IDENTIFICACION DE NECESIDADES DEL CLIENTE

Una condición necesaria para el éxito de un producto es que éste ofrezca beneficios percibidos por
el cliente. Los productos ofrecen beneficios cuando satisfacen necesidades. Esto es cierto si el
producto es una variación incremental sobre un producto existente o si es un producto
completamente nuevo basado en una invención revolucionaria. Desarrollar una categoría de
productos totalmente nueva es una empresa riesgosa y, en alguna medida, la única indicación real
de si las necesidades del cliente han sido identificadas correctamente es si a los clientes les gustan
los primeros prototipos. No obstante, un método estructurado para recabar la información de los
clientes sigue siendo útil y puede reducir el riesgo inherente al desarrollar un producto
radicalmente nuevo. Independientemente de si los clientes pueden o no articular por completo
sus necesidades latentes, la interacción con clientes en el mercado objetivo ayudará al grupo de
desarrollo a construir un entendimiento personal del entorno y punto de vista del usuario. Esta
información es siempre útil, incluso cuando no resulta en la identificación de cada una de las
necesidades que resolverá el nuevo producto.

Pasos para la identificación de necesidades del cliente

1. Recopilar datos sin procesar de los clientes.

2. Interpretar los datos sin procesar en términos de las necesidades de clientes.
3. Organizar las necesidades en una jerarquía de necesidades primarias, secundarias y, de ser
necesario, terciarias.
4. Establecer la importancia relativa de las necesidades.

Paso 1: Recopilar datos sin procesar de los clientes

Congruente con nuestra filosofía básica de generar un canal de información de alta calidad
directamente con el cliente, recopilar datos involucra el contacto con clientes y experimentar en el
ambiente de uso del producto. Por lo general se usan tres métodos:

1. Entrevistas: Uno o más miembros del grupo de desarrollo examina las necesidades con un
solo cliente. En general, las entrevistas se efectúan en el ambiente del cliente y
normalmente duran de una a dos horas.

2. Grupos de enfoque (focus groups): Un moderador facilita un análisis de dos horas con un
grupo de ocho a 12 clientes. Los grupos de enfoque suelen reunirse en una sala especial
equipada con un espejo de dos vistas que permite que diversos miembros del grupo de
desarrollo observen en forma no intrusiva al grupo. Casi siempre el moderador es un
investigador profesional de mercados, pero a veces lo es un miembro del grupo de
desarrollo. Las minutas se graban en video y los participantes suelen recibir un pago
modesto por su asistencia.

3. Observar el producto en uso: Observar clientes que usan un producto existente o realizan
un trabajo para el cual un nuevo producto está destinado, puede revelar detalles
importantes acerca de las necesidades del cliente. Por ejemplo, un cliente que pinta una
casa puede usar un desarmador para abrir latas de pintura además de introducir tornillos.
La observación puede ser pasiva por completo, sin ninguna interacción directa con el
 cliente o puede comprender trabajar junto al cliente, permitiendo que los miembros del
grupo de desarrollo generen una experiencia de primera mano usando el producto. En el
ideal, los miembros del grupo observan el producto en ambiente de uso real.

Debido a que las entrevistas suelen ser menos costosas (por hora) que los grupos de enfoque y
a que una entrevista a veces permiten que el grupo de desarrollo del producto experimente el
ambiente de uso del producto, se recomienda que las entrevistas sean el método principal
para recabar información. Las entrevistas pueden complementarse con uno o dos grupos de
enfoque a modo de permitir que la alta administración observe a un grupo de clientes o como
mecanismo para compartir la experiencia de un cliente común (mediante video) con los
miembros de un grupo más grande. Algunos practicantes piensan que para ciertos productos y
grupos de clientes, las inter acciones entre los participantes de grupos de enfoque pueden
obtener necesidades más variadas de las que se descubren por medio de entrevistas, aun
cuando esta creencia no está fuertemente apoyada por hallazgos de investigación.

