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COCHABAMBA – BOLIVIA
Noviembre, 2010
DEDICATORIA
“Fuertes razones, hacen fuertes acciones”
William Shakespeare
Durante todos estos años de lucha constante, de gratas vivencias, de momentos de éxito y también de angustias y
desesperanza para poder cumplir mis objetivos y así poder alcanzar uno de mis mas grandes anhelos, culminar mi
carrera, los deseos de superarme, de ser ejemplo para mis hijos, de ayudar a mi familia, de lograr mi meta eran
tan grandes que logre vencer todos los obstáculos y es por ello que debo dedicar este triunfo a quienes en todo
momento me llenaron de amor y apoyo:
A Dios por darme la luz y fuerza espiritual para mi crecimiento intelectual y moral.
A mis padres Wiler Vásquez y Cristina Terceros, por el amor que me brindan: incondicional,
sacrificado, de ejemplo, por haber hecho de mi una persona sensible pero al mismo tiempo fuerte y
decidida….los amo con todo mi corazón.
A ti José: mi amado esposo, compañero y amigo, has sido un ángel al cuidarme, comprenderme,
apoyarme anímica, moral, material y económicamente todo este tiempo, conocerte ha sido lo mejor
que me ha pasado en la vida, te amare por siempre.
A mis hijos: Sol Abril y José Andrés, que pues son lo mejor que hice en mi vida, ellos son la
inspiración, la fuerza que me impulsa a seguir luchando día a día….los adoro.
A mis queridos hermanos Danitza, Lizzeth, Wiler y Elisa, quienes estuvieron a mi lado
haciéndome sentir su apoyo y cariño.
A mis seres queridos que ya no están conmigo pero que desde el cielo velan y cuidan de mi
(abuelitos, tíos, primos, sobrinos), que Dios los tenga en su Gloria.
AGRADECIMIENTOS
“Dad gracias en todo, porque esta es la voluntad de Dios
para con vosotros en Cristo Jesús”
Tesalonicenses 5:18
Quiero agradecer…
A ti Señor, porque me viste antes de que naciera y diste tu tesoro más preciado por salvar
mi vida, a Ti que me diste una familia y amigos excepcionales.
A los miembros del tribunal calificador, Dr. Osvaldo Gutiérrez, Ing. Daniel Guzmán e
Ing. Richard Álvarez, gracias por su tiempo y por transmitirme sus conocimientos que
contribuyeron al desarrollo de mi Proyecto de Grado.
A mi tutor Ing. Roberto Manchego, por el gran apoyo y valioso tiempo que me brindo en la
revisión del documento, gracias también por sus consejos y enseñanzas.
A la Ing. Fabiola Vera, por apoyarme en el momento en el que más lo necesite, me siento
muy honrada porque tu amistad forme parte de mi vida, gracias Faby por tu amistad
sincera e incondicional.
¡MUCHAS GRACIAS!
FICHA RESUMEN
Se realizó una investigación de mercados que ayudo a conocer y poder seleccionar los
mercados aptos para la venta de sus productos, la demanda potencial de los mismos,
los competidores, la participación en el mercado de la marca y el grado de
aprovechamiento de las variables de la mezcla de marketing.
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1 ANTECEDENTES GENERALES ....................................................................................... 1
1.2 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ................................................................................ 2
1.3 IDENTIFICACION DE PROBLEMAS ................................................................................ 5
1.3.1 Árbol de problemas...................................................................................................... 5
1.4 ABORDAJE DE SOLUCION ............................................................................................ 6
1.5 OBJETIVOS DEL PROYECTO O ESTUDIO ...................................................................... 6
1.5.1 Objetivo general........................................................................................................... 6
1.5.2 Objetivos específicos .................................................................................................... 6
1.6 JUSTIFICACION DEL ESTUDIO ...................................................................................... 7
1.7 METODOLOGIA O PLAN DE TRABAJO ........................................................................... 8
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 INVESTIGACON DE MERCADOS .................................................................................... 9
2.2 NECESIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS .................................................... 9
2.3 FUENTES DE INFORMACION ....................................................................................... 10
2.3.1 Fuentes de datos primarios ....................................................................................... 10
2.3.2 fuentes de datos secundarios..................................................................................... 10
2.4 TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS .......................................................... 11
2.4.1 Método cuantitativo ................................................................................................... 11
2.4.2 Método cualitativo ..................................................................................................... 11
2.5 METODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCION DE DATOS ........................................ 12
2.5.1 Métodos de encuesta ................................................................................................. 12
2.5.2 Entrevista personal ................................................................................................... 12
2.6 PLAN DE MUESTREO................................................................................................... 12
2.6.1 Población o universo.................................................................................................. 12
2.6.2 Muestra .................................................................................................................... 13
2.6.3 Métodos de muestreo................................................................................................. 13
2.6.3.1 Métodos de muestreo probabilísticos ...................................................................... 14
2.6.4 Diseño de la muestra ................................................................................................. 14
2.7 MERCADO ................................................................................................................... 15
2.7.1 Mercado meta............................................................................................................ 15
2.7.2 Metodología para el estudio de mercado..................................................................... 15
2.7.3 Cuadro de segmentación ........................................................................................... 16
2.8 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ......................................................... 16
2.9 MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE) ................................ 17
2.10 MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI) ................................ 17
2.11 CADENA DE VALOR ................................................................................................... 18
2.12 CONCEPTOS DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO ..................................... 18
2.12.1 MARKETING ............................................................................................................ 18
2.12.1.1 Marketing estratégico ........................................................................................... 18
2.12.1.2 Marketing operativo .............................................................................................. 18
2.13 MODELO ESTRATEGICO ........................................................................................... 19
2.14 PLANIFICACION ESTRATEGICA ................................................................................. 19
2.14.1 Plan de marketing ................................................................................................... 20
2.14.2 Formulación de estrategias ...................................................................................... 21
2.14.2.1 Etapa de los insumos ........................................................................................... 21
2.14.2.1.1 Matriz del perfil competitivo (MPC) ..................................................................... 21
2.14.2.2 Etapa de adecuación ........................................................................................... `22
2.14.2.2.1 FODA estratégico ............................................................................................... 22
2.14.2.2.2 Matriz Boston Consulting Group (BCG)............................................................. 22
2.14.2.2.3 Matriz interna-externa (IE) ................................................................................. 23
2.14.2.3 Etapa de decisión ................................................................................................. 24
2.14.2.3.1 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE) .................................. 24
2.14.3 MEZCLA DE MARKETING ....................................................................................... 25
2.14.3.1 Producto............................................................................................................... 25
2.14.3.2 Precio ................................................................................................................... 26
2.14.3.3 Distribución ......................................................................................................... 26
2.14.3.4 Promoción ........................................................................................................... 26
2.15 PRINCIPIOS ESTRATEGICOS ..................................................................................... 27
2.15.1 Misión .................................................................................................................... 27
2.15.2 Visión ................................................................................................................... 27
2.15.3 Objetivos ................................................................................................................. 27
2.16 ESTRATEGIAS BASICAS A DESARROLLAR ................................................................ 27
2.16.1 Estrategias de integración ....................................................................................... 27
2.16.2 Estrategias de diversificación ................................................................................... 28
2.16.3 Estrategias Intensivas ............................................................................................. 28
2.16.4 Estrategias genéricas o básicas de M. Porter ............................................................ 29
2.16.5 Estrategias Push y Pull ............................................................................................ 30
2.16.6 Estrategias relativas a la mezcla de producto ........................................................... 30
2.17 IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS ....................................................................... 30
2.17.1 Asignación de recursos ............................................................................................ 32
2.18 EVALUACION DE ESTRATEGIAS ................................................................................ 32
2.19 CUADRO DE MANDO INTEGRAL ................................................................................ 32
2.19.1 Sistemas de gestión integral .................................................................................... 32
2.20 BENCHMARKING ....................................................................................................... 34
2.21 MERCHANDISING ...................................................................................................... 34
CAPITULO III
DIAGNOSTICO INTERNO DE LA EMPRESA
3.1 INTRODUCCION........................................................................................................... 36
3.2 LA EMPRESA Y SUS PRODUCTOS ............................................................................... 36
3.3 PRINCIPALES CLIENTES Y PROVEEDORES ................................................................. 37
3.4 ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR .......................................................................... 39
3.4.1 Elementos del sistema empresarial de ASARTI ........................................................... 41
3.4.2 Cadena de valor dentro la organización...................................................................... 43
3.4.2.1 Proceso de innovación ............................................................................................ 44
3.4.2.2 Proceso de distribución y almacenamiento .............................................................. 44
3.4.2.3 Proceso de comercialización-marketing y ventas ..................................................... 44
3.4.2.4 Procesos de servicios de venta y recursos humanos ................................................ 44
3.4.2.5 Procesos de suministros y compras ........................................................................ 45
3.4.2.6 Procesos de producción .......................................................................................... 45
3.5 DESCRIPCION DEL PROCESO PRODUCTIVO .............................................................. 45
3.6 IDENTIFICACION DE LA EMPRESA .............................................................................. 46
3.7 ANALISIS DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES ........................................................ 46
3.7.1 Análisis de los factores críticos de la empresa ............................................................ 47
3.7.2 Diagnostico de la productividad ................................................................................. 60
3.8 RESUMEN FORTALEZAS Y DEBILIDADES ................................................................... 64
3.9 MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI) .................................. 64
3.10 CONCLUSION ............................................................................................................ 65
CAPITULO IV
ESTUDIO DE MERCADO
4.1 INTRODUCCION........................................................................................................... 66
4.2 METODOLOGIA PARA EL ESTUDIO DE MERCADO...................................................... 66
4.2.1 Definición del problema ............................................................................................. 66
4.2.2 Planteamiento del problema ...................................................................................... 67
4.2.3 Formulación de un diseño de investigación ................................................................ 68
4.2.4 Trabajo de campo o recopilación de datos .................................................................. 69
4.2.4.1 Plan de muestreo para el consumidor final (Cliente) ................................................ 69
4.2.4.2 Plan de muestreo para los establecimientos (Puntos de venta)................................. 76
4.2.5 Preparación y análisis de datos.................................................................................. 77
4.2.6 Preparación y presentación de los informes ............................................................... 78
4.2.6.1 Consumidor final .................................................................................................... 78
4.2.6.2 Comerciantes y/o competencia ............................................................................... 96
4.3 Determinación de la demanda .................................................................................... 107
4.3.1 calculo y proyección de la demanda ......................................................................... 108
4.4 Cuadro de segmentación ............................................................................................ 109
4.4.1 Mercado objetivo ..................................................................................................... 109
4.5 CONCLUSION DEL ESTUDIO DE MERCADO ............................................................. 112
4.5.1 Perfil del consumidor ............................................................................................... 112
CAPITULO V
DIAGNOSTICO EXTERNO DE LA EMPRESA
5.1 INTRODUCCION......................................................................................................... 113
5.2 DIAGNOSTICO EXTERNO GENERAL .......................................................................... 113
5.3 DIAGNOSTICO EXTERNO ESPECÍFICO ...................................................................... 119
5.3.1 Características de la industria ................................................................................. 119
5.3.2 Análisis de la competencia ....................................................................................... 121
5.3.3 Análisis de la cinco fuerzas competitivas de Porter ................................................... 128
5.3.3.1 Matriz de las variables de Porter ........................................................................... 131
5.4 RESUMEN OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ............................................................. 132
5.5 MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE) .............................. 132
5.6 CONCLUSION ............................................................................................................ 133
CAPITULO VI
FIJACION DE FINES Y ADAPTACION DE LA INFORMACION
6.1 INTRODUCCION......................................................................................................... 134
6.2 FIJACION DE FINES .................................................................................................. 135
6.2.1 Declaración de la misión de ASARTI ........................................................................ 135
6.2.2 Visión de la empresa ............................................................................................... 136
6.2.3 Cultura de la empresa ............................................................................................. 136
6.2.4 Objetivos de la empresa ........................................................................................... 137
6.2.5 Restricciones y limitaciones ..................................................................................... 138
6.2.6 Políticas de la empresa ............................................................................................ 139
6.3 ADECUACION DE LA INFORMACION ......................................................................... 139
6.3.1 FODA estratégico..................................................................................................... 139
6.3.2 Matriz BCG ............................................................................................................. 141
6.3.3 Matriz Interna-Externa (IE) ...................................................................................... 142
6.3.4 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE) ........................................ 142
6.3.4.1 Reacciones y consecuencias ................................................................................. 144
6.4 CONCLUSIONES ........................................................................................................ 146
CAPITULO VII
PLAN DE MARKETING
7.1 INTRODUCCION......................................................................................................... 147
7.2 OBJETIVOS DE VENTA .............................................................................................. 147
7.3 OBJETIVOS DE MARKETING ..................................................................................... 147
7.4 OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE MARKETING ........................................................... 148
7.4.1 Objetivos de posicionamiento................................................................................... 148
7.4.2 Objetivos de cuota de Mercado ................................................................................ 148
7.4.3 Objetivos de diferenciación ...................................................................................... 149
7.5 OBJETIVOS OPERATIVOS DE MARKETING ............................................................... 149
7.5.1 Objetivos de producto .............................................................................................. 149
7.5.2 Objetivos de Precio .................................................................................................. 150
7.5.3 Objetivos de distribución ......................................................................................... 150
7.5.4 Objetivos de promoción ........................................................................................... 150
7.6 PLANES ESTRATEGICOS ........................................................................................... 150
7.6.1 Estrategias de posionamiento .................................................................................. 151
7.6.2 Estrategias de cuota de Mercado ............................................................................. 151
7.6.3 Estrategias de diferenciación ................................................................................... 151
7.6.4 Estrategias de producto ........................................................................................... 152
7.6.5 Estrategias de precio ............................................................................................... 152
7.6.6 Estrategias de distribución ...................................................................................... 153
7.6.7 Estrategias de promoción (PUSH Y PULL) ................................................................ 154
7.7 DESCRIPCION DE LOS PLANES Y LINEAS DE ACCION A DESARROLLAR.................. 155
7.7.1 Planes y líneas de acción para el producto ............................................................... 155
7.7.2 Planes y líneas de acción para el precio ................................................................... 161
7.7.3 Planes y líneas de acción para la distribución .......................................................... 164
7.7.4 Planes y líneas de acción para la promoción ............................................................ 173
7.8 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................................................. 182
7.9 EVALUACION Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING .............................................. 186
7.10 CONCLUSIONES ...................................................................................................... 190
CAPITULO VIII
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
8.1 INTRODUCCION......................................................................................................... 191
8.2 DEFINICION DEL NEGOCIO ....................................................................................... 191
8.3 ANALISIS INTERNO Y EXTERNO ................................................................................ 192
8.4 SISTESIS ESTRATEGICA ............................................................................................ 193
8.5 MAPA ESTRATEGICO ................................................................................................. 193
8.6 DEFINICION DE INDICADORES Y METAS .................................................................. 194
8.7 INICIATIVAS ............................................................................................................... 198
8.9 CONCLUSION ............................................................................................................ 199
CAPITULO IX
ANALISIS BENEFICIOS-COSTOS
9.1 INTRODUCCION......................................................................................................... 200
9.2 CONSIDERACIONES PREVIAS ................................................................................... 201
9.3 PRESENTACION DE LA INFORMACION BASICA ......................................................... 203
9.3.1 Presupuesto de inversión ......................................................................................... 203
9.3.2 Costos de operación ................................................................................................ 204
9.3.3 Ingresos del proyecto ............................................................................................... 206
9.4 ANALISIS DE LA APLICACION DEL PLAN ................................................................... 207
9.5 ANALISIS SIN APLICACION DEL PLAN ....................................................................... 209
9.6 ANALISIS COMPARATIVO........................................................................................... 210
9.7 CONCLUSION ............................................................................................................ 212
CAPITULO X
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
10.1 CONCLUSIONES ......................................................................................... 213
10.2 RECOMENDACIONES ................................................................................. 214
INDICE DE CUADROS
Cuadro 1.1 Distribución del personal ................................................................................... 3
Cuadro 2.1 Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) .......................................... 17
Cuadro 2.2 Matriz de evaluación de los factores internos (EFI)............................................ 17
Cuadro 2.3 Matriz del perfil competitivo (MPC) ................................................................... 21
Cuadro 2.4 Matriz FODA .................................................................................................... 22
Cuadro 2.5 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE) ................................ 25
Cuadro 2.6 Diferencia entre formulación e implementación de estrategias .......................... 25
Cuadro 3.1 Detalle de las prendas producidas por ASARTI ................................................ 38
Cuadro 3.2 Área funcional de dirección .............................................................................. 60
Cuadro 3.3 Área funcional de dirección y finanzas.............................................................. 61
Cuadro 3.4 Área funcional de producción ........................................................................... 62
Cuadro 3.5 Área funcional de comercialización ................................................................... 62
Cuadro 3.6 Área funcional de recursos humanos ............................................................... 63
Cuadro 3.7 Resumen fortalezas y debilidades ..................................................................... 64
Cuadro 3.8 Matriz de evaluación de los factores internos .................................................... 65
Cuadro 4.1 Población de la zona residencial de la provincial Cercado ................................. 71
Cuadro 4.2 Población por edades de la provincial Cercado .................................................. 72
Cuadro 4.3 Población de Cercado desagregada por zona residencial y edad ........................ 72
Cuadro 4.4 Distribución porcentual por estrato y asignación de encuestas ......................... 75
Cuadro 4.5 Distribución optima de las encuestas ............................................................... 76
Cuadro 4.6 Puntos de venta de marca única y nacionales................................................... 97
Cuadro 4.7 Puntos de venta de varias marcas nacionales y extranjeras ............................. 97
Cuadro 4.8 Consumo total de prendas de vestir de alpaca ................................................ 108
Cuadro 4.9 Proyección de la demanda de prendas de alpaca y algodón pima .................... 109
Cuadro 4.10 Matriz de segmentación de Mercado ............................................................. 111
Cuadro 5.1 Resumen del análisis de la competencia entre marcas .................................... 127
Cuadro 5.2 Matriz del perfil competitivo ........................................................................... 128
Cuadro 5.3 Matriz de las cinco fuerzas de Porter .............................................................. 131
Cuadro 5.4 Intensidad de las fuerzas competitivas ........................................................... 132
Cuadro 5.5 Resumen oportunidades y amenazas.............................................................. 132
Cuadro 5.6 Matriz de evaluación de los factores externos (EFE) ........................................ 133
Cuadro 6.1 Matriz de FODA estratégico ............................................................................ 140
Cuadro 6.2 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica........................................... 143
Cuadro 6.3 Agentes afectados .......................................................................................... 144
Cuadro 7.1 Planes estratégicos del producto..................................................................... 152
Cuadro 7.2 Planes estratégicos del precio ......................................................................... 153
Cuadro 7.3 Planes estratégicos de distribución ................................................................. 153
Cuadro 7.4 Planes estratégicos de promoción .................................................................. 155
Cuadro 7.5 Ficha de descripción del plan 1 de la variable producto .................................. 156
Cuadro 7.6 Plan I correspondiente a la variable producto ................................................. 157
Cuadro 7.7 Ficha de descripción del plan 2 correspondiente al producto .......................... 159
Cuadro 7.8 Plan 2 correspondiente al producto ................................................................ 160
Cuadro 7.9 Ficha de descripción del plan 1 de la variable precio....................................... 162
Cuadro 7.10 Plan 1 correspondiente a la variable precio ................................................... 163
Cuadro 7.11 Ficha de descripción del plan 1 de la variable distribución .......................... 165
Cuadro 7.12 Plan 1 correspondiente a la variable distribución.......................................... 166
Cuadro 7.13 Ficha de descripción del plan 2 de la variable distribución ........................... 168
Cuadro 7.14 Plan 2 correspondiente a la variable distribución.......................................... 169
Cuadro 7.15 Ficha de descripción del plan 3 de la variable distribución ........................... 171
Cuadro 7.16 Plan 3 correspondiente a la variable distribución.......................................... 172
Cuadro 7.17 Ficha de descripción del plan 1 de la variable promoción .............................. 174
Cuadro 7.18 Plan 1 correspondiente a la variable promoción ............................................ 175
Cuadro 7.19 Ficha de descripción del plan 2 de la variable promoción .............................. 177
Cuadro 7.20 Plan 2 correspondiente a la variable promoción ............................................ 178
Cuadro 7.21 Ficha de descripción del plan 3 de la variable promoción .............................. 180
Cuadro 7.22 Plan 3 correspondiente a la variable promoción ............................................ 181
Cuadro 7.23 Cronograma de actividades .......................................................................... 183
Cuadro 7.24 Elementos para el control de marketing........................................................ 187
Cuadro 7.25 Matriz de FODA estratégico del CMI ............................................................. 192
Cuadro 7.26 Ficha del indicador % de incremento en las utilidades de la empresa............ 194
Cuadro 7.27 Ficha del indicador % de crecimiento en ventas ............................................ 195
Cuadro 7.28 Ficha del indicador productividad ................................................................ 195
Cuadro 7.29 Ficha del indicador % de clientes nuevos ...................................................... 195
Cuadro 7.30 Ficha del indicador % de reclamos ............................................................... 196
Cuadro 7.31 Ficha del indicador % de cumplimiento ........................................................ 196
Cuadro 7.32 Ficha del indicador % de prendas defectuosas .............................................. 196
Cuadro 7.33 Ficha del indicador % de tiempo perdido ...................................................... 197
Cuadro 7.34 Ficha del indicador productividad de la fuerza de trabajo ............................. 197
Cuadro 7.35 Ficha del indicador influencia de la capacitación .......................................... 197
Cuadro 7.36 Ficha del indicador encuestas laborales ....................................................... 198
Cuadro 8.1 Tasa de interés pasiva en el sistema bancario................................................. 202
Cuadro 8.2 Inversiones en actives fijos, situación con proyecto......................................... 203
Cuadro 8.3 Depreciación active fijo, situación con proyecto .............................................. 204
Cuadro 8.4 Capital de trabajo, situación con proyecto ...................................................... 204
Cuadro 8.5 Situación de los costos, con proyecto ............................................................. 205
Cuadro 8.6 Estimación de los ingresos, situación con proyecto ......................................... 206
Cuadro 8.7 Estimación del IVA-debito fiscal, situación con proyecto ................................. 207
Cuadro 8.8 Flujo de perdidas y ganancias, situación con proyecto .................................... 207
Cuadro 8.9 Flujo neto de fondos, situación con proyecto .................................................. 208
Cuadro 8.10 Tasa de actualización ................................................................................... 208
Cuadro 8.11 Flujo de perdidas y ganancias, situación sin proyecto................................... 209
Cuadro 8.12 Flujo neto de fondos, situación sin proyecto ................................................. 210
Cuadro 8.13 Tasa de actualización ................................................................................... 210
Cuadro 8.14 Análisis comparativo .................................................................................... 210
Cuadro 8.15 Tasa de actualización ................................................................................... 211
Cuadro 8.16 Incremento de las ventas y del nivel de ingresos del proyecto........................ 211
INDICE DE GRAFICOS
INTRODUCCIÓN
A.S.A.R.T.I. 1
INTRODUCCIÓN
CAPÌTULO I
INTRODUCCIÓN
El gran valor de su fibra apareció en los textiles andinos cerca de 1200 años D.C. Aún
hoy en día, la alpaca tiene una gran importancia ya que proporciona lana, pero también
carne, además de cuero para la industria textil.
Una de las ventajas de la lana de alpaca es que puede ser utilizada por personas con
piel sensible puesto que la lana no causa alergia y no pincha la piel. Otra característica de
los pelos de alpaca es que son ensortijados naturalmente, lo que hace que los hilos sean
muy elásticos y resistentes. Además, los pelos de alpaca no solo son resistentes al agua,
sino también tienen propiedades caloríficas; eso implica, que aunque su primera utilidad
sea para resguardarse del frío, también pueden ser utilizados en climas mas calientes.
Para añadir el encanto de esa fibra natural, se cuentan con una impresionante gama
de colores disponibles, lo que evita la adición de color. Generalmente, las alpacas son de
color negro, blanco, beiges ó café, además de las alpacas con colores singulares y debido
al cruce de estas, los resultados son imprevisibles. La alpaca es el único animal que tiene
tanta variedad de matices de color natural. La fibra de alpaca se define en 24 colores
reconocidos por las industrias textiles yendo del blanco al color rojizo, café, gris y negro.
Se esquilan las alpacas cada año y cada alpaca proporciona de 5 a 10 libras, es decir
2.2 a 4.5 kilos de suave y blanda fibra que después se transforman en ropa de lujo para el
mundo entero. La fibra “bebé alpaca” es la lana más fina y suave de alpacas y es obtenida
de alpacas mayores a dos años después de su segunda esquilada. Las alpacas
proporcionan una de las lanas naturales más finas y lujosas del mundo. Esta lana es
comparada con la cachemira, debido a que poseen las mismas características, con la
única diferencia del precio ya que resulta un poco mas barata; su suavidad es similar a la
cachemira es siete veces mas caliente y tres veces mas fuerte y mas ligera que la lana de
oveja.
