Desarrollo

Empresarial
Fase 3. Resumen Ejecutivo del
Plan de Negocios
Dra. Mónica Zambrano Garza
Elemento de competencia.
Identificar las áreas que conforman el resumen ejecutivo del Plan de Negocios
para desarrollo empresarial.
¿Qué es un plan de negocios?
 El Plan de Negocios es un documento que incluye básicamente los objetivos de una
empresa, las estrategias para conseguirlos, la estructura organizacional, el monto de
inversión que se requiere para financiar el proyecto y las soluciones para resolver
problemas futuros (tanto internos como externos).
 Es un plano (una guía) para el emprendedor que detalla el concepto del negocio, lo que
se espera de él, y las razones específicas por las que se espera que tenga éxito.
 Describe todos los requerimientos a cumplir para iniciar un negocio.
 Comunica una idea de negocio para venderla u obtener una respuesta positiva por parte
de los inversionistas.
¿Qué contiene el plan de negocios?
Es un documento que describe un negocio o proyecto que está por realizarse y todo lo que
esté relacionado con el, tal como los objetivos, las estrategias que permitirán alcanzar
dichos objetivos, el estudio del mercado al cual se va a incursionar, la forma en que se van
a comercializar los productos o servicios, la inversión que se va a realizar, el financiamiento
requerido, la proyección de los ingresos y egresos, la evaluación financiera y la
organización del negocio o proyecto.

¿Por qué se hace un plan de negocios?

• Servir de guía para iniciar un negocio o proyecto, y para poder gestionarlo: el plan de
negocios nos permite planificar, coordinar, organizar y controlar recursos y actividades,
y, de ese modo, ser más eficientes en la creación y gestión de nuestro negocio o
proyecto y minimizar el riesgo.
• Conocer la viabilidad y rentabilidad del proyecto.
• Demostrar lo atractivo del negocio o proyecto a terceras personas: el plan de negocios
permite demostrar ante terceros, lo atractivo y lo rentable de nuestro proyecto, y, de ese
modo, poder obtener financiamiento.
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

1. Buscar ineficiencias en el mercado

Buscar aspectos en los mercados que pueden ser mejorados y

permitan que los clientes aprovechen mejor sus productos o
servicios. Esto supone incrementar la información de la que
dispone el cliente para que tome mejores decisiones, hacer que
sea más fácil obtener un producto o servicio mejorando su
acceso, optimizar los procesos para que la relación sea más
rápida, etc.
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

2. Nuevos segmentos demográficos o de mercado.

Periódicamente aparecen nuevos segmentos de clientes, ya sea

porque hay cambios en la demografía (incremento de población,
nuevas clases sociales, etc.) o simplemente por que un
segmento que no era representativo se convierte en importante
(clases sin acceso a determinados productos que han visto
mejorar mucho su situación económica en los últimos años) y el
reconocer su existencia y analizar sus necesidades concretas
suele ser un buen punto de partida para nuevos negocios.
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

3. Buscar frustraciones no resueltas.

Este es posiblemente uno de los elementos más poderosos para

identificar negocios viables, y no se refiere sólo a “necesidades”
sino también a aspectos en el día a día que hagan que un cliente
se sienta frustrado.
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

4. Nuevas tecnologías o productos.

Uno de los elementos que más rápido transforma mercados es

la aparición de una nueva tecnología, ya que si se hace un buen
análisis se encontrarán nuevas oportunidades que pueden
acompañar a la misma.
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

5. Nuevas legislaciones o políticas.

La aparición o desaparición de normativas, leyes o políticas

suele originar nuevos productos y/o servicios que, facilitan la
adaptación a la ley o bien son productos vacuna que gracias a su
adquisición podemos evitar un problema futuro. Se requiere
estar muy atento a la aparición de nuevas normativas
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

6. Cambios en las estructuras de costos.

En ocasiones son consecuencia de la producción a gran escala

de un tipo de producto y el abaratamiento de los recursos
necesarios, o de la adopción de una nueva tecnología. Se
producen situaciones que hacen viables productos o servicios
que eran impensables en otro momento o a los que sólo tenían
acceso los segmentos más altos del mercado.
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

7. Posibilidad de eliminar barreras tradicionales.

A menudo se tienen muchas ideas en la cabeza a las que no se

les dedica tiempo porque la forma en la que funcionan ahora las
cosas las hacen inviables. Para poder evaluar de forma real y ver
si esas barreras son un problema imposible o simplemente un
desafío, suele funcionar hacerse preguntas sobre cómo
resolverlos.
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

