RYNEK

Rynek – ogół odbiorców o podobnych potrzebach, którzy posiadają zarówno kompetencje jak i
środki, aby zaspokajać potrzeby w kontakcie z firmą, przy istnieniu możliwej konkurencji

Firma dąży do:

 zaspokojenia potrzeb klientów

 zniszczenia konkurencji

KONKURENCJA

Konkurencja jest to proces, w którym podmioty rynkowe współzawodniczą ze sobą w zawieraniu

transakcji rynkowych poprzez przedstawianie korzystniejszej od innych podmiotów oferty rynkowej
celem realizacji swoich interesów.

Konkurowanie może się odbywać w oparciu o wiele cech oferty rynkowej, takich jak cena, jakość,
forma płatności i wiele innych. W zależności od struktury rynku, na którym zachodzi proces
konkurencji, wyróżnia się różne modele konkurencji.

MODELE KONKURENCJI

Konkurencja doskonała

Konkurencja doskonała jest modelem teoretycznym opisującym jedną z form konkurencji na

rynku; cechą charakterystyczną konkurencji doskonałej w odróżnieniu od innych jej form jest
przekonanie zarówno kupujących jak i sprzedających, że ich indywidualne decyzje nie mają wpływu
na cenę rynkową. Rynek, na którym panuje konkurencja doskonała zapewnia optymalną alokację
zasobów w sensie Pareta.

Na rynku doskonale konkurencyjnym cena jest "dana przez rynek" - kształtuje się w wyniku
działania mechanizmu rynkowego, jako wypadkowa ofert kupujących i sprzedających. Oznacza to, że
żaden z podmiotów nie jest w stanie indywidualną decyzją zmienić ceny.

Podmioty nie mają także bodźców do tego, by zmieniać swoją ofertę cenową, ponieważ każda
jej zmiana będzie powodowała straty dla danego podmiotu. Jeżeli producent podniesie cenę swojego
produktu, wówczas nie uda mu się go sprzedać, ponieważ nabywcy będą mieli dostępną
wystarczającą ilość produktów konkurentów po niższej cenie. Obniżając natomiast cenę producent
również traci, gdyż otrzymuje niższą zapłatę za produkty, które byłby w stanie sprzedać po wyższej
cenie danej z rynku.

Warunkiem utrzymania się na rynku konkurencyjnym w krótkim okresie jest uzyskanie

przeciętnych kosztów zmiennych poniżej ceny rynkowej, a w długim okresie przeciętnych kosztów
całkowitych poniżej ceny rynkowej.

Konkurencja monopolistyczna

 w danej gałęzi produkcji działa tak dużo firm, że każda z nich może uprawiać własną politykę
bez obawy przed działaniami odwetowymi ze strony rywali
 produkty tych firm są zróżnicowane, a nie homogeniczne - jak w przypadku konkurencji
doskonalej - nabywcy zaś preferują wyroby firmowe określonych sprzedawców, sprzedawcy
muszą więc starać się, aby ich produkt różnił się od produktów innych firm; dzięki reklamie i
 takim cechom, jak: wygląd, opakowanie, marka czy usługi serwisowe, produkt może być
wyodrębniony w świadomości odbiorców jako inny od pozostałych;
 dostęp do danej gałęzi produkcji jest swobodny, a nowi producenci są w stanie podjąć
produkcję bliskich substytutów istniejących produktów

Przedsiębiorcy działający w warunkach konkurencji monopolistycznej, wykorzystując

niejednorodność oferowanych produktów, dysponują pewnym stopniem siły monopolowej.
Jednocześnie są jednak świadomi tego, że nie mają szans na
opanowanie rynku i przejęcie nad nim kontroli. Dążąc do utrzymania swojej pozycji na rynku stosują
różne formy walki konkurencyjnej, używając różnych instrumentów konkurowania należących
zarówno do grupy instrumentów cenowych, jak
i pozacenowych (opakowanie, marka, zmiany jakościowe produktu, korzystne warunki zakupu i
serwisu, itp.).