A.S.A.R.T.I. 2
INTRODUCCIÓN
Durante 3000 años, la parte andina de Bolivia y Perú fue uno de los lugares del
mundo donde se fabricaba los mejores textiles. A un ahora, maravillosas muestras del
arte textil son producidas por tejedores andinos que usan técnicas precolombinas. Esta
tradición de textiles se basa sobre una sola cosa: La disponibilidad de una fibra natural
de lujo, la de alpaca.
En 1984, A.S.A.R.T.I. fue fundada gracias a las creativas manos de las tejedoras de
Tiquipaya y al espíritu emprendedor de los esposos Jacobo Van Diemen y Augusta Rivera
de Van Diemen.A.S.A.R.T.I. nació exportando al Reino Unido, en pequeñas cantidades,
prendas tejidas a mano con hilo puro de Alpaca. En 1985 una de estas prendas con
diseño étnico fue elegida para su exhibición en el Museo de Victoria & Albert en Londres.
prendas en las que están inmersas las manos de 250 trabajadores que recrean diseños
exitosos con las nobles fibras de alpaca y pima.
A.S.A.R.T.I. emplea ésta milenaria fibra preciosa combinándola con colores y diseños
modernos y realza sus tejidos con bordados a mano y aplicaciones de crochet. Las
prendas de A.S.A.R.T.I. se lucen en las más prestigiadas boutiques de las principales
capitales del mundo.
A.S.A.R.T.I. trabaja pensando en personas que saben diferenciar entre cosas únicas,
naturales, hechas a mano de las que son masivamente producidas. Actualmente la
empresa está compuesta por Augusta Rivera de van Diemen y Jacobo Van Diemen como
propietarios de la empresa; el personal con el que cuenta se muestra en el cuadro Nº1.1
CUADRO Nº 1.1
DISTRIBUCIÓN DEL PERSONAL
AREA
Nº TRABAJADORES
ADMINISTRATIVA
Comercialización 6
Diseño 7
Administración 7
Total Administrativo 20
PLANTA
Almacén de materia prima 6
Tejido maquina - telar 138
Tejido a mano 10
Armado 64
Rellenado 6
Productos terminados 5
Almacén de productos terminados 1
Total Planta 230
TOTAL 250
Fuente: Elaboración propia en base a información Empresa A.S.A.R.T.I.- Agosto 2008.
A.S.A.R.T.I. 4
INTRODUCCIÓN
FIGURA Nº 1.1
ORGANIGRAMA A.S.A.R.T.I.
A.S.A.R.T.I. 5
INTRODUCCIÓN
FIGURA Nº 1.2
ARBOL DE PROBLEMAS
Al ser A.S.A.R.T.I. una empresa con una trayectoria ya establecida, aunque no muy
conocida en el mercado local, pues su principal producto (refiérase ésta a prendas de
vestir elaborados con hilo de alpaca y pima, según su temporada), es exportada al
mercado Europeo y Anglosajón, ventas por las cuales obtiene el mayor porcentaje de
ingresos, a pesar de ello ASARTI tiene el propósito y el deseo de vestir a la persona
boliviana-cochabambina.
El trabajo final del tema de investigación reflejará aquellos elementos necesarios que
debe manejar una empresa de ésta naturaleza, para tomar decisiones sobre bases ciertas
y bien estructuradas. Al mismo tiempo contemplará un aspecto fundamental que es un
plan estratégico y Operativo de Marketing para introducir y posicionar éste producto
dentro de lo que es el mercado local.
Fase VII: Análisis económico del estudio: Determinar el costo vs. el beneficio que
proporciona el proyecto; elaborado dentro del informe final respectivo. Realizar
conclusiones finales.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
A.S.A.R.T.I. 9
MARCO TEÒRICO
CAPÌTULO II
MARCO TEÓRICO
Para realizar una investigación de mercados existen ciertos factores que se deben de
considerar como: el factor económico, el tiempo y la capacitación técnica entre otros. Así
mismo se debe tomar en cuenta: las razones necesarias que impulsan a tomar la decisión
de realizar la investigación de mercados, el público objetivo, las zonas ó ciudades donde
se realizará el estudio, fecha de disposición y material disponible.
1Laura Fischer. Alma Navarro, “Introducción a la investigación de mercados”, tercera edición, Pág. 2.
2 Stanton, Etzel, “Fundamentos de Marketing” Walter Edición 11, Pág. 112
3
Kinnear T. “Investigación de mercados”
4
Kotler Philip, “Fundamentos de mercadotecnia”, Pág. 154
A.S.A.R.T.I. 10
MARCO TEÒRICO
Investigación exploratoria
Una vez agotadas las fuentes secundarias disponibles, tal vez los investigadores no
dispongan todavía de suficiente información. De ser así, habrán de recurrir a fuentes
primarias y obtener ó comprar la información. Así, en el proyecto de investigación de una
empresa un investigador puede entrevistar a los empleados, a los intermediarios y a los
clientes para conseguir la información de mercado que se necesita7.
Entrevista personal
Entrevista por correo
Entrevista por teléfono
Paneles de consumidores (internos, externos)
Paneles de investigación de establecimientos (auditoría de tiendas).
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevista de profundidad
2.6.2 MUESTRA.-
Segmentación de la población ó universo, seleccionado para una investigación de
mercados con el fin de que represente a la población como un todo11. Una muestra debe
tener la característica de ser representativa, es decir que todos sus elementos deben
presentar las mismas cualidades y características del universo; además una muestra
debe ser también suficiente, vale decir que la cantidad de elementos seleccionados, si bien
tiene que ser representativa del universo, debe estar libre de errores. La aplicación del
muestreo trae consigo una serie de ventajas como ser: menor costo, menor tiempo, una
mayor confiabilidad y control de la información obtenida.
FIGURA Nº 2.1
CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS DE MUESTREO
Para definir la muestra se deberán seguir los pasos presentados en la figura NO2.2
FIGURA NO 2.2
DISENO DE LA MUESTRA
2.7 MERCADO12.-
FIGURA NO 2.3
METODOLOGIA PARA EL ESTUDIO DE MERCADO
CUADRO Nº2.1
MATRIZ DE EVALUACIÒN DE LOS FACTORES EXTERNOS
PESO
FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO PESO CALIFICACIÓN
PONDERADO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
TOTAL 1.00
La calificación indica el grado de eficacia de cada factor, donde 4= respuesta superior,
3= respuesta por arriba de la media, 2= la respuesta media y 1= respuesta mala.
CUADRO Nº 2.2
MATRIZ DE EVALUACIÒN DE LOS FACTORES INTERNOS
PESO
FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO PESO CALIFICACIÓN
PONDERADO
FUERZAS
DEBILIDADES
TOTAL 1.00
La calificación se dispone de la siguiente manera: 4=fuerza mayor, 3=fuerza menor,
2=debilidad menor y 1= debilidad mayor.
A.S.A.R.T.I. 18
MARCO TEÒRICO
FIGURA Nº 2.5
MODELO ESTRATÉGICO
PLANIFICACION
-Análisis de la situación EVALUACIÓN
-Establecimiento de metas INSTRUMENTACIÓN -Comparación del
-Selección y formulación de Organización desempeño con las metas.
estrategias (Pag 134, fig.6.1 Integración del personal y -medir y evaluar los
desarrollo de la asignación de recursos. resultados
planificacion estrategica) Operación.
El proceso gerencial depende de tres grandes pasos que se describen en la figura #2.2:
Retroalimentación (para que los gerentes adapten los planes futuros y su realización al entorno
cambiante).
FIGURA NO 2.6
DESARROLLO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FIGURA NO 2.7
ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING
CUADRO Nº 2.3
MATRIZ DEL FERFIL COMPETITIVO
COMPAÑÍA EN ESTUDIO COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2
FACTORES CLAVES DEL EXITO Peso Peso Peso
Peso Calificación Calificación Calificación
Ponderado Ponderado Ponderado
2.14.2.2.1FODA ESTRATEGICO.-
Es un instrumento de ajuste importante para desarrollar 4 tipos de estrategia:
Estrategias de fuerza y oportunidades (FO), estrategias de debilidades y oportunidades
(DO), estrategias de fuerzas y amenazas (FA), estrategias de debilidades y amenazas (DA).
CUADRO Nº 2.4
MATRIZ F.O.D.A.
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO
1………………………………
2……………………………… (Se usan las fuerzas internas (Pretenden superar las
3……………………………… de la empresa para debilidades internas
4……………………………… aprovechar la ventaja de las aprovechando las
5……………………………… oportunidades externas) oportunidades externas)
Muestra en forma gráfica las diferencias entre las divisiones, en términos de la parte
relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La
razón existente entre la parte del mercado que corresponde a una división en una
industria particular y la parte del mercado que está ocupando la empresa rival más
grande de esa industria; se puede definir como la parte relativa del mercado que esta
ocupando.
El eje “x” representa la parte relativa del mercado, el punto medio suele fijarse en
0.50, que corresponde a la mitad del mercado que pertenece la empresa líder de la
industria. El eje “y” representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria,
medida como porcentaje, que puede ir de -20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio.
A.S.A.R.T.I. 23
MARCO TEÒRICO
FIGURA Nº 2.8
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Media
0
Vaca
Perro
V
Baja
-20
Esta matriz coloca las diferentes divisiones de una organización dentro de un cuadro
de nueve celdas. El tamaño de cada círculo representa el porcentaje de las ventas que
corresponde a cada división y las tajadas revelan el porcentaje de utilidades que
corresponde a cada una de estas. La matriz IE se basa en dos dimensiones clave. Los
totales ponderados de EFI en el eje x y los totales ponderados del EFE en eje y. Los
totales ponderados que se derivan de las divisiones permiten construir esta matriz a nivel
corporativo. En el eje x de la matriz IE, un total ponderado de entre 1.0 y 1.99 del EFI
representa una posición interna débil, una calificación de entre 2.0 y 2.99 se puede
considerar promedio y una calificación de entre 3.0 y 4.0 es fuerte.
a 4.0 es alta. Para las recomendaciones que caen en las celdas I, II o IV sería “crecer y
construir”. En segundo lugar las divisiones que caen en las celdas III, V o VII se pueden
administrar para “retener y mantener”. Por último las divisiones que caen en las celdas
VI, VIII o IX es “cosechar o desinvertir”. La figura Nº 2.9 muestra la construcción de una
matriz de estas características:
FIGURA Nº 2.9
MATRIZ INTERNA-EXTERNA (IE)
T Crecer y
O construir
T Fuerte Promedio Débil
A 4.0 3.0 a 4.0 3.0 2.0 a 2.99 2.0 1.0 a 1.99
L
E
S
Alto
P 3.0 a 4.8
O I II III
N
D 3.0
E
R
A
D IV V VI
O
S Medio
S 2.0 a 2.99
2.0
D
E
L VII VIII IX
Bajo
E 1.0 a 1.99
F
E
1.0
Retener y Cosechar y
mantener desinvertir
a los estrategas evaluar las estrategias alternativas en forma objetiva, con base en los
factores críticos para el éxito, internos-externos, identificados con anterioridad. A
continuación se presenta el cuadro NO 2.5 del MPCE.
CUADRO NO 2.5
MATRIZ DEL PERFIL CUANTITATIV0 DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA.
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS
TOTAL
FIGURA Nº 2.10
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas
Tiemp
Introducci Crecimien Madure Declinació
Madurez: Las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando
las ventas se estancan, declinan las ganancias de productores e intermediarios.
2.14.3.2 PRECIO: En este caso las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los
clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma línea de
productos y las condiciones de la venta. Así mismo habrá que diseñar estrategias de
precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.
2.15.1 Misión
2.15.2 Visión
2.15.3 Objetivos
Los objetivos corporativos son resultados que una empresa espera alcanzar en el
desarrollo y operacionalización de su misión y visión. Para lograr su cumplimiento y
eficacia, los objetivos corporativos deben ser definidos al más alto nivel de la empresa
teniendo en cuenta el contexto que ofrece el análisis FODA.
FIGURA Nº 2.11
ESTRATEGIAS INTENSIVAS
PRODUCTOS PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
20Lambin Jean - Jaques, “Marketing Estratégico”, McGraw – Hill, Tercera Edición, 1995, Pág. 437.
21Lambin Jean - Jaques, “Marketing Estratégico”, McGraw – Hill, Tercera Edición, 1995, Pág. 437.
22Stanton.Etzel.Wallker. “Fundamentos de Marketing”,edición 11 Pág. 301.
A.S.A.R.T.I. 31
MARCO TEÒRICO
CUADRO Nº 2.6
DIFERENCIA ENTRE FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS
Se necesitan implementar, día con día, para que las estrategias funcionen. Las
políticas facilitan la solución de problemas recurrentes, son instrumentos que guían la
implementación de las estrategias; las políticas imponen restricciones, limitaciones y
fronteras al tipo de acciones administrativas que se pueden emprender para recompensar
y sancionar comportamientos, aclaran lo que se puede y lo que no se puede hacer con
miras a alcanzar los objetivos de la organización.
A.S.A.R.T.I. 32
MARCO TEÒRICO
Todas las organizaciones tienen, cuando menos cuatro tipos de recursos que se
pueden usar con el propósito de alcanzar los objetivos deseados: recursos financieros,
recursos materiales, recursos humanos y recursos tecnológicos.
En el presente proyecto de grado se contemplarán las dos primeras etapas del modelo
estratégico: Formulación e implementación de estrategias, las cuales se podrán
desarrollar con la información y colaboración adecuada por parte de la Empresa, con el
fin de poder llevar a cabo posteriormente la tercera etapa de evaluación la cual estará
condicionada a las decisiones del gerente general y de los directivos de la Empresa.
El modelo del sistema de gestión más empleado es el del cuadro de mando integral,
también llamado tablero de control o balanced scorecard, este modelo no solo permite
controlar resultados, si no que permite además controlar las acciones que inducen a
obtener resultados. Permite medir la eficiencia y la eficacia durante y después de la
ejecución de la estrategia.
La creación de un cuadro de mando integral, es realizado bajo las siguientes etapas 4 23:
Análisis interno/externo.
Síntesis estratégica.
Definición de iniciativas.
Análisis interno/externo
Síntesis estratégica
El mapa estratégico, es una arquitectura genérica que sirve para describir una
estrategia. Se basa en cuatro perspectivas básicas: Financiera, Mercado Cliente, Procesos
Internos y Enseñanza Aprendizaje. Para cada una de estas perspectivas se definirán
objetivos que estén acordes con el plan de marketing.
Deben seleccionarse, considerando aquellos que estén mejor asociados a cada uno
de los objetivos de las cuatro perspectivas.
Para fijar las metas deben utilizarse los datos históricos, los objetivos y las
políticas de la empresa.
Definición de iniciativas
Cada iniciativa debe desglosarse en actividades más específicas aún, y así seguir
bajando de nivel hasta llegar a las acciones más operativas y de corto plazo de la
empresa.
Finalmente se deberá definir cómo implementar el sistema, qué recursos usar y los
cambios culturales que condicionarán la aplicación del sistema de control de gestión.
2.20 BENCHMARKING.-
“Es una técnica gerencial basada en la comparación, que puede definirse como el
proceso sistemático de buscar, e introducir las mejores prácticas (best practices) de
negocio en una organización. Fue utilizado tradicionalmente para comparar los resultados
o el desempeño de una empresa contra los líderes en ese campo, y promover mejoras, sin
tener que pasar por los desgastantes ejercicios de prueba y error por los que ya pasó el
líder”24.
La decisión de benchmarking es una decisión de muy alto nivel que debe mantener la
alineación con la estrategia, la visión, la misión y en general con el Norte Estratégico. Hay
que alinear el desempeño (y su medición) con el criterio de tener como beneficiario final al
cliente; pues si es solo de cara adentro y no revela impacto sobre los clientes, es mas
sobre eficiencia que sobre eficacia.
Debe orientarse más a los resultados que a los procesos. No hay medida de
desempeño más convincente que un cliente satisfecho que vuelve por más.
2.21 MERCHANDISING.-
Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de
publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el
Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.
Dentro de los puntos que se deben tener en cuenta en el merchandising están los
siguientes: el buen estado y la limpieza del estante donde se encontraran los productos,
ya que son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hábitos de
compra del producto ofrecido; la buena decoración del punto de venta para que éste sea
más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se
preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo; la colocación de los productos en los
puntos de venta, es de gran utilidad que éstos estén ubicados por "familias" y bien
ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el
producto, que sean de fácil adquisición y acceso., y muy importante es que haya un
adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a
los clientes; tener una política de precios favorable para los consumidores, así mismo, la
garantía que se tenga de un artículo, hará que se adquiera con una mayor confianza; por
último, la buena atención en un punto de venta redundará en excelentes beneficios en la
venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre
todo orientado a la satisfacción total del consumidor.
CAPÍTULO III
DIAGNOSTICO INTERNO
DE LA EMPRESA
A.S.A.R.T.I. 36
DIAGNOSTICO INTERNO
CAPÌTULO III
DIAGNOSTICO INTERNO
3.1 INTRODUCCIÓN.-
El análisis ó diagnóstico de la empresa tiene como finalidad primordial el de realizar
un estudio completo de las condiciones actuales en las que se encuentra la misma: sus
principios corporativos, su estructura organizacional, los recursos y capacidades con los
que cuenta, entre otros; así mismo se consideran aspectos relacionados a escenarios
externos que pueden afectar de manera decisiva a la organización. Todo esto con el
propósito de analizar las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas a las que se
enfrenta la empresa y poder efectuar un proceso de planificación eficiente.
La empresa cuenta con dos tiendas a nivel nacional ubicadas en la ciudad de La Paz
en el Hotel Radisson-Boutique, por la cual A.S.A.R.T.I. paga un alquiler de
aproximadamente 500 $ al mes y en la ciudad de Cochabamba en el edificio Colón planta
baja local Nº5, ésta última es propiedad de los dueños de la empresa.
La Empresa también figura dentro de los registros del S.I.N. (Servicio Nacional de
Impuestos), bajo el régimen general y por supuesto cumple con el pago de impuestos
como el IVA y el IT, como obligaciones tributarias.
A.S.A.R.T.I. no sólo es una Empresa que trabaja en el ámbito Nacional, sino que
además ocupa mercado en el resto del mundo, Centroamérica, Europa y Asia, siendo este
su principal fuente de ingreso.
En cuanto a sus proveedores, los mismos que son tanto de origen nacional como
internacional, se destacan los siguientes: “Michaell”, “Incatopos” y “Cort-textil”,
pertenecientes al Perú; y “Vera” como su único proveedor nacional ubicado en la ciudad
en La Paz.
CUADRO NO 3. 1
DETALLE DE LAS PRENDAS PRODUCIDAS POR A.S.A.R.T.I.
PRODUCCIÓN
PRODUCCIÓN POR CONTENIDO DE
NACIONAL
PRODUCTO MATERIA
(%) PRODUCTOS
(%) PRIMA/Unid(Gr.)
Compas 25 600
45 abiertas
Chompas 20 500
cerradas
Faldas 5 250
6 Sombreros 1 20
Ruanas 4 700
27 Chalinas 8 150
Chales 13 250
Frazadas 2 700
Los precios varían notablemente en primer lugar por la complejidad del diseño que
presenten las prendas, considerando también el tipo de materia prima empleado en el
tejido, siendo el más caro de todos el de bebé alpaca por la calidad, la finura de la lana, la
suavidad y el lujo; después se encuentra el algodón de pima (antes llamado egipcio-
americano, es un híbrido, es decir que proviene del cruce de diferentes especies), y por
último los tejidos de alpaca que es una de las fibras más finas del mundo. En segundo
lugar influye la forma de producción empleada, existiendo tres tipos de producción las
A.S.A.R.T.I. 39
DIAGNOSTICO INTERNO
cuales son: producción por medio de máquinas que son operadas tanto en forma manual
como electrónicamente, éstas últimas pueden realizar tareas complejas de hilado y tejido
con gran rapidez y precisión, posteriormente tenemos el tradicional tejido a mano con
palillos y por último la producción por medio de los telares. Los precios fluctúan desde
14 $us por un gorro, siendo ésta la prenda más económica que se produce, hasta 800
$us por una alfombra de las más grandes y costosas que se producen. (VER ANEXO 3A)
Cabe mencionar también que todas las prendas, tanto las que son enviadas a los
puntos de venta para su correspondiente comercialización (aproximadamente 300
prendas/tienda), como las puestas en almacén (de entre 300 a 400 prendas) usan como
conservante único el clavo de olor; sin embargo existen prendas que al no poderse tranzar
en el mercado son sujetas a liquidación a nivel de personal, hecho que en el futuro deberá
modificarse empleando estrategias adecuadas que permitan sacar provecho a la empresa
de las prendas ya mencionadas.
FIGURA NO 3.1
CADENA PRODUCTIVA DE LA INDUSTRIA
CAMELIDOS – LANA CRUDA – HILADO – MANUFACTURA
COMERCIALIZACION
Venta de las prendas
HILADO
Hilado a mano de TEÑIDO MANUFACTURA
la lana cruda por Colores naturales, DE LA LANA
medio de Phuskas secado y selección
rudimentarias por color Tejido a mano de
(alpaqueros) las prendas
ESQUILADO
Criadores
CAMELIDOS
Alpaqueros
VENTA
ACOPIOS
EXPORTACIONES
Monopolio de
DE LANA
acopiadores
MANUFACTURAS DE PRENDAS Y
ADORNOS DECORATIVOS
Mano de obra de tejido andino
COMERCIALIZACION propio o mediante contrato con
Mypes especializados, tejido en EMPRESAS
MERCADO INTERNO TEXTILERAS
cantidades, tiempos establecidos,
calidad, precios competitivos, NACIONALES
constante aprendizaje, desarrollo
de nuevas habilidades,
conocimiento ancestral + diseño.
EXPORTACIONES
IMPORTACION DE LANA Y
OTROS INSUMOS
FIGURA NO 3.2
ELEMENTOS DEL SISTEMA EMPRESARIAL DE A.S.A.R.T.I.
RETROALIMENTACION
Indicadores de gestión (Propuesta)
DONDE: - Investigación y desarrollo en todos sus procesos.
PROCESOS ESTRATÉGICOS Ó DE GESTIÓN - Satisfacción de los clientes.
PROCESOS DE LA CADENA DE VALOR - Incremento en las ventas.
(PROCESO OPERATIVO, FUNDAMENTAL).
PROCESOS DE APOYO.
A.S.A.R.T.I. 43
DIAGNOSTICO INTERNO
La figura NO 3.3 describe los procesos de la cadena de valor (proceso operativo o fundamental), de nuestra
empresa que aportan un valor a sus clientes:
FIGURA N0 3.3
CADENA DE VALOR AL INTERIOR DE LA EMPRESA
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa en estudio – 2010
A.S.A.R.T.I. 44
DIAGNOSTICO INTERNO
Los procesos señalados en rojo son aquellos que requieren de planes de acción en el
corto plazo para lograr así una posición estratégica menos vulnerable.
Los procesos señalados en celeste son aquellos que si bien es cierto deben
mejorar, no requieren de un re-diseño radical o por lo menos no por el corto plazo.
Se considera que las actividades de estos procesos son críticas por lo siguiente:
a) Se debe realizar un adecuado análisis de mercado sobre los nichos o segmentos hacia
los cuales ASARTI pretende llegar, basándose particularmente en un estudio de mercado
estructurado y objetivos claramente establecidos que ayuden a desarrollar nuevos
productos.
Se considera que las actividades de estos procesos son críticas por lo siguiente:
Se considera que las actividades de estos procesos son críticas por lo siguiente:
Se considera que las actividades de este proceso son críticas por lo siguiente:
c) Las organizaciones están integradas por personas, por lo tanto las competencias,
aptitudes, habilidades, destrezas, etc. de estas, determinaran el éxito o fracaso de las
mismas.
Se considera que las actividades de este proceso deben mejorar por lo siguiente:
a) Sería interesante poner en consideración una integración hacia atrás, ya que ASARTI
compra o adquiere del extranjero casi el 90% de su materia prima base e insumos como
botones, cierres, broches e incluso etiquetas, mismos que representan un alto costo para
la empresa.
b) La falta de una cultura de stocks mínimos determinan el sobrecosto de esta materia
prima, es así que no existe un responsable de logística que optimice el proceso de compra
y de sus diferentes variables relacionadas a esta.
Se considera que las actividades de este proceso deben mejorar por lo siguiente:
Una vez concluido este primer paso, el tejedor debe dirigirse a la sección de tejido,
donde empezará su labor con la ayuda de máquinas especiales. Una vez concluidos los
trabajos, las piezas terminadas son transportadas a las secciones de: armado, remallado
A.S.A.R.T.I. 46
DIAGNOSTICO INTERNO
y pretinado; todas las prendas terminadas son lavadas, planchadas (en algunos casos las
prendas pasan por un proceso nuevo de vaporización).
FIGURA Nº 3.4
LOGOTIPO CARACTERÌSTICO DE A.S.A.R.T.I.
Se estima que una empresa ejerce cierto control sobre sus fuerzas y debilidades
internas. Si se confirma la capacidad de fabricar productos de alta calidad, pero se
admiten las deficiencias del departamento de marketing o mercadotecnia, se pueden
centrar los objetivos en reforzar este último sin tener que esforzarse en mejorar la calidad.