8. Variables competitivas incorrectas en mercados saturados.

A veces cuando se esta compitiendo en un mercado saturado la

mejor idea es replantear si se esta “luchando” la batalla
correcta. Por ejemplo: en el caso del mercado de la insulina hace
años todos los laboratorios competían en el factor “% de pureza”
cuando al cliente sólo le preocupaba el precio. Entonces uno de
los actores, Lilly, se planteó que lo importante ya no era la
pureza sino la comodidad de aplicación, y para ello creó las
plumas auto-inyectables que facilitaban enormemente el uso de
la insulina.
Antes de elaborar un plan de negocios, se debe identificar una oportunidad, es
decir, necesidades que no están siendo atendidas. Se pueden encontrar en:

9. Cosas que no funcionan en otros sitios.

Por último, cuando no se tienen ideas de negocio, la

recomendación es viajar, no sólo por el hecho de que abre la
mente y expone a la persona a nuevos entornos, sino porque es
habitual que se descubra algo que es un éxito comercial en otro
lugar y es probable que pueda funcionar en su mercado, o
viceversa.
Conceptos.
Negocio. Todo lo que se produce depende del dueño y por eso el negocio crece, es
calificado como autoempleo.
Empresa. Es crear un sistema independiente, capaz de funcionar sin su
presencia, porque delega las actividades y toma las decisiones estratégicas para
cumplir con las metas establecidas.
Empresario. Es el creador del sistema, delega actividades y toma decisiones
estratégicas.
Contenido del Plan de Negocios.
1. Resumen Ejecutivo.
 Visión general del plan de negocios, para comprender en una sola lectura en
qué consiste el negocio.
2. Estudio Técnico.
 Entorno del proyecto, producción y organización.
3. Estudio de Mercado.
 Segmento de mercado, promoción, publicidad, ventas y proyección de ventas.
4. Estudio Financiero.
 Determinación de la inversión inicial, punto de equilibrio y recuperación de la
inversión.
Resumen
Ejecutivo
1 Resumen Ejecutivo.
Es la tarjeta de presentación y lo que va a determinar si el inversionista decide invertir en su
negocio o no. Tiene que ser personalizado. Según a quién se dirijan, incidirá más en un aspecto
que en otro. Lo mejor es escribirlo al final del plan para que realmente contenga lo esencial del
mismo. No debe ocupar más de una cuartilla o, como mucho, dos.

 Oportunidad de negocio: la idea, visión, misión. Se trata de la razón de ser del proyecto.
 Propuesta de valor: es el valor añadido, lo que busca el mercado que se ha detectado y
que nadie está ofreciendo (en el recuadro se muestran claves para diseñarla
acertadamente).
 Características del mercado: al que se dirige el producto y/o servicio y el público
objetivo.
 Equipo: promotor y una idea sintética de los recursos elementales a utilizar.
 Inversión: que se necesita y en qué periodo se recuperará y la fase de retorno que se
espera.
1 Resumen Ejecutivo.
La sección del resumen ejecutivo (no más de 2 cuartillas) debe incluir los siguientes
elementos:

 Los datos básicos del negocio: el nombre del proyecto o negocio, su ubicación, el tipo de
empresa, etc.
 La descripción del negocio: una breve descripción del negocio y del producto o servicio
que se va a ofrecer.
 Las características diferenciadoras: las características del negocio, producto o servicio
que nos van a permitir diferenciarnos o distinguirnos de la competencia.
 Las ventajas competitivas: los aspectos que nos van a permitir tener cierta ventaja ante
los demás competidores.
 La visión y la misión: la misión y la visión del negocio.
 Las razones que justifican la puesta en marcha del negocio: las razones por las que
se ha encontrado atractiva la idea de negocio o por las que se piensa que tendrá éxito.
 Los objetivos del negocio: los principales objetivos que se buscarán alcanzar una vez
puesto en marcha el negocio.
1 Resumen Ejecutivo.
 Las estrategias del negocio: las principales estrategias que se utilizarán para alcanzar los
objetivos.
 El equipo de trabajo: las personas que llevarán a cabo el proyecto y que posteriormente
administrarán el negocio.
 La inversión requerida: la inversión del proyecto, el monto con el que ya se dispone y el
monto que se va a requerir.
 La rentabilidad del proyecto: los resultados de los indicadores de rentabilidad utilizados.
 El impacto ambiental del proyecto: un resumen del impacto ambiental del negocio que
incluya cómo se disminuirá o controlará.
 Las conclusiones del proyecto: las conclusiones a las que se ha llegado una vez
culminado el desarrollo del plan de negocios.
1 Resumen Ejecutivo.
Al describir la oportunidad se debe dejar claro que hay un
mercado bien segmentado con una necesidad mal cubierta y que
se puede ofrecer una solución.

