REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA,

CIENCIA Y TECNOLOGÍA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
RUFINO BLANCO FOMBONA

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN DE

CLIENTES EN EL ÁREA DE RESPUESTOS Y SERVICIOS DE LA
EMPRESA MULTISERVICIOS JAZMOTO, C.A., GUATIRE ESTADO
MIRANDA EN EL III TRIMESTRE DEL 2017

Profesor: Pedro Rivero

Autora: Páez, Adanys

C.I.V-26.331490

Guatire, mayo 2018

 ÍNDICE GENERAL

Pp.
Índice General…………………………………………………………….………ii
Lista de Cuadros………………………………………………………………...iv
Lista de Gráficos………………………………………………………….……....v
INTRODUCCIÓN……………..……………………………………………….......1

CAPÍTULO I…………………...……………………………………………………4
EL PROBLEMA………………………………………………………….....4
Planteamiento del Problema….…………………………………………..4
Objetivo de la Investigación……………………………………………….9
Objetivo General………………………………………………………9
Objetivos Específicos…………………………………………………9
Justificación de la Investigación…….…………………………………..10
Alcance de la Investigación……………………………………………...11
Limitación de la Investigación……………………………………………12

CAPÍTULO II………………………………………………………………….......13
MARCO REFERENCIAL………………………………………………...13
Antecedentes de la Investigación………………………………………14
Antecedentes de la Organización..……………………………………..18
Fundamentación Teórica………………………………………………...21
Fundamentación Legal…………………………………………………..49
Definición de Términos Básicos…………………………………………55

CAPÍTULO III……………………………………………………………………...57
MARCO METODOLÓGICO………………………..……………………..57
Diseño de la Investigación……...…...……………………………………57
Tipo de Investigación……………………………………………………...59

ii
 Nivel de Investigación………………...…………………………………...60
Población y Muestra…….……………...………….……………………....61
Población…………………………...………………………………...61
Muestra……………………………...………………………………...62
Técnica e instrumento de Recolección de Datos………………..……..63
Técnicas de Recolección de Datos………………………………...63
Instrumentos de Recolección de Datos….…..…………………….65
Validación y Confiabilidad del Instrumento……………………………..67
Validez del Instrumento….……………………..…………………....67
Confiabilidad del Instrumento....…………………………………….69
Sistema de Variables………………………………………………….......69
Operacionalización de las Variables………………………………….....70

REFERENCIAS……………..……………………………………………………72

iii
 LISTA DE CUADROS

Cuadro Pp.
1. Población del Departamento de Publicidad y Mercadeo……….……...63
2. Operacionalización de las Variables …...………………………………..71

iv
 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico Pp.
1. Estructura Organizativa…….……………………..…………..……………...20

v
 INTRODUCCIÓN

En la actualidad las empresas requieren de estrategias promocionales

que le permitan tomar decisiones en el presente de lo que harán en el futuro.
Es importante saber que una estrategia está conformada por un conjunto de
pasos a seguir para la ejecución de un proyecto, lo que implica definir las
responsabilidades, programar las actividades, revisar el plan, asegurar que
se ejecute y que este logre los objetivos. En este sentido, las estrategias
promocionales constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el
“que lograr” (objetivos) al “que hacer” (estrategias).
Por consiguiente, para aplicar dichas estrategias, se requiere de un
procedimiento de marketing (estrategias promocionales para la captación de
clientes), el cual se puede considerar como la principal herramienta de
gestión para posibilitar el control de la gestión comercial, ya que contribuye a
que las empresas alcancen sus objetivos corporativos, tales como aumento
de la facturación, captación de nuevos clientes, fidelización de éstos,
incremento de la rentabilidad sobre ventas, y mejoramiento de sus
competitividad y posicionamiento en el mercado.
Los planes sirven de instrumento que demarca un estilo de vida, a cierto
arte de vivir promoviendo determinados valores sociales y socio económicos;
en general estos valores van ligados a lo que se le ha convenido llamar
“Sociedad de Consumo”, y esto es sencillamente por la razón de que los
planes es una forma de comercio al igual que los grandes almacenes,
supermercados y otros.
El hecho de que las estrategias promocionales para la captación de
clientes esté vinculado a un entorno meramente cambiante, que va
ofreciendo continuamente nuevos retos para las empresas, obliga a que
tanto las tareas a desempeñar por la comercialización, como por la
importación que se le concede a cada una de ellas, sea diferente en un
proceso de adaptación continua al mercado actual.
 No obstante, una de las características más útiles e importantes del
estrategias promocionales para la captación de clientes consiste en poder
planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de las empresas, dicho
futuro depende del éxito que tengan las mismas dentro del mercado, en el
cual se especializan basándose para ello en las respuestas que se ofrecen a
las demandas y exigencias del mercado, ya que el entorno cambia y
evoluciona constantemente; el éxito de las empresas dependerá, en gran
parte, de la capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios.
Por lo antes expuesto, la mercadotecnia impulsa a las empresas a
enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta
necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una
actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales
de distribución que le permita tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso. Considerando que el éxito del negocio resulta de
satisfacer las necesidades de sus clientes, es necesario por lo tanto, que sus
diferentes actividades impulsen a la organización al logro de ese objetivo.
Las ideas antes señaladas, condujeron al desarrollo de la presente
investigación cuya finalidad es el Diseño de estrategias promocionales para
la captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A., dicha gestión debe ser operativa y se plantea
dentro de un horizonte temporal a corto, mediano y largo plazo que permita a
futuro implementar actividades eminentemente tácticas para posicionar los
productos ofrecidos en el mercado actual.
Planteándose como objetivo general Diseñar estrategias promocionales
para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la
Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A. Guatire Estado Miranda en el III
Trimestre del 2017, desde este punto de vista, la investigación se ubica bajo
el paradigma cualitativo, a través de la modalidad no experimental, de campo
con revisión documental de tipo descriptiva.

2
 En atención a lo planteado, a fin de llevar a cabo esta investigación a
través de un enfoque sencillo para la investigadora y de una manera
entendible a los lectores, el presente trabajo está estructurado en tres (3)
capítulos, distribuidos de la siguiente manera:
Capítulo I: Donde es planteado El Problema de Investigación, las
circunstancias bajo las cuales se generó la necesidad de implantar este
estudio, además se exponen el objetivo general, objetivos específicos, la
justificación, limitación y alcance del trabajo de investigación.
Capítulo II: Se detalla todo lo referente al Marco Teórico de la
investigación, comenzando por los antecedentes referentes al tema
planteado, el contexto donde se desarrollo la investigación, así como las
bases teóricas, bases legales y la definición de términos básicos.
Capítulo III: El Marco Metodológico, donde se detalla ampliamente los
lineamientos metodológicos con relación al tipo, diseño y nivel de
investigación, la población, los instrumentos, las técnicas estadísticas de
recolección de datos, así como el procedimiento general bajo el cual se
desarrolla la investigación.
Para finalizar se publican las Referencias Bibliográficas que sustenta
dicho estudio.

3
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del problema

Históricamente las empresas han realizado numerosos esfuerzos para

conocer las necesidades y el comportamiento de los consumidores, sin
importar, si son empresas de servicios, manufactureras o comerciales. El
objetivo primordial es incrementar la cartera de clientes, ya que de esto
depende el éxito o fracaso financiero de las mismas. La globalización está
obligando a las empresas a aprender, innovar y a operar más eficientemente
y con más calidad y excelencia para poder ser más competitivo en todos sus
aspectos.
Los mercados cada día se tornan más competitivos, incidiendo de forma
directa en las empresas y en el uso que éstas hacen de la mercadotecnia.
Sin duda alguna, ya no sólo se debe desarrollar un buen producto, su precio
y colocarlo a la venta; se requiere de mayores estrategias, de mayor
comunicación.
Ahora bien, una organización que quiere lograr que los consumidores
tengan una visión y opinión positiva de ella y de sus productos, debe
gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación y las
relaciones públicas, para lograr la satisfacción del cliente potencial o actual,
mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir
los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuada.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, se debe mencionar
que expandir las ventas hacia mercados, es esencial para las empresas que
buscan arrollar a sus competidores y triunfar. Es por ello, que en el mercado
venezolano la aplicación de las estrategias promocionales se realiza con el
fin de mejorar los aspectos concernientes al aumento de la clientela, de los
niveles de rentabilidad y comunicaciones en una empresa.
Al igual que en el resto del mundo, en Venezuela las organizaciones
implementan estrategias promocionales para organizar de manera
sistemática sus acciones, aplicando para ello una serie de herramientas tales
como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, las
ventas personales, y el mercadeo directo, para alcanzar los objetivos fijados
por los departamentos de mercadeo, servicio o en el de ventas.
En este sentido, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007) menciona que para:

Las estrategias promocionales cada empresa debe combinar muy

bien las herramientas de promoción, teniendo especial cuidado en
la coordinación de todos y cada uno de los elementos
promocionales (publicidad, ventas personales, promoción de
ventas, relaciones públicas y marketing directo), para no crear
acciones que perjudiquen el buen desempeño del plan de
marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales
formulados. (p.53).

Ahora bien, al comparar el mercado de Venezuela con el

Latinoamericano y con el resto del mundo, se puede determinar que las
estrategias promocionales ayudan a las empresas (sin importar su tamaño u
actividad económica), en la captación de nuevos clientes, convirtiéndose así
en una herramienta comunicacional que le permite informar, comunicar o
difundir mensajes sobre las características, usos, funciones, beneficios, que
los diversos productos y servicios generan al mercado objetivo.
Al respecto, los autores Barquero, J. y Barquero, M. (2008), explican
que: “La captación de clientes no consiste en obtener una transacción
comercial. Para captar a los clientes es necesario establecer un vinculo, una
relación duradera en el tiempo que permita que esa transacción se repita en
el tiempo”. (p.43).
5
 Por lo tanto, la captación de un cliente comienza desde el primer
momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea porque llega a la
empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar
de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar
las necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese
interesado, es decir, que permita conseguir que ese comprador repita sus
compras en la empresa con la suficiente regularidad como para considerarlo
cliente.
El segundo momento se genera, cuando se tiene contacto cara a cara y
se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce
un intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo. Luego
de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se
evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a
entender que sus necesidades con el producto o serbio quedaron
satisfechas, y el mismo obtuvo un beneficio deseado y esperado con su
consumidor.
Finalmente, el último momento se produce cuando las acciones a aplicar
durante el proceso de recompra, son claras y puntualizadas, es decir, se le
comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir en cada
momento. Claro está, que estas acciones son muy diferentes a la que se
debieron emplear en el primer día del encuentro con él.
En este sentido, en el caso del Estado Miranda, específicamente en
Guatire, la implementación de las estrategias promocionales representa una
herramienta útil que le permite a cualquier tipo de empresa o concesionario
de motos, alcanzar sus metas u objetivos, aplicando para ello, una serie de
actividades comunicacionales o promocionales positivas para la captación de
clientes a cualquier tipo de producto o servicio.
Las empresas dedicadas al ramo de motos, se dedican a ofrecer una
exclusiva asistencia a los clientes, a través de la comercialización de motos,
repuestos o servicios, buscando siempre y de manera continua la mejora y

6
excelencia en la atención de los públicos metas. Los objetivos, lineamientos
y estrategias de las empresas de motos se encuentran bien soportados
gracias a un talento humano capacitado, confiable, responsable,
comprometido, que se ocupa de mantener e implementar de manera efectiva
todos los procesos operativos y administrativos.
Las organizaciones del sector de motos, además de poseer un equipo
humano bien calificado, y los procesos operativos definidos, deben ser
responsables ante su entorno social, buscando siempre el desarrollo del
negocio, además generar crecimiento, rentabilidad y permanencia
sustentable en el mercado.
En este sentido, la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., tiende a
formularse como visión ser una organización líder en Venezuela, reconocida
por la exclusividad en la atención, la calidad de los productos o servicios que
ofrecen, logrando el entusiasmo, la satisfacción, la fidelidad de sus clientes,
además de la rentabilidad, permanencia en el mercado, a través de la mejora
continua en las operaciones.
Sobre las bases de las ideas expuestas, y a fin de determinar con mayor
exactitud la problemática por la cual están pasando actualmente la empresa,
se realizó una entrevista a la Gerente de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., ubicada en el Municipio Zamora-Guatire, quien manifestó
su preocupación actual de no contar con estrategias promocionales bien
estructuradas, organizadas, claras, que contengan todas las actividades
promocionales que la empresa del rubro puede ejecutar a corto plazo, tanto
para el departamento de repuestos como en el área de servicios.
Así mismo, la entrevistada al referirse a los elementos promocionales,
acotó que en los actuales momentos la publicidad y las promociones de
ventas, no se utilizan de manera planificada, ni pensada en las necesidades
actuales e insatisfechas de los clientes. De igual manera, indico que en el
área de repuestos o de servicios no aprovechan al máximo la clientela actual

7
y potencial que frecuenta la empresa, perdiendo así la oportunidad de
mejorar o hacer crecer esas áreas funcionales de la empresa.
Con lo antes expuestos, se puede evidenciar la utilidad que tienen las
estrategias promocionales para captar nuevos clientes, buscando así mejorar
la situación de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., aplicando
acciones publicitarias y promocionales a través de los diferentes medios de
comunicación masivos presentes en el Municipio Zamora, con el propósito de
llamar la atención del cliente actual o potencial hacia la empresa, así como
también despertar el interés, el deseo y finalmente generar el acercamiento
de los clientes a las áreas de repuestos y de servicios.
Logrando así, que la empresa aclare todas las dudas e interrogantes
que estos clientes tengan en el momento, para que finalmente gracias a la
cordialidad, atención, competencias del talento humano, ambiente interno de
las oficinas, el público meta pueda tomar sus propias decisiones de compra o
demanda de los diferentes paquetes promocionales de los productos que se
les están ofertando.
En este sentido, tomando en cuenta las ideas anteriores y considerando
la problemática desarrollada, se debe establecer una serie de estrategias
promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., en el Municipio
Zamora. Estado Miranda, donde se plantean las siguientes interrogantes que
serán despejadas en el transcurso de la investigación:
¿Cuál es la situación actual del área de repuestos y servicios de la
Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál son las estrategias promocionales para la captación de clientes
en el área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO,
C.A.?
¿Cuál es el objetivo de mercadeo de las estrategias promocionales para
la captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.?