Konkurencja monopolistyczna dotyczy gałęzi, w której każde przedsiębiorstwo może do

pewnego stopnia wpływać na wielkość swojego udziału w rynku, zmieniając stosunek własnych cen
do cen konkurentów28. Przykładem konkurencji monopolistycznej mogą być sklepy spożywcze
działające na osiedlach. Ich oferta stanowi połączenie rodzaju sprzedawanych produktów (dobra
częstego zakupu), sposobu obsługi klienta i szczególnej wygody dokonywania zakupów ze względu
na bliskie sąsiedztwo z miejscem zamieszkania. Dzięki temu, jeżeli ceny produktów w tym sklepie
wzrosną nieznacznie w porównaniu do cen oferowanych w super- i hipermarketach, to i tak
konsumenci, ceniąc sobie bardziej wygodę zakupu aniżeli niewielką różnicę cen, będą dokonywali
zakupów w sklepie osiedlowym.

Konkurencja oligopolistyczna

Istotą konkurencji oligopolistycznej związanej z istnieniem oligopolu jest to, że każdy uczestnik
musi uwzględniać wpływ własnych działań na decyzje stosunkowo nielicznych rywali. Istotą oligopolu
jest więc występowanie w danej gałęzi małej liczby firm, ale o dużej sile rynkowej, mających znaczny
wpływ na podaż i ceny, ale równocześnie konkurujących ze sobą. Wejście do tej gałęzi jest
utrudnione, ale nie jest zablokowane.

Charakterystyczne cechy oligopolu, oprócz niewielkiej liczby producentów działających na

danym rynku oraz dużej liczby kupujących, to:

 ograniczona względami technologicznymi i ekonomicznymi swoboda wejścia na rynek;

 oferowanie produktów zarówno jednorodnych, jak i zróżnicowanych, które są dość bliskimi
substytutami;
 uwzględnianie faktu, że w odpowiedzi na każdą zmianę jaką wprowadzi przedsiębiorca
działający w ramach oligopolu, inni uczestnicy najczęściej będą reagować modyfikując swoje
działania, co oczywiście będzie zmieniać sytuację tego, który zainicjował zmiany.

Oligopol może występować zarówno po stronie oferentów, jak i nabywców. W przypadku

oligopolu nabywców, po stronie podmiotów nabywających produkty jest bardzo niewiele firm,
posiadających jednakże dużą siłę rynkową. Chodzi wówczas o oligopolistyczna strukturę popytu, w
której oferenci są liczni i rozproszeni.

Konkurencja polipolistyczna

Konkurencja polipolistyczna występuje na rynku, gdy zostaną spełnione trzy warunki:

 wysoki stopień zatomizowania sprzedaży;

 swoboda wejścia sprzedawców na rynek oraz opuszczenia rynku;
 wysoki stopień homogeniczności przedmiotów wymiany oraz preferencji w stosunkach
między sprzedawcami a nabywcami
 Fundamentalne znaczenie dla powstania i rozwoju konkurencji polipolistycznej ma struktura
rynku, którą charakteryzuje wysoki stopień zatomizowania podaży. Oznacza to, że na rynku
występuje wielu sprzedawców, z których każdy ma stosunkowo mały udział w ogólnej ilości podaży.
Uczestnictwo wielu sprzedawców w konkurencji polipolistycznej powoduje, że jest ona określana
również mianem konkurencji atomistycznej. To, że na rynku występuje bardzo wielu sprzedawców,
kształtuje pewien charakterystyczny układ stosunków pomiędzy nimi. Podstawową cechą tych
stosunków jest to, że każdy sprzedawca może wywierać wpływ na postępowanie innego sprzedawcy,
ale nie może wpływać na postępowanie wszystkich sprzedawców działających na rynku oraz na
ogólną sytuację rynkową. Istnienie na rynku wielu sprzedawców o małym udziale w ogólnej wielkości
podaży sprawia, że żaden uczestnik rynku nie jest w stanie stworzyć barier wejścia na rynek nowym
podmiotom. Istnieje więc duża swoboda wchodzenia na rynek i opuszczania go.