A.S.A.R.T.I. 47
DIAGNOSTICO INTERNO
En el análisis interno se realizarán dos tipos de análisis: el primero que tiene que ver
con el análisis de los factores críticos basándose en los recursos, capacidades y
habilidades distintivas que tenga A.S.A.R.T.I. en sus diferentes áreas. El segundo tiene
que ver con el diagnóstico de productividad sustentado en aquéllos factores críticos que
reflejan un notorio desfase; en el mismo se calcularán los principales indicadores de
gestión a nivel de todas las áreas funcionales para poder determinar el estado actual de
todos y cada uno de los mismos, para ello se empleará alguno de los datos financieros
proporcionados por la empresa en estudio (VER ANEXO 3C) ; por medio de los cuales se
determinarán las fortalezas y debilidades que posee la empresa.
FIGURA NO 3.5
ANÁLISIS DE LOS FACTORES CRÍTICOS DE LA EMPRESA
FACTORES CRÍTICOS DE ANÁLISIS FORTALEZAS DEBILIDADES
DIRECCIÓN 3 2 1 0 1 2 3
Establecimiento de un plan estratégico
Trabajo con planes eventuales en el año
Toma de decisiones por el equipo directivo
Capacidad para enfrentar a la competencia
Rendimiento de capital ª
Rentabilidad ª
Rotación de capital ª
Margen de Beneficios ª
ORGANIZACIÓN 3 2 1 0 1 2 3
Formación de los empleados
Estructura del organigrama
Sistemas de información
Agilidad en los procesos de trabajo
Conocimiento de la estrategia por todos
ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS 3 2 1 0 1 2 3
Crecimiento (con respecto al ingreso neto)
Situación patrimonial
Agilidad en el sistema de cobro ª
Agilidad en el sistema de pago ª
Nivel de endeudamiento ª
Liquidez ª
Punto de equilibrio ª
Rotación de activos fijos ª
PRODUCCIÓN 3 2 1 0 1 2 3
Curva de experiencia
Innovación y grado de mecanización
Garantía y control de calidad (tejido)
Estado mecánico y de mantenimiento
Calidad de los proveedores
Costos de producción
Calidad en la materia prima
Renovación de stoks
Productividad de la mano de obra ª
Nivel de almacenes en M.P. (Kg./día) ª
A.S.A.R.T.I. 49
DIAGNOSTICO INTERNO
FIGURA # 3.5
ANÁLISIS DE LOS FACTORES CRÍTICOS DE LA EMPRESA (CONTINUACION)
FACTORES CRÍTICOS DE ANÁLISIS FORTALEZAS DEBILIDADES
PRODUCCCION 3 2 1 0 1 2 3
Nivel de almacenes en P.T.(Uds./día) ª
Calidad del proveedor (Uds. devueltas/Uds. pedidas)ª
Desperdicios
COMERCIALIZACIÓN 3 2 1 0 1 2 3
Rentabilidad de las ventas ª
Impacto de las publicidades
Influencia de la comercialización ª
Marketing
Nivel de devolución
Inversión en investigación de mercados
IMAGEN 3 2 1 0 1 2 3
Posicionamiento acertado
Conocimiento por parte de los clientes potenciales
Grado de interés de los empleados por la imagen
Satisfacción y lealtad hacia la marca
PRODUCTOS 3 2 1 0 1 2 3
Calidad (en relación con la competencia)
Precio (en relación con la competencia)
Realización de promociones
Plaza
Fuerza del producto (potencialidad en el mercado)
Innovación (con respecto a los productos)
SERVICIOS 3 2 1 0 1 2 3
Calidad en el servicio
Capacidad del equipo de ventas
Nivel de devolución en el punto de venta
Plazos de entrega
Nivel de conocimiento de las necesidades del cliente
Grado de preocupación del personal en la
satisfacción y atención al cliente
Grado de preocupación en la atención de post-venta
Control de facturación por clientes mes tras mes
TECNOLOGÍA 3 2 1 0 1 2 3
Nivel de tecnología en la empresa
Grado de actualización tecnológica
A.S.A.R.T.I. 50
DIAGNOSTICO INTERNO
FIGURA # 3.5
ANÁLISIS DE LOS FACTORES CRÍTICOS DE LA EMPRESA (CONTINUACION)
FACTORES CRÍTICOS DE ANÁLISIS FORTALEZAS DEBILIDADES
TECNOLOGIA 3 2 1 0 1 2 3
Nivel de gastos en I y D
Rendimiento en I y D
Diseño adecuado de las instalaciones
RECURSOS HUMANOS 3 2 1 0 1 2 3
Productividad de la mano de obra
Capacitación del personal
Curva de experiencia
Realización de encuestas laborales
Motivación de los empleados
Grado de accidentalidad.
ª Factores críticos evaluados por medio de los indicadores de gestión.
Nota: los valores de las calificaciones de izquierda a derecha son: 3=fortaleza mayor, 2=fortaleza media, 1= fortaleza menor, 1=debilidad
menor, 2=debilidad media, 3= debilidad mayor.
Fuente: elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa y análisis de los mismos – 2009.
a) DIRECCIÓN.-
Trabajo con planes eventuales en el año: A.S.A.R.T.I., más que trabajar con
planes eventuales, trabaja con ideas y pensamientos esporádicos y de manera
espontánea, pero sin ninguna estructuración.
Toma de decisiones por el equipo directivo: Las opiniones entre los miembros
del directorio de la empresa son variadas entre ellos, no solo en lo que concierne a
la organización, sino que al existir éstas diferencias de opiniones, se origina una
inadecuada toma de decisiones a nivel gerencial, lo que por ende conlleva a
resultados no deseados; sin embargo a pesar de ésta deficiencia, se obtienen
resultados aceptables para la empresa.
b) ORGANIZACIÓN.-
la empresa, por lo que éste factor es prácticamente inexistente. Sin embargo los
empleados se encuentran sumamente identificados y comprometidos con la
empresa y con la calidad que representan sus prendas desde hace muchos años.
c) ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS.-
d) PRODUCCIÓN.-
Costos de producción: Los costos de producción son muy elevados, debido a los
gastos sociales con el personal de la empresa. Por otra parte A.S.A.R.T.I. subsidia
otros negocios de la empresa, en los cuales no tiene lugar. Al ser tan elevados los
costos de producción se constituye en una fuerte debilidad muy importante en
contra de la empresa. Además existen problemas en calcular el costo exacto de
una prenda, debido a la gran variedad de colores que se manejan y la variedad de
tamaños que hay para las prendas.
e) COMERCIALIZACIÓN.-
Nivel de devolución: Los niveles de devolución de las prendas son muy bajas,
debido a su excelente control de calidad.
f) IMAGEN.-
g) PRODUCTOS.-
h) SERVICIOS.-
Control de facturación por clientes mes tras mes: Las personas que tienen a su
cargo la atención de los puntos de ventas locales, constantemente dan reportes de
las facturas emitidas a los clientes, manteniendo un control de cada uno de ellos y
además rinden cuentas de los mismos de manera periódica.
A.S.A.R.T.I. 58
DIAGNOSTICO INTERNO
i) TECNOLOGÍA.-
j) RECURSOS HUMANO.-:
recoge y deja a cada empleado y existe una guardería y comedor que la empresa
mantiene para los empleados, de igual forma se proporciona de comida y
refrigerios a los empleados que permanecen trabajando en la empresa en horas
extra; además cuentan con áreas de recreación como: canchas deportivas donde
cada fin de semana se constituye en un lugar de encuentro y confraternización,
donde empleados de las distintas secciones de la empresa se enfrentan en un
divertido y sano partido de football y voleibol.
En esta segunda parte y con el objetivo de tener una visión más clara del diagnostico,
se desarrollarán los principales indicadores duros de gestión de aquellas áreas
funcionales y factores críticos de las mismas que por los desfases observados en el
anterior análisis merecen ser estudiados para poder determinar el estado actual de cada
uno de ellos como una forma de aproximación que nos permita comparar y ver su
evolución en los años 2006, 2007, 2008 y 2009 (VER ANEXO 3D); considerando que el
año fiscal de la empresa abarca del 1º de Abril al 31 de marzo, los cuales se muestran en
los cuadros Nº3.2- 3.3- 3.4- 3.5 y 3.6
CUADRO NO3.2
PRINCIPALES INDICADORES CUANTITATIVOS DE GESTIÓN
DE LA EMPRESA “A.S.A.R.T.I.”
CUADRO NO3.3
PRINCIPALES INDICADORES CUANTITATIVOS DE GESTIÓN
DE LA EMPRESA “A.S.A.R.T.I.”
ASARTI: Área funcional de
Administración y Finanzas.
DESCRIPCION 2006 2007 2008 2009
Endeudamiento (%) 82.52 73.83 66.28 61.26
Liquidez (Bs) 2.678 2.257 1.649 1.530
Punto de Equilibrio (Bs) 0.28 0.38 0.47 0.56
Período de Cobro (días) 105 117 103 81
Período de Pago (días) 53 57 77 73
Rotación de activos fijos (Bs) 3.087 2.749 2.233 2.301
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa – actualizada al 2009.
El punto de equilibrio es una debilidad media ya que por cada boliviano que se
genere, se requiere como mínimo de 0.56 Bs. para cubrir gastos fijos ó de estructura de la
empresa, sin embargo el indicador era muy bueno en el año 2006. Considerando que un
periodo de pago (días promedios para pagar a los proveedores) debe ser mayor a un
periodo de cobro (días promedios para cobrar a los clientes), como escenario ideal, se
tiene actualmente una situación bastante no muy favorable como se observa en el cuadro
#3.3, ya que claramente se puede observar que si bien esta relación de períodos está
mejorando año que pasa, aún el período de cobro es mayor al de pago. En cuanto a la
rotación de activos fijos, se tiene un valor de 2.30, el mismo representa una eficiencia
muy baja al utilizar los activos fijos para generar ventas.
A.S.A.R.T.I. 62
DIAGNOSTICO INTERNO
CUADRO NO 3.4
PRINCIPALES INDICADORES CUANTITATIVOS DE GESTIÓN
DE LA EMPRESA “A.S.A.R.T.I.”
Calidad del proveedor (Uds. Devueltas/Uds. pedidas) % 0.8 0.6 1.0 0.8
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa – actualizada al 2009.
La calidad del proveedor señala que la misma es muy buena, ya que existe un bajo
porcentaje en cuanto a devoluciones, situación que además de ser adecuada, se
mantiene estable. El nivel de almacenes de MP se puede observar que tiene una
estabilidad relativa por lo que se considera aceptable ya que siempre habrá un pequeño
porcentaje de materia para cualquier emergencia o necesidad de último momento. El nivel
de almacenes en cuanto a productos terminados es buena, además que según las
estadísticas la misma va disminuyendo lo que es favorable ya que al ser productos
delicados por su naturaleza no pueden mantenerse mucho tiempo en stok.
CUADRO NO 3.5
PRINCIPALES INDICADORES CUANTITATIVOS DE GESTIÓN
DE LA EMPRESA “A.S.A.R.T.I.”
Ventas medias nacionales por vendedor (Bs./vendedor) 78029 840023 73612 124234
Ventas medias extranjeras por vendedor (Bs./vendedor) 4058082 3821624 3351989 3528287
Fuente: Elaboración propia en base a información proporcionada por la empresa – actualizada al 2009.
A.S.A.R.T.I. 63
DIAGNOSTICO INTERNO
La Rentabilidad muestra una baja en los últimos dos periodos (2008 y 2009) por lo
que se deberá tomar precaución en este punto, ya que lo ideal será tener un 80% en las
ventas. Se puede observar que la influencia de la comercialización tiene una notoria
reducción en el periodo 2007 donde luego se mantiene estable, esto indica que existe muy
poca dedicación en esta área, error que será subsanado más adelante. El marketing
indica el poder y la dedicación de promoción, impacto del producto en el mercado,
teniendo en este caso valores por debajo del 1%, por lo que el proyecto de grado
subsanará esta deficiencia.
CUADRO NO 3.6
PRINCIPALES INDICADORES CUANTITATIVOS DE GESTIÓN
DE LA EMPRESA “A.S.A.R.T.I.”
CUADRO NO 3.7
RESUMEN FORTALEZAS – DEBILIDADES
FORTALEZAS DEBILIDADES
El mismo resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las
áreas funcionales de la empresa y además ofrece una base para identificar y evaluar las
relaciones entre dichas áreas o procesos.
Se puede observar en el cuadro Nº 3.8, que los pesos más altos son de dos
debilidades; precio e inversión en investigación de mercados respectivamente, y una
fortaleza, siendo esta la calidad en materia prima, teniendo como resultado una gran
fortaleza interna.
A.S.A.R.T.I. 65
DIAGNOSTICO INTERNO
CUADRO NO 3.8
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI)
PESO
FACTORES DETERMINANTES DE EXITO PESO CALIFICACIÓN
PONDERADO
FUERZAS
Formación de los empleados 0.10 4 0.40
Innovación y grado de mecanización 0.06 3 0.18
Calidad en Materia Prima 0.12 4 0.48
Grado de preocupación en la atención post-
0.05 3 0.15
venta
Motivación de los empleados 0.07 4 0.28
Garantía y control de calidad 0.08 4 0.32
DEBILIDADES
Establecimiento de un plan estratégico 0.07 2 0.14
Costos de producción 0.11 1 0.11
Marketing 0.10 1 0.10
Precio 0.12 1 0.12
Inversión en investigación de mercados 0.12 2 0.24
TOTAL 1.00 28 2.52
Fuente: Elaboración propia en base al diagnostico interno efectuado – 2009.
3.10 CONCLUSIÓN.-
ESTUDIO DE
MERCADO
A.S.A.R.T.I. 66
ESTUDIO DE MERCADO
CAPÌTULO IV
ESTUDIO DE MERCADO
4.1 INTRODUCCIÓN.-
La misma expone un conjunto de seis pasos que define las tareas a realizarse para
llevar a cabo el estudio correspondiente26:
26
Capitulo II correspondiente al marco teórico, Pág.18
A.S.A.R.T.I. 67
ESTUDIO DE MERCADO
Objetivos de la investigación:
Información básica:
Por edades Se define como rango para el estudio, a las personas comprendidas
entre los 20 y 69 años de edad; porque son personas que además de poder
considerarse económicamente activas tienen gran tendencia a adquirir estos
productos; esto según la experiencia lograda por la misma empresa en estudio.
trabajo más sólido, pero ya cambiando un poco el estilo del gusto en cuanto a la
vestimenta. De 41 a 54 años por ser personas adultas, mas serias y con familias
propias, cambiando totalmente su gusto en cuanto a la moda, en cuanto a
modelos y colores algo más serios, y por último de 55 a 69 años, por ser personas
de la tercera edad con un estilo de vida más conservador y elegante a la vez; todos
ellos con el poder de elección y de decisión en cuanto a su forma de vestir.
Para el cálculo respectivo del tamaño del segmento del mercado potencial real, se
trabaja sobre una población de 453333 habitantes de la provincia Cercado del
Departamento de Cochabamba (población correspondiente al año 2009, según el INE, con
una tasa de crecimiento correspondiente a cada distrito y su respectiva zona censal,
(VER ANEXO 4C).
CUADRO NO4.1
POBLACION DE LA ZONA RESIDENCIAL
DE LA PROVINCIA CERCADO
Tasa
Nro. Zona Crecimiento Año 2001 Año 2009p
8,11,12, 21, 25, 3,39% 20473 23393
13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 3,41% 24241 27721
22, 23, 24, 26, 27, 28, 36, 41 -0,42% 29387 28897
29, 38, 39 2,42% 12210 13426
32, 40, 102, 103, 104 2,45% 20557 22647
42, 43, 44 -1,32% 11702 11097
53, 54, 55, 56, 57, 58, 60 -0,51% 26619 26082
TOTAL 145189 153263
Fuente: Elaboración propia en base a pronósticos para el año 2009, INE y CEP. – 2009.
CUADRO NO 4.2
POBLACION POR EDADES
DE LA PROVINCIA CERCADO
Grupo Edad Población
G1 De 20 a 30años 120170
G2 De 31 a 40años 69562
G3 De 41 a 54años 74866
G4 De 55 a 69años 36994
Total 301592
Fuente: Instituto Nacional de Estadística INE pronóstico para el 2009
El tamaño del segmento del mercado potencial real de acuerdo a la estratificación por
zona socioeconómica y edad de la provincia Cercado Cochabambino para la población del
2009 (VER ANEXO 4E), se muestra en el cuadro Nº 4.3:
CUADRO NO 4.3
POBLACION DE LA PROVINCIA CERCADO:
DESAGREGADA POR ZONA RESIDENCIAL Y POR EDAD
Así se tiene que el mercado potencial real en el año 2009 de la provincia Cercado del
Departamento de Cochabamba es de 84.084 habitantes de la zona residencial,
comprendida entre los 20 y 69 años de edad, los mismos que representan el 54.86% de la
población total de la zona residencial.
finita de acuerdo al tamaño del segmento del mercado potencial real ya que el número de
unidades que la representa es menor a 100000.
k² × p × q × N
n= (4.1)
e²(N - 1) + k² × p × q
Donde:
N= tamaño de la población.
n=tamaño de la muestra.
p=probabilidad a favor (porcentaje de la población que posee la característica
de interés). Se calcula mediante una encuesta piloto, si no se conoce a priori,
es conveniente utilizar el caso más desfavorable de p=50%.
q= probabilidad en contra.
e= error o máxima diferencia, entre el estimador (medio ó total) obtenido para
la muestra y su correspondiente valor poblacional que se está dispuesto a
aceptar para el nivel de confianza propuesto.
k= coeficiente de la distribución Normal estandarizada correspondiente a un
nivel de confianza determinado.
f) Diseño de la encuesta
g) Prueba piloto
CUADRO NO 4.4
POBLACION DE LA PROVINCIA CERCADO
DISTRIBUCION PORCENTUAL POR ESTRATO Y ASIGNACION DE ENCUESTAS
Para el respectivo análisis del cálculo de las probabilidades a favor y en contra que se
utilizaron para la determinación del tamaño de la muestra respectiva, se optó por el
método de Bernoulli, con un nivel de confianza del 95%, el coeficiente de la distribución
normal estandarizada es igual a 1.96 y un error máximo del 5%. Reemplazando en la
ecuación 4.1 se tiene:
n ≈ 222 Encuestas
CUADRO NO 4.5
DISTRIBUCION ÓPTIMA DE LAS ENCUESTAS
ASIGNACION DE
ESTRATOS %DE POBLACION
ENCUESTAS
GI 38.50% 85
G2 22.34% 50
G3 25.64% 57
G4 13.52% 30
TOTAL 100.00% 222
Fuente: Elaboración propia – 2009.
El objetivo por el cual se realiza el estudio en estos lugares es porque existe una gran
cantidad tanto de turistas como de consumidores locales y nacionales que visitan
periódicamente este tipo de comercios, los cuales están al tanto de las fechas en que se
registra un mayor movimiento en las ventas.
De éste modo se puede definir a nuestro mercado potencial total y al mismo tiempo
real, a todos y cada uno de éstos comercios que se encuentran asentados ya sea en
tiendas establecidas, galerías y artesanías del correo y la cancha, tomando en cuenta
sólo a aquellos que se dedican a la venta de prendas de vestir elaboradas con lana de
alpaca.
A.S.A.R.T.I. 77
ESTUDIO DE MERCADO
d) Diseño de la encuesta
GRAFICO NO 4.1
CONSUMO DE PRENDAS DE VESTIR DE
LANA DE ALPACA
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS DE
DE PRENDAS DE VESTIR DE LANA DE ALPACA
POR EDAD Y SEXO
%
22,58%
E 25%
N 20% 15,32% 14,52%
12,90%
C 12,90%
15%
U 8,06% 8,07%
E 10% 5,65%
S 5%
T
A 0%
20- 30 31- 40 41-54 55-69
EDAD (AÑOS)
Masculino femenino
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de encuestas al consumidor – 2009.
A.S.A.R.T.I. 79
ESTUDIO DE MERCADO
Del 55.86 % de los encuestados que respondieron que si compraron alguna vez
una prenda de vestir elaborada con lana de alpaca y según la distribución de acuerdo a
edad y sexo de la grafica, se observa que los encuestados de entre 20-30 años de edad,
son los que más prendas de lana de alpaca compran (35.48 %), siendo las mujeres las
que compran más prendas de alpaca (65.32%),esto en el rango de 20-69 años de edad,
generando así una mayor atención en el segmento de las mujeres jóvenes.
GRAFICO NO 4.2
CONOCIMIENTO DE CUALIDADES DE LA ALPACA
NO
40%
SI
60%
Se puede advertir que del total de personas encuestadas que compran prendas de
vestir elaboradas con lana de alpaca, el 60% de los mismos sí conocen las cualidades de
éste tipo de prendas, teniendo como conclusión que este segmento sabe qué es lo que
busca al momento de la compra, en cambio el restante 40% busca otros motivos para la
compra.
A.S.A.R.T.I. 80
ESTUDIO DE MERCADO
Cualidades conocidas
2% 6%
5% 14%
4%
13%
11%
6% 34%
5%
Suaves Fino
Térmicas y caliente Colores naturales
Bonitas y Elegantes Fibras durables y resistentes
Fibras naturales Antialérgicas
Delgadas y cómodas Otros
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de
encuestas al consumidor – 2009.
Se observa claramente que de las personas encuestadas que adquieren éste tipo de
prendas, se tiene un conocimiento referente a las cualidades que se conocen sobre la lana
de alpaca de un 34% haciendo referencia a que las mismas son térmicas y calientes, esto
como cualidades sobresalientes y la razón más fuerte del cliente a la hora de la compra.
El proyecto pretende llevar y llegar al cliente ò consumidor final con un producto que
sea capaz de integrar la necesidad y conocimiento a cerca de los atributos de las prendas
que se adquieren; se busca que la compra sea en su totalidad satisfactoria.
GRAFICO NO 4.4
FINALIDAD DE COMPRA
FINALIDAD DE COMPRA
Ambos
28% Personal
39%
Regalo
33%
Toda compra que se realiza tiene una finalidad ó un motivo determinado, con éste
propósito se ha considerado para el estudio de mercado del consumidor tres motivaciones
que generalmente se dan a la hora de realizar la compra de un producto característico de
éste tipo, obteniendo como resultados que la razón más sobresaliente para la finalidad de
la compra es para uso personal.
70% 62,19%
60%
50% 40,48%
35,71% 2 veces por año
% FRECUENCIA DE 40% 26,83%
COMPRA
1 vez por año
30% 16,67%
1,22% cada 3 meses
20% 4,76%
8,54%
2,38% 1,22% cada mes
10%
0% otros
Masculino Femenino
SEXO
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de encuestas al consumidor – 2009.
A.S.A.R.T.I. 82
ESTUDIO DE MERCADO
El 62.19% de las mujeres compran prendas de alpaca una vez por año, en el caso de
los varones éstos lo hacen en un 40.48%, generalmente en la época donde la temperatura
es muy baja: invierno; por tanto al no existir una frecuencia de compra muy seguida, es
necesario crear una lealtad hacia la marca, logrando que el consumidor no olvide el lugar
donde debe realizar su compra cada vez que desee adquirir una prenda de vestir de lana
de alpaca.
GRÀFICO NO 4.6
PROMEDIO DE COMPRA (POR EDAD)
% DE COMPRA
50% 47,73%
41,38% 43,48%
45%
40% 34,09%
32,15%
35%
27,59% 28,57% Una prenda
30%
24,14% Dos prendas
25% 21,43% Tres prendas
20% 17,39%
13,63% 14,28% Cuatro prendas
15% 13,04% Otros (5,6,10)
8,70%
10% 4,55%
5% 3,45%
0%
20-30 31-40 41-54 55-69
EDAD (AÑOS)
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de encuestas al consumidor – 2009.
El 47.73% de los encuestados entre 20-30 años de edad, adquieren dos prendas a la
vez al momento de la compra, siendo éste el porcentaje más elevado en cuanto a la
cantidad de prendas de vestir adquiridas, seguido de un 34.09 % que prefieren comprar
una prenda a la vez, sin embargo el segmento que adquiere entre 5,6 y hasta 10 prendas
merece también especial atención ya que representa un volumen de ventas potencial y de
preferencia significativa hacia las prendas de alpaca, por lo que se deberá atraer a éstos
consumidores para que por lo menos 3 de las cuatro ó cinco prendas que compran
pertenezcan a A.S.A.R.T.I., otorgándoles la posibilidad de algún descuento.
A.S.A.R.T.I. 83
ESTUDIO DE MERCADO
Extranjero Ambos
2% 10%
Nacional
88%
Dentro del análisis de la preferencia del lugar de compra, se tiene como puntos de
venta a las tiendas establecidas, galerías y el comercio informal de la cancha. Para que la
investigación sea lo más completa posible se considera este último porque representa un
segmento bastante grande en la preferencia de los consumidores, teniendo en cuenta
además que si bien no representa un competidor del mismo nivel en cuanto a calidad, si
lo es en cuanto a los precios competitivos que requiere el mercado local.
