EVALUACIÓN FINAL (B) 2018-20-A

ASIGNATURA

MERCADOTECNIA

RESPONSABLE : Edgar Jara Acosta

CONSIGNA DE TRABAJO
1. Debe desarrollar un informe respecto a una empresa con los puntos
solicitados, considerando un producto o servicio a desarrollar con los
conceptos del curso de Mercadotecnia.
2. La empresa seleccionada debe ser una empresa real (de preferencia de
tamaño mediana o pequeña) con operaciones en el Perú. Se sugiere que sea
la empresa donde labora o la de un familiar cercano.
3. Evite que los datos presentados sean copia de documentos de la empresa, de
ser así, coloque la información en comillas y señale la fuente, además debe
realizar comentarios y aportes a la información recabada. Asimismo, si
encuentra material o bibliografía existente, puede usarla como referencia, pero
deberá añadir puntos de vista propios.
 PLAN DE MARKETING JUGOS KIWIFRESH

El siguiente informe incluye las estrategias comerciales en cuanto al marketing

mix: producto, precio, promoción y distribución.

1. Aspectos Generales
a) Descripción de la empresa y producto que ofrece:
“La Envasadora Majes es una empresa agoindustrial que se dedica a
la producción y distribución de bebidas a base de productos naurales
y gasificadas en las región Sur del Perú”.
Ha logrado consolidarse como una de las empresas más importantes
de la región por la calidad de los diversos productos que ofrece.
La variedad y calidad de los productos que fabrica ha logrado
consolidar a la empresa como una de las más importantes en la
región. Envasadora Majes se encuentra permanentemente
desarrollando productos innovadores, en base a productos naturales
y nutricionales para el público general cumpliendo las exigencias más
altas de calidad.
Envasadora Majes tiene una variada carta de productos, destacando
entre estos su bebida emblemática Kiwifresh, una bebida que
inicialmente empezó a distribuirse como un producto hecho en base
a kiwicha, logrando así una fuerte participación en el mercado de las
bebidas néctares, actualmente también se ofrece el producto en
otros sabores como durazno, fresa.

b) Planeamiento Estratégico del Marketing

Para dar a conocer el plan de Marketing de esta empresa, hay que
conocer su misión y visión:
Misión: “Ser una empresa reconocida por la elaboración de
productos naturales y nutritivos, garantizando la calidad para
nuestros clientes, por medio de procesos y actividades óptimas para
nuestros clientes internos y poder alcanzar la rentabilidad esperada y
el liderazgo en el mercado.”
Visión: “Ser una de las mejores empresas embotelladoras del Perú,
consolidándose como la empresa de bebidas naturales con alto valor
nutritivo y de constante innovación, y llegar a satisfacer a los
mercados internacionales.”
Ahora es necesario realizar un análisis interno y externo de la
empresa, para lo cual se muestra el siguiente análisis FODA:
Fortalezas
 Kiwifresh ya posee cierto posicionamiento en el mercado del
sur del Perú
 Cuenta con nueva maquinaria para incrementar la producción
y optimizarla.
 Precio del producto es accesible.
 Producto con diversos sabores de durazno, maracuyá, fresa,
manzana y fresa.
 Producto consumido por amplio mercado, personas de
diferentes edades.
Oportunidades:
 Incrementar su posicionamiento en el mercado de jugos.
 Lograr ser un sustituto ideal de un jugo natural.
 Uso de redes sociales para captar nuevos consumidores.
 Expansión a nivel Nacional.
Debilidades:
 Escasa publicidad en los últimos años.
 La fórmula original del producto a cambiado dejando de ser un
néctar.
 Se percibe un producto de baja calidad por su bajo precio.
 Logotipo no llamativo.
 Falta de canales de distribución.
 Poca experiencia para distribución a nivel Nacional.
Amenazas:
 Mercado altamente competitivo.
 Fuerte publicidad por parte de empresas competidoras.
 Tomando en cuenta el FODA, se tienen los siguientes objetivos para
el plan de marketing:
Lograr un mayor posicionamiento de la marca en el mercado de
Arequipa.
Mejorar los canales de distribución a nivel del Sur, incrementando la
notoriedad del producto en los puntos de venta.
Cambiar de imagen al producto, buscando un logotipo más llamativo.
Invertir en publicidad, para consolidar la marca en Arequipa y el Sur
Peruano.

