Universidad Tecnológica Centroamericana

Facultad de Pregrado

Estrategias de Marketing Internacional

Licenciado José Guillermo Berlioz Pastor

Caso 1: Nestlé

Elaborado por:
Ada Rivera 11451006
Adriana Agurcia 11511111
Arantxa Alvarado 11441103
Arianne Velásquez 11551018
Carlos Medina 41541096

TEGUCIGALPA M.D.C., HONDURAS, C.A.

2 de noviembre del 2018

 Índice
Introducción ........................................................................................................................................ 3
Antecedentes del mercado................................................................................................................... 3
Objetivo General ................................................................................................................................. 4
Objetivos Específicos .......................................................................................................................... 4
Metodología ........................................................................................................................................ 4
Resultados e Interpretación ................................................................................................................. 5
1. Cadena de valor de Nestlé. ...................................................................................................... 5
1.1 Eje horizontal de la Cadena de Valor .................................................................................... 6
2. Habilidades y competencias del departamento comercial y de logística operativa ................. 7
2.1 Logística interna y externa en Honduras y Panamá .............................................................. 9
3. Indicadores Macroeconómicos .............................................................................................. 10
3.1 Importaciones de NESTLE en Honduras, Nicaragua y El Salvador ................................... 12
4. Política Monetaria ................................................................................................................. 12
5. Balanza Comercial del mercado de cereales de Nestlé vrs. Kellogg’s .................................. 15
6. Propuesta de la Cadena de Valor de Nestlé en Honduras ..................................................... 17
Conclusiones ..................................................................................................................................... 20
Bibliografía ....................................................................................................................................... 21
Anexos............................................................................................................................................... 23

2
 Introducción
En el presente informe se habla del sistema de la Cadena de Valor de Nestlé. De las habilidades y
competencias del sector laboral del personal del departamento comercial y de logística, operativa en
los mercados dentro de distintos países latinoamericanos, en el cual la empresa distribuye sus
productos. De igual manera se llevó a cabo una investigación seguida de un análisis acerca de los
indicadores macroeconómicos y las importaciones de los productos de la empresa en Honduras, El
Salvador y Nicaragua.

Así mismo se hizo un estudió en donde se determinó si la actual política monetaria, logra favorecer
las condiciones de exportación de Nestlé, haciendo uso de su extensa línea de productos y varias
fábricas, a todos los países que no cuentan con una manufactura propia. De igual manera se realizó
una comparación sobre la reacción y evolución en la balanza comercial entre la competencia directa
de la empresa, en la región centroamericana, Kellogg’s.

Para finalizar se elaboró una propuesta para una nueva cadena de valor en Honduras, que logre
aminorar costos y mejorar los niveles de ventas y participación por parte del mercado hondureño.

Antecedentes del mercado

La empresa Nestlé fue fundada por el científico y hombre de negocios Henri Nestlé a mediados de
1860 en Suiza. El origen de la empresa se remonta a las investigaciones que realizaba Henri Nestlé
cuando se desempeñaba como meritorio de farmacia y se focalizó en la búsqueda de un producto que,
combinase la leche con azúcar, para hacer frente a la desnutrición infantil. Farine Lactée Nestlé fue
el nombre de este nuevo producto, que se extendió por toda Europa.

En Vevey, Suiza habitaba Daniel Peter que descubrió, con una serie de pruebas el chocolate con leche.
(Mezcla de leche y cacao. Peter fundó una compañía de chocolates que con posterioridad se fusionó
con Nestlé. (1875) A partir de la función con la empresa Anglo Swis, comenzaron a desarrollar
fábricas en Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania y España. En 1904 hizo un convenio con la
Compañía Suiza de Chocolates y comenzó a producir y comercializar chocolates. Las exportaciones
de leche condensada crecían rápidamente y decidió la dirección de la empresa Nestlé cambiar los
agentes de distribución por subsidiarias.

En un movimiento inteligente crearon un producto clásico hoy en día que fue Nescafé en 1938. Otro
hecho importante ocurrió en 1947 cuando se asoció con Maggi, una compañía famosa por sus salsas
y que crearon una línea de sopas mucho tiempo antes, también adquirió otras empresas como Crosse
& Blackwell y en 1963 compró Findus y así lo hizo con varias otras.

3
A mediados de la década de los 80 hubo esta nueva tendencia del consumo de productos naturales y
Nestlé no se quedó atrás por lo que le dio más fuerza a sus productos cereales y en 1989 formó una
sociedad con General Mills y se dedicaron a la producción de cereales con un impacto mucho mayor,
en la actualidad sus productos abarcan casi de todo en alimentos como son chocolates, helados,
productos para la cocina, yogures, productos lácteos, cafés instantáneos y muchos otros productos, se
estima que hoy en día Nestlé tiene más de 495 fábricas en varias partes del mundo y tiene más de
300000 personas trabajando en sus fábricas, además es propietaria de 95 marcas de varios de sus
productos.

