You are on page 1of 8

Empresas Socialmente

Responsables
Contenido Título del Libro: The High Purpose Company
Autor: Christine Arena
Introducción. Fecha de Publicación: 26 de Diciembre 2006
Pag 1 Editorial: Collins

El contexto: los seis mitos Nº Páginas: 304


sobre la responsabilidad social ISBN: 0060852070
corporativa.
Pag 2
EL AUTOR: Antes de dedicarse al tema de la responsabilidad social corporativa,
Christine Arena fue directora general de Poense Clancy, una empresa de comu-
La idea de la responsabilidad
nicaciones establecida en Boston. Obtuvo un master en dirección de empresas en
social corporativa.
la Universidad de Nueva York y es autora del éxito editorial Cause for Success.
Pag 3

Ver el contexto general.


Pag 3 estrategia bien definida y, en con-
Introducción secuencia, invierten en soluciones
eficientes para los problemas socia-
Enfrentarse a la verdad.
Según la prestigiosa consultora les y medioambientales, mejoran
Pag 4 Christine Arena, la responsabilidad considerablemente su rendimiento.
social de las empresas es una de las Cuanto mayor y más estratégica sea
Fijar la intención y luego el condiciones fundamentales del esta inversión, mejor es su resulta-
propósito. éxito en el mundo corporativo do.
actual. La autora establece una Tras la revisión del contexto históri-
Pag 5
clara línea divisoria entre las co y actual, la autora analiza los
empresas punteras, que son impul- atributos de las empresas social-
Trascender e incluir. sadas por su sentido de la responsa- mente responsables, sus triunfos en
Pag 6 bilidad social, y aquellas otras que el mercado y el proceso único de su
tan sólo aparentan tener esa res- formación. Este proceso es analiza-
Consolidarse como una organi- ponsabilidad. Sus investigaciones, do en profundidad a través de los
zación socialmente responsa- llevadas a cabo en cerca de 75 errores que han cometido, las opor-
ble. empresas mundiales, confirman tunidades que han aprovechado y
que la responsabilidad social corpo- los resultados que han obtenido. El
Pag 7 rativa no da buenos resultados si es libro concluye ofreciendo pruebas
vista como una forma de marke- de cómo y por qué la apuesta de
Conclusión. ting, de relaciones públicas o de estas empresas por la responsabili-
Pag 8 solidaridad. Por el contrario, aque- dad social conduce al éxito.
llas empresas que articulan su res- Las empresas que ofrecen a sus
Este libro lo puedes comprar en: ponsabilidad social a través de una integrantes y a la sociedad algo más
www. amazon.com

Leader Summaries © 2007. Resumen autorizado de: The High Purpose Company por Christine Arena, Collins © 2007.
1
The High Purpose Company

