DOSSIER

LUXE

Et si l’avenir était dans l’upcycling ?

ENVIRONNEMENT
Upcycler, ou recycler des matières usagées plutôt que produire du neuf :
la prise de conscience de la « fast fashion » touche aussi le premium.
PASCALE CAUSSAT  @Pascale_Caussat

E
tat libre d’Orange n’en
est pas à une provoca-
tion près. Cette marque
de parfum a lancé en
octobre un jus… fabri-
qué à partir des déchets de la par-
fumerie. « I am trash, les fleurs du
déchet » est une composition flo-
rale-fruitée du nez Daniela An-
drier, qui récupère des résidus
de distillerie. On y reconnaît des
notes de rose, de pomme et de san-
tal, pas du tout des effluves de pou-
belle comme son nom pourrait le
faire croire. Au-delà de l’exercice
de style, le projet est une réflexion
sur le gaspillage et la surconsom-
mation, une problématique qui
touche surtout la mode.
PANOPLY propose de la location de vêtements de luxe.
30 kg de vêtements achetés
par an
« C’est la deuxième industrie la de la seconde main, qui représente « Le groupe Kering s’est fixé un ob-
plus polluante au monde avec l’in- 16 milliards d’euros, selon Le Jour- jectif de réduction de l’impact en-
dustrie pétrolière, souligne Audrey nal du luxe, avec des sites comme vironnemental sur sa chaîne de
Depraeter, directrice exécutive Panoply et Vestiaire Collective pour valeur de 40 % à horizon 2025,
chez Accenture chargée du luxe. les vêtements, ou Cresus et Watch- complète Audrey Depraeter. Les
Elle est responsable de 2 % des finder pour les montres. Il soutient citoyens attendent de cette indus-
émissions mondiales de carbone. » aussi les jeunes créateurs comme trie qu’elle soit irréprochable. »
En France, une femme achète Marine Serre, lauréate du LVMH Confronté à l’accélération du temps
30 kg de vêtements par an en Prize 2017, qui transforme des sous l’effet de la digitalisation, le
moyenne, dont seulement un quart foulards de soie en robes drapées. luxe revisite les notions de lenteur
est recyclé, rappelait la conférence Le secteur travaille aussi à l’amé- et de pérennité grâce à la « sustai-
« Quand les marques de luxe s’en- lioration de sa logistique, comme nability », le développement du-
gagent : une révolution durable ? » Burberry, qui a annoncé renoncer rable. « Avec le digital, les consom-
organisée par M Publicité le 20 no- à brûler ses invendus (30 millions mateurs sont plus alertés sur les
vembre dernier. Et on compte dans d’euros partis en fumée en 2017). dessous des marques, souligne
chaque logement 114 euros de vê- « I AM TRASH, LES FLEURS Le groupe britannique s’est égale- Davy Tessier, directeur général de
tements jamais portés. DU DÉCHET »est une ment engagé à cesser d’utiliser de l’agence Disko. À elles de revendi-
La « fast fashion », comme H&M, a composition florale-fruitée la fourrure, tout comme Gucci et quer leur responsabilité, comme
lancé des initiatives pour récupé- du nez Daniela Andrier, qui Jean Paul Gaultier. Autant de dé- Stella McCartney avec la cam-
rer et recycler les vêtements, mais récupère des résidus cisions qui parlent à une clientèle pagne The Clevercare Series, qui
de distillerie.
le luxe est également sensibilisé. Il sensibilisée à la protection de la explique comment réduire l’impact
crée de la valeur autour du marché planète et au bien-être animal. environnemental des vêtements. » n

06/12/2018 39 STRATÉGIES N° 1973

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