Primero hay que definir cuál es la propuesta de valor. Es el

momento de decir de forma clara, en qué consiste y por qué es
realmente una oportunidad de negocio. La razón de ser del
proyecto, la misión, debe ser clara y precisa.
Estudio
Técnico
2 Estudio Técnico.
Luego del resumen ejecutivo, la siguiente sección del plan de negocios es el Estudio Técnico
que incluye la definición del negocio (no más de 10 cuartillas). Ésta describe el negocio que se
va a realizar, así como aspectos básicos relacionados con éste, tales como las razones que
justifican su puesta en marcha. El objetivo de la definición del negocio es que el lector
comprenda en qué consiste el negocio que se va a realizar, y conozca las razones por las que
se considera que éste tendrá éxito.
La sección de Estudio Técnico debería incluir los siguientes elementos:
 Los datos básicos del negocio. El nombre del proyecto o negocio y otros datos del entorno
del proyecto y el tipo de actividad económica al que se dedicará (producción y organización).
 La descripción detallada de la idea de negocio. Una descripción del negocio que se va a
realizar así como del producto o servicio que se va a ofrecer (en qué consiste el negocio, qué
necesidad está cubriendo, cuál será el producto o servicio que se va a ofrecer, cuáles serán
sus principales características o beneficios, etc.).
2 Estudio Técnico.
 La justificación. Es recomendable iniciar con los antecedentes del equipo emprendedor y
explicar por qué este equipo puede hacer realidad la idea de negocio, garantizar que tienen
las competencias y habilidades para desarrollar el emprendimiento, la historia de ellos,
cuáles fueron las circunstancias para llegar a la idea de negocio y dejar claro el tiempo que
dedicarán al proyecto (ejemplos: una necesidad insatisfecha o un problema no resuelto en
los consumidores, un mercado en crecimiento, una ventaja competitiva que tengamos y que
queramos aprovechar, etc.)
 Las características diferenciadoras. Las características con las que va a contar el negocio,
producto o servicio, y que les van a permitir diferenciarse o distinguirse de la competencia
(ejemplos: un atributo especial en el producto, precios bajos, una buena atención al cliente,
etc.)
 Propuesta de valor de la idea de negocio (la ventaja competitiva). Los aspectos que nos van
a permitir tener cierta ventaja ante los demás competidores (ejemplos: un sistema de
distribución ya establecido, una buena localización, la asociación con un proveedor que
mejore el precio, etc.)
2 Estudio Técnico.
 Giro de la empresa. Comercial, industrial o de servicios.
 Filosofía de la empresa. La visión (hacia dónde se dirige en el largo plazo) y la misión (su
propósito o razón de ser) del futuro negocio.
 Los objetivos del negocio. Los objetivos del negocio, tanto generales como específicos, que
se buscarán alcanzar una vez puesto en marcha (ejemplos: ser la empresa líder en el
mercado, ser una marca reconocida en el mercado, etc., mientras que ejemplos de
objetivos específicos podrían ser aumentar las ventas en un 20% para el segundo semestre,
lograr una participación de mercado del 15% antes de finalizar el primer año, etc.)
 Las estrategias del negocio. Las principales estrategias del negocio que se utilizarán y que
permitirán alcanzar los objetivos propuestos (ejemplos: contar con insumos de primera
calidad, tener puntos de venta ubicados estratégicamente, hacer uso de artículos de
merchandising, etc.)
2 Estudio Técnico.
 Tamaño de la empresa: el tamaño de la empresa se determinará a partir del puntaje
conforme a la siguiente fórmula: puntaje de la empresa = (número de trabajadores) x 10%
+ (monto de ventas anuales) x 90%, el cual debe ser igual o menor al tope máximo
combinado de su categoría.
2 Estudio Técnico.
 Ejemplo:
2 Estudio Técnico.
 Producción. Es la transformación de insumos a partir de recursos humanos, físicos y técnicos, en
productos requeridos por los consumidores, el bien o servicio que representa un satisfactor para
el consumidor.
 Tipos de bienes: industriales (se usan para producir otros bienes) y de consumo (usado por el
consumidor final).
 Tipos de servicios: comerciales (compra/venta o servicios asociados a ellos) y profesionales (actividad
personal que implica alquile su experiencia y tiempo).
 Operaciones. Determinar todas las actividades requeridas en el proceso de transformación del
bien o prestación del servicio (proceso de prestación del servicio, diagrama de flujo del proceso
de producción del bien o servicio, mobiliario, equipo e insumos de producción del bien o servicio,
proveedores, distribución de instalaciones).
 Organización. La organización describe cómo estará organizado el negocio y cómo se
relacionarán entre sí las diferentes áreas, departamentos o unidades organizacionales que lo
conformarán.
La parte o sección de la organización debería incluir los siguientes elementos:
 La estructura o forma jurídica. Señalar la personalidad jurídica del negocio, si será una empresa
individual o una sociedad, y el tipo de empresa bajo el cual será constituido legalmente (S.C., S.A., etc.)
 La estructura organizacional. Señalar el tipo de organización que tendrá el negocio (funcional, por
producto, matricial, etc.), las áreas, departamentos o unidades que lo conformarán y las relaciones
jerárquicas que se darán entre éstas (organigrama).
2 Estudio Técnico.
 El requerimiento de personal. Señalar el personal que será requerido para cada puesto o cargo (es
recomendable elaborar el perfil requerido para cada puesto (experiencia, conocimientos, habilidades y
destrezas que una persona debe tener para poder postular a ese puesto).
 Los gastos de personal. Señalar los sueldos, salarios y beneficios que serán asignados a cada puesto o
cargo.
 Los sistemas de información. Describir los procesos de entrada, almacenamiento, procesamiento y
salida de información que tendrá el negocio (por ejemplo, señalar cómo se registrará la información
[las compras, los datos del cliente, etc.], quiénes serán los encargados de registrar dicha información,
dónde se almacenará, procesará y organizará, y cómo será brindada cuando sea requerida [a través de
informes, reportes, etc.]).
 El perfil del equipo directivo. Describir el equipo de trabajo con el que ya se cuenta para poner en
marcha y posteriormente dirigir el negocio (esto, sobre todo, si el principal objetivo del plan de
negocios es el de presentarlo a potenciales inversionistas). Por ejemplo: señalar la trayectoria
profesional de cada uno de los integrantes del equipo, la experiencia que tienen en el tipo de negocio,
sus proyectos realizados, sus logros obtenidos, los conocimientos, habilidades y destrezas que
aportarán al negocio, etc. (si el negocio está ya funcionando incluir en anexos los CV de los directivos).
2 Estudio Técnico.
Descripción de la organización
Presente a los miembros del proyecto, indicando el cargo que van a ocupar, su experiencia
académica y los méritos que justifican la confianza en ellos. Para muchos inversionistas ésta
es una parte fundamental, porque va a ser el equipo gestor quien marcará la diferencia
entre que una buena idea se ejecute correctamente o no.
En el resumen ejecutivo ya se ha descrito de forma general el equipo promotor o de trabajo.
Aquí se hablará del resto del personal necesario. Hay que dejar constancia de estos puntos:

Organigrama
• Descripción de los puestos y número de personas que entrarán a formar parte del
proyecto.
• Descripción de las funciones y tareas a desarrollar y perfiles buscados.
• Proceso de selección.
• Condiciones laborales. Salarios, turnos, situación jurídica, tipos de contrato.
2 Estudio Técnico.
MISIÓN

¿Cómo elaborar una misión? La misión es la razón de ser de la empresa.

Para formular la misión de una empresa, se puede tomar en cuenta los
siguientes elementos:

a) Clientes: ¿Quiénes son los clientes?

b) Productos: ¿Cuáles son los principales productos o servicios?
c) Mercado: ¿Cuál es el mercado?
d) Tecnología: ¿Cuál es la tecnología que se va emplear?
e) Interés por el crecimiento: Interés por alcanzar objetivos económicos
f) Filosofía: ¿Cuáles son las creencias, valores o principios?
g) Capacidades: ¿Cuál es la diferenciación o ventaja competitiva?
h) Interés por la imagen pública: Preocupación por asuntos sociales,
comunitarios o ambientales
i) Interés por los empleados: Interés por el desarrollo laboral.
2 Estudio Técnico.
VISIÓN

¿Cómo elaborar una visión? La visión es a dónde se quiere llegar.

La visión, denominado como el SUEÑO de la empresa, es una declaración de
aspiración de la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de
cómo se ve la empresa mas adelante. Su propósito es ser el motor y la guía
de la organización para poder alcanzar el estado deseado.
Puede responder a las siguientes preguntas:

a. ¿Qué se trata de conseguir?

b. ¿Cuáles son los valores?
c. ¿Cómo producir resultados?
d. ¿Cómo se enfrenta el cambio?
e. ¿Cómo se consigue ser competitivo?
2 Estudio Técnico.
UN ANÁLISIS

Se puede presentar en este apartado o en el siguiente (el de mercadotecnia).

