REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA,

CIENCIA Y TECNOLOGÍA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
RUFINO BLANCO FOMBONA

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN DE

CLIENTES EN EL ÁREA DE RESPUESTOS Y SERVICIOS DE LA
EMPRESA MULTISERVICIOS JAZMOTO, C.A., GUATIRE ESTADO
MIRANDA EN EL III TRIMESTRE DEL 2017

Profesor: Pedro Rivero

Autora: Páez, Adanys

C.I.V-26.331490

Guatire, mayo 2019

 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA,
CIENCIA Y TECNOLOGÍA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
RUFINO BLANCO FOMBONA

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LA CAPTACIÓN

DE CLIENTES EN EL ÁREA DE RESPUESTOS Y SERVICIOS DE LA
EMPRESA MULTISERVICIOS JAZMOTO, C.A., GUATIRE ESTADO
MIRANDA EN EL III TRIMESTRE DEL 2017

Profesor: Pedro Rivero

Autora: Páez, Adanys

C.I.V-26.331490

Guatire, mayo 2019

 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La publicidad es uno de los medios de comunicación más poderosos, es

una de las formas en cómo se comunica una empresa hacia el público
exterior dando a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, intentando constantemente evocar belleza, poder, juventud,
deseos y anhelos motivadores, todo un conjunto de sensaciones como una
forma de persuadir al público llamando su atención hacia un producto o una
marca en general.
Por esta situación, las empresas y los individuos acuden a la publicidad
para transmitir un mensaje creativo y preciso, el cual llega a la conciencia
por medio de las cinco puertas sensoriales (vista, olfato, gusto, oído, tacto).
Gracias a ellas podemos retener información en la mente y volver a
experimentar las sensaciones que aquello produjo, ya que podemos recordar
las cosas que sea visto, tocado, oído, olido y saboreado.
Al respecto, Arellano (2012), destaca que “es importante comprender
cómo perciben los consumidores los productos y las marcas” (p.34). Es decir,
las personas captan estímulos a través de sus sentidos, y las sensaciones
son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos
sensoriales.
Sobre el tema Pacheco (2012), expone que:

De los cinco sentidos, se considera a la vista el más importante ya

que el 90% de la información que percibe el cerebro es visual y la
información visual tiene como objetivo principal el quedarse en la
mente del consumidor en forma de imagen. (p.47).
 A su vez, según datos reflejados por Kissmetrics, que es una plataforma
de analítica web que muestra información asociada a cada persona o cliente,
a la hora de aproximarse a un nuevo producto o marca, el 93% de los
consumidores tiene en cuenta la apariencia visual, en comparación con los
otros sentidos. La importancia de la información visual es conocida por los
expertos de marketing, reflejándose esto en la gran cantidad de señales
visuales que se emplean en publicidades, productos, marcas, packaging a fin
de captar la atención del público objetivo.
Al ser el color la primera impresión fundamental en el acto de compra,
Causse (2015) considera que: “El color es primordial en el envase del
producto” (p.53). En términos visuales, no existe otro elemento que tenga el
poder del color. El color estimula, creando una respuesta inconsciente
inmediata, tiene la capacidad de afectar las sensaciones del espectador,
puede hacer parecer elementos como ligeros o pesados, cercanos o lejanos,
e incluso, baratos o costosos.
Asimismo, el estudio de Vettier (2012), explica que: “El color es el primer
elemento que llama la atención de los compradores y provoca que se
detengan a mirar el producto” (p.65). A su vez, se conoce que el color sirve
para que el consumidor pueda identificar el producto o la marca. Por esto, en
ningún otro lugar la elección del color correcto es más crucial que en el
diseño del logo de un producto, el mismo define a la compañía y promete
que sus propias cualidades son representativas de esta.
Sin embargo, la discusión acerca de uso del color en productos, marcas
y logos generalmente está basada en evidencia anecdótica y ofrece una
escasa comprensión de los procesos por los cuales los colores afectan la
percepción. Según Labrecque & Milne (2010), para realizar elecciones del
color, los encargados de marca a menudo se basan en la prueba y error o en
las recomendaciones de asesores, cuyas opiniones se sustentan en su
experiencia pasada más que en fundamentos científicos. En base a lo visto
por Gorn et al. (1997), quien entrevistó a directores creativos, encontró que
casi la totalidad de ellos no estaban familiarizados con la teoría del color y
simplemente confiaban en sus preferencias o intuición al tomar decisiones de
los tonos a escoger para sus marcas y productos.

Por eso, es importante saber cuán imprescindible es el uso del color en

la publicidad, y si influye fuertemente en la apreciación del consumidor. Es
importante tener conocimiento acerca de cómo las personas reaccionan ante
ciertos estímulos directos o indirectos. Se debe tomar en cuenta que estos
pueden ser enfocados a los diferentes sentidos de la persona.
Por lo expuesto es importante que las agencias de publicidad se
enfoquen no solo en transmitir mensajes sino en dar algo más hacia el
público para que tenga una buena aceptación y se cree un vínculo con el
producto y/o servicio persuadiéndolo de una forma única, logrando su
satisfacción.
Las marcas deben enfocarse en comprender como se generan las
emociones y qué relación tienen con el comportamiento humano
relacionándola con sus tres fases: percepción, donde se describe la
sensación que la marca transmite al consumido; mensaje publicitario,
mediante el cual el producto persuade al cliente en la decisión de compra y
por último la semiótica, que aporta en el estudio de los signos reflejados en la
campaña, y resalta su importancia dentro de ella.
Los productos y/o servicios deben ofrecer un vínculo hacia el cliente
llegando a lograr la recordación y la fidelidad de la marca hacia el
consumidor, es por ello que cumplen un rol importante cuando se quiere
posicionar de forma positiva un producto y /o servicio. La marca de
desodorantes AXE experta en seducción y conquista, es una de las marcas
líderes escogida por los peruanos dirigidos principalmente a consumidores
jóvenes, específicamente adolescentes y/o adultos con espíritu joven, su
valor agregado se manifiesta en la multitud de fragancias según los gustos
del consumidor, el cual es difícil ser alcanzado por la competencia. Está xii
caracterizado por tener campañas publicitarias que contienen indirectas de
tipo sexual incitando al consumidor que Axe ayudará a seducir al sexo
contrario. Durante este trabajo presentado a continuación la campaña “La
ropa caerá por si sola” de la marca de desodorantes AXE, se realizará un
análisis del posicionamiento, enfocado en la publicidad sensorial, que logra
una marca en la mente de cada consumidor.

En este caso se pretende realizar un análisis estrictamente de lo visual,

es decir, del alcance que tiene el color, por lo que es algo muy utilizado
especialmente en la publicidad. Es increíble como la combinación de ciertos
colores, o el uso determinado de uno de ellos, puede causar atracción o
rechazo por parte del consumidor.

En esta investigación se estudia cómo el color del packaging influye en

la elección de determinados productos tecnológicos; se eligió esta categoría
de producto por su relevancia en el consumo actual de los jóvenes
estudiantes, que son la población objetivo de la presente investigación; la
elección de productos tecnológicos, considerados productos competitivos, se
fundamenta en lo expuesto por Causse (2015) de que “Para productos muy
competidores, en el mismo punto de venta, el color ayuda a precisar el nivel
de gama del producto”. Además, al ser diferentes mujeres y hombres en
cuanto a la percepción de los colores según el mismo autor, se buscará
conocer si esta diferencia se traslada al impacto del color del packaging en la
decisión de compra. Se centra el estudio en los jóvenes por ser los
consumidores del mañana y en quienes las marcas tecnológicas invierten
más para fidelizarlos.
 La publicidad es uno de los medios de comunicación más poderosos, es
una de las formas en cómo se comunica una empresa hacia el público
exterior dando a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, entre otros. La publicidad intenta constantemente
evocar belleza, poder, juventud, deseos y anhelos motivadores, todo un
conjunto de sensaciones como una forma de persuadir al público llamando
su atención hacia un producto o una marca en general, las empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos
en general acuden a la publicidad para transmitir un mensaje creativo y
preciso activando de esta manera los cinco sentidos del consumidor. Todo lo
que tenemos en nuestro entorno llega a nuestra conciencia por medio de las
cinco puertas sensoriales (vista, olfato, gusto, oído, tacto). Gracias a ellas
podemos retener información en nuestra mente y volver a experimentar las
sensaciones que aquello nos produjo, ya que podemos recordar las cosas
que hemos visto, tocado, oído, olido y saboreado. Es necesario tener el
conocimiento de cómo las personas reaccionan ante ciertos estímulos
directos e indirectos, tomando en cuenta que estos pueden ser enfocados en
los diferentes sentidos de la persona. La marca Nivea en su nueva campaña
“desodorante, protege & cuida” refleja como su producto en este caso el
desodorante para mujeres, atraviesa cuatro puertas sensoriales de la
protagonista (olfato, oído, tacto y vista) con un poder seductor hacia su
pareja, transmitiendo seguridad, confianza y atrevimiento hacia todas las
mujeres del mundo al utilizar ésta marca de desodorantes. xi Para identificar
de forma adecuada la importancia que tienen los cinco sentidos como
impulsores principales de estas experiencias, ya que es la parte esencial de
cómo llega el mensaje hacia el cliente, se debe profundizar en la publicidad
sensorial, el cual se apoya en la Teoría de los Cinco Sentidos (T5S). Esta
propuesta afirma que la emisión de los diversos anuncios publicitarios sea
equilibrada entre todos los sentidos, consiguiendo que se creen mensajes
polisensoriales. Se busca un mayor impacto en la mente del consumidor,
donde se procura alcanzar los cinco principales sentidos (vista, oído, gusto,
olfato y tacto). Por lo expuesto es importante que las agencias de publicidad
se enfoquen no solo en transmitir mensajes sino en dar algo más hacia el
público para que tenga una buena aceptación y se cree un vínculo con el
producto y/o servicio persuadiéndolo de una forma única, logrando su
satisfacción. Las marcas deben enfocarse en comprender como se generan
las emociones y qué relación tienen con el comportamiento humano
relacionándola con sus tres fases: percepción, donde se describe la
sensación que la marca transmite al consumido; mensaje publicitario,
mediante el cual el producto persuade al cliente en la decisión de compra y
por último la semiótica, que aporta en el estudio de los signos reflejados en la
campaña, y resalta su importancia dentro de ella. Los productos y/o servicios
deben ofrecer un vínculo hacia el cliente llegando a lograr la recordación y la
fidelidad de la marca hacia el consumidor, es por ello que cumplen un rol
importante cuando se quiere posicionar de forma positiva un producto y /o
servicio. La marca de desodorantes AXE experta en seducción y conquista,
es una de las marcas líderes escogida por los peruanos dirigidos
principalmente a consumidores jóvenes, específicamente adolescentes y/o
adultos con espíritu joven, su valor agregado se manifiesta en la multitud de
fragancias según los gustos del consumidor, el cual es difícil ser alcanzado
por la competencia. Está xii caracterizado por tener campañas publicitarias
que contienen indirectas de tipo sexual incitando al consumidor que Axe
ayudará a seducir al sexo contrario. Durante este trabajo presentado a
continuación la campaña “La ropa caerá por si sola” de la marca de
desodorantes AXE, se realizará un análisis del posicionamiento, enfocado en
la publicidad sensorial, que logra una marca en la mente de cada
consumidor.
 Louis Cheskin comprobó la influencia del color en la percepción sobre
los productos de acuerdo al empaque de los mismos. En cuanto a la
publicidad hay varios factores que influyen en el consumidor, por lo que no
se sabe ciertamente cuál podría ser el resultado. Se debe tomar en cuenta
que la publicidad sensorial se basa en una teoría de cinco sentidos: visión,
audición, olfato, gusto y tacto. Esta teoría se debe a la hipótesis de que las
personas tenemos cinco sentidos para receptar un mensaje publicitario, y en
el caso de que éste no tenga un equilibrio, el observador lo olvidará
fácilmente. Por eso, es importante saber cuán imprescindible es el uso del
color en la publicidad, y si influye fuertemente en la apreciación del
consumidor. Es importante tener conocimiento acerca de cómo las personas
reaccionan ante ciertos estímulos directos o indirectos. Se debe tomar en
cuenta que estos pueden ser enfocados a los diferentes sentidos de la
persona. En este caso se pretende realizar un análisis estrictamente de lo
visual, es decir, del alcance que tiene el color, por lo que es algo muy
utilizado especialmente en la publicidad. Es increíble como la combinación
de ciertos colores, o el uso determinado de uno de ellos, puede causar
atracción o rechazo por parte del consumidor. En base a esto, la pregunta
planteada es: ¿Cómo influye el color sobre la percepción y el
comportamiento del consumidor? 2 En la publicidad se utiliza el color como
uno de los principales recursos para llamar la atención de las personas, y así
obtener mejores resultados para una empresa. Es importante realizar un
análisis de lo que puede lograr un color en la mente del consumidor al
momento de seleccionar un determinado producto. Es muy interesante y
sobre todo impresionante, los resultados que se han obtenido sobre análisis
de sensaciones provocadas por la utilización de uno o varios colores en
concreto. Hay que tomar en cuenta que nada es coincidencia, y que las
empresas que manejan diferentes marcas alrededor del mundo, tienen todo
calculado y llevan a cabo una serie de estudios basados en el
comportamiento, sensaciones y percepción del consumidor con respecto a
los tamaños, formas, colores, etc. para vender productos de toda índole.