Objetivo General
Conocer y analizar la cadena de valor de Nestlé, su funcionamiento como empresa y todos
los factores que la afectan en sus diferentes mercados.

Objetivos Específicos
 Describir la cadena de valor de Nestlé identificando las empresas e instituciones que están
involucradas en su eje horizontal.
 Identificar las habilidades y competencias que se necesitan en el departamento comercial y de
logística en distintos mercados.
 Analizar y comparar los indicadores macro económicos de Honduras, Nicaragua y El Salvador.
Así mismo, analizar las importaciones de productos de Nestlé en estos países.
 Identificar la política monetaria actual y determinar si favorece las condiciones de exportación de
Nestlé.
 Analizar la balanza comercial del mercado de cereales de Nestlé y compararla con la balanza
comercial de Kellogg’s.
 Proponer una cadena de valor para Nestlé en Honduras de forma que sea más eficiente y tenga
mayor participación en el mercado hondureño.
Metodología
La metodología de investigación que se utilizó para el desarrollo del caso de Nestlé
es por medio de un análisis exhaustivo de datos numéricos, estadísticos, históricos y actuales
de la empresa en diferentes mercados. Se utilizaron fuentes fidedignas tanto de la empresa
como de sitios gubernamentales de los diferentes países estudiados para realizar un análisis
profundo de las preguntas planteadas y para el cumplimiento de los objetivos de la
investigación.

4
 Resultados e Interpretación
1. Cadena de valor de Nestlé.

El Centro de Negocios Internacionales de la Escuela de Negocios de la Universidad de Leeds ha

desarrollado un marco conceptual para medir el impacto neto global de una empresa sobre sus
diferentes grupos de interés. Este modelo de la cadena de valor ya se ha utilizado para evaluar el
impacto total de algunas de nuestras actividades empresariales. (Nestlé, 2009)
Dentro del sistema de la cadena de valor de Nestlé se encuentran las actividades de soporte, que se
describen a continuación:
 Infraestructura de la empresa: incluye actividades de la empresa como la administración, las
finanzas, las actividades legales y la administración de calidad que para Nestlé es muy importante.
 Gestión de Recursos Humanos: incluye la búsqueda, contratación de personal, entrenamiento de
empleados, desarrollo de los mismos y las compensaciones.
 Desarrollo de la Tecnología: desarrollo de la tecnología de productos, de procesos o de
información, así como la investigación.
Los productos de Nestlé parten de la mayor red privada de I + D sobre nutrición del mundo, que
comprende 28 centros de análisis, tecnología y desarrollo de productos y más de 5,200 empleados,
cuya base es el Centro de Investigación de Nestlé. Invierten 2.000 millones de CHF en investigación
y desarrollo en 2009 e inauguran el Centro de Investigación y Desarrollo de Abidjan y el Centro de
Excelencia del Chocolate de Broc en Suiza. (Nestlé, 2009)
 Compras: abastecimiento de materiales o materia prima para todas las actividades de la empresa,
incluyendo la maquinaria necesaria.
Dentro de las actividades primarias de la cadena de valor de Nestlé se encuentran:
 Logística interna: Consiste en mantener el control de los niveles de inventarios de materiales o
materia prima, tener una comunicación efectiva con los principales proveedores de productos y
servicios de Nestlé, así como controlar los parámetros de calidad establecidos para todos aquellos
insumos que ingresen a la empresa. Al mantener una buena comunicación con sus proveedores, se
mantiene el control de los niveles de inventario bajos mediante un departamento específico de
planificación de la producción.
Las materias primas son adquiridas a empresas certificadas por las normas ISO 9001 y almacenadas
en bodegas que estén en condiciones adecuadas para cada tipo de materia prima, esto con el
propósito de asegurar la calidad de las mismas en el tiempo de almacenamiento.
Los vehículos que posee la empresa son camionetas y camiones, unos con equipos de refrigeración,
necesarios para aquellos productos que necesitan transportarse a ciertas temperaturas para su

