CHIPOTLE MEXICAN

GRILL
DANIEL BOHAL MARISI – IFFAH NABILAH SIHAB – MARLYN RACHAEL CHRISTINE
 COMPANY OVERVIEW

1993 1998 2000 2005 2006

• Steve Ells
• Denver, Controlling 489 Lokasi x
Amerika McDonalds Independent
Interest 24 Wilayah
Serikat
TOP MANAGEMENT TEAM
Chairman &
Steve Ellis
Co-CEO

Montgomery F. Moran Co-CEO

Chief Financial Chief Development Chief Marketing

Officer Officer Officer

John R. Hartung Robert Blessing Mark Crumpacker

AREA SERVED
 CHIPOTLE’S STORY

•First Chipotle
1995 •Opened five more
1998 •First Chipotle's
2000
opened at a Denver area opened outside of
former Dolly •Added second and restaurants. •Chipotle brings on Colorado: •Started serving
Madison ice third Chipotle loc outside investors. Minneapolis, MN naturally raised
cream location. ations. and Columbus, pork. As of 2010
OH. 100% of pork is
naturally raised.
1993 1996 1999
 CHIPOTLE’S STORY

•Started serving
2004 •Chipotle goes
2007 •As of 2010, 40%
2009
naturally raised public on NYSE. of our black
chicken. Now, •Ahead of the •Over 60% of our beans are •Steve Ells testifies
100% of chicken is curve, Chipotle beef is naturally before Congress to
raised. As of 2010 certified organic. try to eliminate the
naturally raised. starts using zero
trans fat frying 85% of beef is use of antibiotics
oil. naturally raised. in ranching.
2002 2006 2008
PROBLEMS
Waktu Terjadinya Tempat Terjadinya Permasalahan