que meros beneficios económicos estándares particulares y, a menu- no haberse comprometido a llegar a
tienen más posibilidades de prospe- do, arbitrarios. En vez de discutir ser la empresa con cero basura,
rar y perdurar, comparadas con sobre el significado del concepto o cero emisiones contaminantes y
aquellas que se limitan a ganar tomarlo como el objetivo final de cero accidentes laborales, la com-
dinero. Por ello, la responsabilidad sus organizaciones, tanto sus defen- pañía DuPont se hubiera expuesto a
social corporativa resulta ser más sores como detractores deberían notables sanciones penales por la
rentable de lo que a primera vista verlo como un efecto colateral de la contaminación y accidentes labora-
parece, y asumirla de una manera salud general de las mismas. Para les que podría haber llegado a cau-
auténtica viene a ser un imperativo ello es necesario abandonar unos sar. Al minimizar las prácticas que
de sentido común. cuantos mitos sobre la responsabili- hacen más vulnerable a su personal,
dad social corporativa que todavía y maximizar los esfuerzos para solu-
gozan de mucha aceptación en el cionar los problemas sociales y
mundo empresarial. medioambientales relacionados,
El contexto: los seis mitos
El primero de estos mitos es que la estas empresas no se han pregunta-
sobre la responsabilidad responsabilidad social corporativa do cuál era la mejor manera de ser-
consiste en hacer lo correcto. Esta vir a la sociedad, sino dónde eran
social corporativa
expresión se encuentra en muchas más débiles frente a los peligros
páginas web, libros y artículos de derivados de problemas sociales y
La combinación de un control legis- prensa dedicados a la responsabili- medioambientales.
lativo en aumento, los escándalos dad social corporativa. Sin embar- El tercer mito sobre la responsabili-
corporativos, las crisis sociales y go, su evidente indeterminación dad social corporativa es el que
medioambientales, el ciclo de noti- (¿qué es lo correcto y quién decide afirma que la diferenciación com-
cias de 24 horas y el acceso a la que algo lo sea?) la convierte en petitiva es el principal beneficio
información tecnológicamente poco práctica. Así, lo correcto no que se obtiene de ella. Los defenso-
avanzado ha provocado un aumento sería tanto dar prioridad al medio res de esta idea recomiendan a las
de la demanda de la responsabili- ambiente por encima de los intere- empresas invertir en la responsabi-
dad social de las empresas. Hoy en ses de los accionistas, cuanto tratar lidad social para así diferenciarse
día, la codicia corporativa se de solucionar los problemas de su competencia. Sin embargo,
resiente como nunca antes y la medioambientales de una manera desde el momento en que la mayo-
sociedad exige que las empresas que favorezca dichos intereses. La ría de las empresas empieza a hacer
demuestren una mayor integridad, responsabilidad social corporativa lo mismo, esta ventaja se pierde.
transparencia y responsabilidad. no debe favorecer una causa frente Antes que la diferenciación compe-
Por esta razón, muchas empresas se a otra por ser la primera de ellas titiva, uno de los principales bene-
sienten en deuda no sólo hacia sus socialmente más valorada, sino ficios de la responsabilidad social es
accionistas, sino también hacia poner en marcha un ciclo continuo la innovación. Aquellas empresas
otras partes interesadas como de mejoras corporativas que tam- que apuestan decididamente por
empleados, proveedores, consumi- bién incluya el aspecto social y esta responsabilidad llegan a fabri-
dores y a la sociedad en su conjun- medioambiental de un negocio. car productos, servicios, modelos
to. El interés por la responsabilidad Otro de los mitos es que la prioridad de negocio y gestión e innovaciones
social corporativa que demuestran más alta de las empresas debe ser operativas de alta calidad y, con
las empresas de hoy se asemeja, convertir el mundo en un lugar ello, se aseguran una ventaja com-
por su intensidad, al interés que mejor . Muchas empresas gastan petitiva duradera.
demostraban las empresas de los considerable tiempo y dinero en Un cuarto mito consiste en conside-
años 90 por los dominios “punto “devolver” a la sociedad y al medio rar la responsabilidad social corpo-
com”. En los últimos años, la mayo- ambiente lo que han recibido de rativa relevante tan sólo para mer-
ría de las grandes compañías ha ellos. No obstante, sería más bene- cados nicho. Contrariamente a lo
establecido departamentos, perso- ficioso si trataran de eliminar el que se piensa, la responsabilidad
nal o páginas web dedicados a la daño que causan con algunas de sus social no es tan sólo un truco de
responsabilidad social corporativa. actividades más elementales. marketing de empresas que quieren
Todas ellas quieren aparecer ante la Algunos de los mejores programas figurar como “solidarias”. Las
sociedad como “las más responsa- de responsabilidad social corporati- acciones rutinarias como la fabrica-
bles” en las listas de publicaciones va operan con éxito en beneficio de ción de productos, la utilización de
como Forbes o Business Ethics. la sociedad y del medio ambiente recursos naturales, el comercio
Sin embargo, la idea de responsabi- principalmente por luchar con efi- exterior y la gestión de los intereses
lidad social corporativa ha llegado a cacia contra sus ineficiencias y ries- de las partes interesadas en un
manipularse hasta tal punto que gos. Así, por ejemplo, si la compa- negocio crean tanto consecuencias
puede significar cualquier cosa. ñía Gap no hubiera mejorado las como oportunidades para la socie-
Diferentes empresas o instituciones condiciones laborales de sus emple- dad en general. Las empresas deben
entienden de manera diversa el ados, permanecería en la diana de elegir entre ignorar las consecuen-
concepto, y cada una de ellas lo los sindicatos, las demandas judi- cias que su actividad ocasiona sobre
define y ejecuta en función de sus ciales y la publicidad en contra. De la sociedad y el medio ambiente o