Hace más de 2000 años los artesanos se vieron en la necesidad de identificar el

producto que fabricaban, fue así como surgieron las marcas y logotipos. A través de
nombres y figuras que se colocaban en la cerámica, los consumidores podían identificar a
los fabricantes y posteriormente se les sería más fácil buscarlos en la siguiente compra. Los
logotipos surgieron de la misma necesidad de los artesanos; de ser identificados por sus
consumidores con la diferencia de que estos eran, en ocasiones, las huellas digitales de los
artesanos. En el siglo XX las marcas y los logotipos han pasado a ser parte importante de la
vida de cada persona. El consumidor se ha visto rodeado de un sin número de marcas en
productos iguales que pueden satisfacer sus necesidades. Las marcas y logotipos han sido
creados de forma conjunta para establecer en la mente del consumidor la lealtad, la
credibilidad, la calidad e incluso un nivel socioeconómico. Se puede decir que las marcas y
logotipos son como el vestido de un producto, por lo tanto este ha de ser atractivo tanto
visual como auditivo, pegajoso y debe de contar con colores y símbolos con los cuales el
cliente o consumidor se sienta atraído e identificado. Es necesario crear un nombre con
personalidad y carácter que se asemeje al bien o servicio que se esta representando. Hay
que tomar en cuenta que cada uno de los elementos que se utilizan en la creación de un
logotipo, tiene efectos sobre la mente del consumidor, y estos pueden ser los causantes del
éxito o fracaso de una marca y logotipo.

Una rosa bajo cualquier otro nombre continuará siendo una rosa, sin embargo, el color de la
rosa puede hacer una diferencia (Madden et al., 2000). En términos visuales, no existe otro
elemento que tenga el poder del color. El color estimula, creando una respuesta
inconsciente inmediata, tiene la capacidad de afectar las sensaciones del espectador, puede
hacer parecer elementos como ligeros o pesados, cercanos o lejanos, e incluso, baratos o
costosos (Bleicher, 2011). Por esto, en ningún otro lugar la elección del color correcto es
más crucial que en el diseño de un logo (Rider, 2009). El color define la apariencia y
personalidad de un logo (Gernsheimer, 2008), así como el logo define a la compañía y
promete que sus propias cualidades son representativas de esta (Tyler, 1992). Sin embargo,
la discusión acerca de uso del color en marcas generalmente está basada en evidencia
anecdótica y ofrece una escasa comprensión de los procesos por los cuales los colores
afectan la percepción (Gorn et al., 1997). Según Labrecque & Milne (2010), para realizar
elecciones del color, los encargados de marca a menudo se basan en la prueba y error o en
las recomendaciones de asesores, cuyas opiniones se sustentan en su experiencia pasada
más que en fundamentos científicos. En base a lo visto por Gorn et al. (1997), quien
entrevistó a directores creativos, encontró que casi la totalidad de ellos no estaban
familiarizados con la teoría del color y simplemente confiaban en sus preferencias o
intuición al tomar decisiones de los tonos a escoger para sus marcas y productos. En este
punto, la interrogante que surge es: ¿Qué hace a un color ser apropiado para un producto o
ser capaz de transmitir la identidad de marca deseada? Para llegar a responder esta
pregunta, es clave destacar que el color evoca un significado que puede ser interpretado a
través de palabras, conceptos o sensaciones. En la literatura existen diversos estudios
acerca de las asociaciones que cargan los colores, las que alcanzan un rango muy amplio y
diverso que, aunque 9 | P á g i n a tiende a mostrar cierta congruencia en cuanto a sus
significados, considera al contexto como factor de gran influencia al momento de otorgar
significado (a nivel consciente o inconsciente) (Elliot et al., 2007). Con base en estos
antecedentes, surge la necesidad de estudiar la relación entre los colores de una marca
(representada por su logotipo) y la forma en cómo es percibida, considerando además, a la
teoría del color para interpretación de estos resultados. Para esto, en primera instancia
estudiaremos el proceso de la percepción del color y las distintas asociaciones que tienen
las variantes del color recopiladas de la literatura existente. Luego, analizaremos la
importancia del color como elemento fundamental en estrategias de branding. Y, para
terminar la revisión bibliográfica, revisaremos una variante de la escala de medición de
personalidad de Aaker (2001) como elemento que nos permita medir el cambio en la
percepción de las marcas a partir de cambios en el color de su logotipo. Posteriormente, se
presentarán los objetivos de la investigación y la metodología utilizada. Y luego, los análisis
de datos a utilizar para encontrar las relaciones mencionadas. Finalmente, se presentarán
las conclusiones del estudio, sus limitaciones e implicancias

Louis Cheskin comprobó la influencia del color en la percepción sobre los

productos de acuerdo al empaque de los mismos. En cuanto a la publicidad hay
varios factores que influyen en el consumidor, por lo que no se sabe ciertamente
cuál podría ser el resultado. Se debe tomar en cuenta que la publicidad sensorial
se basa en una teoría de cinco sentidos: visión, audición, olfato, gusto y tacto.
Esta teoría se debe a la hipótesis de que las personas tenemos cinco sentidos
para receptar un mensaje publicitario, y en el caso de que éste no tenga un
equilibrio, el observador lo olvidará fácilmente. Por eso, es importante saber
cuán imprescindible es el uso del color en la publicidad, y si influye fuertemente
en la apreciación del consumidor.
Es importante tener conocimiento acerca de cómo las personas reaccionan ante
ciertos estímulos directos o indirectos. Se debe tomar en cuenta que estos
pueden ser enfocados a los diferentes sentidos de la persona. En este caso se
pretende realizar un análisis estrictamente de lo visual, es decir, del alcance que
tiene el color, por lo que es algo muy utilizado especialmente en la publicidad.
Es increíble como la combinación de ciertos colores, o el uso determinado de
uno de ellos, puede causar atracción o rechazo por parte del consumidor.
En base a esto, la pregunta planteada es: ¿Cómo influye el color sobre la
percepción y el comportamiento del consumidor? 2
En la publicidad se utiliza el color como uno de los principales recursos para
llamar la atención de las personas, y así obtener mejores resultados para una
empresa. Es importante realizar un análisis de lo que puede lograr un color en la
mente del consumidor al momento de seleccionar un determinado producto.
Es muy interesante y sobre todo impresionante, los resultados que se han obtenido
sobre análisis de sensaciones provocadas por la utilización de uno o varios colores en
concreto. Hay que tomar en cuenta que nada es coincidencia, y que las empresas que
manejan diferentes marcas alrededor del mundo, tienen todo calculado y llevan a cabo
una serie de estudios basados en el comportamiento, sensaciones y percepción del
consumidor con respecto a los tamaños, formas, colores, etc. para vender productos de
toda índole.

Objetivo general
Explicar la influencia del color sobre la percepción del consumidor ante la
publicidad de un producto dentro de la aplicación de la publicidad sensorial.
• Objetivos específicos
- Conocer los fundamentos del neuro marketing y su relación con la publicidad
sensorial.
- Fundamentar la teoría del color dentro de la publicidad sensorial y establecer
las relaciones entre color y conceptos.
- Analizar casos de estudios y experimentos previos como fundamentación al
uso del color en la publicidad sensorial.
- Demostrar el poder del color como herramienta de publicidad sensorial.

