Capitulo 1: Una industria casera se torna profesional

Comenzamos con la historia del joven Willhem que se tatuó un código de barras de la
marca GUCCI, convirtiéndose en mas que una marca para él, significaba como si fuera
una persona o una religión, pero no como un producto de moda costoso, curiosamente
está obsesión solo le duro 5 años. Al final de cuentas el joven era un vivo ejemplo del
objetivo de todo mercadólogo y publicista, y un posicionamiento en todo su esplendor.
Cada vez que entraba a una tienda Gucci, toda la combinación del ambiente como la
iluminación y la música le producía alegría. Pero el punto aquí más importante es ¿De
qué manera una creencia obsesiva se convirtió en desilusión?

Para empezar esto se debió a la falta de innovación y a las campañas anticuadas que
tenia la marca. Al igual se busco a través de un proyecto de investigación sensorial que
factores habían influido en el joven para perder interés en la marca ya que debido a los
constantes cambios en los hábitos de compra, las marcas ya no podrán solo basarse en
el uso de la vista y el oído para la percepción sensorial del mensaje y atracción, si no que
deberá incorporar una plataforma que integre perfectamente los 5 sentidos.

El siguiente punto nos habla acerca de la gestión de marcas, y nos menciona que las
nuevas tecnologías hoy en día permiten la transición de la producción en masa hacia las
marcas personalizadas en masa. Y que cada vez las marcas pasan a ser propiedad del
cliente y como un breve historial de cómo ha ido evolucionado esto, tenemos que:

• 1950= la gestión de marcas pertenecería a la PUV (propuesta única de ventas)

• 1960-1969= primeras señales con una verdaderas propuestas emocionales de ventas

como por ejemplo Coca Cola y Pepsi tienden a beber la marca no el refresco

• 1980= surgió la propuesta organizacional de ventas POV, ejemplo de ello es Nike se

apego a esta gestión de marca

• 1990-1999= las marcas adquieren una fuerza por derecho propio y propuesta 

de ventas de la marca por ejemplo Harry Potter, Pokemon, Disney o M&M sus nombres
se encuentran en sabanas, cepillos de dientes, papel tapiz y juegos de maquillaje. A
excepción de los libros y las películas, el consumidor se identifica más con la marca que
con las historias. 

Y es que hoy en día el uso de las innovaciones tecnológicas como el Internet han
abierto el camino para una mayor interacción con el cliente y diseñar lo que a este le
interesa o necesita y a futuro la gestión de marcas deberá adoptar una propuesta
holística de ventas, cuyas marcas deberán adoptar características de experiencia
sensorial.

Capitulo 2: Algunas compañías lo hacen bien.

Todos estamos muy familiarizados con nuestros sentidos, ya que ellos constituyen
nuestros vínculos con la memoria y pueden llegar en forma directa a nuestras emociones
y si bien no siempre nos mostramos conscientes de ellos, nos informan a plenitud del
cuadro de nuestra vida diaria. Sólo cuando alguno nos falta notamos lo importante que es.
Sin embargo, por alguna razón, la industria de la publicidad solo se comunica en un
mundo bidimensional. El hecho es que la mayoría de los 5000 mensajes comerciales a los
que nos vemos expuestos cada día se basa en lo que vemos y escuchamos, pero sólo en
raras ocasiones en lo que olemos, tocamos y saboreamos, las marcas deberán encontrar
formas de romper el atolladero bidimensional y recurrir a los 3 sentidos descuidados.
El ser humano cuenta con 5 sentidos (imagen, sonido, olor, sabor y tacto) las cuales
contienen más datos de los que se pudiera imaginar pues se relacionan con nuestras
emociones y todo lo que estas implican. Es preciso buscar la forma de abarcar los 5
sentidos con el propósito de crear un fundamento para las nuevas estrategias de la marca
Y es que cada detalle de las marcas debe ser creado como una verdadera firma sensorial.

Ahora bien analizando cada sentido tenemos que:

La vista: La función del sistema visual consiste en convertir los patrones luz en
información útil para el organismo. Ej. La marca visual - Coca cola posee un sentido muy
claro del color. Donde hay coca cola también hay rojo y blanco.

Sonido: Así como un olor se vincula con la memoria, un sonido lo hace con el estado de
ánimo. Provoca sentimientos y emociones, una película romántica no es ni con mucho tan
emotiva si la ve sin sonido. El sonido puede inspirar alegría y tristeza por igual. El
movimiento propaga ondas sónicas por el aire, de la misma forma en que las ondas se
forman en un estanque.

