ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Relații Economice Internaționale

Specializarea Economie și afaceri internaționale

Analiza strategiei de promovare a Campionatului

Mondial de Fotbal – Rusia 2018

Studenți:
Manole Elena-Mirabela
Mangu Anamaria-Mihaela
Marasac Răzvan-Marius
Măndică Gabriela-Miruna
Grupa 951, Seria B, Anul III

BUCUREȘTI
2018
Cuprins

Rezumat ........................................................................................................................................................ 3
1. Introducere ........................................................................................................................................... 4
2. Cercetarea ............................................................................................................................................. 6
2.1 Analiza SWOT ................................................................................................................................ 6
2.1.1 Puncte tari .................................................................................................................................... 6
2.1.2 Puncte slabe ................................................................................................................................. 6
2.1.3 Oportunități ................................................................................................................................. 6
2.1.4 Amenințări ................................................................................................................................... 7
2.2 Stabilirea grupului țintă ................................................................................................................ 7
2.3 Comportamentul consumatorilor ................................................................................................. 8
3. Planificarea............................................................................................................................................ 9
3.1 Branding-ul .................................................................................................................................... 9
3.1.1 Mascota................................................................................................................................. 9
3.1.2 Melodia oficială ..................................................................................................................... 9
3.2 Merchandising .............................................................................................................................. 9
3.2.1 Vânzarea de bilete .............................................................................................................. 10
3.3 Bugetul și încasările .................................................................................................................... 10
3.3.1 Sponsorizări......................................................................................................................... 11
3.3.2 Advertising .......................................................................................................................... 11
Concluzii ...................................................................................................................................................... 12
Bibliografie .................................................................................................................................................. 13

2
Rezumat

Lucrarea de față își propune să prezinte strategia de promovare a marelui eveniment sportiv al
anului 2018, Campionatul Mondial de Fotbal din Rusia.
Pornind de la prezentarea turneului final care a avut loc între 14 iunie și 15 iulie 2018, trecând
printr-o analiza SWOT, printr-o analiză de cercetare a pieței (stabilirea grupului-țintă și anticiparea
comportamulului consumatorilor) și încheind cu planificarea campionatului, din punct de vedere
al marketing-ului (advertisting, sponsorizări, buget, încasări, broadcasting), lucrarea înglobează
strategia de promovare bine definită a celui mai urmărit eveniment dedicat fotbalului de pe
mapamond.
Urmărit de aproximativ jumătate din populația lumii, Campionatul Mondial de Fotbal din Rusia a
adus o serie de inovații din punct de vedere al jocului tehnic de fotbal, cum ar fi introducerea
asistenței video de arbitraj, dar și din punct de vedere al marketing-ului. Sumele implicate în
organizarea turneului, în sponsorizări și în promovare, au atins cote record, iar dezvoltarea
tehnologică și internetul au reușit să surclaseze turneele anterioare pe toate planurile.

Cuvinte-cheie: campionatul mondial de fotbal; rusia 2018; advertisting; marketing; promovare;

buget; sponsorizare.