64 Pelanggan terindikasi mengalami keracunan makanan yang

Agustus 2015 Minessota
berasal dari Tomat yang terkontaminasi.
80 Pelanggan dan 18 Pegawai mengalami keracunan makanan
Agustus 2015 Southern California yang diindikasi berasal dari virus dan menyebabkan mula,
muntah, dan diare.
55 Pelanggan terindikasi mengalami keracunan makanan akibat
Portland, Oregon, dan
Oktober 2015 terpapar bakteri E. Coli yang menyebkan makanan
Seattle
terkontaminasi.
Kansas, North Dakota, 5 Pelanggan terinfeksi bakteri E. Coli pada makanan yang telah
November 2015
dan Oklahoma terkontaminasi.
120 Siswa Boston College terinfeksi bakteri E. Coli dari makanan
Desember 2015 Boston
yang disajikan pada Chipotle Mexican Grill.
FINANCIAL HIGHLIGHTS
 VISSION & MISSION
“to change the way people think about and eat fast
food”
Be Graphic & Don’t be vague or incomplete: Chipotle memberikan gambaran
yang jelas tentang tujuan perusahaan untuk bisa mengubah pemikiran
masyarakat tentang makanan cepat saji, hal ini di sampaian dengan lugas dan
jelas.
Have some wiggle room & Don’t state the vision in bland or uninspiring terms:
Chipotle menggunakan bahasa yang memungkinkan beberapa felksibilitas
memungkinkan arah yang terarah untuk dapat disesuaikan dengan perubahan
pasar, pelanggan, dan teknologi. Dari pernyataan visi ini memberi motivasi
kepada pegawai perusahan dan kepercaya pemegang saham tentang masa
depan yaitu pandangan baru masyarakat terhadap makanan cepat saji.
Make it memorable & Don’t run on and on: Visi yang di ungkapkan oleh
Chipotle di tulis dengan kalimat yang singkat dan sederhana sehingga dapat
mudah di ingat dan dikomunikasikan.
VALUE
DISTINCTIVE VALUE
Produk berkualitas tinggi dengan bahan
baku terbaik (Moe's vs Chipotle)
Bahan-bahan yang lebih sehat
dibandingkan dengan perusahaan makanan
cepat saji lainnya (bandingkan burrito
Chipotle dengan hamburger McDonalds)
COMPETITIVE VALUE
Menyediakan makanan Meksiko berkualitas tinggi dengan
harga yang wajar
Menggunakan hewan yang dibesarkan secara alami untuk
daging mereka dan sangat menekankan pada kualitas dalam
produksi semua produk dan layanan mereka
Secara alami mengangkat daging dalam makanan (sehat)
Rasa unik dari produk berkualitas tinggi
STRENGTH
Chipotle memiliki 1.971 toko yang beroperasi di berbagai wilayah, baik di
benua Amerika maupun benua Eropa.
Berdasarkan balance sheet data yang dimiliki oleh Chipotle, perusahaan ini
menggunakan modal yang berasal dari saham dan hutang.
Chipotle memiliki New Diagnostic and Planning Tool yang digunakan untuk
membantu kegiatan lapangan dan alat ini telah terbukti dapat delivering
dividends.
Chipotle melatih karyawannya dengan berbagai posisi agar karyawan
tersebut bisa diandalkan di situasi sibuk. Selain itu, Chipotle juga melakukan
people development and team building untuk membangun budaya di setiap
restoran.
Chipotle merupakan restoran cepat saji yang memberikan produk fresh
kepada konsumennya
Chipotle merupakan restoran cepat saji yang memberikan produk fresh
kepada konsumennya, namun setelah kejadian yang menimpa banyak
konsumennya, Chipotle harus lebih keras membangun brand image nya
CORE VALUE
Keunggulan Chipotle antara lain adalah:
Produk berkualitas tinggi dengan bahan baku terbaik
(Daging sapi, babi, dan ayam yang dibesarkan secara alami)
Bahan-bahan sehat
Lingkungan yang baik, bersih dan ramah
(dekorasi, musik)
Menyediakan pelanggan dengan pengalaman bersantap santai-
santai dengan harga terjangkau
Pelayanan cepat
WEAKNESS
Chipotle menghadapi beberapa kasus yang menyebabkan konsumen
nya mengalami keracunan atau sakit setelah mengkonsumsi produk
dari Chipotle.
Salmonella mewabah di Minnesota pada Agustus dan menginfeksi 64
orang yang makan di restoran Chipotle Mexican Grill. Diduga tomat
yang disajikan menjadi penyebab (Departemen Kesehatan AS).
Sebanyak 80 konsumen dan 18 karyawan di Southern California
dilaporkan mengalami gangguan lambung, muntah dan diare yang
disebabkan oleh “norovirus”.
Di bulan Oktober, 55 orang mengalami keracunan makanan setelah
makan di 11 cabang restoran Chipotle (Portland, Oregon dan Seattle,
area Washington). Tim medis menyebutkan mereka terinfeksi bakteri
E.Coli dimana mayoritas orang yang terinfeksi memakan makanan
yang sama. Tetapi hasil tes menunjukkan tidak ada makanan yang
terkontaminasi.
OPPORTUNITY
Lebih dari 2500 uji makanan Chipotle, lingkungan restoran dan peralatan tidak
ada bakteri E.Coli.
Tidak ada karyawan yang terinfeksi dan sakit sejak kejadian tersebut.
Mengimplementasi prosedur keamanan dan audit, semua restoran (2000
cabang) harus memastikan kekuatan keamanan makanan sesuai standar
keamanan pangan.
Membangun relasi yang kuat dengan semua orang di restoran sebagai teman
sendiri, agar termotivasi dan membangun kinerja yang baik untuk mencapai
standar tinggi restoran.
Menciptakan restoran yang efisien dalam pengoperasiannya dengan interior
yang estetis.
Memungkinkan konsumen memilih bahan yang diinginkan dengan ngomong
langsung kepada karyawan.
Kerjasama lebih intens dengan departemen pemerintahan baik tingkat lokal
hingga federal untuk memastikan kekuatan keamanan makanan sesuai
standar keamanan pangan.
OPPORTUNITY