El análisis FODA refleja las fortalezas y las debilidades del negocio. Es de gran
utilidad para disponer de una fotografía general de la empresa. Una vez
encontradas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, es
necesario trabajar en las estrategias para el negocio.
Estudio de
Mercado
3 Estudio de Mercado.
Luego del estudio técnico, se detalla el Estudio de Mercado, el cual describe aspectos relacionados
con el mercado, tales como la industria a la cual va a pertenecer el negocio, el mercado objetivo
(target) al cual se va dirigir y la competencia que va tener (no más de 6 cuartillas).
El objetivo del estudio de mercado es el de mostrar información relevante procedente del mercado
y señalar cómo se va a aprovechar dicha información, y así demostrar en gran medida la
factibilidad del negocio.
La sección del estudio de mercado debería incluir los siguientes elementos:
 El análisis de la industria. El análisis de la industria describe la industria o sector en la cual se va
a ubicar el negocio, incluyendo sus antecedentes y cómo ha ido evolucionado a través del
tiempo. Es importante señalar, por ejemplo, el tamaño de la industria, nuestra posición dentro
de ésta, sus actores principales, las ventas pasadas, actuales y futuras, las perspectivas de
crecimiento, las tendencias, etc. (para obtener esta información podríamos acudir a diversas
fuentes tales como Internet, publicaciones y revistas de negocios, u oficinas de gobierno en
donde podamos obtener informes, estadísticas, tendencias, etc.)
3 Estudio de Mercado.
 El análisis del mercado objetivo. El análisis del mercado objetivo es la parte más importante del
estudio de mercado. Éste describe el mercado objetivo (segmento de clientes) al cual se va a
dirigir el negocio (para elegirlo podría ser necesario realizar previamente una segmentación de
mercado que nos ayude con dicha tarea). Es importante señalar, por ejemplo, cuáles son los
gustos, preferencias y deseos del consumidor que lo conforma, dónde compra, cuándo compra,
cada cuánto tiempo compra, cuánto gasta en promedio, cuáles son sus hábitos de consumo, sus
costumbres, sus actitudes, etc.
Para obtener esta información lo usual es acudir directamente al consumidor y hacerle una
encuesta en donde se le formulen preguntas tales como:
 ¿utiliza usted este tipo de producto?
 ¿cuáles son sus modelos favoritos?
 ¿qué características le agregaría o cambiaría?
 ¿dónde lo suele comprar?
Otra forma común de obtener información de los consumidores es acudir a los lugares en donde
éstos suelen adquirir el producto o servicio que se va a ofrecer, y observar sus comportamientos,
por ejemplo, los modelos que más demandan, las preguntas u objeciones que les suelen hacer a
los vendedores, etc.
3 Estudio de Mercado.
 El análisis de la competencia. El análisis de la competencia describe los futuros competidores
del negocio, tanto directos (empresas que producen o venden productos o servicios similares al
que se va a ofrecer) como indirectos (empresas que producen o venden productos o servicios
sustitutos al que se va a ofrecer). Es importante señalar, por ejemplo, cuántos son, cuáles son
los principales, dónde están ubicados, cuál es su experiencia, cuál es su capacidad, qué
materiales o insumos usan para sus productos, cuáles son sus precios, cuáles son sus puntos de
venta, qué medios publicitarios utilizan, cuáles son sus fortalezas y debilidades, etc. (para
obtener esta información lo usual es acudir a los lugares en donde los competidores están
ubicados y observar los productos o servicios que ofrecen, sus precios, sus estrategias
publicitarias, etc., o visitar sus locales y observar los productos o servicios que más venden, sus
procesos, la atención que le brindan a los consumidores, etc.)
Competidor Ubicación Producto/servicio Precio Promoción
3 Estudio de Mercado.
 El pronóstico de la demanda. El pronóstico de la demanda o pronóstico de ventas es una
estimación de las ventas del futuro negocio para el periodo de tiempo en que está proyectado el
plan de negocios. El pronóstico de la demanda se obtiene a través del análisis de la industria, el
análisis del mercado objetivo, y el análisis de la competencia. Por ejemplo, al momento de hacer
el análisis del mercado objetivo podríamos procurar descifrar qué tan dispuesto está el
consumidor que lo conforma en adquirir nuestro producto o servicio, incluyendo en el
cuestionario de nuestra encuesta preguntas tales como:
 ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
 ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por él?
 ¿cuánto es lo que suele pagar por productos similares?
 ¿cada cuánto tiempo adquiere productos similares?
 O, al momento de hacer el análisis de la competencia, podríamos procurar calcular el
promedio de clientes que tienen al día los que serán nuestros principales competidores, así
como el promedio de consumo que dichos clientes suelen realizar.
El pronóstico de la demanda nos servirá posteriormente para elaborar el presupuesto de ventas (en
la parte del estudio de los ingresos y egresos), por lo que debemos procurar hacerlo lo más
acertado posible.
3 Estudio de Mercado.
 El plan de marketing (promoción y publicidad). El plan de marketing o plan de comercialización
señala las principales estrategias de marketing o estrategias comerciales que se utilizarán para
atender el mercado objetivo. Las estrategias de marketing suelen dividirse en estrategias para
los cuatro elementos que conforman la mezcla marketing (producto, precio, plaza y promoción).
Ejemplos de estrategias de marketing podrían ser:
 Producto: las características innovadoras que tendrá el producto, los servicios que incluirá,
etc.
 Precio: el precio de introducción que tendrá el producto y el precio que tendrá una vez que
haya aumentado la demanda, los tipos de descuento que se utilizarán, etc.
 Plaza: los intermediarios con los que se trabajará, los puntos de venta en donde se venderá
el producto, etc.
 Promoción: los medios publicitarios que se utilizarán, las promociones de ventas que se
ofrecerán, etc.
Para formular las estrategias de marketing se deben tomar en cuenta el análisis de la industria, el
mercado objetivo y la competencia; por ejemplo, una de nuestras estrategias podría ser utilizar el
medio publicitario que le sea más accesible al consumidor que conforma nuestro mercado objetivo,
o el que mejores resultados le esté dando al que será nuestro principal competidor.
Métodos a utilizar para hacer un estudio de mercado:

La manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios

documentales:

• Recopilar información existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. A
esto se le llama información de fuentes secundarias y proviene generalmente de
instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno
de los sectores de su interés, tales es el caso de:
• Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo.
• Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e
Informática.
• Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional
Financiera, S.N.C.
• La propia banca comercial publica regularmente información estadística y estudios
sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características
fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial.
Estudio
Financiero
4 Estudio Financiero.
El Estudio Financiero describe aspectos que indican si una empresa es rentable o no, la realidad ha
demostrado que las empresas prometedoras con productos atractivos y mercados demandados
han quebrado por falta de cultura financiera. Por eso, el desarrollo y la comprensión del plan
financiero es clave para convertir el proyecto en una empresa sólida y estable.
La sección del estudio financiero debería incluir los siguientes elementos:
 El estudio de la inversión y financiamiento. Señala la estructura de la inversión, y describe los
aspectos relacionados con el financiamiento del proyecto. El objetivo es mostrar al lector cuál
será el capital requerido para poner en funcionamiento el negocio, en qué se usará dicho
capital, y cómo se obtendrá o pretenderá obtener.
 La inversión fija. Se hace una lista de todos los activos fijos (elementos tangibles necesarios para el
funcionamiento del negocio que no estarán para la venta) que se van a requerir, con sus respectivos
costos estimados. Los activos fijos se suelen dividir en:
• Muebles y enseres: el mobiliario y equipos diversos como, por ejemplo, mesas, sillas, escritorios, estantes,
computadoras, impresoras, teléfonos, registradoras, calculadoras, extintores, etc.
• Maquinaria y equipos: comprende lo necesario para la fabricación del producto o para la prestación del servicio,
por ejemplo, máquinas de producción, taladros, tornos, herramientas, etc.
• Vehículos: comprende los vehículos necesarios para transporte del personal o de mercancía.
• Terrenos y edificios: comprende los terrenos, edificios, construcciones e infraestructura, así como la inversión
requerida para el acondicionamiento del local (remodelación, instalaciones, pintura, acabados, decoración, etc.).
4 Estudio Financiero.
 Los activos intangibles. Se hace una lista de todos los activos intangibles (elementos intangibles
necesarios para el funcionamiento del negocio) que se van requerir, con sus respectivos costos
estimados.
Los activos intangibles se dividen en:
 Investigación y desarrollo: estudios del proyecto, investigaciones de mercado, diseño del producto, etc.
 Gastos de constitución y legalización: constitución legal del negocio, obtención de licencias y permisos,
registros, etc.
 Gastos de puesta en marcha: búsqueda, selección y capacitación de personal, marketing de apertura,
promoción y publicidad, etc.
 Imprevistos: monto destinado en casos de emergencia.
 El capital de trabajo. El capital de trabajo es el dinero necesario para el funcionamiento del negocio
durante el primer ciclo productivo. Se hace una lista de todos los elementos que conformarán el
capital de trabajo, con sus respectivos costos estimados.
El capital de trabajo se suele clasificar en:
 Realizable: todo aquello que puede ser almacenado, por ejemplo, materias primas o insumos (empresa
productora), productos para la venta (empresa comercializadora), envases, útiles de escritorio, etc.
 Disponible: dinero requerido para pagar servicios, por ejemplo, básicos (agua, electricidad, teléfono,
Internet), remuneraciones (sueldos y salarios), mantenimiento, tributos municipales, etc.
 Exigible: desembolsos que se realizan por anticipado. Por ejemplo, el adelanto a proveedores, el adelanto
del alquiler del local, la publicidad, los seguros, etc.
4 Estudio Financiero.
 La inversión total. La inversión total del proyecto se obtiene al sumar la inversión fija, los activos
intangibles y el capital de trabajo. Hay que señalar el monto al que asciende la inversión fija, el
monto al que asciende los activos intangibles y el monto al que asciende el capital de trabajo, y
luego el monto al que asciende la inversión total del proyecto.
 La estructura del financiamiento. Se debe señalar si el proyecto será financiado en su totalidad con
capital propio, o se requerirá de algún tipo de financiamiento externo. En caso de hacer uso de