5
 mantenimiento. Estos vehículos son manejados por medio de leasing operativos con grandes
empresas como Salfa y ADL. Un leasing operativo es un contrato por el cual se arriendan bienes,
como vehículos, maquinaria y equipos, a largo plazo y se gestionan y administran los mismos. El
mantenimiento de los vehículos se realiza según la pauta del fabricante y es administrado por el
personal interno de la empresa.
 Operaciones: Se llevan a cabo todas las producciones de los distintos productos de Nestlé con una
calidad garantizada. Los procesos de la producción son certificados bajo las normas ISO 9000 y
14001, Sistemas de gestión de calidad y Norma internacional de sistemas de gestión ambiental
respectivamente, garantizando un sistema de calidad, una política de calidad y un aseguramiento de
la misma. Los procesos también son controlados electrónicamente, pues se utiliza alta tecnología
durante todo el proceso productivo para asegurar la calidad de todos los productos. Nestlé posee
418 fábricas en 85 países.
 Logística Externa: La logística de Nestlé, incluyendo los materiales y productos terminados, se
realiza a través de outsourcing que garantiza el monitoreo de todos los vehículos con un sistema de
GPS. La empresa que actualmente distribuye productos de Nestlé en Honduras es la Distribuidora
San Rafael S.A. de C.V.
 Marketing y Ventas: Nestlé tiene como finalidad proponer ofertas atractivas a sus distribuidores y
consumidores finales. Mantienen publicidad en diversos medios de comunicación como ser la
televisión, redes sociales, radio, así como también mantienen la presencia de la empresa en eventos
deportivos o aquellos eventos que fomenten la buena alimentación, como por ejemplo, Milo en
Perú. (Nestlé, 2011)
La empresa dirige sus actividades publicitarias que son en base a productos de nutrición a niños
entre las edades de 6-12 años y no dirigen ningún tipo de publicidad a niños menores de 6 años. Es
en el país de Panamá en donde se desarrollan todas estas estrategias de comunicación y
comercialización.
 Servicios Post Ventas: La empresa se encarga de periódicamente brindar un servicio técnico a la
maquinaria, del abastecimiento de accesorios y repuestos y del asesoramiento.
1.1 Eje horizontal de la Cadena de Valor
Las empresas que se encuentran dentro del eje horizontal de la cadena de valor en Nestlé son descritas
a continuación.

6
Elaboración Propia

2. Habilidades y competencias del departamento comercial y de logística operativa

Se deberán considerar algunos aspectos para que las habilidades y competencias del sector laboral
del personal del departamento comercial y de logística operativa en mercados latinoamericanos sean
desarrolladas y fortalecidas para brindar a la empresa un valor agregado que la diferencie de su
competencia.

 Departamento Comercial: Dentro de este departamento hay tres áreas clave que son:
gerencia de marcas, comunicaciones y conocimiento del consumidor. Los Principios de
Comunicación con el Consumidor de Nestlé evitan la actividad publicitaria o de
comercialización dirigida a los niños menores de 6 años y restringen la publicidad para niños
entre 6 y 12 años a los productos que cumplen con los rigurosos criterios de nutrición. Nestlé
también se ha adherido a todas las iniciativas voluntarias de supervisión independiente sobre
publicidad infantil responsable de alimentos y bebidas a escala nacional y regional, las cuales
suman ocho hasta la fecha. Su foco está en el consumidor para dar servicio continuo con el
equipo de ventas.
 Departamento de Logística Operativa: El departamento de logística operativa asegura la
calidad de productos, procesos e intenta crear valor para la empresa basándose en la eficiencia
y la reducción de los costos, a la vez trata de cumplir con las regulaciones de cada país y las
políticas de Nestlé.

7
 Departamento Comercial
HABILIDADES BLANDAS
 Saber que se vive en un mundo dinámico
y en permanente evolución, lo que obliga
a ser flexible.
 Desarrollar soluciones que ayuden a
superar las dificultades que se presenten.
 Tener una visión que se enfoque en la
actitud positiva para generar movimiento
y avanzar en la ruta que se ha definido.
 Soportar las situaciones que son
estresantes o muy demandantes deja en
claro su habilidad para sortear situaciones
complejas y no perder el foco en lo
importante.
Elaboración propia, Fuente: (Universidad Católica Sedes Sapientae, 2017)
Departamento Comercial
COMPETENCIAS
 Capacidad para el análisis
 Capacidad para el buen manejo de los
problemas y la resolución de los mismos
 Capacidad para dar a conocer una
opinión en el momento y en la forma
adecuada.
 Capacidad para trabajar de manera
armoniosa con el equipo.
 Capacidad de ofrecer soluciones que se
identifiquen con su área de trabajo.
Departamento de Logística Operativa
 Normas que regulen el correcto actuar de
la persona.
 Responsabilidad
 Ponerse en lugar de los demás y ser
solidario.
 Tener la capacidad de dar a conocer las
ideas, inquietudes puntos de vista a
manera que sea entendida por todos.
 Ser proactivo, tener la capacidad de ir más
allá de lo solicitado.
Departamento de Logística Operativa
 Ser puntual en su trabajo
 Habilidades para socializar con el
equipo de trabajo
 Liderazgo
 Facilidad de adaptarse a cualquier
entorno
 Organización
 Innovador
 Buscador de soluciones
 Agilidad
8
Ranking de empresas con la mejor reputación corporativa en Panamá:

Posición Empresa Puntaje

1 Banco General 10.000

2 Copa Airlines 9.703

3 Autoridad del Canal de Panamá (ACP) 8.965

4 Nestlé 7.361

5 Supermercados Riba Smith 7.252

6 Dell EMC 7.016

7 Grupo Melo 6.908

Elaboración propia, Fuente: (Revista Summa, 2017)

2.1 Logística interna y externa en Honduras y Panamá

El esquema operativo de logística interna y externa en Honduras se diferencia mucho del sistema
operativo de Panamá debido a la capacidad de los centros logísticos. Panamá se especializa en la
logísticas por lo tanto los sistemas operativos de este país serán superiores y que fue el primer país
en Centroamérica al que llegó Nestlé y sigue siendo el punto logístico y operativo para el desarrollo
del negocio. Además de ser el centro de acopio, oficinas y el centro de distribución, actualmente en
Panamá cuentan con 2 fábricas en el país, una de estas es la Fabrica Los Santos y Fábrica Natá. Nestlé
Panamá también cuenta con un Centro de Distribución Regional, que cuenta con una privilegiada
ubicación geográfica, ya que cuenta con la conectividad aérea por el Hub de las Américas que operan
en el Aeropuerto Internacional de Tocumen. La ubicación de este Centro de Distribución facilita la
movilización y el acceso a toda América Latina.

En la variación del esquema operativo logístico interno y externo entre Honduras y Panamá, este
último lleva una ventaja, porque cuenta con 2 fábricas en el interior del país, que le permite ahorrar

9
costos de importación de Nestlé, y también cuenta con el Hub de compras, que le permite obtener
productos deseados.

3. Indicadores Macroeconómicos

Indicadores Honduras Nicaragua El Salvador

Macroeconómicos
PIB (Miles de Millones
de USD) 22.98 13.81 24.81

Tasa de Inflación
4,4% 5,14% 1,39%

Tasa de Desempleo
6,7% 3,3% 7%

Balanza Comercial
-517 Millones de USD -127 Millones de USD -445 Miillones de USD

Tipo de Cambio
Lps.24.0967 C$32.20 $1

Deuda Externa
8674 Millones de USD 11728 Millones de USD 16309 Millones de USD

Índice de
52.46 Puntos- 101 51.5 Puntos- 104 52.82 Puntos-98
Competitividad
PIB per cápita
2211 USD 2016 USD 3,464 USD

Tabla elaboración propia, datos recopilado Trading Economics y Banco Centrales

 PIB
El Producto Interno Bruto actual de Honduras es de 22.98 billones de dólares, como sabemos expresa
el valor monetario de la producción de bienes y servicios de demanda final en Honduras, durante un
tiempo determinado. El Producto Interno Bruto actual de Nicaragua es de 13.81 millones de dólares,
y el de El Salvador representa el 24.81 millones de dólares. Realmente podemos llegar a la conclusión
que el PIB se hace para obtener los datos de lo que se producto de manera interna en el país. (Trading
Economics, 2017)

 Inflación
La inflación interanual de Honduras es de 4.4%, Nicaragua tiene una inflación interanual de 5.14%,
El Salvador es de 1.39%. La inflación es el aumento generalizado de los precios de bienes y servicios
en un país. En un país puede haber inflación por consumo o demanda, por costos, autoconstruida.
Para que un país detenga la inflación de un país, normalmente los bancos centrales tienden a
incrementar la tasa de interés de la deuda pública. (Trading Economics , 2018)

10
  Tasa de Desempleo
La tasa de desempleo de Honduras es de 6.7%, aquí podemos medir el nivel de desocupación con
relación a la población activa. Honduras se encuentra entre los 20 países de América Latina y el
Caribe con una tasa de desempleo alta a nivel nacional. Esto quiere decir que 7 de cada 10 personas
económicamente activas no tiene empleo en nuestro país. En el caso de Nicaragua tiene una tasa de
desempleo de 3.3%, lo que quiere decir que solamente 3 de cada 10 personas económicamente activa
no tiene empleo. En relación con El Salvador estamos relativamente igual ya que ellos tienen una tasa
de desempleo de 7%. (Trading Economics, 2017)

 Balanza Comercial
La balanza comercial de Honduras es de -517 millones de dólares, aquí solo incluye lo que son las
importaciones y exportaciones de mercancías, es decir, no contempla la presentación de servicios
entre países, ni la inversión o movimiento de capitales. En Nicaragua tiene una balanza comercial de
-127 millones de dólares y El Salvador es de -445 millones de dólares. Como podemos observar los
países de la región en un déficit lo que quiere que se está importando más mercancías de las que se
exportan. (Trading Economics, 2018)

 Tipo de Cambio
Actualmente el tipo de cambio de Honduras es de 24.0967 (Banco Central de Honduras, 2018),
Nicaragua tiene un tipo de cambio de C$32.20 (Banco Central de Nicaragua, 2018). El Salvador es
un país dolarizado lo que quiere decir que es equivalente a $1. Esto quiere que es lo que damos a la
compra de un dólar, es decir es el precio de una divisa medida en unidades de otra.

