El renacer del mercado

interno del vino

INTEGRANTES:

● María Jesús Carvajal

● Camila Díaz Sagas
● Trinidad Higueras
● Javiera Ibarra Pinto
● Germán Jara Godoy

SANTIAGO - CHILE
Segundo Semestre 2018
Contenido

Introducción ....................................................................................................................................................................... 3
Resumen del caso ............................................................................................................................................................. 3
Análisis del macroentorno ............................................................................................................................................ 5
Análisis del microentorno ............................................................................................................................................. 7
Segmentación ...................................................................................................................................................................11
Ocasiones de consumo .................................................................................................................................................12
Nuevo Marketing ............................................................................................................................................................12

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 Introducción

En el presente informe realizaremos un análisis de marketing tanto operativo como

estratégico para analizar el renacer del mercado interno de los vinos en chile, en donde se
nos explica la evolución favorable que ha tenido éste. Para poder realizar esta explicación
nos basaremos en el caso entregado en la cátedra y utilizaremos todos nuestros
conocimientos obtenidos a lo largo de la carrera de ingeniería comercial.

Resumen del caso

Augusto Pescador era corredor de seguros en Concepción y le iba bastante bien
hasta el punto de poder dedicarse a probar y estudiar vinos. A medida que consumía más,
iba afinando su paladar, y las visitas a viñedos a comprar vinos excepcionales, se convirtió
en un delivery de botellas para sus amigos, pues confiaban en su gusto. Un día se dio
cuenta del potencial que tenía esta actividad y vio un negocio en ello.
En octubre de 2014 inauguró su propia tienda en la capital del Biobío bajo el nombre de “La
Cava del Pescador”, mas la ciudad no era conocida por tener una demanda muy sofisticada
de vinos, es por esto que decidió que las botellas que ofrecería debían representar la
creciente diversidad chilena, con una fuerte presencia del cercano valle de Itata, y que no
estuvieran presentes en las góndolas de las cadenas de retail.
El negocio resultó bien, logrando abrir dos tiendas más antes de terminar el 2016, aunque
las ventas en un comienzo fueron muy pocas. Su perfil de cliente está en el grupo de los 30
a 50 años, interesados por probar vinos distintos y pagar bastante más en uno que no es
para asado.
Para 2015 cerraron con una caída de 0,38% respecto al año anterior, mas las ventas en el
mercado interno aumentaron en un 8,6%.
El contraste entre el buen resultado interno y el complicado panorama externo en 2015
destacan dado al incremento de exportación de vinos como inversión para crecer desde los
años 90; para ese año cerraron con una caída de 0,38% respecto al año anterior, mas las
ventas en el mercado interno aumentaron en un 8,6%.
Según algunos análisis en 2011, los productos de la categoría fina y superfina
representaban el 39,2% del mercado chileno, mientras en 2015 significaron el 47% del

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mercado. Estos números revelan que hay un cambio notable en cómo los chilenos se están
relacionando con el vino y la demanda se ha sofisticado. Un salto en la calidad y diversidad
de la oferta explican el expectante momento.
Según documentales científicos, el consumo moderado de vino está asociado a una mejor
salud, haciéndose así más interesante para los consumidores que buscan una dieta sana.
Para cumplir con esto, muchas personas han reducido su ingesta, pero la han reemplazado
con una mejor calidad. Dados estos resultados, los viñateros están confiados que para los
siguientes años (2016 según el caso) el consumo crecerá en torno a un 5% en volumen.
Como factor negativo, en el último tiempo en Chile se ha visto un incremento de las penas
al manejo bajo los efectos del alcohol y un aumento de los impuestos a las bebidas
alcohólicas por la Reforma Tributaria. Sin embargo, estas han contribuido a reforzar el
nuevo aire del mercado local: el auge de la prensa especializada y el uso de las redes
sociales han ayudado a expandir el conocimiento sobre el producto.
Para promover el consumo interno se ha desarrollado una mayor agresividad comercial por
parte de las viñas, dedicando recursos importantes en capacitaciones de sommeliers y
encargados de servir los vinos en los restaurantes. Lo que han descubierto es que los
clientes que van a un restaurante o una tienda están dispuestos a pagar más por una
botella, pero a cambio requieren que se les entregue una mayor cantidad y calidad de
información por parte de la persona que recomienda. Como gremio (Vinos de Chile) se está
reforzando el trabajo de cada empresa con la campaña “Nos gusta el vino”, que apunta a un
público más joven.

