COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Definiciones básicas:

Comunicación: trato, correspondencia entre dos o más personas

Organización:
 Asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de
determinados fines.
 Toda organización se basa bajo el concepto de personas. Ya que el éxito de la
organización está basado en el éxito de las personas que lo conforman.
 Cada organización:
o Se organiza en forma diferente y compone sus reglas en torno a su fin
o Regula su actividad en relación al fin que tiene. (Fin= a donde quiere
llegar) Se regula según a donde se quiere llegar, que se quiere hacer. No
se puede regluar la actividad sin tener una identidad (que queres hacer)
y una finalidad. (a donde queres llegar)

Comunicación Institucional:
 Es la comunicación de cualquier tipo de organización.
 Está presente en toda organización que tiene que comunicarse con su público.

Contexto:
Las organizaciones
 No existen en un vacío, sino en un contexto determinado. Dicho contexto
predetermina condiciones.
 Viven en un contexto dinámico, por ende hay que planificar su estrategia
teniendo en cuenta dicha variable. DINAMISMO
 Ver y prever el contexto es clave para elaborar la estrategia de comunicación.
o Es imposible hacer com inst si no se entiende el contexto (ya que..)
o El contexto determina tu actividad

Nuestro contexto: El mundo = Sociedad de redes

1. Somos nodos de distintas redes NODOS

Cuantos más nodos, mejores redes. Ej. Cada vez hay mas dispositivos, antes solo
estaba la computadora, hoy en día hay cada vez mas dispositivos con internet.

2.El valor está en la conexión no en el contenido. CONEXIÓN

Ej. Si una empresa no sabe utilizar twitter, es mejor no utilizarlo ya que tiene
muchisimo impacto.

3. Jerarquía por conocimiento. JERARQUIA X CONOCIM

Hoy se valora el conocimieno que tengan las personas en determinadas áreas y no la
jerarquía como por ejemplo por edades. Hoy en día los nenes saben más de tecnología
que los grandes.
4.Equipos semiautonomos conectados E.SA.C
No está todo necesariamente en el mismo lugar, está todo en distintos lados pero
siempre conectados – hay interrelación

5. La energía de estas redes es la comunicación ENERGÍA X COMUNICACIÓN

Las redes son lo que son dependiendo de la energía que les dan los usuarios.

Organización:
4 preguntas a definir.

1.¿Quien soy? → Identidad. ADN. Matriz de diferenciación → que me diferencia del

otro

2.¿Cómo lo hago? → La cultura de la organización. Todo lo que hace esa organización,

valores compartidos → a partir de lo que hace la org se empieza a ver quien es.

3. ¿Cómo comunico? → Comunicación. Vínculos. → Acá es donde radíca la diferencia

entre una org y la otra, cómo comunica lo que quiere comunicar.

4. ¿Cómo me ven? → Percepción. Toma de posición. Acción. → A partir de lo que

percibe la organización, elige como actuar y actúa.

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Cultura: Conceptos
 Cultura: organización como red de conversaciones donde los límites ya no son
físicos, los límites son linguísticos, ya que pertenecer o no es una decisión que
se ejecuta mediante declaraciones y discursos (promesa mutua entre distintas
partes)
 Dentro de esta visión de cultura como una red de conversaciónes la
organización está construida mediante → promesas mutuas (PM) y
compromisos asumidos. (CA)

 La cultura es un grupo complejo de:

 Valores Que se manifiestan en:
 Tradiciones  Símbolos
 Políticas  Mítos
 Supuestos  Lenguaje
 Comportamientos  Comportamientos
 Creencias

 Esto quiere decir que cada organización tiene su lenguaje,

su código que a su vez constituye el marco de referencia Que a su vez construyen
que van a compartir las diferentes partes y personas de la el marco de referencia
organización. compartido para actuar.
  La cultura otorga significado y sentido a lo que uno hace. Porque es el marco
cultural desde el que se va a trabajar.

Funciones básicas de la cultura

1. Identificación→ ¿Quiénes somos? Nos identifica. Quienes somos de

acuerdo a otro, en comparación a otro.
2. Integración → ¿Qué nos une? ¿Qué hace que estemos acá? ¿Qué es lo que
nos integra?
3. Coordinación → ¿Qué y cómo debo hacerlo yo? Dentro de esto que es la
organización, como hacemos para organizarnos.
4. Motivación → Manos a la obra ¿qué nos motiva o desmotiva?

