1.

Resumen Ejecutivo

En el presente trabajo, se realizará un estudio sobre el plan estratégico de márketing de

Alicorp en su UEN de consumo masivo, enfocándonos en la categoría de detergentes en
donde están incluidas las marcas Bolivar, Marsella, Trome y Opal. En primer lugar, se
describe a la corporación, misión, visión y estrategias corporativas, en general se presentará
una vista estratégica de la empresa. En segundo lugar, desarrollaremos a detalle la categoría
de detergentes, por lo que se analizará el entorno micro y macro de este mercado, sus
competidores principales y la participación de cada uno. Entre sus competidores principales,
se encuentran los detergentes Ariel y Ace de Procter & Gamble. En cuanto a la planeación
estratégica de marketing, se presentará el FODA cruzado.

2. La Corporación elegida/ Empresa elegida y/o UEN, misión, visión valores,

objetivos estratégicos y breve referencia de los negocios

El Grupo Romero está conformado por empresas competitivas y rentables que operan en
distintos sectores, en los cuales son líderes gracias al empuje y visión con las que son
dirigidas. La empresa dedicada al consumo masivo es Alicorp, asimismo cuenta con
empresas agrícolas, de energía, de industrias, servicios logísticos , marinos y portuarios; y
servicios empresariales .

Alicorp es una empresa dedicada a la elaboración de productos de consumo masivo,

nutrición animal y productos industriales. Además “Alicorp es una empresa […] líder en el
mercado peruano, con operaciones industriales en seis países de Latinoamérica: Argentina,
Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, en donde está su sede principal.” (Grupo Romero,
2015).

Alicorp tiene sus orígenes en 1956, cuando aparece bajo el nombre de

Anderson Clayton & Co., empresa que fue adquirida por el grupo Romero.
Luego de una serie de negociaciones y adquisiciones de varias empresas, se
decidió adoptar la denominación Alicorp S.A. el 14 de febrero de 1997
(CENTRUM PUCP, 2005).

Actualmente, exporta sus productos a más de 23 países y es considerada la segunda

empresa de consumo masivo más grande de los Andes. (Grupo Romero, 2015).
Es una entidad que busca crear en sus clientes experiencias extraordinarias, innovando sus
productos de manera permanente, con la finalidad de generar bienestar para la sociedad.
UEN elegida es Consumo masivo específicamente en la categoría detergentes.
“Nuestros detergentes remueven la suciedad más difícil, cuidan tu ropa y
tus manos, y le dan viveza a los colores además de un gran aroma.”
(Alicorp, 2014).
Misión: “Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando
experiencias extraordinarias en nuestros consumidores .Buscando innovar
constantemente para generar valor y bienestar en la sociedad”.(Alicorp,2018).
Visión: “Ser líderes en los mercados en los que competimos”. (Alicorp,2018).
Valores:
● Ética y transparencia
● Trabajo en equipo ( Estamos conectados )
● Confianza
● Mejora continua ( Somos ágiles y flexibles)
● Respeto
● Responsabilidad social empresarial.
Pilares estratégicos:
● Crecimiento
● Eficiencia
● Gente
Breve descripción del negocio

Alicorp cuenta con las siguientes UEN:

· Consumo Masivo, rubro en el que son líderes en el país, entre las marcas más
representativas se encuentran :
❖ Fideos Don Vittorio y Lavaggi
❖ Detergentes Bolívar y Opal
❖ Aceites Primor y Cocinero
❖ Jabón Bolívar y Marsella
❖ Suavizante Bolívar
❖ Galletas Casino y Tentación
❖ Mayonesa Alacena
❖ Crema de ají Tarí
❖ Refrescos Negrita
❖ Mazamorra Negrita
❖ Harina Blanca Flor

2
 ❖ Salsa Roja Don Vittorio
❖ Panetones Sayon
❖ Cereales Ángel

● B2B negocios de productos industriales, contiene las plataformas de panificación,

Food Service y Gran Industriales, y Productos agrícolas Peruanos. Productos que
ofrece son aceites industriales, aceites para restaurantes, granos andinos,
aderezos,harinas industriales, harinas para cocinar, mantecas industriales
pastelería, postres instantáneos entre otros.Las marcas que destacan son
Primavera,Nicolini,Famosa,Crisol y mucho más .
● Acuicultura es el negocio de nutrición animal que funciona a través de la
subsidiaria Vitapro S.A. Ofrece productos que son Soluciones nutricionales costos
efectivo,trazables y sustentables para sus clientes,con la marca Nicovita.
3) Estrategias corporativas de la Corporación elegida/ Empresa elegida y/o UEN

Grupo Romero

La estrategias de reestructuración que aplica el Grupo Romero, implica la separación

de las actividades de manera especializada en dos empresas:
● Grio, empresa especializada que se encargará de las nuevas inversiones del
grupo.
● Excellia, empresa que se dedicara a los servicios centrales de todas las empresas
Este cambio busca un mayor impulso del crecimiento de las empresas, innovación,
eficiencia y una asignación estratégica de capital y talento humano para lograr sus
objetivos corporativos, crear valor y fortalecer el gobierno corporativo y gestión de sus
empresas. (Diario El Comercio, 2017)

Estrategias corporativas de Alicorp

Alicorp desarrolla varias estrategias corporativas en sus actividades y son las siguientes:
Estrategias de crecimiento intensivo mediante la expansión de mercados , ingresa a
nuevos mercados en los que realizan sus operaciones, e integración Horizontal a
través de la adquisición de sus competidores. Es por ello , que Alicorp considera que las
adquisiciones son parte importante de su crecimiento, ya que les permite incrementar las
áreas geográficas donde participan y propuesta de valor para sus clientes.
Las más grandes adquisiciones hechas en los últimos años fueron :

3
2014 - Global Alimentos (Perú)
2013 - Pastifício Santa Amália (Brasil)
2013 - Industrias Teal (Perú)
2012 - Incalsa (Perú)
2012 - Ucisa (Perú)
2012 - Salmofood (Chile)
2011 - Italo Manera y Pastas Especiales (Argentina)
2010 - Sanford (Argentina)
2008 - The Value Brand Company (Argentina)

Estas empresas son competidoras, por lo que su adquisición representa la estrategia de

Integración Horizontal. Además, se aplica la estrategia de Integración Hacia Atrás , en
el caso de Italo Manera y Pastas especiales, porque le da competitividad a la categoría
de galletas. (Alicorp, 2017)

Por otra parte , desarrollan estrategias de crecimiento por plataforma, en las que
priorizan las categorías Core y Nex to core, dentro de las cuales desarrollan 7
plataformas que se agrupan de esta manera.

Por último, también aplica la estrategia de construcción de marcas.Tras el

desaceleramiento económico que sufrió el país en el 2016, se generó cambios en el
hábito del consumo de la población peruana. Por lo que Alicorp debía emplear
estrategias, ya que el consumidor tenía un menor poder adquisitivo y optaba por comprar
productos de menor precio. Por lo que , Alfredo Pérez Gubbins, CEO de Alicorp ,señaló
que,"Si un consumidor deja de adquirir un producto premium por uno económico, pues
que sea tu marca. Y esa estrategia que hemos tenido en diversas categorías ha sido
bastante exitosa" (Diario El Comercio, 2017). La empresa construye marcas y
megamarcas porque tiene un excelente manejo de la categoría y tiene un ritmo constante
de innovación.

4
Estrategias Corporativas de Consumo masivo

Alicorp en la UEN de consumo masivo cuenta con 58 marcas , las cuales tienen
presencia directa en países como Brasil, Argentina y Ecuador, en las categorías de
productos de alimentos, cuidado personal y del hogar . La organización lidera todas la
categorías en las que participa, compitiendo con compañías globales e internacionales,
como Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Nestlé, Carozzi, entre otras.(Alicorp, 2017)
Lo cual se puede observar en el siguiente cuadro :

Recuperado de (Alicorp, 2018)

Estrategias corporativas de Crecimiento

Esta estrategia está impulsada principalmente por las categorías de Aceites Domésticos,
Detergente, Pastas y salsas. Las cuales se encuentran en innovación continua para
incrementar la rentabilidad de la empresa.