8
 ¿Cuál es la mezcla promocional para la captación de clientes en el área
de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál es el presupuesto de las estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál es el método de evaluación y control de las estrategias
promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál es la estrategia de captación en el área de repuestos y servicios
de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Diseñar estrategias promocionales para la captación de clientes en el

área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Guatire Estado Miranda en el III Trimestre del 2017.

Objetivos Específicos

Diagnosticar la situación actual del área de repuestos y servicios de la

Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Determinar las estrategias promocionales para la captación de clientes
en el área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO,
C.A.
Identificar el objetivo de mercadeo de las estrategias promocionales
para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la
Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Establecer la mezcla promocional para la captación de clientes en el
área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.

9
 Examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Determinar el método de evaluación y control de las estrategias
promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Establecer la estrategia de captación en el área de repuestos y servicios
de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.

Justificación de la Investigación

Sobre el tema Pérez, A, (2012): expone: “Para justificar un estudio es

necesario establecer la importancia del mismo; para ello, hay que plantear la
relevancia, utilidad, convivencia, novedad y aportes que genera la
investigación”. (p.50), por lo tanto, debe destacar esa importancia con
argumentos de autores y especialistas que contribuyan a mejorar la situación
en estudio.
Esta investigación representa un aporte a la sociedad ya que a través de
su implementación le proporciona a otras empresas la oportunidad de
aplicar estrategias promocionales efectivas en el área del mercadeo,
estableciendo herramientas significativas para la obtención de resultados
favorables a través de estrategias promocionales para la captación de
clientes.
El presente estudio contiene y aplica contenidos prácticos que
contribuirán a realizar estrategias promocionales bien estructuradas,
relevantes, que permitan a la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., la
captación de nuevos clientes específicamente para las áreas de repuestos y
servicios, permitiéndole a dicha empresa la coordinación de todas sus
actividades mercadotécnicas o comunicacionales para proyectar una imagen
positiva ante sus clientes (actuales o potenciales), obteniendo como
resultado el incremento en su cartera de clientes.
10
 Con la presente investigación, se persigue dejar aportes mediante la
comparación de las diferentes estrategias promocionales y de captación de
las empresas, que se pueden implementar en la actualidad. En relación a los
aportes metodológicos, la presente investigación aportara a futuro estudios,
técnicas para obtener información precisa, los cuales podrán servir como
guía.
Este estudio de investigación se apoyará en un modelo de instrumento
tipo encuesta que será aplicado a la población o muestra seleccionada en la
empresa, con la finalidad de obtener una información útil, de esta manera a
través de los resultados obtenidos, se podrán determinar las posibles
soluciones para la problemática actual que presenta está empresa.
Por lo expuesto anteriormente, esta investigación servirá de marco
referencial a futuras investigaciones que se realicen, con el propósito de
mejorar y afinar las estrategias promocionales para la captación de clientes,
siendo importante y de gran utilidad académica para el “Instituto Universitario
de Tecnología Rufino Blanco Fombona” (IUTRBF), ya que representa una
herramienta que facilite ayuda para la población estudiantil, profesores y
público en general.
Para las investigadoras, es de gran importancia permitiéndoles así
visualizar, participar y ejecutar un proceso que influye mucho en su
crecimiento profesional y en conocer procesos implementados en su carrera.
Logrando aplicar los conocimientos teóricos y metodológicos adquiridos en
las diferentes materias en la carrera de Publicidad y Mercadeo.

Alcance de la Investigación

El alcance de una investigación indica el resultado, lo que se obtendrá a

partir de ella, como explica Hernández, y Otros (2010), “cuando se habla
sobre el alcance de una investigación no se debe pensar en una tipología, ya
que más que una clasificación, lo único que indica dicho alcance es el
resultado que se espera obtener del estudio”. (p.62).
11
 El alcance en la presente investigación es Diseñar estrategias
promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A. Guatire Estado
Miranda en el III Trimestre del 2017, y así garantizar estrategias
promocionales para la captación de clientes; asimismo, servirá de fuente de
información para otros negocios o empresas públicas o privadas del país, a
efectos de instrumento, guía o informe.

Limitación de la Investigación

Según Arias, F. (2012). “Las limitaciones serian aquellos impedimentos

y obstáculos que pudieran presentarse durante el desarrollo del estudio y
que escapan del control del investigador”. (p.23). En la presente
investigación no se encontraron limitantes.

12
 CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

En este capítulo se analizan y exponen teorías, investigaciones, leyes y

antecedentes consideradas válidas y confiables, en dónde se organiza y
conceptualiza el estudio. Sobre el tema Méndez, C. (2010), explica que: “El
marco teórico o marco referencial comprende una revisión de los trabajos
previos realizados sobre el problema en estudio y (o) de la realidad
contextual en la que se ubica”. (p.81) Por lo tanto, se debe incorporar los
elementos centrales de orden teórico que orientarán el estudio, los cuales
deben estar relacionados con el tema de investigación y el problema.
Es por ello, que en este capítulo se examinan y presentan teorías,
investigaciones, leyes y antecedentes consideradas válidas y confiables, en
dónde se organiza y conceptualiza el estudio, siendo el espacio destinado a
iluminar al lector sobre los fundamentos teóricos donde se enmarca el
problema de investigación.
Al respecto Balestrini, M. (2012), expone:

La fundamentación teórica, determina la perspectiva de análisis, la

visión del problema que se asume en la investigación y de igual
manera muestra la voluntad del investigador, de analizar la realidad
objeto de estudio de acuerdo a una explicación pautada por los
conceptos, categorías y el sistema preposicional, atendiendo a un
determinado paradigma teórico ( p. 91)

Pero sin duda alguna, el marco referencial o teórico implica estudiar y

presentar aquellas teorías, investigaciones y antecedentes en general, que
se consideran validos, para el correcto encuadre del estudio. En este sentido
el marco teórico es una investigación preliminar sobre documentos y libros
(es decir, documental o bibliográfica) para tomar decisiones en el diseño de
la investigación de campo y para orientar el análisis de los datos recogidos
en el terreno donde indagamos que se ha dicho o investigado ya sobre el
tema o fenómeno que tendremos que investigar.

Antecedentes de la Investigación

Los antecedentes de la investigación son indagaciones previas que

sustentan el estudio, tratan sobre el mismo problema o se relacionan con
otros. Sirven de guía al investigador y le permiten hacer comparaciones y
tener ideas sobre cómo se trató el problema en esa oportunidad. Los
antecedentes están representados por tesis de grado, postgrado, doctorales
y otros trabajos de investigación de cualquier casa de estudio universitaria u
organización empresarial.
En este sentido, Arias, F. (2012), plantea:

Son investigaciones realizadas anteriormente y guardan alguna

relación con el problema en estudio. En este punto se debe señalar
además los autores y el año en que se realizaron los estudios, los
objetivos y principales hallazgos de la misma. (p.39).

Sobre el mismo tema Sabino, C. (2008), expone: “Los antecedentes de

la investigación se refieren a los estudios previos relacionados con el
problema planteado, es decir, investigaciones que guardan alguna
vinculación con el objeto de estudio”. (p.23). Con el propósito de ubicar el
problema del trabajo de investigación, dentro de un conjunto de
conocimientos teóricos que permitan la orientación del mismo, a continuación
se destacan algunos antecedentes que resultan vinculantes con la
elaboración de este trabajo de investigación.
Rubio, C. (2017) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Propuesta
de un Plan de Ventas para Empresa Bimbo, C.A., ubicado en Guarenas
Municipio Plaza del Estado Miranda para el tercer trimestre del año
2017”, presentado en el Instituto Universitario Antonio José de Sucre

14
ampliación Guarenas. Para optar por el Título de Técnico Superior
Universitario en la especialidad de Publicidad.
El objetivo general de esta investigación fue proponer un Plan de Ventas
para Empresa Bimbo, C.A., ubicado en Guarenas Municipio Plaza del Estado
Miranda para el tercer trimestre del año 2017. El estudio fue desarrollado con
un diseño de campo de nivel descriptivo. Para la recolección de la
información se utilizó como técnica la encuesta y como instrumento un
cuestionario contentivo de ocho (8) preguntas, aplicado una población de
diecisiete (17) empleados.
Se concluyó que la planificación no cumple con las expectativas en los
niveles de venta en la empresa y los procesos de control no son de óptima
calidad. Se recomiendo establecer medidas correctivas ante incumplimiento
de metas de vetas para motivar al personal e impulsar las utilidades de la
empresa. El aporte a la presente investigación son las estrategias utilizadas
como medio para incrementar las ventas.
Dalmagro, G. (2016) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Estudio
de posicionamiento del Taller Frenos Catire, C.A., ubicado en Guatire,
Estado Miranda”, presentado en el Instituto Universitario de Tecnología
Rufino Blanco Fombona, ubicado en Guatire. Para optar por el Título de
Técnico Superior Universitario en la especialidad de Publicidad y Mercadeo.
El objetivo general de esta investigación fue estudiar el posicionamiento
del Taller Frenos Catire, C.A., ubicado en Guatire, Estado Miranda. El estudio
fue desarrollado con un diseño de campo con apoyo documental de nivel
descriptivo. Para la recolección de la información se utilizó como técnica la
observación directa y la encuesta, los instrumentos fueron un cuestionario
contentivo de ocho (8) ítems y la matriz de análisis. La población en estudio
fue finita y la muestra fue intencional de veinte (20) personas.
En conclusión, el taller presenta debilidades en cuanto al
posicionamiento del mercado, por la escasa publicidad que tiene a nivel
local. Como recomendación, se deben establecer estrategias publicitarias en

15
los medios de comunicación local. El aporte de la presente investigación, son
las estrategias publicitarias aplicadas en la investigación, para lograr captar
la mayor cantidad de clientes.
Maldonado, G. y Gamardo, M. (2015) en su Trabajo Especial de Grado
titulado “Diseño de estrategias promocionales para las inversiones
Ferreamsa, C.A, en la zona Guarenas-Guatire”, presentado en el Instituto
Universitario de Tecnología de Administración Industrial, IUTA para optar por
el título de Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo, tuvo
como objetivo diseñar estrategias de promociones para la empresa
Inversiones Ferreamsa, C.A, en la zona Guarenas-Guatire.
Orientada hacia la incorporación de un tipo de proyecto factible, un
diseño de campo y documental de nivel explicativo descriptivo en donde se
busca explicar la problemática que presenta Inversiones Ferreamsa, C.A.
Para la recolección de la información se utilizó como técnica la observación
directa y la encuesta, el instrumento fue un cuestionario contentivo de nueve
(9) ítems. La población fue finita y la muestra fue de trece (13) empleados.
De acuerdo a lo investigado, se concluyó que la empresa Inversiones
Ferreamsa, C.A, al no poseer ningún tipo de publicidad y estrategias de
promoción pasa a ser poco conocido y poseer bajo nivel de clientes. Como
recomendación, se deben establecer estrategias publicitarias en todos los
medios de comunicación local y nacional.
Este trabajo aportó las diferentes estrategias promocionales utilizables
como ofertas especiales, precios y descuentos especiales y los tipos de
investigación aplicadas en dicho trabajo. La relación con lo antes expuesto
son las estrategias utilizadas como medio para incrementar las ventas, dado
que esta es la problemática que se puede observar debido al estudio
realizado.
Martín de Hijas, L. (2015) en su Trabajo Especial de Grado titulado
“Propuesta de campaña publicitaria para la Empresa Transporte
J.A.S.M. 2010, C.A., en la zona de Guarenas y Guatire, para el tercer

16
trimestre del año 2015” , presentado en el Instituto Universitario de
Tecnología de Administración Industrial, IUTA para optar por el título de
Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo, tuvo como objetivo
general proponer una campaña publicitaria para la Empresa Transporte
J.A.S.M. 2010, C.A., en la zona de Guarenas y Guatire, para el tercer
trimestre del año 2015.
Para alcanzar el logro de cada uno de los objetivos se desarrolló una
metodología bajo la modalidad de proyecto factible apoyada en una
investigación de campo de tipo descriptiva, cuya muestra seleccionada fue
de 40 habitantes de las zonas de Guarenas y Guatire respectivamente, la
técnica utilizada es la encuesta y el instrumento el cuestionario. Se concluyó
que la empresa requiere una campaña publicitaria de lanzamiento para lograr
ser reconocida en el mercado e incrementar su ganancia un 15% logrando a
su vez captar nuevos clientes.
La recomendación más importante es aplicar la campaña publicitaria
propuesta para incrementar su clientela. Dejando como aporte de este
estudio la documentación y procedimientos que deben seguirse para llevar a
cabo cualquier tipo de campaña estratégica a la hora de querer impulsar el
nivel de ventas dentro de cualquier empresa o institución.
Fernández, A. y Puertas, E. (2015). Elaboraron un Trabajo de
Investigación titulado “Propuestas de Estrategias Motivacionales para
incentivar al personal de Sudamérica de Espectáculos, C.A., que
permita incrementar su rendimiento e identificarse con la empresa
ubicada en Guarenas- Guatire Estado Miranda”, presentado en el Instituto
Universitario de Tecnología de Administración Industrial, IUTA para optar por
el título de Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo.
El objetivo general fue proponer estrategias motivacionales para
incentivar al personal de Sudamérica de Espectáculos, C.A., que permita
incrementar su rendimiento e identificarse con la empresa ubicada en
Guarenas- Guatire Estado Miranda. La metodología está orientada hacia la

17
incorporación de un tipo de proyecto factible, un diseño de campo y
documental de nivel explicativo descriptivo en donde se busca explicar la
problemática que presenta la empresa.
Para la recolección de la información se utilizó como técnica la
observación directa y la encuesta, el instrumento fue un cuestionario
contentivo de diez (10) preguntas. La población fue finita y la muestra fue de
nueve (9) empleados. En conclusión, se considera que la desmotivación
puede ser a consecuencia de muchos factores no solo por el ambiente donde
se desempeña sino puede ser también porque no incentivan a sus
trabajadores como se lo merecen.
La recomendación que se destaca es motivar al personal a través de
incentivos económicos y no económicos, que permita que se sientan parte
integral y fundamental en la organización. Este trabajo aportó las diferentes
estrategias motivacionales que se pueden implementar para motivar al
personal y este a su vez logra incrementar las ventas.