Selección de clientes

En un estudio, se estimo que 90% de las necesidades de los clientes de hieleras para días de
campo fueron reveladas después de 30 entrevistas. En otro estudio, se estimó que 98% de las
necesidades de clientes para una pieza de equipo de oficinas fueron reveladas después de 25
horas de recolección de datos en grupos de enfoque y entrevistas. Como directriz práctica
para casi todos los productos, es muy probable que realizar menos de 10 entrevistas sea
inadecuado y que 50 sean demasiadas. No obstante, las entrevistas se pueden efectuar de
manera secuencial y el proceso se puede terminar cuando no se descubran nuevas
necesidades con más entrevistas. Estas directrices se aplican a casos en los que el grupo de
desarrollo esté abordando un solo segmento de mercado. Si el grupo desea reunir necesidades
de los clientes de segmentos diversos, entonces puede que el equipo necesite 10 o más
entrevistas en cada segmento. Los grupos de desarrollo de concepto formados por más de 10
personas, generalmente captan información de numerosos clientes simplemente con hacer
intervenir a muchos del grupo en el proceso. Por ejemplo, si un grupo de 10 personas se divide
en cinco pares y cada par realiza seis entrevistas, el equipo realiza 30 entrevistas en total.

El arte de obtener datos de las necesidades del cliente

Las técnicas que se presentan aquí se usan básicamente en las entrevistas a usuarios finales, pero
estos métodos aplican a los tres modos de reunir información y a todos los tipos de involucrados.
El método básico es ser receptivo a información proporcionada por clientes, y evitar
confrontaciones o actitudes defensivas. Reunir información de necesidades es muy diferente de
una llamada de ventas: el objetivo es obtener una expresión honesta de necesidades, no
convencer a un cliente de lo que necesita. En casi todos los casos, las interacciones con clientes
serán verbales; los entrevistadores hacen preguntas y el cliente responde. Una guía de entrevista
ya preparada es valiosa para estructurar este diálogo. Algunas preguntas y sugerencias útiles para
usar después que los entrevistadores se presenten y expliquen el propósito de la entrevista son:

 ¿Cuándo y por qué usa usted este tipo de producto?

 ¿Podemos ver una sesión típica en la que use el producto?
 ¿Qué le gusta de los productos existentes?
 ¿Qué le disgusta de los productos existentes?
 ¿Qué problemas considera usted cuando compra el producto?
 ¿Qué mejoras haría al producto?

A continuaciones algunas sugerencias generales para una efectiva interacción con clientes:

• Ir con la corriente. Si el cliente está proporcionando información útil, no se preocupe por

apegarse a la guía de entrevistas. El objetivo está en reunir información importante sobre las
necesidades del cliente, no completar la guía de entrevistas en el tiempo asignado.

• Use estímulos y apoyos visuales. Lleve consigo un lote de productos existentes tanto de su
empresa como de la competencia, incluso productos que estén relacionados de manera tangible
con el producto que se desarrolla. Al final de la sesión, los entrevistadores podrían hasta mostrar
algunos conceptos preliminares del producto para ver las primeras reacciones de clientes a varias
ofertas.

• Suprima hipótesis preconcebidas de la tecnología del producto. Es frecuente que los clientes
hagan suposiciones acerca del concepto del producto que esperan satisfaga sus necesidades. En
estas situaciones, los entrevistadores deben evitar sesgar la conversación con suposiciones de
cómo se diseñará o producirá el producto. Cuando los clientes mencionen tecnologías específicas
o características del producto, el entrevistador debe explorar la necesidad básica que el cliente
piensa que la solución sugerida va a satisfacer.

• Haga que el cliente le demuestre el producto y/o trabajos típicos relacionados con éste. Si la
entrevista se realiza en el ambiente de uso, en general una demostración es conveniente e
invariablemente revela más información.

• Esté alerta a sorpresas y a la expresión de necesidades latentes. Si un cliente menciona algo

sorprendente, siga la dirección con preguntas de seguimiento. Con frecuencia, una línea
inesperada de preguntas revelará necesidades latentes, es decir, dimensiones importantes de las
necesidades de clientes que no se han satisfecho, ni expresados o entendidos.

• Esté atento a información no verbal. Desafortunadamente, las palabras no siempre son la mejor
forma de comunicar necesidades relacionadas con el mundo físico. Esto es cierto, especialmente
cuando las necesidades comprenden las dimensiones humanas del producto; por ejemplo,
comodidad, imagen o estilo. El grupo de desarrollo debe estar siempre atento a los mensajes no
verbales proporcionados por los clientes. ¿Cuáles son sus expresiones faciales? ¿Cómo ven los
productos de la competencia?