Mercados Actuales

5
 ● La promoción de Bolívar, Negrita y Primor se encuentran en penetración de
mercado debido a que busca aumentar la participación de la empresa con el
producto en el mercado actual. Estas promociones están ligadas a precios y
regalos. Asimismo, es usual observar las promociones de descuentos del 40% o
70% para el segundo producto, ya que el cliente es sensible al
precio.(Euromonitor, 2018)

● Bolívar Baby & Kids , es parte del Desarrollo de Producto, ya que está en un
mercado existente, pero con un producto nuevo. Alicorp con su marca Bolívar
ofrece detergentes para todos. Sin embargo, con esta extensión de línea se
satisface las necesidades específicas del segmento de mamás con niños
menores de 36 meses (3 años) que buscan limpieza, cuidado y suavidad en las
prendas de los más pequeños. Asimismo, el detergente líquido de Bolívar
desarrolla esta estrategia ,ya que,es una extensión de línea del producto.

Nuevos Mercados

● Alicorp con su marca Primor, en abril del 2017, lanzó atún primor. Se cumplió la
Diversificación debido a que se ingresó a un mercado nuevo, el de conservas,
con un nuevo producto.
Álvaro Rojas,El director de marketing de Alicorp, señaló que “ El propósito de marca
de Primor es contribuir y elevar el bienestar del Perú, a través de una alimentación
saludable, y con este nuevo producto en el mercado pueden llegar a su público
objetivo qué son las amas de casa y cumplir con su compromiso.” Asimismo , indica
que son las amas de casa las quieren ver a la marca en otros productos , debido que
la consideran de buena calidad . (Mercado Negro , 2017)

Crecimiento por Diversificación

6
 ● “La misma inicia su impresionante fusión en 1993 e incluso en el año 2000
adquiere de Industrias Pacocha las marcas Cil, Crisol y Gordito, así como una
planta industrial de Huacho.” (Repùblica, 2001)
Esta adquisición es Diversificación Concéntrica debido a que adquiere un
nuevo producto con sinergia tecnológica con línea de productos existentes. La
adquisición de Cil y Crisol le permitió Alicorp ampliar su línea de producto como
aceite primor producto premium ,Cocinero como producto estándar ,y Aceite Cil y
Crisol como económico dirigido un segmento más bajo.
● En Octubre del 2006, Alicorp adquiere Asa Alimentos S.A, empresa dedicada a la
elaboración de postres como Negrita, Kanú, Zurit, Menú, Finita, Soyandina,
Soyavena. (Alicorp, 2011).
Es Diversificación Horizontal, ya que es la compra de nuevos productos, para
los cuales la empresa no estaba preparada tecnológicamente debido a que no
producía productos relacionados a postres hasta el momento de la transacción.
Sin embargo, la categoría adquirida se mantiene en el rubro vinculado a
alimentos.

4) Categoría elegida y Productos de la categoría elegida.

Análisis de la Categoría

Detergente
La categoría de producto que se eligió de la empresa Alicorp es el detergente, ya que es
una categoría con mayor presencia de alrededor del 50% en el mercado nacional, donde
el consumo per cápita asciende a $ 11 dólares, según la compañia P&G. En base a un
estudio realizado por Alicorp en el 2012, el mercado de detergentes se divide en
Premium, estándar y económico. Cada marca ofrece un valor agregado distinto a sus
consumidores.

Esta categoría tiene una participación de 8% de las ventas de los 33.9% que tiene
Alicorp del total del Mercado de Consumo Masivo. Hasta el 2017, las marcas más
reconocidas han sido Bolivar, Opal Ultra y Marsella. Se puede afirmar que la categoría
detergentes es importante debido a que presentas ventas superiores en 0.1% y 2.4% a
aceites comestibles y pastas respectivamente .
Como afirman es su Reporte sostenible del 2017, Alicorp busca mantener su liderazgo en
esta categoría, por lo desarrolla la estrategia de crecimiento de desarrollo de productos
con la innovación y extensión de línea.

7
En el siguiente gráfico se muestra que Alicorp en el primer trimestre del año 2018, el 83%
de su distribución va dirigido al canal tradicional y el 17%, a canal moderno. Esto
confirma la afirmación de Euromonitor, que los canales tradicionales son los principales
medios de distribución en el Perú, a través de almacenes independientes llamados
bodegas que ofrecen conveniencia debido a que están cerca del consumidor .

Gráfico: Porcentaje de distribución en el canal tradicional y canal moderno

Fuente: Alicorp.(2018).

En el siguiente gráfico muestra que la categoría de detergentes de Alicorp tiene 93.7% de

presencia de productos en los puntos de ventas y su competencia tiene 83.1%. Es decir,
la competencia es evidente en el mercado de detergentes, ya que tanto Alicorp y sus
competidores buscan incrementar su participación y rentabilidad teniendo una mayor
disponibilidad de productos en los puntos de ventas .
Gráfico: Disponibilidad de productos de Alicorp en puntos de venta

8
Fuente: Alicorp.(2018).

En la siguiente imagen se ha clasificado los productos de Lavandería. Bolívar es un

producto premium, Opal es un producto Estándar y Marsella, Jumbo y Trome pertenecen
al sector de productos Económicos.
Imagen: Clasificación de productos de Alicorp

9
 Fuente: Alicorp.(2017)

A. Bolívar
I. Producto y características
Bolívar es líder de la categoría detergentes en el Perú y la marca premium de
detergentes en Alicorp (Alicorp, 2017). Tiene 2 presentaciones, detergente en polvo en
formato bolsa y detergente líquido en formato botella.
Se venden en las siguientes cantidades:
- Bolsa: 160gr, 360 gr, 450 gr, 500gr, 800 gr, 1.5kg, 2.6kg, 4.5kg y 5.8kg
- Botella: 940ml, 1900ml y 1800ml.

II. Segmentación
La marca tiene distintos grupos objetivos, que los clasificamos en amas de casa madres
y por otro lado las solteras; son del segmento A y B de las zonas urbanas del Perú.
En primer lugar, las amas de casa madres, se enfocan en un estilo de vida de mujeres
tradicional o mujeres modernas que buscan limpieza de blancuras en la ropa de los
integrantes de su familia. Por otro lado, están las mujeres solteras , que se enfocan en
un estilo de vida sofisticado, buscan limpieza y delicadeza en el lavado de sus ropas,
específicamente en lavadora.

III. Presentaciones

10
Bolívar cuenta con 7 presentaciones que tienen una función principal distinta, las cuales
son: Bolívar detergente floral, Bolívar Matic, Bolívar colores y negros, Bolivar blancos
perfectos, Bolívar con un toque de suavizante, Bolívar evolution y Bolívar Baby & Kids.

11
IV. Plaza
Bolívar se vende en los distintos puntos de venta:
- Canales modernos
● Supermercados: tales como Wong, Plaza Vea, Tottus, Vivanda, Metro.
● Tiendas mayoristas: Makro
- Canales tradicionales; puestos de mercados, bodegas en general y mayoristas.
V. Promoción
Bolívar cuenta con publicidad por los siguientes medios:
- Web Digital: Si bien en la página web corporativa de Alicorp, solo se menciona las
presentaciones que tiene Bolívar, la empresa tiene una web “Ali” donde se
publican artículos de cada lanzamiento en Alicorp y se incluye Bolívar; va más allá
de una simple promoción del producto, sino que logra conectar con el usuario
para dar “tips”.

12
 - Televisión( Canal 4, canal 5, canal 2 y canal 9)
- Redes sociales( Youtube, Instagram y Twitter)
- Afiches en las bodegas y otros lugares de venta.
- Paneles y vallas publicitarias
- Revistas familiares, revistas de supermercados u otros.