Antecedentes de la Organización

Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., nació el 13 de octubre de

2016, es una empresa con amplio stock, dedicada a la venta de repuestos-
accesorios y reparación de motos, comercializando accesorios y repuestos
para las marcas reconocidas Yamaha, Honda, Suzuki, Jaguar, Empire; entre
otras marcas, brinda un servicio técnico especializado para la reparación y
mecánica general de su moto (todas las marcas), también ofrece servicios de
cauchera y moto lavado.

Misión

Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., es una organización dedicada

a ofrecer servicios integrados a los usuarios de motocicletas con servicio
técnico, comercialización de accesorios e indumentaria, lavados y

18
personalización. Identificándose por la calidad de sus productos, las
innovaciones en personalización y por un equipo humano érico,
comprometido y competente.

Visión

En el 2018 ser reconocida como la mejor Multiservicios para

motocicletas de alto y bajo cilindraje en el Municipio Zamora del Estado
Miranda y contar con un mínimo de dos (2) locales en las zonas de Guatire y
Araira, siendo estas zonas puntos claves de la ciudad.

Valores

SOL: (Seguridad, Orden y Limpieza)

Cultura de Servicios: Servir con el mejor trato y atención a los clientes
internos y externos.
Experiencia: Realizar en forma optima las actividades para garantizarla
satisfacción de los clientes.
Trabajo en Equipo: Involucrarnos y comprometernos para alcanzar
resultados óptimos.
Rapidez: Cumplimiento de los plazos establecidos en la prestación de
los servicios.
Seguridad: Cumplimiento de las normas y procedimientos establecidos
para la ejecución de las actividades.

Estructura Organizativa de la Empresa

Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., cuenta con una estructura

organizativa formal, donde se combinan las relaciones lineales de autoridad
directa con las de consulta y asesoramiento con los Departamentos o Staff,
mediante los Comité, donde predominan las relaciones de Línea y Staff,

19
cuyos departamentos trabajan por objetivos en función de los productos, con
decisiones centralizadas y con un organigrama Vertical-Estructural.

Estructura Organizativa de la Empresa

Organigrama

Multiservicios JAZMOTO, C.A.

Junata Directiva

Gerencia General

Publicidad y
Administración
Mercadeo

Contabilidad Gerencia de
Operaciones

Ventas Seguridad y Logística Servicios

Diseño y Modificación

Asistente de Servicio

Gráfico 1: Estructura Organizativa

Fuente: Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.

20
Fundamentación Teóricas

En el siguiente aparte se definirán las bases teóricas relacionadas con la

variable del tema de estudio y su población, con las cuales se fundamentara
y explicara de modo conceptual la investigación y sugerir guías para la
resolución de las interrogantes establecidas en cada uno de los objetivos
trazados. Según Arias, F. (2012), expone que “las bases teóricas comprende
un conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista
con enfoque determinado dirigido a explicar el fenómeno del problema
planteado”. (p.48)
En relación al tema, Bavaresco, A. (2009), expone: “las bases teóricas
tiene que ver con las teorías que brindan al investigador el apoyo inicial
dentro del conocimiento del objeto de estudio”. (p.65). En síntesis, las bases
teóricas enriquecer el problema planteado mediante un conjunto de
conocimientos sólidos y actualizados, que permita orientar la búsqueda de
información científica, a través de una conceptualización adecuada de los
términos.
Para el estudio de las estrategias promocionales para la captación de
clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., es necesaria la revisión bibliográfica, a fin de situar al lector
dentro de un contexto definido.

Las Organizaciones

Las organizaciones nacen esencialmente por la necesidad de

cooperación de los hombres para obtener ciertos fines personales y reducir
las limitaciones que se presenten para lograr sus objetivos. Según Stoner, J.
y Freeman, R. (2014). “Las organizaciones están conformadas
esencialmente por dos o más personas que colaboran en forma estructurada
para lograr una meta o un conjunto de metas especificas”. (p.750). Dicho

21
esto, el talento humano juega un papel muy importante para encausar y
direccionar a las organizaciones hacia la realización de sus metas.
Las organizaciones también poseen una arquitectura diseñada
específicamente a partir de su naturaleza y poseen normas y políticas que
las personas que laboran en ellas deben seguir para garantizar procesos de
calidad y el éxito de las mismas. De este punto deriva la necesidad de que
las relación trabajador – organización se lleve a cabo bajo unos términos
motivacionales eficientes, que permitan desarrollar un sentimiento de
compromiso bidireccional entre la organización y sus empleados, en el que
ambas partes se vean favorecidas obteniendo resultados positivos.

Administración

Es la ciencia social y técnica encargada de la planificación,

organización, dirección y control de los recursos de una organización, con el
fin de obtener el máximo beneficio posible; este beneficio puede ser
económico o social, dependiendo de los fines perseguidos por la
organización. Al respecto Chiavenato, I. (2012), define la administración
como: “El proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los
recursos para lograr los objetivos organizacionales”. (p.21).
Por consiguiente, la tarea actual de la administración es interpretar los
objetivos propuestos por la organización y transformarlos en acción
organizacionales a través de la planeación, la organización, la dirección y el
control de todas las actividades realizadas en las áreas y niveles de la
empresa, con el fin de alcanzar tales objetivos de la manera más adecuada a
la situación.

Funciones de la Administración

Se habla de la administración como proceso para subrayar el hecho de

que todos los gerentes, sean cuales fueren sus aptitudes personales

22
desempeñan ciertas actividades interrelacionadas con el propósito de
alcanzar las metas que desean. Chiavenato, I. (2012), expresa: “el número
de variables que conforman el proceso administrativo tiene su origen en el
desarrollo de una teoría general de la administración”. (p.780). Este proceso
está conformado por todas aquellas funciones que realiza el administrador
para lograr los objetivos y la adecuada utilización de los recursos.
Las funciones básicas de todo proceso son:
Planificación: Es considerada como el proceso consciente de
seleccionar y desarrollar el mejor curso de acción para alcanzar el objetivo.
Es determinar que se ha de hacer para la toma de decisiones en el
esclarecimiento de objetivos, establecimiento de políticas, fijación de
programas y campañas, determinación de métodos y procedimientos
específicos y fijación de las previsiones diarias.
Al respecto Jober, D. (2012), señala: “el proceso por el cual se establece
metas y objetivos y un curso racional y contextual para propiciar la acción
para alcanzarlos se llama planificación”. (p.31). Por otra parte, la planificación
podría definirse como la selección de aquellos actos futuros que parecen
más apropiados para producir los resultados que se desean.
Las relaciones humanas y el tiempo son elementos fundamentales para
las actividades de planificación. La planificación representa una imagen del
futuro de la empresa, dados los recursos con que se cuenta: conocimiento e
información, capital humano, físico y financiero, así como la experiencia y lo
que se haya definido como visión y misión de la empresa.
La información proveniente de la función de control sirve para
retroalimentar la planificación, razón por la cual constituye una etapa
importante del sistema total. La importancia de la planificación según
Laseter, T. (2010), resumen la importancia de la planificación en: “Ayuda a
contrarrestar la incertidumbre y el cambio. Concentra la atención en los
objetivos. Ayuda a bajar los costos. Facilita el control”. (p.75)

23
 Organización: El concepto de organización ha sido definido o empleado
de varias maneras por diferentes autores. Jober, D. (2012), plantea “la
organización indica el proceso mediante el cual se agrupan diversas partes,
mutuamente dependiente, con el fin de formar un todo, o bien, para señalar
una unidad formada por varios componentes, mutuamente dependientes,
pero cada uno con una función específica”. (p.32). Los elementos de la
organización son cuatro (4): Personas, actividades, relaciones de autoridad y
facilidades físicas.
Al respecto Jober, D. (2012), la importancia de la organización “Es que
las empresas se organicen y adopten la estructura que le permita alcanzar
sus objetivos con mayor eficiencia”. (p.33). Cuando se crean los diferentes
subsistemas que van a conformar la estructura organizacional, los individuos
que integran la organización comprenderán qué se espera de ellos, cuáles
son sus responsabilidades, sus funciones y como se relacionan con otras.
Dirección: Es el proceso de instrumentar el plan y usar los recursos
organizados en operaciones reales y efectivas, para la obtención de los
objetivos planificados. Chiavenato, I. (2012), indica que es “la tarea continua
de tomar decisiones e incorporarlas en órdenes e instrucciones específicas y
generales, además ejercer el liderazgo de la empresa”. (p.33). La dirección
consiste en coordinar todas las actividades que se deben llevar a cabo o en
poner en operaciones los planes escogidos.
Una vez que se completa el proceso de planificación y de organización,
se debe seleccionar la mejor alternativa y ponerla en operación. Esto
presupone la necesidad de comprar, arrendar o reorganizar recursos y
además, desarrollar ciertos detalles y esquemas de trabajo. La dirección
requiere otros elementos tales como el liderazgo, la motivación, la
comunicación, la coordinación y la supervisión de la ejecución de los planes
acordados. Las relaciones humanas y el tiempo son también fundamentales
para las actividades de dirección.

24
 Control: Al respecto Chiavenato, I. (2012), expresa que: “el control se
refiere a los mecanismos y parámetros que establece una empresa para
asegurarse de que las actividades reales se ajustan a las actividades
planificadas”. (p.34). La función de control consiste en establecer estándares,
compararlos con los resultados obtenidos y realizar los ajustes necesarios
para lograr los objetivos trazados.

Estrategias

En el campo de la administración, una estrategia, es el patrón o plan

que integra las principales metas y políticas de una organización, así mismo,
establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Por lo tanto, las
estratégicas son aquellas que establecen la orientación general de una
empresa y su viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles
como de los impredecibles que, en un momento, puedan ocurrir en los
ámbitos que son de su interés o competencia.
Según los autores Lamb, C. Hair, J. McDaniel, C. (2007), cuando se
habla de estrategias en el área del mercadeo, se refiere a “un conjunto de
actividades necesarias para seleccionar y describir uno o más mercados
meta, además de desarrollar, mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios”. (p.36).
Por otro lado, Peter, R. (2006), manifiesta que las estrategias “son un
conjunto de acciones enmarcadas dentro de un plan ideado para influir en los
intercambios, con el fin de lograr objetivos organizacionales o
departamentales”. (p.87). Ahora bien, cuando se analizan desde la
perspectiva del consumidor, se puede decir que son un conjunto de
estímulos colocados en el entrono del consumidor, creados para influir en
sus afectos, cognitivos y comportamiento.
De igual manera, Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007), afirman que
es un plan de acción amplio, por medio del cual una organización trata de
alcanzar sus objetivos”. (p.92). Es lo que la empresa desea ser, obtener,
25
lograr, dentro de un período de tiempo determinado. Por lo antes expuesto,
la investigadora se inclina por el concepto formulado por los autores Stanton,
W. Etzel, M. y Walker, B. (2007), debido a que las estrategias de marketing
son todas las acciones que una empresa emplea para alcanzar el logro de
sus objetivos en el tiempo estipulado.
Para concluir, se puede decir que las estrategias son un mecanismo de
acción general, por medio del cual un gerente puede alcanzar los objetivos
propuestos por la empresa, para cubrir sus necesidades y obtener
beneficios.

Promoción

La promoción es una estrategia comunicacional que va dirigida todos los

individuos por igual, con el propósito de influir en sus pensamientos y
acciones acerca de un producto o servicio y Stanton, W. Etzel, M. y Walker,
B. (2007), la definen como “todos los esfuerzos personales e impersonales
de un vendedor o representante del vendedor para informa, persuadir o
recordar a una audiencia objetivo”. (p.98).
Sobre el tema, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), la promoción consiste
en “incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto
o servicios”. (p.68). Esta herramienta se utiliza para comunicar de manera
clara y directa las cualidades y características de cualquier tipo de producto o
servicio, con el fin de persuadir a los individuos o al mercado meta para que
los adquieran.
Por otro lado, Lamb, C. Hair, J. McDaniel, C. (2007), establecen que la
promoción consiste en “todas las actividades de marketing diferentes a las
ventas personales, publicidad y relaciones públicas; que estimulan la compra
por parte de los consumidores y la efectividad de distribuidor”. (p.39). Por lo
general, la promoción es una herramienta de corto plazo utilizada para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promoción puede

26
enfocarse a los consumidores finales, los consumidores industriales o los
empleados de la compañía.
Para finalizar, es importante señalar que la promoción son todas
aquellas estrategias de venta que lleva a cabo una empresa, para
incrementar sus niveles de ventas, así como también lograr fidelización de
sus clientes en el tiempo.

Estrategias Promocionales

Las estrategias promocionales sirven de apoyo para que el gerente de

marketing determine las metas de la promoción, las cuales deben estar
fijadas en base a la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y
promoción), y a los requerimientos de la organización. Los expertos en
marketing combinan los elementos de la estrategia de promoción, o mezcla
promocional en un plan coordinado para establecer comunicación directa con
el mercado meta, acerca de los diferentes bienes y servicios y la ventaja
diferencial que estos tienen con respecto a la competencia.
Sobre el tema, Hernández, C. y Maubert, C. (2009), denominados por
ello como mezcla promocional, “es la forma de comunicarse con los
individuos, grupos u organizaciones con la finalidad de facilitar directa o
indirectamente al informar y persuadir a una o más audiencias para que
acepten los productos de una organización”. (p.65). En tal sentido, las
estrategias promocionales son un plan de acción para el uso óptimo de los
elementos promocionales.
Por lo tanto, la promoción desempeña un papel de comunicación muy
amplio, en el cual pone de manifiesto la mezcla de promoción que no es más
que la combinación de elementos promocionales que se utilizan para
promover un producto específico, tales como la promoción de ventas, la
publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y el marketing o
mercadeo directo.

