FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS,

ADMINISTRACIÒN Y CONTABILIDAD
ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMÌA

TEMA: Marketing Corporativo

ALUMNO:

CODIGO: 04166-I

CURSO: Mercadotecnia

DOCENTE: Sánchez Gamarra, Aurelio

CICLO: Sexto

2018
 ÍNDICE

DEFINICIÓN 3

Marca 4

ESTRUCTURACIÓN 6

Administración del marketing corporativo 7

Cultura corporativa 8

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA 10

Identidad corporativa 10

Imagen corporativa 11

IDENTIDAD VISUAL E IDENTIDAD CONCEPTUAL 12

Identidad Visual 12

Identidad conceptual 14

COMUNICACIÓN CORPORATIVA 15

Comunicación Institucional 15
Principios 17

Comunicación Interna 18
Importancia 20
Integración del Personal 20

Comunicación Externa 21
La Prensa 22
Publicidad 23
Relaciones Públicas o Institucionales 25
Relaciones con Proveedores y Contratistas 26

BIBLIOGRAFÍA 27
 DEFINICIÓN

Se define como el conjunto de acciones que realiza una organización con el

objetivo de asociar su imagen corporativa de forma permanente, voluntaria y
lucrativa a acciones sociales, cultural eso relacionadas con el medio ambiente.

El principal propósito de un plan de marketing corporativo, según Lambin (1991),

es presentar los procedimientos y herramientas para su desarrollo, los elementos
que la integran son los siguientes:

Estrategia Corporativa + Estrategia de Mezcla de Productos = Marketing Corporativo

El Marketing Corporativo está directamente relacionado con la Marca, por lo

tanto el director de Marketing Corporativo tendrá que definir una estrategia cuyo
objetivo es crear una Marca diferente, con el fin de ser más competitivo en un
mercado donde los productos son cada vez más iguales, y en el cual la decisión
del consumidor en su proceso de elección de productos no siempre es objetiva.

Para desarrollar dicha estrategia, tendrá a su alcance una serie de herramientas

cuyas aplicaciones en interno y externo le permitirá crear una Marca con una
fuerte personalidad y asimismo, que se convierta en verdadera barrera a la
competencia.

El marketing corporativo o marketing interno es un tipo de marketing que

se dedica a establecer un plan de marketing de puertas adentro de la
empresa, con el objetivo de fidelizar a todos los colaboradores de la entidad
y mejorar la productividad de sus relaciones.
(Peter & Donnelly, 1996)

Las ventajas de la estrategia del marketing corporativo que menciona Garcia

Martinez (2011) dentro de una empresa son:

 Crear una filosofía propia, que valoren todos los colaboradores de la

empresa como un valor añadido en su relación con la empresa.
 Definir una cultura empresarial propia en el mercado de trabajo, con el fin
de establecer hábitos de trabajo que permitan obtener mayor
productividad con la misma fuerza laboral. De este modo, logramos una
 estabilidad y confianza en nuestros empleados que repercute en su
motivación.
 Posibilitar que los “jefes” recojan el feedback, las ideas y la creatividad de
todos los trabajadores, aumentando la productividad de nuestras
instalaciones, servicios o productos. Y no lo digo yo sino que Adam Smith
en su teoría de la división del trabajo del siglo XVIII, explica cómo el obrero
aprende a mejorar en su trabajo siendo más productivo. Hoy en día el
problema es que los ejecutivos no escuchan a sus trabajadores, los cuales
podrían ahorrar dinero a las compañías simplemente reorganizando sus
funciones para ser más productivos.
 Posibilidad de difundir la filosofía de la empresa reforzando la eficacia
publicitaria y la imagen de marca mediante un posicionamiento por valores.
Además puede darnos presencia en los medios de comunicación a través
de noticias o reportajes, hecho que permite crear un estado de opinión
favorable hacia la corporación o empresa y, por lo tanto, ofrece una
imagen de empresa responsable.
 Poder hacer frente a las situaciones de crisis con mayor efectividad y
rapidez.
 Promover la comunicación entre todos los sectores de la compañía.
 Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la
responsabilidad corporativa se convierte en factor decisivo.

Antes de repasar las distintas herramientas, vamos a definir el significado de la

Marca en una sociedad moderna como la nuestra.

Marca

Una marca es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios

identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el
mercado.

Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca,

siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la
representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo
puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto
con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismo
secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no todo
logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su
sistema.

 Para el Director Financiero: La Marca es un activo, un elemento de valor

que posee la empresa capaz de generar ingresos más allá del periodo
contable de un año.
 Para el Director de marketing: La Marca es un nombre que tiene el poder
de influenciar en los compradores, los líderes de opinión y los canales de
distribución.

