las sociedades en las cuales el acceso a la Internet es
aún incipiente y se constituye en el privilegio de pocos. De otra manera, en un país como
Paraguay con apenas 0,5% de la población con la posibilidad de acceso a la Internet, sería
difícil explicar por ejemplo, las reacciones diversas y dispares sobre la guerra contra el
terrorismo y otros parecidos, cuando todos los medios masivos de comunicación presentaban
al respecto discursos unificados y unilaterales.
La sociedad emergente será una sociedad de control; de esto no hay duda. Pero
probablemente va a ser una sociedad muy difícil de ser controlada. Si no, no tendría sentido
hablar de la “batalla campal por la libertad” que está surgiendo ante nuestros ojos y de cuyas
manifestaciones tratará la segunda parte de este escrito. A mi modo de ver, lo que va a
distinguir esta nueva sociedad es la conciencia que sus miembros tendrán de los mecanismos
de dicho control.

La batalla por la libertad

El lugar para analizar la batalla por la libertad en la sociedad-red por excelencia es, sin lugar
a dudas, la Red-Internet, la cual desde sus inicios mantenía los altos ideales libertarios. Hoy
en día, esta misma Red se ve apeligrada por los portadores del valor económico y entonces, la
lucha en contra de los intentos de la mercantilización de la misma, recrudece de manera
dramática. En contra de este espíritu comercial aparecen los que batallan por el software de
fuente abierta, vinculados generalmente a Linux, los hackers y los que promueven los
recursos gratuitos en la Internet. Éste es sin embargo, sólo un rostro de la batalla por la
libertad, por lo cual, en esta parte del escrito, al analizar este fenómeno, pasaré describir la
otra manifestación “bélica” virtual que se expresa en la oposición entre la privacidad y el
control, entre la encriptación y la vigilancia. Finalmente, examinaré el fenómeno que se
manifiesta en la simple trasgresión de la reglas, en la expresión de la disconformidad con el
sistema, aun cuando esto signifique la violación de los códigos éticos establecidos, situación
que se vincula generalmente con los crackers y otros delincuentes cibernéticos.

Lucha contra la mercantilización de la Red: el software de fuente abierta, los hackers y


los recursos gratuitos

La Red Internet nació en el ámbito militar estadounidense como un intento de proyectar


soluciones para los eventuales ataques nucleares durante la “guerra fría”. Aparentemente, este
origen no tendría conexión alguna con las ideas libertarias, descentralizadas y
antimercantilistas. Sin embargo, se debe tener en cuenta, que dicha descentralización, si bien
no es propia de las estructuras militares, era necesaria desde el punto de vista de una América
postnuclear, ya que la misma, según Bruce Sterling: necesitaría una red de comando y control
enlazada de ciudad a ciudad, estado a estado, base a base. Pero sin importar cómo esa red
estuviera de protegida, sus líneas y equipos siempre serían vulnerables al impacto de bombas
atómicas. Un ataque nuclear reduciría cualquier red imaginable a pedazos.

¿Cómo sería controlada esa red? Cualquier autoridad central, cualquier núcleo de red
centralizado sería un objetivo obvio e inmediato para un misil enemigo. El centro de la red
sería el primer lugar a derribar.

La RAND le dio muchas vueltas a este difícil asunto en secreto militar y llegó a una solución
atrevida. La propuesta de la RAND se hizo pública en 1964. En primer lugar, la red no
tendría autoridad central. Además, sería diseñada desde el principio para operar incluso hecha
pedazos (2002).

La mencionada RAND Corporations, una “fábrica de ideas” durante la guerra fría, fue la
responsable de aquella carencia del control central de la Red. Luego la utilización que le
dieron los científicos y los académicos hizo lo suyo: las tendencias antimercantilistas y
libertarias se veían reforzadas, ya que tradicionalmente al saber científico se lo consideraba
abierto y comunicable, perteneciente siempre al orden público y no privado. Dado que el
software que operaba la Red era gratuito, fue difícil impedir a la gente que se conectara a la
misma; de hecho nadie trató de impedírselo, por el contrario la consigna siempre era: “cuanto
más, mejor” ya que la Red se volvía más valiosa a medida que más recursos poseía. El
crecimiento de dichos recursos y de los usuarios fue vertiginoso; eso obviamente atrajo la
atención de los comerciantes los cuales quisieron que la Internet tuviera alguna base
financiera. De esta manera surgió el primer “rostro” que presenta la batalla por la libertad en
la Internet con sus dos principales manifestaciones: el software de fuente abierta y los
recursos gratuitos.