2
The High Purpose Company

gestionarlas estratégicamente. arrollo. En ellas, servir a la sociedad que lo han conseguido: la compren-
Otro mito más es el de que la res- o proteger el medio ambiente es sión, la integración y la transforma-
ponsabilidad social corporativa no una parte integral de su visión cor- ción. En la primera fase, estas
siempre reporta beneficios. porativa, sin la cual les resultaría empresas se conciencian del valor y
Cuando esto ocurre, la culpa no es difícil competir en el mercado o la importancia de la responsabilidad
tanto de la propia idea de responsa- incluso sobrevivir. social. Como resultado, empiezan a
bilidad social (como habitualmente Estas empresas existen para satisfa- evaluar su rendimiento de una
se piensa), como de un diseño cer una serie de necesidades huma- manera distinta y a integrar las pre-
inadecuado de las iniciativas desti- nas fundamentales, tales como fre- ocupaciones sociales y medioam-
nadas a llevarla a la práctica. nar la degradación medioambien- bientales en su toma de decisiones.
Numerosos programas de responsa- tal, acabar con la pobreza, promo- En la segunda fase, diseñan e imple-
bilidad social no están concebidos ver la igualdad, fomentar la salud, mentan las técnicas estratégicas
para ser algo más que una herra- la seguridad y el bienestar en la avanzadas. Se comprometen a pro-
mienta de las relaciones públicas, sociedad, etc. A diferencia de un gresar en cuestiones sociales y
sino que son defensivos o de una gran número de necesidades super- medioambientales relacionándolas
importancia secundaria para la ficiales servidas por otras compañí- con su estrategia. La consecuencia
empresa. Para que uno de estos as, las necesidades que satisfacen de ello son importantes beneficios
programas demuestre su rentabili- las empresas con responsabilidad comerciales, tales como costes ope-
dad, debe ser diseñado adecuada- social están profundamente arraiga- rativos más bajos, eficiencia mejo-
mente y más a largo plazo. das en la sociedad y son lo suficien- rada, publicidad positiva y una
Por último, está el mito del aumen- temente sustanciales como para mayor lealtad de sus clientes,
to de informes sobre la responsa- fomentar la innovación y garantizar empleados y accionistas.
bilidad social como prueba del alto la durabilidad de un negocio en el En la tercera fase, las empresas se
nivel de la misma en una empresa. tiempo. centran y apoyan en su compromiso
Aunque el énfasis sobre la responsa- Así, la responsabilidad social de con la responsabilidad social. Esta
bilidad social puede reflejarse en General Electric le llevó a compro- responsabilidad impregna todas sus
un aumento de los informes que meterse, en su declaración de pro- actividades: desde la manera en la
hablen de dicha responsabilidad y pósitos, a “ofrecer respuestas ima- que fabrican sus productos hasta la
su implementación, dichos informes ginativas a los desafíos crecientes manera en la que tratan a su perso-
no son la prueba de que esta res- del ecosistema” o emplear su “ecoi- nal y al planeta. Su conversión en
ponsabilidad sea entendida estraté- maginación”. Esta visión corporati- organizaciones socialmente respon-
gicamente. La medición del impac- va condujo al desarrollo de mate- sables ha finalizado y empiezan a
to social y medioambiental de una riales, productos y cambios operati- percibir los beneficios relacionados
empresa debe ir acompañada de vos respetuosos con el medio con esa condición: el aumento de la
iniciativas concretas destinadas a ambiente. En el campo de los pro- innovación, del crecimiento y de los
mejorarlo. ductos, por ejemplo, la compañía ingresos, además del bienestar y la
El replanteamiento de estos viejos fabrica desde lavavajillas con aho- salud corporativa generales.
mitos ayuda a renovar la perspecti- rro de energía hasta luces fluores- Cada una de estas fases comprende
va de cualquier empresa respecto a centes compactas y motores de a su vez una serie de pasos concre-
la responsabilidad social corporati- aviación con un menor gasto de tos, tales como ver el contexto
va y su interacción con el mercado combustible. Hasta el presente, los general, enfrentarse a la verdad,
en general. La nueva visión de dicha productos y servicios “ecoimagina- evaluar el potencial y establecer el
responsabilidad prioriza el cambio tivos” de General Electric le han propósito, trascender e incluir y,
frente a la solidaridad, el pensa- reportado unos beneficios de diez finalmente, consolidarse como una
miento original frente a la confor- mil millones de dólares, y se espera organización socialmente responsa-
midad y la salud general de las que generen otros veinte mil hasta ble.
empresas frente a su reputación el año 2010. El rendimiento y la res-
social. ponsabilidad social de esta compa-
ñía están estrechamente interrela-
Ver el contexto general
cionados y, aun sin tener un expe-
La idea de la diente medioambiental perfecto,
trata de ser receptiva, en la mayor Las corporaciones actuales necesi-
responsabilidad social
medida posible, a los cambios en las tan comprender el contexto general
corporativa condiciones de mercado y en las en el que operan o ser conscientes
realidades medioambientales. de la interrelación entre ellas mis-
En la adquisición de la responsabili- mas, el planeta y sus habitantes.
Las empresas socialmente responsa- dad social como un atributo indiso- Sus directivos deben saber que ya
bles son aquellas en las cuales el ciable de la identidad corporativa no existe una división entre el nego-
sentido de la responsabilidad social se pueden distinguir las tres amplias cio, la sociedad y el medio ambien-
se ha convertido en una fuerza fases de progresión por las que ha te, y que cada uno de estos ámbitos
dominante de su rendimiento y des- pasado la mayoría de las empresas forma parte de un sistema único