Para Fischer (2011) la marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un

producto o servicio en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto
psicológico de la marca desde el aspecto experimental. También mencionan
sobre el aspecto experimental y psicológico, el experimento consiste en la suma
de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia
de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de
marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las
personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el
producto o servicios.

De manera general, su importancia se caracteriza por:

 Es la tarjeta de presentación de la empresa.

 Ayuda a diferenciar los productos.
 Crea expectativas para el consumidor.
 Potencia la fidelización a la empresa.
 Es capaz de generar beneficios.
 Es capaz de vincular varios sistemas de distribución.
 Puede controlar el mercado.
 Puede crear unas necesidades y usos.
 Es una excelente herramienta de comunicación.
 Puede desarrollar la notoriedad de un País, ya que en todos los casos
proporciona información.
ESTRUCTURACIÓN

En general, el marketing corporativo se refiere a las acciones gerenciales

necesarias para hacer que todos los miembros de la organización de marketing
comprendan y acepten sus respectivos papeles en la implementación de la
estrategia de marketing. Esto significa que todos, desde el presidente de la
empresa hasta las personas que trabajan por horas en el almacén, deben
comprender el papel que desempeñan en la ejecución de sus cargos y en la
implementación de la estrategia de marketing. Cada uno debe cumplir con su
parte para garantizar la satisfacción de los clientes. Todo el personal de la
empresa, tanto los comercializadores como quienes realizan otras funciones,
deben reconocer el principio de orientación y servicio al cliente que sustenta el
concepto de marketing.

En el enfoque de marketing corporativo, cada empleado tiene dos grupos de

clientes: los externos y los internos. Los clientes externos son los individuos que
frecuentan un negocio; una definición familiar de clientes. Los empleados que
trabajan para la empresa son clientes internos.
En un supermercado, el gerente tiene un grupo de clientes externos cuyas
necesidades deben satisfacerse para que la empresa tenga éxito. Este mismo
gerente también tiene un grupo de clientes internos, los empleados, cuyas
necesidades también deben satisfacerse. Para que la implementación tenga
éxito, el gerente debe atender las necesidades de ambos grupos de clientes. Si
a los clientes internos no se les trata de manera apropiada, es probable que los
clientes externos no sean completamente satisfechos.

Pride & Ferrell (1997) menciona que al igual que las actividades de marketing
externo, el marketing interno puede incluir la segmentación del mercado, el
desarrollo de producto, la investigación, la distribución e incluso las relaciones
públicas y la promoción de venta. Del mismo modo que en el marketing externo,
la mezcla de marketing se utiliza con el enfoque de marketing interno para
satisfacer las necesidades de los empleados.

Administración del marketing corporativo

Existe para transmitir una imagen óptima; lo más eficientemente posible, ya que
las decisiones involucran a un recurso que significa un activo para la empresa
(identidad corporativa) y su gestión está relacionada con el éxito de la empresa.

La administración estratégica del marketing corporativo implica planificar,

organizar, dirigir y controlar las diferentes variables que componen este proceso.
Para la planificación del marketing corporativo se deben elaborar, diagnósticos,
estrategias y planes tácticos.

a) La organización

Es una estructura física-social para desarrollar la acción presente y futura del

marketing corporativo, seleccionando estrategias organizacionales. Que
involucra conocer las acciones a desarrollar, asignar dichas acciones a unidades
administrativas, a personal y disponer de recursos tecnológicos, empresariales,
humanos y materiales.

b) La dirección
Implica recurso humano, motivación, ética, órdenes e instrucciones, disciplina y
el perfil del ejecutivo.

c) El control de marketing corporativo

 Fija los objetivos de control.
 Estándares de control.
 Registro de resultados del marketing corporativo e informes de acción
correctos.
d) Evaluando aspectos de tipos cuantitativos y cualitativos existe:
 Marketing corporativo interno.
 Marketing corporativo externo.

Cultura corporativa

Cultura es el modelo de presunciones básicas inventadas, descubiertas o

desarrolladas por un grupo dado, al ir emprendiendo o enfrentarse con sus
problemas de relación con el entorno e integración interna que han ejercido las
suficientes influencias como para ser consideradas válidas y, en consecuencia,
ser usadas con los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar
y sentir esos problemas.

La cultura es por lo tanto un proceso, entendido como fases sucesivas de un

fenómeno compartido por todos los miembros de la organización, a partir del cual
se genera sentido. Pero la cultura corporativa es un elemento que le aporta
sentido a la vida organizacional. Se soporta en la interpretación de los miembros
de la comunidad a las acciones cotidianas. Los miembros de la empresa
entienden los fenómenos organizacionales a partir de un marco interpretativo
que se instituye a través de diversos actos comunicacionales de acuerdo con la
lógica simbólica compartida.