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 Análisis del macroentorno

Análisis PESTA

Político - Legales:
El mercado vitivinícola se ha visto afectado a lo largo del tiempo con distintas regulaciones
tanto a nivel legal como político, generando distintos efectos en la producción y distribución
del vino nacional e internacionalmente.
Las multas al manejo de vehículos bajo los efectos del alcohol han disminuido la venta
masiva en cualquier fecha, y especialmente en aquellas festivas, siendo considerado por la
Organización Mundial de la Salud uno de los principales motivos de accidentes
automovilísticos del mundo. Sin embargo, la inversión de los consumidores ha mejorado,
por lo tanto, se logra compensar este efecto negativo.
Por otro lado, la aparición de la Reforma Tributaria que aumenta los impuestos a las
bebidas alcohólicas provocó en 2017 una reducción de la demanda del vino en un 30%,
afectando no sólo a los consumidores sino también a los productores, quienes además de
pagar un 19% por concepto de IVA, se le suma un impuesto a la renta de aproximadamente
un 20%.
René Araneda, presidente de Vinos de Chile resalta: “es parte de un paquete de impuestos
que vienen y que afecta a toda la industria”.

Económico:
El precio de los vinos en la industria se vio inflado dado al aumento en los impuestos que
obligan a las empresas vitivinícolas a pagar por su producción y venta. Sin embargo, en la
actualidad, el vino representa el 32% del total de las ventas de alcoholes, incrementando el
consumo con el paso del tiempo.
Como salida a la baja demanda interna de estos productos años atrás, los viñateros se
enfocaron en las exportaciones, permitiendo el desarrollo de vinos de calidad que le dieron
fama a Chile en el exterior.

Sociocultural:
Se ha generado una mayor sensibilidad por la calidad del producto por lo que hoy en día
existe una mayor predisposición a pagar más por una botella de vino. En el 2011 los
productos de las categorías finas y superfinas representaban el 39,2% del mercado chileno,

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mientras que en el año 2015 aumentaron en un 47% demostrando que el producto se volvió
más interesante y que la demanda se ha sofisticado cada vez más.
A partir de los años 90 el péndulo de percepción pública comenzó a cambiar debido a que
se empezó a documentar en la literatura científica que el consumo moderado de vino estaba
asociado a una mejor salud, “invocando” a gran parte de los clientes a modificar su hábito
de consumo.

Tecnológico:
El auge de la prensa especializada, así como el uso de las redes sociales, ha ayudado a
expandir el conocimiento sobre el producto y volver más sofisticados a los consumidores.
La incorporación de la tecnología ha ayudado a poder incrementar la calidad de los
productos, beneficiando paralelamente a los márgenes de utilidades de los empresarios.

Ambiental:
Según un estudio realizado en la Universidad Católica del Sacro Cuorel en Plasencia
(Italia), el impacto medioambiental global de los recursos utilizados en el cultivo de vid y la
producción de vino se ve principalmente representada por el uso de insumos y diferentes
medios técnicos como son las botellas de vidrio, combustibles, electricidad, pesticidas y
fertilizantes.
Por otro lado, el cambio climático ha representado en la industria un gran desafío dada la
sensibilidad del cultivo ante modificaciones en la temperatura o el régimen de lluvias,
afectando principalmente al rendimiento y composición del recurso principal, las uvas.
Los cambios en la estructura de costos y flujos de inversión se podrían ver afectados por las
variaciones en la fenología de los cultivos, necesidades para cubrir la alteración de presión
de plagas, enfermedades y malezas, empleo sectorial y microrregional, entre otros,
incluyendo un efecto final en el Producto Bruto del país y la región. Sin embargo, las parras
constan de una gran capacidad de adaptación a las modificaciones de las condiciones
ambientales.

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 Análisis del microentorno
Análisis FODA

Fortalezas:
● Calidad en el producto
● Capacitación de sommeliers y encargados de servir los vinos en los restaurantes.
● Inversiones en puntos de venta
● Uso de exportaciones para compensar la baja demanda interna y mejorar la fama de
Chile en el exterior.

Oportunidades:
● El uso de las redes sociales ha ayudado a expandir el conocimiento sobre el
producto y volver más sofisticados a los consumidores.
● Hay una mayor sensibilidad por la calidad (migración a productos más caros).
● Existe una asociación del consumo moderado de vino con una mejor salud.
● Una mejor percepción de los consumidores ha ayudado a incrementar las ventas de
vinos. Se ha hecho más interesante para los consumidores, y la demanda se ha
sofisticado.