3
The High Purpose Company

cuyas partes interactúan y son su negocio de extracción de dia- devastadoras sobre la reputación de
interdependientes entre sí. Esta mantes que incluya la protección la compañía que el incidente inicial
comprensión de la interrelación sis- del medioambiente y más responsa- que se intentó silenciar.
témica es la clave de la superviven- bilidad social”. La primera conse- Cuando el buque Valdez de la com-
cia a largo plazo del planeta, la cuencia, en 2005, fue la decisión de pañía Exxon naufragó en el estrecho
sociedad y las propias corporacio- pagar unos 338 millones de dólares de Prince William, Alaska, causó un
nes. para resolver las demandas judicia- vertido de fuel de unos 11 millones
Algunas empresas ya han dado les interpuestas por los consumido- de galones y contaminó 1300 millas
muestras de haber comprendido el res, proveedores y joyeros contra la de costa. El presidente de la com-
nuevo escenario. Por ejemplo, la fijación de precios que la compañía pañía, Lawrence Rawl, tardó seis
multinacional constructora Bovis protagonizó. Además, De Beers días en hacer una declaración.
Lend Lease solía considerar los acci- apoya en la actualidad el Proceso Tampoco visitó el lugar del acciden-
dentes de trabajo como un serio Kimberly, una iniciativa para retirar te hasta pasadas dos semanas.
estorbo a su negocio, y en eso no se del mercado aquellos diamantes Cuando, finalmente, la compañía se
diferenciaba de la mayoría de las que hayan sido utilizados para decidió a emitir un comunicado fue
empresas del sector. Hoy en día, sin financiar los conflictos africanos. En para negar, contra toda evidencia,
embargo, la compañía ve en la el plano social, la compañía ha que se hubiera producido un daño
seguridad en el trabajo “una opción adoptado recientemente algunas de ecológico severo. La falta de sensi-
y un derecho humano fundamen- las mejores prácticas en la extrac- bilidad que demostró Exxon, y su
tal”. Sus directivos son conscientes ción de diamantes para cumplir con lenta respuesta ante la catástrofe
de la interrelación que existe entre unos estándares profesionales, ecológica, denotaban la ausencia de
la seguridad del trabajador, su bien- sociales, medioambientales, legales ética en sus acciones y una irres-
estar moral y su productividad. y éticos, además de establecer ponsabilidad social enorme.
Aunque todavía no se han recopila- acuerdos con los gobiernos de La compañía no sólo demostró que
do unos datos precisos sobre el Namibia, Botswana, Tanzania e carecía de consideración o sensibili-
efecto de la nueva política de segu- India. Estos acuerdos ayudan a sua- dad hacia la sociedad, sino que su
ridad laboral, Bovis Lend Lease está vizar los conflictos regionales y visión del contexto general y del
implementando en la actualidad un fomentan un desarrollo sostenible. impacto del mismo en su propio
programa intensivo de seguridad Estas dos compañías, y muchas negocio era muy ciega. Al final, y
laboral para sus directivos de todos otras, han logrado una mejor posi- aunque desembolsó voluntariamen-
los niveles. ción en sus respectivos mercados al te más de dos mil millones de dóla-
El cambio de la mentalidad tradi- haber comprendido que los proble- res en los trabajos de limpieza de
cional por una nueva, socialmente mas sociales y medioambientales las costas, los tribunales del estado
responsable, es una tarea lenta y influyen considerablemente en el de Alaska la obligaron a pagar otros
difícil, pero posible. Cada vez son rendimiento de sus respectivos mil millones más por daños y per-
más las organizaciones que tratan negocios. La responsabilidad social juicios a la vida animal y vegetal. Lo
de enfrentarse a los problemas corporativa implica previsión y la que es más: tras una denuncia
sociales previamente ignorados en previsión, o la comprensión del con- colectiva presentada por los pesca-
su sector. Así por ejemplo, el gigan- texto general en el que se mueve un dores de Alaska, el jurado votó a
te de minas de diamantes De Beers negocio, es el primer paso capaz de favor de que la petrolera les pagara
ha sido criticado durante mucho convertir esa responsabilidad en la cantidad de cinco mil millones de
tiempo por su manera de operar efectiva. No obstante, es preciso dólares. El recurso que presentaron
como un cártel, ya que llegaba a que las empresas den un paso aún los abogados de la compañía no
controlar un 90% del comercio mun- más trascendental en su camino prosperó y, finalmente, el tribunal
dial de diamantes. Según el grueso hacia convertirse en socialmente la condenó a pagar la cantidad sen-
de las críticas, el monopolio de la responsables: poner a prueba su tenciada más los intereses acumula-
producción y distribución de dia- nueva mentalidad, políticas y obje- dos durante el tiempo de trámite
mantes inflaba artificialmente el tivos enfrentándolos a la realidad. del recurso. El resultado final tal
precio del mineral, lo cual, a su vez no hubiera sido tan perjudicial
vez, alimentaba numerosos conflic- para la compañía si ésta hubiera
tos regionales en el continente afri- sabido reconocer desde el principio
cano. La compañía se vio envuelta
Enfrentarse a la verdad el daño y se hubiera comprometido
en una gran controversia, fue some- más con las personas y los grupos
tida a restricciones operativas en Demasiadas empresas tratan de afectados.
los EEUU por su fijación de precios ocultar la verdad cuando se encuen- Cuando una empresa llega a recono-
en el sector mayorista y sufrió el tran en una situación que les com- cer por propia voluntad y pública-
boicot de muchas ONGs del mundo. promete socialmente. Suelen mente sus errores o debilidades,
Hoy, sin embargo, la situación ha actuar con retraso y sin entusiasmo, experimenta una catarsis que la
empezado a cambiar y la compañía o no actuar en absoluto. Esta acti- empuja hacia delante. Las personas
ha proclamado su determinación de tud, además de inmoral, puede dentro y fuera de ella observan y
“aplicar una política innovadora en tener consecuencias mucho más escuchan sus acciones y declaracio-