Por tratarse de un proceso que recrea una configuración particular de elementos,

el equilibrio de este sistema está en permanente tensión, la cual puede ser útil
de visualizar en una fase diagnóstica. Por eso, sostener que tiene una relativa
estabilidad y que aporta cierta regularidad a la organización no implica decir que
es algo estanco o estático.
Del marco interpretativo surgen los temas culturales, los cuales ejercen una
fuerte influencia sobre:

 Las actitudes de las personas.

 La jerga que utilizan
 Las historias, leyendas y chistes que se cuentan
 Las lógicas que se aplican
 La visión del futuro
 La identificación de amigos y enemigos.

Entre las funciones de la cultura corporativa figuran:

 Integración

La función de integración favorece el consenso de la gente hacia la misión

de la empresa, sus metas operativas y los medios para alcanzarlas. Es la
que orienta el establecimiento de criterios para medir resultados y, en gran
medida constituye a las estrategias correctoras.

 Cohesión

En la cohesión se aprecia más efectivamente el carácter más pragmático

de la cultura corporativa y su incidencia en el ámbito organizacional. El
sentido de pertenencia es su manifestación más genuina. Cuando se logra
que la gente asuma un conjunto de valores se constituye un fuerte sentido
de pertenencia.

 Implicación

La implicación es cuando existe compatibilidad y correspondencia entre el

sistema de valores de la empresa y el de la persona. Se logra en la
intersección entre el sistema de valores de la persona, su propia
percepción del éxito y el concepto que ella tenga de sí con el sistema de
valores de la empresa y su cultura corporativa.
 IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

La sociedad mediática en que vivimos ha puesto de manifiesto y ha otorgado

relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su
entorno como en su interior. Así, las palabras identidad e imagen se han
asociado a la noción de organización, dando lugar a conceptos tales como
imagen institucional e identidad organizacional. Paradójicamente, tratándose de
comunicación estos significantes asumen diferentes significados, dependiendo
de quién los emplee.

Entonces, el sentido del presente trabajo es explicitar algunas

conceptualizaciones teóricas acerca de los dos conceptos que, a nuestro criterio,
serían fundamentales dentro del ámbito de la comunicación en las
organizaciones. Ellos son: imagen institucional e identidad organizacional.

Identidad corporativa

Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que

una organización es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que
preserva la autonomía del sistema y asegura la continuidad del grupo. La
fuente de la cohesión interna que distingue a la organización como una
entidad separada y distinta de otras es la identidad.

Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad.

Esta personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su
filosofía de trabajo, pero también está formada por los comportamientos
cotidianos y las normas establecidas por la dirección.

La identidad de una organización es la percepción que se tiene sobre ella

misma, en base a su historial, creencias, filosofía, valores éticos y
culturales, los trabajadores y los dirigentes. Puede comunicarse y
proyectarse, pero es muy difícil cambiarla: constituye el verdadero eje
sobre el que gira la existencia de la organización. Los programas de
identidad corporativa deben considerarse evolutivos; las ideas y la
filosofía no cambian de la noche a la mañana. Incluso ante un trauma
corporativo del que se pueden derivar cambios muy profundos, la
identidad tarda años en cambiar.
Imagen corporativa

La Imagen Corporativa se conforma de la Identidad Corporativa, Cultura

Corporativa y la Personalidad Corporativa; estos tres elementos dan
forma a uno de los instrumentos más específicos para el análisis de la
imagen de cualquier empresa.

La identidad corporativa de una empresa, se define como un conjunto de

atributos y valores que toda empresa debe tener. La imagen que refleje la
empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y
colocarse en mayor o menor escala. Un ejemplo de ello es la visión y
misión que cada compañía tiene.

La Personalidad Corporativa se refiere a las manifestaciones que la

organización efectúa voluntariamente con el fin de proyectar una imagen
positiva entre sus públicos. Se expresa mediante la comunicación y
también a través de la identidad visual corporativa. Un ejemplo de ello es
la creación de Fundaciones o el trabajo como Empresa Socialmente
Responsable.

La imagen que el público recibe sobre una determinada organización,

resultado de la acumulación de mensajes que haya recibido sobre ella. No
sólo se transmite algo cuando quiere hacerse. Hay que tener en cuenta
que, mientras que la marca se dirige a un determinado público, la
compañía tiene públicos muy heterogéneos: lo que para unos es bueno
para otros es malo. Imágenes intencionales: un mismo mensaje puede ser
entendido de forma diferente según el país.