Menggunakan bahan segar dan kualitas terbaik, metode masak klasik untuk
menciptakan selera makan yang tinggi, makanan siap dipesan dan disajikan dalam
waktu 1-2 menit sejak pemesanan dimulai.
Chipotle bekerja sama dengan beberapa supplier untuk bahan-bahan produknya, selain
itu Chipotle juga bekerja sama dengan FDA.
Chipotle berkomitmen untuk tetap memberikan produk yang bernutrisi kepada
konsumennya melalui produk yang berkualitas dengan pemilihan bahan-bahan mentah
pilihan serta pekerja yang terlatih untuk mengolah makanan.
Organic food: semakin banyaknya orang yang peduli terhadap makanan sehat,
menjadikan Chipotle mempunyai kesempatan dalam mengembangkan bisnis ke segmen
yang baru dimana dengan menyediakan organic food sebagai langkah strategi pasar
dalam menyediakan makanan yang hanya enak tetapi masih peduli terhadap kesehatan
yang akan dikonsumsi oleh konsumennya.
Ekspansi: melakukan perluasan pemasaran ke negara lain dalam meningkatkan pangsa
pasar dan pendapatan dari Chipotle.
Menu lokal: adanya ekspansi perusahaan ke negara-negara lain bisa menyesuaikan
menu tambahan sebagai daya tarik masyarakat seperti menambah menu lokal. Menu
lokal diharapkan bisa menjadi startegi pemasaran perusahaan dalam memperkenalkan
dari produk Chipotle.
THREAT
Pengawasan: produk dasar yang ditawarkan Chipotle adalah berupa
makanan sehingga perlu ditingkatkan lebih dalam pengawasan supplier
atas bahan makanan yang didapat, supaya kejadian yang terjadi tidak
terulang seperti mengandung bakteri E.Coli dalam bahan makanannya.
Kompetitor: banyaknya kompetitor yang sudah masuk dibisnis ini
menjadikan persaingan semakin ketat seperti Taco Bell, Moe’s Southwest
Grill dan Qdoba Mexican Grill sehingga diperlukan strategi lebih dalam
menarik konsumen.
PORTER’S FIVE
FORCES
FRAMEWORK
BUYER
Pada saat Chipotle mengalami kasus dimana makanannya yaitu
tomat nya terkontaminasi sehingga menginfeksi 64 orang yang
makan di restoran Chipotle Mexican Grill. Kemudian sebanya80
orang konsumen di daerah Southern California diberitakan
menderita gangguan lambung, muntah dan diare yang di duga di
sebabkan oleh “norovirus”. Hal ini berlanjut dengan 55 orang
yang menderita akibat keracunan makanan setelah makan di 11
cabang Chipotle dan tim medis menyebutkan bahwa mereka
terinfeksi bakteri E.Coli. Atas kejadian-kejadian tersebuat
menyebabkan penurunan tingkat kepercayaan konsumen
terhadap Chipotle meskipun atas hasil investigasi yang
dilakukan menyatakan bahwa tidak terbukti adanya kandungan
E.Coli terkandung dalam makanan Chipotle.
SUPPLIER
Faktor terkait dari supplier yaitu adalah keberadaan supplier yang cukup
mudah untuk didapat, namun Chipotle tetap memonitoring kualitas dan juga
keamaanan makanan yang di milikih oleh supplier. Chipotle lebih
mengandalkan para distributor regional, dan Chipotle menerapkan standard
kualitas untuk perkebunan yang memasok bahan baku.
RIVARLY AMONG
COMPETING
Ada beberapa kompetiror yang memiliki pengaruh kompetisi sangat kuat
diantaranya ada Taco Bell yang mendominasi di pasar yang mengusung
konsep mexican food. Juga ada pesaing terkuat Chipotle yaiut Moe’s
Southwest Grill dan juga Qdoba Mexican Grill yang mengusung segmen
yang sama yaitu fast-casual segment, selain itu ada Baja Fresh dan
California yang juga menjadi kompetitor Chipotle namun kedua perusahaan
ini hanya menjadi saingan Chipotle di beberapa tempat saja. Dua kompetitor
terbesar yang telah disebut memiliki kualitas produk makanan yang tinggi
dan service seperti table service maupun quick service. Baik kualitas bahan
baku, varian menu, dan pelayanan yang sangat baik sehingga sangat tipis
perbedaanya yang mengakibatkan daya saing antar kempetitor ini sangatlah
sengit.
SUBTITUTE PRODUCT
Faktor subtitute product memiliki pengaruh yang sangat kuat, dalam industri
makanan terutama restoran memiliki subtitute product yang sangatlah tinggi
sehingga sangat mudah ditemukan ditempat lain produk sejenis, apalagi jika
selera konsumen tinggi dan juga daya beli konsumen yang kuat akan
mendorong subtitute product yang sangat tinggi. Chipotle yang memiliki
julukan “food integrity” baik dari nutrisi maupun kualitas yang ditonjolkan
mempunyai variasi menu mexican grill yang cukup banyak. Jika konsumen
tidak berminat atas produk tersebut, maka masih ada banyak alternatif
sehingga dengan mudah konsumen dapat pindah ke produk lainnya dan
juga kompetitor memiliki variasi menu yang sama dengan Chipotle.
NEW ENTRANTS
Ancaman dari new entrants terkait entry barriers yakni tinggi sebab
pemain baru akan menghadapi pemain lama yang sudah cukup kuat
dalam brand dan reputasinya.Chipotle didirikan oleh Steve Ells pada
tahun 1993, selanjutnya Chipotle melakukan perubahan tren pada
tahun 2003-2004 dengan menggunakan produk organik sehingga
dijuluki “food integrity”, sehingga mempunyai image yang kuat dan
pesaing baru akan susah masuk. Selain itu, dalam membentuk image
Chipotle awalnya mengandalkan WOM (Word-of-Mouth) yang
kemudian melakukan pengiklanan dalam skala besar seperti melalui
radio, online adv, tv commercial, dan lain-lain. Untuk mencapai posisi
tersebut, pesaing baru akan membutuhkan cost dan proses sangat
panjang sehingga sangat sulit untuk menembus pasar ini.
 PESTEL ANALYSIS