financiamiento externo, señalamos qué porcentaje del total de la inversión se cubrirá con capital
propio, y qué porcentaje se cubrirá con capital externo (por ejemplo, podríamos financiar el proyecto
en un 40% con capital propio, y en un 60% con capital externo).
 Las fuentes de financiamiento. En caso de hacer uso de financiamiento externo y conocer de
antemano la fuente (o fuentes) de donde se obtendrá, en este punto describimos dicha fuente (o
fuentes) y señalamos las características del crédito. Por ejemplo, en caso de haber obtenido un
préstamo de un banco, hacemos una breve descripción de dicho banco y señalamos las
características o condiciones del préstamo que nos otorgará (monto, plazo, costo, etc.). Asimismo,
en este punto es recomendable elaborar un cuadro en donde señalemos las cuotas que tendremos
que pagar durante el periodo de tiempo que dure el préstamo (el cual nos servirá posteriormente
para elaborar el presupuesto del pago de la deuda en la parte del estudio de los ingresos y egresos).
4 Estudio Financiero.
 El estudio de los ingresos y egresos. Señala los futuros ingresos y egresos del negocio para el
periodo en que está proyectado el plan de negocios. Lo usual es hacer una proyección de 3 a 5 años,
realizando proyecciones mensuales para los primeros 12 meses, y luego proyecciones anuales para
los siguientes 2 a 5 años. El objetivo del estudio de los ingresos y egresos es el de mostrar las
proyecciones de los ingresos y egresos que tendrá el negocio, así como la relación entre éstos.
La parte o sección del estudio de los ingresos y egresos debería incluir los siguientes elementos:
 Los presupuestos de ingresos. Se desarrollan los presupuestos de ingresos para el periodo en que vamos a
proyectar el plan de negocios. A menos que no existan otros tipos de ingresos, los presupuestos de
ingresos básicamente son los siguientes:
• Presupuesto de ventas (para su elaboración debemos guiarnos del pronóstico de la demanda que hemos
desarrollado previamente en la parte del estudio de mercado).
• Presupuesto de cobros.
 Los presupuestos de egresos. Se desarrollan los presupuestos de egresos para el periodo en que hemos
proyectado los ingresos. Los presupuestos de egresos básicamente son los siguientes:
 En una empresa productora: Costos de producción; Requerimiento de materia prima; Mano de obra directa; Gastos
indirectos de fabricación; Costos de producción; Gastos administrativos; Gastos de ventas; Depreciación;
Amortización de intangibles; Presupuesto del pago de la deuda;
 En una empresa comercializadora (dedicada a la compra y venta de productos): Presupuesto de compras;
Presupuesto de pagos; Presupuesto de gastos administrativos; Presupuesto de gastos de ventas; Depreciación y
amortización de intangibles.
4 Estudio Financiero.
 El estudio de los ingresos y egresos. Señala los futuros ingresos y egresos del negocio para el
periodo en que está proyectado el plan de negocios. Lo usual es hacer una proyección de 3 a 5 años,
realizando proyecciones mensuales para los primeros 12 meses, y luego proyecciones anuales para
los siguientes 2 a 5 años. El objetivo del estudio de los ingresos y egresos es el de mostrar las
proyecciones de los ingresos y egresos que tendrá el negocio, así como la relación entre éstos.
La parte o sección del estudio de los ingresos y egresos debería incluir los siguientes elementos:
 Los presupuestos de ingresos. Se desarrollan los presupuestos de ingresos para el periodo en que vamos a
proyectar el plan de negocios. A menos que no existan otros tipos de ingresos, los presupuestos de
ingresos básicamente son los siguientes:
• Presupuesto de ventas (para su elaboración debemos guiarnos del pronóstico de la demanda que hemos
desarrollado previamente en la parte del estudio de mercado).
• Presupuesto de cobros.
 Los presupuestos de egresos. Se desarrollan los presupuestos de egresos para el periodo en que hemos
proyectado los ingresos. Los presupuestos de egresos básicamente son los siguientes:
 En una empresa productora: Costos de producción; Requerimiento de materia prima; Mano de obra directa; Gastos
indirectos de fabricación; Costos de producción; Gastos administrativos; Gastos de ventas; Depreciación;
Amortización de intangibles; Presupuesto del pago de la deuda;
 En una empresa comercializadora (dedicada a la compra y venta de productos): Presupuesto de compras;
Presupuesto de pagos; Presupuesto de gastos administrativos; Presupuesto de gastos de ventas; Depreciación y
amortización de intangibles.
4 Estudio Financiero.
 Punto de Equilibrio. Determinar el punto de actividad o volumen de ventas en donde los ingresos
son iguales a los egresos.