La imagen es mucho más fácil de cambiar que la identidad. Una imagen

positiva puede volverse negativa muy rápidamente.

 Imagen Esencial

Rasgos vinculados a la Identidad Central de la Organización y a su

percepción desde dentro y fuera. Se encuentra en la misión y en la
visión.

 Imagen Contextual
 Son las peculiaridades del escenario global donde actúa la empresa.
Está formada por los marcos político, legal, social, cultural, económico,
tecnológico, medioambiental.

 La Imagen Factual

Es el resultado de la conducta de la Organización. Es consecuencia de

una actuación, de un comportamiento. Se puede controlar una parte, la
otra no. Es la parte más compleja por tener ramificaciones en un gran
número de ámbitos diferentes. (Financiero, comercial, mediático, social,
interno, institucional)

 La Imagen Conceptual

Es la Imagen concebida y difundida por la empresa a través de los

distintos instrumentos de comunicación que dispone.

IDENTIDAD VISUAL E IDENTIDAD CONCEPTUAL

Identidad es aquel conjunto de rasgos propios de un individuo o colectividad que

lo caracteriza frente a los demás. Por identidad corporativa entendemos la
personalidad de la organización. Esta personalidad es la conjunción de su
historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por
los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. La
identidad corporativa sería el conjunto de características, valores y creencias con
las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras
organizaciones concurrentes en un mercado.

Identidad Visual

La identidad visual es todo lo que nuestros ojos ven y forma parte de la

organización. El origen y la base de la identidad visual es lo que
comúnmente se reconoce como marca, compuesto por el nombre, sus
características formales y cromáticas.

En este caso y para diferenciarlo de “la marca” como concepto más global,
nos vamos a referir al “identificador visual” de la organización. El
identificador visual, a nivel formal, puede estar conformado por los
siguientes elementos, que veremos en detalle en el próximo punto:

a) Nombre
b) Logotipo
c) ISOtipo
d) ISOlogotipo o imagotipo
e) Color

Estos elementos formales o tangibles que intervienen en la construcción

del identificador visual de una organización están basados en un núcleo
conceptual sobre el cual se va a apoyar toda la comunicación y tiene que
ver con la manera en que la organización desea mostrarse y ser
reconocida por sus públicos: vanguardista, joven, tradicional, natural,
artesanal, tecnológica, dinámica, cálida, familiar, etc.

Marca: CQC – CAIGA QUIEN CAIGA,

Programa periodístico.

Concepto: Contestatario, agresor. La marca representa la actitud de los

protagonistas quienes perturban hasta la incomodidad la tranquilidad de
sus entrevistados.
La mosca es el ícono perfecto, sinónimo de molestia, falta de pulcritud,
de formalidad, elegancia y tacto). La tipografía refuerza semánticamente
su significado: engrosando paulatinamente el trazo.
Identidad conceptual

De Casas, Iguacel, & Scalabroni (2012) menciona que la identidad corporativa

es un aspecto muy amplio y genérico, podemos trabajar sobre la identidad
conceptual de una organización analizándola desde dos perspectivas distintas:
la filosofía y la cultura corporativa.

Filosofía corporativa

Es la concepción global de la organización establecida para alcanzar las metas

y objetivos de la compañía. La filosofía corporativa debería responder,
fundamentalmente tres preguntas:

1) ¿Quién soy y que hago?

La misión corporativa. La misión es definir el negocio de
la organización. Establece que es y que hace la compañía. La
definición de la misión vendrá establecida por los beneficios o
soluciones que brindamos a los diferentes públicos con los que la
organización se relaciona.
2) ¿Cómo lo hago?
Los valores corporativos. Los valores representan el
cómo hace la organización sus negocios. Es decir, cuáles son sus
valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la
empresa a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos y
venderlos. Pero también incluyen los valores y principios de relación,
es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas,
ya sea entre los miembros de la entidad o con personas externas a
la compañía. Así podemos hablar de valores como la calidad, el
respeto al medio ambiente o la innovación constante como ejemplos
para el primer tipo de valores, y de la participación, el respeto o la
colaboración como ejemplos de valores de relación.
3) ¿A dónde quiero llegar?
La visión corporativa. Con la visión corporativa, la
organización señala a dónde quiere llegar. Es la perspectiva de
futuro de la compañía que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los
 miembros para poder llegar a ella. La visión corporativa no debe ser
algo utópico, puesto que ello supone una pérdida de motivación por
parte de los miembros de la organización, al ver que aquello es
inalcanzable. Pero tampoco debe ser una propuesta fácil, ya que
llevaría a un cierto relajamiento. La visión debe ser un estímulo y una
dirección a seguir por el personal de la organización.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Cuando una identidad de Marca está bien definida y su desarrollo es claro y

coherente, se forma en la mente del consumidor una imagen potente e
imborrable, con el consiguiente valor de negocio. Crear esta imagen es el
objetivo principal de todas las acciones de comunicación en el sentido amplio de
la palabra, ya que todo influye en la construcción de dicha imagen.