Debilidades:
● Existen fuertes competidores en la industria vitivinícola.
● Hay una dependencia hacia los factores climáticos y también riesgo a las catástrofes
naturales, como por ejemplo inundaciones o incendios.
● Alto costo de las máquinas y de mantención de los viñedos.

Amenazas:
● Incremento de las penas al manejo de vehículos bajo los efectos del alcohol y un
aumento de los impuestos a las bebidas alcohólicas por la Reforma Tributaria.
● Gran cantidad de sustitutos en el mercado del alcohol.

Para finalizar con este análisis, se destacan algunas estrategias que relacionan los cuatro
aspectos:

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 Fortalezas - Oportunidades: se está utilizando una estrategia publicitaria para
alcanzar e incrementar nuevos clientes, así como es la campaña “Nos gusta el vino” que
busca llegar a un público más joven. En este caso se estaría utilizando la inversión
promocional por redes sociales y en puntos de venta dada la nueva percepción que tienen
las personas del vino, relacionándolo con una buena salud.
Fortalezas - Amenazas: Posicionar productos de “alta” rotación en los
puntos de venta para sobresalir ante los sustitutos.
Debilidades - Oportunidades: se destaca el desarrollo del Know-How para
elaborar nuevos procedimientos y funciones de marketing que permitan alcanzar la
atención de los consumidores del modo más amigable y directo posible.
Debilidades - Amenazas: la alta competencia obliga, en ocasiones poco deseables,
a descontinuar productos de baja rotación dado a los altos costos y poco rendimiento. Para
evitar esa situación, se podría buscar el reducir los costos de producción para mantener un
margen utilitario favorable. Sin embargo, las amenazas por incrementos de impuestos no
pueden ser controlados por las empresas, quedando fuera de su alcance cualquier solución.

Análisis Porter

1. Poder de negociación de los competidores o clientes:

Bajo poder de negociación, debido a la gran cantidad de clientes, además existe una
alta sensibilidad por la calidad, por lo que independiente de los ingresos, los compradores
seguirán comprando vinos más caros.

2. Poder de negociación de los proveedores o vendedores:

Existe una gran cantidad de viñas, por lo cual la empresa puede reemplazar a su
proveedor, entonces el poder de negociación por parte de los proveedores es bajo.

3. Amenaza de nuevos competidores entrantes:

El ingreso a la industria vinícola de potenciales actores es considerado importante,
debido a que posee altas barreras de entrada.
Se debe considerar el conocimiento del proceso de producción del vino, y un elevado
capital.

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 o Acceso a la distribución: el acceso a los canales de distribución es casi un requisito
para cualquier empresa vinícola, independiente de que se dirija al supermercado o a
sofisticadas tiendas especializadas.
o Experiencia en la producción de vino: la elaboración de vino requiere habilidades y
conocimientos únicos para producir vinos aceptables en casi todos los niveles de
precio en el sector.
o La selección de las uvas, los tiempos de secado, prensado y añejado. La
insuficiencia de cualquiera de estas áreas puede hacer que el vino sea de mala
calidad y no aceptado por los clientes.
Sin embargo, no es difícil conseguir capitales extranjeros que consideren incursionar en
nuevos países que cuenten con terrenos fértiles necesarios para la producción de vinos.

4. Amenaza de productos sustitutos:

La fuerza de los sustitutos no es tan alta dado que el Mercado del vino es para un tipo
de estilo de vida elevado, para quienes gustan de la buena mesa.
Los principales sustitutos del vino son las bebidas alcohólicas u otras bebidas que se
asocian a las comidas, como refrescos de fantasía.
Sin embargo, el vino está dirigido a cierto segmento de clase alta, de hecho, es
considerado como una de las bebidas más finas, siendo este el que se privilegia a la hora
de acompañar una buena cena.

5. Rivalidad entre competidores:

Se puede decir que la industria vitivinícola es altamente competitiva, ya que existe un
gran número de competidores a nivel mundial.
Sin embargo, se puede distinguir que la industria se ha estancado en los últimos años
(de análisis), ya que sus ventas se han visto fuertemente disminuidas, lo que nos indica que
se encuentra en una etapa de madurez a nivel mundial.
Cabe destacar que, en el viejo mundo, la demanda se encuentra más estancada ya que
es un producto con historia, situada en la mente de los consumidores. Muy por el contrario,
en el nuevo mundo, las exportaciones han ido en aumento, explotando un segmento distinto
que el del antiguo mundo.
En la tabla que se muestra a continuación, se detallan las compañías vitivinícolas que
lideran la industria del vino (según participación en dólares).