27
 Promoción de Ventas: Es la actividad que estimula la demanda que
financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las
ventas personales. La promoción de ventas se implementa con frecuencia
como un incentivo temporal para alentar una venta o una compra, y a la vez
comprende un amplio espectro de actividades como patrocinio de eventos,
programas de continuidad, concursos, exposiciones en tiendas, reembolsos,
muestras, premios, descuentos y cupones.
Sobre el tema, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), afirman que “son
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio”. (p.70). Por ello, casi todas las organizaciones utilizan la
herramienta de la promoción de ventas, incluyendo a los fabricantes, los
distribuidores, los detallistas, y hasta las instituciones sin fines de lucro,
incluyendo una gran variedad de herramientas diseñadas para estimular una
respuesta de mercado más rápida o más intensa.
Publicidad: Es una comunicación no personal, se produce a través de
un medio de comunicación masiva (radio, televisión, prensa, internet), la cual
es pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones, productos o servicios, con el fin de difundir las
características, bondades y uso de los productos, planes y promociones, o
cualquier otra información de relevancia para la empresa o para sus
productos o marcas.
En tal sentido, Hernández, C. Maubert, C. (2009), establecen que:

Es aquella comunicación no personal, pagada, acerca de una

organización, que se transmite a una audiencia meta a través de un
medio de comunicación masivo, como la televisión, la radio, las
revistas, los periódicos, los vehículos de transporte, las vallas y los
muros. (p.70).

Se evidencia que la publicidad es un medio de comunicación masivo

que permite llegarles a muchas personas al mismo tiempo, de forma
coherente y precisa sin ningún tipo de engaños ni mentiras. Para lograr tales

28
fines, la publicidad debe formularse objetivos concretos bien sean para
informar, persuadir o recordar la existencia en el mercado de algún tipo de
producto o servicio. Para su implementación se elaboran mensajes precisos
sobre las características, bondades y uso del producto o del servicio, los
cuales son transmitidos en los diferentes medios de comunicación masiva.
Relaciones Públicas: Consiste en forjar relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de los
rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones públicas deben
cumplir funciones como entablar relaciones con los medios de comunicación
especialmente en los medios impresos como periódicos, a fin de atraer la
atención hacia una persona, producto o servicios.
De acuerdo con Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007), “abarca una
gran cantidad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y
opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos”.
(p.99). En tal sentido, son aquellas en las cuales se forjan buenas y
perdurables relaciones con los distintos públicos de una organización, a
través de un apoyo publicitario continuo y mediante la creación de una
imagen corporativa positiva o favorable hacia el entorno organizacional.
Ventas Personales: Es la presentación, argumentación y
comercialización de manera directa de un producto o servicio a un cliente
prospecto, la cual es realizada a través de un representante de la
organización que lo vende. Tiene lugar cara a cara (en la oficina del cliente
prospecto, o en el propio mostrador de la empresa vendedora), o
simplemente puede generarse por medio del teléfono. Sea cual sea la
manera o forma de comercialización, se puede atender, visitar o dirigir a un
cliente o persona de negocios o un consumidor final.
Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), “implican una comunicación
bidireccional y personal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea
cara a cara, por teléfono, a través de conferencias en video, en la web o por

29
otros medios”. (p.72). Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los
clientes para averiguar más acerca de sus problemas, y luego adaptar la
oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades
especiales de cada cliente. El papel de las ventas personales varía de una
empresa a otra y de un producto a otro.
Por lo tanto, la fuerza de venta sirve como un vínculo fundamental entre
su compañía y sus clientes. En muchos casos el vendedor sirve a los dos (a
la empresa y al cliente). El papel del vendedor es siempre encontrar y
desarrollar nuevos clientes, para comunicarles la información acerca de los
productos y servicios de la empresa; negociar precios y condiciones, y cerrar
ventas, además de brindar un servicio de calidad a los clientes y realizar
estudios de inteligencia y de mercadeo.
Marketing o Mercadeo Directo: Son las técnicas utilizadas para hacer
que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro ambiente, que
no es la tienda. De acuerdo con Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007),
indican que el marketing o mercadeo directo “se apoya de uno o más medios
de comunicación (prensa, correo convencional, televisión, internet, entre
otros), para dirigirse a personas u organizaciones cuidadosamente
seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta
inmediata”. (p.101).
Por lo tanto, es la comunicación directa con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, con el fin de que puedan conseguir cualquier
producto sin visitar una tienda (por teléfono, catálogo, a través del correo, en
kioscos y mediante comercio electrónico). Es decir, que los consumidores
compren desde su hogar.

Mercado Meta

El mercado meta es el conjunto de comparadores que tienen

necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide
atender. Es aquel mercado hacia los cuales se van a dirigir todos los
30
esfuerzos comunicacionales y mercadotécnicos de la empresa, a fin de
alcanzar los objetivos propuestos por la gerencia. Para Jobber, D. y Fahy, J.
(2007), el público meta “es un grupo de personas tanto naturales como
jurídicas, a los cuales se le dirigen los diferentes anuncios o mensajes
publicitarios”. (p.59).
Por lo tanto, es un conjunto o grupo de personas que se les puede
denominar clientes activos, que no son más que aquellos clientes que
actualmente están comprando o consumiendo los distintos productos,
servicios o marcas que la empresa posee; también denominados clientes
potenciales, que son aquellos que no conocen la empresa ni nada de ella, o
bien sea la han escuchado pero nunca han demandado sus diferentes bienes
tangibles e intangibles ambos tipos de clientes poseen características
similares.
Por último, se debe hacer mención a que el mercado meta está
representado por el conjunto de consumidores que tienen características
comunes, para los cuales se debe implementar un plan de marketing que
logre satisfacer sus necesidades de obtener un beneficio ganar-ganar.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado, es la división del mercado total de un

bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos donde los miembros
de cada grupo son semejantes respecto a los factores que incluye la
demanda. Para dividir el mercado se debe tomar en consideración que los
individuos posean características simultaneas en cuanto a su personalidad,
estilo de vida, clase social, lugar de residencia o de trabajo, edades, etnias,
niveles socio económicos, educativos, entre otros.
Al respecto Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), explican que:

Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con

base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían

31
 requerir productos, servicios, o bien sean marcas homogéneas, es
decir, se agrupan por características basadas en la edad, sexo,
religión, lugar de residencia, sitio de trabajo, gustos, preferencias, o
bien sea por la mezcla de marketing a aplicar. (p.75).

Lo anteriormente expuesto, establece que la segmentación del mercado

es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos, es decir, aplicar un plan de marketing para
cada uno.

Segmentación Demográfica

Los datos demográficos proporcionan una base común para segmentar

los mercados consumidores, guardan una estrecha relación con la demanda
y se miden con facilidad, las características más utilizadas para dicha
segmentación son: la edad, sexo, etapa del ciclo de vida, la familia, ingresos
y educación. Al respecto Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), indican que:

Consiste en dividir, es decir, segmentar el mercado en grupos con

características similares, con base en variables demográficas tales
como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar,
ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los
efectos demográficos son las bases más usuales para segmentar
los diferentes grupos de clientes. (p.79).

Por ello, la segmentación de tipo demográfica abarca las variables

necesarias para dividir el mercado en grupos de acuerdo a la edad,
educación, ingresos, ciclo de vida familiar, entre otras variables que deben
considerarse para llevar a cabo dicha segmentación.

Segmentación Geográfica

Los datos geográficos son muy importantes para la segmentación,

debido a que los deseos de los consumidores y el uso de los productos

32
suelen estar relacionados con el lugar donde se encuentre, es decir, el sitio
donde siempre se consiga el individuo, bien sea su lugar de residencia como
su sitio de trabajo; por tal motivo la segmentación geográfica divide el
mercado según la localización del consumidor (regiones, países, ciudades o
pueblos).
Al respecto Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), explican que “es la
división de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como
naciones (países, patria, reinos); estados, regiones (provincias,
departamentos); municipios (jurisdicciones, distritos, circunscripciones),
ciudades o vecindarios”. (p.83). Por lo tanto, es dividir el mercado en
unidades geográficas como naciones, estados, regiones, climas, distritos,
municipios, ciudades o vecindarios, densidad de población. Están agrupadas
en función de distancias y vías de comunicación.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica es aquella que implica dividir un mercado

en diferentes grupos con base en la clase social (baja, media, alta); el estilo
de vida que influye en los consumidores son de dos tipos el externo, que
abraca la cultura, los valores, los grupos de referencia y la familia, y los
internos que se encuentran en la personalidad, las emociones, los motivos,
las percepciones y el aprendizaje.
Por su parte Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007), sostiene que la
segmentación psicográfica “es aquella que consiste en examinar los atributos
relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas
residentes de un mercado en particular”. (p.104). Por ello, la segmentación
psicográfica es llevar a cabo una división del mercado, basándose en
variables como la personalidad, motivos de compra y estilos de vida de los
consumidores. Es decir, dividir un mercado en diferentes grupos con base en
la clase social.

33
 Segmentación Conductual

La segmentación conductual es aquella que se da cuando los

consumidores son divididos en grupos a partir de su comportamiento en el
momento de la compra, la actitud favorable o no hacia los diferentes
productos, servicios o marcas de la empresa; o bien sea por el uso o las
respuestas ante un bien específico dentro del mercado. Al respecto Kotler, P.
y Armstrong, G. (2007), indican que:

Es aquella que se realiza en base a la división del mercado en

grupos o subgrupos tomando como base el conocimiento, las
actitudes, que no es más que las predisposiciones aprendidas para
responder de forma favorable o desfavorable hacia un producto o
servicio. (p.87).

Por lo tanto, la segmentación conductual consiste en dividir un mercado

en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta
de los consumidores hacia un producto. Es decir, dividir el mercado,
basándose en el comportamiento del cliente en el momento en que se realiza
la compra del producto o servicio.

Mercadotecnia

La mercadotecnia se torna como una herramienta estratégica que

influye en la toma de decisiones de los consumidores, debido a que la
misma abarca no solo la presentación de un buen producto, sino las
necesidades y deseos de los clientes para ganarles a los competidores. Al
respecto Mercado, S. (2004), explica que “la mercadotecnia estratégica se
dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo
del tiempo”. (p.45).
Por lo citado anteriormente, la mercadotecnia estratégica tiene un alto
grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser
considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de

34
aquella y por esto va de la mano con el Plan de Marketing, a modo de que
pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategias
pueden materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un
papel fundamental como frontera entre la empresa, sus clientes y los
competidores, entre otros. El desarrollo del marketing estratégico se basa en
el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno
que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una
estrategia integrada empresarial.
La relación existente entre la Mercadotecnia y el presente Trabajo de
Grado es la orientación de las estrategias más favorables para la
comercialización dentro de una organización, buscar la estrategia de
fidelidad y captación de clientes y nuevos consumidores de la empresa.

Objetivos de Marketing

Los objetivos ya sean generales o específicos son planteados por la

propia empresa. La empresa define además de sus objetivos las metas y las
estrategias a seguir para la obtención de resultados. Los objetivos
establecen cuáles son las aspiraciones que se desea alcanzar en la
institución o en el área.
Estos objetivos se encuentran cuantificados a través de las metas, si los
objetivos se construyen sobre bases erróneas el plan de marketing se verá
afectado de manera negativa, de igual manera éstos pueden dividirse en
cuantitativo, que simplemente son aquellos que permiten su cuantificación,
es decir, que se establecen como metas y los cualitativos, que son los que
presentan intención, actitud.
Sobre el tema Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), indican que:

La compañía decide lo que debe hacer con cada unidad de

negocio usando la planeación estratégica. La planeación de
marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran
35
 a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales, se
necesita un plan de marketing detallado de cada negocio, producto
o marca. (p.94).

Por su parte, Jobber, D. y Fahy, J. (2007), plantea que pueden

derivarse de los resultados de la auditoria del marketing y del análisis FODA,
según esta postura los objetivos “definen la dirección futura marcando el
inicio del proceso de planificación”. (p.74). Con respecto al plan promocional,
los mismos definen el alcance del programa comunicacional destinado a
posicionar el producto o servicio.

Planificación Estratégica

La planificación estratégica es un enfoque objetivo y sistemático para la

toma de decisiones en una organización. Al respecto Kotler, P. (2013), define
la planificación estratégica como “el proceso gerencial de desarrollar y
mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos
de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo”. (p.45).
Por lo tanto, la planificación estratégica es un documento en el que los
responsables de una organización (empresarial, institucional, no
gubernamental, deportiva, entre otras) reflejan cual será la estrategia a
seguir por su compañía en el medio plazo. Por ello, un plan estratégico se
establece generalmente con una vigencia que oscila entre uno y cinco años.
Para la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., la planificación
estratégica es de imperiosa necesidad en vista de poder buscar la estrategia
más favorable para la realización de acciones que deben ser tomadas a cabo
luego de haber aplicado una matriz FODA o DOFA dentro de la organización.
Saber cuáles son los pasos a realizar para el desarrollo de las distintas
actividades en pro de la ejecución de las metas trazadas.
En términos generales, el plan estratégico de marketing es un
documento escrito que incluye una estructura compuesta por: 1) un análisis
de la situación, 2) los objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la

36
ventaja diferencial, 4) la descripción de los mercados meta hacia los que se
dirigirán los programas de marketing, 5) el diseño de la mezcla de marketing,
y 6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de
cada operación planificada.
Por lo anteriormente expuesto, se puede decir que el proceso de
planificación estratégica requiere de un gran conocimiento de la organización
y permite utilizar efectivamente sus fortalezas, con el propósito de
aprovechar mejor las oportunidades, y minimizar el impacto de las
amenazas, limitaciones y riesgos; lo que proporcionará una estructura
integradora del plan estratégico que se persigue diseñar, determinando el
alcance, ventaja competitiva, asignación de recursos, riesgos, factores
tecnológicos, objetivos estratégicos y ambiente organizacional de la empresa
con el fin de lograr el incremento de las ventas y el posicionamiento de la
empresa objetivo de estudio de esta investigación.