La lucha por el software con fuente abierta se va más allá de la Internet y se remonta a la
época de los principios de la informática. El punto de partida de sus defensores radica en la
diferente naturaleza existente entre el software, en cuanto tecnología digital flexible, y las
demás tecnologías como, por ejemplo, la imprenta. Según ellos (cf. Stallman, 2002), la idea
de copyright se ajustaba perfectamente a ésta última en tanto que era restrictiva sólo para los
productores masivos de copias y no privaba de libertad a los lectores de libros particulares.
Mientras que, hacer que los programas de software tengan propietarios priva al resto del
mundo de su beneficio potencial y esencial que está basado en su digitalización y en la
consecuente flexibilidad para ser modificado y ajustado a las necesidades particulares de cada
usuario.

En este contexto hay que analizar la aparición de los hackers y de su cultura. Lejos de ser
unos “delincuentes virtuales de la Red”, genios de la informática dedicados a fines perversos,
como el robo del dinero electrónico, esparcimiento de virus informáticos y destrucción de las
páginas web, son personas que simplemente tienen en una alta estima las innovaciones
tecnológicas y luchan por la libertad para que exista el soporte y posibilidad de cooperación
en la producción de las mismas.

Desde luego, aquellos que destruyen y realizan las prácticas anteriormente mencionadas
también existen, pero se denominan los crackers. De ellos se piensa que “son perezosos,
irresponsables y no muy brillantes, y ser capaz de romper la seguridad no le hace a uno un
hacker, de la misma manera que ser capaz de arrancar un coche con un puente en la llave no
le convierte en ingeniero de automotores” (Raymond, 2002)).

Algunos de los analistas de este fenómeno, como por ejemplo, Pekka Himanen (2001), hacen
una interesante analogía entre la ética protestante y la aparición de la sociedad industrial
capitalista propuesta en el clásico estudio de Max Weber y la ética de los hackers como el
soporte ideológico y ético para la aparición de la nueva sociedad post-industrial de la
información y el conocimiento.

Dentro de esta lucha contra la comercialización de la Red está la tendencia hacia los recursos
gratuitos. En la Internet, el público general tiene acceso, sin costo alguno, a mucha
información y recursos a pesar de que éstos implican el tiempo y el dinero de gran cantidad
de personas, de las organizaciones y los estados, gastos de creación y mantenimiento,
dispositivos de almacenamiento, equipos de red, software y otros.

Hay muchos usuarios que creen que la informática debe ser disponible para todos y lo
demuestran con los hechos, exponiendo gratuitamente sus producciones y esperando que los
demás hagan lo mismo. Lo expresa bien el concepto de Freenet de Tom Grundner:
Todo está ahí porque existen individuos y organizaciones en la comunidad que están
preparados para aportar su tiempo, esfuerzo y habilidad para trabajar incluso fuera de
horarios. Esto, por supuesto, en contraste con los servicios comerciales que disponen de
mucho personal y gastan mucho en adquirir información y deben transferir esos costos al
consumidor (Grundner, 2002).

Podría decirse que es “el punto como” el principal enemigo de las tendencias
antimercantilistas de la Internet. Pero, como ya se había dicha, ésta no es la única
manifestación de la batalla virtual, la cual tiene también otros rostros. Uno de ellos, se
relaciona con la encriptación.

Lucha contra la vigilancia en la Internet: privacidad y encriptación

Margarita Padilla (2002) plantea este problema como una conjunción extraña de dos temores
contradictorios: el miedo de ser visto pero controlado, por un lado y el miedo a dejar de ser
visto, con la consecuencia de ser excluido, por el otro lado. Los que se enteran de la
importancia de la Red y de todo lo que ofrece, no tienen duda de que lo único que les queda
es conectarse, pero exigen a cambio el derecho a la privacidad.