Documentar las interacciones con clientes

En general se emplean cuatro métodos para documentar las interacciones con clientes:

1. Grabación de audio: Hacer una grabación de audio en la entrevista es muy fácil.

Desafortunadamente, transcribir la grabación a texto es un trabajo lento y contratar a alguien que
lo haga puede ser costoso. Del mismo modo, una grabación de audio tiene la desventaja de ser
intimidatoria para algunos clientes.
2. Notas: Las notas manuscritas son el método más común de documentar una entrevista.
Designar una persona como apuntador permite a otra concentrarse en hacer preguntas eficaces.
El apuntador debe esforzarse por captar las palabras precisas de cada frase del cliente. Estas
notas, si se transcriben de inmediato después de la entrevista, se pueden usar para crear una
descripción de la entrevista que sea muy cercana a una transcripción real. Este intercambio de
impresiones después de la entrevista también facilita compartir ideas entre los entrevistadores.
3. Grabación de video: Una grabación de video se usa casi siempre para documentar una sesión
del grupo de enfoque. También es muy útil para documentar observaciones del cliente en el
ambiente de uso y/o el uso de productos existentes. La grabación en video es útil para “acelerar”
nuevos miembros del equipo y como materia prima para presentaciones a la alta administración.
Es frecuente, después de ver varias veces las grabaciones de clientes en acción, que se facilite la
identificación de necesidades latentes de clientes. Una grabación de video también es útil para
captar muchos aspectos del ambiente del usuario final.
4. Fotografía fija: Tomar fotografías produce muchos beneficios en grabaciones de video. Las
ventajas principales de la fotografía fija son la facilidad de exhibición de las fotos, excelente
calidad de imagen y equipo fácilmente disponible. La principal desventaja es la relativa
incapacidad de registrar información dinámica.

El resultado final de la fase de captura de información del proceso es un conjunto de datos sin
procesar, por lo general en forma de enunciados del cliente, pero que con frecuencia se
complementa con grabaciones de video o fotografías.

Paso 2: Interpretar datos sin procesar en términos de necesidades de los clientes

Las necesidades de los clientes se expresan como enunciados escritos y son el resultado de
interpretar la necesidad que hay bajo los datos reunidos de los usuarios sin procesar. Muchos
analistas pueden traducir las notas de la misma entrevista en diferentes necesidades, de modo
que es conveniente y muy útil que más de un miembro del equipo conduzca el proceso de
traducción. A continuación cinco reglas para escribir enunciados de necesidades.

• Exprese la necesidad en términos de lo que el producto tiene que hacer, no en términos de

cómo puede hacerlo. Es frecuente que los clientes expresen sus preferencias al describir un
concepto de solución o un método de implementación; no obstante, el enunciado de necesidad
debe expresarse en términos independientes de una solución tecnológica particular.
• Exprese la necesidad tan específicamente como la información originalmente recopilada.
Las necesidades pueden expresarse en muchos niveles diferentes de detalles. Para evitar pérdida
de información, exprese la necesidad al mismo nivel de detalle que la información sin procesar.
• Utilice enunciados en forma afirmativa, no en forma negativa. La traducción de una necesidad
en una especificación de producto es más fácil si la necesidad se expresa como un enunciado
positivo. Esto no es una directriz rígida, porque a veces los enunciados positivos son difíciles y
engorrosos.
• Exprese la necesidad como atributo del producto. El texto de las necesidades, como enunciado
acerca del producto, garantiza consistencia y facilita la subsiguiente traducción en especificaciones
del producto. No todas las necesidades se pueden expresar limpiamente como atributos del
producto; sin embargo, y en casi todos estos casos, las necesidades se pueden expresar como
atributos del usuario del producto.
• Evite las palabras debe y debería. Las palabras deben y debería implican un nivel de importancia
para la necesidad. En lugar de asignar casualmente una calificación binaria de importancia (debe
contra debería) a las necesidades en este punto, recomendamos aplaza la evaluación de la
importancia de cada necesidad hasta el paso 4.