Hoy en día, el sueño de los profesionales es el de crear una empresa

que avance con el tiempo y nunca decaiga, pero para crearla no solo hace
falta una documentación legal, sino también la parte de la Imagen
Corporativa que es el signo de identidad o mejor conocida como la firma de
una empresa, que permanece en la mente del consumidor, siendo uno así de
los principales elementos de venta.
Según Ind, N. (2006), la imagen corporativa es
 La que tiene un determinado público sobre la empresa. Estará
determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que
hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los
mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la imagen
corporativa es una tarea permanente. (p.78).

Una identidad corporativa sencilla, directa y muy clara permite un rápido

reconocimiento de la empresa por parte del público objetivo. Una marca
puede ser asociada con colores, formas, imágenes, slogan, música, es decir,
todos los elementos que permiten la asociación, forman parte de la identidad
corporativa, el cual, es una estructura interna de comunicación que abarca
toda la empresa y que sirve para ofrecer interna y externamente una imagen
global de la empresa.
En un mundo competitivo como en el que hoy se vive, resulta importante
que las empresas se preocupen de la percepción que los diferentes públicos
tienen sobre sus organizaciones. Los públicos se encuentran constituidos por
todos aquellos individuos o instituciones que tienen algún contacto con la
organización en cualquier momento específico de su desarrollo. Bien sean
los públicos internos (empleados, directivos o accionistas), los públicos
externos (el consumidor real o potencial, los competidores y las demás
organizaciones que operan en el entorno) o bien sean los públicos mixtos
(proveedores y distribuidores, franquiciatarios, en su caso) es importante que
todos poseen una imagen adecuada en la organización.
La identidad corporativa tiene como objetivos principales, vender,
publicitar y dar a conocer tanto una empresa como sus productos, este busca
dar una visión más clara de la actividad de la empresa para el público en
general, logrando así una conexión más directa a través de una imagen,
entre los usuarios y la organización.
El Manual Corporativo tiene un papel central en la introducción y
aplicación de la Identidad Corporativa, es esencialmente una guía que
abarca la información de todos los elementos básicos del sistema de
identidad, desde la explicación de cómo han sido creados los signos de
identidad de la empresa y el modo correcto de reproducirlos y aplicarlos,
donde orienta a los miembros de la empresa en la forma de hacer un buen
uso de los lemas y signos institucionales. Su objetivo es delimitar por escrito
los parámetros y lineamentos a seguir para lograr un sistema unificado en
todos los sentidos.
Cabe citar a Costa (2013), Quien afirma que:

La identidad corporativa aparte de ser un sistema de signos

visuales, esta facilita el reconocimiento y la recordación y su
objetivo es distinguir a una empresa de las demás. En tal sentido, la
publicidad visual habilita las posibilidades de futuro en una empresa
y abarca todo lo que una compañía quiere representar, sus bienes,
servicios y su manera de hacer negocios. (p.13).

El diseño de la identidad de una empresa no consiste en realizar una

campaña publicitaria, ni en la creación de un logotipo, la mejor manera de
generar una identidad eficaz es aquella que cumpla con los valores y las
creencias de una empresa. Que se apegue a las características de la misión
como empresa.
Dentro de la misma línea, la imagen de una empresa se compone por
elementos visuales como el color, tipografía, diagramación y formas propias,
los que en conjunto representan su identidad corporativa. Estos elementos,
aplicados en la presentación de los productos, en la papelería o material
P.O.P (punto de venta), publicidad entre otros, producen estímulos visuales
que actúan como mensajes cuyo fin es proyectar la identidad deseada en el
público.

A partir de estas consideraciones, es necesario contar con una base

para la creación de una imagen corporativa; es aquí donde la publicidad es
de gran importancia, ya que ésta es una disciplina que tiene el fin de idear y
proyectar mensajes a través de la imagen, cumple una labor comunicativa y
otra práctica la cumplir los objetivos propuestos y la satisfacción de las
necesidades del usuario. Es por esto que las nuevas tecnologías en los
negocios, la dificultad de diferenciación y la necesidad de rapidez en la
llegada al mercado, se han convertido en variables que afectan de manera
fundamental a todos los sectores empresariales hoy en día en el mundo
entero.
Es por ello, que la Identidad Corporativa se diseña para los
consumidores potenciales que forman el mercado, los proveedores y
distribuidores, los empleados de la empresa, las demás empresas, los
medios de comunicación y se proyecta para transmitir y aumentar el prestigio
de la empresa, incrementar las ventas, obtener una presencia permanente
en la memoria del público y respaldar la campaña publicitaria.
Toda nueva empresa tanto en Venezuela como mundialmente necesita
una Identidad Corporativa, ya que es la identidad visual y física con la que
los futuros clientes la relacionarán, esto no es una estrategia más del
Marketing, sino que es una estructura de comunicación que ofrece interna y
externamente una imagen global de la compañía. Por otra parte, el mayor
impacto que produce una empresa es de forma visual. Tal impacto causado
a través de la imagen puede ayudar a potenciar las ventas o por el contrario
a reducirlas.
Es por esto que Proveedurías Morales Romero es una empresa
naciente cuyo principal objetivo es el de prestar sus servicios como empresa
encargada de la organización de eventos y fiestas temáticas, tiene la
necesidad de proyectar una imagen acorde a sus atributos para identificarse
con sus competidores y clientes potenciales. Para que Proveedurías Morales
Romero. cumpla sus objetivos tiene la necesidad de contar con una identidad
que la caracterice, que logre colocarla dentro del mercado a nivel de
empresas de recreación ubicándola como una de las principales empresas
organizadoras de eventos y Fiestas Temáticas. Al no contar con una
identidad propia genera un problema para la empresa, ya que le dificulta
lograr los retos que tiene como meta en un lapso de mediano plazo, para los
eventos masivos utiliza la marca PIANO BAR para el posicionamiento de su
marca siendo este una empresa instaurada por otro registro de comercio y
que lleva el nombre de prestigiosa discoteca de la ciudad. Por tal motivo, en
la presente investigación se evaluará la Propuesta de un Manual de
Identidad Corporativa, dirigido a la Empresa Proveedurías Morales Romero
del Municipio Maracaibo del estado Zulia.

La imagen física constituye una de las principales preocupaciones de los

adolescentes en la actualidad, generando en ellos una creciente ansiedad y
deseos de sentirse a gusto con su propio esquema corporal. Para los
estudiantes de tercero de bachillerato de la Unidad Educativa Los
Guayacanes la realidad no es muy diferente, ya que al igual que los otros
adolescentes, una de las principales preocupaciones es verse y sentirse
bien. Sin embargo el nivel socioeconómico de la mayoría de los estudiantes
constituye la principal problemática en torno a este tema, puesto que los
tratamientos de belleza capilar en la mayoría de los casos tienen un costo
muy elevado, impidiéndoles a los estudiantes tener acceso a los mismos, y
llevándolos a optar por productos de baja gama lo que en muchos casos
ocasiona inconformidad con los resultados. El desconocimiento de
estrategias de belleza capilar al alcance de todos los niveles
socioeconómicos ha generado que los jóvenes busquen opciones que
afectan su salud y su estética, desencadenando enfermedades como efectos
secundarios de la utilización de estos productos que en muchas ocasiones
no son actos para la manipulación o aplicación capilar. Debido a lo expuesto
es de suma urgencia brindar a los estudiantes estrategias de belleza capilar
efectivos para el cuidado de su imagen física.

La autoimagen y autoconcepto influye de manera significativa en el

desarrollo de la autoestima y en el equilibrio emocional de cada persona, ya
que por lo general, su deseo insaciable de sentirse bien con su imagen
personal ha llevado a que se apliquen estrategias que no son acordes a las
necesidades capilares de cada uno de los jóvenes, provocando que los
resultados sean atroces y su aplicación genere mayores problemas. 6 Este
tipo de problemática más que estético se transforma en algo social, pues la
mayoría de personas han generado una especie de coraza a través de su
imagen personal, por eso el deseo constante de lucir siempre acorde a las
tendencias de la temporada con la finalidad de “encajar” adecuadamente en
la sociedad. Esto ha provocado que los jóvenes busquen cualquier medio
para obtener los resultados requeridos y en caso fallar podría generar
dificultades emocionales con grandes cicatrices sobre todo en el
autoconcepto. Actualmente los adolescentes recuren a estilos poco
conducentes del que deberían lucir, ya que se ven obligado a interactuar con
estilo modernos.