La autora de “Agujeros negros en la red” sugiere que los usuarios exigirán este derecho a los
Estados, pero son precisamente éstos los que pretenden usar dicho espacio para el ejercicio
del control. De ahí nace la lucha por la encriptación que para Manuel Castells es “el principal
campo de batalla tecnológico-social para la preservación de la libertad en Internet” (2001).

La encriptación, un aparente neologismo, hace relación a la criptografía: el “arte de escribir


con clave secreta o de descifrarla” (Gómez da Silva, 1995, p. 195). En este sentido se puede
afirmar que es una habilidad conocida prácticamente desde la aparición del lenguaje escrito.

Aparentemente muchas batallas y guerras se ganaron gracias a la capacidad de descifrar los


mensajes secretos por parte de un tercero, quien no siendo ni emisario ni destinatario del
mismo, tuvo la destreza de hacerlo. Últimamente, esta práctica quedó relegada a los aparatos
de inteligencia y espionaje de los estados modernos. Y es precisamente ésta la razón por la
cual se entabla la presente batalla por la encriptación en la Internet: porque ahora son los
mismos usuarios particulares quienes encriptan sus mensajes para resguardar su privacidad
frente al ojo vigilante de los organismos gubernamentales.

Esta tendencia ayuda a los individuos a preservar su autonomía enfrentándose al uso


comercial de la encriptación que sirve para el comercio electrónico y la firma digital. Pero,
como sucede en casi todos los casos en los cuales el Estado se ve privado de su monopolio,
los poderes fácticos ligados a los gobiernos tratan de prohibir esta práctica so pretexto de la
seguridad del Estado, del control de la actividad delictiva o de la lucha contra el terrorismo.

De este modo surge un verdadero campo de batalla en la Internet, el otro rostro de esta lucha
por la libertad que ya tiene sus verdaderos héroes, como el matemático rebelde, Phil
Zimmerman quien sin beneficio propio alguno dio público su sistema de encriptación Pretty
Good Privacy, gracias cuyo uso los particulares pueden resguardar su privacidad en la Red;
su leyenda aumenta con el hecho de la persecución jurídica de la cual fue víctima.

El caso de Zimmerman y de otros tantos parece revivir el viejo sueño de la anarquía; la utopía
de la libertad individual sin restricciones e instituciones y de los grupos pequeños que
autorregulan y autogestionan su libertad. Este sueño, aplicado a la realidad de la Internet fue
expresado alguna vez por John Gilmure en su célebre discurso del 1991:

¿Qué tal si creáramos una sociedad en la que la información nunca pudiera ser registrada?
¿En la que se pudiera pagar o alquilar un vídeo sin dejar un número de tarjeta de crédito o de
cuenta bancaria? ¿En la que pudiera certificar que tiene permiso de conducir sin dar su
nombre? ¿En la que se pudiera enviar o recibir un mensaje sin revelar la localización física,
como una casilla postal electrónica? Éste es el tipo de sociedad que quiero construir. Quiero
garantizar, con física y matemáticas, no con leyes, cosas como la verdadera privacidad de las
comunicaciones personales [...] la verdadera privacidad de los expedientes personales [...], la
verdadera libertad de comercio [...], la verdadera privacidad financiera [...] y el verdadero
control de la identificación (en Castells, 2001).

La anarquía, sin embargo suscita siempre y también en este caso, los interrogantes referentes
a las eventuales formas del control social y la regulación de la conducta indeseada. Trataré
este tema en el siguiente y último apartado.
Lucha contra la policía virtual: resurgimiento de los mecanismos informales del control
social

En la primera parte de este escrito hice referencia a los mecanismos informales de control
social que existían en las sociedades simples de bandas y sociedades tribales. A medida que
estos grupos crecían y se estratificaban se formaron instituciones especializadas de vigilancia,
responsables de mantener la ley y el orden. Finalmente, se utilizaron los mecanismos más
sofisticados y sutiles para lograr el mismo fin.