En esta construcción, todos los empleados de la marca son responsables de

alcanzar los objetivos previamente definidos “Imagen deseada”. El último
responsable es el máximo dirigente de la organización. Algunos profesionales
definen la imagen de Marca como las percepciones que un Cliente tiene
basándose en una serie de actitudes, sentimientos y creencias explícitas,
conscientes y profundas, con un importante contenido emocional. La imagen de
Marca es el resultado de la unión de los factores físicos y emocionales. Cuántos
más factores emocionales despierta mi Marca, más se diferencian mis
productos/servicios de la competencia.

Las distintas acciones que convierten la Identidad de una empresa en su imagen

pública, se llama: COMUNICACIÓN CORPORATIVA.

Comunicación Institucional

La comunicación de la identidad no constituye un tipo de comunicación concreto

(aunque existen mensajes con esa función específica) sino una dimensión de
todo acto de comunicación. En todo acto de comunicación, cualquiera sea su
contenido existe una capa referencial de comunicación identificadora. Y
justamente aquellos que cumplen con mayor contundencia esa función, como
mencionanMc Carthy, Jerome, & Perreault (1997), son precisamente los
mensajes cuya misión explicita no es aludir a la identidad institucional.

Tanto para el emisor como para el receptor la identidad es un mensaje connotado,

son mínimos los mensajes que aluden de modo específico y directo a su
identidad. Este carácter omnipresente hace que esté incluidos prácticamente la
totalidad del hábeas semiótico de la institución.

Se puede considerar soporte de la identidad a la misma institución en su conjunto

= la totalidad de los hechos materiales y humanos detectables como propios.

La institución es un territorio significante que habla de si mismo y se

autosimboliza a través de todas y c/u de sus regiones.

Ejemplos de Comunicaciones Institucionales:

 Papelería Institucional: Aplicaciones de logotipo / isotipo / isologotipo en

Papel Membretado, Sobres, Carpetas, Tarjetas Institucionales,
Formularios (Factura, Remito, Recibo), Stickers, etc.
 Manual de Comunicación Institucional:
 Normas de la Institución
 Papelería Institucional
 Folletos
 Uniformes
 Vehículos o Parque Móvil
 Señalética
 Ambientación de locales
 Arquitectura edilicia
 Toda visualización que los públicos puedan realizar (feedback-
360°)
 Publicidades en Medios de Comunicación Masiva
 TV
 Radio
 Gráfica (Diarios)
 Vía Pública
 Inserts (folleto adentro de un medio masivo)
  Revistas
 Anabólicos (valor agregado a un medio, por ej. CD, Libro, etc.)
 Internet
 Presentaciones Institucionales
 CDs Interactivos
 Videos Institucionales
 Infomerciales
 Folletos Institucionales
 Mailing o Newsletter
 Stand
 Multimedia (aplicación para celulares, por ej.)
 Gacetilla o Comunicado de Prensa
 Carpeta de Prensa
 Publinota
 Merchandising o Regalos Empresariales

Principios

Es el conjunto de mensajes que una Organización proyecta al público en

general y a su target en particular, con el fin de dar a conocer su misión y
visión para lograr empatía entre ambos.

Para ello tiene que ser dinámica, planificada y concreta.

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas:

Quién – Qué – Cuándo – Dónde – Cómo – Por qué

La comunicación corporativa tiene receptores que pueden ser emisores

también.

 El Público/Target: Es el conjunto de personas a quienes van

dirigidos los mensajes. Se pueden definir como internos y
externos.
 Público Interno: Las personas directamente vinculadas con la
organización: accionistas, directivos, empleados, proveedores.
  Público Externo: Las personas que tienen alguna relación con
la organización, ya sea geográfica, de servicio o de producto.

Comunicación Interna
Se considera comunicación interna a todos los procesos de producción social
de sentido que se dan entre los miembros de una organización, tanto si se
encuentran en el ámbito físico de la entidad como en el simbólico. Esto implica
que, por ejemplo, las reuniones destinadas a los empleados o a la vinculación
entre éstos y sus superiores, aun cuando se realicen fuera del edificio de la
organización, también se constituyen en un espacio de comunicación interna,
puesto que se trata de la interacción entre los miembros de una organización
dentro del marco simbólico de la misma, en donde se evidencian procesos de
producción de sentido.