Fuente: Revista Tottus

(2016)

Fuente: Youtube (2016)

B. Opal
I. Producto y características

13
Opal Ultra se lanzó en el 2014 y es un detergente quitamanchas, viene en 6
presentaciones (350g, 520g, 850g, 1.5kg, 2.5kg, 2.6kg, 4.5kg y 5.8kg), su paquete es de
material de plástico de colores azul y blanco de fondo.
II. Segmentación
Mujeres modernas y conservadoras de 25 a 45 años del NSE B y C que viven en Perú y
que su principal búsqueda en un detergente es el poder limpiador práctico para quitar las
manchas en la ropa, que les genera ahorro económico y funcionalidad.
III. Presentaciones
- Opal Ultra Floral:
- Opal Ultra 2 en 1
- Opal Advance
IV. Plaza
La marca se vende en los distintos puntos de venta:
- Canales modernos
● Supermercados: tales como Wong, Plaza Vea, Tottus, Vivanda, Metro.
● Tiendas mayoristas: Makro
- Canales tradicionales; mercados y bodegas en general.
V. Promoción
Opal Ultra 2 en 1 cuenta con publicidad por los siguientes medios:
- Web digital: Mediante la plataforma “Ali”
- Televisión (Canal 4, canal 5, canal 2 y canal 9)
- Redes sociales( Facebook y Youtube, Instagram y Twitter)
- Afiches en las bodegas y otros lugares de venta
- Paneles y vallas publicitarias
- Revistas familiares, revistas de supermercados u otros.
.

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Recuperados: Código (2015)

C. Marsella
I. Producto y características
Marsella se lanzó al mercado en el 2006, para abarcar a un público que comprara
detergentes a un menor precio, en formatos pequeños. La primera presentación
fue con la característica resaltante de olor “floral” y más adelante fue innovando
con otras esencias. Viene en 3 presentaciones (160 gr., 360 gr.y 800 gr, 2kg), y el
empaque es de color anaranjado con letras de color azul.
II. Segmentación
La marca está enfocado a todas las mujeres modernas y conservadoras del NSE C y D,
que buscan en un detergente con la función principal de limpieza y que deje un olor
agradable en la ropa.
III. Presentaciones
- Marsella Aromaterapia Esencias del Bosque

15
 - Marsella Aromaterapia Pétalos Relajantes
- Marsella Profesional
IV. Plaza
- Canales modernos
● Supermercados: tales como Plaza Vea, Tottus, Metro.
● Tiendas mayoristas: Makro
- Canales tradicionales; mercados y bodegas en general
V. Promoción
Marsella cuenta con publicidad por los siguientes medios:
- Televisión
- Afiches en las bodegas y otros lugares de venta.
- Paneles o vallas publicitarias
- Redes
sociales: No
se

encuentra en ninguna red social.

Recuperado: Youtube (2015)

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 D. Trome
I. Producto y características
Alicorp tiene a Trome como marca dirigida a niveles socioeconómicos con poca
capacidad de adquisición, mediante sus presentaciones de 160 gr, 360 gr, 450 gr y 800
gr.
II. Segmentación
La marca está dirigido a las mujeres madres de familia del NSE D y E que tienen un estilo
de vida tradicional, zonas urbanas y rurales del Perú. Este público busca un detergente
rendidor en lavaza para lavar su ropa y la limpieza del hogar, además que perciban
olores agradables.
III. Presentaciones
- Trome dulzura de bebé
- Trome perfume de flores
- Trome Multiusos
IV. Plaza
La marca solo se vende en canal tradicional, es decir en bodegas, puestos de mercado y
mayoristas.
V. Promoción
Actualmente hay poca promoción de la marca, por ser un detergente económico. Sin
embargo en los puntos de ventas tradicional se observan publicidad en afiches.

Análisis del negocio corporativo:

Alicorp mantiene su liderazgo en las plataformas más importantes con un portafolio

diversificado, obteniendo así unas ventas netas de 6,781 millones de soles en el primer
trimestre del 2017.
En la categoría de detergentes alicorp cuenta con más del 50% del posicionamiento del
mercado, obteniendo un Ebitda del 18.9% entre los últimos 12 meses a marzo del 2017
sin incluir gastos operativos, además de tener una penetración del mercado en 93.1% a
agosto del 2016 (Kantar,2017)

Bolívar se encuentra en la clasificación de marca premium del portafolio de Alicorp, Opal

se encuentran en la categoría Mainstream. Por último, Marsella con Trome se encuentran
en el portafolio económico.

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 5) Análisis del entorno Macro y Micro
Macroentorno
● Demográfico: El producto va dirigido a las amas de casa. Sin embargo, en la
actualidad vemos que ellas prefieren trabajar que quedarse en casa, por lo tanto
se presenta un cambio en su estilo de vida el cual conlleva a cambiar sus
preferencias a un producto que se les haga práctico y que les haga ahorrar
tiempo. Por otro lado, el número de personas que viven en el hogar va a influir en
la cantidad de uso del detergente para cada lavada. Esto representa una
oportunidad debido a que debe satisfacer al mercado de amas de casas con
nuevas necesidades.
● Social y cultural: En base a los informes brindados por PeruRetail (2015), en el
Perú, el 40% de la población cuenta con lavadora y cada vez están dejando de
utilizar el jabón de lavar. Esto contribuye al sector detergente porque aumentan
sus márgenes y participación, es una oportunidad.
● Tecnológico: Las nuevas máquinas para elaborar los productos ha favorecido a
los tiempos de fabricación del producto, así como optimizar recursos. Las redes
sociales han fomentado mayor contacto con el cliente y han permitido dar a
conocer a la marca. Oportunidad, dado que permite fidelizar clientes.
● Económico: La calificación crediticia para Perú de Moody’s1 es de A3 la cual
significa que es estable. Esto genera una perspectiva confiable para las
inversiones, además se mantiene un crecimiento de 3.5% para el 2018 y el 2019.
Por otro lado, tras el aumento del sueldo mínimo, las personas tienen una mayor
capacidad adquisitiva para comprar productos. Representa una oportunidad, se
incrementa ventas y participación de mercado en el sector de detergente .
● Político: El cambio de gobierno que genera una coyuntura especulativa, que trae
como consecuencia el aumento del riesgo de la inversión, al no tener un
fortalecimiento de las instituciones públicas. Representa una amenaza, ya que
disminuye confianza del consumidor, que opta por ahorrar.

1
Moody`s: Es una agencia de calificación de riesgo que realiza la investigación financiera
internacional y el análisis de las entidades comerciales y gubernamentales.

18
 ● Legal y Regulatorio: La Ley N° 29946, Ley del Contrato de Seguro, así como el
Reglamento de Transparencia de Información y Contratación de Seguros se basa
en la comercialización de productos seguros, en donde dan información detallada
de lo que contiene los productos. Por otro lado, la ley del aumento de sueldo
mínimo de 850 a 930 soles va a favorecer a las ventas de los productos de la
canasta básica. Por otro lado, la subida del Impuesto selectivo al consumo (ISC)
genera que las personas paguen más para adquirir productos seleccionados. Se
puede decir que se presenta una oportunidad, ya que los clientes están más
informados de los productos y eso genera más seguridad y fomenta la compra.
Por otra parte, el tema de ISC, presenta una amenaza, puesto que las personas
tendrán menos poder adquisitivo al pagar precios más altos.
● Ambientales: Las empresas cada vez están tomando conciencia sobre el
cuidado del medio ambiente. Es por esto que están implementando medidas para
reducir el impacto, relacionados a la contaminación, generados por sus
actividades. Un ejemplo es Alicorp, que a través de reducción de materiales de
envase (rediseño de cajas), ahorro de energía (meta de reducción de consumo de
energía eléctrica de 350 000 kWt al año) e indicadores de gestión ambiental
contribuye a la preservación del medio ambiente. Por otro lado, algunos insumos
que utilizan las corporaciones para fabricar sus productos son en base a
cosechas, como el trigo, es por ello que el clima del país es una variable no
controlable clave para la corporación de Alicorp y tras los últimos acontecimientos
de los últimos años, como el Fenómeno del Niño, ha perjudicado las cosechas.
Esto representa una amenaza para el sector, puesto que se reduce las cosechas.
Microentorno: Las 5 fuerzas de Porter
● Proveedores:
La industria de detergentes tiene proveedores de materia prima, servicios de
distribución, tecnológicos, información para estudios de mercados y tendencias y
maquinarias. Por lo que, requiere de una desarrollar alianzas estratégicas con los
proveedores. Es por ello, que las compañías dedicadas a la industria de consumo
masivo invierten en el desarrollo de las relaciones con sus socios estratégicos.
Asimismo, tienen un alto poder de negociación con los proveedores, que son
clientes importantes por lo que pueden negociar tarifas y establecer condiciones
de entrega y de pago. Alicorp ha establecido alianzas con sus proveedores de
trigo con objetivo de reducir costos en sus procesos de producciòn.
● Clientes: Los principales clientes eran las amas de casa, tras el cambio del estilo
de vida ahora se requiere cambiar el producto de acuerdo a sus necesidades. Las
mujeres que eran amas de casa , ahora se enfocan en el trabajo y ellas necesitan