Występowanie na rynku wielu sprzedawców o małym udziale w ogólnej wielkości podaży powoduje,
że w warunkach tej konkurencji ulegają parametryzacji instrumenty i sposoby działania
poszczególnych sprzedawców. Parametryzacja instrumentów działania oznacza, że znajdują się one
poza kontrolą poszczególnych sprzedawców, którzy nie mają wpływu na proces powstawania cen
oraz ich zmian. Kształtują się one w sposób anonimowy, jako rezultat działań wielu rozproszonych
sprzedawców. W ten sposób powstają ceny, które są dla sprzedawców zewnętrznymi parametrami.

ISTOTA MARKETINGU

Definicje marketingu

 ogół czynności gospodarczych, które kierują przepływem towarów lub usług od producenta do
konsumenta lub użytkownika
 zaspokajanie potrzeb i pragnień nabywców poprzez proces wymiany
 osiągnięcie korzystnej pozycji na rynku poprzez zaspokajanie potrzeb i pragnień nabywców
 podpowiada w jaki sposób firma może zaspokajać potrzeby
 złożony proces wewnętrzny społeczeństwa, w ramach którego przewiduje się popyt na dobra i
usługi, następnie zwiększa się ten popyt i zadowolenie klientów poprzez opracowanie
odpowiedniego produktu, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczny przekaz dóbr i usług.

PROBLEMY W BADANIU POTRZEB LUDZI

 pytania przekazywane werbalnie

 zbyt ogólne pytania
 firma nie może czekać aż potrzeby będą ewidentne, trzeba przewidywać potrzeby
 czasami firma wie więcej o potrzebach klientów,

Jak nie znamy potrzeb klientów, naśladujemy inne firmy np benchmarking.

Nawet jeśli produkt jest doskonały - to nie wystarcza , trzeba o nim poinformować. Ważna jest
umiejętność przekazania informacji o danym produkcie do społeczeństwa.

FILOZOFIA MARKETINGOWA

Faza I - koncepcja produkcyjna

Zakłada ona stosowanie niskich cen w procesie produkcji i dystrybucji - zwiększenie produkcji,
obniżka kosztów;
Faza II - koncepcja dystrybucyjna (sprzedażowa, promocyjna)

Podstawą tej koncepcji jest założenia, że klienci będą kupować towar, gdy włoży się duży wysiłek
dystrybucji sprzedaży danego produktu. Dostępność, reklama;

Faza III - koncepcja marketingowa

Założeniem firm jest koncentrowanie się na potrzebach i preferencjach nabywców oraz określanie i
zaspokajanie potrzeb w sposób lepszy niż konkurencja;

Faza IV - koncepcja społeczna

Firma ma moralny obowiązek współtworzyć dobrobyt społeczeństwa;

Ewolucja filozofii działania marketingu

 kłamstwo zrelatywizowane (nie używa się wyrażeń takich jak: najlepszy, jedyny)
 agresywna sprzedaż
 promocje rzeczywiste (możliwość zwrotu towaru, rzeczywiste promocje cenowe)

Filozofia marketingowa – zaspokajanie swojego rozwoju poprzez zaspokajanie potrzeb klientów

oferta

KLIENCI FIRMA

informacja o potrzebach

Utrudnienia dla filozofii marketingowej:

 kryzys energetyczny na początku lat 70

- negatywne prognozy stanu zasobów
- pojawienie się koncepcji, że firma nie zawsze może zdobyć potrzebne surowce
- planowe postarzanie produktu (mimo, że produkty dotychczasowe są dobre, to wprowadza
się nowe)
 rosnąca świadomość ekologiczna (firmy maja obowiązek kierować się regulacjami
ekologicznymi)
 konsumeryzm (ruch społeczny wywołany niezadowoleniem klientów z powszechnej oferty
kierowanej przez różnych oferentów na rynek oraz z akcji ochrony konsumentów – pozorne
zaspokajanie potrzeb)
 uchwalenie praw dla konsumentów przez Kennedy'ego
- prawo do bezpieczeństwa
- prawo do informacji

Za ochronę interesów konsumenta odpowiedzialny jest Urząd Ochrony Konsumentów i Konkurencji.