 Deuda Externa

La deuda externa actual de Honduras es de 8674 millones de dólares, Nicaragua tiene una deuda de
11728 millones dólares y El Salvador es de 16309 millones de dólares, esto quiere decir que es la
suma de las deudas que tiene cada país con entidades extranjeras, es decir la deuda pública que es
contraída por el estado y la deuda privada que es contraída por empresas y particulares. (Trading
Economics, 2018)

 Índice de Competitividad

Actualmente Honduras se encuentra en la posición 101, Nicaragua en el puesto 104, y El Salvador en

el puesto 98 de 133 países, se basan en más de 110 indicadores, lo que captura el conjunto de
instituciones, políticas y factores que determinan el crecimiento económico sostenible y ayudan a
explicar por qué algunos países son más exitosos que otros en elevar, de manera sostenible, su

11
productividad, niveles de ingreso y oportunidades para sus respectivas poblaciones. (Trading
Economics, 2018)

 PIB Per Cápita

El PIB Per Cápita de Honduras es de $2,211, Nicaragua es de $2,016, y El Salvador $3,464. Podemos
evaluar que entre los tres países el que mejor esta es El Salvador ya que tiene un PIB per cápita más
alto, Nicaragua y Honduras se encuentran relativamente igual, lo que queremos medir es la relación
existente entre el nivel de renta de un país y su población. (Trading Economics, 2017)

3.1 Importaciones de NESTLE en Honduras, Nicaragua y El Salvador

Importaciones de NESTLE
Nicaragua 10,5%
Honduras 14,1%
El Salvador 14,1%
Fuente: Elaboración Propia (Ministerio de Comercio e Industrias de Panamá)

Los productos que importan NESTLE a los tres países son leche y productos lácteos, cereales,
azucares, preparación a base de cereal, café, cereales, leche en polvo y evaporada entre otros,
podemos analizar que de los tres países solo una tiene fabrica que es en Nicaragua. Podemos observar
que Honduras y El Salvador importan grandes cantidades de bienes de consumo, mientras que
Nicaragua importa menos, esto se puede dar ya que ellos tienen la fábrica ahí y no es necesario
importar todos los productos de Nestlé. Cabe mencionar que Nestlé se encuentra entre las primeras
tres empresas que exporta desde Panamá hacia estos tres países. (Ministerio de Comercio e Industrias,
2010)

4. Política Monetaria

La Política Monetaria es la disciplina de la política económica que controla los factores monetarios
para garantizar la estabilidad de precios y el crecimiento económico. Aglutina todas las acciones que
disponen las autoridades monetarias (los bancos centrales) para ajustar el mercado de dinero.
Mediante la política monetaria los bancos centrales dirigen la economía para alcanzar unos objetivos
macroeconómicos concretos. Para ello utilizan una serie de factores, como la masa monetaria o el
coste del dinero (tipos de interés). Los bancos centrales utilizan la cantidad de dinero como variable
para regular la economía. Mediante el uso de la política monetaria, los países tratan de tener influencia
en sus economías controlando la oferta de dinero y así cumplir con sus objetivos macroeconómicos,
manteniendo la inflación, el desempleo y el crecimiento económico en valores estables.

12
Entre sus objetivos tenemos:

Controlar la inflación: Mantener el nivel de precios en un porcentaje estable y reducido. Si la

inflación es muy alta se usaran políticas restrictivas, mientras que si la inflación es baja o hay
deflación, se utilizarán políticas monetarias expansivas.

Reducir el desempleo: Procurar que haya el mínimo número de personas en situación de desempleo.
Para ello se utilizarán políticas expansivas que impulsen la inversión y la contratación.

Conseguir crecimiento económico: Asegurar que la economía del país crece para poder asegurar
empleo y bienestar. Para ello se utilizarán políticas monetarias expansivas.

Mejorar el saldo de la balanza de pagos: Vigilar que las importaciones del país no son mucho más
elevadas que las exportaciones, porque podría provocar un aumento incontrolado de la deuda y
decrecimiento económico.