3
 1. Introducere

Cupa Mondială de la FIFA 2018 a fost cea de-a 21-a ediție, un turneu internațional de fotbal,
contestat de echipele naționale ale membrilor asociațiilor membre ale FIFA o dată la patru ani. A
avut loc în Rusia între 14 iunie și 15 iulie 2018. A fost prima Cupă Mondială care a avut loc în
Europa de Est, și a unsprezecea oară în Europa. 1 Alegerea gazdei a început în ianuarie 2009, iar
asociațiile de fotbal au avut timp până în 2 februarie 2009 să-și exprime interesul. Inițial, nouă țări
au dorit să găzduiască turneul din 2018, dar Mexic s-a retras, iar Indonezia a fost eliminată din
cauză că nu a trimis o scrisoare la timp către FIFA. Cei douăzeci și doi de membri ai comitetului
executiv FIFA de la Zürich au hotărât ca pe 2 decembrie 2010 să se aleagă țara gazdă. Rusia a
câștigat găzduirea în runda a doua de votare. 2 La un cost estimat de peste 14,2 miliarde de dolari,
a fost cea mai scumpă Cupă Mondială. A fost, de asemenea, prima Cupa Mondială de a folosi
sistemul arbitrului video asistent (VAR). 3
Au participat 32 de echipe, dintre care 31 s-au înscris prin concursuri de calificare, în timp ce
națiunea-gazdă sa calificat automat. Dintre cele 32 de echipe, 20 au aparut si in turneul precedent
in 2014, in timp ce atat Islanda cat si Panama au facut primele aparitii la o Cupa Mondiala de la
FIFA. Un total de 64 de meciuri au fost jucate în 12 locuri din 11 orașe. Finala a avut loc pe 15
iulie la stadionul Luzhniki din Moscova, între Franța și Croația. Franța a câștigat meciul 4-2 pentru
a-și susține cel de-al doilea titlu al Cupei Mondiale, marcând al patrulea titlu consecutiv, câștigat
de o echipă europeană. 4
O dovadă în plus că, o dată la patru ani, timp de o lună, întreaga planetă este microbistă. Toată
lumea e cu ochii pe spectacolul oferit de cei mai buni forbalişti ai lumii. La ediţia din 2018 a
Campionatului Mondial de Fotbal au intrat în competiţie 736 de jucători din 32 de ţări, meciurile
desfăşurându-se pe 12 stadioane din 11 oraşe ale ţării gazdă. Dintre jucătorii prezenţi, aproape 300
au participat la Campionatele Mondiale precedente, iar un singur fotbalist, mexicanul Rafael
Marquez, a jucat şi la ediţia din 2002 a Cupei Mondiale, ţinută în Coreea de Sud şi Japonia.
32 de zile, 8 grupe, 32 de naţiuni participante, 11 oraşe, 12 stadioane, 64 de meciuri, prima ediţie
cu arbitraj video. Acestea sunt cifrele care definesc cea de-a XXI-a ediţie a celei mai aşteptate
întreceri sportive din lumea fotbalului, Campionatul Mondial de Fotbal 2018 .5

1
https://en.wikipedia.org/wiki/2018_FIFA_World_Cup
2
Goff, Steve (16 January 2009). "Future World Cups". The Washington Post.
3
"What is VAR, what are the rules, and how is it being used by FIFA for World Cup 2018 in Russia?". The Telegraph. 11
July 2018.
4
http://www.tvr.ro/campionatul-mondial-de-fotbal-2018-in-cifre
5
“What is the World Cup and how does it work?”. VOX. 11 June 2018.

4
Prima Cupa Mondială a avut loc la Uruguay în 1930, după ce fotbalul a devenit un eveniment
popular la Jocurile Olimpice. FIFA, organismul de conducere al fotbalului, a dorit să organizeze o
competiție internațională în care profesioniștii - în loc de amatori la Jocurile Olimpice - ar putea
juca și atrage mulțimi mari.1
De atunci, sa transformat într-un fenomen global care încânta fanii fotbalului la fiecare patru ani.
Este cel mai urmărit eveniment sportiv din lume și generează miliarde de dolari din sponsorizări,
vânzări de bilete și cămăși, licențe de difuzare și multe altele.

1
“The history of the World Cup”. VOX. 11 June 2018.

5
 2. Cercetarea

2.1 Analiza SWOT

2.1.1 Puncte tari

• jocul este răspândit în întreaga lume, ceea ce duce la dezvoltarea sportului din țări
sărace din Africa;
• participarea unui număr foarte mare de tari (200);
• strategie bună de marketing, fotbalul devenind cel mai popular joc din lume;
• participă cei mai buni jucatori din lume;
• asocierea cu branduri de top, cum ar fi Coca-Cola, Emirates, Hyundai-Kia Motors,
Sony, VISA;
• cel mai sponsorizat eveniment;

2.1.2 Puncte slabe

• echipele mai mici clasate nu primesc ocazia de a juca cu echipe mai mari;
• acuzațiile de corupție din anii trecuți duc la scăderea popularității jocului;
• înăsprirea concurenței între state;

2.1.3 Oportunități

• implementarea jocului în țări în curs de dezvoltare cum ar fi India, China, etc;

• crearea de sponsorizări în viitor;
• posibilitatea unor echipe mai slab cotate în clasamentul FIFA de a obține performanțe
prin participarea la acest eveniment;
• dezvoltarea țării gazdă, datorită numărului mare de suporteri străini;
• dezvoltarea altor sectoare ale economiei, cum ar fi turismul;
• stabilitatea guvernamentală benefică pentru implementarea campionatului în Rusia;

6
2.1.4 Amenințări

• consolidarea puterii Rusiei;

• rasismul, xenofobia și homofobia;
• coruptia la un nivel ridicat din cauza sumelor mari de bani implicate;1