Olfato: Pocas marcas han creado un aroma distintivo. Así como la imagen y el sonido de
su marca deben ser claros y específicos, lo mismo ocurre con el olor. Lo necesario es que
sea una fragancia integrada a la marca de manera tan sutil que usted apenas lo note.

Tacto: Las personas son propensas al toque personal como una expresión de lenguaje
personal. Nos tocan el corazón las expresiones de cuidado y preocupación y expresamos
respeto.

Sabor: Aparte de las industrias de los alimentos y las bebidas, el gusto es un sentido que
resulta para la mayoría de las marcas difícil de incorporar.

Pasos para crear una marca sensorial.

1. Preparar el escenario - Para desarrollar una estrategia exitosa de gestión sensorial

de marcas es importante que no se precipite y que ajuste el sonido, el olor, y el
tacto de la marca. Cada elemento de su marca contribuye a toda la obra.

2. Despedazar la marca: Crear cada elemento de modo que sea tan fuerte, tan capaz
de sobresalir por si solo, pero al mismo tiempo tan integrado y sinérgico, que pueda
llevar la marca a un nuevo nivel de familiaridad.

3. Comprender los ingredientes de la marca: Saber qué funciona con qué, y como
manipular y preparar cada ingrediente para que logre la mezcla perfecta y crear la
sinergia óptima para los 5 sentidos.

4. Recoger los pedazos: Integrar todos los componentes.

5. Liberar la marca

6. El arte de vender percepción: Requiere del atractivo sensorial perfecto, el fin es

ayudar a revitalizar la marca al evaluar y optimizar cada dimensión que contribuya
a la percepción de la misma. 

Capitulo 3: Despedace Su marca.

La filosofía despedace su marca incluye cada posible punto de contacto con el

consumidor con miras a crear o conservar la imagen de marca. Las imágenes, los
sonidos, las sensaciones táctiles y los textos deben integrarse por completo en la
plataforma de la gestión de marcas ya que cada aspecto desempeña un papel vital como
el logotipo mismo. Son doce los elementos que integran los fundamentos de una filosofía
de “despedace su marca”, cada una debe funcionar en forma independiente de las
demás, aun cuando todas sean esenciales para el proceso de establecer y mantener una
marca en verdad despedazable y esa sinergia creada entre las partes será esencial para
el éxito de su marca. Estas son: a)Imagen b) Color c)Forma d)Nombre e)Lenguaje f)Icono
g)Sonido h)Comportamiento i)Navegación j)Servicio k)Tradición l)Ritual

A. Despedace Su imagen – Aquí es básico desarrollar un estilo de marca consistente e

identificable en cualquier talla, país y contexto, es decir crearse una personalidad
única, esto lograra que se convierta en una marca que sobreviva del despedazado.

B. Despedace su color –Usarlos en un logotipo y después hacerlo extensivo a los

materiales impresos no le creara o conservara, de modo automático, su propiedad, sin
embargo establecerá asociaciones claras y estas beneficiaran a su marca.

C. Despedace su forma – Son aquellas marcas que hacen de la forma del envase o del
producto su término distintivo. Es decir, ciertos diseños determinados se han
convertido en sinónimos de ciertas marcas. (Por ejemplo: Las botellas clásicas de
vidrio de Coca-Cola y la forma de la muñeca de barbie que se identifican con solo el
tacto)

D. Despedace su nombre –El resultado final es que refuerzan la conciencia del perfil de
una marca, al igual dichas submarcas se vuelven reconocibles en forma intuitiva
aprovechando el amplio conjunto de valores bien establecidos por la marca madre.

E. Despedace su ícono – Los iconos y símbolos deben poseer una flexibilidad innata
para atravesar canales y deben ser sofisticados en el aspecto gráfico para que
puedan comprenderse por cualquier medio.

F. Despedace su lenguaje – Se busca desarrollar un lenguaje de marca creando

asociaciones de palabras que reflejen la personalidad de la empresa con el objetivo
de relacionar en forma directa esas palabras genéricas con alguna determinada
marca.

G. Despedace su sonido –El objetivo es crear un fuerte sentido de vínculo emocional

entre la empresa y el usuario.