POLITICAL ECONOMIC SOCIAL TECHNOLOGY ENVIRONMENT LEGAL

Regulations Supply & Demand Lifestyle Marketing Disaster Regulations  FDA

 Food with Integrity Supply
Chain
Manageme
nt Quality Assurance
Department
VALU
Service

PRIMARY
Operation
s
E
CHAI
ACTIVITIES
The Front
Line is Key

Sales and
Marketing
Distribution
s
N
Regional Distribution
Short-Movie
 Product
Food with Integrity
R&D

VALU
SUPPORT
E
ACTIVITIE
S
Human
CHAI
N
General
Resources
Administratio
Developmen
n
t

Real Estate Training for Manager & Employees

STRATEGY
Focused Menu
High-Quality Fresh Ingredients
Classic Cooking Method
Operating Efficiently
Aesthetically Pleasing Interior
Culture
Increase Awareness of Organic Product
COMPETITIVE STRATEGY

Differe
Low
n- Focused
Cost
tiation
Differentiatio
Best n
Cost
Provide
r
OFFENSIVE AND DEFENSIVE
STRATEGY
OFFENSI
VE DEFENSI
VE
Memanfaatkan
keadaan Kompetitor
untuk mendapatkan Mengurangi resiko
keuntungan. terhadap serangan dari
Kompetitor dan
mengurangi dampak dari
serangan tersebut
Valuable
Chipotle menciptakan nilai dengan menggunakan bahan-
bahan organic yang segar, menu yang terbatas,
penyajian yang cepat

Rare
Fokus pada makanan cepat saji Meksiko. Mereka hanya menjual burrito, salad, dan tacos. Chipotle
mempunyai banyak pesaing di industri yang sama, maka bisnis yang dilakukan oleh Chipotle
bukanlah sesuatu yang jarang. Namun Chipotle menggunakan bahan-bahan yang segar menjadi
pembeda. Selain itu pelanggan dapat mengatur sendiri burrito, salad, dan tacos seperti yang mereka
inginkan

Inimitable
Tidak sulit untuk meniru apa yang ditawarkan oleh Chipotle. Terbukti dengan
banyaknya pesaing pada industri yang sama