2.2 Stabilirea grupului țintă

Aproximativ 3.4 miliarde de persoane - aproape jumătate din populația de 7,6 miliarde de oameni
- sunt așteptați să urmărească Cupa Mondială a FIFA, deoarece turneul de fotbal, care are loc în
acest an în Rusia, rămâne unul dintre cele mai populare evenimente din lume. America Latină este
așteptată să aibă cel mai mare număr de spectatori, potrivit companiei de cercetare
GlobalWebIndex, urmată de Orientul Mijlociu și Africa, Asia Pacific și Europa. Cu toate acestea,
datorită unei înfrângeri jenante în fața reprezentativei Trinidad și Tobago-ului, SUA nu va mai
participa la Cupa Mondială pentru prima dată din 1986, o lovitură majoră pentru una dintre cele
mai mari piețe din lume. Se crede că mai puțin de un sfert din populația din SUA se va alătura
pentru a viziona turneul final, iar aceștia vor fi în mare parte suporteri ai echipei mexicane.
S-au formulat în mare parte strategii care vizează toți spectatorii, însă, agențiile de publicitate s-
au axat pe publicul feminin, deoarece Cupa Mondială FIFA 2018 a înregistrat o creștere record la
nivel global a numărului de fani. Potrivit statisticilor, 58% dintre femei au descoperit că Cupa
Mondială a femeilor este foarte atrăgătoare, în timp ce numărul a crescut la 70% pentru Cupa
Mondială a bărbaților.
Într-un sondaj cu publicul feminin s-a constatat că aproape o treime din femei (31%) au fost
interesate pe 18 piețe în 2017. De asemenea, grupul de vârstă în rândul femeilor care intenționau
să vizioneze Cupa Mondială la televizor a fost 18-24 care este în contrast cu bărbații (35-44).
Astfel, evenimente majore, cum ar fi Cupa Mondială, reprezintă oportunități de reper pentru
agenții de publicitate să își extindă vizibilitatea în publicul nou și în creștere, inclusiv în rândul
femeilor.2

1
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_2018_FIFA_World_Cup_controversies?fbclid=IwAR2DwsrGfQdbPQYpwDhZ4
_U4oTdyUSFue-7zrxMa0r9YcaKJG3pSJe0-EeQ
2
https://deadline.com/2018/06/world-cup-to-kick-off-with-tv-audience-of-3-4b-expected-to-watch-deadlines-
guide-to-the-soccer-tournament-
1202407211/?fbclid=IwAR0_izEn36CAPuVrD1UYDztOEwSWYMtbyWRu6dKKYQHRKqNmKb7Y3BtZSE0

7
 2.3 Comportamentul consumatorilor

• 48% dintre fanii fotbalului (din 11 țări) utilizează smartphone-ul pentru a urmări
Campionatul Mondial din Rusia, iar în proporție de 63%, televizorul;
• majoritatea consumatorilor intenționează să urmarească Cupa Mondială de acasă - fie în
propria casă (69%), fie la altcineva acasă (34%);
• smartphone-urile vor acționa ca poartă de acces la informațiile despre Cupa Mondială -
58% vor folosi acest dispozitiv pentru a accesa informațiile, în timp ce 46% vor accesa
conținutul în timp ce urmăresc turneul;
• spectatorii din Marea Britanie sunt cei mai dispuși să plătească pentru conținutul video al
Cupei Mondiale (80%), urmați de cei din Mexic (78%) și Columbia (74%);
• în ceea ce privește tipul de publicitate mobilă la care sunt mai receptivi, 33% spun că doresc
să vizioneze anunțuri care sunt distractive și creative, în timp ce doar 17% spun că relevanța
publicității este importantă;
• 16% doresc anunțuri care includ echipa țării lor, momente din meciurile precedente ale
Cupei Mondiale (14%), sportivii (11%), iar anunțurile sponsorilor de la Cupa Mondială nu
sunt la fel de populare (10%).1

1
https://www.digilant.com/fifa-world-cup-2018-infographic-facts-and-figures-for-digital-media-buyers/

8
 3. Planificarea

3.1 Branding-ul

Logo-ul turneului a fost dezvăluit la 28 octombrie 2014 de către cosmonautul Stației Spațiale
Internaționale și apoi proiectat la Teatrul Bolshoi din Moscova în timpul unui program de
televiziune de seară.
Ministrul spaniol pentru sport, Vitaly Mutko, a spus că logo-ul a fost inspirat de "tradiția artistică
bogată a Rusiei și istoria sa de realizări îndrăznețe și inovatoare", iar președintele FIFA, Sepp
Blatter, a declarat că reflectă "inima și sufletul" țării.
Pentru branding, agenția portugheză de design Brandia Central a creat materialele din 2014, cu o
inscripție numită Dusha (душа, în rusă “suflet”) proiectată de Brandia Central și editată de
Adotbelow din Turnătoria DSType din Portugalia.