4
The High Purpose Company

nes respecto a los problemas identi- que tuvieron lugar durante los cinco Sin embargo, la destrucción del pla-
ficados. Sus líderes, accionistas y años anteriores al escándalo, y se neta no puede ser la meta ni siquie-
empleados se movilizan y le ayudan cargó en la página web de la com- ra de aquellas empresas que pre-
a superarlos. En la medida en la que pañía. Entre 2002 y 2003 se efec- tendan seguir los criterios más
este proceso se inicia, el riesgo de tuaron unos drásticos cambios en la extremos de Wall Street. El dilema
futuros incidentes negativos dismi- gestión de la compañía: además de al que se enfrentan las empresas de
nuye, las deficiencias internas se la dimisión del director general, se hoy no es tanto crecimiento o no
mejoran, los grupos de interés obligó a toda la junta directiva a crecimiento, eficiencia contra
externos tienden a perdonar y la hacer lo mismo, y 290 -de 300 direc- ineficiencia, sino qué tipo de creci-
opinión pública a olvidar. La empre- tivos- fueron cesados de sus pues- miento se quiere y cómo es posible
sa vuelve a su modo de funciona- tos. Se crearon nuevos puestos, asegurarlo con las mejores prácti-
miento normal. inexistentes anteriormente, tales cas y de la manera más eficiente.
Existen en la actualidad muchas como una vicepresidencia de la Se necesita un gran paso para que
empresas, grandes y pequeñas, que diversidad, una dirección de asun- una empresa con un historial desfa-
han demostrado ser capaces de tos medioambientales, de sanidad y vorable desde el punto de vista
pasar el test del enfrentamiento a seguridad del personal y una vice- social o medioambiental cambie y
los problemas, e incluso grandes presidencia de gobernabilidad cor- encauce un efecto positivo entre
escándalos, gracias a una excelente porativa. En la valoración que reali- todas sus partes interesadas. Este
gestión de las crisis y una muestra zó el nuevo vicepresidente de paso se da cuando la empresa en
inequívoca del verdadero sentido gobernabilidad, Eric Pillmore, se cuestión comienza a establecer
de responsabilidad social. Uno de concluyó que era de suma impor- unas metas y prioridades más
los casos más sonoros ha sido el de tancia para el futuro de la compa- socialmente responsables. Fijar la
la compañía Tyco, que llegó a ser ñía evaluar el carácter de los altos intención significa decidir qué
considerada sinónimo de corrupción directivos y rodearlos de una red resultado se pretende conseguir y
corporativa, incluso en mayor medi- interna de responsabilidad. Se fija- de qué lado está la organización
da de lo que fueran en su momento ron una serie de comportamientos que lo busca. Estar por principio en
WorldCom o Enron. El escándalo ideales, tales como “demostrar el contra de la responsabilidad social
estalló cuando, tras haberse apro- coraje directivo” o “propugnar la corporativa, o estarlo en la prácti-
piado ilícitamente de millones de integridad y confianza” que había ca, coloca a las empresas en el lado
dólares de la compañía, su director que fomentar en la organización. de los conflictos, mientras que si
general, Dennis Kozlowski, gastó La decisión de Tyco de aprender de entienden la necesidad de cambio,
dos millones adicionales del dinero sus errores y compartir el conoci- están dispuestas a enfrentarse a la
de la empresa en una fiesta privada miento sobre cómo evitarlos cola- verdad y a romper con la tradición,
para celebrar el cumpleaños de su boró en crear un nuevo ambiente en se ponen del lado de las soluciones.
esposa en una isla mediterránea. En la compañía, donde a todos sus Uno de los ejemplos más claros de
el evento no faltaron los camareros miembros se les anima a “enfren- una intencionalidad de estas carac-
vestidos con togas romanas, una tarse a la verdad”. A pesar de los terísticas y de un nuevo propósito
escultura del David de Miguel Ángel errores pasados, la compañía ha es la Ford Motor Company. En los
que orinaba vodka y una tarta en conseguido ser puntuada con un 9 - últimos años, las ventas de este
forma de pechos femeninos. No tar- en una escala de diez- por la orga- gigante automovilístico habían
daron en salir a la luz pública otros nización dedicada a evaluar la cali- caído drásticamente y se espera
detalles de los gastos del director dad de la gestión empresarial, que la compañía tenga que elimi-
general, tales como la compra de GovernanceMetrics International. nar, hasta el 2012, unos 30.000
un Monet y un Renoir para decorar empleos como resultado de sus
su apartamento neoyorquino, o esfuerzos de reestructuración. En
unas cortinas de baño bordadas en vista de un futuro tan sombrío es
Fijar la intención y luego el
oro. A raíz de este escándalo, la normal que el personal de la com-
empresa sufrió unas pérdidas de propósito pañía sintiese gran escepticismo
nueve mil millones de dólares y un hacia el plan del director general de
daño aparentemente irreparable la compañía, Bill Ford Jr., de
para su imagen. Es lícito preguntarse qué clase de emplear más recursos en iniciativas
Sin embargo, en los tres años intención está detrás de la creación para convertir su organización en
siguientes, la nueva dirección tomó de chimeneas de fábricas que con- más social y ecológicamente res-
una serie de medidas que lo impi- taminan el aire, de productos ponsable. A pesar de ello, el direc-
dieron y consiguieron en gran medi- domésticos venenosos, edulcoran- tor general se ha preocupado de
da restablecer la confianza de los tes cancerígenos, ordenadores noci- transmitir el mensaje inequívoco de
accionistas y de la sociedad en vos para la vista, vehículos contami- que el cambio es inminente, invi-
general. Para empezar, se inició una nantes o centros urbanos represi- tando a abandonar la compañía a
exhaustiva investigación interna, vos. El diseño de todos estos ele- todos aquellos que no compartan su
cuyo informe final detallaba todas mentos indica las prioridades que visión.
las actividades impropias e ilegales ha establecido nuestra civilización. La mayoría de las comunicaciones