2. Conocimiento del Entorno

c) Análisis del Micro entorno
Siguiendo el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter en su “Cómo
las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia” (1979) indica que
hay cinco fuerzas que conforman la estructura de una industria.

Poder de negociación de los compradores: el poder que poseen los

consumidores en esta industria es significativamente alto.
El consumidor arequipeño es tradicional y conservador, por lo cual le
cuesta mucho innovar en sus gustos de compra, en este caso, los
jugos envasados.
Por otro lado en Arequipa existen varias empresas que ofrecen jugos
envasados, además existen otras alternativas para los consumidores
como heladerías, gaseosas, refrescos naturales.

Poder de negociación con los proveedores: el poder de negociación

de los proveedores en este caso es bajo.
En Arequipa, la oferta disponible para la materia prima principal, en
este caso las frutas, saborizantes y materiales necesarios para
ofrecer el producto (envases) es muy amplia y de precios similares
En cuanto a la maquinaria para realizar el producto, la empresa ya
cuenta con esta para la producción.
 Amenaza de competidores potenciales: En el mercado existen
muchas marcas que ofrecen productos 100% naturales, cuando en
realidad no son 100% naturales, cabe resaltar que dichas marcas
tienen un buen posicionamiento en el mercado, por ejemplo Frugos
de Gloria, Selva y otros productos de origen natural.

Amenaza de productos sustitutos: en el mercado tenemos productos

que podrían ser sustitutos, como por ejemplo bebidas saborizadas de
fruta, jugos envasados. “El 96.4% del mercado de jugos envasados es
dominado por cinco marcas Tampico (67.3%), Kris(15.9%), Kiwifresh
(5.80%), Walon (4.70%) y (2.80%) el otro 3.60% es ocupado por las
marcas Frugos, Watts, Babalu, Layve, DrinMax, KiwiPunch, Gloria,
Aruba Citrus, Berly, FrutiFrut, Samboray, FrutiFresh, Citrus Punch,
Kinuafrut y Quinuaglu.”

Intensidad de la rivalidad de competidores: Aunque estas marcas de

jugos tienen consumidores de diferentes edades, todas ellas buscan
llegar a otros nichos. La competencia es alta en este sentido, por
parte de aquellos que tienen la mayor parte del mercado ya que
ofrecen constantes promociones y dan buena publicidad a sus
productos.

d) Análisis del Macro entorno

Político:
En el primer semestre de este año, la inversión pública sumó 11,598
millones de soles, lo que significó un incremento de 18.6% en
términos reales respecto al mismo período del 2017, informó el
Ministerio de Economía y Finanzas (MEF).
Acabamos de salir de un periodo de elecciones Municipales y
electorales, los nuevos líderes políticos de la región Arequipa, han
mostrado apoyo a varios proyectos de la región en Minería,
Agroindustria.
En Marzo de este año se aprobó el incremento del sueldo mínimo
vital a 930 soles.
Economia:
El Fondo Monetario Internacional (FMI) elevó el crecimiento de la
economía peruana de 3,7% a 4,1% para el 2018, según el informe de
"Perspectivas Económicas Globales" presentado en Bali (Indonesia).
Asimismo, el organismo internacional mantuvo la previsión de 4,1%
de expansión del Producto Bruto Interno (PBI) peruano para el 2019,
la misma cifra que reportó en su anterior informe de julio pasado.
Arequipa creció 4.7% debido al crecimiento de todos los sectores.
Entre ellos, destaca el crecimiento del sector agropecuario (13.1%),
que se expandió debido al incremento de cultivos orientados al
mercado externo (aceituna y alcachofas) por las mayores áreas
cosechadas. Asimismo, la actividad minera.
Como indicadores macroeconómicos, los más sobresalientes del
contexto actual se tiene: bajo nivel de inflación, estabilidad del dólar,
crecimiento de importaciones, tasas de interés estable en 2,75%.