3.1.1 Mascota

Mascota oficială a turneului a fost prezentată la 21 octombrie 2016 și a fost selectată printr-o
competiție de design între studenți. Un vot public a fost folosit pentru a selecta care dintre cei trei
finaliști vor câștiga- o pisică, un tigru și un lup. Câștigătorul, cu 53% din aproximativ 1 milion de
voturi, a fost Zabivaka - un lup antropomorfic, îmbrăcat în culorile echipei naționale ruse. Numele
lui Zabivaka este un portmanteau al cuvintelor ruse забияка și "забивать", iar istoricul său oficial
afirmă că este un jucător de fotbal aspirant "fermecător, încrezător și social".1

3.1.2 Melodia oficială

Cântecul oficial al turneului a fost "Live It Up", cu voci de la Will Smith, Nicky Jam și Era Istrefi,
lansat la 25 mai 2018. Videoclipul său a fost lansat la 8 iunie 2018.

3.2 Merchandising

La 30 aprilie 2018, EA a anunțat o extindere gratuită pentru FIFA 18, bazată pe Cupa Mondială
de la FIFA 2018, care cuprinde toate cele 32 de echipe participante și toate cele 12 stadioane
folosite la Cupa Mondială 2018.

1
https://www.theguardian.com/football/2016/oct/21/russia-2018-zabivaka-world-cup-mascot

9
Panini și-a continuat parteneriatul cu FIFA, producând autocolante pentru albumul de autocolant
al Cupei Mondiale. Panini a dezvoltat, de asemenea, o aplicație pentru Cupa Mondială din 2018,
în care fanii ar putea colecta și schimba autocolante virtuale, cu cinci milioane de fani adunând
autocolante digitale pentru turneu.

3.2.1 Vânzarea de bilete

Prima fază a vânzărilor de bilete a început la 14 septembrie 2017 și a durat până la 12 octombrie
2017. Politica generală de viză a Rusiei nu se aplică participanților și spectatorilor care au putut
vizita Rusia fără viză chiar înainte și în timpul competiției, indiferent de cetățenia lor.
Spectatorii au fost totuși obligați să se înregistreze cu un "Fan-ID", un permis special de
identificarea fotografiilor. Pentru a intra în țară fără viză, a fost cerut un ID de către fani, în timp
ce un bilet, un ID de fani și un pașaport valabil au fost necesare pentru a intra în stadioane. Fan-
ID-urile au acordat de asemenea participanților la Cupa Mondială acces liber la servicii de
transport public, inclusiv autobuze, și servicii de tren între orașele gazdă. Fan-ID-ul a fost
administrat de Ministerul Dezvoltării Digitale, Comunicațiilor și Mass-Media, care ar putea revoca
aceste acreditări în orice moment pentru a "asigura capacitatea de apărare sau securitatea statului
sau a ordinii publice".1

3.3 Bugetul și încasările

Națiunea care găzduiește turneul final al Campionatului Mondial de Fotbal se califică direct, dar
acest avantaj are și un preț destul de mare pentru economia țării în cauză.
Brazilia a cheltuit aproximativ 15 miliarde $ pentru construirea stadioanelor și infrastructurii
necesare, pentru Cupa Mondială din 2014. Cel mai scump dintre stadioane, Mane Garrincha
Stadium, care a costat 550 milioane $, a fost utilizat doar pentru câteva evenimente în lunile de
după terminarea turneului final, acum servind drept parcare pentru autobuze.
Rusia a anunțat că va cheltui aproximativ 12 miliarde $ pentru organizarea Campionatului
Mondial, în comparație cu cele 51 miliarde $ pe care le-a alocat găzduirii Olimpiadei de Iarnă de
la Soci din 2014.
Oficialitățile din Federația Rusă au afirmat că turneul final al Campionatului Mondial va aduce
economiei naționale între 26 și 31 miliarde $. Arkady Dvorkovich, a susținut că pregătirile au adus
deja 14 miliarde $ PIB-ului Rusiei, echivalent a 1% sau aproximativ 220.000 locuri de muncă.