Está determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la

organización y descansa sobre la Identidad Corporativa de la Marca. Además,
en un segundo nivel, el Director de Marketing Corporativo tendrá que desarrollar
acciones cuyos receptores serán los accionistas y en algunos casos los
distribuidores.

Ahora bien, existen múltiples dimensiones a considerar en torno a la

comunicación organizacional interna y dos ejes básicos y tradicionales para
examinarla. Por un lado, se reconocen los flujos de mensajes que, en función
de cómo circulen en relación a la estructura jerárquica, pueden ser: ascendentes,
descendentes, horizontales o transversales.

 Los mensajes ascendentes son los que produce algún miembro de la

organización con el fin de contactarse con una persona de un nivel
jerárquico superior. Entre otras funciones primarias, constituye una vía de
retroalimentación fundamental en la vida de organización. Por su parte,
 los mensajes horizontales fluyen “entre los miembros de la organización
que se encuentran en el mismo nivel jerárquico; básicamente es la
comunicación entre compañeros”.
 En referencia a la primera de las clasificaciones, los mensajes
descendentes son aquellos que fluyen desde la cumbre de la pirámide
jerárquica hacia niveles inferiores. En palabras de Gary Kreeps (1995)
“es el sistema de mensajes formales más básico (…) y una herramienta
de dirección extremadamente importante para dirigir el desempeño de los
trabajadores al cumplir con sus tareas de organización”.
 Finalmente, Justo Villafañe plantea un cuarto nivel, aquel conformado por los
mensajes transversales. Este nivel se compone por mensajes que atraviesan
todos los estratos de la organización, sin respetar jerarquías ni continuar línea
alguna de la estructura organizacional. Estos mensajes, que representan un
fuerte anclaje en el management participativo, tienen como principal objeto el
“configurar un lenguaje común y actividades coherentes con los principios y
valores de la organización en todas las personas y grupos de la misma”

Por otro lado, Villafane (1993) puede diferenciar en que los espacios y modos en
los que la comunicación circula, en función de lo cual lo nombra como
comunicación formal e informal.

 Con respecto a los espacios y modos en los que la comunicación circula,

se define a la comunicación formal como aquella que se da a través de
los canales y espacios comunicacionales explícitamente establecidos por
la organización para tal fin. Asimismo, este tipo de comunicación se
conforma a partir del lenguaje y los significados “oficiales” de la
organización.
 Por su parte, la comunicación informal, que Kreps también denomina
“la vía clandestina”, se corresponde con los procesos de producción de
sentido que se dan hacia el interior de las organizaciones y que escapan
a la formalidad de los canales y espacios institucionalmente asignados
para tal fin, bordeando o ignorando, de cierta manera, la estructura
jerárquica de la misma y el lenguaje oficial de la comunicación de dicha
entidad.
Importancia

La misión de la comunicación interna es crear las condiciones necesarias

para la satisfacción de la estrategia general de la organización. En este
sentido, la comunicación interna es una estrategia transversal al servicio
de las otras.

Todos los colaboradores de una organización, no importan si ésta tiene o

no fines de lucro, necesitan conocer el rumbo hacia dónde se dirigen como
conjunto. Es decir, la visión de la organización. Ésta debe ser claramente
definida y transmitida desde la dirección hacia todos los niveles de la
estructura, con el fin de clarificar las metas (dispuestas según un análisis
previo de los escenarios futuros) y motivar.

También es importante asegurar que todos los miembros de una

organización entiendan y expliquen de la misma manera cuál es la
razón de ser de la empresa, en qué negocio está y de qué manera
trabaja. A este enunciado lo llamamos misión. (Nguyen Thanh,
1991)

A su vez, es fundamental conocer qué se espera de cada uno de los

miembros durante su participación en la vida de la organización. Cómo
deberían actuar, bajo qué normas éticas o con qué estilo (competitivo,
conservador, innovador...). A estos principios de acción los conocemos
como los valores y se transmiten mediante el ejemplo desde los niveles
más altos hasta los más bajos de la pirámide organizacional. Son la
esencia de la cultura organizacional.

Integración del Personal

¿Cómo es posible integrar o implicar al personal?

La implicación es una situación de coherencia y compatibilidad entre el

sistema de valores de la organización y del individuo. Podríamos definirla
como el convencimiento y la aceptación de los objetivos y los valores
de la organización, la voluntad de actuar en dirección de los
 objetivos y la visión que la organización ha fijado y un fuerte deseo
de participar en la vida de la organización.