19
 un producto práctico y que le permita hacer sus actividades del hogar de forma
rápida. Es una amenaza que los Estilos de Vida de las personas están
cambiando, ya que se requerirá nuevas inversiones en investigación acerca de
sus gustos y preferencias.
● Competidores: Actualmente, la industria de detergente tiene como principales
empresas líderes, Alicorp con sus marcas Bolivar, Marsella, Opal y Trome, se
encuentra Procter & Gamble con su marca de Ace y Ariel. Esto quiere decir que
dichas corporaciones tienen un nivel de participación alto y se encuentran en los
hogares Peruanos en un 98% en sus marcas Bolivar,Ace y Ariel. Para el sector es
una amenaza , ya que representa un grado alto de competencia , puesto que ya
hay empresas posicionadas.
● Productos sustitutos: Como productos sustitutos de los detergentes estándares
se puede encontrar a los jabones en barra y suavizantes. Este producto ha
presentado una variación 5.9 % entre el año 2016 al 2017. Representa una
amenaza , puesto que
● Rivalidad entre los competidores: Las marcas de detergentes han empezado a
ampliar su portafolio. La marca Ariel, perteneciente a Procter & Gamble, junto con
las marcas que le pertenecen a Alicorp están enfocados en diseñar nuevos
atributos acorde a las necesidades y preferencias del público al que quieren llegar
para el producto con objetivo de abarcar a más segmento de mercado.

6) Tamaño de mercado y SOM (share of market / participación de mercado) de la

empresa en la categoría elegida.

TAMAÑO DE MERCADO

El tamaño total de mercado de la categoría “Utensilios de Lavandería” o “Cuidado de la

ropa” (Laundry Care) del 2012 al 2017

20
 TABLA 1: Tamaño del mercado de la categoría en Millones de soles
Fuente: Euromonitor

Fuente:Euromonitor

Según los resultados de Euromonitor, se puede evidenciar que el tamaño de mercado de

la categoría “Cuidado de ropa” o “Utensilios de lavandería” ha aumentando desde el 2012
hasta el 2017, notándose un ligero descenso del 2016 al 2017 llegando al final con S/
2,194.80 millones de soles.

21
TABLA 2: Participación de mercado en términos de marca

22
Fuente:Euromonitor

Como se puede apreciar en los resultados, la marca que cuenta con mayor participación
de mercado en el 2017 es “Bolívar” de Alicorp, teniendo a fines de este una participación
del 20.7%. Su competencia que sería “Tide/Ariel” llegó alcanzar a fines del 2017 una
participación de 11.4%. Las marcas como Ace,Marcella,Sapolio,Patito y Opal tienen una
participación de 9%,7%,6%,6% y 5% respectivamente . Finalmente , en otros , se
considera al detergente Amor, Magia Blanca, Trome entre otras .

TABLA 3: Participación de mercado en término de compañías en el mercado de

“Laundry care”

23
Fuente:Euromonitor

Como se puede apreciar en la imagen Alicorp SAA cuenta con la máxima

participación de mercado en lo que es en la categoría "Laundry Care" con un 33.7%
superando al antes lider P&G, el cual se puede apreciar que tuvo un descenso llegando a
tener 23.6%

7) Competidores principales y SOM.

En el BRANDZ TOP 20 2018 “LAS MARCAS MÁS VALIOSAS DEL PERÚ”, Alicorp con la
marca Bolívar se encuentra en el puesto 20 en la categoría de lavanderías superando a
su competidor principal Procter & Gamble con la marca de Ariel y Ace.
ACE de P&G
Desde hace 60 años que Ace viene cuidando la ropa de las familias americanas
ayudándolos con el milagro cotidiano de limpiar la ropa.

La marca ACE de P&G tiene una participación que ha ido decreciendo y al 2017 cuenta
con 9.1%.

24
TIDE/ARIEL de P&G

Ariel ayudó a transformar el mundo del lavado, y la innovación fue siempre una
parte central en su vida desde entonces.
La marca Ariel de P&G tiene una participación que en los últimos 4 años ha ido
disminuyendo de manera constante, llegando al 2017 con el 11.4%. Alejándose de

Bolívar.

SAPOLIO de Intradevco Industrial SA

Los detergentes SAPOLIO son fabricados con la más moderna tecnología,
utilizando avanzadas fórmulas y los mejores ingredientes. Su exclusiva bolsa
hermética mantiene intactos los frescos aromas y el gran poder de lavado,
garantizando sanidad, máximo rendimiento y economía. También evita la formación
de incómodos grumos que se forman por la humedad y son difíciles de disolver. Se

25
 pueden almacenar junto con los alimentos sin que éstos se contaminen. (SAPOLIO,
2018)

Cuentan con una participación de mercado del 6.1% al 2017, se encuentra lejos de los
competidores. “Intradevco es pequeña frente a Alicorp y P&G, pero crece en los otros
mercados como el tradicional; Sapolio es líder fuerte en ese segmento, ya que sus

productos parten desde S/. 1.00”, finalizó Patricia Pellón. (La República, 2015)

SOM

(Participación de Mercado)

26
 Fuente Euromonitor

Como se puede apreciar en el gráfico, Alicorp SAA cuenta con una participación de
mercado de 33.7% superando a P&G he Intradevco, el cual tienen una participación
de 23.6% y 13.9% respectivamente. Se debe resaltar que este gráfico no es
específicamente de la categoría “Detergentes”, sino de toda la categoría de “Laundry
care” el cual incluye todo los utensilios de limpieza que tienen estas empresas.
Dentro de “Otros” se encuentran las compañías como: Colgate-Palmolive Perú,
Cencosud Retail Perú, Clorox Perú, etc.

8) Análisis de la evolución del mercado crecimiento, tendencia y segmentos.

Según Euromonitor (2017), el detergente estándar representa el 78% de las ventas

minoristas de productos de lavandería en 2017.
En el siguiente tabla se muestra la variación del año 2017 con respecto al año 2016 de
la categoría de detergentes estándares, en donde se ha presentado una disminución
del 3.5% en dicha categoría. Aunque la variación entre año 2012 y el 2017 ha crecido
en un 17%. Se puede decir que el mercado de detergentes estándares ha presentado
un crecimiento en sus ventas.

TABLA 4: Ventas de detergentes de lavado en términos de % del año 2012 – 2017

27
Fuente: Euromonitor

En la siguiente tabla , nos detalla el número de ventas que tuvo los detergentes
estándares desde el año 2012 hasta el 2017, se puede ver que del año 2012 al 2016
se ha presentado un aumento en el número de ventas, pero del año 2016 al 2017 ha
habido una disminución de 1,773.4 millones a 1,712.1 millones, respectivamente.