5
The High Purpose Company

recientes de la compañía, y en par- nes de dólares que se gastarían en La compañía DuPont ha experimen-
ticular aquellas dirigidas a los potabilizar el agua. Un sistema tado un crecimiento sostenible
accionistas y empleados, formulan innovador de aire acondicionado durante casi una década. Su princi-
este mensaje. El cambio y la inno- aumenta el ahorro de energía y crea pal producto han sido los químicos
vación son considerados como la una atmósfera en los interiores más industriales propensos a provocar
nueva visión de Ford. La voluntad sana y agradable. Se utilizan fuen- contaminación medioambiental. En
de pasar de una compañía contami- tes de energía renovable, que aho- el 2004, las sustancias cancerígenas
nante e ineficiente a una empresa rran unos 50.000 dólares anuales en liberadas al aire por las instalacio-
excepcional y ecológicamente efi- las facturas de electricidad. Más nes de la compañía aumentaron en
ciente es perceptible en todas las notable aún es el proceso químico un 25% respecto al año anterior
campañas publicitarias, páginas de origen natural llamado fitorre- mientras que los desechos peligro-
web, informes anuales y, sobre mediación, que llevan a cabo deter- sos aumentaron en un 7%. A pesar
todo, en las intervenciones de su minadas variedades de plantas que de todo ello, la compañía DuPont
director general. En la página web absorben y neutralizan los contami- puede considerarse como social-
se puede encontrar la siguiente nantes acumulados durante décadas mente responsable ya que su volun-
declaración de Bill Ford Jr.: en el complejo. Estas y otras mejo- tad de trascender sus golpes al
“Nuestra visión del futuro es sim- ras convierten el complejo de medioambiente y las consecuencias
ple: queremos fabricar unos pro- Rouge en un milagro ecológico, de las inversiones que realiza están
ductos excelentes, crear un negocio único en toda la industria automovi- visibles en cada aspecto de su nego-
sólido y construir un mundo lística. cio. El rendimiento de estas activi-
mejor”. No obstante, aquí no terminan las dades es tan grande, evidente y
Este cambio radical de imagen iniciativas inspiradas en el sentido medible que le permite a la organi-
empezó hace algunos años con la de la responsabilidad social de la zación reinvertir continuamente en
renovación de una de sus mayores empresa: actualmente se desarrolla el crecimiento.
plantas automovilísticas en Rouge, el “Proyecto Piquette” que tiene Esta voluntad de ser socialmente
Michigan. La planta era la plasma- por objetivo diseñar un vehículo responsable se expresa en su enfo-
ción exacta de la visión que tenía su reciclable y ecológico, capaz de que pionero hacia la seguridad labo-
fundador, Henry Ford: producción reducir la contaminación medioam- ral de “cero accidentes, enferme-
masiva y montaje de los automóvi- biental al mínimo. dades e incidentes” (la tasa de acci-
les en la cinta en 93 minutos. En los En iniciativas de esta índole, la dentes ha experimentado una baja-
años 80, muchos de los equipos de compañía Ford no sólo ha demostra- da constante desde los años 90), su
la fábrica ya se habían quedado do su intención de hacerse más compromiso con el medioambiente
obsoletos y, en 1999, la explosión socialmente responsable sino que de llegar a tener “cero desechos y
de un calentador acabó con la vida también ha encontrado su propósi- cero emisiones” (que regresaron a
de 6 trabajadores e hirió a otros 24. to, la innovación, lo que le ha per- los niveles de los años ochenta) y
Tras ello, Bill Ford Jr. decidió trans- mitido volver al camino que le lle- sus “procesos, prácticas y productos
formar la planta y convertirla en vará a diferenciarse de su compe- constantemente mejorados”. Estos
“modelo de producción sostenible tencia y dominar el mercado. últimos incluyen químicos bioderi-
del siglo XXI”. Tras largas delibera- vados, biocombustibles, polímeros
ciones, Ford obtuvo el consenti- de alto rendimiento y numerosos
miento de sus accionistas, los inge- productos y servicios similares. Así,
nieros de la compañía comenzaron
Trascender e incluir sus recursos para la seguridad labo-
a entusiasmarse con la nueva idea y ral han ayudado a muchas empresas
los conceptos novedosos empezaron Muchas empresas, en la medida en en el mundo a reducir el numero de
a surgir. La planta de Rouge fue la que aumenta su tamaño, caen en accidentes, el material antinflama-
rediseñada para convertirse en un la trampa de abandonar sus raíces y torio Nomex ha permitido salvar
entorno más sano y productivo. rebajar su calidad general. Sin incontables vidas de bomberos,
En la actualidad, casi medio millón embargo, existe un crecimiento sos- Tyvek Home Wrap, un sistema de
de pies cuadrados de los tejados de tenible que se da cuando las empre- sellado de techos ahorra energía y
la instalación están recubiertos por sas experimentan con hacer mejo- reduce las emisiones del dióxido de
plantas del género sedum (conside- res productos y obtienen con ello la carbono, etc. Las tecnologías y pro-
radas ecológicas por absorber la llu- prosperidad, el bienestar, la seguri- ductos como estos sirven para forjar
via, filtrar las emisiones y proteger dad y otros beneficios para todas el futuro de la compañía como un
las estructuras de los choques tér- las partes interesadas. Las empre- ente socialmente responsable.
micos y la degradación ultraviole- sas en esta fase trascendente e Otras compañías no sólo tratan de
ta). Se ha plantado vegetación adi- inclusiva aprovechan de una mane- trascender su falta de responsabili-
cional en forma de zanjas poco pro- ra inteligente sus mejores fuerzas. dad social sino que permiten que se
fundas que atraviesan el complejo, El resultado es que la salud corpo- integre el sentido de ésta en su cul-
captan y purifican de un modo natu- rativa de estas organizaciones tura corporativa. Mientras que las
ral el agua acumulada de las tor- aumenta y, con ella, su alcance, primeras ponen el énfasis en el pro-
mentas y ahorran así unos 35 millo- importancia e influencia. ducto, las segundas lo hacen en su