Honduras
Inflación 4.38%
Tasa de política monetaria 5.50%
Tasa de interés 14.20%
Tipo de cambio 24.0967
Cuenta corriente 8,281.7
Reservas internacionales $101.9m
Guatemala
Inflación 4.55%
Tasa de política monetaria 2.75%
Tasa de interés 12.87%
Tipo de cambio 7.74307
Cuenta corriente Exportaciones: 11,118.4
Importaciones: 17,109.9
Reservas internacionales $11,769.5m

El Salvador
Inflación 1.42%

Nicaragua
Inflación 5.14 %
Tasa de política monetaria 2.6%
Tasa de interés 12.06 %
Tipo de cambio 32.0593
Cuenta corriente 6,401.9
Reservas internacionales $2301.59m

13
 Costa Rica
Inflación 2.08%
Tasa de política monetaria 5,00
Tasa de interés 6,65% - 11,75%
Tipo de cambio 596,48
Reservas internacionales $4.316.992,8m

Panamá
Inflación 0.8%
Tasa de interés 1.36
Cuenta corriente 1,097,741
Reservas internacionales $2.703.336.162

- La tasa de política monetaria de Honduras es de 5.50% donde se refleja cada vez más y más que la
inflación aumenta, ya que Honduras tiene la tasa de inflación más alta de la región con un 4.38% en
donde también podemos ver que la tasa de interés es de 14.20%, la cual también es la más alta de la
región, ¿pero qué sucede cuando la tasa de interés aumenta? Esto significa que también sube
necesariamente el costo de los créditos lo que dificulta la capacidad del sector empresarial para
financiar las inversiones y afecta la capacidad de consumo de las familias y si el consumo disminuye
el empleo también disminuye. El tipo de cambio del dólar ($) en Honduras es de L. 24.0967 lo cual
significa que hay una gran depreciación del lempira (moneda de Honduras), lo cual es consecuencia
de la gran inflación que hay en el país. La tasa de cuentas corrientes de importaciones es de 8,281.7,
decidimos analizar solo la de importaciones ya que en este caso a Honduras solo se importan
productos Nestlé, no hay de exportación ya que estos solamente se exportan de Panamá y Guatemala
en la región. Por lo tanto al haber analizado todos estos datos en base a Honduras podemos ver que
la actual política monetaria no favorece las condiciones de exportación de la multinacional en
Honduras.

-La tasa de política monetaria de Guatemala es de 2.75% donde se refleja que el país tiene una
inflación de 4.55% sin embargo la tasa de política monetaria es bastante baja si la comparamos con
la de Honduras, esto significa que hay una disminución en las tasas de intereses locales (12.87% es
la tasa de interés actual de Guatemala). El tipo de cambio es de Q. 7.4307. Y finalmente podemos ver
que en sus cuentas corrientes las exportaciones generan un ingreso de $11,118.4 en donde se refleja
que Nestlé exporta sus productos, ya que Guatemala es uno de los países de la región donde sí se
exportan estos productos.

-La tasa de política monetaria de Nicaragua es de 2.6% donde se encuentra una inflación de 5.14 %
la cual es un poco más alta que la de Guatemala pero es más baja que la de Honduras. Años anteriores

14
Nicaragua se veía como un país factible para colocar una empresa como Nestlé, es por esto que ya
existe una planta de producción de Nestlé en Nicaragua. El objetivo de la política monetaria de
Nicaragua es utilizar el tipo de cambio como un ancla nominal en los precios. Sin embargo aunque
Nestlé ya cuenta con una planta de producción en este país, sus exportaciones se pueden ver afectadas
por factores fiscales como la desigualdad, la pobreza y las crisis políticas que están sucediendo en la
actualidad.

-La tasa de política monetaria de Costa Rica es 5.00%, este país siempre se ha destacado por busca
mantener las políticas monetarias ya que estas buscan la expansión del país. Y es por esto que El
Banco Central decidió aumentar su política monetaria ya que esto ha sido afectivo para mantener la
inflación más baja. Y es por el buen manejo de la política monetaria que Nestlé cuenta con una planta
de producción de sus productos en este país.

-Y finalmente podemos ver a Panamá y El Salvador los cuales tienen una mayor ventaja ya que su
sistema monetario es dolarizado lo cual hace más llamativo a las empresas para ejercer en esos países
y dado que su moneda es el dólar estos países no se ven muy afectados por la inflación, ni tienen tasa
de tipo de cambio como Honduras, El Salvador, Nicaragua o Costa Rica, lo cual hace de estos ambos
países ponerse encima por el resto de los demás de la región. Además de esto Panamá tiene una gran
ventaja a la hora de exportar y que cuenta con el Canal de Panamá.

-Al haber analizado cada una de las políticas monetarias de los países de la región Centroamericana
podemos ver que el país que cuenta con mayor ventaja para exportar e importar productos Nestlé es
Panamá. Y así mismo podemos ver que los únicos dos países de la región que no cuentan con planta
de producción de Nestlé son El Salvador y Honduras. Por lo tanto entre estos dos países el que tiene
mayor ventaja es El Salvador ya que su sistema monetario es en dólares.