TABLA 5: Venta de detergentes del año 2012 al 2017

28
Fuente: Euromonitor

La evolución del mercado de detergentes para el año 2018 se ha visto alterada por la
coyuntura política y legal que se ha presentado en el País, en donde hay una gran
posibilidad que haya una disminución en las ventas de mercado de productos
masivos, tanto como detergentes como otros productos.
Por otro lado, las marcas de detergentes están empezando emplear nuevas
estrategias de desarrollo de producto, puesto que se ha ampliado el portafolio de
productos al mercado, como el detergente en líquido. Además, implementan
estrategias de segmentación y posicionamiento para abarcar más mercado en donde
se elabora un producto especializado para cada segmento. Dicho esto, se puede decir
que con el implemento de dichas estrategias, hay una gran posibilidad de que el
mercado de detergentes vaya crecer, pero en pequeña proporción debido a la
coyuntura política y legal.
Cada marca de detergentes tiene su propia extensión de línea que va dirigida a
diferentes tipos de clientes, según sus preferencias, características y necesidades, se

29
van a determinar el tipo de detergente y el precio de este. Puesto se busca bajar el
precio para fomentar la compra, ya que el peruano es sensible al precio. Además,
Según Euromonitor (2018), las mujeres peruanas prefieren productos de valor
agregado que le ayuden a hacer las tareas de forma más fácil y rápida, puesto que
ahora la mayoría de las mujeres han cambiado su estilo de vida, ahora ellas se
enfocan en el trabajo, en vez de ser amas de casa.

9) Informe de salida al campo (incluido el levantamiento de precios, ver formato

aparte)
Para el levantamiento de precios se ha tenido que ir a los establecimientos de Tottus,
Plaza Vea, Wong, Makro, Promart y bodegas de diferentes distritos como La Molina,
Surco, Ate y Los Olivos para conseguir diferentes precios de los detergentes. Se ha
obtenido precios de las marcas que tienen un mayor posicionamiento en el mercado.
Por el lado de Alicorp está Bolivar, Opal y Marsella. En P&G está Ariel y Ace ; y por el
lado de Intradevco, se encuentra Sapolio.

30
31
32
Se puede observar que Alicorp tiene un amplio portafolio en el mercado de detergentes
con respecto a P&G y Intradevco; y que sus variedades de detergente son accesibles
para los clientes, puesto que tiene variedades de tamaños y diferentes precios para cada
tipo de cliente. Los precios de dichas empresas se asemejan.
Por otro lado, se pudo observar que en los puntos de venta, tanto para Alicorp y P&G,
están correctamente abastecidos; es decir, en los anaqueles estaban llenos de
detergentes, lo cual contribuye a las ventas, puesto que fomenta la accesibilidad. Esto se
puede observar en las “Fotos de levantamiento de precios”.2

10) FODA preliminar de la categoría (cruzado)

MATRIZ FODA FORTALEZA DEBILIDADES

CRUZADA

● Hay una sólida ● Gran inversión en

distribución de la Investigación y
categoría de Desarrollo ( I+D),
detergentes. puesto que se
● Existe una mayor necesita para
Innovación en los entender el
atributos de los entorno
detergentes. cambiante.
● Marca consolidada ● Alta inversión de
maquinarias para
realizar los
procesos
productivos.

OPORTUNIDADES FO DO

● La publicidad llega ● Aumento de ● La nueva

a más personas, ventas, puesto que tecnología en
puesto que tienen hay los productos maquinaria
televisor con están disponibles permite hacer
cable. al haber mayor productos de
● Amplia experiencia puntos de ventas. buena calidad y a
en el mercado. ● Aprovechar el más cantidad.
● Creciente posicionamiento
innovación para llegar a más
tecnológica ,redes segmentos,
sociales y mediante los
facilidades de nuevos formatos
comunicación. de detergente

2
Anexo 1: Levantamiento de precios

33
 AMENAZAS FA DA

● Posicionamiento ● Desarrollar nuevas ● Emplear un diseño

de las grandes estrategias de de estrategias
marcas no permite publicidad para dar competitivas como
el crecimiento a a conocer al la de pre defensa
gran escala de las producto y llegar a para así minimizar
otras marcas en la más personas. amenazas y
categoría de debilidades.
detergentes.
● La coyuntura
política, acerca del
cambio de
gobierno fomenta
la incertidumbre
dentro del
mercado.
● Cambio de estilo
de vida y nuevas
preferencias del
consumidor.

11. Selección del mercado objetivo, tamaño, SOM, principales ofertantes,

productos y formatos.

De acuerdo a la clasificación de sus productos en la categoría de Lavandería, a las

amas de casa , mujeres modernas y madre con bebés ,permite dirigirse a los niveles
socioeconómicos A, B, C y D. Siendo Bolívar la marca premium, Opal la estándar y
Jumbo junto con Marsella y Trome las económicas.
La participación de mercado de Alicorp en la categoría de detergentes es del 33.7%, la
cual le da el primer lugar respecto a los principales ofertantes, entre ellos se encuentran
Procter & Gamble Perú S. R. L. con el 23.6% y finalmente Intradevco Industrial SA con
el 13.9%.
En las siguientes imágenes se puede observar todos los productos de Alicorp en la
categoría de detergentes siguiendo la clasificación, en primer lugar, muestra los
diversos formatos que presenta con su marca premium Bolivar, en segundo lugar, Opal,
su marca estándar. Finalmente, con sus marcas económicas comenzaremos con
Marsella luego con Trome y terminaremos con Jumbo.

34
35
12. Fundamentos de la Ventaja Competitiva: Análisis competitivo del mercado
objetivo incluido el de la empresa elegida y sus competidores principales: rol
competitivo, estrategias competitivas de marketing, objetivos, cultura y modelos de
reacción.

● Análisis del mercado objetivo .-La competencia es fuerte en la categoría de

Laundry care, ya que es un producto que tiene baja lealtad y el costo de cambio
es muy fácil. Alicorp mantuvo su liderazgo con una participación de 33.7% en el
mercado, gracias a sus implementaciones estratégicas de desarrollo de producto
y promociones, que fueron efectivos en las ventas del 2017 (738.6 millones de
dólares). Por otro lado, P&G está bajando su participación en mercado, debido a
que en la categoría se está generando una competencia muy agresiva,
descontando la venta de un segundo producto con 30% hasta 70%, como lo
aplica Intradevco con Sapolio o Alicorp con Bolívar. P&G, no puede competir con
estas promociones, ya que la empresa importa sus productos, por lo que en
costos no puede competir con las empresas nacionales.
● El rol competitivo y estrategias competitivas del marketing .- Alicorp tiene un rol de
líder en el sector Laundry care, por su liderazgo en la participación de mercado
peruano. Alicorp utiliza la estrategia de desarrollo de producto, para aumentar las
ventas, ahora está desarrollando presentaciones en líquido, para ganar nuevos
segmentos de consumidores más sofisticados, además el detergente líquido está
aumentando en ventas por su percepción de durabilidad de lavado a pesar de que
se mantiene la percepción de que es más caro, que el detergente en polvo. Por
otro lado,P&G aplicaría una competencia frontal por la fuerza global que tiene la
empresa y por su importante participación de 23.6%;Sin embargo como se
mencionó anteriormente no esta implementando buenas estrategias, ya que esta

36
 bajando en la participación.Por último, Intradevco también tiene un participación
importante gracias a su estrategia de bajo en costos en mercados base de la
pirámide D y E, también por su extensa distribución a todo el Perú; por lo tanto
Sapolio, puede aplicar un rol de retador con una estrategia de flancos hacia
Alicorp debido a que en este segmento , su marca Trome no es líder, además de
aplicar estrategia frontal , debido a que igual que Alicorp ofrece descuentos en la
venta del segundo producto desde 30% hasta 70%. (Euromonitor,2017)

● Objetivos.- El objetivo de Alicorp en el primer trimestre del 2017 es de maximizar

el valor del negocio, mediante la implementación de ahorros en compras de
materia prima, en optimizar las estrategias de pricing y posicionamiento,
optimización de procesos internos; en el cual lo logró aumentando su flujo de caja
neta de 273.5 millones de soles en diciembre del 2016 a 532.9 millones de soles
en marzo del 2017. (Alicorp,2017)
● Cultura .- La cultura de Alicorp es un ejemplo para la mayoría de empresas
peruanas, ya que son innovadores constantes, se fomenta el trabajo de equipo y
su clima laboral es muy motivador, el jefe de área de marketing fomenta la lluvia
de ideas de nuevas estrategias, para los socios estratégicos internos de la
empresa y les brinda la confianza, para que generen estas nuevas ideas, que
pueden ser realizadas en el futuro.
● Modelos de reacción.- En este sector las empresas como Alicorp e Intradevco
tienen una reacción tipo tigre, ya que inmediatamente se lanzan promociones de
descuentos en el segundo producto. Por otro lado P&G muestra una reacción
selectiva,, ya que no puede responder frontalmente con las promociones
ejecutadas de Intradevco y Alicorp, ya que tiene una desventaja en costos y
distribución nacional.