Tipos de Objetivos de Mercado

Los objetivos de mercado son cuantitativos, cuando son trazados en

base a las cifras de ventas previstas, distribución de las ventas por líneas o
familias de productos, distribución de ventas por meses, zonas o canales de
distribución, entre otros. También puede ser formulado en base a la
expansión prevista sobre el año anterior, expresado porcentualmente; sobre
la participación de mercado total, o bien sea por la rentabilidad prevista para
cada año.
Ahora bien, los objetivos son cualitativos, cuando presentan intenciones,
actitudes, o filosofía no cuantificable, como por ejemplo, la búsqueda de
nuevas líneas, lanzamiento de nuevos productos, introducción en
determinadas áreas, cambios en la situación de stock, diversificación de
canales y nuevas formas de ventas, entre otros. Es importante señalar que
los objetivos de marketing son aquellos que están relacionados directamente

37
con las estrategias de una organización, las cuales deben establecer de tal
manera que contribuyan a su logro.

Presupuesto

En este contexto, el presupuesto en las entidades tiene un rol

importante, permite tomar medidas para enfrentar situaciones difíciles de
decisiones financieras y de gestión, por eso el presupuesto nace con la
finalidad de controlar las actividades de una entidad, como un proceso lógico
y normal del desarrollo económico y social.
Este instrumento también sirve de ayuda para la determinación de
metas que sean comparables en el tiempo, coordinando así las actividades
de los departamentos a la consecución de estas, evitando costos
innecesarios y mala utilización de recursos. Al respecto, Stanton, W. Etzel,
M. y Walker, B. (2007), afirman que “las actividades promocionales se
presupuestan en general con gastos de operaciones actuales, lo que implica
que sus beneficios se utilicen de inmediato”. (p.99).
Por lo tanto, se deben aplicar ciertos métodos: El porcentaje de ventas,
el cual se relaciona con el ingreso de la compañía como un porcentaje de las
ventas previstas, por lo general un promedio entre las ventas reales del año
anterior y las ventas esperadas para el año próximo. Y luego se tiene el
presupuesto de todos los fondos disponibles, una empresa reinvierte todos
los fondos en un programa promocional, para tener como objetivo crear
ventas y participación de mercado con rapidez.
Por otra parte, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), definen que:

Después de determinar sus objetivos promocionales, la compañía

fija su presupuesto para cada producto. Sin importar el método
usado, el establecimiento del presupuesto no es una tarea fácil.
Presentan cinco tipos de presupuestos: El método costeable,
método del porcentaje de ventas, método todos los fondos
disponibles, método paridad competitiva, y el método objetivo y
tarea. (p.76).

38
 Por lo antes expuesto, el presupuesto publicitario no es más que la
previsión cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad
publicitaria, en un período de tiempo determinado y en orden a alcanzar los
objetivos fijados. Como elemento de planificación, debe estar coordinado con
los diferentes presupuestos de marketing de la empresa.
Como elemento de control, permite a la empresa conocer y seguir que
es lo que está haciendo en el campo de la publicidad, así mismo, establece
que para la elaboración del presupuesto de publicidad deben entrar gastos
como espacios en medio, gastos técnicos y gastos de administración.
Recapitulando, se puede decir que el presupuesto no es más que la
inversión que la empresa va a realizar en el plan promocional, el cual está
sujeto a los objetivos de marketing formulados, y a las diferentes estrategias
que se llevaran a cabo para su implementación y alcance.

Tipos de Presupuestos

Al respecto, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), expresan que el

mercadólogo luego de definir los objetivos de la mezcla de marketing y las
diferentes estrategias promocionales, es necesario formularse el método
presupuestar a aplicar, tomando en cuenta todas las estrategias y las
acciones a implementar en cada una de las “pes” del marketing. A
continuación se presentan cinco tipos de métodos presupuestal.

Métodos Costeable

Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), manifiestan que los métodos

costeables, “son todos aquellos presupuestos promocionales que son fijados
por cualquier empresa de acuerdo a lo que cada una de ellas pueden pagar”.
(p.76). Las pequeñas organizaciones a menudo emplean este método debido
a que no pueden gastar en publicidad más de lo que tienen.

39
 El punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se retan los
gastos operativos y los gastos de capital y luego se aparta una porción de lo
restante para publicidad. Esto dificulta la formulación del presupuesto sobre
las actividades publicitarias y promocionales de una empresa, las cuales
deben estar enmarcadas dentro de una planificación.

Método del Porcentaje de Ventas

Al respecto Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), exponen “el método de

porcentaje de ventas, el cual determina el presupuesto de promoción como
cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas o como un
porcentaje del proceso de ventas unitarias”. (p.77). Este método presenta
como ventaja la sencillez en su aplicación, y a su vez ayuda a la dirección a
pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de ventas y
las utilidades por unidad. Este método, varía de acuerdo con las ventas
anuales de la empresa y es difícil planificarlo a largo plazo.

Método todos los Fondos Disponibles

Sobre el tema Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), definen el método

todos los fondos disponibles, este se basa en “cubrir todo el presupuesto
publicitario por parte de la organización, considerando la calidad del plan y
las necesidades que se van a cubrir tanto para la empresa (aprovechar las
oportunidades del entorno), como las necesidades propias del mercado”.
(p.80). Las marcas más grandes tienden a recibir más publicidad, la
necesiten o no, mientras que las marcas más pequeñas reciben menor
apoyo aunque quizás sean las que más lo necesiten.

Método Paridad Competitiva

Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), otro método presupuestal es la

paridad competitiva, el cual es establecido para igualar los gastos

40
promocionales de los competidores. “Vigilan la promoción de sus
competidores o consultan las estimaciones de gastos de promoción de la
industria, los cuales se publican en revistas de comercio, y luego fijan sus
presupuestos con base en el promedio de la industria”. (p.81).
En este sentido, dos argumentos apoyan este método, primero, los
presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la
industria, segundo, gastar lo mismo que los competidores ayuda a evitar las
guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos
es válido, las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus
propias necesidades especiales de promoción.

Método Objetivo y Tarea

Finalmente, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), plantean el método

presupuestal de objetivos y tarea, el cual “es el procedimiento más lógico
para fijar el presupuesto de promoción, según el cual la compañía establece
su presupuesto con base en lo que quiere lograr con la propia promoción”.
(p.93). Para su implementación, es necesario definir objetivos específicos de
promoción, determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos, estimar los costos de realizar dichas tareas, y sumar estos costos
para obtener el presupuesto de promoción claro y preciso.

Evaluación y Control

Es la forma en que se vigilara el progreso del plan, permitiéndole a la

alta gerencia revisar los resultados. Es uno de los elementos que están
contemplados dentro de un plan de marketing, el cual permite visualizar si las
estrategias formuladas y sus diferentes planes de acción están siendo
efectivas, y a su vez alcanzando los objetivos de mercadeo trazados. Permite
detectar fallas y los productos que no estén alcanzando sus metas.

41
 Para Jobber, D. y Fahy, J. (2007), el elemento de evaluación y control
corresponde

A uno de los procesos contemplativos que se encuentran inmersos

dentro de la planificación promocional, el cual permite en la etapa
final del plan, conocer, monitoreo o evaluar si las estrategias que se
han diseñado e implementado están dando resultados, de lo
contrario, se pueden emprender acciones correctivas si el
rendimiento no está acorde con los objetivos formulados y
esperados. (p.76).

Por lo tanto, la forma de evaluar eficientemente un plan consiste en

evaluar si las estrategias de marketing, seguida por la compañía aun son
adecuadas por las condiciones del mercado. Debido a los cambios en el
ambiente de las organizaciones, se necesita evaluar en forma periódica la
efectividad del plan estratégico mediante la auditoria de la función de
marketing. Uno de los propósitos principales de la evaluación y control, es
asegurarse que la organización logre las ventas o ingresos, las utilidades o
beneficios, y cualquier otro objetivo establecido en su plan.
Finalmente, se puede decir que la evaluación y el control sirven para
analizar el rendimiento de las acciones desarrolladas en la planificación, para
saber que está funcionando y lo que no está dando resultados, para tomar
así medidas correctivas en aras de alcanzar los objetivos propuestos.

Análisis Situacional

El análisis de la situación, como un estudio que se realiza para evaluar y

diagnosticar el estado actual de la empresa estudiando así los factores
internos y externos, estudio que se realiza sobre la empresa, su evolución,
cartera de productos, marcas, características, ciclo de vida de los productos,
posicionamiento, ventaja diferencial, ventas por territorio o zonas
geográficas, ventas por producto, líneas y por vendedor, distribución de los
productos, los canales de ventas o distribución, el mercado meta.

42
 Así como, el poder adquisitivo, razones de compra, uso del producto,
tiempo y frecuencia de compra, la competencia, publicidad y promociones de
los competidores, fortalezas y debilidades de los competidores primarios y
secundarios, precios de los productos en el mercado, entre otros factores a
indagar durante el análisis.
De acuerdo con Pride, W. y Ferrel, L. (2007), consideran que la fase de
análisis de entorno “es una de las partes más difíciles del plan de marketing y
con frecuencia ilustra la necesidad de un esfuerzo continuo en la recolección
y organización de los datos del entorno”. (p.67). Por lo tanto, el análisis
situacional, consiste en suministrar información acerca de la situación actual
de la empresa con respecto a tres temas claves: el entorno de marketing, el
mercado objetivo y los objetivos y desempeño actual de la empresa.
La información que se requiere para el análisis del entorno se obtiene de
entornos internos y externos, es decir, se deben de tomar en cuenta las
fortalezas y debilidades internas, así como también las oportunidades y
amenazas externas. Por ello, se puede decir, que el análisis situacional es
aquel que se realiza para conocer los factores internos de la empresa que la
hacen ser competitiva o bien sea, representan un obstáculo para su buen
desempeño, además permite conocer los factores externos del ambiente que
inciden de forma negativa o positiva en las organizaciones.

Matriz FODA

La matriz FODA es una herramienta que permite obtener un diagnóstico

exacto y preciso en la toma de decisiones de acuerdo con los objetivos y
políticas existentes. Los autores Pride, W. y Ferrel, L. (2007), manifiestan que
el análisis FODA “es una herramienta simple y poderosa para el desarrollo de
una estrategia de marketing”. (p.69). Sin embargo, al igual que cualquier
herramienta de planeación, el FODA es solo tan buena como la información
contenida en ésta.

43
 Las fortalezas se refieren a las ventajas competitivas o a las
capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción
de las necesidades de sus mercados objetivos. No es más que la parte
positiva que posee una empresa u organización y que por esta razón reflejan
una ventaja competitiva antes las demandas.
Las oportunidades, se refieren a condiciones favorables en el entorno
que podrían producir recompensas para las organizaciones si se actúa con
base en ellas de manera apropiada, es decir, las oportunidades son
situaciones que existen, pero debe actuarse con base en éstas para
beneficiar a la empresa.
En el mismo orden de ideas, las oportunidades se presentan en el
entorno externo y estas deben estudiarse y explorarse para que las
empresas u organizaciones se vean favorecidas. Asimismo, se puede
precisar sobre las debilidades, la cual es referida como cualquier limitación
que una empresa podría enfrentar en el desarrollo o la implantación de una
estrategia de marketing.
Las debilidades también deben examinarse desde el punto de vista de
los clientes, porque con frecuencia ellos perciben las debilidades que la
empresa no puede ver, san aspectos negativos internos que pueden afectar
a la organización si estas no se toman en cuenta, por lo general los clientes
son quienes perciben estas y por tal razón pueden provocar una posición
desfavorable.
Para finalizar el FODA, se menciona las amenazas, las cuales son
condiciones o barreras que pueden impedir que las empresas logren sus
objetivos. Al igual que las oportunidades debe actuarse sobre las amenazas
para impedir que limiten las capacidades de la organización. Por lo tanto,
para determinar y enfocar los puntos tantos fuertes de la organización como
aquellos que no lo son, es necesaria la implementación de la matriz FODA,
para así determinar las acciones necesarias que se deben perseguir.

44
 Captación

Al respecto, Barquero, J. y Barquero, M. (2008), explica que “la

captación de un cliente comienza desde el primer momento que se tiene
contacto con el cliente, por distintos medios o métodos”. (p.43). Por eso, una
tarea prioritaria de cualquier empresa debe consistir en mantener y
desarrollar los clientes que ya tiene. Con vista a la captación de nuevos
clientes, las empresas deben tener en cuenta aquellos factores que podrían
mejorar la satisfacción del cliente.
Por lo tanto, la captación de un cliente comienza desde el primer
momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea porque llega a la
empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar
de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar
las necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese
interesado, es decir, que permita conseguir que ese comprador repita sus
compras en la empresa con la suficiente regularidad como para considerarlo
cliente.
El segundo momento se genera, cuando se tiene contacto cara a cara y
se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce
un intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo. Luego
de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se
evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a
entender que sus necesidades con el producto o servicio quedaron
satisfechas, y el mismo obtuvo un beneficio deseado y esperado con su
consumo.
Y finalmente, el último momento se produce cuando las acciones a
aplicar durante el proceso de recompra, son claras y puntualizadas, es decir,
se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir en cada
momento. Claro está, que estas acciones son muy diferentes a la que se
debieron emplear en el primer día del encuentro con él.

45
 Posicionamiento

En el marketing el posicionamiento se construye con una debida

planificación, se emplean técnicas en la comunicación de estímulos,
mensajes para la construcción de la imagen e identidad que se desea que
tenga el consumidor en su mente del servicio, producto, portal web, entre
otros. Orozco, A. (2009), define posicionamiento como “la posición ventajosa
que tiene un producto en la mente del consumidor, respecto a otros, siempre
en situación competitiva”. (p.7). Por lo tanto, los consumidores recuerdan
fácilmente a los productos o empresas bien posicionadas, lo cual no significa
que las consuman siempre, pero las tienen presente y las recomiendan.
Por consiguiente, el posicionamiento funda un aspecto de complemento
en la presente investigación y es de mucha importancia, por estar en sintonía
con la participación en el mercado y considerando que su incremento es el
enfoque que requiere la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., para
implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente
de los consumidores.

Participación en el Mercado

Participación en el mercado, es el porcentaje de ventas de un producto

o servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas totales del
mercado en el que participa. Al respecto Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara,
D. y Cruz, I. (2004), refieren que “es la proporción de ventas totales de un
producto durante un período definido, en un mercado específico que
consigue una sola empresa”. (p.89). Por lo tanto, la participación en el
mercado es una cuota que se expresa mediante un porcentaje e indica la
relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector del
mercado considerado. Indica qué parte de las ventas totales de un sector del
mercado corresponde a una empresa.