GRÀFICO NO 4.8
PREFERENCIA DEL LUGAR DE COMPRA
Galerias
9%
Cancha Tiendas
34% Establecidas
57%
El 57% muestra que la gente prefiere realizar sus compras en las tiendas establecidas,
el 9% lo prefieren en galerías y por último el 34% consideran como mejor opción el
mercado informal de la cancha, todas las personas adquieren sus prendas en lugares que
sean cómodos para ellos por lo que se deberá lograr abarcar estos tres tipos de lugares
para lograr un mayor éxito.
Por sexo
GRÀFICO NO 4.9
PREFERENCIA DEL LUGAR DE COMPRA (POR SEXO)
61,37%
80% 55,00%
60% 37,50%
27,27%
% ENCUESTADOS 40% 11,36% 7,50%
20%
0%
Tiendas Cancha Galerías
estabelcidas
MASCULINO
SEXO
FEMENINO
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de encuestas al consumidor – 2009.
A.S.A.R.T.I. 85
ESTUDIO DE MERCADO
Beneficio
En el gráfico Nº 4.10 se muestra los atributos que se busca en una prenda elaborada
con lana de alpaca por edad del encuestado.
GRÀFICO NO 4.10
ATRIBUTOS QUE SE INQUIEREN EN UNA PRENDA
DE LANA DE ALPACA (POR EDAD)
GRÁFICO #4.10
ATRIBUTOS QUE BUSCA EN UNA PRENDA DE LANA DE ALPACA POR EDAD DEL
ENCUESTADO
% ENCUESTADOS
30% 26,44%
23,81%
25% 22,62% 22,99%
23,19% 20,24%
20,29%
17,42%
20% 17,42% 17,39%
14,39%
15% 12,64% 11,37% 13,79% 20-30años
10,14% 9,20%
8,69%
9,52% 31-40años
10% 7,14%
8,34% 8,70% 5,80% 41-54años
3,57% 3,79%
3,45%2,90% 2,90% 55-69años
5% 3,57%
0,76%1,19%
2,27%
1,15% 0%
0% Precio Marca renombrada Variedad en talles Varied ad en diseños
Durabilidad Buen acabado Comodidad Variedad en colores otros
ATRIBUTOS
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de encuestas al consumidor – 2009.
Las prendas de vestir elaboradas con lana de alpaca brindan al usuario un conjunto
de beneficios que son calificados de forma individual y de manera subjetiva por cada uno
de ellos en los diferentes estratos ó grupo de edades; por tanto se puede apreciar
claramente según el gráfico, que las personas comprendidas entre los 31-39 años de
edad, tienen distintas opiniones a la hora de comprar una prenda de lana de alpaca
siendo los tres atributos más importantes: Buen acabado, variedad en diseños y variedad
en colores (26.44%, 22.99% y 13.79% respectivamente).
A.S.A.R.T.I. 86
ESTUDIO DE MERCADO
Rango de preferencia
En el gráfico Nº 4.11 se muestra los porcentajes de frecuencia de los factores de
compra.
GRÀFICO NO 4.11
FRECUENCIA DE LOS FACTORES DE COMPRA DEL 1 AL 3
25%
Durabilidad
20% Precio
Buen acabado
15%
Marca renombrada
10% Comodidad
Variedad en talles
5%
Variedad en colores
0% Variedad en diseños
1 2 3 Otros
RANGO DE PREFERENCIA
Dentro de los rangos de preferencia se puede observar que del total de los
encuestados que compran prendas de alpaca, considera como factores determinantes de
compra (1): al Buen acabado, la variedad en diseños y la variedad en colores (24.19%,
18.55% y 17.74% respectivamente.
Por edad
GRÁFICO #4.12
% ENCUESTADOS SERVICIO ESPERADO POR EDAD DEL ENCUESTADO
60% 53,62%
41,51%
50% 41,51% 42,86%
40% 31,88%32,08%
28,57% 22,64%
30% 21,43%
15,09%
20% 24,53%
10,15% 7,14% 7,55%
2,90% 3,77%
10% 3,77% 7,55%
1,45%
0%
20-30años
0%
Buena atención Descuentos Empaque Promociones Otros 31-40años
SERVICIOS 41-54años
55-69años
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de encuestas al consumidor 2009.
Las posibilidades de un buen empaque están rezagadas a una mínima porción, por lo
tanto y según lo expuesto se deberá dar mayor importancia a la buena atención, por lo
mismo es necesario que el personal encargado del punto de venta cuente con
conocimientos no solo de las prendas que se exhiben sino también que se encuentren
debidamente capacitados en cuanto a relaciones humanas y con un elevado nivel de
convencimiento. Del mismo modo deben ampliarse las posibilidades de realizar
A.S.A.R.T.I. 88
ESTUDIO DE MERCADO
descuentos y otros servicios ya mencionados, para que de esta forma sea más viable el
acceso de los consumidores (clientes) a la compra de estos productos.
MARCAS FAVORITAS.-
MARCAS DE PREFERENCIA
CASA FISCHER
LTDA.
3%
PECORELLA A.S.A.R.T.I.
16% 12%
Por otro lado se atribuye en un 27% también elevado a otras marcas, que en la mayoría
de los casos hace referencia principalmente a aquellas prendas “sin marca”, que
corresponden a las artesanías.
MARCA A.S.A.R.T.I.-
GRÀFICO NO 4.14
CONOCIMIENTO DE LA MARCA A.S.A.R.T.I.
SI 15%
NO 85%
GRÀFICA NO 4.15
INTERES POR COMPRAR ALGUNA VEZ A.S.A.R.T.I.
NO
10%
SI
90%
La gráfica Nº 4.16 señala los motivos más relevantes por los que no comprarían
A.S.A.RT.I.
GRÀFICO NO 4.16
MOTIVOS POR LOS QUE NO COMPRARIAN A.S.A.R.T.I.
Fidelidad a otra
No compra
marca
prendas de marca
8%
17%
Precio alto
75%
La gráfica indica que aunque el 75% de las personas que conocen A.S.A.R.T.I. no
compran estos productos, es debido principalmente a que tienen un precio muy alto,
estas personas son aquellas que compran prendas de alpaca de origen nacional,
extranjera ó ambos; pensando primero en el precio antes que en la marca. Por otro lado
se encuentran los consumidores que no adquieren A.S.A.R.T.I. (17%) porque
sencillamente no compran “prendas de marca” de ningún tipo, ya que prefieren
adquirirlas en la cancha donde también es posible encontrar prendas de este tipo y a un
precio más económico. Para terminar se tiene que un 8% de las personas encuestadas ya
cuentan con una marca favorita para su uso, por lo que la fidelidad hacia las mismas
A.S.A.R.T.I. 91
ESTUDIO DE MERCADO
representa una barrera bastante fuerte que impide de alguna forma que A.S.A.R.T.I.
llegue a estos consumidores.
GRÀFICO NO 4.17
MOTIVOS POR LOS QUE SI COMPRARIAN A.S.A.R.T.I.
Para comprobar si es
durable
Son lindas par vestir y 1% Distribución directa(de
Para apoyar la Ind. fábrica a consumidor)
regalar
Nacional 5% 1%
5%
Para probarla en Para conocer
invierno 22%
2%
Llama la atención
3%
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de encuestas al consumidor – 2009.
muy lindas para vestir y obsequiar, además de llamar la atención de cualquiera por ser de
buena calidad, durables y poder probarla en el invierno, en tanto consideran que en cierta
forma una entrega siempre es mejor, cuando se realiza de la fábrica al consumidor
(distribución directa), siendo que esta debe ir de la mano con la dotación suficiente de
información hacia los clientes.
MEDIOS DE PUBLICIDAD.-
La grafica Nº 4.18 muestra los medios de publicidad más atrayentes para la
comercialización y conocimiento de las prendas.
GRÀFICO NO 4.18
MEDIOS DE PUBLICIDAD ATRACTIVOS
PARA LA COMERCIALIZACION
Otros
Desfiles moda 5% T.V.
17% 50%
Carteles
9% Periódico Radio
11% 8%
también debe ser tomado en cuenta ya que el porcentaje es muy representativo. El 11% y
8% corresponde al periódico y radio respectivamente, siendo estos medios de publicidad
atractivos a un porcentaje de personas algo conservadoras, oficinistas, amas de casa
entre otros; esto debido principalmente a que son medios de publicad antiguos y más
usados a pesar de las innovaciones de la TV, por ser más asequibles a todas la población.
OTROS MATERIALES.-
GRÀFICO NO 4.19
MATERIALES ALTERNATIVOS DE PRENDAS DE VESTIR
Lana de oveja
Hilo
4%
18%
Algodón
Lana de llama 51%
2%
Poliéster
Lino
11%
14%
PRENDAS ADQUIRIDAS.-
GRÀFICO NO 4.20
PRENDAS ADQUIRIDAS GENERALMENTE
0,33%
1,96%
2,29%
0,64% 0,33% 0,33%
0,98% Chompas
0,65% Chalinas
0,33% Ruanas
1,96% Chaleco
Guantes
8,50% Chales
0,98% 44,44% Gorro
Chulos
2,29% Ponchos
Sweaters
6,86% Cubrecamas
Frazadas
Blusa
Faldas
2,61% Sacos
Abrigos
Mochila
4,58% Calzas
Camisa
6,21% Otros (calzas, pantalones y camisa)
13,40%
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos del levantamiento de encuestas al consumidor – 2009.
La gráfica expone las prendas que mayormente son adquiridas por los consumidores
(clientes) finales, siendo las chompas (abiertas y cerradas) las preferidas del total de la
gama de productos que se ponen a la venta en un 44.44% tanto para los hombres como
para las mujeres, por lo que debe prestarse mayor prioridad a la producción, diseño e
innovación de éstas prendas. Seguidamente se tienen las chalinas con un 13.40% y los
ponchos con un 8.5%, las que en la mayoría adquieren también ambos géneros; el 6.86%
de las personas encuestadas dan preferencia a la compra de los chales, así mismo las
ruanas ocupan un 6.21% de preferencia de compra, observándose que tanto los chales
como las ruanas son productos adquiridos en su mayoría por las mujeres, las mismas
que deberán ser elaboradas especialmente pensando en ellas. Todos los demás cuentan
con bajo nivel de venta.
A.S.A.R.T.I. 95
ESTUDIO DE MERCADO
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.-
GRÀFICA NO 4.21
POSIBILIDAD DE VOLVER A COMPRAR A.S.A.R.T.I.
Probablemente
no lo compraría No lo compraría
0% 0%
No estoy seguro
14% Seguro
29%
Probablemente
57%
La gráfica Nº 4.22 refleja los porcentajes en que los puntos de venta se dedican a
la comercialización de una ó varias marcas determinadas.
GRÀFICA NO 4.22
PRENDAS DE COMERCIALIZACION DE MARCA ÙNICA
SI
28%
NO
72%
Existen diferentes comercios que trabajan con prendas de distinto origen, teniendo
que la mayoría provienen de los artesanos; obteniéndose entonces que el 28% de los
mismos venden sólo una marca específica (la que proviene de la fábrica en cuestión),
en cambio el 72% restante realiza el mismo negocio con más de una marca.
El cuadro Nº 4.6 muestra aquellos puntos de venta del cercado Cochabambino
que comercializan sólo una marca determinada, todas con características nacionales:
A.S.A.R.T.I. 97
ESTUDIO DE MERCADO
CUADRO NO4.6
PUNTOS DE VENTA QUE COMERCIALIZAN UNA SOLA MARCA Y SON
DE ORIGEN NACIONAL
MARCA ORIGEN
FOTRAMA Nacional
Pecorella Nacional
Artesanías
Maya Nacional
A.S.A.R.T.I. Nacional
Amerindia Nacional
Fuente: Elaboración propia en base a datos
obtenidos del levantamiento de encuestas que
se realizó a los comerciantes del rubro – 2009.
Del mismo modo el cuadro Nº 4.7 presenta aquellos puntos de venta que
comercializan más de una marca determinada, con características nacionales y
extranjeras:
CUADRO NO 4.7
PUNTOS DE VENTA QUE COMERCIALIZAN VARIAS MARCAS Y SON
DE ORIGEN NACIONAL Y EXTRANJERAS
MARCAS ORIGEN
Artesanos independientes Nacional
JARA Nacional
Polanesa Nacional
Via Roma Nacional
Punto Blanco Nacional
Inti Rupay Nacional
Artesanías Inti Nacional
Artesanías Kanjtati Nacional
Los Andes Extranjero
Artesanías Camargo Extranjero
Alpaquita Extranjero
100% Alpaca Extranjero
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos
del levantamiento de encuestas que se realizó a los
comerciantes del rubro – 2009.
La gráfica Nº 4.23 presenta las marcas de prendas de vestir elaboradas con lana de
alpaca nacionales que se venden en los distintos puntos de venta, ya sean éstas: tiendas
establecidas, galerías, puestos de la cancha y las del Correo.
A.S.A.R.T.I. 98
ESTUDIO DE MERCADO
GRÀFICA NO 4.23
MARCAS NACIONALES QUE SE COMERCIALIZAN
EN EL MERCADO LOCAL
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos del levantamiento de encuestas que
se realizó a los comerciantes del rubro – 2009.
En la gráfica se muestra que son los pequeños artesanos los que tienen el porcentaje
más alto de oferta en éste tipo de prendas en el mercado local con un 38%, esto se debe a
que son varios productores que ofrecen prendas de éstas características y por lo mismo es
también mayor la tendencia de los consumidores a adquirirlas ya que están presentes en
los distintos puntos de venta mencionados anteriormente; seguido de las marcas
ofertadas de artesanías Inti, Vía Roma y Polonesa con un 16%, 11% y 11%
respectivamente.En la gráfica Nº4.24 se presenta las marcas extranjeras vendidas en los
distintos puntos de venta ya sea en tiendas, galerías, puestos de la cancha y del correo,
en porcentajes.
GRÀFICA NO 4.24
MARCAS EXTRANJERAS QUE SE COMERCIALIZAN
EN EL MERCADO LOCAL
100% Alpaca
8%
Alpaquita
8%
Los Andes
42%
A. Camargo
42%
Las marcas “Artesanías Camargo” y “Los Andes” tienen un porcentaje del 42%
respectivamente siendo estas las más vendidas en galerías y puestos de la cancha; por
otro lado las marcas “100% Alpaca” y “Alpaquita” presentan un 8% en ambos casos,
destacando que son estas las que se ofertan en su mayoría en las galerías. Se observa que
todas estas marcas son originalmente del Perú, ya que es en este país donde se encuentra
una gran cantidad de esta lana, la cual es demandada por muchas empresas textileras
siendo una de estas A.S.A.R.T.I.
En conclusión.-
Por tanto, existe una relación entre el comportamiento del consumidor final y los
puntos de venta, ya que cuanto más ofertado sea un producto, es decir, mientras se
encuentre en una mayor cantidad en el punto de venta, más clientes obtendrá.
Promedio de ventas
En la gráfica Nº4.25 se muestra las unidades vendidas por los comerciantes en un día
común, tanto para las prendas de vestir de alpaca de origen nacional como extranjero.
GRÀFICA NO 4.25
PROMEDIO DE VENTAS EN DÌA COMÚN
PROMEDIO DE VENTAS EN DÍA COMÚN
% DE ENCUESTADOS
100%
100%
80%
52,63%
60% 42,11%
Nacional
40% Extranjero
20% 5,26%
0%
de 1 a 3 de 4 a 6 de 10 a 12
CANTIDAD EN UNIDADES
más sobresalientes, sin embargo existen también ventas (aunque no muy altas) de
cantidades mayores de origen nacional Por otro lado se observa que la comercialización
en un día común de 1 a 3 prendas son en su mayoría prendas extranjeras, promedio el
cual se mantiene estable diariamente.
GRÀFICA N0 4.26
PROMEDIO DE VENTAS EN FESTIVIDADES
Y/O EPOCAS DE ALTA (AL DÌA)
PROMEDIO DE VENTAS AL DÍA EN FESTIVIDADES Y/O ÉPOCAS DE ALTA
% ENCUESTADOS 100%
100%
80% 58,82%
60%
29,42%
40%
5,88% 5,88%
20% 0% 0% 0%
0%
de 1 a 9 de10 a 15 de 20 a 25 de 26 a 30
Nacional
CANTIDAD EN UNIDADES
Extranjero
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos del levantamiento de encuestas que se realizó
a los comerciantes del rubro – 2009.
Ahora bien las ventas reflejan generalmente cierta mejora en festividades y épocas de
alta para casi todos los productos puestos en mercado, así también para las prendas de
alpaca nacionales, estos días las ventas alcanzan puntos máximos lográndose vender en
su mayoría de 1 a 9 prendas tanto nacionales como extranjeras.
Esta información indica también que se logra alcanzar altos niveles de venta
comercializándose de 10 hasta 15 prendas nacionales y en porcentajes menores se llega a
vender hasta 30 prendas diariamente durante estas épocas.
GRÀFICA NO 4.27
DEMANDA ACTUAL DE PRENDAS DE ALPACA DE LAS TIENDAS, GALERÍAS,
PUESTOS DE LA CANCHA Y DEL CORREO
De ½ a 2 docenas
28%
De acuerdo a lo De 3 a 6 docenas
que vende 6%
66%
Elección de marcas
A continuación la Gráfica Nº4.28 muestra los atributos que más influyen en los
comerciantes cuando tienen que decidir que marcas irán a ofrecer en los puntos de venta.
GRÀFICA NO 4.28
ELECCIÒN DE MARCAS
Buenas
imitaciones
0% Otros
Garantizados y 4%
de fábrica Mejor acabado
8% 50%
Confección
13%
Marcas
conocidas
8% Mejor precio
17%
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos del levantamiento de
Encuestas que se realizó a los comerciantes del rubro – 2009.
Este punto destaca a aquellos comerciantes que tiene a la venta diversas marcas; el
mismo es importante porque permite apreciar los aspectos y/o atributos que evalúan los
A.S.A.R.T.I. 102
ESTUDIO DE MERCADO
vendedores para elegir las marcas de prendas de alpaca que posteriormente podrán
ofrecer a al consumidor. Se puede observar los tres principales atributos, que buscan los
comerciantes a la hora de elegir los productos que pondrán a la venta son: mejor
acabado, mejor precio (costo de adquisición bajo) y la confección con 50%, 17% y 13%
respectivamente.
Temporadas de venta
GRÀFICA NO 4.29
TEMPORADA DE VENTAS
Ninguna
Diciembre
3%
19%
Como era de esperarse y según las características de las prendas en estudio, los
meses de mayor venta son Junio, Julio y Agosto con el 53%, debido principalmente a la
época de invierno y las festividades de Urkupiña; también son importantes los meses de
Enero, Febrero, Marzo y mayo con el 25%, ya que son temporadas en los que los colegios,
promociones e instituciones demandan estas prendas para sus respectivos uniformes, se
destacan así mismo festividades como el carnaval de Oruro, día del padre y el día de la
madre. Un mes a considerarse es diciembre con un 19%, debido principalmente a las
fiestas de fin de año y a la temporada de invierno en el extranjero. El resto del año las
ventas se mantienen con un ritmo más bajo.
GRÀFICA NO 4.30
PORCENTAJE DE PUNTOS DE VENTA QUE TIENEN UN LUGAR PARA PROBARSE
LAS PRENDAS DE ALPACA
% ENCUESTADOS
77,78%
80%
70%
60%
50%
22,22%
40%
30%
20%
10%
0%
SI NO
¿TIENE UN LUGAR PARA MEDIRSE LAS
PRENDAS?
El 22.22% de los puntos de venta tienen un lugar donde puedan medirse las prendas
de alpaca, sin embargo no todos cuentan con un vestidor, es decir, un lugar apropiado y
destinado exclusivamente para ése fin; el otro 77.78% no cuenta con ningún lugar para
probarse las prendas.
Promociones
En la gráfica Nº 4.31 se muestra las diferentes promociones que emplean los distintos
puntos de venta.
GRÀFICA NO 4.31
PROMOCIONES QUE SE REALIZAN
EN LOS PUNTOS DE VENTA
Descuentos
especiales
18%
Cambios de
producto
14%
Regalos
Otros (ninguno) 5%
58% Empaque
5%
Distribución
La gráfica Nº 4.32 señala el interés que tienen estos comerciantes por vender otras
marcas.
GRÀFICA NO 4.32
INTERES POR VENDER OTRAS MARCAS
NO
31%
SI
69%
La gráfica Nº 4.33 muestra las razones por las que los comerciantes accederían a la
venta de otras marcas además de las que vende actualmente.
A.S.A.R.T.I. 105
ESTUDIO DE MERCADO
GRÀFICA NO 4.33
RAZONES POR LAS QUE VENDERÌAN OTRAS MARCAS
Si es mas bonito
y gusta a los Para surtir ver
clientes algo nuevo
33% 17%
Se tiene en un 33%, que los comerciantes consideran viable la venta de otras marcas
si estas son más bonitas y gusta a los clientes, esta es una cualidad sobresaliente debido
a que la mayoría de las personas buscan prendas con diseños novedosos, exóticos colores
agradables a la vista; otra cualidad importante con un 25%, es el interés por fomentar la
industria Nacional con el lema “consume lo nuestro”.
En la gráfica Nº 4.34 se muestra las razones por las cuales los comerciantes no
estarían dispuestos a vender otras marcas.
GRÀFICA NO 4.34
RAZONES POR LAS QUE NO VENDERÌAN OTRAS MARCAS
Por que no
conoce bien el
negocio
25%
Por el precio
No se vende
50%
25%
Dentro los motivos más importantes por los cuales no se comercializarían otras
marcas, se tiene en primer lugar con un 50% al precio, ya que este significaría también
aumentar el costos de adquisición de los consumidores por lo que los mismos no se
llegarían a vender fácilmente; luego el 25% no lo haría simplemente porque consideran
que son marcas que no llegarían a venderse, y el restante 25% porque no conoce bien el
negocio y por lo mismo prefiere no arriesgarse.
Novedades en prendas
GRÀFICA NO 4.35
TIEMPO DE LLEGADA DE PRENDAS NOVEDOSAS
2 veces al año
Diseños únicos
6%
11%
Cada 3 meses
Una vez a la
11% semana (según
Cada mes
6% Cada año
16%
Cada 6 meses
2 veces a la semana
27% 6%
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos del levantamiento de encuestas que se realizó
a los comerciantes del rubro – 2009.
Estas preguntas son respondidas con el análisis realizado a los consumidores, así
también se obtiene la información del promedio anual de compra de prendas de vestir de
lana de alpaca que compra una persona; esta información se encuentra reflejada en el
cuadro Nº 4.8.
28 L. Bello, R. Vazquez y J. A. Trespalacios, “Investigación de mercados y estrategias de marketing”, Pág. 233.
29 L. Bello, R. Vazquez y J. A. Trespalacios, “Investigación de mercados y estrategias de marketing”, Pág. 275.
A.S.A.R.T.I. 108
ESTUDIO DE MERCADO
CUADRO NO 4.8
CONSUMO TOTAL DE PRENDAS DE VESTIR DE LANA DE ALPACA
Cantidad de compra Consumo Total* (prendas/año)
Número
Frecuencia
de Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total
de compra
prendas
1 1 1 2 2 2 4
2 1 3 4 4 12 16
2 veces por
3 1 2 3 6 12 18
Año
4 - - - - - -
5 - - - - - -
sub total 38
1 17 39 56 17 39 56
2 6 10 16 12 20 32
1 vez por año 3 2 2 4 2 6 12
4 - 1 1 - 4 4
5 - - - - - -
sub total 104
2 - 1 1 - 4 4
c/3meses 3 - - - - - -
6 - - - - - -
sub total 4
TOTAL 28 59 87 47 99 146
Fuente: Elaboración propia en base a resultados obtenidos de la encuesta al consumidor final – 2009.
*= Frecuencia por cantidad comprada
Nota: De las 124 personas que compraron alguna vez prendas de lana de alpaca, 37 respondieron que lo hacen de manera
esporádica.
Así mismo se tiene que el crecimiento poblacional en las áreas urbanas es también un
parámetro importante que incide en el comportamiento de la demanda futura,
estableciendo que la tasa de crecimiento poblacional de la zona residencial es del 1.34%
de la provincia Cercado de la ciudad de Cochabamba (para personas entre 20 y 69 años),
sin embargo, por las características y actividad económica que representa el rubro en
estudio, se considerara para la proyección de la demanda una tasa de i= 2.82%
como escenario pesimista según el cual se desarrolla ASARTI dentro la industria
manufacturera. . Entonces se tiene que el cálculo de la demanda se realiza mediante la
ecuación (4.2).