Non-subtitute
Dua pesaing terbesar adalah Moe’s Southwest Grill dan Qdoba Mexican
Grill menawarkan produk yang sama dapat menggantikan Chipotle
 FIRST MOVER ADVANTAGE
Strong brand loyalty “Food with
Integrity”
• Penggunaan fresh and organic
product
• Pelanggan dapat memilih sendiri
bahan-bahan yang diinginkan
untuk ada di dalam makanannya.
Set Technical Standard Approved Supplier
• DNA-based testing. • Perusahaan yang dapat
• Mengubah cara pengelolaan memenuhi standar spesifikasi
makanan Chipotle
• Blanching • Patuh terhadap guidline yang
• Cara pengolahan daging yang diberikan oleh Chipotle
baru
• Memanfaatkan HACCP sistem
manajemen untuk
mengembangkan internal control
perusahaan.
• Internal training bagi karyawan
untuk memberikan pengertian
tentang food safety
• Memberikan cuti sakit bagi
karyawan
• Mengimplementasikan standar
yang lebih ketat dalam persiapan
makanan, kebersihan, dan
keamanan restoran
• Compliance to food regulation
HORIZONTAL INTEGRATION
Membuka cabang-cabang baru

Pada tahun 2016, Chipotle menjalankan 1,971 restoran di 46 negara bagian dan
Columbia, 11 di Canada, 7 di Inggris, 4 di Prancis, dan di Jerman. Management Chipotle
berencana untuk membuka 220 sampai 235 tambahan restoran di 2016.

Kategori Produk Baru

Chipotle membuka bisnis baru yaitu ShopHouse Southeast Asia dan Pizzeria Locale yang
memiliki konsep sama dengan Chipotle

Teknologi baru

Chipotle bekerja sama dengan perusahaan startup untuk delivery burritos dengan focus
kepada mahasiswa di kampus
VERTICAL INTEGRATION

Selected-Supplier

Selama bertahun-tahun, Chipotle telang mengembangkan relasi jangka panjang dengan

pemasok yang dapat memenuhi spesifikasi bahan-bahan organis, segar dan berkualitas
untuk menjadi pemasok bagi perusahaan.

Independent owned and operated distribution center

Perusahaan tidak membeli langsung bahan-bahan dari pemasok terpilih tetapi membeli dari
distribution centre. Distribution centre tersebut diharuskan untuk membeli dari perusahaan
pemasok yang dipilih oleh Chipotle. Sehubungan dengan guideline dan protocol penentuan harga
yang sudah disetujui.
STRATEGIC ALLIANCES &
PARTNERSHIP
McDonald’s Investment (1998)

Pada tahun kelima setelah berdirinya Chipotle,

McDonald’s melakukan investasi pada perusahaan.
McDonald’s menjadi investor terbesar bagi perusahaan.
Investasi dari McDonald's memungkinkan perusahaan
untuk berkembang dengan cepat, dari 16 restoran pada
tahun 1998 menjadi lebih dari 500 pada tahun 2005.

Initial Public Offering (2006)

. Pada hari pertama sebagai perusahaan publik, saham naik tepat 100%,
menghasilkan IPO berbasis AS terbaik dalam enam tahun, dan IPO kedua
terbaik untuk restoran setelah Boston Market. Uang dari penawaran itu
kemudian digunakan untuk membiayai pertumbuhan toko baru.
 STRATEGIC ALLIANCES &
PARTNERSHIP
Pizzeria Locale (2011)

Chipotle bermitra dengan restoran layanan lengkap

lokal bernama Pizzeria Locale untuk membuat
makanan cepat saji. versi restoran dengan tetap
menggunakan namanya. Perusahaan berencana
untuk membuka setidaknya dua restoran pizza di
daerah Denver

Tapingo (2015)

Chipotle memperluas strateginya melalui kemitraan

delivery dengan startup teknologi Tapingo, layanan
pengiriman yang menargetkan kampus-kampus.
CAN THE COMPANY RECOVER FROM
ITS E. COLI DISASTER AND GROW
CUSTOMER TRAFFIC AGAIN?
YES, CHIPOTLE WILL
RECOVER, SOON
HANKOU