46
 Estrategias de Marketing

Una estrategia básica en mercadeo consiste en identificar las

necesidades del consumidor y sobre la base de éstas, tener ideas claras
acerca de cuáles serán las necesidades que deben ser inducidas hacia el
consumidor ya que éste viene siendo el centro y el objetivo dentro del
proceso de mercadeo. Una estrategia según Francés, A. (2005), es un “plan
general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con
sus objetivos”. (p.65). Las estrategias de mercadeo centra sus objetivos en
los clientes y su planificación se efectúa en tres niveles, los cuales según
Stoner, J. y Freeman, R. (2014), son:

Planificación Estratégica de la Empresa: Donde se define la

misión de la organización, metas a largo plazo y estrategias
generales para cumplirlas.
Planificación Estratégica de Mercadeo: Donde los ejecutivos de
alto nivel de mercadeo fijan metas y estrategias a las actividades
relacionadas con el mercadeo. Estas estrategias deben contribuir al
logro de la misión y estrategias generales de la empresa.
Planificación Anual de Mercadeo: Consiste en preparar un plan
de mercadeo a corto plazo, el cual debe coordinarse con la
planificación estratégica de mercadeo. (p.85).

Las estrategias de mercadeo fundamentan esta investigación, por

formar parte del diseño de estrategias promocionales para la captación de
clientes en la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., que contribuirá al
incremento de la participación en el mercado y para aumentar las ventas. Por
ello, un plan estratégico no tiene sentido sin la aplicación de estrategias.

Mercado

Mercado es el lugar donde se reúnen ofertantes y demandantes y es

donde se determina los precios de los bienes y servicios a través del
comportamiento de la oferta y la demanda. Al respecto Mercado, S. (2004),
sostiene que “es el lugar o área geográfica en que se encuentran y operan
47
los compradores y vendedores, se ofrece a la venta mercancías o servicios y
en que se trasfiere la propiedad de un título”. (p.70).
En tal sentido, se consideró este punto dentro de las bases teóricas, por
la actividad de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., teniendo presente
que tiene lugar en el mercado, donde esta empresa es la ofertante y los
clientes, sus demandantes.

Ventas

El termino ventas tiene múltiples definiciones, dependiendo del contexto

en que se maneja. Una definición general es cambio de productos y servicios
por dinero. En ese contexto, Kotler, P. (2013). Explica que la fuerza de venta
es el individuo que representan a una organización, desempeñando una o
varias actividades tales como: buscar prospectos de clientes, comunicar, dar
servicio, reunir información y generar la venta del producto y/o servicio de la
organización. (p.56). Es decir, la venta es una transacción comercial
mediante la cual una persona natural o empresa entrega un producto o se
compromete a la prestación de un servicio recibiendo a cambio un pago en
dinero o la firma de un instrumento negociable (letra de cambio, pagare) o
una factura a crédito.

Estrategias de Ventas

Con respecto a las estrategias de ventas Kotler, P. (2013), expone que:

“Una estrategia de ventas de contemplar como mínimo los siguientes
aspectos: antecedentes, misión, objetivos, metas cuantitativas, identificación
de la clientela objetivo, enfoque del producto, argumentarlo: motivaciones,
servicios, materiales y actividades de apoyo”. (p.82).
En función de lo expuesto por el autor, se describen a continuación los
aspectos señalados:

48
 Antecedentes: Tienen como principal propósito describir la situación del
mercado que enfrenta el producto o servicio. Cubre el historial de ventas,
situación competitiva, estrategia seguida hasta el momento; resultado
logrado, principales problemas y oportunidades del producto o servicio.
Misión: Define con precisión cuáles pretende el área de ventas que
sean los resultados finales de su gestión respecto al producto o servicio bajo
análisis y ha de presentar un resumen de las estrategias básicas
seleccionada para el producto.
Objetivos: Tiene como propósito convertir, en términos de posiciones
de mercado a lograr la declaración expuesta en la misión y señalar las
tácticas que caracterizarán la ejecución de las actividades de venta.
Metas Cuantitativas: Indicación de los volúmenes monetarios y físicos
que forman parte de la previsión de ventas.
Identificación de la Clientes Objetivo: Se hace descripción breve y
precisa de los clientes, los cuales recibirán mayor atención del personal de
ventas.
Enfoque del Producto: Análisis de las características del marketing del
producto o servicio.
Por lo tanto, las estrategias de ventas se tomaron en cuenta para
documentar a la presente investigación, por ser relevantes cuando se quiere
incrementar la participación de una empresa, además soportar el diseño de
estrategias promocionales para la captación de clientes en la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.

Fundamentación Legal

La presente investigación está realizada con la finalidad de Diseñar

estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de
repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A. Guatire
Estado Miranda en el III Trimestre del 2017, con el propósito de mejorar las
ventas y el posicionamiento de los repuestos, equipos y productos de la
49
empresa y conseguir la adecuada preparación del personal en dicha área y
alcanzar una alta productividad al menor costo posible, por lo cual no se
estipula ninguna ley o reglamento que pueda restringirla.
En este sentido Pérez, A. (2009), explica: “El instrumento jurídico, se
refiere al documento (normativa) que contiene el articulo legal relacionado
con el contenido de la investigación”. (p.32). Sobre el mismo tema Hurtado, J.
(2010), señala que la fundamentación teórica “implica el desarrollo
organizado y sistemático del conjunto de ideas, conceptos, antecedentes y
teorías que permiten sustentar la investigación y comprender la perspectiva o
enfoque desde el cual el investigador parte, y a través del cual interpreta sus
resultados”. (p.7).
En este sentido, las bases jurídicas reflejan las leyes, reglamentos,
normas, decretos que establecen el basamento legal sobre el cual se
sustenta la investigación, con la finalidad de establecer el soporte de las
interpretaciones de los contenidos tratados ajustados a los lineamientos
planteados en la presente Trabajo de Grado. Por lo tanto, la presente
investigación está sustentad, regida y orientada por las siguientes bases
legales vigentes:

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela

(Gaceta Oficial N° 36.860 del 30 de Diciembre de 1999)
Capítulo VII
De los Derechos Económicos

Artículo 112
Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad
económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas
en esta Constitución y las que establezcan las leyes, por razones
de desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente
u otras de interés social. El Estado promoverá la iniciativa privada,
garantizando la creación y justa distribución de la riqueza, así como
la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades
de la población, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria,
sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar,

50
 racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo integral
del país. (p.85)

Estos artículos hacen referencia al derecho de establecer una actividad

económica dentro de una sociedad, en virtud de los beneficios que le pueda
llegar a brindar. En base a este artículo, el estado tendrá la iniciativa de
garantizar la estabilidad de las empresas privadas, por lo que la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A., se encuentra legalmente fundamentada.

Código de Comercio
Gaceta Oficial N° 475 extraordinario, 1995
De la Contabilidad Mercantil

De la misma forma el Código de Comercio, presenta en sus artículos

una serie de obligaciones que deben ser llevadas a cabo por las personas
que se dediquen a la prestación de servicios en el sector salud dentro de la
República Bolivariana de Venezuela. Estos artículos mencionan los
siguientes deberes:

Artículo 32
Todo comerciante debe llevar en idioma castellano su contabilidad,
la cual comprenderá obligatoriamente, El Libro Diario, el Libro
Mayor y el Libro de Inventario. Para llevar, además, todos los
Libros auxiliares que estimare conveniente para el mayor orden y
claridad de sus operaciones. (p.10)

Este artículo refleja el deber que tiene toda persona encargada de un

negocio, establecimiento o entidad en llevar los libros correspondientes a la
contabilidad, y si lo requieren los auxiliares necesarios para mantener un
mayor control en todos sus registros y sólo en idioma castellano.

Artículo 33
El Libro Diario y el de Inventario, no se pueden poner en uso, sin
que hayan sido previamente presentados al Tribunal o Registro
Mercantil, en los lugares donde los haya, o al Juez ordinario de
mayor categoría en la localidad donde no existe aquellos

51
 funcionarios, a fin de poner en el primer folio de cada libro nota de
lo que éste tuviera, fechada y firmada por el Juez, su secretario o
Registrador Mercantil, Se estampará en todas las demás hojas se
coloca el sello de la oficina. (p.10)

El artículo mencionado anteriormente, resalta la importancia de la

presentación de los libros de contabilidad ante el Tribunal, en análisis a este
artículo establecido por la legislación venezolana, los establecimientos deben
presentar los libros ante el registro mercantil previo a realizar los registros de
sus operaciones, a fin de que los mismos sean aprobados.

Artículo 35
Todo comerciante al comenzar su giro y al fin de cada año hará en
el Libro de Inventario una descripción estimatoria de todos sus
bienes, tanto muebles como inmuebles y de todos sus créditos,
activos, pasivos vinculados o no a su comercio.
Los inventarios serán firmados por todos los interesados en el
establecimiento de comercio que se hallen presentes en su
formación. (p.11)

Este artículo establece claramente que a final de cada ejerció

económico, los inventarios deben cerrarse con el balance y la cuenta de
ganancias y pérdidas. Al igual, deberán hacer una estimación de la cantidad
de bienes que posee la entidad, vinculados o no al comercio. Evidentemente,
el comercio debe tener un control de mercancía y saber con exactitud la
existencia de los productos que posee al final de cada año, para así registrar
el inventario inicial de año por venir, y demostrar con evidencia los beneficios
obtenidos de los movimientos que la empresa registro durante el año.

Ley de Impuesto Sobre la Renta

Gaceta Oficial N° 38.628 Extraordinario, 2007

Artículo 4
Son enriquecimientos netos los incrementos de patrimonio que
resulten después de restar de los ingresos brutos, los costos y
deducciones permitidos en esta Ley, sin perjuicio respecto del

52
 enriquecimiento neto de fuente territorial, del ajuste por inflación
previsto en esta Ley. A los fines de la determinación del
enriquecimiento neto de fuente extranjera se aplicarán las normas
de la presente Ley, determinantes de los ingresos, costos y
deducciones de los enriquecimientos de fuente territorial. La
determinación de la base imponible para el cálculo del impuesto
será el resultado de sumar el enriquecimiento neto de fuente
territorial al enriquecimiento neto de fuente extraterritorial. No se
admitirá la imputación de pérdidas de fuente extraterritorial al
enriquecimiento o pérdida de fuente territorial.

El presente artículo trata de los enriquecimientos netos y de cómo se

determina para lograr calcular la rentabilidad o la perdida de la empresa, que
es lo que se está analizando en el presente trabajo de grado. Por
consiguiente, son enriquecimientos netos los incrementos de patrimonio que
resulten después de restar de los ingresos brutos, los costos y deducciones
permitidos en esta Ley, sin perjuicio respecto del enriquecimiento neto de
fuente territorial, del ajuste por inflación previsto en esta Ley.

Artículo 90
Los contribuyentes están obligados a llevar en forma ordenada y
ajustados a principios de contabilidad generalmente aceptados en
la República Bolivariana de Venezuela, los libros y registros que
esta Ley, su Reglamento y las demás Leyes especiales determinen,
de manera que contribuyan medios integrados de control y
comprobación de todos sus bienes activos y pasivos, muebles e
inmuebles, corporales e incorporales, relacionados o no con el
enriquecimiento que se declara, a exhibirlos a los funcionarios
fiscales competentes y a adoptar normas expresas de contabilidad
que con ese fin se establezcan.
Las anotaciones o asientos que se hagan en dichos libros deberán
estar apoyadas en los comprobantes correspondientes y sólo de la
fe que éstos merezcan surgirá el valor probatorio de aquéllos.

Todas las empresas deben cumplir con el siguiente artículo, ajustándose

a los principios de contabilidad generalmente aceptados en Venezuela.
Teniendo presente que todas las anotaciones deben estar apoyadas con sus
respectivos soportes. La administración de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., resguarda y protege toda la documentación contable de la
53
organización, y mantiene los soportes de sus transacciones relacionados o
no con el enriquecimiento que se declara.

Reglamento de la Ley del Impuesto Sobre la Renta

Gaceta Oficial N° 5.662 extraordinario, 2003

Artículo 177
Los contribuyentes, responsables y terceros están obligados a
llevar y mantener en el domicilio fiscal o establecimiento a través de
medios manuales o magnéticos cuando la Administración Tributaria
lo autorice, la siguiente información relativa al registro detallado de
entradas y salidas de mercancías de los inventario, mensuales, por
unidades y valores así como, los retiros y autoconsumo de bienes y
servicios.

Este reglamento de la Ley establece mandatos complementarios sobre

el enriquecimiento percibido por los contribuyentes en base a las diversas
actividades que estos puedan ejercer. El artículo expresado con anterioridad
menciona el deber de presentar a manera detallada cada operación de
entrada y salida que se realice con respecto al inventario de la empresa, ya
sea por medios manuales o magnéticos, autorizado por los entes
gubernamentales para un buen control y orden en las transacciones que se
registran es apropiado llevar al detalle cada operación contable.

Ley de Impuesto al Valor Agregado

Gaceta Oficial N° 38.625 Extraordinario, 2014

Artículo 5
Son contribuyentes ordinarios de este impuesto, los importadores
habituales de bienes, los industriales, los comerciantes, los
prestadores habituales de servicios y, en general, toda persona
natural o jurídica que como parte de su giro, objeto u ocupación,
realice las actividades, negocios jurídicos u operaciones, que
constituyen hechos imponibles de conformidad con el artículo 3 de
esta Ley. En todo caso, el giro, objeto u ocupación a que se refiere
el encabezamiento de este artículo, comprende las operaciones y
actividades que efectivamente realicen dichas personas. .
54
 Por lo tanto, la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., se considera
contribuyente debido a que ejecuta los hechos imponibles indicados por esta
Ley y, por consiguiente, está obligada a realizar la declaración del Impuesto
al Valor Agregado (IVA), en la cual deberán colocar el precio de los bienes
que comercializa, es decir, el total de las compras que ejecuta mensualmente
en sus operaciones normales.

Artículo 11
La Administración Tributaria podrá designar como responsable del
pago del impuesto, en calidad de agentes de retención, a quienes
por sus funciones públicas o por razón de sus actividades privadas
intervengan en operaciones gravadas con el impuesto establecido
en esta Ley. .

