devant Marc Jacobs, Burberry et Dior.

Mé-
dia de la conversation, Twitter illustre la
volonté des marques de luxe de descendre
de leur piédestal pour entrer en contact di-
rect avec leurs consommateurs, une pos-
ture interdite il y a encore peu. « Même
pendant les Journées particulières de
LVMH en juin, Antoine Arnault invitait les
visiteurs à discuter avec les artisans. Les
marques gardent les codes du luxe mais y
apportent plus de chaleur », souligne Del-
phine Dauge, directrice générale de Bran-
dimage. Les griffes ne sont plus éthérées,
elles s’engagent, c’est l’effet Trump : Bur-
© Getty Images

berry soutient la cause LGBTQ, Balenciaga

défi le en soutien au Programme alimen-
taire mondial, Dior édite des t-shirts « We
should all be feminists » ; à l’inverse, Cé-
line et Ralph Lauren sont critiqués pour
leur vision de la femme à l’ère #metoo.
Les réseaux sociaux incitent les maisons
de luxe à produire du contenu plus court
et plus morcelé, là où elles avaient l’habi-
tude de grands films manifestes, comme
« L’Odyssée » de Cartier.

«Schizophrénie»
Sur Instagram, le secteur du luxe dispose
de plusieurs formats pour s’exprimer : Sto-
ries en vidéo, Instant experience (nouveau
nom de Canvas), qui permet de dérouler du
contenu comme un mini-site, IGTV pour des
durées plus longues… « Instagram permet
des communications hyper-personnalisées,
ce qui correspond aussi à une attente des
clients du luxe, souligne Anne Kaminsky,
global client partner luxury chez Facebook
et Instagram. 70 % du contenu y est consom-
© Burberry

mé de façon rapide, en mobilité, mais en fin

de journée, quand on a le temps, on peut
regarder des formats plus longs. Sur nos
plateformes, on recommande des formats
courts, puis une fois que la personne a été
exposée à la marque, on peut lui proposer
des publicités plus longues. »
Reste à voir comment ces messages plus
courts et plus directs peuvent cohabiter
avec la longue histoire des maisons de luxe,
et comment les consommateurs, habitués
à être livrés sans attendre par Amazon,
peuvent accepter les délais de fabrication
des produits haut de gamme. « Il y a une
temporalité propre au luxe qu’on ne peut
pas raccourcir, assure Joris Laluc, directeur
du développement e-luxe et e-commerce de
#MONGUERLAIN a généré
1,5  million de vues et
9,3  millions d’impressions
sur Twitter.
LES GRIFFES s’engagent :
Burberry soutient la cause
LGBTQ avec son tartan
arc-en-ciel.
la maison Mumm. Le digital est un outil pour faire décou-
vrir encore plus l’héritage, le terroir, les métiers. Dans la
tradition de nos cuvées de champagne réservées à certains
clients, nous avons créé la plateforme digitale RSRV, acces-
sible sur parrainage, qui permet de commander des cuvées
grand cru et de participer à des dégustations. C’est un fa-
cilitateur d’expérience mais le temps de fabrication, de six
à sept ans, reste incompressible. » Une opération réalisée
avec l’agence SensioGrey. « Seul le mode de communication
change, pas la valeur de marque », confirme Anne Kamins-
ky, pour Instagram. « Dior peut à la fois organiser une ma-
gnifique exposition sur son patrimoine et avoir une posture
féministe, Gucci parler aux juniors et aux clients tradition-
nels, récapitule Eric Briones. Il y a une schizophrénie, mais
c’est réjouissant : le luxe n’est plus au musée. » ■

STRATÉGIES N° 1973 38 06/12/2018

P36P38_DOSSIER 1_1973.indd 38 04/12/2018 15:19