Qn = Qo × (1 + i ) t (4.2)
Donde:
Qn = Demanda para el año t (1<t<10)
Q0 = Demanda para el año base n = 0 (2009)
i = Índice de crecimiento correspondiente a otras industrias
Manufactureras. (2010)
t = Año de análisis con base en el 2010
CUADRO NO 4.9
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA ESTIMADA DE PRENDAS DE VESTIR DE LANA DE
ALPACA Y ALGODÓN DE PIMA
DEMANDA AÑOS
ESTIMADA 2009 2010p 2011p 2012p
Demanda Proyectada
141.261 145.245 149.340 153.552
(Prendas/año)
Cuota de mercado (%) 12 13.6 14.4 15
Demanda Propia
Estimada 16.951 19.753 21.505 23.033
(Prendas/año)
Fuente: Elaboración propia en base al cálculo de la demanda y objetivos de venta que se desean alcanzar (p= proyección
correspondiente a la demanda), se evaluara el primer año y se espera alcanzar un marcado incremento con respecto a los datos
históricos de 1.6%, EL SEGUNDO DE 0.8% y el último ano de 0.6%.
NOTA: “si no se efectúan estrategias de marketing adecuadas para productos en etapa de madurez, el crecimiento de los mismos
M F M F M F M F
MATRIZ DE CONSUMO DE PRENDAS DE LANA DE ALPACA SEGÚN, NIVEL DE INGRESOS, EDAD Y SEXO
NIVEL DE INGRESOS (BS/MES)
500-999 1000-1499 1500-1999 >=2000
ALTERNATIVA TOTAL %
SEXO SEXO SEXO SEXO
M F M F M F M F
NE % NE % NE % NE % NE % NE % NE % NE %
10 12.
20-30 ANOS 2 1.6 1 0.8 4 3.2 8 6.5 7 5.6 4 3.2 8.1 15 51 41.13
1
31-40 ANOS 1 0.8 4 3.2 4 3.2 4 3.2 5 4 6 4.8 6 4.8 11 8.8 41 33.07
41-54 ANOS 0 0 0 0 1 0.8 2 1.6 4 3.2 2 1.6 4 3.2 6 4.8 19 15.32
55-69 ANOS 1 0.8 0 0 1 0.8 2 1.6 3 2.4 1 0.8 1 0.8 4 3.2 13 10.48
TOTAL 4 3.2 5 4 10 8.1 16 13 19 15 13 11 21 17 36 29 124 100
FUENTE: Elaboración propia en base al levantamiento de encuestas y según al porcentaje de personas que si consumen
prendas de vestir de lana de alpaca – 2009.
MATRIZ DE CONSUMO DE PRENDAS DE LANA DE ALPACA SEGÚN FACTOR DE COMPRA, EDAD Y SEXO
EDAD
20‐30 ANOS 31‐40 ANOS 41‐54 ANOS 55‐69 ANOS
TOTA
ALTERNATIVA %
SEXO SEXO SEXO SEXO L
M F M F M F M F
BUEN ACBADO 6 4.8 7 5.6 1 0.8 5 4 2 1.6 3 2.4 3 2.4 3 2.4 30 24.19
MARCA
2 1.6 3 2.4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 4.03
RENOMBRADA
VARIEDAD DE 6 7
3 2.4 4.8 5 4 5.6 2 1.6 2 1.6 1 0.8 1 0.8 27 21.77
DISENOS
VARIEDAD EN
1 0.8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0.81
TALLAS
VARIEDAD EN
2 1.6 4 3.2 2 1.6 7 5.6 2 1.6 4 3.2 2 1.6 3 2.4 26 20.97
COLORES
16. 11.
TOTAL 20 31 25 14 27 22 7 5.6 12 9.7 6 4.8 7 5.6 124 100
1 3
FUENTE: Elaboración propia en base al levantamiento de encuestas y según al porcentaje de personas que si consumen
prendas de vestir de alpaca – 2009.
A.S.A.R.T.I. 111
ESTUDIO DE MERCADO
CUADRO NO 4.10
MATRIZ DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
ZONA RESIDENCIAL
ALTERNATIVAS 20-30 31-40 41-54 55-69
M F M F M F M F
LANA DE ALPACA 3 4 0 6 0 2 0 2
ALGODÓN 2 5 3 5 3 2 0 1
LINO 1 1 4 1 1 0 0 0
ESTE POLIESTER 2 0 1 0 0 0 0 1
LANA DE LLAMA 1 1 0 2 0 0 0 0
HILO 2 1 4 1 1 1 1 1
LANA DE OVEJA 3 0 5 1 0 0 0 1
LANA DE ALPACA 2 3 1 6 1 4 1 3
ALGODÓN 2 8 5 4 0 3 1 1
LINO 3 0 1 1 0 0 0 0
OESTE POLIESTER 2 1 1 1 1 0 0 0
LANA DE LLAMA 0 1 1 0 0 0 0 0
HILO 3 1 5 3 1 1 0 1
LANA DE OVEJA 0 2 3 2 2 0 0 0
LANA DE ALPACA 7 13 10 7 8 3 2 3
ALGODÓN 7 10 7 7 4 2 2 2
LINO 5 2 5 4 1 1 1 0
NORTE
POLIESTER 3 2 4 4 1 0 0 0
LANA DE LLAMA 1 1 2 0 0 0 0 0
HILO 7 5 5 4 0 0 0 0
LANA DE OVEJA 2 4 3 1 0 0 1 1
LANA DE ALPACA 0 1 0 0 0 1 0 0
ALGODÓN 2 4 2 0 1 0 0 0
LINO 1 1 0 0 0 0 0 0
SUD POLIESTER 0 1 2 0 1 0 0 0
LANA DE LLAMA 0 0 1 0 0 0 0 0
HILO 1 1 1 0 0 0 0 0
LANA DE OVEJA 1 3 2 4 0 1 0 0
LANA DE ALPACA 5 12 16 7 5 6 1 2
ALGODÓN 9 11 13 6 3 4 1 2
LINO 4 3 4 3 1 1 0 0
CENTRAL POLIESTER 1 0 3 1 2 0 0 0
LANA DE LLAMA 0 3 2 1 1 2 0 1
HILO 2 5 6 3 0 0 1 1
LANA DE OVEJA 3 1 1 2 0 0 0 0
FUENTE: Elaboración propia en base al levantamiento de encuestas – 2009
A.S.A.R.T.I. 112
ESTUDIO DE MERCADO
Existe una relación entre el comportamiento del consumidor final y los puntos de
venta, ya que cuanto más ofertado sea un producto, es decir mientras se encuentre en
una mayor cantidad de puntos de venta y al alcance del mismo, más clientes obtendrá.27;
por lo tanto el nivel de ventas tiende a incrementarse.
Sin embargo se debe diferenciar aquellas marcas que son competidores reales del
mercado donde se desenvuelve A.S.A.R.T.I. y hacia el cual esta dirigido el presente
estudio, sobresalen para el estudio las marcas de FOTRAMA y ARTESANIAS-CORREO.
Así mismo es posible llegar a la conclusión de que A.S.A.R.T.I. cuenta con muchas armas
valiosas y tiene mucha capacidad para hacer frente a la competencia.
DIAGNOSTICO EXTERNO
DE LA EMPRESA
A.S.A.R.T.I. 113
DIAGNOSTICO EXTERNO
CAPÌTULO V
DIAGNOSTICO EXTERNO
5.1 INTRODUCCIÓN.-
Si una empresa llega a la conclusión de que es más fuerte de lo que representa en
realidad, puede subestimar las amenazas a las que se enfrenta; mientras que una
empresa que no identifica una oportunidad extraordinaria puede verse debilitada en el
futuro.
A.S.A.R.T.I., así como todas aquellas empresas que realizan sus actividades en el
mercado nacional de textiles, específicamente alpaca e hilo de pima, se desenvuelven en
el contexto general que geográficamente representa el país de Bolivia, el cual es
catalogado aun como inestable-turbulento, debido a que presenta variables que se
encuentran en constante cambio; por éste motivo cualquier percance que afecte al país,
perjudicará a todas las empresas que desarrollen sus actividades en éste y por ende
afectará también a la empresa en estudio.
Esta dependencia llega a tal extremo que si el dólar sube, éste podrá afectar de
manera positiva como negativa al mismo tiempo: positiva porque se puede exportar
mayor cantidad porque para los países extranjeros es más económico y negativamente ya
que si se quiere importar materia prima, maquinaria o cualquier producto estas serán
más caras para las empresas bolivianas.
a) Oportunidades:
b) Amenazas:
Bolivia ha sido largo tiempo uno de los países más pobres y menos
desarrollados de América Latina y aunque la economía boliviana muestra
síntomas de crecimiento, aún son lastres importantes el déficit fiscal y la deuda
externa. Así también la política económica nacional está limitando el gasto
privado, en lugar de incentivarlo, provocando la reducción del flujo de dinero que
la población podría tener para gastar. Estos factores económicos como el receso
económico, la devaluación de la moneda nacional frente al dólar, la tasa de
A.S.A.R.T.I. 115
DIAGNOSTICO EXTERNO
inflación, etc. afectan el poder de compra del consumidor, así como sus patrones
de gasto, ya que este depende primordialmente de sus ingresos, los precios, los
descuentos y los créditos otorgados.
Inestabilidad económica:
Este sector representa uno de los indicadores más elevados que demanda
una particular atención ya que como factor clave del país merece ser reconocida
como una variable macroeconómica de gran importancia que debe indicar la
reordenación de la economía boliviana, en especial de su sector productivo.
Analfabetismo elevado:
Todo esto trae efectos negativos como por ejemplo la falta de existencia de
profesionales idóneos inyectados en las empresas; así mismo cuando éstos no se
capacitan tienden a estancarse en empleos poco lucrativos limitando de alguna
forma los ingresos de sus familias y privándose de poder satisfacer deseos que van
un poco más allá de lo necesario. Es decir que si se llegara a vencer este
obstáculo, ello permitiría a los individuos participar de forma más amplia en la
vida social y económica.
Según los datos registrados en el último censo, Bolivia presenta una edad
promedio de mortalidad de 63.84 % años, la cual es considerada baja e impide que
las personas puedan comprar durante más años y reduce además, los posibles
nichos de personas mayores de la tercera edad.
La liberalización del mercado textil, dará luz verde a que China e India
puedan llegar sin restricciones a todos los mercados del mundo, lo que pone en
peligro a la industria textil boliviana, pues si no logra la competitividad requerida
sucumbirá frente a las confecciones asiáticas. Ante ésta amenaza, los empresarios
deben comenzar a buscar clientes y nichos de mercados selectivos para exportar.
a) Importancia:
La industria puede ser catalogada como “no básica” ya que no constituye una
fuerza primordial del país; sin embargo y con perspectivas hacia el futuro la
industria presenta un nivel de importancia siguiente:
A.S.A.R.T.I. 120
DIAGNOSTICO EXTERNO
b) Materia prima:
Lana de Alpaca:
Primeramente se dirá que la alpaca habita en los prados alpinos de los Andes de Perú
y Bolivia. Está estrechamente emparentada con el camello, la llama, el guanaco y la
vicuña; se ha domesticado desde hace mucho tiempo y se cría en cautividad para
aprovechar su lana, pues con ella se fabrican prendas de abrigo, sombreros, todo tipo de
prendas de vestir de gran calidad y artículos decorativos. La lana de alpaca es mucho más
larga y suave a diferencia de otras, la misma se presenta en colores naturales como: el
negro, el blanco, gris o dorado y el marrón o café oscuro que son los más apreciados.
Por último la fibra de lana de alpaca, es estática y fuerte, más recta y sedosa que la
de oveja.
A.S.A.R.T.I. 121
DIAGNOSTICO EXTERNO
Seda:
La seda es una de las fibras textiles más antiguas; la mariposa del gusano de seda es
originaria de China y durante unos 30 siglos, la obtención y manipulación del hilo de
seda fue un proceso secreto. Su fibra se compone del capullo que cubre al gusano de
seda, valiosa por su uso en tejidos de alta calidad y otros productos textiles, además
adquirieron una fama que siguen disfrutando hoy en día, por la deslumbrante belleza de
sus tejidos.
Algodón:
Se trata de una fibra natural blanca (que va hasta el gris en seis tonos diferentes),
lustrosa y de gran importancia económica como materia prima para la fabricación de
tejidos y prendas de vestir. La generalización de su uso se debe sobre todo a la facilidad
con la que la fibra se puede trenzar en hilos. La resistencia, la absorbencia y la facilidad
con que se lava y se tiñe también contribuyen a que el algodón se preste a la elaboración
de géneros textiles muy variados. Las prendas que elabora A.S.A.R.T.I., en la mayoría
de los casos emplea también una combinación de lana de alpaca y de algodón; el tipo
pima antes llamado egipcio- americano es un híbrido característico empleado en su
producción; sin embargo cabe destacar que gran parte de sus productos son elaborados
con lana de alpaca 100 % natural .
comprender las relaciones recíprocas que existen entre los participantes (clientes,
competidores, comerciantes).
30 Este análisis surge como resultado del levantamiento de encuestas llevado a cabo a los comercios del rubro en: galerìas,
tiendas establecidas y el comercio informal
123
FIIGURA NO 5.1
PROD
DUCTO
PECORELLA:
COLORES S Y TEXTURA AMPLIOS,
EXCLUSIIVOS; PRENDAS ACRILICAAS
ELABORA ADAS CON LANA DE OVEEJA E
HILO SIN
NTETICO
SU SLOGGAN: “FINOS TEJIDOS DE
E FOTTRAMA:
PUNTO” MARCA RENOMBBRADA, DE
TRAYECTORIA CO
ONOCIDA, CON
DISEÑOS ELEGA
ANTES PERO ALGO
CONSERVADORE ES.
OTROOS: DE LANA DE ALP
PACA 100%
DE CALIDAD REGULAR NATURAL
Y/O BAJA Y DE
BASTANTES COLORES
C ASARTI:
LLAMATIIVOS VARIEDAD DE DISSEÑOS EXCLUSIVOS
E INNOVADORES CON BRILLANTES
COLORES NATURA ALES, BORDADOS A
MANO, DE ALTISIM
MA CALIDAD EN MP,
FINO SUAVE, CAL
LIDO Y LIGERO A LA
AMERINDIA: VEZ, MUY COMODDOS PARA USAR,
DE CALID
DAD BUENA, ELABORADAS CON LANA DE ALPACA
PRODUCCCION EN SERIE 100% NATUIRAL Y ALGODÓN DE PIMA
CON BASTTANTES
COLORESS DE MODA
POLONEESA:
ARTESANNIAS – CORREO
CALIDAD BUENA, PPRENDAS
BUENA CALIDAAD EN SU ACABADO,
ELABORADAS DE L LANA E HILO
DISEÑOS Y CO
OLORES
SINTETICO; PRODU
UCCION EN
CONSERVADO ORES, NO CUENTA
SERIE, SON POCO ATRACTIVOS
CON MUCHA VARIEDAD
V DE
DOS CON
SU SLOGAN: “TEJID
PRODUCTOS, ELABORADAS
E CON
AMOR”
LANA DE ALPA
ACA Y VICUÑA SIN
UNA MARCA ESPECÍFICA
FIIGURA NO 5.2
PR
RECIO
PECORELLA:
BAJO, MUY
ACCESIBLE EN ESTTOS
SEGMENTOS
TOMADOS EN CUEENTA
PARA EL ESTUDIO
OTROS:
BASTANTE BAJOS Y FOT
TRAMA:
ACCESIBLES A ELEVA
ADO ASAR
RTI:
TE
CUALQUIER CLIENT PERO DE PRECIO ALTTO,
ACCESSIBLE DETERMINADO O EN
FUNCION DE LLA
COMPLEJIDAD DA DEL
DISEÑO, TIPO D
DE MATERIA
PRIMA EMPLEAADO Y/O
TIPO DE PRODUCCION
EMPLEADO
AMERINDIIA:
RELATIVAMEENTE
ACCESIBLE
POOLONESA:
AR
RTESANIAS ACCESIB
BLES AL
CORREO SEGMENNTO Y OTROS
ELEV
VADO, PRECIOS COMO INNSTITUCIONES
DE FÁ
ÁBRICA Y/O COL
LEGIOS.ENTRE
OTROS.
FIIGURA NO 5.3
DISTRIIBUCIÒN
N
PECORELLA:
DEBIL, MUY MALA FOTRAMA:
UBICACIÓN, UN BU
UENA, SITUADA EN UN
LO PUNTO DE
SOL LUG
GAR ESTRATEGICO Y
VEN
NTA CENTRICO, PERO CON UN
U
SOLO PUNTO DE VENTAA
ASARTI::
DEBIL SOLO CUENTA
D A CON UN
P
PUNTO DE VENTA (DEEFICIENTE),
OTROS: L DISTRIBUCION DE
LA EL
EXCELENTE P
PRODUCTO EN ELMEERCADO
UB
BICACIÓN Y AL L
LOCAL Y NACIONAL N NO SE
ALCANSE
A DEL R
REALIZA EN FORMA CCTTE Y NO
PUBLICO C
CUENTA CON FECHAAS FIJAS
P
PARA REL ENVIO DE LAS
P
PRENDAS
AMERINDIA:
BUENA
B
UBICACIÓN...
U
PO
OLONESA:
BUENA, CONN PUNTOS DE
VENTA ESTR
RATEGICOS: ZONA
CENTRAL Y S
SUD,
ENCONTRANNDOSE ESTAS EN
ARTE
ESANIAS VARIOS PUE
ESTOS DE VENTA E
CO
ORREO N EL COMERCIO
INCLUSO EN
BUENA MINORISTA
UBICACIÓN
FIIGURA NO 5.4
PROM
MOCIÒN
FOTRAMA:
REALIZADO ES
SPORADICAMENTE, CUENTA
C
CON DESCUENNTOS ESPECIALES, CA
AMBIO
DE PRODUCTOOS Y ES POR MÁS REC
CALCAR ASARTI:
SU TRAYECTOR
RIA RECONOCIDA CASI IMPERC
CEPTIBLE, NO
CUENTA CON N PROMOCIONES,
LLAMATIVASS, AGRESIVAS
ESTRUCTURRADAS Y MENOS
CONSTAMTE EMENTE
POLONESA:
NINGUNO
OTRO
OS:
NO CUENT
TA CON
NINGU
UNA
PECOORELLA:
AMEERINDIA: OFRECE REGA ALOS ESPECIALES
NO CUENNTA CON PARA OCASIONNES FESTIVAS,
NINGUIN TIPO
T DE CUENTA TAMBBIEN CON
PROMOCO OIN NI DESCUENTOS S ESPECIALES,
PUBLICID
DAD CAMBIO DE PRRODUCTOS,
SPOTS PUBLIC
CITARIOS
RECIENTEMEN NTE INICIADOS
EN TELEVISIO
OON
ARTESANIAS
CORREO:
NINGUNO
CUADRO NO 5.1
RESUMEN DEL ANÀLISIS DE COMPETENCIA DE LAS DIFERENTES MARCAS
CUADRO NO5.2
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
FACTORES CLAVES A.S.A.R.T.I. FOTRAMA ARTESANIAS(correo)
Peso Peso Peso
DEL EXITO Peso Calificación Calificación Calificación
Ponderado Ponderado Ponderado
Calidad en las
0.25 4 1 3 0.75 2 0.5
prendas
Calidad en el servicio1 0.20 2 0.4 3 0.6 3 0.6
Capacidad para
0.20 1 0.2 2 0.4 3 0.6
competir en precios
Lealtad del cliente 0.10 2 0.2 3 0.3 3 0.3
Ubicación 0.10 2 0.2 4 0.4 4 0.4
Imagen y ambiente 0.15 3 0.45 4 0.6 3 0.45
CALIFICACION DE
1.00 14 2.45 19 3.05 18 2.85
LA FUERZA
1 atención, servicio post-venta, regalos, descuentos y otros.
Fuente: Elaboración propia en base al análisis de la competencia y resultados de la encuesta a los comerciantes
y competidores de ASARTI– 2009.
áreas y en función a los conocimientos de los factores competitivos con los que
interaccionan cada día, entonces, considerando la actuación de las otras empresas del
mismo sector industrial, ya sea como una oportunidad o una amenaza, se realizará a
continuación un análisis de las cinco fuerzas de Porter, que dan origen a la naturaleza de
competencia de una industria:
La rivalidad entre competidores es baja, debido a que son muy pocas las empresas
que presentan productos de excelente calidad y diseños y que aún no son consideradas
estables con lo que respecta al crecimiento de la industria, por lo que la competencia se
reduce a unas cuantas empresas y el competir se vuelve más sencillo. Sin embargo
existen factores en las cuales se deberá trabajar aún más, tal es el caso de los costos fijos
por ejemplo que representan alrededor del 60 a 80 % de los costos totales de las
empresas, la identidad de marcas que va acompañado de una diversidad de competidores
es otro factor que desalienta ya que al existir una gran diversidad cada uno tiene cierto
porcentaje de mercado y por último, se puede decir que la información que se maneja en
este tipo de industrias es muy compleja y con distintas variables importantes. Por todo lo
dicho, la rivalidad entre competidores puede considerarse como una oportunidad para la
empresa.
Es considerado alto, ya que éste factor es el más grande e importante de todas las
amenazas, ya que existe una gran cantidad de productos de mucha aceptación
consumidora por su tendencia a mejorar y rendimiento de precios, como por ejemplo
aquellas prendas de vestir elaboradas con algodón e hilo. Así mismo está la presencia de
aquellas empresas que ofrecen productos de igual calidad, al mismo nivel de precios y
otros a menor precio. La amenaza aumenta aún más cuando muchos de estos productos
son importados y gran parte de las personas se encuentran alienadas prefiriendo
productos y marcas extranjeras.
Esta matriz nos ayudara a reflejar de mejor manera todo lo explicado anteriormente.
CUADRO NO 5.3
MATRIZ DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
FACTORES CRÍTICOS PARA LAS VARIABLES PORTER Peso Calificación Peso Ponderado
CUADRO NO 5.5
RESUMEN OPORTUNDADES - AMENAZAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Para su elaboración se precisa conocer el impacto de los factores del entorno para
diferenciar sus oportunidades de negocio como las amenazas que podrían afectarla.
A.S.A.R.T.I. 133
DIAGNOSTICO EXTERNO
CUADRO NO 5.6
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)
5.6 CONCLUSIONES.-
FIJACION DE FINES Y
ADAPTACION DE LA
INFORMACION
A.S.A.R.T.I. 134
FIJACION DE FINES Y ADAPTACION DE LA INFORMACION
CAPÌTULO V I
FIJACION DE FINES Y ADAPTACION
DE LA INFORMACION
6.1 INTRODUCCION.-
La Planificación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas y capacidades de la organización y una adaptación continua a
sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes; la figura NO 6.1 muestra el desarrollo
mediante el cual se llevara a cabo la planificación estratégica.
FIGURA NO 6.1
DESARROLLO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
a) Partes de la misión:
31 Según Perfil del consumidor, determinado en el capítulo IV correspondiente al estudio de mercado, pagina 112.
A.S.A.R.T.I. 136
FIJACION DE FINES Y ADAPTACION DE LA INFORMACION
Por que:
a) Valores:
Palabra de oro: Nuestro compromiso con los demás es lo más valioso que damos y
como tal debemos respetarlo, cumpliendo con lo que decimos que haremos, es
decir, cumpliendo con nuestras ofertas y servicios.
Calidad: En todos nuestros procesos de servicio, distribución, producción,
confección y creación de prendas. Nosotros estamos dirigidos a la excelencia,
mejora continua y entrega de valor superior.
Compromiso: De un buen desempeño de las actividades de parte de todas las
personas que forman parte de A.S.A.R.T.I..
Colaboración: El logro de nuestros objetivos requiere que todos los asociados de
A.S.A.R.T.I. participemos haciendo contribuciones de manera individual y en
equipo en la realización y mejora de nuestros procesos.
A.S.A.R.T.I. 137
FIJACION DE FINES Y ADAPTACION DE LA INFORMACION
Confiabilidad: Nuestros productos deben cumplir con todas las normas de calidad
en la fabricación, para garantizar a nuestros clientes prendas 100% de lana de
alpaca y velar por el bienestar de los mismos.
Respeto: Manteniendo siempre la buena relación entre los propietarios, directivos,
personal y proveedores de la empresa, buscando el bien común sin ofender a
nadie o que se sientan afectados en su persona o en sus bienes.
Justicia: Desarrollando, promoviendo, compensando y motivando a nuestro
personal y prepararlos para niveles superiores.
Recreación: Nuestros empleados deben contar con centros recreativos y
deportivos para obtener un mayor desarrollo integral.
Las limitaciones indican las dificultades con las que uno se puede encontrar para el
logro de los objetivos.
A.S.A.R.T.I. 139
FIJACION DE FINES Y ADAPTACION DE LA INFORMACION
a) Restricciones:
b) Limitaciones:
Todos los puntos de venta (tiendas establecidas) deben sujetarse a las directrices
de precios uniformes establecidos por la empresa.
CUADRO NO 6.1
MATRIZ DE F.O.D.A. ESTRATEGICO
DEBILIDADES
FORTALEZAS
1. Carencia de un plan estratégico.
1. Alta formación de los empleados. 2. Altos costos de producción.
2. Buena innovación y grado de 3. Carencia en cuanto a planes de
mecanización. Marketing.
3. Calidad en Materia Prima y control de 4. Precio elevado.
calidad. 5. Falta de inversión en
4. Buen grado de preocupación en la investigación de mercados.
atención post-venta. 6. Baja rentabilidad de las ventas.