La implicación implica dos cambios importantes respecto a las teorías de

la motivación y la satisfacción. Por un lado, la organización ya no ofrece
al trabajador ni dinero extra, ni mejores condiciones laborales. Ambas
partes se unen a partir de la identificación de sus valores culturales, para
lograr sus metas. En este sentido, existen sólo dos alternativas:
aceptación o rechazo. De manera que, si existe armonía de valores, la
implicación será el resultado de esa adhesión más las oportunidades que
le brinda la empresa al colaborador (promoción, responsabilidad, etc.)

Por otro lado, fomentar actividades de integración donde todos los niveles
de la estructura puedan sentirse parte del equipo, conocerse y participar
activamente de la vida de la organización es fundamental (más aún,
cuando se trata de empresas con gran dispersión geográfica). Esto,
sumado a políticas efectivas de puertas abiertas, convertirá a la
comunicación interna en un fuerte aliado en la mejora del clima interno, la
productividad y la calidad.

Comunicación Externa

La dimensión externa de la comunicación organizacional excede las acciones

que tienen por destinatarios los públicos - objetivo, ya sean clientes, electores o
beneficiarios. Implica, además, la relación con todos los integrantes de otras
organizaciones que forman una cadena de valor, como por ejemplo, proveedores.

Asimismo, debemos tener en cuenta que también forman parte del discurso de
la organización tanto aquellas acciones que podemos clasificar como mensajes
como aquellas otras que, sin pretensión de comunicar, conllevan un significado
y contribuyen a la formación de una imagen. En medio de ambas, un espectro
cada vez más variado de prácticas vinculan a la organización con su afuera, ya
sea a través de eventos, acciones de relaciones públicas, de responsabilidad
social, relaciones institucionales, entre otras actividades que los asesores van
creando y gestionando todo el tiempo.
En ese campo, el comunicador puede encontrarse con profesionales de otras
disciplinas. Por ejemplo Billorou (1992) señalaba el advenimiento de una “era
de los comunicadores”. En palabras del publicista, los comunicadores tienen el
don de integrar las técnicas disponibles, incluso, las de comunicación no
comercial. Más allá del trabajo de los publicitarios, relacionistas, marketineros y
otros especialistas, el comunicador asume el papel de planificador estratégico
de la comunicación total, ya sea de un producto, una empresa, una institución,
una ciudad o un candidato.

Teniendo en cuenta el carácter integrador de la labor del profesional de la

comunicación y, más aún, sin olvidar que, como dijimos anteriormente, la
comunicación es una sola, mencionamos a continuación un desglose de
la comunicación externa, en función de catalogaciones existentes en los
ámbitos de trabajo. Vamos a ver cómo, al llevar adelante una gestión
comunicacional, estas acciones no ocurren de manera independiente.
(Billorou, 1992)

La Prensa

Sin perder de vista que las organizaciones son formas en el dominio

lingüístico, las relaciones con los medios de comunicación son terrenos
donde se batalla por el control de lo que se dice, de lo que se calla y, sobre
todo, de cómo se dice aquello que se dice. En estas sordas disputas entre
medios y fuentes (las organizaciones son fuentes de información) se
busca también la consecución de acuerdos. Para la organización es vital
estar en los medios que consumen aquellos públicos al que apunta
cotidianamente en su accionar.

En función de la estrategia de cada organización, estas relaciones

mediáticas pueden estar orientadas a alcanzar en los públicos una
aceptación a nivel institucional o bien a una acción directa. La
acumulación de menciones en los medios de comunicación va
consolidando un activo cada vez más valioso: el poder de la marca.

La comunicación organizacional viene siendo, de un tiempo a esta parte,

un buen refugio para muchos periodistas que no encuentran una inserción
en los medios de comunicación o que entienden que no vale la pena
 someterse a condiciones de trabajo que, en más de una ocasión, llegan
al maltrato.

Ignacio Ramonet advierte la importancia de la superabundancia de

informaciones en nuestro sistema social. Contrariamente a lo que se
esbozó alguna vez en el discurso tecnofílico del progresismo, más
información no significa, necesariamente, más libertad ni más
democracia y sostiene que “la información debe tener un aspecto de
orden cualitativo (…) que pasa por dos cuestiones: la credibilidad y
la fiabilidad”. (Ramonet, 1998)

Para encarar la difusión de una información producida por una

organización, entonces, el comunicador debe considerar estas cuestiones
y facilitar la publicación. Para ello debe redactar su gacetilla con pautas
de estilo acordes a los medios a los que apunta. No es extraño que una
misma oficina de prensa redacte más de una gacetilla para llegar con ella
a medios que tienen diferentes estilos de redactar. No sólo es cuestión de
elegir las palabras, el comunicador debe saber que cada medio va
construyendo, también, su propio sistema de valoración informativa que
usa de filtro y actuar en consecuencia con ello.