A pesar de todos estos esfuerzos, no se puede decir en absoluto que el individuo haya sido
domesticado por la institución estatal. Basta con alguna catástrofe o con un simple apagón,
como el que ocurrió en Nueva York en 1977, para que se produzcan pillajes y desordenes
generalizados que demuestran que una gran parte de la población no cree en el sistema y es
mantenida a raya solamente por el sistema coercitivo existente. Por otro lado, estos
momentos de desorden asustan a la gente, la cual por más que odia el estado de cosas
existente no se imagina vivir de otra manera.

El espacio de la Internet, por un lado, demuestra lo vivaz que es la utopía anarquista pero, por
el otro lado, proporciona también algunas lecciones positivas sobre el control social
alternativo, al cual, en la vida “real” no estamos acostumbrados.

En una sociedad anarquista, sin el control centralizado o uno muy debilitado, se podría
esperar las manifestaciones frecuentes de hechos delictivos que la gran parte de los miembros
de la sociedad no estaría dispuesta a aceptar y que realmente ocurren en la Internet.

Esta Red sirve a los pedófilos para su perverso negocio del tráfico de la pornografía infantil la
cual implica el abuso sexual de menores; sirve a los terroristas a concretar sus ataques; a los
crackers para robarse la firma digital de alguien y realizar compras con la tarjeta de crédito
ajena.

La lista fácilmente podría ir en aumento, pero lo único que se pretende demostrar es que la
Internet posee el cariz de una sociedad anárquica, no solamente por estos hechos delictivos
descriptos sino porque además existe un gran grupo de usuarios que si bien no están de
acuerdo con las mencionadas prácticas tampoco estarían dispuestos a aceptar una especie de
“policías virtuales” que tendrían el poder coercitivo para controlar la delincuencia en la Red.
Prefieren autorregularla.

El ideal de la sociedad libre requiere de mecanismos de control informales y alternativos, ya


que se demostró que éste es absolutamente necesario e inherente a las colectividades
humanas.

Recordemos que los mecanismos informales no constituyen una utopía sino que fueron
exitosamente implementados en las sociedades pre-industriales y pre-estatales. Las bandas de
cazadores y recolectores y las sociedades tribales controlaban la conducta de sus miembros
sin las escuelas, las cárceles, los hospitales ni manicomios. Los chismes, las burlas, hasta
azotes o exclusiones fueron suficientes para mantener la vida y las costumbres de una
sociedad. ¿Sucede lo mismo en la Internet? Aunque la respuesta definitiva, si es que existe,
requeriría de mayores y más profundos estudios, a primera vista se podría arriesgar una
hipótesis afirmativa. La principal confirmación de esta tesis vendría por parte de los hackers.
Su indiscutible prestigio en muchos círculos hace que sentirse excluido por ellos tiene que
reflejarse en el cambio de conductas. Considérese como ejemplo, lo dice un hacker
“verdadero”:

Existe otro grupo de personas que se llaman a sí mismos hackers, pero que no lo son. Son
personas (generalmente varones adolescentes) que se divierten irrumpiendo ilegalmente en
ordenadores y haciendo "phreaking" en el sistema telefónico. Los auténticos hackers tienen
un nombre para esas personas: "crackers", y no quieren saber nada de ellos [...] La diferencia
básica es esta: los hackers construyen cosas; los crackers las destruyen (Raymond, 2002).
CAPITULO III – MARCO COMPLEMENTARIO

CONCLUSION

La tecnología debe ser comprendida en los términos mucho más amplios que en el sentido
material. Hoy, las extensiones tecnológicas son parte inherente y natural de la vida del
hombre, la rigen y la condicionan. Uno de los campos tecnológicos pertenece a la
mercadotecnia, que también puede ser entendida como una tecnología, la tecnología
mediática entre el mercado y el consumidor. Pretende establecer su dominio sobre el
individuo encaminando su psique hacia los intereses del mercado y del capital. Muy
característico para la mercadotecnia —sobre todo insertada en internet, generada por la
tecnología computacional— es hacerse invisible, actuar de manera subrepticia y, además, en
un espacio sin fronteras geográficas.