5. Balanza Comercial del mercado de cereales de Nestlé vrs. Kellogg’s

Honduras actualmente tiene un déficit en su balanza comercial que nos indica que en el país se
importa más de lo que se exporta.

En Honduras el 0.31% de sus importaciones son cereales preparados, con un valor de importación de
$28.2 M. Los cereales se importan en su mayoría desde México como su principal exportador con un
37%, seguido de El Salvador (25%), Estados Unidos (20%), Guatemala (10%) y de otros países (8%),
(OEC, 2016).

15
Nestlé y Kellogg’s son dos marcas muy reconocidas a nivel mundial por sus diversos productos los
cuales son consumidos a diario, en hogares hondureños. Un producto sobresaliente de ambas marcas
son los cereales, debido a la variedad que ambas empresas nos ofrecen.

Cereales Kellogg´s Cereales Nestlé

Corn Flakes de Kellogg´s Lucky Charms
Fruit Loops Trix
Zucaritas Nesquik Cereal
Special K Fitness
Komplete Cookie Crisps
All Bran Cheerios
Choco Krispis Corn Flakes
La Lechera Flakes
Cini Minis
Elaboración propia: fuente de NESTLÉ centroamerica y Kellogg´s.

Kellogg´s
La empresa Kellogg´s nace en 1898 en Estados Unidos, por los hermanos W.K. Kellogg y John
Harvey Kellogg, quienes llegarón a crear el famoso Korn Falkes de Kellogg por accidente al dejar
tostar el trigo en el horno.
En centroamerica es la marca líder, con un 56% del mercado en la región (Forbes México, 2017). Los
productos de Kellogg’s son importados principalmente desde México, seguido de Guatemala. En
Honduras DIAPA es quien distribuye los productos de Kellogg’s.

Ventas netas-2016 Ventas netas-2017

$13,014 Millones $12,923 Millones
Elaboración propia: Fuente Kellogg, anual report, 2017.

En el 2017 Nestlé tuvo un incremento en sus ganancias de $440 millones de dólares en comparación
al 2016. América es el continente en el cual tiene un mayor mercado, por ende, es quien le provee
mayores ganancias a la empresa. En el 2017 fue un total de $41,130 millones de dólares.

Cabe mencionar por los datos recopilados de ambas empresas, que a pesar de que las ganancias de
Nestlé son mayores a las de Kellogg en su totalidad, no quiere decir que Nestlé sea quien lidera en la
región centroamericana. De hecho, Kellogg’s es quien tiene un porcentaje más alto en el mercado
dentro de los países de Centroamérica. Sin embargo, Nestlé va progresando año con año.

16
6. Propuesta de la Cadena de Valor de Nestlé en Honduras

Actividades Principales de la Cadena de valor:

 Logística Interna:
Las empresas que se encargarían de distribuir los productos de Nestlé en el país son Compañía
Distribuidora S.A. (CODIS) y Surtidora Internacional S.A. (SISA), las cuales se ubican en las
ciudades de Tegucigalpa y San Pedro Sula respectivamente. Ambas distribuidoras se dedican a la
distribución, logística, ventas y mercadeo a nivel nacional. Se destacan por su entrega eficaz de
mercadería y su gran nivel de atención.

CODIS, ubicada en Tegucigalpa, distribuye los productos en la zona centro - sur del país y SISA,
ubicada en San Pedro Sula distribuye los productos en la zona norte del país. (Distribuidoras en
Honduras, s.f.)

 Operaciones:
Para crear valor de forma sostenible, la Política de Calidad Nestlé se enfoca en 4 pilares que para la
empresa son fundamentales:

- Garantizar una Seguridad Alimentaria y el Cumplimiento Normativo, respetando todas las

políticas, normas, reglamentos y estándares
- Asegurar la preferencia y consistencia de los productos para lograr una satisfacción del
consumidor, valorando lo que ellos valoran
- Se enfocan en la política de cero defectos y desperdicios
- Tratan de mantener y desarrollar la Cultura de Calidad de Nestlé, promoviendo el
compromiso de todos los colaboradores a lo largo de su cadena de valor. (Nestle, s.f.)
 Logística Externa:

La empresa que estará encargada de importar los productos de Nestlé, será siempre la Distribuidora
Nacional Distribuidora San Rafael S.A. de C.V. empresa que se dedica a la distribución de producto
masivo en Honduras, incluyendo la marca de Nestlé.

 Marketing y Ventas:

Todas las actividades que tengan que ver con mercadeo serán dirigidas por las oficinas
administrativas en Panamá, en donde se encargan del desarrollo de toda la publicidad y de las
estrategias de ventas.