Además de esto, es de suma urgencia establecer estrategias de belleza

capilar que sean acordes a las necesidades socio-económicas de todos los
sectores sociales, pues la industria necesita expandirse en base a la realidad
social del medio. Los jóvenes de la Unidad Educativa Guayacanes tienen
una imperante necesidad de tener acceso a estrategias seguras y efectivas
para mejorar su belleza capilar, pues la etapa por la que atraviesan genera
mayor ansiedad por su imagen corporal, lo que podría desencadenar
actuaciones no actas a su edad con la finalidad de obtener dinero para
acceder a los productos acordes a sus necesidades estéticas.
 15. 7 1.1. Formulación del Problema Partiendo de lo anteriormente
citado se formulan las siguientes interrogantes: ¿Cómo se puede proponer
un manual de Identidad Corporativa dirigido a la empresa Proveedurías
Morales Romero C.A en el Municipio Maracaibo Estado Zulia? ¿Cómo
debería presentarse una imagen corporativa acorde a la empresa
Proveedurías Morales Romero C.A en el Municipio Maracaibo Estado Zulia?
¿Qué características gráficas se deben considerar en la creación de un
manual de identidad corporativa, en función del análisis de los parámetros
definidos en el diseño gráfico, en la empresa Proveedurías Morales Romero
C.A, en el Municipio Maracaibo Estado Zulia? ¿Qué lineamientos se podrían
establecer para la creación de un manual de Identidad Corporativa dirigido a
la Empresa Proveedurías Morales Romero C.A, en el Municipio Maracaibo
Estado Zulia? 2. Objetivos de la investigación 2.1. Objetivo General Proponer
un Manual de Identidad Corporativa, dirigido a la Empresa Proveedurías
Morales Romero C.A del Municipio Maracaibo del Estado Zulia. 2.2.
Objetivos Específicos Identificar los elementos de la imagen corporativa
acorde a la empresa Proveedurías Morales Romero C.A en el Municipio
Maracaibo Estado Zulia. Determinar las características gráficas que se deben
considerar en la creación de un manual de identidad corporativa, en la
empresa Proveedurías Morales Romero C.A, en el Municipio Maracaibo
Estado Zulia.
16. 8 Establecer los lineamientos para un Manual de Identidad
Corporativa dirigido a la empresa Proveedurías Morales Romero C.A
Municipio Maracaibo Estado Zulia. 3. Justificación de la investigación Toda
empresa que brinde un servicio debe mantener fundamentalmente la
comunicación entre cliente – empresa. El cliente siempre busca satisfacer
sus necesidades, mientras que la empresa desea comunicar los productos
y/o servicios que ofrezcan. Es por eso que la imagen de una organización es
importante para toda la compañía, ya que es fundamental para llegar con
total confianza a los mercados. Siguiendo esta línea la presente investigación
no cuenta con el sustento teórico necesario, se procede a utilizar métodos
científicos, citas por internet entre otros. Esta investigación es pertinente para
la sociedad ya que la creación de una empresa de recreación puede
beneficiar de cierta manera a empresas proveedoras, a organizaciones que
desean participar en la recreación para adultos o los posibles empleados que
tengan el potencial de animar los futuros eventos que realice la empresa.
Para que esto se lleve a cabo, es significativo difundir una imagen fresca y
juvenil a través de la comunicación visual y de esa manera lograr la
recepción del mensaje en la sociedad, para alcanzar el impacto deseado. La
creación y diseño de la imagen corporativa es pertinente para la empresa
Proveedurías Morales Romero ya que la misma es nueva en el mercado y
necesita el reconocimiento de la sociedad y el posicionarse ante las demás
empresas ya existentes. En este caso el diseñar y crear una Identidad
Corporativa representa el nacimiento como tal de dicha empresa, ya que se
quiere lograr una imagen fresca, adulta, donde los jóvenes y
17. 9 adultos que son el target más importante se sientan identificados
con los colores, las formas y símbolos, así la empresa se beneficiará
obteniendo clientes potenciales y el consumo masivo de los productos y
servicios que ofrece al público. Proponer el Manual de Identidad Corporativa
en la empresa Proveedurías Morales Romero, le dará a la empresa solidez,
seguridad y proyección; por otro lado, la creación y propuesta del Manual
Corporativo también será de gran utilidad para la empresa ya que se
favorecerá al tener la facilidad de obtener una herramienta que presente
todas las aplicaciones de la marca corporativa. Los criterios que contiene
este documento no pretenden, de ninguna manera, limitar la creatividad de la
empresa, sino ser una guía que abra nuevas posibilidades creativas de
comunicar su propia esencia. Siguiendo esta línea de investigación, hará
referencia para los estudiantes de Relaciones públicas y Publicidad del
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA READIC UNIR, ya que
dejará un aporte académico, metodológico y técnico para futuras
investigaciones en esta área. 4. Delimitación de la investigación 4.1
Delimitación Espacial La empresa se encuentra localizada en la calle 72 con
av. 4 bella vista club del comercio pb municipio Maracaibo. 4.2 Delimitación
Temporal La realización del Trabajo de Grado se llevará a cabo desde el
mes de junio del año 2013 hasta el mes de agosto del año 2013
18. 10 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 1) Antecedentes de la investigación
Los antecedentes de la investigación, constituyen una revisión sistemáticas
de estudios anteriores relacionados con el tema de la investigación. Las
investigaciones que guiarán el desarrollo de esta problemática a nivel de
conocimiento, son los siguientes. Montero, L, Mosquera, J .Parrales, A,
Rincón, A. (2010), Municipio Maracaibo. Realizaron un estudio de un manual
de identidad corporativa para la empresa Servequip. C.A. El objetivo de esta
investigación fue diseñar un manual de identidad corporativa para la
proyección de la imagen de la empresa Servequip, la cual fue realizada
utilizando las teorías de diversos autores como Ind. (1992), Garrido (2004),
Sanz y González (2005), Mercado (2002), Serna (2003), Gómez y Gómez
(2003). La investigación fue descriptiva, de campo y proyecto factible. La
población estuvo definida por dos tipos de público: interno y externo. Se
diseñaron tres instrumentos: una entrevista de 32 preguntas abiertas
dirigidas al gerente, un cuestionario de 12 ítems cerrados dirigido a 5
personas del público interno, y 50 cuestionarios de 6 preguntas cerradas
dirigida al público externo (clientes). Se obtuvo como resultado que la
fortaleza de Servequip es la variedad de clientes con los que cuenta; la
oportunidad es la cantidad de productos y servicios que puede ofrecer al
mercado; las debilidades son, falta de un
19. 11 manual de identidad corporativa y la falta de conocimiento por parte
del público y la mayor amenaza es la inseguridad en el municipio Maracaibo.
Los elementos de la imagen con los que cuenta son Identidad gráfica
(papelería, tipografía, señalización) y la identidad nominal (razón social y
nombre comunicativo). La empresa Servequip debe fortificar la imagen de los
productos de la empresa. La marca no es muy reconocida, sólo se identifica
que sus colores representativos son el blanco y azul. Una vez definido el
antecedente se pueden encontrar similitudes en lo que asemeja la variable
en estudio, de esta manera ayuda en la realización de sus bases teóricas; sin
embargo su instrumento no se puede aplicar porque la tendencia de estudio
es distinta tratándose de una empresa de eventos y no de venta de
productos. Este proyecto sirve de base para el estudio metodológico. Espina,
P, Lizardo, D. Oviedo, C (2010). Municipio Maracaibo. Realizaron un estudio
para diseñar un Manual de Identidad Corporativa para la empresa Carfloca
M&T C.A, basando su teoría en los postulados de Van Riel (1997), Escribano
(2006), Costa (1993), Ramírez (2006), Burbano (2005); entre otros. Se
estableció dentro de un proyecto factible descriptivo. La población objeto de
estudio la constituyeron el Gerente General de Carfloca M&T C.A, diez (10)
empleados de la empresa como parte de su público interno y cinco (5)
clientes en representación de su público externo. Así mismo los datos fueron
recolectados por medio de una entrevista y dos cuestionarios. La validación
del instrumento se ejecutó mediante la evaluación por parte del Comité
Académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad
Rafael Belloso Chacín. Los datos obtenidos reflejaron las necesidades de la
organización en referencia a su identidad corporativa. Además se determinó
el interés del Gerente General en la elaboración de un Manual de Identidad
Corporativa que incluyera los objetivos, principios
20. 12 básicos organizacionales, identidad visual, lineamientos y políticas
aplicando un presupuesto preestablecido y evaluando sus resultados. El
diseño se basó en siete (7) objetivos que proponen a la empresa el
establecimiento de la identidad visual de la cual carece. Descrito el
antecedente se pueden localizar similitudes en la variable y sus dimensiones,
de manera tal que facilita la elaboración de la metodología y la propuesta, sin
embargo su metodología no puede ser aplicada debido al instrumento de
recolección de datos, ya que el objeto de estudio es diferente al proyecto a
desarrollar. Soler, A, González, D. Hinestroza, S. (2010), Municipio Mara.
Realizaron un Estudio de investigación que tuvo como objetivo Diseñar un
Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la imagen de la
Alcaldía Bolivariana del Municipio Mara. El tipo de investigación fue
descriptiva, porque se describen las características de las, dimensiones e
indicadores; así mismo, fue también una investigación de campo, ya que se
aplicaran dos instrumentos para la recolección de datos en la institución y es
un proyecto factible porque se diseñó un Manual de Identidad Corporativa
que puede ser aplicado en la empresa. La población estuvo compuesta por el
público interno de la Alcaldía Bolivariana del Municipio Mara y La Directora
de Prensa y Relaciones Públicas de la misma institución, de quienes se
obtuvo una muestra de doscientos ochenta y dos (282) personas, a quienes
se les aplico un muestreo aleatorio simple. Como técnica de recolección de
datos se utilizó la observación mediante encuestas y una entrevista, a partir
de la cual se estructuraron dos (2) instrumentos, una entrevista dirigida a la
Directora de Prensa y Relaciones Públicas conformada por veintidós (22)
preguntas y un cuestionario dirigido al público interno conformado por
diecisiete (17) ítems.
21. 13 Ambos instrumentos fueron validados por el comité que conforma el
trabajo especial de grado, así mismo, los datos fueron procesados y
analizados. Los resultados revelaron que la institución no cuenta con
objetivos, ni estrategias que permitan una mejor proyección de su imagen, de
esta forma se vio reflejado que su público interno tiene poco conocimiento
sobre la situación actual y los principios básicos organizacionales que rigen
la Alcaldía Bolivariana del Municipio Mara. Por tanto, se estructuro un Manual
de Identidad Corporativa para proyectar la imagen, en el cual se
establecieron objetivos, estrategias, valores, entre otros, que mejoraran la
vinculación de la institución con su entorno. Se considera pertinente este
antecedente porque se pueden encontrar similitudes en la referencia de la
variable y dimensiones, de manera tal que facilita la realización de las bases
teóricas y de la propuesta, pero su instrumento de recolección de datos no
puede ser aplicado debido a que el instrumento para este proyecto es