Demográfico
De acuerdo a la Reniec, la población de la región de Arequipa tiene
un millón 382 mil 730 habitantes y el 78% vive en la provincia de
Arequipa, de los cuales, el 24,0% son menores de 15 años, 64,3%
tiene de 15 a 59 años y el 11,7% son adultos mayores (60 a más
años de edad)
Debido a la crisis en Venezuela, la creciente llegada de venezolanos
al País, en específico a la Ciudad de Arequipa, donde llegan a ser
algo de 10 000, la mayoría de ellos jóvenes.

Social y Cultural
A nivel mundial, en los últimos años hay una tendencia de parte de
las personas de vivir una vida más sana, el consumidor se a dado
cuenta que para tener un vida saludable, hay que hacer deporte,
consumir alimentos sanos, etc. Esto ofrece una oportunidad y reto
para varias empresas del sector Alimenticio de ofrecer productos
sanos y saludables.
 Por otro lado, como indica el INDEC, “el grupo alimentos y bebidas
representa el 33,4% del gasto total de las familias en todo el país y,
de este porcentaje, un 6,33% corresponde a comidas y bebidas fuera
del hogar”. Teniendo en cuenta el actual estilo de vida de muchos
peruanos, en el cuál es más común consumir productos envasados,
se abre una oportunidad de crecimiento para las bebidas, jugos en
este caso.

Tecnológico
Como se mencionó anteriormente no se encuentra ningún problema
en relación a las maquinarias e insumos necesarios para este tipo de
producto, ya que no son especializados ni se ven afectadas por las
trabas a las importaciones y se pueden conseguir fácilmente en el
país.
Una vez finalizado el análisis se puede concluir que se está en
presencia de un ambiente estable y favorecedor debido a que se
cuenta con políticas estables y duraderas, indicadores positivos a
nivel económico, factores demográficos y culturales representan una
oportunidad de explotar un mercado que tiene un crecimiento
constante, y gracias a las nuevas tendencias de consumo hacen
sostenible la inversión para esta empresa. Todo esto genera
seguridad y confianza de crecimiento para la empresa.

3. Comportamiento de compra (mercado de consumo o negocios)

e) Investigación de Mercado (herramientas)
Características del mercado:
Jóvenes estudiantes de 15 a 27 años de los sectores
socioeconómicos B, C y D: en su mayoría tienen un estilo de vida
acelerado debido a sus estudios y en otros por el trabajo.
Adultos de 27 a 35 años de los sectores socioeconómicos C y D: de
un nivel de ingreso modesto, les gusta aprovechar los precios bajos.
Mujeres/madres del nivel socioeconómico B y C: optan por comprar
el producto para sus hijos por considerarlo un natural y sustituto de
un jugo de frutas.
 f) Factores que influyen en el comportamiento de compra
• Alimento rápido, al alcance y de buen sabor
• Necesidad de sustituir alimentos saludables con productos más
prácticos que cumplan la misma función
• Alimentarse adecuadamente para realizar actividades diarias
• Buscan refrescarse en cualquier momento del día.
• Les gusta sentir que a la vez beben algo saludable.
• Se preocupan por la alimentación de su familia, por lo que optan por
una bebida saludable y de buen sabor.