Cultura: Tipología (se asocia a…)

Burocrática: formalidad, reglas, procedimientos. Ej. Bancos, estado. HSBC. Hay casos
en los que se intenta desburocratizarse como por ejemplo “tarjeta naranja”

De clan: tradición, lealtad, compromiso. Ej: Club de rugby

Emprendedora: dinamismo, creatividad, riesgo. Ej: Google

De mercado: metas medibles, competitividad. Ej: Unilever

Cultura: según los objetivos

1.Poder: la mayor expresividad en la competencia. Mucha centralización del

poder, de la toma de decisiones

2. Norma: basada en la seguridad, en la posibilidad de seguir creciendo.

Descripción de puestos, cumplir los procedimientos.

3. Resultados: optimización de recursos. Descripción de funciones.

4. Personas: desarrollo. Realización personal.

Lo que nosotros vemos de la cultura, es la últica capa

4. Los artefactos: Nivel superficial, identidad visual, es lo que el otro percibe. El último
eslabon

3. Tradición: leyendas, mitos, héroes

2. Valores: conflictos supuestos CS. Honestidad, confianza.

1. Supuestos básicos: el más profundo, hay que trabajar sobre esto, es donde se
depositan los valores. Hay que empezar por acá. (cuando uno no tiene los supuestos
básicos fuertes, lo demás se deteriora)

4. Los artefactos

3. Tradición

2. Valores

1. Supuestos básicos

Cultura: Storytelling
Videos cortos y emotivos que cuentan la historia de la compañía
 Tema principal: vida y muerte. Llegada y partida. Amor y odio
 Las huellas: historias que marcaron
 Estructura: es un relato por lo tanto tiene principio, nudo, desarrollo y fin
 Heroe: las audiencias necesitan proyectarse en el héroe (ej. Apple. Steve Jobs)
 Adversario: todo heroe necesita un villano
 Detalles: aumentan la autenticidad
 Fin: la audiencia recrea su propia historia

Ej: Conferencia en Stanford de Steve Jobs.

Cultura: Velocidad
 Hoy en dia vivimos en una sociedad muy rápida donde cambian las cosas todo
el tiempo
 Hay que enviar mesajes desde una organización constantemente para contar
quien sos y como te vas renovando. Los valores y principios se mantienen,
pero evoluciona de acuerdo a las circunstancias y contexto que las rodea. Ej.
Cuando se aprobó el matrimonio igualitario y las cías. Cambiaron sus logos por
la bandera del arcoiris.

6 factores de velocidad:

1. Líderes con mucha personalidad

Cada vez se consume más valorizando la realidad humana RH y el PS perfil
social de la empresa.
2. Talento
Sobretodo en momentos de crisis. Saber pasar ese momento y que por
ejemplo no caiga el numero de empleados. Que la crisis no invada, se debe
tratar de lograr un plan coherente en la empresa. El éxito de una organización
son las personas.
Hoy en día → OUTPLACEMENT. Método que se utiliza hoy en día para no
despedir a los empleados reemplazados por una maquina, se debe
capacitarlos, recomendarlos y tratar de conseguirles trabajo en otras areas u
otras empresas
3. Objetivos Claros
4. Adaptación permanente al contexto
Que es dinámico y muy cambiante
5. Horizonte reducido
Hoy hasta 6 meses, antes 6 años (las cosas cambian y cambian mas rapido)
6. Comunicación en tiempo real con los stakeholders

Cultura: 1.0 vs. 2.0

1. Empleado. Cobra por realizar una tarea y 1. Colaborador. Trae ideas, interviene
listo
2. Público Interno PI 2. Audiencia Activa AA
3. Recurso humano (cosificación) 3. Persona (es un integrante mas)
4. Pelea por poder (entre los líderes de cada 4. Rotación del poder (el poder va rotando de
area de la org) acuerdo a las circunstancias y el contexto)
5. Centralizar 5. Descentralizar
6. Competencia 6. Cooperación (ayudarse unos a los otros)
7. Información 7. Diálogo (que las areas hablen entre ellas)
8. Linealidad 8. Entretejidos (transversal)
9. Directivo 9. Facilitador
10. Manda jerarquía 10. Vence talento
11. Trabajar mucho. Cumplir un horario 11. Trabajar mejor
12. Grabado en piedra: valores 12. Escrito en arena. Deben renovarse y
actualizarse
13. Conservar 13. Crear
14. Administrar 14. Emprender
15. Adaptados 15. Inconformes
16. Bajar línea 16. Construir alianzas
17. Reducir gasto 17. Agregar valor
18. Si señor! (acatar ordenes) 18. Por que? (curiosidad del empleado)
19. No fracasar 19. Aprender

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Identidad: Marca

Toda organización termina siendo una marca. Marca como identificación→ surgió
como para expresar el sentido de posesión.
 La marca → es una promesa → cuando se elige un producto o servicio
cumplimos