diferente. El motivo por el que se tomaron estas citas fueron tomadas como
marco referencial debido a que concuerda con lo relatado dentro del proyecto
a ejecutarse, llegando a un mutuo acuerdo de que es indispensable el uso
correcto de la imagen de una empresa y que para que pueda ser reconocida
y admirada se necesita de un manual para hacer entrega del mismo a los
proveedores de la misma y así conocer de su creación en general desde su
creación del diseño a impulsar hasta la distribución dentro del recinto en
general. 2. Bases teóricas Las bases teóricas permiten la recopilación de
información y la orientación detallada respecto a la investigación que se
desarrolla. Toda investigación requiere de definiciones claves para la
interpretación lógica y
22. 14 acertada de los objetivos que se desean alcanzar en acuerdo a la
expuesto en capitulo anterior. A continuación este trabajo de investigación
presenta la información teórica que está directamente vinculada con la
problemática planteada, lo cual sustenta y respalda las bases que conforman
el objeto de estudio. 2.1. La Imagen Una imagen es una representación de
un objeto o concepto en particular, que integra un conjunto de elementos
sensoriales y psicológicos. Los elementos sensoriales que componen la
imagen, son generalmente de forma visual, aunque no se descarta que
contenga elementos de otras modalidades sensoriales, tales como
elementos auditivos, sensitivos, olfativos, gustativos y táctiles. (Villafañe,
2003) Estos elementos constitutivos de la imagen poseen implícito un
significado, los cuales componen a su vez el mundo de las representaciones
de los diversos objetos. Para algunos psicólogos, tales como los teóricos del
procesamiento de la información, según Shiffman (2005) son múltiples y
prácticamente infinitas las representaciones que se pueden llevar a cabo a
través de las imágenes. La Imagen es, ante todo y para empezar, un
fenómeno mental y un fenómeno total. Mental, porque sólo se encuentra en
el cerebro de los sujetos que la interiorizan y total, porque reúne en un
mismo constructo todas las experiencias, percepciones, informaciones y
valoraciones que el sujeto decide asociar a una determinada realidad. Es,
por lo tanto, un fenómeno imaginario, una representación mental más o
menos aleatoria con la que los sujetos definen, valoran y entienden una
determinada realidad -y, como consecuencia de la cual, actúan-. Una
representación, además, compuesta por una reducción de la realidad a
ciertos elementos particularmente
23. 15 relevantes, aquellos significativos para el lector, algo que animó a
Costa (2003) p.22 a catalogarla como “un intangible de significaciones”.
Incluso los conceptos básicos que se tienen sobre los objetos, se
representan en imágenes. Tal y como fue mencionado anteriormente,
además los elementos sensoriales a través de los cuales se realizan la
decodificación de las imágenes, estas guardan un significado implícito, en
términos del sentido que poseen. A su vez estos significados se encuentran
asociados con cantidad de elementos psicológicos, tales como sentimiento,
emociones, creencias, valores, pensamiento, ideas, entre otros. 2.2 Imagen
Corporativa La Imagen Corporativa se refiere a como se percibe una
compañía. Es una imagen generalmente aceptada de que una compañía
“significa”. Según Van Riel (2004). la creación de una Imagen Corporativa es
un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los
expertos de marketing en conjunto con los de comunicación y otras formas
de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una
Imagen Corporativa se diseña para ser atractiva para el público, de modo
que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores. Por otra
parte, Ollins (2004), define la imagen corporativa como aquella que proyecta
todo tipo de organizaciones, sean estas públicas o privadas o de carácter
benéfico. De igual manera, sostiene que se produce al ser percibida la
identidad; es decir, cuando culmina el proceso del mensaje emitido por la
corporación, la imagen es lo que la audiencia ha percibido. La Imagen
Corporativa no es más que la imagen mental de una empresa, generada
principalmente por un sistema de signos gráficos y su acción en el medio
competitivo, así las personas crean esa imagen en su mente relacionándola
e identificándola con la empresa.
24. 16 • Elementos de la Imagen Corporativa La Imagen Corporativa se
encuentra integrada por un conjunto de elementos gráficos, los cuales
desempeña un papel relevante a la hora de identificar una empresa y
establecer relaciones con esta a través de sus productos y/o servicios (Ollins,
2004). A continuación se presentan los elementos constitutivos de la Imagen
Corporativa, donde el logotipo representa el elemento por excelencia. •
Logotipo Es el conjunto de logo y nombre que le sirve a una entidad a un
grupo de personas para representarse. Es parte de la identidad visual de una
institución que combina la parte gráfica y la parte tipográfica. La
funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el
mensaje que se quiere, y para lograrlo se requiere el uso de colores y formas
que contribuyan a su interpretación. Un logotipo se convierte en una
estructura gráfica organizada con criterio semiótico que busca transmitir un
significado. Wong (2003) Tradicionalmente, Lloyd, C (2004) expresaba que el
logotipo se encuentra asociado al proceso de construcción de marca de un
producto en particular. No obstante, al mismo tiempo, comunica valores y
políticas de la organización, en el sentido de su imagen como una globalidad.
Un buen diseño de logotipo refleja la identidad corporativa de una empresa y
tiene relevancia fundamental en el éxito de esta. El diseño gráfico de un
logotipo adecuado ayuda a su empresa a ser reconocida y mejor recordada
por sus clientes. • Tipos de Logotipos Lloyd, C. (2004) considera la
clasificación de los siguientes tipos de logotipos:
25. 17 Logotipos con nombres y símbolos: Estos logotipos tratan el nombre
con un estilo tipográfico característico, pero lo sitúan dentro de un símbolo
visual; un círculo, un óvalo y un cuadrado. Ford, Texaco, Du Pont y Fiat
adoptan este enfoque. En estos casos el nombre, debe ser relativamente
breve y adaptable, pues el símbolo abstracto no será lo bastante distintivo
por sí solo. • Logotipo solo con nombres: Constituyen los primeros logotipos
diseñados en la historia del diseño. Poseen como fortaleza que indican en
una sola palabra o frase, el mensaje que representa a la empresa, es decir,
su propio nombre. Es importante destacar que, este tipo de logotipo debe
caracterizarse por emitir un mensaje corto, directo, sencillo y de fácil
entendimiento. Son ejemplos de este tipo Kellogg´s, Avon, Firestone, entre
otros. • Iniciales en los logotipos: Un logotipo a partir de las iniciales de la
organización, constituye una estrategia directa y concisa de diseño gráfico,
que frecuentemente, en el caso de ser un buen logotipo, transmite solidez y
estabilidad, como por ejemplo: Volkswagen y Suzuki. • Logotipo con versión
pictórica: Este tipo de logotipo integra de manera armónica el nombre del
producto o empresa con formas o figuras. Ejemplos de ellos: Pepsi Cola, Mc
Donald´s, Kodak, y Del Monte. • Logotipos Asociativos: Son aquellos que
presentan, más que el nombre de la empresa una imagen o ícono que la
represente. Shell Oíl, el Monsieur Bibendum de Michelin (personaje hecho de
neumáticos) y el escudo de armas al estilo británico en el logotipo de British
Airways.
26. 18 • Logotipos alusivos o evocativos: Son aquellos que a través de una
imagen sugieren o hacen alusión a una idea o concepto representativo de la
empresa. Ejemplo: Mercedes Benz, Phillips, entre otros. • Logotipos
abstractos: Este tipo de logotipos conlleva a la utilización de formas
abstractas que no poseen un significado único. Por lo tanto producen
múltiples significaciones dependiendo de su interpretación. Ejemplo: Sony
Ericsson. De acuerdo a esta clasificación, puede observarse que existen
diversos tipos de logotipos, los cuales varían de acuerdo a los requerimientos
de la organización. Sin embrago, es importante destacar que también la
retroalimentación que pueda brindar el público objetivo acerca de sus
expectativas en relación a un determinado producto, constituyen elementos
fundamentales a ser considerados a la hora de diseñar un logotipo. 2.3
Comunicación La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el
receptor establecen una conexión en un momento y espacio determinados
para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que
son comprensibles para ambos. Thompson (2012) Es "llegar a compartir algo
de nosotros mismos. Es una cualidad racional y emocional específica del
hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los demás,
intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con
experiencias previas comunes”. Socorro (2004) Se entiende por
comunicación el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A
llegue a otro punto determinado B, distante del
27. 19 anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la
transmisión de una determinada información. • Clasificación de la
comunicación Comunicación interna La comunicación interna es la
comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como
respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su
equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el
cambio es cada vez más rápido. Comunicación externa La comunicación
externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación
destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir,
tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus
proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y
regionales, a organizaciones internacionales, entre otros Comunicación
vertical Será ascendente si la información discurre hacia arriba en la
estructura jerárquica de la empresa (desde los empleados o mandos
intermedios hacia la dirección). Ejemplos: Encuestas, sondeos de opinión,
buzones de sugerencias, reuniones con subordinados, entre otros. Será
descendente si la información fluye hacia abajo (desde la dirección o mandos
intermedios hasta los empleados de niveles inferiores). Ejemplos: Circulares,
tablones de anuncios, folletos de bienvenida, manuales de empresa,
entrevistas, conferencias, entre otros Comunicación horizontal
28. 20 Es la que se da entre los miembros de un mismo nivel jerárquico de
una organización o de un mismo departamento. Tiene gran importancia a
efectos de coordinación. Ayuda a resolver problemas y tomar decisiones en
las que deben intervenir varios departamentos. Ejemplos: Trabajo en equipo
o reuniones de trabajo, notas de departamento, comunicados internos.
Elementos de la comunicación Es un proceso de intercambio de información,
en el que un emisor transmite a un receptor algo a través de un canal
esperando que posteriormente, se produzca una respuesta de dicho
receptor, en un contexto determinado. Tipos de comunicación -
Comunicación Verbal - Comunicación Verbal, que a su vez puede ser: - Oral
Si se transmite mediante la voz, de manera que el receptor oye el mensaje y
permite aclarar dudas de forma inmediata, mediante la retroalimentación.
Ejemplo: entrevistas, reuniones, debates… Escrita Si se transmite por medio
de la escritura, de manera que el receptor lee el mensaje y permite su
posterior lectura, en caso de olvido, de manera que es difícil de tergiversar.
29. 21 Ejemplo: carta comercial, informes, memorándum, avisos o anuncios.
Comunicación no Verbal Comunicación No Verbal, es la que se realiza a