13. Objetivos estratégicos de Marketing.

● Crecimiento de Ventas de 6.5% (CAGR 16 - 19).

● Consolidar el liderazgo de nuestras categorías core y el resto de nuestro sólido

portafolio mediante un crecimiento
orgánico y adquisiciones
estratégicas.

37
 ● Apalancarse de nuestro liderazgo y constante rentabilidad a través de nuestras
ventajas competitivas.

14. Posicionamiento y estrategias de principales marcas del mercado objetivo.

Las principales marcas del mercado objetivo, en base a la participación de mercado,
son Bolívar, Ariel y Ace. A continuación se va a detallar la estrategia de
posicionamiento de cada una de estas marcas.
Bolívar
➔ Atributos: Bolívar tiene una variedad de diferentes tipos de detergentes.
➔ Uso: La mayoría de las personas están usando el detergente en las lavadoras
para lavar la ropa.
➔ Usuario: No daña las manos al momento de lavar.

38
 ➔ Beneficio: El uso detergente en líquido minimiza el tiempo de lavado, no daña
las prendas al aplicarlo.
Ariel
➔ Atributos: Emplea más contenido y tiene diferentes formatos y precios para
cada tipo de cliente.
➔ Uso: Las personas han empezado a usar el detergente Ariel junto con las
lavadoras para optimizar tiempos.
➔ Beneficios: Optimiza tiempos de uso y ahorro de agua.
➔ Usuario: El detergente Ariel no te daña las manos al momento de lavar.

Ace
➔ Atributos:Emplea más contenido y tiene diferentes formatos.
➔ Uso: Las personas usan el detergente Ace en líquido para minimizar sus
tiempos de lavado, ya que bota menos espuma lo que favorece a no usar
mucha agua para el lavado.
➔ Usuario:El detergente Ace no te daña las manos
➔ Beneficio: Minimiza el tiempo de lavado, ya que el contenido fomenta menos
espuma.
15. Principales estrategias implementadas: Genérica, Ventaja Competitiva y
Competitiva
Bolívar
➔ Estrategia Genérica: Su estrategia genérica es de diferenciación, puesto que tiene
una amplia extensión de línea de detergentes con diferentes beneficios y su
estrategia de distribución alcanza a varios puntos de ventas tanto rural como en la
ciudad.
➔ Ventaja competitiva: Su ventaja competitiva es la variedad de productos ,
detergentes, que está en su portafolio. Así como la disponibilidad del detergente
en sus puntos de venta.
➔ Diseño de Estrategia competitiva: : El diseño de la estrategia competitiva de
Bolívar es de Líder, ya que el mayor “share market” que las otras marcas ,y se
enfoca en desarrollar nuevos productos, formatos y buscar nuevos usos como el
detergente el líquido.
Ariel
➔ Estrategia Genérica: Utiliza la estrategia de diferenciación, ya que ha sacado
nuevos formatos de detergentes.

39
 ➔ Ventaja competitiva: Ariel posee diferentes formatos de detergentes y precios
accesibles. Promoción de venta es fuerte, ya que utiliza diversos personajes
reconocidos quienes recomiendan y dan a conocer al detergente Ariel.
➔ Diseño de Estrategia competitiva: Su estrategia competitiva es de retador porque
P&G es la segunda empresa que tiene una mayor participación de mercado para
el sector de detergentes. En donde, aplica una estrategia de ataque frontal, ya
que saca promociones semejantes a la marca Bolívar.
Ace
➔ Estrategia Genérica: Utiliza la estrategia de diferenciación, ya que ha sacado
nuevos formatos de detergentes.
➔ Ventaja competitiva: La variedad de formatos y precios que tiene para cada tipo
de detergente. Su manera de promocionar en televisión es fuerte.
➔ Diseño de Estrategia competitiva: Su estrategia competitiva es de retador porque
P&G es una empresa grande en el mercado de detergentes .Usa ataque frontal,
ya que está en capacidades económicas para igualar el marketing mix de Alicorp
.

16. FODA definitivo del mercado objetivo (cruzado)

40
17. Análisis de precios: en base al levantamiento de precios realizado en la
salida al mercado, sensibilidad de la demanda y estrategias fijación de precios.

En base al levantamiento de precios analizado anteriormente, pudimos observar que

Alicorp tiene un amplio portafolio de productos y que todas sus variedades de
detergentes son accesibles y disponibles para todos sus clientes; es decir que es fácil
de adquirir y encontrar el producto y que el cliente puede disponerlo en todos sus
formatos y precios; y eso es lo que realmente ofrece Alicorp: variedad de tamaños y
diferentes precios para cada tipo de cliente. Además, en esta salida al mercado,
logramos observar que los anaqueles estaban llenos de detergentes de Bolívar, Opal
y Marsella lo cual contribuye a las ventas.

Con respecto a la sensibilidad de la demanda, en la categoría de detergentes existe

una demanda de mercado elástica; es decir, los consumidores son sensibles al precio,
por lo tanto, están más dispuestos a cambiar de marca en esta categoría. Son
sensibles al precio, y aparte de buscar bajos precios, si les importa la calidad del

41
producto y la innovación de estos. Es por eso que Alicorp utiliza su estrategia
Multimarca y adapta su precio a cada necesidad del consumidor.

El método de fijación de precio que utiliza Alicorp es por valor; es decir, Alicorp tiene y
ofrece un valor agregado que lo hace diferente de la competencia, el cual es tener
diferentes marcas en al categoría de detergentes para poder ofrecer a los distintos
segmentos y de esa manera no dejar que se vayan con la competencia. Lo resaltante
aquí es que son de alta - media calidad y con precios bajos. Por ejemplo en el caso de
Bolívar, que es un detergente más premium es más para un segmento A, B; en el
caso de Opal es un detergente más estándar y es más para un segmento B, C; y en el
caso de Marsella es un detergente más económico, junto trome, y es más para
segmentos C,D.

18. Análisis de la distribución y trade: atractivos y bases de poder, estrategias

de cobertura de mercado, análisis de cobertura de mercado, objetivos y
acciones de trade. (opcional CRM)
Alicorp, negocio de consumo masivo más grande en el Perú, se ha caracterizado por
ser la empresa con mayores ventas dentro del territorio peruano en el sector
Detergente . Asimismo , es líder en todas las categorías en las que compite.
El objetivo de Alicorp a largo plazo es ser la compañía local líder en la producción y
comercialización de productos de consumo masivo en Latinoamérica. En el año 2014,
Alicorp implementó un nuevo modelo de distribución en Perú , la cual tenía como
finalidad de llegar a más familias , ofreciendo sus productos al mismo precio.

42
 Esto se llevó a cabo a través de programas como Base de la Pirámide,Proyecto 3D y
Proyecto Charapa . El primer Proyecto , consistió en la adaptación del modelo de
distribución a las necesidades y particularidades de las zonas urbanas màs alejadas
en Perú, que cuentan con menos de 20,000 habitantes. El segundo, fue la creación de
tres distribuidores (3D) en nuestro país, concentrada en clientes mini mayoristas con
la finalidad de consolidar la posición de Alicorp en diferentes canales de ventas . El
último proyecto Charapa, fue trabajar con Distribuidores Exclusivos en el oriente del
Perú en la búsqueda de llegar a cada rincón del país. En febrero de 2013 se inició el
proyecto Charapa con Distribuidores Exclusivos en Pucallpa.