H. Despedace su navegación – La navegación (la forma en que uno encuentra su camino

en un sitio Web, un almacén, un supermercado) es por completo despedazable, por
ejemplo si utilizamos el modelo del supermercado, sabemos que los vegetales están
justo después de los productos lácteos o el sistema de navegación de un sistema
telefonico automatico. La navegación debe ser intuitiva, pero también puede ser de
marca.

I. Despedace su servicio –Ofrecer al consumidor más de lo que espera, esto generara

lealtad.
J. Despedace su tradición – Cuanto más fuerte sea la tradición, más despedazable se
vuelve y junto con la tradición viene un cúmulo de recuerdos, y las marcas a menudo
se vinculan con los recuerdos de los momentos tradicionales. (Por ejemplo: La
navidad)

K. Despedace sus rituales – La mayor parte de los rituales se genera por los
consumidores, pero hasta hoy son pocas las marcas que se han percatado del valor
de apoyar estos rituales, a pesar del fuerte vinculo que pueden establecer. (Por
ejemplo: Son muchos los rituales en la forma de pedir y beber cerveza al igual que
una porra deportiva es reconocida por las personas.)

Capitulo 4: De la Gestión de marcas en 2-D a la de 5-D

Los mercadólogos han explotado en gran medida los elementos visuales y no han
aprovechado o han sabido comunicar su marca a través de los demás sentidos, y es que
cada día mayor número de consumidores expresan un deseo más multidimensional de
incorporar un enfoque sensorial completo que permita crear todo un entorno y ambiente
para darle ese toque exclusivo de la marca y con ello una diferenciación.

Sonido - Este es fundamental para crear el estado de ánimo y el ambiente, ya que el

sonido está vinculado con gran solidez a nuestros circuitos emocionales y debe tener
como objetivo tanto a quien oye como a quien escucha, puesto que ambos son de igual
importancia para influir en el comportamiento de compra. La forma en que suena una
marca nunca debe subestimarse, porque a menudo puede ser el factor decisivo en al
elección de un consumidor, porque no debemos olvidar que el sonido genera excitación y
atrae la atención hacia el área de donde proviene. Ejemplo de ello son las tiendas que
han utilizado la música para generar un mayor ambiente de tranquilidad mediante
melodías lentas y esto como consecuencia han generado mayores niveles de intentos de
compra.

Vista - La vista es el más poderoso de nuestros sentidos y como es lógico en él se han

concentrado de modo tradicional los creadores de las marcas y los mercadologos pero su
poder se ha visto disipado en los consumidores por el enorme volumen de estímulos
visuales que día a día son generados y es que el cerebro humano actualiza las imágenes
con mayor rapidez de lo que vemos. Captura cada giro de la cabeza, cada movimiento,
cada color y cada imagen.

Por ello es importante utilizar el color, el tamaño y la forma de manera eficaz con la
intención de diferenciar el producto y crear lealtad en el cliente.

Tacto - La forma en que se siente una marca tiene mucho que ver con el tipo de calidad
que atribuimos al producto y esa sensación es esencial para formarnos una percepción
hacia este.

Olfato - Nuestro sistema olfativo es capaz de identificar una lista interminable de olores
que a diario nos rodean y pueden afectar nuestro estado de animo y el comportamiento ya
que los aromas evocan imágenes, sensaciones, recuerdos y asociaciones, y por ejemplo
resultados de pruebas han mostrado 40% de mejoramiento del humor cuando nos vemos
expuestos a una fragancia agradable en especial cuando esta se asocia con un recuerdo
feliz. Es por ello que las marcas tienen en el olfato un elemento más que explotar en su
gestión sensorial de marcas para reproducir un olor distintivo.
Gusto y Olfato - Estos dos se conocen como los sentidos químicos ya que ambos son
capaces de catar su entorno esto sin mencionar que están vinculados entre si de manera
estrecha tanto así que se menciona que comemos con nuestra nariz: si la comida pasa la
prueba del olor, con toda probabilidad también pasara la prueba del sabor. Pero también
está comprobado que el gusto esta relacionado con el color y la forma, ejemplo de ello es
que muchas veces relacionamos ciertos colores con ciertos sabores: el rojo y el naranja
son dulces, el verde y el amarillo son ácidos, el blanco es salado, etc. Pero como es
natural, la capacidad de una marca para incluir aroma como parte de su experiencia
sensorial dependen del tipo de negocio en el que se encuentre.