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 COMPAÑÍAS VENTAS COMPAÑÍAS VENTAS
(US $) (US $)

Viña Concha Y Toro 90.897.984 Viña Errazuriz 14.463.828

Santa Rita 54.324.675 Viña Los Vascos 9.228.097

Santa Carolina 20.486.255 Viña Canepa 8.515.161

Santa Emiliana 17.334.952 Viña Santa Inés De 7.143.708

Martino

Viña Undurraga 17.182.595 Viña Cousiño Macul 4.530.539

Viña Santa Ema 4.365.205 Viña Bisquertt 3.778.460

Viña Santa Mónica 1.452.917

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 Segmentación

Si analizamos la segmentación utilizada por la tienda “Cava del Pescador”,

podemos ver que están utilizando una estrategia de cobertura de especialista en el
producto, ya que están centrando en una necesidad específica enfocada en una categoría
más distintiva de clientes.
Su estrategia genérica es de especialista, ya que es una tienda que ofrece vinos de
cierta categoría, y en la zona con especialidad de vinos del valle del Itata, muy cercano a la
zona de Concepción.
Ahora, si observamos las estrategias de crecimiento, podemos notar que tanto la
Cava, como el mercado en general de los vinos, están usando una estrategia de
penetración, desarrollo de producto y mercado.
-Penetración: se está enfocando en un producto y mercado en el cual tiene un alto
conocimiento, conoce a la competencia vitivinícola y además las necesidades de los
clientes. Se están usando estrategias para ampliar y proveer más puntos de ventas y a la
vez, mejorar los puntos de ventas. Se menciona que se ha realizado una fuerte inversión en
estos, impulsando el consumo en el punto de venta y con vendedores capacitados.
También, se menciona una mayor sensibilidad a la calidad, por lo que se estarían usando
estrategias de presentar al producto de forma más sofisticada.
-Desarrollo de producto: se menciona que se están vendiendo nuevos estilos de
vinos, de distintos valles, para un mercado que también existe. Se ofrecen extensiones en la
línea de producto con vinos de distintas categorías y productos mejorados.
-Desarrollo de Mercado: al ampliar la cantidad de puntos de venta, se están
ampliando los mercados para los vinos ya existentes, se pueden ir fijando nuevos
segmentos y como ya se mencionó con anterioridad al crearse nuevos puntos de ventas se
está realizando una expansión geográfica. La cartera de clientes oscilaba entre los 30 y 50,
pero con las nuevas campañas buscan alcanzar un público más joven.
Como estrategia de promoción del vino podemos notar un gran incremento en la
prensa especializada y en la documentación audiovisual sobre el vino y su producción, por
lo que sería una estrategia de relación pública. Ya que pueden existir reportajes sobre las
viñas, valles, etc. en donde no se esté pagando y se le haga promoción gratis, de esta
forma se genera un incentivo sobre la demanda del vino.

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 Ocasiones de consumo

Analizando el plan de ocasiones de consumo, se estarían ampliando éstas al

mejorar e impulsar el consumo dentro del punto de venta y al enviar y tener sommeliers
especializados en restaurantes, viñas, entre otros. Además, podemos observar que se está
utilizando de una manera muy efectiva el plan de punto máximo, ya que se está
incrementando la segmentación debido a que se sabe cuáles son los segmentos de clientes
y consumidores de vino; se tiene conocimiento de cuáles son las ofertas que ofrecen la
mayor satisfacción de cada segmento, maximizando de esta forma este ítem, también
sucede esto en la ejecución, ya que se garantiza la ejecución correcta de cada segmento y
el aumento en las ventas internas demuestran que se está maximizando el margen.

Nuevo Marketing

Se puede ver que están presentes estrategias del “nuevo marketing”, ya que, por
ejemplo, las viñas están usando con mayor frecuencia viajes a sus viñedos, lo que genera
una experiencia en el cliente, en donde este puede aprender sobre la viña, el vino y el
proceso de elaboración de este. Al hacer esto, no se están centrando solo en la marca, si
no que en como la marca regala o brinda una experiencia, se está buscando influir en los
resultados de las ventas, en el servicio y en las Tecnologías informáticas.
El uso de las redes sociales y de otros sistemas de bases de datos, ha generado
que la etnografía sea algo muy importante en el renacer del mercado interno del vino, ya
que se están creando e integrando distintas capas de conocimiento del cliente, lo que
genera una mayor generación de valor. Además, con esta información se permite llegar a
una segmentación más precisa y con esto saber que ofrecer a cada cliente, generando
experiencias de compra y consumo mejores.

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