E-commerce

negocios. tecnología. sociedad.
Cuarta edición

Kenneth C. Laudon
Carol Guercio Traver
Capítulo 2
 Objetivos
 Identificar los componentes clave de los 
modelos de negocios del comercio electrónico
 Describir los principales modelos de negocios 
del B2C
 Describir los principales modelos de negocios 
del B2B
 Reconocer los modelos de negocios en otras 
áreas emergentes del comercio electrónico
 Entender los conceptos y estrategias clave de 
negocios, aplicables al comercio electrónico

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-3

 Tweet Tweet: ¿Cuál es su modelo de
negocio?

 ¿Qué características o puntos de referencia se pueden

utilizar para evaluar el valor comercial de una empresa
como Twitter?
 ¿Ha utilizado Twitter para comunicarse con amigos o
familiares? ¿Cuáles son sus pensamientos sobre este servicio?
 ¿Cuáles son los activos más importantes de Twitter?
 ¿Cuál de los diversos métodos descritos para la monetización
de activos de Twitter se siente usted podría tener más éxito?

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 Modelos de Negocio de Comercio
Electrónico
Modelo de negocios
• Conjunto de actividades planificadas destinadas a
producir un beneficio en un mercado.
Plan de negocios
• Describe un modelo de negocio de la empresa

Modelo de negocios del comercio electrónico

• Utiliza / aprovecha las cualidades únicas de Internet y la
Web

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8 elementos clave de un modelo de negocio
Propuesta de Modelos de Oportunidad de
valor ingreso mercado

Estrategia de Ventaja Entorno

mercado competitiva competitivo

Desarrollo Equipo
Organizacional administrativo

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 1. Propuesta de valor
¿Por qué el cliente debería de comprarle
a usted?

Comercio electrónico exitoso valora las

propuestas:
• Personalización / adaptación
• Reducción de la búsqueda de productos, costos
de descubrimiento de precios
• La facilitación de las transacciones mediante la
gestión de la entrega del producto
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-7
 2. Modelos de Ingresos

¿Cómo la Tipos principales:

empresa obtendrá • Por publicidad
ingresos, generará
ganancias y • Por suscripción
producirá un retorno • De cuota por
superior sobre el transacción
capital invertido? • Por ventas
• Por afiliación

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-8

 3. Oportunidad de mercado
¿Qué mercados tiene la intención de servir
y cuál es su tamaño?

• Mercado: Área de valor comercial real o potencial en el

que la empresa tiene la intención de operar
• Oportunidad de mercado realista: Definido por el
potencial de ingresos en cada nicho de mercado en el que
la empresa espera competir

La oportunidad de mercado generalmente se

divide en pequeños nichos

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-9

 4. Entorno competitivo
Otras El número y
compañías que tamaño de los
venden productos competidores activos
similares en el Cuota de mercado de
¿Quién más ocupa
su mercado previsto?

Influido por :
mismo mercado cada competidor
Incluye tanto a los La rentabilidad de los
competidores direct competidores
os e indirectos
Precios de la
competencia

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-10

 5. Ventaja competitiva

Se logra • Produce producto de calidad

superior o puede traer el producto
cuando la al mercado a un precio más bajo
empresa : que sus competidores

• Asimetrías
• Ventaja del primer movimiento
Conceptos • Una ventaja competitiva desleal
importantes: • Apalancamiento
• Mercados perfectos

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-11

 6. Estrategia de mercado

• Detalles de cómo una

¿Cómo se va empresa tiene la
a promocionar sus intención de entrar en
productos o el mercado y atraer
clientes
servicios para
• Los mejores conceptos
atraer a su público de negocio producirán
objetivo? un error si no
se comercializa a los
clientes potenciales

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-12

 7. Desarrollo Organizacional

¿Qué tipos de estructuras organizativas dentro de la

empresa son necesarias para llevar a cabo el plan de
negocios?

Describe cómo la empresa va a organizar el trabajo:

Por lo general dividida en departamentos funcionales
Como la empresa crece, la contratación cambia de
generalistas a especialistas

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-13

 8. Equipo directivo
• Los empleados son responsables de
hacer el trabajo de modelo de negocio
• Sólido equipo de gestión le da credibilidad
inmediata a los inversionistas externos
• Sólido equipo de gestión puede no ser
¿Qué tipo de experiencias y capaz de salvar un modelo de
antecedentes son negocios débil, pero debería ser capaz de
importantes para que los cambiar el modelo y redefinir el negocio, a
tengan los líderes de la medida se hace necesario.
compañía?