5. Alta motivación de los empleados.
6. Gran exclusividad en los modelos
Gestión financiera
D2,D4,D6^A5,A4
Integración horizontal
AMENAZAS F3,F5,F6^A2,A4,A6 Toda vez que existe un nivel de
creciente desempleo y por ende del
1. Conflictos sociales e Incrementar la participación en el ingreso y consumo del producto en
inestabilidad. mercado adquiriendo un mayor dominio y estudio, acompañado de productos
2. Contrabando. control de posibles competidores sustitutos a precios más bajos, ello
3. Escasez en el desarrollo enfatizando en la calidad de la Materia nos lleva a pensar en una
de factores tecnológicos. Prima y del Control de Calidad de los reestructuración de costos y
4. Productos sustitutos. acabados, conservando siempre la realizar una reingeniería financiera
5. Desempleo. exclusividad en los modelos y que permita ajustar los costos de
6. Entrada de nuevos manteniendo continuamente un alto nivel producción al mínimo posible para
competidores. de interés de los empleados hacia la reducir el valor comercial tratando
empresa y su progreso. de conservar un estable margen
de utilidad y hacer frente a la baja
rentabilidad de las ventas
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos de los factores críticos realizados a la empresa en estudio – 2009.
A.S.A.R.T.I. 141
FIJACION DE FINES Y ADAPTACION DE LA INFORMACION
Alta Media Baja
1.0 0.50 0.0
TASA DE
TASA DE
CRECIMIENTO
DE LAS
VENTAS DE LA
INDUSTRIA (%)
CRECIMIENTO DE 0.28
LAS VENTAS DE LA
INDUSTRIA (%) Alta
+20
Incognita
Estrella
2.82
Media
0
Vaca
Perro
V
Baja
-20
Una vez graficada la matriz IE, después de haber obtenido los valores de los pesos
ponderados de las matrices EFE y EFI, se puede observar que A.S.A.R.T.I. se sitúa en el
cuadrante V que sugiere aplicar estrategias intensivas para retener y mantener,
teniendo en cuenta también que la parte sombreada nos refleja la utilidad de la empresa
teniendo un 2.15%, concluyendo que esta es muy baja, más que todo debido a los
elevados costos de producción y mano de obra; la matriz I.E. puede observarse en la
figura Nº 6.3.
FIGURA NO 63
MATRIZ INTERNA-EXTERNA (I.E.)
3. 0
Medio
2.0 a 2.99
Bajo
1.0 a 1.99
1.0
Fuente: Elaboración propia en base a los resultados obtenidos de las matrices EFE y EFI – 2009.
CUADRO NO 6.2
MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 2 ESTRATEGIA 3 ESTRATEGIA 4
DESARROLLO DEL PENETRACION EN INTEGRACION GESTION
FACTORES CLAVES PESO PRODUCTO EL MERCADO HORIZONTAL FINANCIERA
FACTORES EXTERNOS CALIF. POND CALIF. POND CALIF. POND CALIF. POND
1. EXIGENCIA DE LOS CLIENTES 0.12 4 0.48 4 0.48 3 0.36 4 0.48
2. MERCADOS POTENCIALES 0.05 2 0.1 3 0.15 2 0.1 2 0.1
3. INCREMENTO EN LA DEMANDA 0.07 3 0.21 4 0.28 2 0.14 3 0.21
4. BAJA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 0.09 1 0.09 3 0.27 4 0.36 3 0.27
5. NIVEL DE INGRESO DE LAS PERSONAS 0.14 2 0.28 2 0.28 3 0.42 4 0.56
FACTORES INTERNOS
1. CALIDAD DEL SERVICIO 0.11 4 0.44 3 0.33 2 0.22 2 0.22
2. CALIDAD DE LAS PRENDAS 0.14 4 0.56 4 0.56 4 0.56 2 0.28
3. IMAGEN Y AMBIENTE 0.08 3 0.24 3 0.24 2 0.16 3 0.24
4. PRECIO 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45 4 0.6
5. UBICACIÓN 0.05 2 0.1 2 0.1 2 0.1 2 0.1
TOTAL
1 2.15 3.14 2.87
3.06
En el cuadro Nº6.3, se puede apreciar el impacto que logran las estrategias en los
empleados, clientes, sociedad y accionistas:
CUADRO NO 6.3
AGENTES AFECTADOS
ESTRATEGIA 1
…………………
ESTRATEGIA 2 …………………
ESTRATEGIA 3 …………………
ESTRATEGIA 4 …………………
Fuente: Elaboración propia en base a la valoración realizada a las alternativas estratégicas – 2009.
b) ESTRATEGIA 2
Clientes: Podría ser positiva si se logra satisfacer todas las necesidades, gustos y
exigencias de los consumidores y lograr que este vuelva a adquirir el producto en
una nueva ocasión. según las encuestas realizadas existen consumidores
potenciales que desconocen la existencia de las prendas que ofrece A.S.A.R.T.I..
A.S.A.R.T.I. 144
FIJACION DE FINES Y ADAPTACION DE LA INFORMACION
c) ESTRATEGIA 3
Clientes: Podría llegar a ser positiva, ya que las prendas estarán hechas con
mucho mas detalle y tendrán una calidad excelente, la cual es una de las
exigencias más importante por parte de los consumidores.
Accionistas: La reacción sería muy positiva debido a que se lograría tener mucha
ventaja sobre nuestros competidores y llegar a tener el liderazgo del mercado.
d) ESTRATEGIA 4
6.4 CONCLUSION.-
Después de haber evaluado las cuatro alternativas estratégicas, se concluye que la
implementación de la estrategia de Penetración en el mercado ofrecerá mayor
beneficio a la empresa.
PLAN DE MARKETING
A.S.A.R.T.I. 147
PLAN DE MARKETING
CAPÌTULO VII
PLAN DE MARKETING
7.1 INTRODUCCIÒN.-
Por último se presenta el cronograma de actividades que nos brinda una idea clara del
tiempo que debemos emplear para cada una de las tareas a realizarse durante este
periodo.
Los objetivos de venta representan las metas (en ventas) que se pretenden alcanzar con la
ejecución del proyecto.
Son las metas que se desea alcanzar con la implementación del plan marketing, estos
objetivos deberán colaborar en el cumplimiento de las metas a largo plazo y objetivos de
venta planteados anteriormente. Los objetivos definidos son:
Estos objetivos representan las metas que se deberán alcanzar con la implementación
del plan de marketing. Estos fueron determinados a partir del posicionamiento, el
incremento en la participación de mercado y un elevado nivel de diferenciación que se
pretende alcanzar.
Actualmente A.S.A.R.T.I. cuenta con una participación de mercado del 12% con
respecto a sus rivales, sin embargo como se quiere incrementar esta participación, el
objetivo de cuota del mercado será el siguiente:
total del mercado, para ello se deberá incrementar la participación de mercado en un 1.6
% el primer año32, 0.8 % el segundo33 y un 0.6% para la última gestión 34”.
“Lograr que las prendas elaboradas por A.S.A.R.T.I. sean percibidas en el mercado
como únicas y exclusivas”, se desarrollarán novedosos y llamativos diseños de imagen o
de marca y un particular esmero en la atención del cliente vinculando de este modo a los
consumidores hacia la empresa y reduciendo la sensibilidad a los precios de tal forma que
si el cliente logra hacer una comparación entre lo que recibe y sacrifica en una
transacción descubra que el beneficio que ha obtenido del producto es por demás
satisfactorio y por ello el cliente estará dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirirlo.
Se debe considerar sin embargo que para llevar a cabo este objetivo es preciso una buena
capacidad de investigación y un fuerte potencial en la comercialización.
Para poder definir estos objetivos se tomó en cuenta las variables del marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción), además de la información obtenida por los
consumidores mediante el estudio de mercado.
“Incrementar las ventas”, mediante la elaboración de las prendas con un alto nivel
de calidad, dando a estas una garantía única
32Esto debido a que la implementación del proyecto tendrá inicio en mayo del 2010, considerando que su año industrial termina
en mayo del 2011; se evaluara el primer año y se espera alcanzar un marcado incremento con respecto a los datos históricos.
33Considerando que la implementación ya se encuentra en marcha, el incremento se dará en un % menor pero también
considerable con respecto al primer año.
34En dicha gestión se realizará una evaluación y re-direccionamiento del plan estratégico, inicialmente se pretende lograr un
0.6% de incremento.
NOTA: “si no se efectúan estrategias de marketing adecuadas para productos en etapa de madurez, el crecimiento de los mismos
“Modificar los sistemas de entrega”, de tal forma que la distribución del producto
en el mercado local y nacional se realice en forma constante, especificando fechas
fijas para el envío de las prendas, cantidades y diseños específicos requeridos.
35 Esto porque a pesar de que A.S.A.R.T.I. Emplea un sistema de distribución directa muy buena, también se ha visto
conveniente (según la investigación de mercados realizado) el hecho de que la gente requiere que el producto esté al alcance de
ellos.
36 Estas serán empleadas en función a la competencia, en especial a FOTRAMA porque es la marca líder del mercado local. Para
la aplicación de esta técnica fueron evaluados los estudios del marketing mix de sus competidores, Cap. IV Pág. 127.
A.S.A.R.T.I. 151
PLAN DE MARKETING
para cada temporada, manteniendo las propiedades y cualidades intrínsecas de las fibras
empleadas para su elaboración, éstas son sin lugar a duda características que buscan y
merecen marcar una diferenciación. En consecuencia estas estrategias pretenden
brindar a sus clientes prendas de vestir exclusivas, únicas capaces de ofrecer un beneficio
y una satisfacción inigualable, dejando en claro que el precio no sería una variable
primordial al momento de adquirir una prenda de A.S.A.R.T.I. Las estrategias de
diferenciación se consolidarán con el apoyo de estrategias como las de posicionamiento,
que se llevaran a cabo a partir de los objetivos operacionales y las diferentes tácticas que
se utilicen dentro del mix del marketing.
CUADRO # 7.2
PLANES ESTRATEGICOS DE PRECIO
PESO PRESUPUESTO (BS)
PLANES
(%) GASTO INVERSION
Identificación de la política de precio y
35 31.200 -
competitividad.
La misma consiste en abordar una mayor cobertura local y nacional, buscando para
ello las mejores ubicaciones para los puntos de venta que se vayan a establecer37, esto
permitirá que las prendas de A.S.A.R.T.I. se encuentren al alcance de la gente. Los
planes estratégicos a desarrollar para esta variable se encuentran en el cuadro Nº 7.3.
CUADRO # 7.3
PLANES ESTRATEGICOS DE DISTRIBUCIÓN
PESO PRESUPUESTO (BS)
PLANES
(%) GASTO INVERSION
Control de comercialización en locales
25 34.860 16.550
e instalaciones.
Establecer el flujo de información del
productor-Mercado y producto- 45 8.810 -
Consumidor.
Distribución selectiva de prendas en
30 - -
función al consumidor.
37 Es en esta estrategia que se aplica el benchmarking, ya que después de evaluar a sus competidores, se concluyo que es
necesario colocar los puntos de venta en lugares tácticos.
A.S.A.R.T.I. 154
PLAN DE MARKETING
FIGURA # 7.1
ESTRATEGIAS PUSH - PULL
ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
PROMOCION PUSH PUBLICIDAD PULL
O DE PRESION ASARTI O DE TRACCION
(EMPUJE) PRODUCTOR (JALAR)
MAYORISTAS
PRODUCTO
PRODUCTO -Mejora de su presentación
-Colocar al producto en -Comercialización en el
el mercado, al alcance punto de venta.
del consumidor (buscar
canales de distribución PRECIO
atractivos). -Identificar política de
precios y competitividad.
PRECIO MINORISTAS
-Realizar promociones, DISTRIBUCION
ofertas atractivas, -Apertura de nueva
descuentos, incentivos sucursal
promocionales y buenas
condiciones de venta a COMUNICACIÓN
los intermediarios, -Promoción y publicidad
distribuidores y/o CONSUMIDOR agresivas dirigidas al
promotores de venta. FINAL consumidor final.
-TV, gigantografias,
desfiles, entre otros
En conclusión, podemos decir que una estrategia combinada responde mejor a las
necesidades que presenta ASARTI, ya que es de suma importancia informar al
consumidor final de su existencia y beneficios, para poder crear un fuerte deseo de
adquisición del producto y lo busque, forzando a los comerciantes o intermediarios que
comercializan este tipo de prendas de vestir a incluir el producto en su portafolio. Se
puede optar por comenzar con las estrategias PUSH para que cuando el usuario final
vaya a buscar el producto, lo pueda encontrar y por su parte las estrategias PULL
informara al consumidor sobre el producto y sus características diferenciales, puesto que
a pesar de que ASARTI es una empresa de trayectoria marcada es poco o nada conocida
CUADRO # 7.4
PLANES ESTRATEGICOS DE PROMOCIÓN
PESO PRESUPUESTO (BS)
PLANES
(%) GASTO INVERSION
Promoción para que los clientes
20 14.560 -
puedan repetir-diversificar la compra.
Las principales líneas de acción desarrolladas para este plan se presentan en los
cuadros Nº 7.5 y 7.6 .
A.S.A.R.T.I. 156
PLAN DE MARKETING
CUADRO # 7.5
CUADRO # 7.6
CONTENIDO DE LINEAS
Línea de acción: Búsqueda y selección de un diseñador gráfico
Descripción: Consiste en la búsqueda de varios diseñadores gráficos, por medio de la guía telefónica, personal y del periódico. Se les
informará acerca de los requisitos que pide la empresa, posteriormente se elegirá al diseñador que presente las mejores propuestas y el
que mejor se adecue, en adelante se pedirá que cree un logotipo que refleje lo que A.S.A.R.T.I. es y ofrece, posteriormente se requerirá
que diseñe el empaque de manera que tenga los siguientes puntos: la dirección, teléfono, datos generales de la empresa, además de
colores llamativos y fotografías. Debe resaltar los atributos más importantes y que mas sobresalgan; en cuanto a la etiqueta se pedirá
que posea todas las especificaciones de lavado. Finalmente es necesario un presupuesto que contemplara los honorarios del diseñador
grafico.
Responsable: Gerente de Comercialización
Peso: 40 %
Línea de acción: Distribución de los nuevos empaques y etiquetas con el nuevo logo
Descripción: Consiste en la producción de los nuevos empaques y etiquetas en grandes cantidades que posean el logo nuevo y los
atributos de diferenciación, por medio de una empresa seleccionada específicamente para esto. Y se procederá a la distribución de estos
a las tiendas de Cochabamba y La Paz con la venta de los productos.
Responsable: Gerente de Comercialización
CUADRO Nº 7.7
Valor
Asocc. C.M.(1) Indicadores de gestión Cierre 2009 Objetivo 2010 Limite
- Influencia del merchandising =[(gastos - <1 =1
decoración y acondicionamiento) / ventas brutas]
- Incremento en nivel de ventas 12% 13.6% >=1.6 %
Fecha Fecha Unidad de Objetivo Presupuesto (Bs)
Línea de acción Peso (%) Responsable
inicio Fin Medida 2010
Inversión Gasto
Búsqueda y selección de
un diseñador de 45 02/05/10 24/05/10 Cotizaciones 1 - 1.996 Gte. Gomerc.
interiores.
Presentación de
propuestas y selección de 25 26/05/10 15/07/10 Informe 1 - - Gte. Comerc.
una
Mayor
Impacto de
Presentación de la tienda captación
30 17/07/10 17/09/10 atención de los - - Gte. Comerc. y Gral.
reacondicionada. de
clientes
clientes.
CUADRO # 7.8
CUADRO # 7.9
FICHA DE DESCRIPCION DEL PLAN #1 CORRESPONDIENTE A LA VARIABLE PRECIO
CUADRO # 7.10
CONTENIDO DE LINEAS
Línea de acción: Realización de un análisis para el lanzamiento de descuentos.
Descripción: Es el desarrollo de una evaluación que se realizará para ejecutar un inventario de la prendas que se encuentran en
stock, las condiciones en que se hallan estas, para dar así un consentimiento para su respectiva liquidación; así como también las
nuevas prendas que se lanzan al mercado por nuevas temporadas para poder realizar un descuento acorde a la fecha. Esta línea
de acción no contempla inversión alguna pues es una labor logística.
Responsable: Encargado Administración - finanzas y Gerente Comercialización.
Peso: 75 %
Las principales líneas de acción desarrolladas para este plan se presentan en los
cuadros Nº 7.11 y 7.12
CUADRO # 7.11
Valor
Asocc. C.M.(1) Indicadores de gestión
Cierre 2009 Objetivo 2010 Limite
CUADRO # 7.12
CONTENIDO DE LINEAS
Línea de acción: Sistema de Evaluación del Proceso.
Descripción: Consiste en poner en marcha un trabajo logístico el cual lo realizará el nuevo Encargado de Marketing, su trabajo será de
hacer un análisis en el punto de venta es decir en el local, para poder determinar si se debe instalar o rehacer el actual sistema de venta, lo
cual requerirá de reuniones dos veces al año, así se logrará tener una actualización semestral de los datos y poder evaluar la situación de las
prendas en el mercado; se considerara también la accesibilidad de la zona y el nivel de concurrencia que tiene, todo con el propósito de
cubrir las expectativas del mercado meta y brindar a los clientes una mejor atención.
Responsable: Encargado de Marketing.
Peso: 30%
39 Según los datos recabados mediante la investigación de mercados, además de cotizaciones previas.
A.S.A.R.T.I. 167
PLAN DE MARKETING
CUADRO # 7.13
Objetivo: Obtener mayor cobertura sobre el mercado meta seleccionado, características del producto y del consumidor, su comportamiento y necesidades.
Responsable: Jefe de personal y Gerente Comercial. Peso: 45 %
Presupuesto inversión: - Fecha inicio: 01/10/2010
Presupuesto gasto: 8.810 Bs.- Fecha fin: Hasta que termine el año.
Asocc. Valor
Indicadores de gestión
C.M.(1) Cierre 2009 Objetivo 2010 Limite
- incremento en la participación de mercado= [
(%participación de mercado 2010 - %de participación de
mercado 2009) / % de participación de mercado 2009]* 100
- participación de un canal de distribución = ventas del - > 1,6 % = 1,6 %
canal / ventas totales
- eficiencia del canal de distribución = ventas del canal /
costo del canal
Presupuesto (Bs)
Peso Fecha
Línea de acción (%)
Fecha fin Unidad de medida Objetivo 2010 Responsable
inicio
Inversión Gasto
Realizar y gestionar el reclutamiento de Cuando Nivel de interés de los Incrementar la publicidad Jefe de personal y
75 20/10/10 - 8.185
promotores emprendedores termina año Participantes. y las ventas Gte. Comercial
Cuando
Efectuar acuerdos con comerciantes mayoristas 25 01/10/10 Contratos efectuados. Incrementar el nivel de ventas. - 625 Gte. Comercial E M
termina año
100 - 8.810
TOTAL
CUADRO # 7.14
CUADRO # 7.15
Objetivo: Lograr la mayor captación de clientes nuevos y potenciales, mediante la apertura de la nueva sucursal y la realización de actos
comerciales como remates y liquidaciones que otorguen al cliente una atracción obsesiva por las prendas.
Valor
Asocc.
Indicadores de gestión
C.M.(1) Cierre 2009 Objetivo 2010 Limite
TOTAL 100 - -
Fuente: Elaboración propia – 2009.
A.S.A.R.T.I. 172
PLAN DE MARKETING
CUADRO # 7.16
CONTENIDO DE LINEAS
Peso: 100%
CUADRO # 7.17
Objetivo: Incentivar el deseo y la ansiedad de vestir las prendas de A.S.A.R.T.I., mediante una mejor atención por parte del personal de venta.
Responsable: Jefe de Personal, encargado de Marketing y Grte.
Peso: 20 %
Comercial
Presupuesto inversión: - Fecha inicio: 01/06/2010
CUADRO # 7.18
CONTENIDO DE LINEAS
Línea de acción: Capacitación del personal de venta.
Descripción: Se busca la mejora e idoneidad profesional de la fuerza de ventas, se realizará seminarios de capacitación intensiva dirigido al personal de venta
semestralmente, que consistirá en educarlos sobre corregir y mejorar la forma de atención al consumidor, de hacer conocer todos los productos a través de una
noción profunda del tipo de prendas que oferta, sus características, atributos y cualquier otra información adicional que requiera el cliente al momento de la
compra. La línea de acción inquiere elevar la habilidad, el nivel de convencimiento y de relaciones humanas del encargado de venta, ya que un producto puede ser
exitosamente vendido mediante la calidad del servicio y buena atención que se pueda brindar. Para la implementación de éste tipo de programas se llevará acabo
tareas como: identificación de temas de comercialización, realización del programa de capacitación, análisis anual del nivel de ventas de los vendedores,
identificación del mejor vendedor, premiación al mejor vendedor. La capacitación tendrá un gasto reducido ya que el mismo será impartido por el responsable del
departamento de comercialización y el equipo de apoyo con el que cuenta.
Responsable: Jefe de Personal.
Peso: 20 %
CUADRO # 7.19
Objetivo: Incentivar el poder de compra de productos nacionales a través de medios de comunicación y centros de venta eventuales.
CUADRO # 7.20
PLAN # 3: Incursión en desfiles de moda, este plan tiene como objeto dar a
conocer todas la clases de productos que ofrece A.S.A.R.T.I., sus distintos modelos
y su gama de colores a través de desfiles de moda realizados dos veces al año por
cambio de temporadas; todo esto mediante la contratación de una Empresa
Organizadora de eventos. Las líneas de acción desarrolladas para el mismo se
presenta en los cuadros Nº 7.21 y 7.22.
A.S.A.R.T.II. 180
PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING
CUADRO # 7.21
Objetivo: Difundir y sentar en la mente de los consumidores la marca de A.S.A.R.T.I. como la mejor de todas.
Valor
Asocc. C.M.(1) Indicadores de gestión
Cierre 2009 Objetivo 2010 Limite
CUADRO # 7.22
CONTENIDO DE LINEAS
Peso: 100%
El plan de marketing se ejecutará durante los 3 años tomando como fecha inicio el
primero de mayo del 2010 (fecha en la que inicia el año industrial la empresa en
estudio), esto si la entidad así lo considerara. Algunas de las líneas de acción,
actividades y tareas a realizarse se mantendrán aun después de la conclusión del
mismo.
CUADRO # 7.23
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
(DIAGRAMA DE GRANT)
MES
RESPONSABLES
PLANES Y ACTIVIDADES may- jun- jul- ago- sep- oct- nov- dic- ene- feb- mar- abr- may-
10 10 10 10 10 10 10 10 11 11 11 11 11
PRODUCTO
PLAN 1:IDENTIFICACION DE LOS ATRIBUTOS Y EL DESTINATARIO DEL PRODUCTO.
CUADRO # 7.23
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
(DIAGRAMA DE GRANT) (CONTINUACION)
PLANES Y ACTIVIDADES MES
RESPONSABLES
may- jun- jul- ago- sep- oct- nov- dic- ene- fe- mar- abr- may-11
10 10 10 10 10 10 10 10 11 11 11 11
DISTRIBUCIÒN
PLAN 1: CONTROL DE COMERCIALIZACION EN LOCALES E INSTALACIONES.
Encargado de
A1:Sistema de evaluación del proceso
marketing
PROMOCIÓN
PLAN 1: PROMOCION PARA QUE LOS CLIENTES PUEDAN REPETIR-DIVERSIFISIFICAR LA COMPRA
CUADRO # 7.23
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
(DIAGRAMA DE GRANT) (CONTINUACION)
MES
PLANES Y ACTIVIDADES RESPONSABLES
may- jun- jul- ago- sep- oct- nov- dic- ene- feb- mar- abr- may-
10 10 10 10 10 10 10 10 11 11 11 11
PROMOCIÒN
Para ello se ha elaborado un control para cada variable del plan de marketing; ver
cuadro # 7.24:
CUADRO # 7.24
ANALISIS DE ELEMENTOS PARA EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
CUADRO # 7.24
ELEMENTOS PARA EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING (CONTINUACION)
Incentivos Costos incentivos/ incremento en Se compara el nivel de ventas con las ventas buscar nuevas alternativas de incentivar el
promocionales ingresos por ventas esperadas consumo del producto
Mejora Informe de ventas generado por
profesional de la cada uno de los encargados del ventas reales / ventas proyectadas >= 1 Mayor capacitación del personal en ventas
fuerza de ventas punto de venta
A.S.A.R.T.I. 188
PLAN DE MARKETING
CUADRO # 7.24
ELEMENTOS PARA EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING (CONTINUACION)
7.10 CONCLUSIONES.-
SISTEMA DE GESTION
CUADRO DE MANDO
INTEGRAL
A.S.A.R.T.I. 191
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
CAPÍTULO VIII
SISTEMA DE GESTION
CUADRO DE MANDO INTEGRAL
8.1 INTRODUCCIÓN.-
FIGURA NO 8.1
DEFINICION DEL NEGOCIO
“A.S.A.R.T.I. será una empresa de renombre, líder de alta costura a nivel nacional e
internacional de textiles (alpaca), conservando en nuestros productos el excelente acabado
VISION y los atributos que nos han llevado a crear prendas de alta calidad y finura inigualable.