través de signos no lingüísticos muy variados, como movimientos del cuerpo,
gestos, el aspecto de una persona, su forma de vestir. Suele acompañar a la
comunicación oral, por lo que permite matizar o enfatizar lo expresado de
forma oral. A veces puede restar credibilidad al mensaje oral si no coincide
con éste. Ejemplo: en la entrevista de trabajo hemos de cuidar nuestro
aspecto, higiene, forma de saludar, de sentarnos, evitar los tics, entre otros.
2.4 Cultura Corporativa Se puede definir como el conjunto de creencias,
valores , costumbres , y prácticas de un grupo de personas que forman una
organización; apareció de forma casual en la literatura inglesa en los años
60, como sinónimo de “Clima”, cabe destacar la influencia de que sobre la
cultura corporativa tiene el fundador , es decir , la empresa verá reflejada en
ella la personalidad de su creador , aunque con el tiempo puede quedar
oculta a casusa de los cambios llevados por los grupos o subgrupos de
personas que componen la organización. De acuerdo con los planteamientos
de Pizzolante (2004). la Cultura corporativa compone la identidad de la
empresa y accede erigir sobre ella un arquitectónico diseño de columnas y
vigas, que se convierten en estrategias y mensajes para afianzar la Imagen
Corporativa. Componentes de la cultura corporativa • Normas
30. 22 Se pueden considerar como la aplicación práctica de los valores y
definen lo que debe ser. Es difícil distinguir entre normas, usos, costumbres,
hábitos y reglas o leyes. • El uso Práctica popular de alguna conducta
considerada apropiada pero no obligatoria. • La costumbre Cala más en la
sociedad, acarreando desaprobación e incluso una acción sancionadora
sobre la persona que no la cumple. • Los hábitos Informales, establecidos por
el paso del tiempo y la tradición. • Leyes y reglas Emanan de órganos
formales. • Misión La Misión es la razón de ser de una persona, equipo y
empresa, con lo que le permite existir, lograr su sostenibilidad o rentabilidad.
La declaración de Misión describe el propósito general de la organización. La
Misión es lo que es la organización: hoy, es el propósito central para el que
se crea un ente. La Misión proyecta la singularidad de tu organización, sin
importar el tamaño. Idealmente la Declaración de la Misión debe constar de 3
partes: 1) Descripción de lo que la empresa hace, 2) Para quién está dirigido
el esfuerzo, el target, el mercado objetivo. 3) Presentación de la
particularidad, lo singular de la organización,
31. 23 El factor diferencial. • La Visión Es una declaración acerca de lo que
su organización quiere llegar a ser. Debe tener resonancia con todos los
miembros de la organización y permitirles sentirse orgullosos, emocionados,
y ser parte de algo mucho más grande que ellos mismos. Una visión debe
potenciar las capacidades de la organización y la imagen de sí misma. La
Visión le da forma y dirección al futuro de la organización. • Valores - Los
Valores son principios conscientes considerados válidos porque
evidenciamos que ya los tenemos o porque evidenciamos que requerimos de
éstos. - Los valores son los puntales que le brindan a las organizaciones, su
fortaleza, su poder y fortalecen la Visión. - Cuando en tu organización
decidan enunciarlos o replantearlos, trabaja con un mínimo de 5 y máximo de
7 Valores, una cantidad mayor no es recomendable, ya que pierden fuerza.
Objetivos de la Cultura Corporativa - Definir el sentido de la cultura
organizacional - Construir personalidad corporativa - Reforzar espíritu de
pertenencia y liderazgo - Impulsar nuevos productos y servicios - Generar
opinión publica favorable
32. 24 - Optimizar inversiones en comunicación - Los objetivos empresariales
forman parte de los elementos que identifican una empresa: - Conocemos a
dónde quiere llegar nuestra empresa - Permiten enfocar los esfuerzos en la
misma dirección - Genera organización, coordinación y control - Permite
implantar estrategias y evaluar resultados - Deben ser medibles, claros,
alcanzables y coherentes • Identidad Visual gráfica La identidad visual se
considera como la traducción simbólica de la identidad corporativa de una
organización, que se concreta con un programa que marca normas de uso
para aplicarla correctamente. Costa (2003). A su vez. La identidad visual es
Diferenciar la empresa del resto de la competencia, transmitiendo una serie
de valores que permanecerán en la mente del consumidor durante la vida de
la empresa, no solo es consecuencia de una buena campaña de
comunicación, sino que parte de la propia marca de la empresa. Cabe
destacar, la apreciación de los autores que la misma trata de diferenciar una
imagen, de un determinado lugar de los diferentes mercados del mismo
rubro. 2.5. Identidad Corporativa La Identidad Corporativa constituye la
representación que tiene la empresa de sí misma, en términos de su visión y
misión, cultura y objetivos organizacionales. Van Riel (2004). Señala que
muchas veces los términos
33. 25 identidad e imagen corporativa han sido equiparados y se tratan
frecuentemente como sinónimos. Sin embargo, el autor destaca que
constituyen entidades diferentes donde la identidad hace referencia a la
personalidad de la empresa, mientras que la imagen tiene que ver con la
forma en que el público la percibe. Al definir la identidad de una organización
en términos de personalidad, se hace referencia a aquellos rasgos distintivos
que la diferencian del resto de las organizaciones, de manera estable en el
tiempo y consistente a través de diferentes situaciones. Específicamente la
identidad tiene que ver con la configuración única que posee la estructura
dinámica organizacional de una determinada empresa. Mientras que Costa.
(2003). señala que es un sistema de signos visuales que tienen por objeto
distinguir, facilitar el reconocimiento y la recordación a una empresa u
organización de las demás De acuerdo a esto, el diseño constituye un factor
de importancia fundamental, debido a que concreta en términos visuales y
gráficos un conjunto de entidades o conceptos abstractos acerca de la
organización. En este sentido, en la medida en que el diseñador posea una
relación significativa con la empresa objeto de diseño de imagen, más
representativa será la misma. 2.6 Elementos de la identidad corporativa •
Manual Corporativo Se habla de la definición comercial de la empresa o
marca, la actividad principal y secundaria de la empresa (definición del
producto y características), el tiempo en el mercado y ubicación, tipo de
mercado (clasificación), competencia, análisis de la imagen que posee,
compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado mediante
encuestas), qué se
34. 26 debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar
la imagen y por qué. Todas estas reflexiones se deben realizar en función de
la empresa y su capacidad, y en función del mercado y sus exigencias. El
desarrollo del manual de marca, es fundamental para la correcta aplicación
de una Identidad Corporativa. Un manual debe cumplir algunas premisas
como lo son: Que sea fácil de transportar así como de poder trabajar con él.
Fácil de consultar y comprender. Debe ser distinto a otros (principio de
originalidad) Debe ser un elemento útil de trabajo, no sólo una publicación
"bonita". En ocasiones los manuales tienen una parte introductoria del trabajo
que puede constar de una serie de apartados variables dependiendo de la
importancia que se crea y que pueda tener como conjunto para entender el
manual que luego se presenta. • Carta de presentación Es la que debe
acompañar a todo Currículum Vitae y es de vital importancia. Con ella se
pretende atraer la atención de la persona que la lee, de manera que
considere, en esta primera impresión, que el currículum que acompaña a esa
carta puede ser el idóneo para cubrir el puesto de trabajo que se ofrece. •
Historia de la compañía Antecedentes, primeros símbolos, evolución,
modificación, símbolos similares existentes, símbolos de empresas que
actúan en el mismo sector, Define la vida o trayectoria que ha tenido la una
empresa dentro del mercado.
35. 27 • Justificación: Se entiende por justificación todo aquel acto que tenga
que ver con dar respaldo a una supuesta teoría o hipótesis de conocimiento,
a alguna causa o accionar. La justificación es la explicación de por qué
determinado hecho sucede o por qué tales actitudes son consideradas justas
y apropiadas para determinadas situaciones. Una justificación es, además, el
modo de encontrar justicia sobre cierto tipo de eventos que deben ser
medibles y controlados. Creadores de la nueva identidad (empresa
encargada -historia profesional y trabajos realizados-, fecha de edición de la
identidad, así como fotomecánica e imprenta). Deberemos comenzar el
manual con una introducción que sea fruto de las conclusiones a las que
hayamos llegado tras hacer una fase de estudio y análisis de la corporación.
En esta introducción debemos justificar el trabajo gráfico que hemos
desarrollado. • Creativo En publicidad se denomina creativo a las personas
que idean o aportan ideas para una campaña publicitaria. • El logo marca
Deberá identificar a la empresa de forma rápida y correcta, así como a la
actividad a la que se dedica. Antes de crear el logo, deberemos tener una
información detallada de la actividad y el estilo de la empresa. Estudiaremos
cual es el público objetivo al que va dirigido, deberemos tener en cuenta:
36. 28 Ámbito socio-económico (alta, baja, media). Sector demográfico (sexo,
edad, cultura…). Medio Geográfico (urbano, provincial, regional, nacional,
internacional…). Posicionamiento en el mercado, teniendo en cuenta a las
empresas que pueden competir con nosotros en el mismo sector y ver cuál
es la forma gráfica en la que se presentan al mercado. En definitiva un
manual de identidad debe comprender el conocimiento completo de las
circunstancias, características y realidad de la empresa objeto de desarrollo
de diseño. Deberemos considerar las distintas reproducciones que tendrá la
logo marca y los usos más comunes que tendrá ya desde los bocetos de la
misma. • Tipografía Corporativa Tipo de fuente o letra que se utiliza de forma
vinculante para escribir los textos relacionados con la imagen institucional. La
normalización de la tipografía es un factor adicional en todo programa de
identidad visual. Busca conferir unidad y armonía en todas las
presentaciones. Costa (2003) Por otra parte .Es el Arte de disponer
correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un propósito
específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos
con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto
escrito verbalmente. Es la representación gráfica en letras de los elementos
que conforman la identidad corporativa de una empresa. • Colores
corporativos Son los colores determinados por la institución que van a
representarlos. Son colores planos ubicados dentro de un registro de color,
37. 29 como pantone. Por lo general estos colores son los únicos permitidos
por la empresa para ser utilizados en cualquier elemento de promoción:
papelería, señalización, publicaciones, uniformes, material, entre otros. •
Símbolo Es el icono que representa a la organización. Puede ser figurativo o
abstracto. Dentro de los figurativos, puede ser realista o no realista. Identifica
a la organización sin recurrir a su nombre. • Gama cromática Es una Escala
de Colores, Primarios, Secundarios y Terciarios, los cuales se dividen
también en Escala Cromática y Acromática, Escala Cromática es la unión de
un color primario con Blanco o Negro que pierden luminosidad, Acromáticos