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-14

Categorización de modelos de comercio 
electrónico de negocio
No hay una manera correcta

Clasificamos los modelos de negocio de acuerdo a :

• Sector del comercio electrónico (B2C, B2B, C2C)
• Tipo de tecnología de comercio electrónico (m-commerce)
Modelos de negocio similares aparecen en más de un
sector
Algunas empresas utilizan varios modelos de negocio, por
ejemplo, eBay
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B2C Modelos de negocios: Portal
Buscar más un conjunto integrado de contenidos y servicios

Modelos de ingresos :

La publicidad, las tasas de referencia, las comisiones por transacciones,

las suscripciones

Variaciones:
Horizontal / General
Vertical / Especializada (Vortal)
Búsqueda

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 ¿Puede Bing desplazar a Google?

 ¿Cuántos de ustedes utilizan Google, Yahoo o Bing?

¿La clase se diferencia de la población general de
Internet?
 ¿Por qué utilizar un motor de búsqueda en particular?
 ¿Por qué Google esta yendo más allá de la búsqueda y
la publicidad en las aplicaciones?
 ¿Cómo Bing trata de distinguirse de Google? ¿Cree
usted que esta estrategia funciona?

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-17

B2C Modelo de negocios: E‐tailer
Versión en línea del minorista tradicional

Principal modelo de ingresos: Ventas

Variaciones:
• Comerciante virtual
Negocios tradicionales/virtuales (Bricks-and-clicks)
Comerciante por catálogo
Directo del fabricante
Bajas barreras de entrada

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B2C Modelo de negocios: 
Proveedores de contenido
Contenidos digitales en la Web
• Noticias, musica, videos, texto, arte

Modelo de ingresos:
• Variedad de modelos, entre ellos suscripción; pago por
descarga (micropagos), publicidad.
• Clave del éxito ser dueños del contenido

Variaciones:
• Sindicación (Agregar y después distribuir contenido de terceros)
• Agregadores Web (Recolectar información de diversas fuentes y
agregarles valor mejorando su presentación, resumen, etc.

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B2C  Modelos de negocios:
Corredor de Transacciones
Proceso de
transacciones en • Valor principal propuesto consiste en el
línea para los ahorro de tiempo y dinero
consumidores

Modelo de • Cargos por transacción

ingresos:

• Servicios financieros
Industrias usando • Servicios turísticos
este modelo: • Servicios de colocación

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-20

B2C Modelo de negocios:
Creador de mercado
Crear un entorno digital donde compradores y vendedores pueden
encontrarse y realizar transacciones

Modelo de ingresos:

Ejemplos:
Priceline Compañías de servicio bajo solicitud:
y eBay entorno permite a las personas vender
Tarifas de servicios
transacciones
Ejemplos: Uber, Airbnb

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-21

B2C Modelo de negocios:
Proveedor de servicios
Servicios en línea
• Ejemplo Google: Google Maps, Gmail, etc.
Proposición de valor
• Valiosos, convenientes y con ahorro de tiempo,
alternativas de bajo costo a los proveedores de servicios
tradicionales
Modelo de ingresos :
• Las ventas de servicios, cuotas de suscripción,
publicidad, venta de datos de marketing
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-22
B2C Modelo de negocios:
Proveedor comunitario o comunidad virtual
Proporcionar un ambiente en
línea (red social) donde las
personas con intereses
similares pueden realizar Modelo de ingresos:
transacciones, compartir
contenido y comunicarse

Ej. Facebook,
LinkedIn, Twitter,
Pinterest, Instagram
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Por lo general es un
modelo híbrido que
combina publicidad,
suscripciones, ventas,
ingresos por
transacción, afiliación,
etc.
Cap. 2-23
 B2B Modelos de negocios

Mercados netos Red Industrial

• Distribuidor electrónico Privada
• Empresa de adquisición • Empresa individual
• Intercambio • Nivel industrial
• Consorcio Industrial

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-24

 B2B Modelo de negocios: 
Distribuidor electrónico
Versión de la tienda al por menor y al por
mayor, productos mantenimiento, reparación y
operaciones y los bienes indirectos
Propiedad de una empresa que busca servir a muchos
clientes