De allí, la actuación que tiene la Empresa Multiservicios JAZMOTO,

C.A., como agente de retención, la cual podrá recuperar ante la
Administración Tributaria, los excedentes de retenciones que correspondan,
en los términos y condiciones que establezca la respectiva Providencia. En
este sentido, si la decisión administrativa resulta favorable, la Administración
Tributaria autorizará la compensación o cesión de los excedentes. La
compensación procederá contra cualquier tributo nacional, incluso contra la
cuota tributaria determinada conforme a lo establecido en esta Ley.

Definición de Términos Básicos

Competencia: Es la concurrencia de varios ofertantes en un mismo

mercado, los cuales ofrecen productos y servicios que sean razonables
sustituibles entre sí.
Eficacia: Capacidad para alcanzar los objetivos adecuados.
Eficiencia: capacidad de disponer de alguien o de algo para conseguir
un efecto determinado.

55
 Eficiencia Personal: Creencia interna de que se tiene las capacidades
necesarias para realizar una tarea, cumplir con las expectativas del tol
asignado a enfrentar con éxito un reto.
Estrategias: Principios generales acerca de cómo el programa de
marketing va a operar en lo logro de sus objetivos.
Objetivos: Resultados deseables para individuos, grupos u
organizaciones enteras.
Organización: Unidad social conscientemente coordinada, compuesta
de dos o más personas, que funciona de manera relativamente continúa para
alcanzar una meta o conjunto de metas comunes.
Plan: Proyecto, programa de las cosas que se van hacer y cómo
hacerlas.
Planeación Estratégica: Proceso administrativo que se llevará a cabo
para conseguir los recursos con los que cuenta y sus oportunidades de
mercado a largo plazo.
Proceso: Serie de acciones u operaciones que se realizan de acuerdo
con unas normas, unos principios, leyes y reglas.
Procedimiento: Es una serie de labores concatenadas, que constituye
una sucesión cronológica y el modo de ejecutar un trabajo, encaminados al
logro de un fin determinado. Se dice que son una serie de labores
concatenadas por que on una variedad de diferentes operaciones que se
enlazan ente si para que las anteriores sirva como base a las siguientes y así
sucesivamente hasta llegar al resultado deseado.
Productividad: Medida del valor que aportan los individuos particulares
a los bienes y servicios de una organización.

56
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Toda investigación se fundamenta en un marco metodológico, el cual

define el uso de métodos, técnicas, instrumentos, estrategias y
procedimientos a utilizar en el estudio que se desarrolla. Al respecto,
Balestrini, M. (2009) define “el marco metodológico como la instancia referida
a los métodos, las diversas reglas, registros, técnicas y protocolos con los
cuales una teoría y su método calculan las magnitudes de lo real”. (p.125)
Igualmente Arias, F. (2012), expone: “El marco metodológico es el cómo
se realizó el estudio para responder al problema planteado”. (p.16). De
acuerdo a lo expuesto anteriormente, el marco metodológico está compuesto
por las distintas operaciones y procedimientos metodológicos necesarios
para darle carácter científico a la investigación, con la finalidad de aclarar y
detallar el diseño y tipo de investigación, los datos que se desean indagar, y
las técnicas y procedimientos para obtenerlos.

Diseño de la Investigación

El diseño de investigación es la estrategia adoptada por la investigadora

para responder al problema planteado. En relación al diseño, la investigación
puede ser documental, de campo o experimental, la presente investigación
se fundamenta en un estudio o investigación de campo, la cual se define
según El Manual Metodológico de Trabajos Especiales de Grado, Maestría y
Doctorado de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2014), es
aquella que se refiere a:

El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito

bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y
 factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su
ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera
de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en
desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de
la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de
datos originales. (p.14).

En tal sentido, este estudio se enmarcó en una investigación de campo,

ya que los datos fueron extraídos en forma directa de la realidad y por la
propia investigadora que hizo acto de presencia en el lugar de ocurrencia del
fenómeno, manteniendo contacto directo con el personal del Departamento
de Publicidad y Mercadeo de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., a
través del uso de instrumentos para recolectar la información.
Por otro lado, esta investigación de campo se apoyó en el empleo de
fuentes documentales a partir de las cuales se construyen los fundamentos
teóricos que dan sustento al estudio; por ello, esta información se encuentra
apoyada en una investigación documental enlazada directamente con el
objetivo de la investigación. En este sentido Balestrini, M. (2009), “es aquella
que se basa en la obtención y análisis de datos provenientes de materiales
impresos u otros tipos de documentos” (p.49).
Sobre la investigación documental El Manual Metodológico de Trabajos
Especiales de Grado, Maestría y Doctorado de la Universidad Pedagógica
Experimental Libertador (2014), expone:

Se entiende por investigación documental, la etapa a través de la

cual se obtienen tres elementos del marco teórico: los
antecedentes, las bases teóricas y la definición de conceptos. La
investigación documental constituye la etapa del método científico a
través del cual el investigador reúne los antecedentes teóricos y de
investigaciones anteriores existentes sobre el problema dado. La
investigación documental o revisión bibliográfica cumple
básicamente cuatro funciones: (1) información acerca del trabajo
realizado en esa área; (2) identificar variables importantes; (3)
determinar significados y relaciones; (4) proporcionar síntesis de
hallazgos sobre el problema. (p.143).

58
 Los autores antes citados hacen referencia en la estructura de una
investigación documental la cual estudia los problemas a partir de conceptos,
fuentes bibliográficas y documentales entre otros apoyos, con el objeto de
conocer el estado en que se encuentra la problemática y el de ubicar los
antecedentes del mismo, así como establecer semejanzas con aquellas
investigaciones que se identifiquen con esta.
En síntesis, esta investigación de acuerdo al objetivo general y los
objetivos específicos planteados esta bajo la modalidad de campo con apoyo
documental, ya que se apoya en la información obtenida en el lugar donde se
desarrolla el estudio, así como también se apoya en la investigación de otros
estudios relacionados, los cuales permiten indagar sobre las estrategias
promocionales para la captación de clientes para la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., logrando aclarar las dudas que se generan a lo largo de la
investigación.

Tipo de Investigación

El tipo de investigación es el que permitirá de manera clara dar los

pasos como se realizará la investigación. A través del tipo de investigación
se desarrolla el plan de acción a seguir durante la ejecución de la misma,
además, en él se encuentran implícitas las líneas a seguir para obtener un
resultado. Para Arias, F. (2012), el tipo de investigación “es la estrategia
adoptada por el investigador para responder al problema planteado, es decir,
el procedimiento concebido para obtener la información deseada”. (p.25).
Sobre el mismo tema, Hernández y Otros (2010), exponen “es aquella
que se realiza sin manipular deliberadamente la variable”. (p.55), por cuanto
no se efectúa manejo intencional de las variables, ya que las mismas serán
medidas y analizadas en sus condiciones naturales, en una sola oportunidad
buscando obtener la información necesaria para el logro de objetivos
planteados, empleando técnicas apropiadas al contexto del estudio a
desarrollar.
59
 En la presente investigación no experimental, se desarrollará el proyecto
factible, el cual sigue una adecuada planificación con la finalidad de llegar a
proponer herramientas, en este caso proponer estrategias promocionales
para la captación de clientes para la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.,
está investigación va más allá de un simple análisis o descripción de una
situación determinada, se podría decir que utiliza ese análisis para poder
soportar y justificar la propuesta que se va hacer.
En este sentido, El Manual Metodológico de Trabajos Especiales de
Grado, Maestría y Doctorado de la Universidad Pedagógica Experimental
Libertador (2014), expone:

El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y

desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para
solucionar problemas, requerimientos o necesidades de
organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación
de políticas, programas, tecnología, métodos o procesos. (p.16).

De las definiciones anteriores se deduce que, un proyecto factible

consiste en un conjunto de actividades vinculadas entre sí, cuya ejecución
permitirá e logro de objetivos previamente definidos en atención a las
necesidades que pueda tener una institución o grupo social en un momento
determinado. Por lo tanto, el propósito de la investigación es proponer
estrategias promocionales para la captación de clientes en la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.

Nivel de la Investigación

Mediante el presente trabajo investigativo se abordó el objeto de estudio

señalando sus características y propiedades, por lo tanto el nivel de
investigación es de tipo descriptivo, en función a la forma en que los
resultados fueron analizados e interpretados. Arias, F. (2012). Expresa que
“la investigación descriptiva consiste en la caracterización de un hecho,
fenómeno para establecer su estructura o comportamiento”. (p.20). El

60
objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones y actitudes a través de la descripción exacta de las actividades.

Población y Muestra

Las estadísticas de por sí no tienen sentido si no se consideran o se

relacionan dentro del contexto con que se trabajan. Por lo tanto, es necesario
entender los conceptos de población y de muestra para lograr comprender
mejor su significado en la investigación educativa o social que se lleva a
cabo. Por consiguiente, una vez definido el tipo y diseño de la investigación,
se describe a continuación la población o universo objeto de este estudio.

Población

Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen

algunas características comunes observables en un lugar y en un momento
determinado. Al respecto Tamayo y Tamayo, M. (2014), “la población se
define como la totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de
población poseen una característica común la cual se estudia y da origen a
los datos de la investigación.” (p.94), de igual manera, Sampieri, R. (2010),
explica que “es el conjunto finito o infinito de personas u objetos que
presentan características comunes” (p.47).
Para su estudio, la población se clasifica en infinita o finita. Según Arias,
F. (2012): “Una población es infinita cuando el número de elementos es muy
grande y se desconoce sus límites precisos”. (p.91). Es aquella en la que se
desconoce el total de los elementos que la conforman, por cuanto no existe
un registro documental de estos, debido a que su elaboración sería
prácticamente imposible.
Por otra parte, Ruiz, F. (2007), expone que la población finita “es aquella
que indica o incluye un número limitado de medidas y observaciones”. (p.18),
tomando en cuenta lo citado, la población finita son poblaciones muy

61
pequeñas por lo que es más fácil de realizar un conteo y de determinar una
representación de muestra. Es decir, agrupación en la que se conoce la
cantidad de unidades que la integran.
En este trabajo de investigación la población tomada fue la finita, debido
a que se conoce el número de empleados del Departamentos de Publicidad y
Mercadeo, que en total son cinco (5) empleados y por ende son los que
aportarán la información necesaria, a los cuales se les interrogara para
recolectaron datos e información de relevancia y de gran importancia para
esta investigación.

Muestra

Es una parte de la población, o sea, un número de individuos u objetos

seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del
universo. Al respecto Bavaresco, A. (2009), señala que la muestra “es una
porción representativa de la población que permite generalizar sobre ésta los
resultados de la investigación”. (p.32). Por consiguiente, una muestra en un
sentido amplio, no es más que eso, una parte del todo que se llama universo
o población y que sirve para representarlo.
Según Arias, F. (2012): “Una muestra representativa es aquella que por
su tamaño y características similares a las del conjunto, permite hacer
inferencias o generalizar los resultados al resto de la población con un
margen de error conocido”. (p.93). Agregando el mismo autor, “que la
muestra es un subconjunto representativo y finito que se extrae de la
población accesible”. (p.93).
Tomando en consideración lo reducido del tamaño de la población y
apoyándose en los objetivos de la investigación, se trabajó con la totalidad
del personal que labora en el Departamento de Publicidad y Mercadeo, y
esta se denomina muestreo censal, según López, J. (2011), opina que “la
muestra censal es aquella porción que representa toda la población”. (p.123).

62
 Por tal motivo no se implementará el uso de muestras estadísticas
debido a que la población es de naturaleza finita, tomando a todos los
empleados que en total son cinco (5) personas, utilizando así la totalidad de
la población de estudio, es decir el cien (100) por ciento, los cuales están
distribuidos de la siguiente manera:

Cuadro N° 1
Población del Departamento de Publicidad y Mercadeo
Cargo. Cantidad %
Coordinador del Departamento de Publicidad y Mercadeo 1 20
Analista de Publicidad 2 40
Analista de Mercadeo 2 40
Total. 5 100
Fuente: Páez, A. (2018)

En relación al cuadro N° 1, la Población del Departamento de Publicidad

y Mercadeo está conformado por un (1) Coordinador del Departamento de
Publicidad y Mercadeo, dos Analista de Publicidad y dos (2) Analista de
Mercadeo, utilizando así la totalidad de la población de estudio, es decir el
cien (100) por ciento de los empleados del departamento, es decir, que la
muestra en la presente investigación está constituido por todos los elementos
de la población (5 empleados), por ser un muestreo regulado en donde
forman parte de la muestra todos los elementos del universo en los cuales se
hace presente el problema de investigación.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Técnica de Recolección de Datos

Las técnicas de recolección de datos pueden considerarse como la

forma o procedimiento que utiliza la investigadora para recolectar la
información necesaria en el diseño de la investigación. Así lo expresa Arias,
F. (2012), “son las distintas formas o maneras de obtener la información”.

63
(p.53). Sobre el mismo tema Sabino, C. (2008) define las técnicas de
recolección de datos como: “cualquier recurso de que pueda valerse el
investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información”.
(p.109). Estas pueden ser de revisión documental, observación, entrevista,
encuesta, entre otras.
Estas técnicas representan la gran solución a la necesidad de realizar
las mediciones de la influencia que tienen las diferentes variables en el
objeto de estudio de manera directa, con la finalidad de poder conocer todos
los aspectos necesarios que nos permitan lograr los objetivos planteados en
la investigación, ya que de ella depende la correcta obtención de los datos
que posteriormente van a ser utilizados en los análisis respectivos.
Dada la naturaleza de esta investigación, y en función de los datos que
se requerían, las técnicas que se utilizaron son: La observación directa y la
encuesta, para obtener información que sustente la investigación en forma
directa, fluida, concreta, relevante y pertinente que sustenten las acciones a
desarrollar por la investigadora en las fases que caracterizan la investigación.