es la Unión de colores grises que con Blanco o Negro aumentan o bajan el
valor del tono. • El identificador Se refiere a la exigencia que tiene la
identidad visual, de asegurar el reconocimiento de la empresa y la
identificación de sus productos y comunicaciones. • Diseño gráfico Es un
proceso de creación visual con un propósito”, y aunque critica la ambigüedad
de dicha definición, retomará a lo largo de su texto la importancia tanto del
proceso, como del propósito. Wong 2003. Se podría resumir a continuación,
es una forma de comunicación visual. Se ocupa de organizar imagen y texto
para comunicar un mensaje. Puede aplicarse a muchos medios, ya sean
impresos, digitales, audiovisuales. Costa (2003)
38. 30 Diseño Gráfico es el proceso de programar, proyectar, coordinar,
seleccionar y organizar los elementos necesarios para producir objetos
visuales o composiciones gráficas, que comunican mensajes específicos
para grupos de gente determinada. Elementos del diseño gráfico: • Punto
Indica posición, no tiene largo ni ancho, es el principio y el fin de una línea. •
Línea Es una sucesión de puntos, tiene largo, pero no ancho, tiene una
posición y una dirección. • Color Es un atributo que percibimos de los objetos
cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromagnéticas que se
propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo. Esto significa que
nuestros ojos reaccionan a la incidencia de la energía y no a la materia en sí.
Funciones del color - Atraer la atención - Mantener la atención - Trasmitir la
información - Hacer que la información se recuerde El color como
información
39. 31 El uso de ciertos colores impacta gradualmente en el estado de ánimo
de las personas, muchos de ellos son utilizados con esa intención en lugares
específicos, por ejemplo en los restaurantes es muy común que se utilice
decoración de color naranja ya que abre el apetito, en los hospitales se usa
colores neutros para dar tranquilidad a los pacientes, y para las entrevistas
de trabajo es recomendable llevar ropa de colores oscuros, ya que da la
impresión de ser una persona responsable y dedicada; estos son algunos
ejemplos de la relación entre los colores y las emociones. Clasificación de los
colores Los colores, como ya sabemos, están clasificados en grupos de
cálidos (amarillos y rojos) y fríos (verdes y azules). . Colores cálidos Los
colores cálidos en matices claros: cremas y rosas, sugieren delicadeza,
feminidad, amabilidad, hospitalidad y regocijo y en los matices oscuros con
predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza y estabilidad. Por asociación la
luz solar y el fuego al rojo-anaranjado, al amarillo, etc. La distinción entre
colores cálidos y colores fríos es bastante corriente. Los términos "cálidos" y
"fríos" apenas se refieren a los tintes puros, parecería que el rojo es un color
cálido y el azul es frío. Los dos términos parecen adquirir su significado
cuando se refieren a la desviación de un color dado en la dirección de otro
color. Un amarillo o un rojo azulado tienden a ser fríos, como también un rojo
o un azul amarillento. Por el contrario un amarillo o azul rojizo parecen
cálidos. El que determina el efecto no es el color principal, sino el color que
se desvía ligeramente de él. Un azul rojizo parece cálido, mientras que un
rojo azulado, parece frío. La mezcla de dos colores equilibrados no
manifestaría claramente el efecto. . Colores fríos
40. 32 Se los considera por asociación con el agua al azul, violeta y verdoso.
Los colores fríos en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansión,
descanso, soledad, esperanza y paz y en los matices oscuros con
predominio de azul, melancolía, reserva, misterio, depresión y pesadez. El
clima influye mucho en el gusto por los colores. Las personas que viven en
países cálidos y de mucho sol prefieren, los colores cálidos, mientras que
aquellas otras que viven en latitudes frías y de poco sol muestran su gusto
por los colores fríos. La saturación o croma Se refiere a la pureza de un
color. Un color complementariamente puro sería producido sólo por una
longitud de onda lumínica. Esta condición advierte más de cerca en los tintes
saturados del espectro. Cuando los colores de diferentes longitudes de onda
se mezclan, la vibración resultante hace compleja, y el color, es de un
aspecto más desvaído. Cuando más semejantes las longitudes de onda que
se mezclan, tanto más saturada será la mezcla. El mínimo de saturación de
obtiene con colores que dan como resultado un gris acromático. Los colores
que producen este efecto se conocen con el nombre de complementarios. El
grado de saturación obtenible varía con el valor de claridad del color. La
impureza acentúa la cualidad de temperatura que establece el tinte
modificante, haciendo que un color cálido sea aún más cálido y uno frío, más
frío. Colores primarios y secundarios Cuando se habla de colores hay que
precisar entre colores luz y colores pigmento o materiales. Los colores luz no
es otra cosa que la luz que reflejan los cuerpos. A nosotros nos interesan
particularmente los colores pigmento, y es a los que nos vamos a referir.
41. 33 Colores primarios Son aquellos colores que no pueden obtenerse
mediante la mezcla de ningún otro por lo que se consideran absolutos,
únicos, siendo estos amarillo, cian y magenta, aunque hay que advertir que
el cián es un color que no existe en las cartas de colores para artistas, siendo
este propio de las artes gráficas y la fotografía. Debe señalarse que los
colores primarios considerados por el pintor, normalmente no coinciden con
los colores primarios usados en la teoría del color, adoptando varias
soluciones y entre ellas, una de las posibles, sería usar, como colores
primarios en acuarela, un amarillo medio, el azul cerúleo y el carmín de
garanza. No obstante, el azul cerúleo, en la práctica de la acuarela, resultar
opaco y sucio, por lo que, algunos lo sustituyen por el azul ultramar o el azul
flato, el amarillo por el amarillo cadmio claro y el magenta por el Alizarín
crinson. Colores secundarios Son los que se obtienen mezclando dos los
colores primarios al 50 %, obteniendo: Verde (S), violeta (S) y naranja o
anaranjado (S). Colores intermedios Mezclando un primario y un secundario
se obtienen los llamados colores intermedios (I), que como su nombre indica
están “entre medio" de un color primario (P) y un secundario (S) o viceversa.
Otra característica de estos colore es que se denominan con los colores que
intervienen en su composición, primero citando el color primario y a
continuación el secundario: amarillo-verdoso, azul-verdoso, azul-violeta, rojo-
violeta, rojo-anaranjado y amarillo-anaranjado. Estos colores intermedios
coinciden con los denominados colores terciarios.
42. 34 Diagramación Es distribuir, organizar los elementos del mensaje
bimedia (texto e imagen) en el espacio bidimensional (el papel) mediante
criterios de jerarquización (importancia) buscando funcionalidad del mensaje
(fácil lectura) bajo una apariencia estética agradable (aplicación adecuada de
tipografías y colores).Wong (2003). Esta técnica de espacios también se le
conoce como maquetación y es muy utilizada por diseñadores gráficos y
valga un poco la redundancia, diagramadores profesionales y junior’s los
cuales plasman sus habilidades creativas en trabajos tales como, revistas,
folletos, libros y otros. Es decir que la diagramación no es más que la edición
de los elementos de imagen de corporativa desde la modificación de los
textos hasta la maquetación de fotos y letras dentro de una entidad. 3.
Sistema de variables El presente estudio está formado por una variable:
Manual de Identidad Corporativa. A continuación se detalla lo propio a las
dimensiones e indicadores. Variable: Manual de identidad corporativo
Definición conceptual “Es un documento en el que se diseñan las líneas
maestras de la imagen de una compañía, servicio, producto o institución. En
él, se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el
logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la compañía, con
especial hincapié en aquellos que se mostrarán al público.
43. 35 El manual describe los signos gráficos escogidos por la compañía
para mostrar su imagen así como todas sus posibles variaciones: forma,
color, tamaño, entre otros. En el mismo, se explica su forma, oportunidad y
lugar de utilización mediante la inclusión de ejemplos gráficos. Se muestran
también las normas prohibitivas de sus aplicaciones. También se incluyen los
colores y las tipografías corporativas. Los contenidos del manual se agrupan
básicamente en dos grandes capítulos: Normas básicas de construcción y
desarrollo de la identidad corporativa. Aplicación del logotipo en las distintas
plataformas de comunicación: papelería: papel de carta, sobres, facturas,
albaranes, tarjetas de visita, carteles, indicadores, parque móvil camiones,
furgonetas de reparto, uniformes del personal y otros dependiendo de los
requerimientos de la institución”. Costa (2003) Definición operacional “Es un
instrumento de comunicación que utilizan las empresas para dar a conocer
sus productos y servicios, mediante una representación gráfica. Donde
especifican lineamientos de una institución como cultura, normas,
reglamentos, logotipo, colores corporativos entre otros”. Sánchez Urrutia
(2013). Dimensión: Imagen Indicadores: Imagen Corporativa Dimensión:
Comunicación Indicadores: Cultura Corporativa
44. 36 Dimensión: Identidad Corporativa Indicadores: Tipografía Colores
Diagramación
45. 37 4. Cuadro de Operacionalizacion de la Variable
46. 38 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO El marco metodológico está
referido al conjunto de procedimientos lógicos implícitos al proceso
investigativo poniéndolos de manifiesto para llegar a sistematizarlos
rigurosamente y de una forma crítica, permitiendo analizar y encontrar la
información que conducirá a las conclusiones definida por las normas de
elaboración, presentación y evaluación de trabajos especiales de Grado . 1.
Tipo de investigación El diseño y tipo de investigación se refiere a la manera
de cómo los investigadores van a abordar la problemática. Según Sabino
(2003), el objetivo del diseño de investigación es. “Proporcionar un modelo
de verificación que permita contrastar hechos con teorías y su forma es la de
una estrategia o plan general que determina las operaciones necesarias para
hacerlo”. Las investigaciones pueden ser desarrolladas bajo criterios;
documental, de campo y experimental según las necesidades del estudio”. El
estudio se desarrollará bajo la modalidad de proyecto factible sustentada en
una investigación de campo de carácter descriptivo con apoyo documental.
Arias (2004). Establece que “los proyectos factibles consisten en la
elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable
para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de Organizaciones
o grupos sociales”. Este estudio se considera factible, debido
47. 39 a que propone una solución viable a la problemática existente en la
Empresa Proveedurías Morales Romero C.A del Municipio Maracaibo del
estado Zulia. 2. Diseño de la investigación Una vez definido el problema, los
objetivos y establecer el tipo de investigación, se avanza al próximo paso del
estudio, el cual se relacionó con el plan o estrategia a desarrollarse para
obtener la información requerida de la investigación. Este plan es el llamado
diseño de la investigación, el cual determinara el esquema de trabajo para
darle continuidad a finalizar metodológicamente la investigación. Según Arias