La mercadotecnia se ha convertido en un sistema complejo con estructura enramada


rizomáticamente. Basada en la erudición interdisciplinar ha obtenido la facultad de incidir en
el conocimiento estimulando el desarrollo de disciplinas nuevas. Este soporte epistemológico
facilitó a la mercadotecnia estar presente en cualquier escenario y utilizar todos los medios
existentes; le permitió irrumpir y operar perspicazmente en distintas esferas de la sociedad
contemporánea.

La complejidad organizativa y funcional del mercadeo conduce a la necesidad de analizarlo


seriamente, además, a nivel teórico-conceptual más que desde las consideraciones del sentido
común. Su omnipresencia y poder producen los efectos de la tecnología hipnotizante y
entumecedora, lo que, como lo intentamos mostrar en las páginas anteriores, asemeja a la
mercadotecnia con la tecnología. Según nuestra percepción, la mercatecnología se convierte
en un hecho descomunal: los múltiples y muy variados sucesos-acontecimientos se unen y se
fusionan bajo los intereses del hipermercado. Las técnicas, las prácticas y la ideología de
mercadeo deben ser estudiadas como aquellas acciones humanas que forman un estado de
cosas y consideradas como un sistema complejo.

Actualmente, la complejidad del hecho publicitario, sobre todo floreciente en internet, se


desenvuelve en dos direcciones. Por un lado, la mercadotecnia está inserta en una estructura
hipertextual, es decir, totalmente abierta, incluyente, no lineal, flexible y dinámica. El espacio
con estos rasgos facilita y abastece cabalmente la enérgica operatividad mercantil, la nutre y
la agranda. Por otro lado, la mercadotecnia no sólo aprovecha la fluida estructura
hipertextual, también se apropia de la red, introduce sus reglas y envuelve de manera sutil a
los usuarios en la coyuntura mercantil. Son impresionantes las formas y técnicas del
ensamblaje de los mecanismos de compraventa con la tan exitosa comunicación virtual.

Las innovaciones tecnológicas en el campo de comunicación facilitaron la creación de ágoras


virtuales que expeditamente fueron ocupadas por una enorme cantidad de tianguis. Así, las
redes sociales empezaron a funcionar en dos frentes ontológicamente distintos: los usuarios
asisten (intencionalmente) a las ágoras discursivas para dialogar, expresarse, intercambiar la
información y opiniones, pero a la vez, se encuentran (involuntariamente) en una u otra plaza
comercial. Atraídos por la oferta de una comunicación planetaria y en tiempo real, miles y
millones de navegadores caen en la telaraña mercantil, tejida con la maquinaria de web. El
resultado de tal situación no puede ser sino la desconfianza y suspicacia respecto a internet y,
en particular, a las redes sociales. ¿Cuántos usuarios las tienen?

Sospechar es sano y de gran utilidad, repite Eco en sus escritos. Entonces, ¿sería demasiado
intrépido preguntarnos: quiénes fueron los ideólogos de las redes sociales y qué se esconde
detrás de éstas? La visualización de la web permite descubrir que además de su cometido de
ágora (claro está, contemporánea) opera con mayor fuerza como una sala de exhibición de
productos a la venta. En efecto, sería muy ingenuo dejar por desapercibida esta doble
vertiente de internet.

El común espacio virtual es utilizado por los expertos en publicidad, que actúan como
intermediarios entre la ciencia, el mercado, el comercio, la comunicación, el individuo y el
consumo. La "varita mágica" de los webmarketólogos, potenciada por la tecnología de alto
calibre, les permite convertir en mercancía todo lo que tocan.37 El usuario, entonces, entra al
escenario mundial que tiene un telón, de que no siempre es consciente, pintado de color
lucrativo. La plaza web global se llena con publicidad elaborada con mucho profesionalismo
y destreza y aletarga al usuario con las sugerencias: si quieres conocer tu carácter, o si te
interesa tu futuro, o si deseas saber qué tan inteligente eres, únicamente debes dar algunos
datos; puede ser el número de tu celular, la dirección de tu correo, etcétera. Sólo se requiere
información de contacto y no debes comprar ni pagar. Los datos obtenidos directamente de
las manos de los cibernautas no son confidenciales, pero con esto comienza la fábrica de
mercadeo en línea.