Integramos a nuestra meta a un elenco profesional de alto nivel con estudios y experiencia
en el exterior, manteniéndole compromiso y responsabilidad con nuestros clientes,
empleados y accionistas”
Producir y comercializar prendas de vestir de lana de alpaca y algodón de pima de alta calidad
QUE
Palabra de oro: Nuestro compromiso con los demás es lo más valioso que damos ,
cumpliendo con nuestras ofertas y servicios.
Calidad: En todos nuestros procesos de servicio, distribución, producción, confección y
creación de prendas.
Compromiso: De un buen desempeño de las actividades de parte de todas las personas
s que forman parte de A.S.A.R.T.I..
Colaboración: Participemos haciendo contribuciones de manera individual y en equipo en
la realización y mejora de nuestros procesos.
Confiabilidad: Nuestros productos deben cumplir con todas las normas de calidad en la
VALORES fabricación, para garantizar a nuestros clientes prendas 100% de lana de alpaca y velar
por el bienestar de los mismos.
Respeto: Manteniendo siempre la buena relación entre los propietarios, directivos,
personal y proveedores de la empresa, buscando el bien común sin ofender a nadie o que
se sientan afectados en su persona o en sus bienes.
Justicia: Desarrollando, promoviendo, compensando y motivando a nuestro personal y
prepararlos para niveles superiores.
Recreación: Nuestros empleados deben contar con centros recreativos y deportivos para
obtener un mayor desarrollo integral.
Fuente: elaboración propia en base a material del curso CMI dictado por el Ing. Luciano Montellano – 2
411 Las metas propuestas se definieron en función a los objetivos de la empresa.
A.S.A.R.T.I. 192
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
CUADRO NO 8.1
MATRIZ DE F.O.D.A. ESTRATEGICO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Gestión financiera
D2,D4,D6^A5,A4
Integración horizontal
AMENAZAS Toda vez que existe un nivel de
F3,F5,F6^A2,A4,A6
creciente desempleo y por ende del
1. Conflictos sociales e ingreso y consumo del producto en
inestabilidad. Incrementar la participación en el mercado
estudio, acompañado de productos
2. Contrabando. adquiriendo un mayor dominio y control
sustitutos a precios más bajos, ello
3. Escasez en el desarrollo de posibles competidores enfatizando en la
nos lleva a pensar en una
de factores tecnológicos. calidad de la Materia Prima y del Control
reestructuración de costos y realizar
4. Productos sustitutos. de Calidad de los acabados, conservando
una reingeniería financiera que
5. Desempleo. siempre la exclusividad en los modelos y
permita ajustar los costos de
6. Entrada de nuevos manteniendo continuamente un alto nivel
producción al mínimo posible para
competidores. de interés de los empleados hacia la
reducir el valor comercial tratando
empresa y su progreso.
de conservar un estable margen de
utilidad y hacer frente a la baja
rentabilidad de las ventas
Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos de los factores críticos realizados a la empresa en estudio – 2009.
A.S.A.R.T.I. 193
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Del análisis F.O.D.A. y del Plan Estratégico y Operativo de Marketing se obtienen las
siguientes directrices estratégicas:
Para una mejor comprensión de todos los componentes de ASARTI la figura NO 8.2
muestra el mapa estratégico planteado para el control y seguimiento de las estrategias
adoptadas y el plan de marketing presentado en este estudio, dicho mapa estratégico
refleja las relaciones causa y efecto desde los niveles operativos de la empresa hasta
llegar a la perspectiva financiera donde se hallan las directrices estratégicas. Este mapa
está compuesto por cuatro perspectivas básicas, la financiera, del mercado cliente, de
procesos internos y de aprendizaje crecimiento. Dentro de cada una de estas perspectivas
se definen objetivos que serán la base para la definición de los indicadores y las metas de
control.
FIGURA NO 8.2
MAPA ESTRATEGICO
Fuente Mapa estratégico para el sistema de gestión de ASARTI, elaboración propia en base al Plan de Marketing - 2009
A.S.A.R.T.I. 194
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Fuente: Indicadores de control para el mapa estratégico, elaboración propia en base al Plan de Marketing-2009
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral-2010
A.S.A.R.T.I. 195
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Cuadro NO 8.3
Ficha del indicador % de crecimiento en ventas
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral-2010
Cuadro NO 8.4
Ficha del indicador productividad
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral – 2010
Cuadro NO 8.5
Ficha del indicador % de clientes nuevos
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral-2010
A.S.A.R.T.I. 196
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Cuadro NO 8.6
Ficha del indicador % de reclamos
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral - 2010
Cuadro NO 8.7
Ficha del indicador % de cumplimiento
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral – 2010.
Cuadro NO 8.8
Ficha del indicador % de prendas defectuosas
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral – 2010
A.S.A.R.T.I. 197
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Cuadro NO 8.9
Ficha del indicador % de tiempo perdido
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral - 2010.
Cuadro NO 8.10
Ficha del indicador productividad de la fuerza de trabajo
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral – 2010
Cuadro NO 8.11
Ficha del indicador influencia de la capacitación
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral – 2010.
A.S.A.R.T.I. 198
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Cuadro NO 8.12
Ficha del indicador encuestas laborales
Fuente: Elaboración propia en base a los objetivos planteados en el cuadro de mando integral – 2010.
8.7 INICIATIVAS.-
Aquí se definirán las iniciativas que se utilizarán ante cualquier desviación que
amenacen el cumplimiento de las metas trazadas para cada indicador de cada objetivo
para cada una de las perspectivas del mapa estratégico, estas iniciativas se muestran en
la figura NO 8.4
FIGURA NO 8.4
INICIATIVAS
Fuente: Iniciativas para el mapa estratégico, elaboración propia en base al Plan de Marketing – 2010.
A.S.A.R.T.I. 199
SISTEMA DE GESTION-CUADRO DE MANDO INTEGRAL
8.8 CONCLUSION.-
ANALISIS
BENEFICIO-COSTO
A.S.A.R.T.I. 200
ANÀLISIS BENEFICIOS-COSTOS
CAPÍTULO IX
ANÁLISIS BENEFICIOS-COSTOS
9.1 INTRODUCCIÓN.-
El análisis financiero del proyecto, tiene como objetivo evaluar tanto los flujos de
ingresos como de costos que determinaran si se obtendrá o no algún beneficio financiero
con la implementación del proyecto.
El mismo se realizará en base a dos criterios de evaluación financiera comúnmente
utilizados para determinar la posible rentabilidad de cualquier inversión privada. Estos
criterios serán el del valor actual neto (VAN) y la correspondiente a la tasa interna de
retorno (TIR), ambos en base al flujo neto de fondos de la situación con proyecto, sin
proyecto y por último de la incremental
El Valor Actual Neto, se obtiene descontando el flujo de ingresos netos del proyecto,
usando para ello la tasa de descuento que represente el costo de oportunidad de los
recursos económicos que requiere el proyecto. La fórmula que nos permite calcular el
Valor Presente Neto está dada por la ecuación (9.1)
n
BN t
VAN = ∑
t =1 (1 + i) t
− Io (9.1)
Donde:
n n
Yt Et
RBC = ∑
t =1
/ ∑
(1 + i) (1 + i ) t (1 + i) t
t (9.2)
Donde:
Yt = son los ingresos anuales proyectados
Et = son los egresos anuales proyectados, incluida la inversión Io
i = tasa de interés bancaria predefinida
n = número de períodos considerados para el proyecto.
La tasa interna de retorno (TIR) de una inversión, está definida como la tasa de
interés con la cual el valor actual neto (VAN) es igual a cero. El VAN es calculado a partir
del flujo de caja anual, trasladando todas las cantidades futuras al presente.
La Tasa Interna de Retorno es el tipo de descuento que hace igual a cero el VAN; la
misma es calculada mediante la ecuación (9.3).
n
BN t
VAN = − Io ∑ = 0 (9.3)
t =1 (1 + TIR) t
Donde:
Io = Inversión inicial del proyecto (se toma negativamente, ya que corresponde a un
desembolso de dinero).
BNt = Son los flujos netos de caja anuales estimados
TIR = Tasa interna de retorno, que surge al igualar la tasa (i) del VAN a cero
n = es el número de períodos considerado (años de duración del proyecto).
Por otra parte, como el análisis financiero corresponde al trienio 2010-2012, fue
necesario proyectar mediante el uso de técnicas estadísticas de regresión lineal, sin
embargo, estas proyecciones no fueron para todos los datos presentados, sino solamente
para aquellos necesarios para el análisis financiero. Esto debido a que el comportamiento
histórico de cada información, llevaría a una incoherencia en sus resultados finales, este
argumento justifica plenamente que la proyección sólo se hizo según los requerimientos
para la presentación de la información básica del análisis financiero.
Así mismo, por la variación excesiva de algunos datos entre un año y otro, los
cálculos proyectivos fueron considerados tomando en cuenta los cuatro años base en
algunos casos y en otros tan sólo los últimos tres años, aspecto que minimiza las
variaciones proyectadas para el trienio requerido.
Para la determinación del Valor Actual Neto (VAN) y de la Relación Beneficio Costo
(RBC), se consideró la tasa de interés pasiva promedio bancaria del 7,59 % anual, cuyos
datos base se refleja en el cuadro Nº 9.1.
CUADRO NO 9.1
TASA DE INTERES EN EL SISTEMA BANCARIO
Se tomara en cuenta tanto a los activos fijos como al capital de trabajo dentro de
las inversiones para el proyecto.
CUADRO Nº 9.2
SITUACION INVERSION EN ACTIVOS FIJOS CON PROYECTO (en Bs)
421Esto como resultado de la investigación de mercados realizado en el capítulo IV del presente proyecto de
grado.
A.S.A.R.T.I. 204
ANÀLISIS BENEFICIOS-COSTOS
CUADRO Nº 9.3
DEPRECIACION ACTIVO FIJO SITUACIÒN CON PROYECTO ( en Bs)
Por otra parte, la aplicación del plan requiere también contar con un capital de
trabajo adicional, éstos se refieren a los medios financieros requeridos para las
operaciones del proyecto, cuyos montos se presentan en el cuadro Nº 9.4:
CUADRO Nº 9.4
CAPITAL DE TRABAJO SITUACIÒN CON PROYECTO ( en Bs)
Aquí hay que mencionar que la situación decreciente del capital de trabajo
respecto del año anterior se debe a que la tendencia de los datos históricos es también
decreciente, razón por la cual las proyecciones dieron también como resultado una
situación decreciente, sin embargo en el cuadro se quiere resaltar que existen
requerimientos de capital de trabajo adicionales para el período de análisis.
La situación de los costos por otra parte, expresa la magnitud económica que
demandará la aplicación del plan a lo largo del trienio, estos implican la consideración de
los costos tradicionalmente encarados: costos de producción, costos de administración,
costos de comercialización, costos financieros y costos de aplicación del plan.
A.S.A.R.T.I. 205
ANÀLISIS BENEFICIOS-COSTOS
Costos de producción:
Costos de Administración:
Estos costos son aquellos que no están dirigidos específicamente el aérea productiva y
entre ellos se tomarán en cuenta a la mano de obra indirecta, agua, luz, y demás servicios
básicos.
Costos de Comercialización:
CUADRO Nº 9.5
SITUACION DE LOS COSTOS CON PROYECTO ( en Bs)
DETALLE 2010 2011 2012
Costo de Ventas 2,081,139 1,973,379 1,865,618
Gastos (Adm., Comerc., Financ.) 610,099 535,673 461,247
Gastos de la aplicación del Plan 126,843 64,810 64,810
Rediseño de la etiqueta 3,793
Rediseño más papel empacar más tarjeta 9,140
Contratación encargado de marketing 31,200
Auxiliar temporal 15,000 15,000 15,000
Estudio más mercado 110 110 110
Fax, teléfono, citaciones 300 300 300
Refrigerios 3,720 3,720 3,720
Materiales 1,050 1,050 1,050
Alquiler data display y otros 1,500 1,500 1,500
Alquiler local 9,600 9,600 9,600
Sueldo vendedora 9,750 9,750 9,750
Decoración 400
Facilitador 2,400 2,400 2,400
Elaboración de catálogos 12,000
Disposición de muestras 2,500
Publicidad televisión 2,480 2,480 2,480
Publicidad radio 9,900 9,900 9,900
Instalación de centros de difusión 2,000
Personal 800 800 800
Infraestructura 1,000
Transporte 200 200 200
Contrato empresa 8,000 8,000 8,000
Sobre la base de estos criterios es que se calculan los ingresos, tomando en cuenta
los ingresos proyectados (12% del mercado), más los ingresos estimados adicionales
resultantes de los incrementos definidos para cada año en forma creciente a lo largo del
período de análisis. La estimación de dichos ingresos adicionales, se muestran en el
cuadro Nº 9.6:
CUADRO Nº 9.6
ESTIMACION DE LOS INGRESOS SITUACIÒN CON PROYECTO ( en Bs)
Finalmente, para efectos de tener datos fidedignos que reflejen la situación real de
la empresa a lo largo del trienio, fue necesario estimar los Impuestos por concepto de IVA
para cada gestión. Lógicamente que estos están estimados tomando en cuenta la
proyección de materia prima, la proyección de los gastos administrativos, comerciales y
financieros, a los que se le añaden de los costos de aplicación del plan únicamente los
A.S.A.R.T.I. 207
ANÀLISIS BENEFICIOS-COSTOS
costos por concepto de alquiler Esta información es presentada en el cuadro Nº 9.7 que a
continuación se detalla:
CUADRO Nº 9.7
ESTIMACION DEL IVA DEBITO FISCAL SITUACIÒN CON PROYECTO (en Bs)
CUADRO Nº 9.8
FLUJO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS SITUACIÒN CON PROYECTO ( en Bs)
Esta relación, donde se especifica el costo de ventas, los costos operativos (incluido
los gastos de aplicación del plan), una disgregación del Impuesto a las Utilidades del 25%
y una reserva legal del 5%, refleja utilidades positivas a partir del segundo año del período
de análisis.
Si de estos datos disgregamos entre los ingresos efectivos y los gastos efectivos, el
resultado sería el que se muestra en el cuadro Nº 9.9:
CUADRO Nº 9.9
FLUJO NETO DE FONDOS SITUACIÒN CON PROYECTO (en Bs)
De la diferencia entre los ingresos efectivos y los gastos efectivos se deduce el Flujo
Neto de Fondos que permitiría la aplicación del Plan a lo largo del trienio, montos que
implican fondos efectivos que dispondría la empresa para cada año a lo largo del período,
los mismos que servirán para estimar el Valor Actual Neto, tomando en cuenta las
inversiones adicionales de aplicación del plan y una tasa de interés anual del 7,59 %,
cuyo resultado se muestra en el cuadro Nº 9.10:
CUADRO Nº 9.10
Tasa de actualización 7,59%
VAN 1,095.293
REL. B/C 3,25
Este dato expresa que la aplicación del proyecto permitiría a la empresa generar
ingresos por un valor de Bs. 1,095.293 y una Rel B/C mayor a 1, a una tasa de interés
del 7,59 % a lo largo del trienio, restando previamente la magnitud de inversión de la
aplicación del plan de Bs. 143.393.- al inicio del período.
A.S.A.R.T.I. 209
ANÀLISIS BENEFICIOS-COSTOS
Si se considera la información básica sin la aplicación del plan, resulta que los
resultados del Flujo de Pérdidas y Ganancias da como resultado montos negativos,
aspecto que advierte la situación de incertidumbre que tiene la empresa en el período de
análisis, estos datos se muestran en el cuadro Nº 9.11.
CUADRO Nº 9.11
FLUJO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS SITUACIÒN SIN PROYECTO ( en Bs)
Disgregando dichos datos en ingresos efectivos menos los costos efectivos, el resultado
sigue manteniendo un Flujo Neto de Fondos negativo para cada año del período de
análisis, tal como se muestra en el cuadro Nº 9.12:
A.S.A.R.T.I. 210
ANÀLISIS BENEFICIOS-COSTOS
CUADRO Nº 9.12
FLUJO NETO DE FONDOS SITUACIÒN SIN PROYECTO ( en Bs)
Sobre la base de estos datos, el Valor Actualizado neto, advierte que a lo largo del
período, la empresa generaría una perdida de Bs. 963.411 y una Rel. B/C menor a 1, a
una tasa de interés del 7,59 % anual, tal como se muestra en el cuadro Nº 9.13:
CUADRO Nº 9.13
Tasa de actualización 7,59%
VAN -963.411
REL. B/C 0,87
Finalmente si restamos del Flujo Neto de Fondos generados por la aplicación del
Plan, los Flujos Netos de Fondos negativos por la no aplicación del plan, la diferencia
sería el Flujo Neto de Fondos Generados por el Proyecto, resaltando que el proyecto
estaría absorbiendo las pérdidas generadas en el período por la no aplicación del plan,
cuya información se refleja en el cuadro Nº 9.14
CUADRO Nº 9.14
ANALISIS COMPARATIVO ( en Bs.)
El resultado, mantiene montos positivos a partir del segundo año del período de
análisis, de los mismos que se deducen el Valor Actual Neto, la Relación B/C y la Tasa
Interna de Retorno que se muestran en el cuadro Nº 9.15:
CUADRO Nº 9.15
Tasa de actualización 7,59%
VAN 131.882
REL. B/C 5,63
TIR 24,62%
Fuente: Elaboración propia – 2009.
Hay que resaltar que estos resultados se justifican en el hecho de que el proyecto
incrementa progresivamente la magnitud de ventas a lo largo de período, tal cual muestra
el cuadro NO 9.16:
CUADRO NO 9.16
INCREMENTO DE LAS VENTAS Y DEL NIVEL DE INGRESOS DEL PROYECTO
Los incrementos que se observan destacan un aumento del 25.5% para el primer
año de puesta en marcha, un 40.6% para el segundo año y un 55.6% para el tercer año,
aunque hay que aclarar que el flujo de ventas sin proyecto es proyectado y su
decrecimiento obedece a la tendencia decreciente de los datos históricos detallados en los
datos base del análisis financiero.
9.7 CONCLUSION.-
Esto significa que la empresa, con la aplicación del proyecto generaría un valor de
Bs. 131.882 a lo largo del período de análisis, una Rel. B/C que cubre en 5.63% más de
lo que se genera sin proyecto, además, soportaría una tasa de interés del 24.62% anual y
un incremento en el nivel de ventas del 55,5% equivalente a Bs.- 1.339.234.
CAPÍTULO X
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
A.S.A.R.T.I. 213
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CAPÌTULO X
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
10.1 CONCLUSIONES.-
En la evaluación financiera se determinó que la inversión total del proyecto alcanza a Bs.-
126.843 , a efecto del mismo se observa que se obtuvo un VAN de Bs.- 131.882
con una tasa de actualización pasiva del 7,59 %, una tasa interna de retorno - TIR
del 24,62%, una relación de beneficio-coto del 5,63% y un incremento en el
nivel de ventas del 55,5% .
10.2 RECOMENDACIONES.-
http://conceptualizacion-de-la-empresa.html
http://www.promonegocios.net/empresa/tipos-empresa.html
http://www.impuestos.gov.bo/Informacion/Glosario.php
www.alpakina.com.pe/nosotros.htm
www.angimar.com
www.geocities.com/tejiarts/tejidos
AN
A NE
EX
XOS
Belleza y Calidad Única en Alpaca y Pima
INICIO
ENTREGA DE
MATERIAL DE ENTREGA DE LASCARTILLAS DE ENTREGA DE ORDEN AL RECOGER
TRABAJO EN SEÑALIZACION OINSTRUCTIVO DEPARTAMENTO DE DIAGRAMACION ORDEN DE
ALMACEN DEMP DE TEJIDOPOR EL DPTODE DISEÑO TRABAJO
DIAGRAMACIÓN
CONTROL DE CALIDAD
(INSPECCIONADO POR 3
TRABAJADORAS)
TEJIDO DE
NO
PZAS
CORRECTO
SI
ARMADO + CC
REMALLADO Y
PRETINADO + CC
LAVADO
PLANCHADO
DESPRENDIMIENTO
DE PELOS Y C.C.
ETIQUETADO
ORDEN DE TRABAJO
INGRESO A ALMACEN
ALMACEN DE PRODUCTOS
TERMINADOS
FIN
INSTALACIONES
TRASPORTE COMEDOR
TELARES
SENALIZACION DE COLORES-DIAGRAMACION
TEJEDOR-MAQUINAS
TRABAJADORES DE PLANTA Y
TEJEDORAS A MANO
AÑOS EN OBSERVACIÓN
DETALLE (BS.) 2006 2007 2008 2009
UTILIDAD NETA 94.295 99.879 65.293 64.758
ACTIVO CIRCULANTE 1.823.594 1.550.758 1.332.568 1.266.169
PASIVO CIRCULANTE 680.854 687.194 808.086 827.518
ACTIVO FIJO 1.090.994 1.153.453 1.246.871 1.304.706
GASTOS FIJOS 35.761 60.626 58.111 82.049
GASTOS VARIABLES 531.639 537.345 258.701 526.808
PASIVO NO CORRIENTE 1.843.274 1.489.197 1.174.047 1.068.054
PATRIMONIO 453.826 600.130 687.906 808.711
VENTAS NETAS 3.367.994 3.170.341 2.783.869 3.002.419
GASTO DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN 216.018 97.488 96.402 109.217
PUBLICIDAD 13.768 6.355 4.530 20.990
VENTAS BRUTAS 3.390.838 3.194.246 2.805.039 3.038.024
IVA DÉBITO FISCAL 18.654 20.008 17.635 29.405
IMPUESTO A LA TRANSACCIÓN (IT) 4.190 3.897 3.535 6.200
SALARIO MEDIO DEL ÁREA DE
SERVICIO 720 720 720 720
COSTO DE VENTAS 2.557.681 2.414.470 2.140.061 2.289.949
ACTIVO TOTAL 2.977.955 2.776.521 2.670.039 2.704.282
INVERSIÓN MAQUINARIA Y EQUIPO - 15.494 19.478 -
COMPUTADORAS 6.922 2.030 5.430 1.031
MUEBLES Y ENSERES 2.849 268 - 36.362
GASTOS FINANCIEROS 211.443 196.726 142.003 107.573
EQUIPO DE OFICINA - - 5.199 -
EDIFICIOS 139.171 - 13.042 -
TERRENO 72.000 - - -
CAPITAL EMPLEADO 2.233.734 2.017.016 1.771.354 1.743.357
FUENTE: Elaboración propia en base a datos proporcionados por la empresa – actualizado al 2009.
NOTA: Todos los datos fueron alterados por un factor de deflación de 0.8, esto solicitado por la misma empresa con el objeto de
no reflejar los datos reales que maneja ASARTI.
CÁLCULO DE LOS INDICADORES CUANTITATIVOS
DE GESTIÓN (A.S.A.R.T.I. - 2009)
REC = (Utilidad neta / Capital empleado) * 100 = (64.758 / 1.743.357) * 100 = 3.71 %
Rentabilidad (RENT):
Endeudamiento (END):
END = 61.26 %
Liquidez (LIQ):
PEq = Gastos Fijos / (Utilidad neta + Gastos Fijos) = 82.049 / (64.758 +82.049) = 0.56
NAMP = (Inventario de Materia Prima y materiales / Días de producción) = 2.02 Kg. /día
Marketing (MKTG):
AREA/PROCESO DE
INDICADOR DE
IDENTIFICACION PROBLEMA IDENTIFICADO POSIBLE SOLUCIÓN RESPONSABLE
MEDIDA
DEL PROBLEMA
perdida de participación en el mercado local personal asignado a cada
carencia de estrategias de marketing Sistemas de control una de estas tareas bajo
Plan estratégico y operativo de marketing puesto en
adecuados a cada la responsabilidad del
Área de comercialización y consideración en el presente proyecto de grado.
falta de información a cerca del mercado para área encargado del Dpto. de
fuerza de ventas en el cual elabora sus prendas comercialización
general
Realizar renovaciones de stock, según los resultados de las comparación sobre el
encargados de la fuerza
deficiente renovación de stocks investigaciones de mercado paulatinos que se vayan impacto de la fuerza
de ventas
realizando de venta
AREA/PROCESO
DE
INDICADOR DE
IDENTIFICACION POSIBLE SOLUCIÓN RESPONSABLE
MEDIDA
DEL PROBLEMA PROBLEMA IDENTIFICADO
Generar Sinergia entre los procesos, trabajo articulado bajo *Sistemas de gestión
un enfoque sistémico. Todo acontecimiento o actividad y sea adecuados para cada
éste significativo o no, de inquietud común o particular debe proceso a evaluarse. Jefe de personal,
Deficiente sistema de información y
Organización ser comunicado y consultado por todos los miembros de la * Clima laboral responsables de cada
comunicación interna
organización, de ésta forma cualquier toma de decisión por * manual de funciones área en su conjunto
parte de las autoridades competentes será efectuada de y descripción de
forma acertada. cargos.