Ludzie powinni mieć prawo do wyboru między ofertami od różnych dostawców. Tylko w warunkach
wyboru ludzie mogą decydować o tym, co jest dla nich najlepsze.
Prawo do wyboru:

 stymulowanie konkurencji i hamowanie praktyk monopolistycznych

 udzielanie koncesji
 ingerencja w wybrane dziedziny rynku

Filozofia humanistyczno – społeczna

Firmy kierują się nie tylko bieżącymi potrzebami klientów, ale ich długofalowym dobrobytem.

Zarządzanie na czas kryzysu

 zaistnienie pewnych okoliczności pogarsza sytuację firmy w otoczeniu (powinno tworzyć się
scenariusze na wypadek takich zdarzeń)
 rosnące znaczenie etyki

Customer service

 tworzenie instytucji rzeczników konsumenckich w firmach

- kanalizowanie przepływów informacji
 naprawa w ramach gwarancji (zdarza się brak takiej usługi u niektórych dostawców)
 komisja ds. reklamacji (działa poza firmą, jest mniej „propagandowa”)

STRATEGIE MARKETINGOWE

Etapy tworzenia strategi marketingowej:

analiza otoczenia analiza potencjału firmy

identyfikacja celów
strategicznych

segmentacja i wybór
rynków
strategicznych

wybór strategii wejśd

oznaczenie pozycji
produkty / firmy na
rynku

określenie
marketingu mix

implementacja i
kontrola
Proces formułowania strategii marketingu międzynarodowego

analiza otoczenia analiza zasobów

identyfikacja celów
strategicznych

segmentacja i wybór
rynków
strategicznych

wybór strategii wejśd

oznaczenie pozycji
produkty / firmy na
rynku

koncepcja
marketingu mix

przygotowanie
realizacji strategii

Wycena firmy

Miarą siły każdego przedsiębiorstwa jest jego wartość wyrażona w jednostkach pieniężnych.
Ze względu na różnice w wynikach wyceny przedsiębiorstw dokonywanych przez grupy ekspertów
reprezentujących takie dyscypliny jak: finanse, podatki czy marketing zaistniała potrzeba identyfikacji
źródeł oraz dokładniejszej analizy powstałych rozbieżności. Pojawił się termin "wartość firmy", która
reprezentuje trudno mierzalne i niematerialne wartości przedsiębiorstwa, nie dające się w prosty
sposób przypisać jego ujmowanym w bilansie aktywom. Wartość firmy jest istotnym składnikiem
przedsiębiorstwa, gdyż może znacznie podnieść jego siłę oddziaływania na otoczenie rynkowe. Z
uwagi na złożoność zagadnienia i jego niejednorodne traktowanie w praktyce, występują duże
trudności w jego wycenie.

Patrząc na kwestię nabycia przedsiębiorstwa z punktu widzenia zainteresowanego inwestora

najbardziej istotne jest, jakie - to kupowane przedsiębiorstwo - może zapewnić w przyszłości
przychody (i zyski). Te natomiast zależą nie tyle od wartości aktywów zapisanych w bilansie (choć
nie można umniejszać ich roli), co od możliwości generowania zadowalających przepływów
finansowych w wyniku zachodzących relacji: przedsiębiorstwo - rynek.

Tak więc każdy inwestor zapłaci za nabywane przedsiębiorstwo kwotę, która będzie, jego
zdaniem, gwarantowała mu w najbliższej przyszłości zwrot z nawiązką zainwestowanego kapitału.
W wyniku takiego zjawiska pojawiają się następujące terminy:

 wartość księgowa przedsiębiorstwa, która jest odzwierciedleniem zapisów bilansowych ora

 wartość rynkowa przedsiębiorstwa, która jest odzwierciedleniem wartości przedsiębiorstwa
w opinii zainteresowanych inwestorów.

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja rynku jest to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy
konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar
działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu działania.

Segment rynku / konsumentów to grupa nabywców o zbliżonych cechach, motywacjach,

warunkach życia i zachowania się na rynku.

Rynek docelowy jest to pole zainteresowań przedsiębiorstwa wyodrębnione w toku

przeprowadzonej procedury segmentacji.

Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które
różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi
kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje
towary. Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek
tworzą. Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze
klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych
segmentów.