Alicorp en el Perú, cuenta con una red de distribución extensa y difícil de replicar, junto
con amplia plataforma en extensión a lo largo de Sudamérica. Además,cuenta con un
modelo único alcanzando todos los canales de distribución en el Perú.

43
En la categoría de detergente , Alicorp tiene una mayor disponibilidad de productos en los
puntos de ventas con un 93.7% a diferencia de sus competidoras que cuentan con
87.1% .
La empresa utiliza el sistema de canal Vertical , donde los miembros de distintos niveles
están integrados y relacionados . Esta relación , es entre el fabricante (Alicorp) con los
mayoristas y minoristas en el canal tradicional. Con respecto a los mayoristas
representan en 25% de ventas por canal de distribución, los distribuidores exclusivos ,de
distribución y el canal moderno tienen ventas de 48%,25%y 17% respectivamente.

La base de poder de Alicorp (Fabricante ) con sus distribuidores es de recompensa

ofreciendo a estos precios bajos y descuentos para que sus distribuidores tengan
márgenes de utilidad y el negocio sea rentable. Además, tiene base de poder de
experto , Alicorp es la empresa líder en el sector de consumo masivo con amplia
experiencia en el mercado, lo cual le permite brindar capacitaciones,asistencia técnica a
sus distribuidores con la finalidad de lograr y mantener una buena relación con ellos y
su consumidor final . Los distribuidores por su parte brindan apoyo a los puntos de venta
con la finalidad de hacer eficientes los sistemas de distribución.
En base a la referencia el fabricante ( Alicorp) ofrece a los distribuidores marcas de
prestigio como Primor, Bolívar, Casino , Alacena, Don Vittorio , con un alto valor capital
en el mercado .
La estrategia de Cobertura de mercado es intensiva,debido cuenta con grandes cadenas
de distribuciones por todo el Perú por lo que sus detergentes está disponible en el mayor
número de puntos de ventas en el Perú lo que permite tener una mayor participación y
ser líder en las categorías que compite, mediante el siguiente modelo, aplicado con el
objetivo de colocar a la empresa entre las 250 empresas más grandes de Latinoamérica
en 2021 :

44
Modelo Go To Market
Alicorp basa su crecimiento entre otros factores ,en el mayor impulso a su modelo Go to
Market , que busca hacer llegar de manera eficiente sus productos al consumidor final
mejor que la competencia .Contaba en el 2013, con 27 distribuidores
Exclusivos(DEX),80000 bodegas y tiendas de mercado ,2500 mayoristas ,12 almacenes
en Perù, 25 Oficinas de ventas .Se estima que estas cifras se han incrementado por los
excelentes resultados y alta participaciòn de mercado en los últimos años.

https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/investor-services/investor-
kit.html 2018

Alicorp , señala en el informe “A global View on Strategy and Value Creation”, que basará
su modelo en de distribución exclusiva, para que esta red crezca a una velocidad mayor
que la de otros canales con el objetivo de tener una mayor cobertura en las zonas rurales
y urbanas del Perù. Para el 2021, los distribuidores exclusivos representarán el 50% en
las ventas del canal de distribución .Además, que incrementará el canal moderno y
disminuirá la distribución por medio de mayorista y distribuidores no exclusivos.

con respecto al cuadro presentado anteriormente ,En el canal tradicional Alicorp tiene
una atención directa con mayoristas, distribuidores no exclusivos y distribuidores
exclusivos (DEX) que representan ticket promedio de ventas es de 150. En el canal
moderno Alicorp tiene una atención directa a 366 tiendas, donde se encuentran los
supermercados, hipermercados, estaciones de servicio, minimarkets
https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/investor-services/investor-kit.html 2018

45
Trade

El trade marketing se define como un conjunto de planes de acciones y estrategias para

transformar el punto de venta , haciendo a estos más atractivos para el consumidor
debido a que el 78% de decisión de compra se toma en el punto de venta.Alicorp se
centra en establecer relación de lealtad con el cliente , una alianza estratégica con el
fabricante y distribuidores .Asimismo, invierte , planifica y presupuesta en cabeceras de
góndolas , indumentaria y en material POP y material POS utilizando en el canal
tradicional 250 mil POS ,366 POS en el canal moderno . Finalmente,en publicidad y
promoción en los puntos de ventas para el fabricante asegure ventas futuras.

https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/investor-services/investor-kit.html 2018

Cabecera de Góndola de supermercado en la entrada principal para sea visible y

atractivo de los clientes.
Supermercado Wong (Canal Moderno)

46
Supermercado Tottus

47
Supermercado Metro ( Canal moderno)

https://gestion.pe/impresa/alicorp-buscara-crecimiento-distribuidores-
exclusivos-22785
http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/hechos/Alicorp_Co
rporate_Presentation_2Q13ESP.pdf

19. Análisis de la promoción de ventas, comunicación y publicidad: objetivos,

acciones y resultados
A. Análisis de las promociones de venta.
En general, las promociones de venta son distintas para cada tipo de canal y se realizan
en conjunto de las marcas de la empresa Alicorp. Tiene como objetivos generar una
mayor tasa de compra y aumento de la recompra. Son mínimas las promociones de
detergentes Bolívar en paquetes de 3x2, 2x1 u otros que sean por cantidades ya que los
productos vienen en distintos presentaciones de acuerdo al peso. Sin embargo son más
los concursos y premios que generan mayores resultados de acciones de comunicación.

Canal Tradicional

48
Las promociones en bodegas y puestos de mercado que se dirigen al cliente final, son en
su mayoría comprar un producto de la marca Bolívar en un mercado seleccionado para
participar de un juego en las instalaciones del mercado. Los objetivos generales de estas
acciones de promoción las siguientes :
- Promoción “Máxima Limpieza y Cuidado”
Es una promoción de ventas actual que se realiza en mercados tradicionales con el fin de
que los participantes presenten 1 empaque de detergente Bolívar Active Dúo de 350g y
participan en un juego para ganarse un pack de detergente Bolívar más Suavizante
Bolívar.

Fuente: Página Web

Alicorp.
- Promoción “Dúo Pack Bolívar”
Los participantes que visiten los mercados participantes, tienen que presentar 1 empaque
de Bolívar Dúo Pack y participan en un juego para ganarse 3 suavizantes Bolívar.

Fuente: Página Web Alicorp.

Canal Moderno

49
Las promociones especialmente en supermercado son las que concentran el mayor
porcentaje de promociones ya que es un trabajo en conjunto con la cadena de
supermercado. Se dirigen al cliente final y a diferencia de la venta en bodegas o puestos
de mercado, los detergentes en supermercados deben convencer al cliente también por
sus promociones, concursos y otras acciones de comunicación para decidir la compra.
- Promoción “Ríete de las manchas y gana con Opal”
Se trata de una promoción de ventas exclusiva en la cadena de supermercados Tottus a
nivel nacional. Las condiciones eran comprar un monto mínimo en soles de la marca
Opal para poder participar del concurso mediante Raspa y gana para llevarse dinero en
efectivo.

Fuente: Página Web Alicorp.

- Promoción “Pollo rostizado con papas”
Se trata de una promoción de ventas exclusiva en la cadena de supermercados Metro a
nivel nacional. Las condiciones eran comprar un monto mínimo de 35 soles de las
marcas Bolívar y Opal para poder adicionar un montón de 6.99 para obtener un producto
exclusivo del supermercado.