4. Diseño de la Estrategia
g) Segmentación del Mercado
Anteriormente el análisis FODA permitió sacar estas conclusiones:
 Este producto es consumido por personas de diferentes
edades, las cuales tienden a consumir productos sanos y
saludables.
 Reconocimiento de la Kiwicha para mejorar la nutrición de los
niños, para lo cual se busca rescatar su integración en el
producto original.
 Penetrar el mercado del Sur peruano con nuestra oferta de
productos naturales para mejorar la salud de los
consumidores.
Tomando en cuenta estos puntos, y el mercado potencial que se
tiene en la región.

Segmentación Geográfico: Perú, tomando inicialmente el mercado

de Arequipa para consolidar el posicionamiento de la marca y luego
el Sur peruano.

Segmentación Demográfica: Sexo: indistinto. Edad: principalmente

jóvenes, aunque sin excluir al resto. Ocupación: estudiantes,
profesionales, residentes.
 Segmentación Psicográfico: Nuestros esfuerzos de marketing
serán evocados a un sector social B y C, en un primer momento, sin
descuidar a los consumidores que buscan simplemente un bienestar
saludable de otros sectores sociales.

Segmentación Conductual: En este caso el beneficio buscado por

nuestros clientes, seria mejorar la nutrición de los niños y su
rendimiento escolar a partir de una bebida agradable a base de
kiwicha.

h) Diferenciación y Posicionamiento
 Identificando el mejor atributo del producto: como una
propuesta de valor para la marca Kiwifresh, se buscara
desarrollar un producto co alto contenido nutricional,
resaltando el slogan de “bebida única hecha en base a
Kiwicha”, como dato adicional “ el Amaranto tiene un alto
contenido de calcio, incluso mayor que el de la leche.”
 Como están los competidores con respecto a este atributo: en
el mercado se venden muchas marcas de jugos como si
fueran 100% naturales, cuando en realidad no lo son.
 Explorar el mercado de los escolares, dando promoción a los
beneficios del valor nutricional del producto para la salud y su
precio asequible.
 Hacer publicidad del valor nutricional del producto, en los
medios, principalmente en redes sociales, también participar
en festivales, actividades deportivas, hacer degustaciones en
principales centros comerciales con el nuevo slogan de la
marca.
En conclusión pues el posicionamiento de la marca se basara en su
principal atributo, valor nutricional y sus beneficios para el
consumidor.

5. Mezcla de Marketing
i) Estrategia de Desarrollo del Producto:
 Buscando dar un valor agregado al producto, se debe basar en los
siguientes aspectos:

Sabor: si bien el producto es de buen valor nutricional, aún queda

por mejorar en este caso el sabor es algo no termina por convencer a
los consumidores, se identifica que existe una sensación ácida del
producto la cual no es la adecuada, teniendo que mejorar la fórmula
del producto.

Diseño de imagen y logotipo: Hay que tener en cuenta que logotió

actual ya es demasiado anticuado y no se adapta al consumidor al
que se quiere llegar, requiere renovarse, y es indispensable para
lograr un mejor posicionamiento en el mercado.

Beneficios: para el público debe representar un buen sustituto de un

jugo natural, por lo saludable y el valor nutritivo que ofrece.

j) Estrategia de Precios
El precio es un punto importante a tomar en cuenta, si bien es cierto
el precio de S. / 1.00 sol para la presentación de ½ litro está por
debajo de los competidores, esto es bueno para el mercado al que se
quiere ingresar de los escolares, en cuanto el público del NSE C y D
no existe mayor problema, mientras se demuestre que la calidad del
producto va de acuerdo al precio. Hay que tener cuidado con el
sector del NSE B puesto que ofrecer a un bajo precio el producto
puede crear una falsa percepción de baja calidad del producto.
El producto debe siempre ofrecerse al público al precio de S/.1.00
para lograr ganar el mercado a la competencia entre el público que
base mucho su decisión de compra con respecto al precio.

