DOSSIER

LUXE
LES GRANDES MARQUES
DESCENDENT
DE LEUR PIÉDESTAL
Pour plaire à une nouvelle clientèle, souvent plus jeune, les acteurs traditionnels du luxe
récupèrent la culture populaire et tentent de concilier le temps long de leur savoir-faire avec
l’immédiateté des réseaux sociaux.
PASCALE CAUSSAT  @Pascale_Caussat

E
n quelques mois, les marques patrimoniales de luxe ont
vécu des bouleversements sans précédent, visibles à
quelques faits significatifs. Burberry, sous la houlette de
son nouveau directeur de création Riccardo Tisci, a révé-
lé en août dernier un nouveau logo, tout en B et T entrela-
cés, loin du classicisme du trench et du tartan. En février,
Gucci avait fait défiler ses mannequins à Milan avec des
répliques de leur propre tête ou de petit dragon dans la main, en clin d’œil
à Game of Thrones. Balenciaga fait sensation avec sa basket Triple S artifi-
ciellement vieillie, près de 700 euros la paire fabriquée en Chine. On peut
citer aussi le recrutement, par Louis Vuitton homme, de Virgil Abloh, créa-
teur de la marque Off-White, dont la première collection a été commerciali-
sée en avant-première à Londres et à Shanghai sous la forme de « drops »,
des lancements en petites quantités. Une gestion de la rareté initiée par
les marques streetwear comme Supreme, elle-même objet d’une collabo-
ration avec Vuitton en 2017.
priétaire de Stratégies], ce phénomène cor-
Pop culture et logomania respond tout simplement à « la prise de pou-
Tous ces exemples montrent que le luxe se voir des millennials et des Z dans le monde
rapproche de la pop culture, de la mode de du luxe », une bascule générationnelle qui
la rue, de la logomania des années 90, au- s’apparente à un « big bang », thème du pro-
tant de références impensables il y a seule- chain Paris Luxury Summit le 11 décembre.
ment quelques années. Où sont passées les D’ici 2025, les millennials – âgés aujourd’hui
notions de patrimoine, de savoir-faire arti- de 18 à 35 ans – composeront 45 % de la
sanal, de travail des matières nobles reven- clientèle du luxe, et la génération Z est en
diquées par le luxe pour se différencier des embuscade, familiarisée aux noms Gucci et
marques grand public ? Pour Eric Briones, Versace par les rappeurs Lil Pump et Migos.
cofondateur de la Paris School of Luxury François-Henri Pinault, PDG de Kering, le
[l’école luxe du groupe Mediaschool, pro- groupe propriétaire de Gucci, Balenciaga­

STRATÉGIES N° 1973 36 06/12/2018

P36P38_DOSSIER 1_1973.indd 36 04/12/2018 15:19