Prawidłowo przeprowadzana segmentacja rynku, umożliwia osiągnięcie wielu korzyści:

 szybkie zauważanie zmian na rynku,

 ułatwia badanie rynku,
 efektywniejsze lokowanie środków przeznaczonych na marketing przez ich koncentrację na
węższym rynku,
 zwiększenie sprzedaży przez dostosowanie produktów do potrzeb nabywców.

Zasady segmentacji

 segmenty muszą być homogeniczne (wewnątrz)

 segment musi być dostatecznie chłonny
 segment musi być w miarę stabilny
 musi występować różnorodność gustów
 segmenty możliwe do identyfikacji na rynku i dostępne dla firmy
 segmenty mierzalne

Kryteria segmentacji

kryteria tradycyjne:

 demograficzne
 geograficzne
 socjoekonomiczne
 psychograficzne (style życia)
Kryteria współczesne:

 behawioralne (zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu)

przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości, kryteria te
pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak
konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?”)
 korzyści
 sytuacyjne

Motywy – względnie stałe przesłanki, którymi kierują się ludzie w różnych sytuacjach rynkowych
(część motywów jest nieświadoma)

Strategie segmentacji rynku

Rozpoznanie dostępnych dla przedsiębiorstwa segmentów rynku stwarza możliwości podjęcia

różnych działań. Z punktu widzenia sposobu działania wyróżniamy trzy strategie segmentacji.

Strategia niezróżnicowana (masowa)

Marketing niezróżnicowany to strategia rynkowa, w której firma postanawia zignorować różnice

występujące między segmentami rynku i obsługiwać cały rynek za pomocą jednolitej oferty. Jest to
uzasadnione wtedy, gdy: różnice między segmentami są nieduże lub gdy firma sądzi, że atrakcyjność
jej produktu wykracza poza obszar jednego lub nawet kilku segmentów.

Przedsiębiorstwo opracowuje produkt i program marketingowy, które mają odpowiadać jak

największej liczbie nabywców. Inwestuje w jakość oraz dystrybucję masową i reklamę, aby stworzyć
w umysłach nabywców wizerunek produktu lepszego od innych.

Marketing niezróżnicowany pozwala osiągnąć niższe koszty: produkcji, utrzymania zapasów i

transportu (dzięki prowadzeniu wąskiej linii produktów reklamy (niezróżnicowany program
reklamowy) badań rynkowych i koszty zarządzania produktem (brak badań i planowania segmentów
rynkowych)

Strategia zróżnicowana

Marketing zróżnicowany to strategia rynkowa, w ramach której firma podejmuje decyzję o

wyborze kilku segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich przygotowuje
osobną ofertę marketingową. Zastosowanie tej koncepcji może oznaczać, że dąży się do
wykorzystania wszystkich istotnych właściwości poszczególnych segmentów w celu zwiększenia
sprzedaży. Może to nastąpić w wyniku, np. zdobycia pozycji monopolistycznej itp.

Marketing zróżnicowany generuje zazwyczaj większą sprzedaż ogółem niż marketing

niezróżnicowany.

Strategia skoncentrowana (selektywna)

Marketing skoncentrowany to strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do uzyskania

znaczącego udziału w jednym segmencie lub kilku segmentach rynku. Realizując strategię
marketingu skoncentrowanego, firma może osiągnąć silną pozycję rynkową w segmentach rynku,
które obsługuje, a to dzięki specjalizacji prowadzącej do posiadania większej wiedzy na ich temat i
reputacji specjalisty. Wynikają z tego również oszczędności w przebiegu procesów produkcyjnych,
zarządzaniu dystrybucją i promocją. Jednocześnie jednak marketing skoncentrowany niesie ze sobą
wyższe niż zwykle ryzyko. Wybrany przez przedsiębiorstwo segment rynku może z jakichś przyczyn
ulec załamaniu.

Strategia kombinowana

Strategia mieszana, która zawiera elementy wymienionych wyżej strategii.

Czynniki wyboru strategii:

 zasoby firmy
 zakres homogeniczności produktu
 zakres homogeniczności rynku
 cykl życia produktu
 konkurencja