1
http://www.aipsmedia.com/2017/09/12/21689/fifa-football-ticket-2018-world-cup

10
În ceea ce privește câștigurile, se așteaptă ca FIFA să încaseze în jur de 6 miliarde $, o creștere de
25% față de 2014. Cu un număr de 3.2 miliarde de oameni care sunt așteptați să urmărească turneul,
încasările din broadcasting vor atinge suma de 3 miliarde $.1

3.3.1 Sponsorizări

• cele mai mari cote de sponsorizări le dețin Coca-Cola (76%), Adidas (64%) și McDonald’s
(51%);
• brand-urile sunt dispuse să plătească până la 200 milioane $ pentru un pachet de
sponsorizare;
• desi Adidas a cheltuit milioane de dolari cu sponsorizarea Cupei Mondiale în ultimii ani,
încasările Nike de după terminarea campionatului de fotbal, s-au dovedit a fi mai mari
decât ale celor de la Adidas;
• încasările din sponsorizări ale FIFA sunt așteptate să depășească 1.45 miliarde $ în
perioada 2015-2018.

3.3.2 Advertising

• Campionatul Mondiale de Fotbal va adăuga 2.4 miliarde $ pieței mondiale de advertising,

China fiind cel mai mare beneficiar, Rusia urmând să încaseze 64 milioane $;
• din drepturile de difuzare, FIFA urmează să încaseze 3 miliarde $ anul acesta, această sumă
crescând cu 25 %, față de cele 2.4 miliarde $ din 2014, respectiv 2010.2

1
https://www.cnbc.com/2018/06/14/the-business-of-the-world-cup--who-makes-money-and-how-much.html
2
https://www.marketingcharts.com/industries/sports-industries-83790

11
Concluzii

În ciuda tuturor controverselor, a scandalurilor de corupție, a protestelor la adresa țării

organizatoare, Campionatul Mondial din Rusia – 2018 a reușit să adune laolaltă 3.4 miliarde de
fani ai fotbalului, de pe toate continentele, transformând acest eveniment sportiv într-un mare
succes.
Putem afirma, că de la un turneu final la altul, Campionatul Mondial ia amploare din toate punctele
de vedere, de la numărul de suporteri, la numărul de telespectatori și chiar numărul de echipe
participante (din 2026, Canada-SUA-Mexic), până la bugetul alocat de țara organizatoare și banii
investiți în sponsorizări, broadcasting și advertising, sume care de cele mai multe ori, depășesc
pragul de 1 miliard de $.
În încheiere, mai putem relata faptul că internetul și tehnologia câștigă din ce în ce mai mult teren
și în această lume a fotbalului, tot mai mulți suporteri preferând digitalul în detrimentul clasicului
televizor pentru a urmări știri, spot-uri publicitare, meciuri și alte campanii sau promoții referitoare
la Campionatul Mondial.
Un singur lucru însă, nu poate fi înlocuit de către internet: senzația unei finale de Cupă Mondială
urmărită live.

12
Bibliografie
http://www.aipsmedia.com/2017/09/12/21689/fifa-football-ticket-2018-world-cup. 12 Septembrie
2018.

https://eu.usatoday.com/story/sports/soccer/2018/06/05/world-cup-spending-profits-set-to-fall-short-
of-record-sums/35708503/. 05 Iunie 2018.

https://www.fifa.com/worldcup/news/adidas-football-reveals-official-match-ball-for-the-knockout-
stage-of-the-2018-f. 26 Iunie 2018.

https://www.marketingcharts.com/industries/sports-industries-83790. 15 Iunie 2018.

https://www.theguardian.com/football/2016/oct/21/russia-2018-zabivaka-world-cup-mascot. 21
Octombrie 2016.

McCarthy, John. https://www.thedrum.com/news/2018/06/29/the-9-best-marketing-ambushes-the-

2018-world-cup. 29 Iunie 2018.

Moked, Karen. „https://www.digilant.com/fifa-world-cup-2018-infographic-facts-and-figures-for-digital-

media-buyers/.” 15 Iunie 2018.

Reuters. https://themoscowtimes.com/news/Russias-World-Cup-Costs-to-Exceed-Record-Setting-14Bln-
61732. 08 Iunie 2018.

White, Peter. https://deadline.com/2018/06/world-cup-to-kick-off-with-tv-audience-of-3-4b-expected-

to-watch-deadlines-guide-to-the-soccer-tournament-
1202407211/?fbclid=IwAR0_izEn36CAPuVrD1UYDztOEwSWYMtbyWRu6dKKYQHRKqNmKb7Y3Bt
ZSE0. 13 Iunie 2018.

13