Encargado
administración y
Administración Incrementar la utilidad por medio del incremento de las
Bajo rendimiento de capital Incremento en ventas finanzas, conjuntamente
y Finanzas ventas
el encargado de
comercialización
FUENTE: Elaboración propia para fines que corresponden al trabajo de campo y el levantamiento de encuestas realizado para la investigación de mercados. – 2009.
.
ESTRATIFICACIÓN DEL CERCADO COCHABAMBINO
SEFÚN DISTRITOS DEL DEPARTAMENTO
POBLACIÓN URBANA DEL CERCADO PERTENECIENTE A LA SUB ALCALDÍA # 1 (DISTRITOS: 1,2 Y 13) 2001
Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por la Honorable Alcaldía Municipal de la ciudad de Cochabamba – 2009.
POBLACIÓN URBANA DEL CERCADO PERTENECIENTE A LA SUB ALCALDÍA # 2 (DISTRITOS: 3 Y4) 2001
DISTRITO # 3 DISTRITO # 4
Código Nombre de la zona Población Código Nombre de la zona Población
Villa Busch Norte, Villa Litoral,
60 Sarcobamba, final América Oeste 5623 62 Antofagasta 4936
61 Sarcobamba 3668 63 Villa Juan XXIII, Coña Coña 5358
80 Hipódromo, Barrio Fabril 3607 64 Seminario, Urb Guijarro 3547
65 Villa Granado, Barrio Quechisla 5220 290 Pampa Grande 3303
66 Chiquicollo, Linde 4477 291 Villa Busch Sud 4305
292 Villa Busch Sud, Barrio Ferroviario 3669
293 Chimba Chica 3566
294 Chimba Chica, velodromo 3682
300 Chimba Grande 4773
82 Barrio magisterio, Villa Montenegro 3178
TOTAL DISTRITO 22595 40317
TOTAL SUB ALCALDÍA # 2 62912
POBLACIÓN URBANA DEL CERCADO PERTENECIENTE A LA SUB ALCALDÍA # 3 (DISTRITOS: 5Y8) 2001
DISTRITO # 5 DISTRITO # 8
Código Nombre de la zona Población Código Nombre de la zona Población
260 Jaihuayco 3921 254 Valle Hermoso, Cerro Verde, Villa cactus 3226
261 Jaihuayco 3765 255 Villa San Andrés, Nueva Santa Vera Cruz 3218
270 Jaihuayco 3765 256 Valle Hermoso 2993
271 Jaihuayco, Villa Loreto 4158 257 Ticti Sud, Barrio Universitario 4073
272 Villa Loreto, tercera villa 2152 258 Ticti Sud, Villa Cosmos 4567
273 Barrio Lindo 2054
286 champa Rancho, Ladrilleros 1350
280 Jaihuayco, san José de la Banda 3690
281 Maica Chica, Jaihuayco 4169
282 Villa México 5220
283 Villa Santa Barbara Sud 3512
284 Villa Armonía 3377
TOTAL DISTRITO 41133 18077
TOTAL SUB ALCALDÍA # 3 59210
POBLACIÓN URBANA DEL CERCADO PERTENECIENTE A LA SUB ALCALDÍA # 4 (DISTRITOS: 6,7 Y 14) 2001
DISTRITO # 6 DISTRITO # 7 DISTRITO # 14
Código Nombre de la zona Población Código Nombre de la zona Población Código Nombre de la zona Población
250 Huayra K´asa, Alto Cochabamba 4012 212 Barrio Minero, Alalay 4265 215 Villa Sebastián Pagador 3680
251 Huayra K´asa, Alto Cochabamba 4108 253 Barrio Minero Huanuni, Villa San José 3139 216 Villa Sebastián Pagador 3936
252 Alto Cochabamba, Huayra K´asa 5412 220 San Carlos, Barrio Petrolero Sud 4126
211 Alalay Norte, 9 de Abril 3301 221 San Carlos, Barrio Petrolero Sud 4689
213 Country Club, Villa Venezuela 3143 231 Villa Santa Cruz, Villa Felicidad 4152
Villa Brasil, Luz y Fuerza y
214 Pagador 3109
230 Barrio Ferroviario Sud 4189
232 Villa Santa Bárbara 3736
TOTAL DISTRITO 19976 7404 31617
TOTAL SUB ALCALDÍA # 4 58997
Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por la Honorable Alcaldía Municipal de la ciudad de Cochabamba – 2009.
POBLACIÓN URBANA DEL CERCADO PERTENECIENTE A LA SUB ALCALDÍA # 6 (DISTRITOS: 10, 11 Y 12) 2001
DISTRITO # 10 DISTRITO # 11 DISTRITO # 12
Código Nombre de la zona Población Código Nombre de la zona Población Código Nombre de la zona Población
Villa Coronilla 3443 Muyurina 4616 Villa Galindo 3541
Villa Coronilla, San Antonio, Kasa Pata 4698 muyurina Incacollo 3610 Queru Queru 2652
La Pampa 2799 San Pedro, Parque La Torre 4158 Recoleta, Portales 3058
San Antonio, Final Ayacucho Sud 2937 las Cuadras 2979 Recoleta 3016
Zoológico, Central Noroeste 3920 Las Cuadras, Universidad 3435 Cala cala, América Oeste 3944
Central, Plaza Cobija 3371 Las Cuadras, Villa Tunari, El Solterito 4790 Cala cala Sur 4144
Central, Plaza Principal 4411 Las Cuadras, Final Av. 9 de Abril 4868 Stadium, Villa Berdecito 4249
Central, Plaza Esteban Arze 4884 Hipódromo 4783
Matadero 3658 Villa Galindo 5349
150 Central Sud 2070 81 Parque Ex – Combatientes 2980
151 Central Sud 1995
160 Central 5058
170 Central, Parque Arqueológico 3280
171 Central palza Colón 3185
TOTAL DISTRITO 49709 28456 37716
TOTAL SUB ALCALDÍA # 6 115881
Fuente: Elaboración propia en base a datos proporcionados por la Honorable Alcaldía Municipal de la ciudad de Cochabamba – 2009.
TOTAL POBLACIÓN = 407.594 habitantes (Datos Censo 2001)
POBLACIÓN DE LA PROVINCIA CERCADO ZONIFICACIÓN Y REAGRUPACIÓN
Año Año Tasa
Nº Zonas Estratificación 2001 2009p Crecimiento
1 Taquiña Estrato Popular 3150 3599 3,39%
2 Condebamba, Barrio Colquiri Estrato Popular 5999 6855 3,39%
3 Condebamba Estrato Popular 4533 5180 3,39%
Villa Taquiña, Molle Molle, Ciudad del
4 Niño Estrato Medio 7097 8109 3,39%
5 Temporal Oeste Estrato Medio 4443 5077 3,39%
6 Temporal Estrato Medio 3597 4110 3,39%
7 Temporal Estrato Medio 4557 5207 3,39%
Estrato
8 Barrio Municipal Residencial 3466 3960 3,39%
9 Ticti Norte; Barrio Vidrio Lux Estrato Medio 3699 4227 3,39%
10 Barrio Petrolero Norte, Barrio HuanuniEstrato Medio 4881 5577 3,39%
Estrato
11 Sarco, Barrio Santa Mónica Residencial 4998 5711 3,39%
Estrato
12 Sarco, Barrio Minero Quechisla Residencial 4980 5690 3,39%
Estrato
13 Villa Moscú, Lomas de Aranjuez Residencial 3759 4299 3,41%
Estrato
14 El Mirador, Villa Kennedy Residencial 3128 3577 3,41%
Estrato
15 Pacata Alta, Mesadilla, Frutillar Residencial 3397 3885 3,41%
Estrato
16 Pacata Alta, Relocalizados Residencial 3197 3656 3,41%
Estrato
17 Urb. Barrientos, Urb. Comteco, L.A.B. Residencial 3108 3554 3,41%
Estrato
18 Urb. Irlandés, Pacata Baja Residencial 2427 2775 3,41%
Estrato
19 Tupuraya, Aranjuez Residencial 2606 2980 3,41%
Tupuraya, Mesadilla, Villa Graciela, Estrato
20 Pacata Baja Residencial 2619 2995 3,41%
Estrato
21 Queru Queru Residencial 2608 2980 3,39%
Estrato
22 Queru Queru Residencial 2652 2608 -0,42%
Estrato
23 Recoleta, Portales Residencial 3058 3007 -0,42%
Estrato
24 Recoleta Residencial 3016 2966 -0,42%
Estrato
25 Mayorazgo Residencial 4421 5052 3,39%
Estrato
26 Cala Cala, América Oeste Residencial 3944 3878 -0,42%
Estrato
27 Cala Cala Sur Residencial 4144 4075 -0,42%
Estrato
28 Stadium, Villa Berdecito Residencial 4249 4178 -0,42%
Condebamab Sarcobamba, Final América Estrato
29 Oeste Residencial 5623 6178 2,42%
30 Sarcobamba Estrato Medio 3668 4036 2,42%
31 Villa Busch Norte, Villa Litoral, Antofagasta Estrato Popular 4936 5438 2,45%
POBLACIÓN DE LA PROVINCIA CERCADO ZONIFICACIÓN Y REAGRUPACIÓN
(CONTINUACION)
Año Tasa
Nº Zonas Estratificación 2001 Año 2009p Crecimiento
32 Villa Juan XXIII, Coña Coña Estrato Residencial 5358 5903 2,45%
33 Seminario, Urb. Guijarro Estrato Popular 3547 3908 2,45%
34 Villa Granado, Barrio Quechisla Estrato Medio 5220 5744 2,42%
35 Chiquicollo, Linde Estrato Medio 4477 4926 2,42%
36 Hipódromo Estrato Residencial 4783 4703 -0,42%
37 Villa Galindo Estrato Medio 5349 5260 -0,42%
38 Hipódromo, Barrio Fabril Estrato Residencial 3607 3969 2,42%
39 Parque Excombatientes Estrato Residencial 2980 3279 2,42%
40 Barrio Magisterio, Villa Montenegro Estrato Residencial 3178 3501 2,45%
41 Villa Galindo Estrato Residencial 3541 3482 -0,42%
42 Zoológico, Central Noreste Estrato Residencial 3920 3717 -1,32%
43 Central, Plaza Cobija Estrato Residencial 3371 3197 -1,32%
44 Central, Plaza Principal Estrato Residencial 4411 4183 -1,32%
45 Central, Plaza Esteban Arze Estrato Popular 4884 4631 -1,32%
46 Matadero Estrato Medio 3658 3469 -1,32%
47 Villa Coronilla Estrato Medio 3443 3265 -1,32%
48 Villa Coronilla, San Antonio, Kasapata Estrato Popular 4698 4455 -1,32%
49 San Antonio, final Ayacucho Sur Estrato Medio 2937 2785 -1,32%
50 Central Sur Estrato Medio 2070 2028 -0,51%
51 Central Sur Estrato Medio 1995 1955 -0,51%
52 Central Estrato Medio 5058 4956 -0,51%
53 Central, Parque Arqueológico Estrato Residencial 3280 3214 -0,51%
54 Central, Plaza Colón Estrato Residencial 3186 3122 -0,51%
55 Muyurina Estrato Residencial 4616 4523 -0,51%
56 Muyurina, Incacollo Estrato Residencial 3610 3537 -0,51%
57 San Pedro, Parque La Torre Estrato Residencial 4158 4074 -0,51%
58 Las Cuadras Estrato Residencial 2979 2919 -0,51%
59 Las Cuadras, Universidad Estrato Medio 3435 3365 -0,51%
60 Las Cuadras, Villa Tunari, El Solterito Estrato Residencial 4790 4693 -0,51%
61 Las Cuadras, final Av. 9 de Abril Estrato Medio 4868 4769 -0,51%
62 La Pampa Estrato Medio 2799 2654 -1,32%
63 Alalay, 9 de Abril Estrato Medio 3301 3393 0,69%
64 Barrio Minero, Alalay Estrato Medio 4265 5755 7,78%
65 Country Club, Villa Venezuela Estrato Popular 3143 3231 0,69%
66 Villa Brasil, Villa Luz y Fuerza, Villa Pagador Estrato Popular 3109 4195 2,55%
67 Villa Pagador Estrato Popular 3680 4966 2,55%
68 Villa Pagador Estrato Popular 3936 5311 2,55%
69 San Carlos, Barrio Petrolero Sur Estrato Medio 4126 5568 2,55%
70 San Carlos, Barrio Petrolero Sur Estrato Medio 4689 6328 2,55%
71 Barrio Ferroviario Sur Estrato Popular 4189 5653 2,55%
72 Villa Santa Cruz, Villa Felicidad Estrato Popular 4152 5603 2,55%
73 Villa Santa Barbara Estrato Popular 3736 5041 2,55%
74 San Miguel Estrato Popular 5405 8535 12,10%
75 San Miguel, Cerro Verde Estrato Popular 5741 5901 0,69%
76 Cerro Verde, Villa Cactus Estrato Popular 6589 10405 12,10%
77 Huayra K'asa, Alto Cochabamba Estrato Popular 4012 4124 0,69%
78 Huayra K'asa, Alto Cochabamba Estrato Popular 4108 4223 0,69%
POBLACIÓN DE LA PROVINCIA CERCADO ZONIFICACIÓN Y REAGRUPACIÓN
(CONTINUACION)
Año Tasa
Nº Zonas Estratificación 2001 Año 2009p Crecimiento
79 Alto Cochabamba Huayra K'asa Estrato Popular 5412 5563 0,69%
80 Villa San José, Barrio Minero Huanuni Estrato Popular 3139 4236 7,78%
81 Valle Hermoso, Cerro Verde, Villa Cactus Estrato Popular 3226 4347 7,74%
82 Villa San Andrés, Santa Vera Cruz Estrato Popular 3218 4336 7,74%
101 Villa Busch Sur, Barrio Ferroviario Estrato Popular 3669 4042 2,45%
Tasa Año
Nro. Zona Crecimiento Año 2001 2009p
8 3,39% 3466 3960
11 3,39% 4998 5711
12 3,39% 4980 5690
13 3,41% 3759 4299
14 3,41% 3128 3577
15 3,41% 3397 3885
16 3,41% 3197 3656
17 3,41% 3108 3554
18 3,41% 2427 2775
19 3,41% 2606 2980
20 3,41% 2619 2995
21 3,39% 2608 2980
22 -0,42% 2652 2608
23 -0,42% 3058 3007
24 -0,42% 3016 2966
25 3,39% 4421 5052
26 -0,42% 3944 3878
27 -0,42% 4144 4075
28 -0,42% 4249 4178
29 2,42% 5623 6178
32 2,45% 5358 5903
36 -0,42% 4783 4703
38 2,42% 3607 3969
39 2,42% 2980 3279
40 2,45% 3178 3501
41 -0,42% 3541 3482
42 -1,32% 3920 3717
43 -1,32% 3371 3197
44 -1,32% 4411 4183
53 -0,51% 3280 3214
54 -0,51% 3186 3122
55 -0,51% 4616 4523
56 -0,51% 3610 3537
57 -0,51% 4158 4074
58 -0,51% 2979 2919
60 -0,51% 4790 4693
102 2,45% 3566 3929
103 2,45% 3682 4056
104 2,45% 4773 5258
Total 145189 153263
Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE – 2009.
POBLACIÓN DE LA PROVINCIA CERCADO
DESAGREGADO POR ZONA RESIDENCIAL Y POR EDAD
1. ¿Usted compró alguna vez prendas de vestir elaboradas con lana de alpaca?
SI NO (pasar a la pregunta #17)
7. De los siguientes factores de compra del producto ¿cuáles son los mas
importantes para usted? (del 1 al 4 en orden preferencia)
Durabilidad Precio Buen acabado
Marca renombrada Comodidad Variedad en talles
Variedad en colores Variedad en diseños Otro
8. Usted compra prendas de alpaca de origen:
SI NO
¿Por qué?
Nº encuestas 22 18
Probabilidad p 0,55 -
Probabilidad q - 0,45
Nº encuestas 7 33
Probabilidad p 0,175 -
Probabilidad q - 0,825
Probabilidad p = 0,175
Probabilidad q = 0,825
FUENTE: Elaboración propia en base a datos obtenidos por la encuesta piloto – 2009.
ENCUESTA FINAL Nº
PARA LOS CONSUMIDORES FINALES (CLIENTES) DE PRENDAS DE VESTIR DE
LANA DE ALPACA DE LA CIUDAD DE COCHABAMBA.
Con la siguiente encuesta se quiere lograr:
• Determinar el nivel de demanda de prendas de vestir elaboradas con lana de alpaca conociendo así las principales
necesidades y expectativas que requieren los consumidores de la ciudad de Cochabamba en cuanto a preferencias de diseño,
calidad, servicio, presentación y hábitos de compra entre otros.
1. ¿Usted compró alguna vez prendas de vestir elaboradas con lana de alpaca?
Prendas
7. De la variedad de prendas de vestir ¿Cuáles son las que adquiere general mene? (indique 3)
8. De los siguientes factores de compra del producto ¿Cuáles son los mas importantes
para usted? (del 1 al 3 en orden de preferencia).
Tiendas establecidas
Comercio informal (la cancha)
Galerías
11. ¿Qué servicio espera de la tienda donde efectúa su compra? (elegir 1 o más opciones).
17. Tomando todo en cuenta ¿Cuál es la posibilidad de que usted vuelva a comprar una
prenda de ASARTI?
Seguro
Probablemente
No estoy seguro
Probablemente no lo compraría
No lo compraría
Si No
¿Por qué?
19. ¿Podría indicar dentro de los siguientes rangos su ingreso al mes en Bs.?
20. ¿Qué otro material para prendas de vestir compra o prefiere? (elegir 1 o más opciones).
Lino
Poliéster
Lana de llama
Algodón
Hilo
Lana de oveja
21. ¿Qué medios de publicidad usted encuentra atractivos y llamativos para la
comercialización de este tipo de prendas de fibra de lana de alpaca?
Television Radio
Periodico Carteles
Desfiles de moda otros
1.Sexo PECORELLA 20
Masculino 86 CASA FISCHER LTDA. 4
Femenino 136 OTROS 3
2.Edad(años) Gusto por sus colores
20-30 85 Falta de conocimiento
De marcas
31-39 50 Única que conoce y
40-54 57 Fácil de ubicar
55-69 30 A pedido
3.domicilio Calidad en su acabado
Zona1 222 POLANESA 1
4.Compró prendas de alpaca Gusto por sus diseños
SI 124 LOLE´S 1
NO 98 Económicos
5.Finalidad compra Bonitos colores
Personal 48 AMERINDIA 1
Regalo 41 Son bonitas
Ambos 35 CACHIMIRA(ARGENTINO) 1
6.Cualidades prendas Son buenas
SI 74 ALPACA111(PERUANO) 1
NO 50 Es muy reconocida
7. Cualidades que se conocen 16.Como se entero de esa marca
Suaves 29 FOTRAMA
Fino 27 Referencia familiar 11
Térmicas y caliente 68 Referencia amistad 12
Colores naturales 10 Por situaciones de trabajo 3
Bonitas y Elegantes 13 Observando (Casualidad) 13
Por ocasión ( buscando, al
Fibras durables y resistentes 22 momento de la compra) 8
Fibras naturales 8 propaganda televisión 5
Antialérgicas 10 Propaganda periódico 2
Delgadas y cómodas 4 Antigüedad de la marca 2
Otros 13 Por regalos anteriores 1
8.Frecuencia de compra Exposiciones exclusivas en
2 al año 9 "El Campo" 1
1 al año 77 Por los mismos comerciantes 1
Por los Padres de marynold
Cada 3 meses 1 (Cala-Cala) 1
Otros 37 A.S.A.R.T.I.
Referencia familiar 2
9.Generalmente cuantos compra Por ocasión ( buscando, al
momento de la compra) 3
1 31
Referencia amistad 6
2 51
3 27 Por situaciones de trabajo 1
4 6 Observando (Casualidad) 2
5 4 PECORELLA
6 4 Referencia amistad 8
10 1 Referencia familiar 3
10. prendas que más se adquieren por regalos anteriores 1
Chompas 136 Por ocasión ( buscando, al
momento de la compra) 3
Chalinas 41
Observando (Casualidad) 7
Ruanas 19 Ofertas personales a
Chaleco 14 instituciones (uniformes) 1
Guantes 8 CASA FISCHER LTDA.
Chales 21 Referencia amistad 1
Gorro 7 Referencia familiar 1
Chulos 3 Observando (Casualidad) 2
Ponchos 26 OTROS
Sweaters 6 SIN MARCA ( ARTESANÍAS)
Cubrecamas 2 Observando (Casualidad) 10
Frazadas 1 Costumbre familiar 5
Por ocasión ( buscando, al
Blusa 2 momento de la compra) 7
Faldas 7 Referencia amistad 3
Sacos 6 Situaciones de trabajo 1
Abrigos 1 No sé 3
Mochila 1 LOLE´S
Calzas 1 Por ocasión (buscando, al
Camisa 1 momento de la compra) 1
Otros (calzas, pantalones y ALPACA 111 ( PERUANO)
camisa) 3 por ser del Perú 1
11.Factores compra(1-3) POLANESA
Durabilidad Antigüedad de las prendas y
1 20 de la marca 1
2 9 Costumbre familiar 1
3 10 AMERINDIA
1 11 CACHIMIRA (ARGENTINO)
2 16 Observando (Casualidad) 1
3 23 17.Conoce A.S.A.R.T.I.
Buen acabado SI 17
1 30 NO 93
3 24 No se 9
Nacional 109 SI 99
Extranjero 2 Para conocer 25
Ambos 13 Para conocer su calidad 46
13. Lugar de adquisición de las prendas Por ser de buena calidad 2
Para comprobar si hay
Tiendas establecidas 71 diferencia 20
Cancha 42 Llama la atención 3
Galerías 11 Para probarla en invierno 2
14.Servicio q espera Para apoyar la Ind. Nacional 5
Buena atención 99 Son lindas par vestir y
regalar 5
Empaque 6
Para comprobar si es durable 1
Promociones 22 Distribución directa(de
Descuentos 66 fábrica a consumidor) 1
Otros 26 NO 11
Garantía 21 Precio alto 9
Variedad de productos 2 No compra prendas de
marca 2
Servicios post-venta 1
Fidelidad a otra marca 1
Liquidaciones 1
21. Ingreso(Bs./mes)
Prendas hechas a pedido 1
15.Marca de preferencia y porque 0-499 7
compra esta marca 500-999 9
FOTRAMA 52 1000-1499 26
Es la más conocida y de 1500-1999 27
Renombre 20
>=2000 55
Son buenas y de calidad 11
Diseños novedosos 22.Otros materiales para prendas
y exclusivos. 11 Algodón 191
Colores y combinaciones 5 Lino 54
Calidad en su acabado 8 Poliéster 42
Durables 3 Lana de llama 7
La única que conoce 2 Hilo 70
Renombre internacional 2 Lana de oveja 16
Fidelidad a la marca 2 23.Medios de publicidad
Otros 5 TV. 187
Por amistad 1 Radio 30
Son bonitas 1 Periódico 43
Precio justo 1 Carteles 36
Mano de obra artesanal 1 Desfiles moda 66
Primero nacional 1 Otros 18
A.S.A.R.T.I. 14 Ofertas personales
Conocida internacionalmente 3 Ferias de exposición
Calidad en su acabado 6 Publicidad en el punto de
venta
Bonitos modelos 2 Abrir tiendas en lugares
Garantizados 4 turísticos
Otros 3 Publicidad por Internet
Son Buenas 1 Revistas especiales
Casetas permanentes de
Por amistad 1 publicidad
Precio justo 1
FUENTE: Elaboración propia en base a datos obtenidos por la encuesta final dirigida al consumidor – 2009.
CLASIFICACIÓN DE LOS COMERCIOS DEDICADOS A LA FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR DE LANA DE ALPACA, ALGODÓN,
ACRÍLICOS Y SIMILARES EN LA CIUDAD DE COCHABAMBA.
3. Usted escoge sus productos en función de (puede elegir más de una opción):
Mejor acabado (formados) Mejor precio Marcas conocidas
Confección Son garantizados y de fábrica
Son buenas imitaciones Otros
Nacional
Extranjero
9. ¿En que épocas del año hay mayor venta? ( indique el mes ó los meses y por qué)
Eje horizontal:
Posición relativa = Ventas anuales = 23.913 =0.28%
Ventas líder 83.696
Eje vertical:
Crecimiento del mercado= Ventas totalesp (2010) – Ventas totales (2009) *100
Ventas totales (2009)
GASTOS OPERATIVOS
GASTOS COMERCIALIZACION 398,566 271,021 258,701 274,119
GASTOS ADMINISTRACION 333,127 326,867 329,770 334,738
GASTOS FINANCIEROS 211,443 196,726 142,003 107,573
TOTAL GASTOS OPERATIVOS 943,136 794,614 730,474 716,430 806,062 829,618 853,174
RESULTADO OPERATIVO -132,823 -38,743 -86,666 -3,960 -70,581 -81,565 -92,548