50
 Fuente: Página Web Alicorp.

B. Análisis de la publicidad
Los spots televisivos, los afiches en bodegas, minimarkets, puestos de mercados, los
medios digitales y radial ; son los medios que usa Alicorp para difundir su publicidad de
los detergentes Bolívar, Opal y Marsella. Cada uno de las marcas tiene un segmento
distinto, por lo que los mensajes publicitarios son diferentes para cada uno. Sus objetivos
son mayor recordación de la marca y el anuncio de los nuevos lanzamientos.
Analizaremos especialmente un spot publicitario vía televisión peruana para cada una de
las marcas.

Bolívar
La campaña de publicidad “Bolívar Baby & Kids” fue uno de los comerciales más vistos
vía Youtube Ads Leaderboard en el año 2017 (Código.pe, 2017). El comercial presenta a
una madre y sus dos bebés en un dormitorio, menciona la frase “Necesitas productos
especiales para lavar su ropa y cuidar su piel” la cual explica los beneficios
principales del nuevo producto que es especialmente dirigido para lavar la ropa de bebés.

La marca Bolívar presenta comerciales diferentes para cada producto, pero siempre
yendo directo a las funciones del producto por lo que la historia del comercial es corta. Es
el papel de mamá, el personaje principal del comercial; una madre que busca
funcionalidad de limpieza siempre de la ropa de sus hijos.

51
 Fuente: Canal Youtube “Bolívar Perú”

Opal

La campaña de publicidad hecha por Young & Rubicam, nos menciona la frase de
“Todos tenemos en la vida momentos que quisiéramos borrar, descubre cómo
hacerlo gracias a Opal Ultra 2 en 1” y de acuerdo a la historia narrada en la publicidad
que es una suegra criticando la vez en la que la nuera hizo la comida cruda. La
publicidad da a entender que se quieren borrar los momentos en la que uno la pasa mal y
desaparecer al completo como sería quitar una mancha en la ropa con el efecto limpiador
2 en 1 que tiene el detergente Opal ULTRA 2 en 1.

52
En comerciales de este tipo, casi siempre se hace uso de modelos mujeres que luzcan la
ropa con el suceso de las manchas para deleitar al público, pero se optó esta vez por
relacionar las manchas físicas en ropa con las “manchas de tu vida”, dícese a los
sucesos desagradables que una persona pasó. Es la característica común en la mayoría
de spots publicitarios de Opal, mostrando una mujer un poco más moderna.

Fuente: Canal Youtube “Opal Perú”

Marsella
El spot publicitario “Marsella detergente Aromaterapia esencias del bosque” fue el primer
comercial para presentar la nueva presentación de Marsella, su cambio a la característica
principal que brinda olores a flores y frutas en la ropa después de lavar. Como es un
producto de la categoría Económico de Alicorp, en el spot publicitario se puede observar

53
una mujer que es madre de familia que lava su ropa a mano en baldes de plástico. El
escenario cambia a un bosque que alude a los olores naturales que “brinda” Marsella.

Fuente: Canal Youtube “Opal Perú”

C. Resultados
Según una entrevista a la directora de Servicios de Marketing de Alicorp para el diario El
Comercio: “Alicorp se mueve con indicadores financieros muy sólidos. La mayoría de
nuestras marcas tienen objetivos de ‘market share’. Sin embargo, no son muy agresivos
porque tenemos una participación de mercado saludable en muchas de las categorías en
las que participamos. Por lo general, tenemos un promedio de 60 campañas al año.” (El
comercio, 2017)
De las cuales para detergentes, realizan en promedio 10 campañas anual. Son uno de
los diez primeros anunciantes en publicidad por televisión ya que es una de sus
principales estrategias de la empresa.

20. Análisis crítico, propuesta estratégica, mecanismos de seguimiento y

control claves.
En base a los EEFF de Alicorp S.A.A del 1 de Enero al 31 de Marzo del 2018, se
menciona que ha invertido 155, 902 miles de nuevos soles en Gastos de venta y
distribución. Esta cantidad en mayor a la invertida en el mismo periodo en el año 2017, el
cual fue de 147,358 miles nuevos soles. Es por ello que visualizar que las ventas
crecieron de 1,554,400 miles nuevos soles a 1,710,657 miles nuevos soles, del 2017 al
2018, respectivamente y dicho aumento se pudo dar por las promociones que Alicorp ha
lanzado para el mercado de detergentes y el aumento de los puntos de venta.

54
En general, Alicorp en la categoría de detergentes y en todas en las que participa es
líder. Debido a que la empresa adapta los productos a las necesidades de sus clientes
lanzando detergentes para blancos,colores, para bebés con hipoalergenico y con
suavizante o aroma floral. Si bien las marcas competidoras del detergente Bolivar son
Ariel , Ace y Sapolio.Estas se enfocan en un solo atributo para distinguirse ; Ace ofrece
blancos perfectos ;Ariel es un potente de quita manchas y Sapolio ofrece precios bajos. A
diferencia de los productos de detergente de la competencia,Alicorp busca atender varios
segmentos con su estrategia multimarca presentando productos
premium(Bolívar),estándar (Opal) y económico (Marsella y Trome).Asimismo, invierte en
calidad e innovación en sus productos,mediante la aplicación de una Política Integral de
Sistema de Gestión : ISO 9001, realiza un procedimiento de Análisis de Riesgo y Control
de Puntos Críticos y la Norma Internacional Buenas Prácticas de Manufacturas .También
, la empresa cuenta con 7000 colaboradores que permiten el desarrollo eficiente de sus
procesos.Asimismo gestiona su desarrollo brindando capacitaciones.
file:///C:/Users/BLANQU~1/AppData/Local/Temp/Rar$DIa0.008/Reporte%20Anual%2
02016.pdf

Alicorp , es la empresa peruana que cuenta con mayor infraestructura de fábrica,

tecnología y distribución. La empresa tiene 10 fábricas a nivel nacional ;7 de ellas en
Lima y 3 en provincias .En cuanto a distribución se refiere Alicorp tiene una excelente red
de distribución que le permite coberturar muchos puntos de ventas mediante una
distribución intensiva que cuenta con 20 puntos de ventas propios y 150 vendedores y
con 70 distribuidores exclusivos .Cabe resalta que el objetivo de Alicorp en cuanto a su
red de distribución exclusiva (DEX) para el 2021 , se está desarrollando eficientemente
debido que para el año 2017 , el canal de distribuciòn exclusiva representa en ventas un
48%. Sin embargo , en la administración interna de inventarios, Alicorp tiene un sistema
electrónico para ingresar mercaderías al almacén muy ineficiente; puestos estos
requieren de mucho tiempo y generan retrasos por lo cual se propone la implementación
de sistemas de códigos de barras más eficientes o PALM, ofreciendo a sus clientes
seguridad ,confianza y capacidad de respuesta.

Finalmente , cabe resaltar los diversos reconocimientos que ha obtenido Alicorp durante
el 3T2017, tales como ser parte del grupo de Empresas Más Admiradas del Perú 2017,
otorgado por la revista G de Gestión y PwC, y la inclusión en el Top 3 del ranking “Latin
America Executive Team 2017” realizado por la prestigiosa revista Institutional Investors,
donde su equipo fue reconocido en las categorías Best CEO (Chief Executive Officer),

55
Best CFO (Chief Financial Officer), Best IRO (Investor Relations Officer) y Best Investor
Relations Team.
https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/informacion-financiera/reportes-
financieros/memoria-anual.html

Bibliografía
● Alicorp. (Mayo de 2017). Alicorp. Recuperado el 15 de Mayo de 2018, de
https://www.alicorp.com.pe/alicorp-ir/public/acerca-alicorp/adquisiciones.html
● Alicorp.(2017).Presentacion corporativa.Recuperado de:
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lo-que-va-del-ano/

57
Anexos
Anexo 1: Fotos del levantamiento de precios
Bodega San Jorge- La Molina

Plaza vea -La Molina

58
Wong -La Molina

TOTTUS - La Molina

59
60
Wong - Ate

61
62
 Wong - Santiago

de Surco

63
Plaza Vea - Santiago de Surco

64
65
Plaza Vea “Covida”- Los Olivos

66
67