El permanente destello de los anuncios puede emanar de cualquier parte de la página. En la


mayoría de las veces se observa en las orillas de la pantalla, aunque frecuenta en el primer
plano, pero siempre existe la posibilidad de no responder dando click en la muy atenuada
crucecita. Es un truco psicológico muy importante en la sofisticada técnica de marketing:
forzar, pero con la apariencia de voluntad propia del usuario; únicamente se exhibe la imagen
de productos en venta (la infografía sirve con perfección para ello) con que sólo se da la
posibilidad de compra, nadie obliga hacerla, el usuario está en su libre albedrío. Sin embargo,
la constante presencia de mercancía no es necesariamente positiva.

El espacio, físico o virtual, es de todos y no debe estar sometido al mercado con su sistema
mercatecnológica ni a una "cultura" consumista. Los comunicantes virtuales —productores o
colmena, nativos o inmigrantes, visitantes o residentes— no deben encontrarse bajo el
riesgo38 de transformarse en los consumidores asiduos y dependientes. Curiosear, buscar,
escudriñar y aun husmear son habilidades indispensables para la navegación virtual. Es
precisamente de lo que se sirve la mercadotecnia. La manita dirige al usuario indicándole
cómo construir su ruta de navegación, cómo pasar de una página a otra o, por tanto, de un
anuncio a otro en la escritura hipertextual. La veloz tecnología cibernética abre las puertas de
los almacenes digitales de productos, que se perciben fácilmente, tan sólo con el rabillo del
ojo.

Todavía en la última década del siglo XX, el consumidor se consideraba como un agente
social activo que disfrutaba de su privilegio y de su poderío —la posibilidad de elegir— en el
mercado. No había manera de subordinar al consumidor, señaló Beck, puesto que estaba "mis
allá de la dialéctica del amo y esclavo [... y pudo] rehusar la compra siempre y en cualquier
lugar". Esta situación fue nefasta para los intereses del capital (mercado) debido a que, como
escribió, ni siquiera los consorcios todopoderosos tenían en sus manos la posibilidad de
despedir a sus compradores. Tampoco había contra-estrategias, para el creciente contrapoder
de los consumidores.

El sistema de mercado del siglo XXI ya no tiene de que alarmarse: el problema estratégico
está resuelto. El "castigo" para el consumidor desobediente se dejó en la invisible
mercadotecnia. Si en su época, el sistema Taylor-Ford subordinó por completo el trabajo vivo
del obrero al ritmo de la máquina industrial, ahora el usuario, convertido en objeto de estudio
o en target, está vigilado sigilosamente por la mercadotecnia. Ésta asignó la tarea de formarlo
y desarrollarlo como cliente-consumidor, dependiente de la empresa mercantil virtualizada y
globalizada.

Sin embargo, el mundo es complejo, se transforma y se moderniza. Probablemente, en un


futuro cercano, el usuario masivo se sienta incómodo, importunado o enfadado al vislumbrar
que sus actividades virtuales están obstaculizadas por las maniobras de la mercadotecnia.
Puede ser que los cibernautas (en primer lugar, nativos) se den cuenta de otro rostro de la
internet, que hace presencia prácticamente en todas sus rutas de navegación. Un día tal vez se
manifiesten en contra de la invasión mercantil a todos los rincones de la web.

El hombre realmente es la medida de las cosas y es capaz de poner límites. A los propios
internautas, y en primer lugar a los usuarios de las redes sociales, les corresponde destapar y
no subordinarse a las intenciones (¿serían esenciales?) de la construcción de estas redes,
donde la mercatecnología, vanguardista sofisticada, esconde un propósito que carece de su
complejidad estructural. ¿No sería idóneo, entonces, utilizar la misma tecnología inteligente
para salir del entumecimiento consumista que incitan el mercado electrónico y el
webmarketing?
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ANEXOS

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