17
  Servicio Post Venta:

Knoah Solutions será la empresa que se encargará del servicio post-venta de Nestlé. La empresa
provee soluciones innovadoras y creativas para que las empresas puedan satisfacer las necesidades
y expectativas de sus clientes. Se comunican por medio de chat, llamada, correo o redes sociales,
dependerá de las necesidades y compromisos que tenga la empresa con sus clientes. (Knoah
Solutions, 2018)

Actividades de soporte de la Cadena de valor:

 Infraestructura de la empresa:

La infraestructura de la empresa se basa en la planificación y la financiación, por lo que la empresa

Buró Group se encargará de la parte de administración y desarrollo de proyectos para poder
implementarlos de la mejor manera en el mercado.

 Gestión de recursos humanos:

Buró Group también prestan servicios de contratación de personal y administración de fuerzas de

ventas. Así mismo, se auxiliará de otra empresa, ManPower, la cual es una consultoría de gestión
humana. ManPower, es líder mundial en soluciones de capital humano para las empresas con
actividades como reclutamiento y selección, tercerización del personal, transición de carrera y
soluciones basadas en talento.

 Desarrollo de la tecnología:

Sage Business Cloud es una empresa que gestiona distintas áreas de la empresa como almacenes,
contabilidad, finanzas, inventario, etc. Consiste en un software que será utilizado para gestionar el
inventario para ayudar a eliminar las ineficiencias. Administra el inventario, el almacén, los pedidos
y los proveedores, automatiza las ventas y el marketing, mejora la visibilidad y la información,
tanto de forma local como online.

 Compras:

El ERP Microsoft Dynamics contiene un módulo específico de compras y aprovisionamiento que

permitirá la gestión de:

 Compras directas de bienes

 Compras directas de servicios

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Gracias al software Nestlé podrá agilizar la adquisición directa de productos y servicios como la
maquinaria necesaria para los procesos de producción. Así mismo ofrecerá a la cadena de valor de
Nestlé una capacidad de compras centralizada para la empresa que dará soporte a las políticas y
procesos de compra.

19
 Conclusiones
 Se describe la cadena de valor actual de Nestlé en Honduras, definiendo a todas las empresas
involucradas en su eje horizontal. A pesar de que la logística interna y externa se encuentra dentro
del país, las otras actividades de la cadena de valor son reguladas por Nestlé como empresa total,
debido a sus políticas empresariales.

 En los análisis macroeconómicos se puede concluir que, de los tres países Honduras, El Salvador y
Nicaragua. Se puede mostrar que El Salvador muestra un bajo crecimiento económico, aun así, es
el que tiene una economía más alta y un mejor nivel de vida y mejores oportunidades para sus
ciudadanos. Los tres países en el área de la balanza comercial se encuentran en déficit, es decir
importan más de lo que exportan productos.
 Todos los países de la región cuentan con planta de producción de Nestlé, a excepción de El
Salvador y Honduras, por lo tanto podemos concluir que el país más viable para establecer una
planta de producción es El Salvador ya que cuenta con un sistema monetario dolarizado.
 Kellogg y Nestlé son dos empresas bastante fuertes a nivel mundial. A pesar de la diferencia que
ambas tienen en sus ganancias anuales, observamos que Kellogg’s es quien lidera en la región
centroamericana. Podemos decir que la balanza comercial de Kellogg’s en Centroamérica es mayor
debido a las exportaciones generadas por la demanda de sus productos en estos países. Pero esto no
quiere decir que en un futuro los roles cambien, ya que Nestlé va creciendo poco a poco en esta
región.

20
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Nestle Centroamerica . (2018). Retrieved from https://www.nestle-centroamerica.com

22
 Anexos
Distribuidoras en Honduras para la Cadena de Valor

Fuente: (Distribuidoras en Honduras, s.f.)

Productos de Nestlé

Fuente: (Nestle Centroamerica , 2018)

23
Nestlé en Centroamérica

Fuente: (Nestle Centoamerica Historia, 2018)

Índice de Pobreza en América Latina

Fuente: (Nestle Centoamerica

Historia, 2018)

24
Balanza Comercial de Honduras desde 1995-2016

OEC. (2016). The Observatory of Economic Complexity. OEC-Honduras (HND) Exports, Imports
and Trade Partners. Obtenido de https://atlas.media.mit.edu/en/profile/hs92/1904/

Porcentaje de Ventas, empleados y fábricas por zonas

Nestlé. (s.f). Annual Review 2017 [Annual Report].Obtenido de https://www.nestle.com/asset-

library/documents/library/documents/annual_reports/2017-annual-review-en.pdf

25
Informe Nestlé de creación de valor compartido. (2018). [ebook] Panamá. Available at: http://www.nestle-
centroamerica.com/csv/Documents/LIBRO%20CSV%20-%20FINAL%2015-10-12.pdf [Accessed 2 Nov.
2018].

26