Modelo de ingresos: Venta de bienes

Ejemplo: Grainger.com / Partstore.com

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-25

B2B Modelo de negocios:
Empresas de adquisición
Crea los mercados digitales, donde los
participantes realizan transacciones de bienes indirectos
• Los proveedores de servicios B2B, proveedores de servicios de
aplicaciones (ASPs)
• Economías a escala

Modelo de Ingresos: Honorarios de servicio, cadena de

suministros, servicios de cumplimiento
• Ejemplo: Ariba

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-26

B2B Modelos de negocios:
Intercambios
Independientemente de propiedad vertical, el mercado
digital de las entradas directas

Modelo de ingresos: Transacción, cargos por comisiones

Crear fuerte competencia entre los proveedores

Tienden a obligar a los proveedores en la competencia de

precios de gran alcance, el número de intercambios se ha
reducido drásticamente

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-27

B2B Modelo de negocios:
Consorcio Industrial
Industria de propiedad vertical, mercado digital abierto a
grupo selecto de proveedores

Más exitoso que los intercambios

• Patrocinado por poderosos actores de la industria
• Fortalecer el comportamiento de compra tradicionales

Modelo de ingresos: Transacción, cargos por comisión

• Ejemplo : Exostar / SupplyOn

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-28

 Redes Privadas Industriales
Diseñado para coordinar el
flujo de comunicación entre las • Intercambio electrónico de
empresas que participan en el datos (EDI)
negocio de manera conjunta

• La forma más común

Redes con una única empresa • Ejemplo: Red WalMart para
proveedores

• A menudo evolucionan a partir

Nivel industrial de asociaciones de la industria
• Ejemplo: Agentrics

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-29

 Otros modelos de negocios de 
Comercio Electrónico
Consumidor-a- Peer-to-peer
Consumidor Punto-a-punto m-comercio:
(C2C) (P2P)

Plataforma de
tecnología sigue
evolucionando
The Pirate Bay, para iPhone, los
eBay, Craigslist
Cloudmark teléfonos
inteligentes, interés
en aplicaciones
de m-commerce

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-30

Habilitadores de Comercio Electrónico:
El modelo de la fiebre del oro
Empresas de Hardware, software, redes, seguridad
Comercio
Electrónico de Sistemas de Comercio Electrónico de software,
infraestructura se sistemas de pago
han
beneficiado más: Medios de soluciones, la mejora del rendimiento

Software CRM

Bases de datos

Servicios de alojamiento, etc

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-31

Cómo Internet y la Web Cambian los 
Negocios
El comercio electrónico cambia la estructura del
sector mediante el cambio en:
• Rivalidad entre competidores existentes
• Las barreras de entrada
• La amenaza de productos sustitutos nuevos
• Fuerza de los proveedores
• El poder de negociación de los compradores

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-32

 Cadenas de valor de la industria
Conjunto de actividades realizadas por los
proveedores, fabricantes, transportistas,
distribuidores y minoristas que transforman las
materias primas en productos y servicios finales

Internet reduce los costos de información

y otros costos de transacción

Conduce a una mayor eficiencia operativa,

costos, precios bajos, adicionando valor para los
clientes

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-33

Comercio Electrónico y las Cadenas 
de Valor Industriales

Figura 2.5, Página 102

Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Cap. 2-34

 Cadenas de Valor Empresariales
Actividades en que una empresa se involucra en la creación
de productos finales a partir de las materias primas

Cada paso añade valor

Efecto del Internet

• Aumenta la eficiencia operativa

• Permite la diferenciación de los productos
• Permite una coordinación precisa de los pasos en la cadena

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 Comercio Electrónico y las Cadenas de 
Valor Empresariales

Figura 2.6, Página 103

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 Webs de Valor Empresariales

Ecosistema de negocios en red

Utiliza la tecnología de Internet para

coordinar las cadenas de valor de los socios
comerciales

Coordina los proveedores de una empresa con sus

necesidades de producción propios a través de una
Internet basada en la cadena de suministro del sistema de
gestión

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 Web de Valor habilitada para Internet

Figura 2.7, Página 104

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 Estrategia de Negocios
Plan para el logro de rendimiento superior a largo
plazo sobre el capital invertido en una empresa de
negocios

Cuatro estrategias genéricas

• Diferenciación producto / servicio

• Competencia de Costos
• Alcance
• Enfoque / nicho de mercado
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 All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a
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permission of the publisher. Printed in the United States of America.

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Publishing as Prentice Hall

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