6
The High Purpose Company

personal. Este último tipo de nes de trabajo de sus empleados regulatorios porque en la práctica
empresas utiliza su sentido de res- (posibilidad de trabajo desde casa, los exceden a menudo. De igual
ponsabilidad social para diseñar cobertura médica mejorada, gran modo, no necesitan complacer a los
políticas que motivan y crean oferta de planes de pensiones, grupos de interés, la opinión públi-
ambientes de trabajo que funcio- etc.). ca o la prensa porque su integridad
nan. Como resultado de una conti- Las personas que trabajan para las no puede ponerse en cuestión. Por
nua manifestación de responsabili- empresas socialmente responsables último, estas empresas no necesitan
dad social, tanto sus clientes como sienten una satisfacción más pro- una jerarquía, políticas o reglas
empleados premian y apoyan a funda. Lo mismo se puede decir de rígidas dado que, y a pesar de su
estas empresas con sus acciones y las otras partes interesadas: los tamaño, la ética ha llegado a ser
palabras. accionistas y clientes. En el caso deautónoma y la responsabilidad
JetBlue Airways entró en el merca- las compañías como JetBlue esta social se ha convertido en el pilar
do con el propósito de “devolver la satisfacción se transforma en verda- de su cultura corporativa.
humanidad al transporte aéreo”, dero sentimiento de devoción y sim- Una de las compañías que mejor
cuando el resto de las grandes líne- patía. Estos sentimientos son los responde a estas características es
as aéreas estaba luchando por mejores indicadores de que el éxito la multinacional sueca de muebles
reformar sus estructuras ineficien- de una empresa puede ser duradero de diseño de bajo precio, IKEA. El
tes, sobrevivir a los precios eleva- y de que su potencial es ilimitado. verdadero secreto de su éxito en los
dos del petróleo y renovar sus flotas cinco continentes, además del dise-
obsoletas. Su éxito se debió princi- ño y el precio inmejorables, ha sido
palmente a su apuesta por integrar su capacidad de rellenar cierto
la responsabilidad social en sus
Consolidarse como una vacío emocional y espiritual exis-
estructuras y servicios, manifestada organización socialmente tente en los consumidores. IKEA es
en el citado propósito. Antes de la que les ayuda a rellenar ese
JetBlue, el sector de transporte
responsable hueco. Su fundador, Ingvar
aéreo era famoso por su actitud Kamprad, había concebido a la
antipática o indiferente hacia los Las empresas socialmente responsa- empresa como un antídoto a la pér-
clientes, su hostilidad hacia los sin- bles que han llegado a consolidarse dida del sentido del trabajo duro,
dicatos y los empleados, y su obse- como tales reflejan en todos sus de lo importante, del enriqueci-
sión por cumplir objetivos mera- aspectos el sentido de esta respon- miento que deben suponer los hábi-
mente numéricos. Como resultado, sabilidad. No necesitan recurrir a tos de compra y trabajo. Los pro-
sus aviones eran sucios, decrépitos unos medios elaborados para trans- ductos de IKEA, con sus líneas cla-
y contaminantes, con asientos incó- mitir una imagen responsable de sí ras, su brillo, funcionalidad, senci-
modos, el servicio de a bordo des- mismas ya que ésta es indisociable llez e integridad medioambiental,
contento por el recorte de sus pen- de ellas. hacen posible que las masas acce-
siones, y con unos vuelos frecuente- Si una empresa apuesta de verdad dan a la calidad. Hacen realidad la
mente cancelados. La inhumanidad por algo que le importa a las perso- visión de IKEA de “crear una vida
era la norma del sector. nas llegará ella también a importar- cotidiana mejor para mucha
Después de la entrada de JetBlue les de verdad. El significado y la gente”, rompiendo así las barreras