k) Establecimiento de canales de Distribución

Para empezar se quiere intensificar la distribución del producto en los
colegios y universidades, así como puntos de venta como bodegas,
 para captar al mercado de los escolares y estudiantes, de Arequipa
de los NSE B y C, usando así un canal de distribución horizontal.
Posteriormente se debe enfocar su distribución en supermercados,
tiendas de conveniencia, para fortalecer la marca en los Sectores B y
C

l) Estrategia de Comunicación
Buscando una propuesta diferente al mercado, el producto Kiwifresh
buscara en el consumidor generar una confianza y credibilidad en los
beneficios que le ofrece

m) Estrategia de Promoción:
Como estrategias de promoción se enfocara al público joven
inicialmente, ofreciendo a este público una sensación de frescura,
reforzando así campañas publicitarias para relanzar la marca,
aumentar las visitas a la página de Facebook, incrementar publicidad
en redes sociales, consiguiendo nuevos consumidores por esta vía.
Transmitir vía online los spots del producto en Facebook, youtube y
apps de celulares.
Eventos: participando en diversos eventos para reforzar el
posicionamiento de la marca.
Auspiciar maratones y actividades deportivas en los colegios.
Colocar dispensadores de bebidas en forma de botella en
supermercados, Universidades e institutos.
 RÚBRICA DE EVALUACIÓN
CATEGORÍA Sobresaliente Aceptable Por mejorar Insuficiente Puntos
Describe de forma
amplia las
características de la
Describe de forma
empresa y los
breve a la empresa
productos o servicios
y los No describe la
que ofrece.
productos/servicios Solo menciona el empresa, sus Sobr-3
Analiza la misión, los
Aspectos que ofrece. negocio y un breve productos ni el Acep-2
objetivos de la
Generales Plantea la misión, los análisis estratégico análisis XMej-1
organización y evalúa
objetivos y describe de la empresa. estratégico de la Insu-0
la cartera de
la cartera de misma.
negocios.
negocios.
Aplica conceptos de
estrategia
desarrollados en
clase.
Analiza el micro
Identifica con breve
entorno de forma Solo identifica un
explicación los No identifica
detallada, según los grupo de factores Sobr-4
factores del micro factores del
Conocimiento conceptos de clase del entorno del Acep-3
entorno y del macro entorno del
del Entorno Identifica los factores marketing (micro XMej-2
entorno de marketing de la
del macro entorno de entorno o macro Insu-0
marketing. empresa
forma completa y entorno).
amplia.
Define y explica las
herramientas a Define ligeramente
emplear para la las herramientas No indica puntos
Menciona solo
Comportamiento investigación de para la investigación relacionados a la
pocos aspectos de Sobr-4
mercado. de mercado. investigación de
de Mercado (De la investigación de Acep-3
Explica con detalle los Explica con poco mercados ni al
consumo o mercado, o del XMej-2
factores que influyen detalle el comportamiento
negocios) comportamiento Insu-0
en el comportamiento de de compra de los
de compra.
comportamiento de compra de los clientes.
compra de los clientes.
clientes.
Identifica claramente
el público objetivo al Identifica
que apunta y explica superficialmente el
con detalle las público objetivo al
Menciona el
características del que apunta y las
segmento de No identifica el
segmento de características del
mercado objetivo, segmento Sobr-3
mercado. segmento de
Diseño de la o objetivo ni el Acep-2
Define con precisión mercado.
Estrategia el posicionamiento posicionamiento XMej-1
los elementos que Define en forma
que lo diferencia frente a la Insu-0
generan general la
de la competencia
diferenciación y diferenciación y el
competencia.
plantea el posicionamiento
posicionamiento frente a la
frente a la competencia.
competencia.
Establece
Define ampliamente Define ligeramente
estrategias de No desarrolla las Sobr-6
las estrategias de las estrategias de las
Mezcla de marketing en 3 o estrategias de la Acep-4
cada una de las variables de la
Mercadotecnia menos variables de mezcla de XMej-2
variables de la mezcla mezcla de
la mezcla de marketing. Insu-0
de marketing. marketing.
marketing.