La Observación Directa

En el presente trabajo de investigación se utilizo la técnica de la

observación directa con el fin de que las investigadoras evidenciaran y
visualizaran de cerca el sujeto de estudio. Según Méndez, C. (2010) la
observación directa es “una técnica intelectual e intencional que el
investigador utiliza sobre hechos, acontecimientos, datos y relaciones que
señalan la existencia de fenómenos que pueden explicarse en el marco del
estudio que se realiza”. (p.145).
A continuación se procedió a efectuar la observación directa del
problema, ya que por medio de la misma se conocieron los hechos que
implican la problemática existente y así realizar el estudio en forma directa, lo
que permitió detectar las condiciones y las fallas que se encontraron en el
Departamento de Publicidad y Mercadeo de la Empresa Multiservicios
64
JAZMOTO, C.A., observando aquellos aspectos que se consideraron
importantes para el estudio de los objetivos establecidos para la solución del
problema.

Encuesta

La encuesta es un procedimiento dentro de los diseños de investigación

descriptivos en el que el investigador busca recopilar datos por medio de un
cuestionario previamente diseñado. Al respecto Baptista, L. (2010), describen
a la encuesta “como la búsqueda sistemática de información en la que el
investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea obtener,
y posteriormente reúne estos datos individuales para obtener durante la
evaluación datos agregados”. (p.23).
Por consiguiente, la encuesta es un proceso interrogativo que posesiona
su valor científico en las reglas de su procedimiento, se le utiliza para
conocer lo que opina la gente sobre una situación o problema que lo
involucra, y puesto que la única manera de saberlo, es preguntándoselo, por
lo tanto se procede a encuestar a los empleados que están involucrados en
la investigación en curso.
De lo anterior se desprende que por medio de la conversación se
obtiene la información necesaria para cumplir con los requerimientos del
tema de estudio en la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., donde se
aplicó la encuesta de respuesta cerrada. En éstas, los encuestados deben
elegir para responder una o varias de las opciones que se presentan en un
listado formulado por la investigadora.

Instrumentos de Recolección de Datos

Los instrumentos son los medios materiales que se emplean para

recoger y almacenar la información. Para recoger datos e información
relevantes. Según Sabino, C. (2008) considera un instrumento de recolección

65
de datos, en principio “cualquier recurso de que se vale el investigador para
acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información”. (p.99).
Sobre el mismo tema Arias, F. (2012), expone: “es un instrumentos de
recolección de datos, es cualquier recurso, dispositivo o formato (empastado
o digital) que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información”.
(p.69). En la investigación en proceso se utilizó como instrumento de
recolección de la información el cuestionario.

Cuestionario

Un cuestionario es un instrumento de investigación que consiste en una

serie de preguntas y otras indicaciones con el propósito de obtener
información de los consultados. Aunque a menudo están diseñados para
poder realizar un análisis estadístico de las respuestas, no es siempre así.
Según Arias, F. (2012), el cuestionario “un instrumento de investigación que
forma parte de la técnica de la encuesta. Es fácil de usar, popular y con
resultados directos” (p.66).
Tamayo y Tamayo. M, (2014). Expone que mediante el cuestionario “se
aspira a conocer las opiniones, las actitudes, valores y hechos respecto a un
grupo de personas en específico”. (p.76). Por lo tanto el cuestionario es en
fin un instrumento básico de observación en la encuesta y en la entrevista;
en este se formulan unas series de preguntas que permiten medir una o más
variables, posibilitando observar los hechos a través de la valoración que
hace de los mismos el encuestado o el entrevistado, limitándose la
investigación a las valoraciones subjetivas de este.
Este instrumento se limita a la observación simple del entrevistador o del
encuestado, puede ser masivamente aplicado a comunidades y otros grupos
sociales; pudiéndose obtener información sobre una amplia gama de
aspectos o problemas definidos. En la presente investigación se utilizará
como instrumento un cuestionario, el cual contiene veintidós (22) ítems con
preguntas cerradas y por tal motivo deben validarse, por ser el que influye
66
directamente en la investigación, ya que los instrumentos de recolección son
los que arrojan en forma exacta los resultados a las preguntas realizadas
durante la investigación.

Validez y Confiabilidad del Instrumento

Este estudio se abordó bajo la confiabilidad del instrumento y la validez

como medio inherente a la investigación para otorgarle a los instrumentos y a
la información obtenida, exactitud y consistencia necesaria para efectuar las
generalizaciones de los hallazgos, derivadas del análisis de los resultados en
estudio sin manipular el fenómeno de interés.

Validez del Instrumento

Según Pérez, A. (2009). “Se refiere a la revisión exhaustiva del

instrumento de investigación antes de ser aplicado. Se confía su realización
a un panel de especialistas en metodología, conocedores de la materia en
estudio”. (p.98). Ellos verifican la recaudación, extensión y correlación entre
los objetivos, las variables, los indicadores y las preguntas (ítems) del
instrumento de investigación. En este sentido, validez es el grado en que se
mide lo que se pretende medir.
Para determinar la validez del instrumento se tomó como base lo
planteado por Hernández y Otros (2010) los cuales señalan que la validez
del contenido: “se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio
especifico de contenido de lo que se mide” (p. 70). Sobre el mismo tema,
Rusque, M. (2013). “La validez representa la posibilidad de que un método
de investigación sea capaz de responder a las interrogantes formuladas. La
finalidad designa la capacidad de obtener los mismos resultados de
diferentes situaciones”. (p.134).
En el presente estudio se optó por implicar una evaluación por un panel
de expertos, con la finalidad de determinar la validez de los instrumentos. El

67
panel se integró por el Coordinador(a) de la Especialidad de Publicidad y
Mercadeo, Tutor(a) de Contenido y Tutor(a) Metodológica, antes de llevar a
cabo la aplicación, para que realicen los aportes necesarios a la
investigación y así mismo verificar si la construcción y el contenido del
instrumento, se adaptan al estudio.

Validez de Contenido

Son las condiciones de validez que debe tener el contenido, si

constituye una muestra adecuada y representativa de los contenidos y
alcance del constructor o dimensión a evaluar. En los casos en que la
materia objeto de medición se puede precisar con facilidad, la población de
contenidos que se pretende evaluar está bien definida, por lo que la
selección de los ítems del test no ofrece mayores dificultades, pudiéndose
recurrir a métodos estadísticos de muestreo aleatorio para obtener una
muestra representativa de ítems.
Según Pérez, A. (2009): “se refiere a la revisión exhaustiva del
instrumento de investigación antes de ser aplicado. Se confía su realización
a un panel de especialistas en metodología, conocedores de la materia en
estudio”. (p.98). Los cuales verifican la recaudación, extensión y correlación
entre los objetivos, las variables, los indicadores y las preguntas (ítems) del
instrumento de investigación. Ruiz, C. (2010), expone “validez se refiere a la
relación que existe entre lo que se mide y lo que realmente se quiere medir”:
(p.83), por lo que es necesario la colaboración de expertos en la materia.
La validez del contenido del instrumento que se utilizo en esta
investigación se obtuvo a través del juicio de expertos, que en atención a lo
expresado por Sabino, C. (2008), “consiste en entregar un instrumento de
recolección de datos a personas conocedoras del tema en estudio para que
evalúen la condición de las preguntas o ítems del mismo”. (p.87).
Esta investigación fue ratificada por expertos y conocedores de las
estrategias promocionales para la captación de clientes que permita mejorar
68
la situación de la empresa, así como especialistas en metodología, quienes
expresaran sus opiniones y sugerencias sobre los ítems formulados en
relación a la redacción y coherencia en las variables y objetivos de la
investigación.
Cabe señalar que se le suministró a cada uno de los expertos una guía
de validación contentiva de: Cuadro de Operacionalización de Variables, el
instrumento (Cuestionario de veintidós (22) ítems) y la hoja de registro de la
validación del instrumento.

Confiabilidad del Instrumento

La confiabilidad se refiere al nivel de exactitud y consistencia de los

resultados obtenidos al aplicar el instrumento por segunda vez en
condiciones tan parecida como sea posible. Para Arias, F. (2012).
“Confiabilidad es la capacidad de un producto de realizar su función de la
manera prevista. De otra forma, la confiabilidad se puede definir también
como la probabilidad en que un producto realizara su función prevista sin
incidentes por un período de tiempo especificado y bajo condiciones
indicadas”. (p. 48).
En el presente estudio los instrumentos fueron validados por expertos
en la materia como lo son Coordinador(a) de la Especialidad de Publicidad y
Mercadeo, Tutor(a) de Contenido y Tutor(a) Metodológica, quienes con su
experticia y conocimiento avalan los instrumentos, el cual valida los objetivos
específicos en pro de dar respuesta al objetivo general de la investigación.

Sistema de variables

Las variables se clasifican en independientes las que se refiere a una

situación que ya existe y dependiente son los resultados de la primera.
Según Arias, F. (2012), los tipos de variables son: “Variable cualitativa que

69
expresan distintas cualidades, características o modalidades. La variable
cuantitativa son las que se expresan mediante cantidades numéricas”. (p.57).
En toda investigación es importante plantear variables ya que estas
permiten relacionar algunos conceptos y hacer referencia a las
características que el investigador va a estudiar. Se puede acotar entonces,
que las ideas básicas de algunos enfoques cuantitativos, es la manipulación
y control objetivo de las variables. Por otro lado, en el enfoque cualitativo
también se puede usar variables para desarrollar una investigación.
En este sentido el sistema de variable de esta investigación, orientara a
la investigadora sobre los elementos que serán considerados, en el
desarrollo de documentación técnica, contenida en el marco referencial, esta
consideraciones han hecho que se ubique el cuadro de definición y
operacionalización a juicios de expertos, el cual consiste en seleccionar un
número impar (3 o 5) de jueces (personas expertas o muy conocedoras del
problema o asunto que se investiga). Quienes tienen labor de leer, evaluar y
corregir cada uno de los objetivos de la investigación propuesta.

Operacionalización de las Variables

Según Arias, F. (2012), expresa: “La Operacionalización de una

variable, por lo general, se presenta en un cuadro y consta de tres partes,
donde encontramos la definición nominal, definición real de la variable y la
definición operacional de la variable”. (p.63). Sobre el mismo tema,
Balestrini, M. (2009), “plantea que se deben seguir procedimientos como los
que se mencionan a continuación: Definición nominal de la variable a medir,
definición real: en la que se listan las dimensiones y la definición operacional
en la que se seleccionan los indicadores”. (p.130).

70
 Cuadro N° 2: Operacionalización de Variable
Objetivo Especifico Variables Dimensiones Indicadores Técnicas e Instrumento Ítems
Diagnosticar la situación actual del área Situación actual Estrategias de -Fortaleza Observación Directa 1
de repuestos y servicios de la Empresa captación de -Oportunidades Encuesta/Cuestionario 2
Multiservicios JAZMOTO, C.A. clientes -Debilidades 3
-Amenazas 4
Determinar las estrategias Estrategias Captación de -Segmentación demográfica Observación Directa 5
promocionales para la captación de promocionales clientes -Segmentación geográfica Encuesta/Cuestionario 5
clientes en el área de repuestos y -Segmentación Psicográfica 7
servicios de la Empresa Multiservicios -Segmentación conductual 8
JAZMOTO, C.A.
Identificar el objetivo de mercadeo de Objetivos de Objetivos -Cualitativas Observación Directa 9
las estrategias promocionales para la mercadeo -Cuantitativas Encuesta/Cuestionario 10
captación de clientes en el área de
repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Establecer la mezcla promocional para Mezcla Estrategias de -Publicidad. Observación Directa 11
la captación de clientes en el área de promocional promoción -Relaciones Públicas. Encuesta/Cuestionario 12
repuestos y servicios de la Empresa -Ventas personales. 13
Multiservicios JAZMOTO, C.A. -Promoción de Ventas. 14
-Mercadeo Directo. 15
Examinar el presupuesto de las Presupuesto Costo de las -Métodos Observación Directa 16
estrategias promocionales para la estrategias Encuesta/Cuestionario
captación de clientes en el área de promocionales
repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Determinar el método de evaluación y Método de Mercado meta -Evaluación periódica. Observación Directa 17
control de las estrategias evaluación Encuesta/Cuestionario
promocionales para la captación de
clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A.
Establecer la estrategia de captación en Estrategia de Estrategias -Personalizar la necesidad. Observación Directa 18
el área de repuestos y servicios de la captación -Construir un mensaje. Encuesta/Cuestionario 19
Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A. -Asesorar al cliente. 20
-Evaluar necesidades. 21
-Informar sobre el programa. 22
Autor(a): Páez, A. (año 2018)
Fuente: Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.

71
 REFERENCIAS

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no publicado.

Maldonado, G. y Gamardo, M. (2015). “Diseño de estrategias promocionales

para las inversiones Ferreamsa, C.A, en la zona Guarenas-Guatire”
Presentado en el Instituto Universitario de Tecnología de
Administración Industrial, IUTA. Caracas-Venezuela. Trabajo de Grado
no publicado.

Martín de Hijas, L. (2015). “Propuesta de campaña publicitaria para la

Empresa Transporte J.A.S.M. 2010, C.A., en la zona de Guarenas y
Guatire, para el tercer trimestre del año 2015” Presentado en el
Instituto Universitario de Tecnología de Administración Industrial,
IUTA. Caracas-Venezuela. Trabajo de Grado no publicado.

Rubio, C. (2017). “Propuesta de un Plan de Ventas para Empresa Bimbo,

C.A., ubicado en Guarenas Municipio Plaza del Estado Miranda para
el tercer trimestre del año 2017” Presentado en el Instituto
Universitario Antonio José de Sucre ampliación Guarenas. Venezuela.
Trabajo de Grado no publicado.

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Fuentes de Tipo Legal

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N° 36.860.

Código de Comercio. (1995). Gaceta Oficial N° 475 extraordinario.

Ley de Impuesto al Valor Agregado (2014). Gaceta Oficial de la República

Bolivariana de Venezuela N° 38.625, Extraordinaria de fecha 13 de
febrero de 2007.

Ley de Impuesto Sobre la Renta (2007). Gaceta Oficial de la República

Bolivariana de Venezuela Nº 39.059 del 14 de noviembre de 2007.

Reglamento de la Ley de Impuesto Sobre la Renta (2003). Gaceta Oficial de

la República Bolivariana de Venezuela Nº 5.662 del 09 de noviembre
de 2003.

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