El feedback de estas prácticas es el clipping, el recorte de todos los

artículos donde la organización es mencionada y que muchas veces sirve,
aunque de manera limitada, de mecanismo evaluador de las acciones de
un responsable de prensa.

Publicidad

Aunque convengamos en que la publicidad es la técnica de comunicación

comercial más tradicional, no debemos soslayar que también existen otras
acciones comerciales como las promociones, el marketing directo, el
merchandising y otras formas de PNT (Publicidad no Tradicional).

Según Alameda García (2004) existen dos vertientes en el estudio de la

publicidad: la publicidad como advertising y la publicidad como publicity.
La primera define a la publicidad como una actividad comercial y la
considera un instrumento de comunicación que pretende informar y
 convencer a los destinatarios de los beneficios de tomar una decisión, ya
sea comprar, vender, votar tal o cual cosa.

Si repasamos la definición de Royo (2002) vemos que la publicidad tiene

un parentesco muy marcado con alguna teoría de la comunicación:

“La publicidad es realizada por un anunciante (emisor) interesado en

difundir un conjunto de ideas relativas a su producto a través de
medios de comunicación de masas (medios publicitarios) a una
audiencia previamente definida (objetivo publicitario), ya sea de
naturaleza cognitiva, afectiva o conativa (respuesta) cuyo alcance
puede llegar a ser conocido, al menos en parte y a posteriori, por el
anunciante (retroalimentación).” (p.50)

La publicidad es una forma de comunicación por objetivos y, por lo tanto,

pretende alcanzar logros coherentes con los objetivos macro de la
organización. Por ello, la definición de una estrategia publicitaria es
consecuencia de la definición de una estrategia a nivel corporativo o
institucional que se establece en un nivel superior al del responsable de
la comunicación.

La figura siguiente organiza las etapas por las que se desarrolla el proceso
publicitario. En ella se aprecian las tres bases sobre las que descansa la
planificación publicitaria:

1. Determinación de los objetivos de publicidad, el target y el

presupuesto.
2. Determinación de la estrategia creativa: diseña el mensaje.
3. Determinación de la estrategia de medios: define los medios y
soportes por los que se difunden los mensajes.
Relaciones Públicas o Institucionales

Terreno polisémico si lo hay, definimos las relaciones públicas (RR.PP.)

tal cual lo hicieron en 2003 los asistentes al I Foro Interuniversitario en
Relaciones Públicas celebrado en la ciudad catalana de Vic, en un intento
por superar la diversidad conceptual:

“Las relaciones públicas son la disciplina científica que estudia la

gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen
y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una
organización o persona y sus públicos.” ( Xifra, 2005)

La definición del Foro de Vic supone un diálogo simétrico entre una

organización o persona y sus públicos. Esa comunicación simétricamente
bidireccional debería contribuir a crear un clima de confianza mutua. Nos
alejamos del papel propagandístico que recurre a la fortaleza de la voz
corporativa para “bajar línea” sobre las cualidades de un producto, un
servicio o una marca. Por el contrario, esta acepción de las RR.PP. alude
a una organización capaz de ser influenciada por el diálogo que establece
con sus públicos. Y los medios pueden ser variados.
 Entendiendo que “todo comunica”, para sensibilizar a la población sobre
la importancia de la educación vial, una organización puede construir un
circuito urbano en miniatura, con vehículos pequeños, para que los niños
puedan aprender a respetar las normas de tránsito a través del juego y
difundir esa acción a través de los medios de comunicación. Poner a los
padres de esos niños a reflexionar sobre sus prácticas en la vía pública a
través de esa actividad puede constituir un mensaje mucho más fuerte
que un aviso publicitario.

Relaciones con Proveedores y Contratistas

Aunque muchas veces no salgan a la luz, las relaciones entre las

empresas que componen una cadena de valor tienen una importancia
capital. Hay PyMEs que trabajan para una sola empresa cliente. Y ésta,
a su vez, tiene a tantas empresas contratadas que la planta de
subcontratados puede superar varias veces a la planta de personal propio.

Las relaciones de trabajo entre empresas tienen varias dimensiones, no

todas iguales en importancia, pero sin duda la comunicación es una de las
más importantes. Al momento de elegir un proveedor se toma en
consideración algo más que el precio de un producto o servicio. Y en la
valoración de esos activos la comunicación tiene mucho por hacer.

La implementación de mesas de ayuda telefónica, canales exclusivos

para proveedores y clientes en la web, el cumplimiento de protocolos de
comunicación y modalidades más complejas como las franquicias son
algunas de las herramientas que pueden contribuir al sostenimiento de
buenas relaciones comerciales entre organizaciones que se necesitan
mutuamente.
 BIBLIOGRAFÍA

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