las cosas empezaron a cambiar, el autenticidad de la responsabilidad que dividen a las clases sociales. De
sector de transporte aéreo empezó social de una empresa son directa- una manera similar, la “experiencia
a ser más innovador, tecnológica- mente proporcionales al nivel de de comprar en IKEA”, con sus insta-
mente inteligente, más ecológico y admiración que recibe de la socie- laciones impresionantes amarillas y
orientado hacia el consumidor. El dad. Si las empresas desean atraer azules, zonas de recreo para niños,
caso de esta compañía demuestra la la simpatía de sus consumidores, salones de muebles montados, dis-
importancia de la responsabilidad accionistas y empleados deben con- posición circular de los espacios,
social para el éxito duradero en vertirse en objeto de esa simpatía y estética escandinava y hasta las
todo un sector. La política de devoción. albóndigas suecas, fomenta la
“devolver la humanidad al trans- La autenticidad es la última garan- diversión, la exploración y la auto-
porte aéreo ” ha estado basada tía de la consolidación para las suficiencia, convirtiendo la compra
desde el principio en las opiniones, empresas como socialmente respon- en una aventura. La cultura corpo-
valoraciones y exigencias de sus sables. Consolidarse en este sentido rativa en IKEA es intencionadamen-
consumidores. Todas las medidas significa rechazar todos los están- te contraria a la mentalidad meca-
adoptadas para mejorar la calidad dares y juicios externos tomando nicista. Las “semanas antiburocráti-
de servicio (billetes más flexibles, como único criterio el propósito cas” regulares contemplan que los
oferta de más entretenimiento superior de la empresa (su visión o directivos superiores pasen su hora-
durante los vuelos, un catering de misión) como la única fuente de su rio laboral trabajando en la caja o
mejor calidad) se han basado en las identidad, estabilidad y energía. en el almacén, mientras que a los
exigencias de sus clientes. Otro Las empresas consolidadas como nuevos empleados de la compañía
tanto se puede decir de las medidas socialmente responsables no nece- se les proporciona una formación
destinadas a mejorar las condicio- sitan preocuparse de estándares social y medioambiental si así lo

7
The High Purpose Company

desean. La compañía fomenta la unido a una rebelión contra la men- organizaciones hacen que valga la
confianza en sí mismos, la solidari- talidad mecanicista. Las nuevas pena comprar de ellas, invertir en
dad con los demás y la iniciativa generaciones en EEUU, Europa y su capital social o trabajar para
entre todos sus empleados. otras regiones poseen una mentali- ellas.
Todo en IKEA refleja su visión y dad especialmente sensible hacia
misión y esto es lo que la hace fun- los problemas económicos, sociales,
cionar. Su marca de estilo de vida es políticos y medioambientales que
indisociable del estilo de vida que amenazan al mundo y hacia la nece-
representa su cultura corporativa. sidad de resolverlos. Esto tendrá
El mantenimiento de una fuerte unas implicaciones significativas
cultura corporativa ha sido uno de para las oportunidades de las
los factores decisivos en su éxito empresas en el futuro que demues-
duradero y su consolidación como tren tener un auténtico sentido de
empresa socialmente responsable. responsabilidad social.
Estas empresas pueden convertirse
en un poderoso motor de cambio
que transforme la manera en la que
Conclusión se han hecho negocios hasta ahora.
Cada accionista, inversor de capital
Los líderes visionarios perciben que riesgo, ejecutivo, empleado, acti-
la sociedad global experimenta un vista y consumidor debería tenerlo
cambio necesario de la mentalidad, en cuenta y apoyarlas, ya que estas

You might also like