 El retorno sobre la inversión (ROI). El índice de retorno sobre la inversión (ROI por sus siglas en
inglés) es un indicador financiero que nos permite medir la rentabilidad del proyecto.
 La fórmula del ROI es:
 ROI = (Utilidades / Inversión) x 100
 Por ejemplo, si la inversión total del proyecto es de US$20,000 y el total de utilidades que se
esperan obtener durante el periodo en que está proyectado el plan de negocios es de
US$4,000, aplicando la fórmula del ROI:
ROI = (4000 / 20000) x 100
Nos da un ROI de 20%, con lo que podríamos afirmar que el
proyecto es rentable y que ofrece
una rentabilidad de 20%.
 4 Estudio Financiero.
 El retorno sobre la inversión (ROI). Vamos a ver una guía de ejemplo:

Si les pregunto a ustedes ingenieros ¿Cuál es el retorno de la inversión o ROI? La respuesta sería algo así:
Inversión $ 500,000
Retorno Anual $ 100,000
ROI 20%
Aunque esto podría parecer correcto, para alguien con más de experiencia de negocios genera preguntas
como:

¿Es un negocio que dura para siempre? No, la mayoría de los negocios tienen ciclos de vida y como dicen
el refrán “nada es para siempre”

¿Todos los años tendrán el mismo flujo de capital? No, un negocio tiene variaciones en su operación que
en algunas ocasiones son difíciles de mitigar. Si las grades empresas como Cemex, Pepsico o Bayer tienen
variaciones en sus flujos, imaginemos las variaciones que tiene una empresa nueva.

Entonces, para ejemplificar mejor nuestra propuesta de inversión debemos utilizar un Flujo de Efectivo o
Cash Flow.

Pueden utilizar Excel o la hoja de cálculo de Google Docs (que es gratis).

 4 Estudio Financiero.
Luego sigue los siguientes pasos:

1) En la primera columna escribiremos las siguientes palabras, una por renglón en orden descendente:
Entradas, Salidas o Pagos, Flujo de Efectivo Neto, TIR y Múltiplo.

2) En el renglón inmediato superior a Entradas podemos dejar vacío o poner: Año. A partir del siguiente de
la segunda columna podemos poner 1,2,3 o bien 2011, 2012, 2013 dependiendo del tiempo que
realistamente calculamos pude durar nuestro negocio. Mi sugerencia son mínimo 3 años y 9 o 10 como lo
óptimo.

3) En el primer año, frente a Entradas, deberemos poner como un número negativo la cantidad que
estemos pidiendo a manera de inversión. Frente a Salidas, deberemos poner el posible pago que
estaremos realizando a nuestro inversionista en ese año. Y frente a Flujo de Efectivo Neto, la suma de
Entradas y Salidas. Subsecuentemente repetiremos la operación para cada año de nuestro flujo de capital.

4) Una vez llena la información para todos los años, ingresaremos frente al último año la columna Total y
procederemos debajo de esta a colocar la suma de cada uno de nuestros tres renglones.

5) Luego, utilizando la función de TIR o IRR, calcula la tasa interna de retorno.

6) Por último calcula el múltiplo de retorno, dividiendo el total de las salidas (el total de dinero que recibe
la parte inversora) entre la inversión realizada.
 4 Estudio Financiero.
Ejemplo: 800000/-(-500000)=1.6

El resultado final debe verse más o menos así:

Como podemos observar, utilizamos un plazo de 7 años para este ejemplo, donde nuestras salidas fueron
de menor a mayor y luego asumimos el cierre de la compañía. Nuestra empresa retornó 19% anual sobre
lo invertido, lo cual es bastante más que el promedio de lo que ganaría nuestro inversionista en el banco o
bien en la bolsa de valores y recuperó 1.6 veces el capital que invirtió con nosotros.
Para determinar el costo total unitario, el margen de
contribución y el punto de equilibrio:
Recursos
disponibles
de apoyo
Recursos y apoyos disponibles al emprendedor:

 Secretaría de Economía (http://www.economia.gob.mx/)

 INADEM (Instituto Nacional del Emprendedor https://www.inadem.gob.mx/)
 Centro de Atención Empresarial (http://www.nl.gob.mx/servicios/centro-de-atencion-empresarial)
 Secretaría de Desarrollo Económico de Nuevo León (http://www.nl.gob.mx/sedec)
 SEDESOL (http://www.sedesol.gob.mx/)
 CONACYT (http://www.conacyt.mx/)
 CONDUSEF (http://www.condusef.gob.mx/)
 NAFIN (http://www.nafin.com/)
 Incubadoras de Empresas:
• Incubadora de empresas de la UANL http://www.incubadora.uanl.mx/
• INEM. Del Gobierno Municipal de MTY http://inem.gob.mx/
• Sistema Nacional de Incubación de Empresas http://www.economia.gob.mx/12-comunidad-de-
negocios/33-sistema-nacional-de-incubacion-de-empresas
• Incubadoras en otras Universidades