(2004) es documental, porque se basa en la obtención y análisis de datos
provenientes de materiales impresos u otros tipos de documentos .Los datos
básicos se encontraron en, libros, tesis, revistas, periódicos, materiales
audiovisuales e internet. Se dice que es una investigación de tipo descriptiva,
ya que en el transcurso del estudio se citaron todas las características
esenciales del problema. Según Rivas (2005) señala que la investigación
descriptiva, “trata de obtener información acerca del fenómeno o proceso,
para describir sus implicaciones”. Este tipo de investigación, no se ocupa de
la verificación de la hipótesis, sino de la descripción de hechos a partir de un
criterio o modelo teórico definido previamente. En la investigación se realiza
un estudio descriptivo que permite poner de manifiesto los conocimientos
teóricos y metodológicos del autor para darle solución al problema a través
de información obtenida de la Institución. La presente investigación cuenta
con un respaldo de una base documental, debido a que se consultaron
diversos documentos para la recolección de información y datos relacionados
al diseño de una Propuesta
48. 40 para la elaboración de un Manual de Identidad Corporativa dirigido a
la Empresa Proveedurías Morales Romero C.A, aportando así,
conocimientos a los investigadores. 3. Población, muestra y muestreo En
este sentido, la población beneficiaria es definida por Tamayo y Tamayo,
citado por Arias (2004), señala que es: “Es la totalidad del fenómeno a
estudiar en donde las unidades de población poseen una características
común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”. Es el
conjunto de individuos que poseen características similares, que aportan
datos para un estudio en específico”. A tales efectos, la población aplicada a
la investigación, estará representada por el total de cinco (5) empleados que
pertenecen a la junta directiva, la cual se distribuirá de la siguiente manera: 2
Gerente, 1 Sub- Gerente, 1 Supervisor, ,1 administrador. La investigación se
basará en un muestreo intencional no probabilística, el mismo autor señala
que: “Es la selección con criterios establecidos por el investigador”. Para
efecto de la presente investigación se estudiará a los empleados
directamente vinculados con el tema en cuestión como lo es la Identidad
Corporativa de la Empresa Proveedurías Morales Romero C.A del Municipio
Maracaibo del estado Zulia La población seleccionada de todo el personal
que conforman las áreas de estudio, es el Cien por ciento (100%), lo que
representa un total de cinco (5) personas. Descansando ésta en el principio
de que las partes representan el todo y por tal refleja las características que
definen la población donde fue extraída, para hacer una generalización
exacta de la población en estudio.
49. 41 3.1 Técnicas e instrumentación de recolección de datos Para que toda
investigación sea confiable, se debe emplear y aplicar técnicas e
instrumentos que permitan recopilar la información, para luego someterlos al
análisis e interpretación y concretar conclusiones: Según Rodríguez (2004)
define que la técnica como “la parte del método que consiste en una
procedimiento o conjunto de procedimientos, regulado y previo en una
determinada eficacia”. Cabe destacar, que el éxito que se pueda obtener de
una técnica en particular, requieres no solo de la preparación del
investigador, con sentido de oportunidad, conocimientos previo del campo,
contacto con líderes o informantes claves, formulación de preguntas sino
además de la aplicación de reglas para la selección de recopilación de los
instrumentos apropiados. Que permitan el acceso a la información requerida.
La técnica empleada por la investigación para recopilar sus datos es la
entrevista estandarizada de tipo cuestionario. Según Arias (2006). Las
entrevistas son el método de recolección de datos más comúnmente usado
en el trabajo de desarrollo. Las entrevistas obtienen información sobre lo que
las personas piensan, sienten, y perciben. Proporcionan profundidad a los
datos cuantitativos, siendo una óptima fuente de información cualitativa del
tema a trabajar. Normalmente, para llevar a cabo una entrevista, se emplea
una guía del tema con el objetivo de ayudar a estructurar la discusión de los
temas. La guía asegura que la información sea recabada de la misma
manera durante todas las entrevistas. Por lo general, esta guía temática se
divide en cuatro secciones: Introducción, construcción de una buena
interrelación, discusiones a profundidad y cierre.
50. 42 Entrevista estandarizada es una especie de cuestionario oral. El
entrevistador lee las preguntas y anota las respuestas que obtiene. Se suele
utilizar en los procesos de selección de búsqueda pasiva, cuando hay
muchos candidatos (net.universia.es). Una vez recolectada la información se
procederá al análisis que abarcará las etapas de trascripción de datos,
procesamiento de resultados y presentación en tablas de respuestas con su
respectivo análisis, para una mayor comprensión que permita realizar el
estudio pertinente de la realidad de Proveedurías Morales Romero , C.A y así
contemplar los aspectos necesarios para la realización de su manual de
identidad. 3.2. Validación del instrumento La validez del instrumento se
refiere al grado en el que el mismo puede medir variables que se quieren
estudiar. Para determinar esta características, pueden tomarse en cuenta
diferentes tipos de evidencias relacionadas con el contenido y criterio. Es
importante señalar, que el investigador es quien debe proporcionar a los
expertos el instrumento a validad. El valor de su contenido se determina
antes de su aplicación, ya que es necesario someter el mismo al juicio de
expertos. En el caso de la presente investigación, se recurririo al
asesoramiento de dos (2) expertos, uno de ellos en metodología de la
investigación y el siguiente de acuerdo a la variable en estudio. Para la
verificación del contenido para que se encuentre acorde con los
requerimientos señalados por el Manual de Normativas para la presentación
de trabajo especial de grado del Instituto Universitario de Tecnología Readic
Unir.
51. 43 4.- Técnica de análisis de datos Una vez recolectada la información se
procederá al análisis que abarcará las etapas de trascripción de datos,
procesamiento de resultados y presentación en tablas de respuestas y su
respectivo análisis para una mayor comprensión que permita realizar el
estudio pertinente de la realidad de Proveedurías Morales Romero C.A y así
contemplar los aspectos necesarios para la realización de su Propuesta de
Manual de Identidad. Dada la particularidad metodológica de la presente
investigación, las técnicas para el análisis de datos, se conforman en dos
partes: La Cuantitativa: determinado por la presentación de una tabla con
frecuencias absolutas y relativas cuando así lo indican los ítems
establecidos. La Cualitativa Son las variables que expresan distintas
cualidades, características o modalidad. Cada modalidad que se presenta se
denomina atributo o categoría, y la medición consiste en una clasificación de
dichos atributos. Las variables cualitativas puede ser dicotómicas cuando
sólo pueden tomar dos valores posibles, como sí y no, hombre y mujer o ser
polifónicas cuando pueden adquirir tres o más valores. Una vez aplicado el
instrumento y recabada la información requerida, se efectuará su tratamiento
y procesamiento. Según Arias (2006), la técnica es donde: Se describen las
distintas operaciones a la que serán sometidos los datos que se obtengan:
clasificación, registro, tabulación, y codificación si fuera al caso. En lo
referente al análisis, se definirán las técnicas lógicas (inducción, deducción,
análisis, síntesis), o estadísticas (descriptivas o inferenciales), que serán
empleadas para descifrar lo que revelan los datos que sean recogidos. Se
tiene pues, que para el estudio de los datos recabados en el desarrollo de los
objetivos uno y dos se empleó una
52. 44 entrevista estandarizada de tipo cuestionario para el público, donde se
utilizó la estadística descriptiva.
53. 45 CAPÍTULO IV ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 1. Análisis de los
resultados (Entrevista) Analizando la información dada por medio de las
entrevistas a la junta directiva Proveedurías Morales Romero C.A se pudo
apreciar las variantes en las siguientes tablas. Tabla Nro.1 Resultado de la
entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales Romero C.A pregunta
1 Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto Font Gerente de
operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones Yalil bismarji
Supervisor de servicio Patricia Álvarez administradora ¿Cómo ve usted la
imagen de su empresa? Nuestra imagen representa la unión de varias
marcas que se encarga de la distribución de materiales para todo tipo de
eventos Nos segmentamos en varias marcas pero nuestra razón de ser
nunca la usamos que es promoroca Estamos orientados en la distribución de
materiales para todo tipo de eventos bajo las marcas que ofrecemos Dentro
de la marca promoroca pienso que no tenemos identidad propia utilizamos
las marcas que distribuimos Como si fuésemos nosotros mismos Promoroca
no tiene imagen propia la razón de ser es PIANO BAR Esta no tiene un
registro comercial definido
54. 46 Análisis Desprendiendo de las diferentes respuestas se obtiene que la
empresa necesite una identidad que se caracterice a la hora de ofrecer sus
productos y servicios en la red de marcas que ofrece. Algunas frases que
definen la imagen de Proveedurías Morales Romero C.A PROMOROCA se
encarga de la distribución de materiales y servicio a su red de marcas. Tabla
Nro. 2 Resultados de la entrevista a la junta directiva de Proveedurías
Morales Romero C.A pregunta 2 Análisis Esta empresa presenta una serie
de anomalías en cuanto a la percepción que tiene sus públicos a la hora de
solicitar productos y servicios, Ésta utiliza máscaras para su posicionamiento
y no permite su visualización Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto
Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones
Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora
¿Considera usted que la imagen gráfica con la que vende sus productos y
servicios está bien dirigida? Tenemos un logo que nos define como
promoroca en tonos azules y morados y hasta los momentos cumple las
expectativas Después de cuatro años en el mercado me he dado cuenta que
la semiología de los colores no va acorde a nuestro mercado objetivo
Generalmente no usamos el logo de promoroca como lo ya he dicho usamos
la imagen gráfica de piano bar para todas las piezas publicitarias No , en
promoroca solo sirve de registro de comercio para las vías legales nuestros
clientes no conocen nuestra imagen grafica Esta empresa está dirigida a la
venta y distribución de materiales para bares y salones de eventos nadie
conoce su imagen gráfica solo los entes gubernamentales
55. 47 gráfica Esto trae como consecuencia problemas legales a la hora de
una mala facturación o cambio de productos. Tabla Nro. 3 Resultados de la
entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales Romero C.A pregunta
3 Análisis En Proveedurías Morales Romero C.A su función es distribuir
materiales diversos, bajo un ambiente organizacional, agradable.
Cumpliendo con la Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto Font
Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones Yalil
bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora ¿Cuál es la
idea, norma o valores fundamentales en su organización? La idea de crear
una empresa de proveedurías es ofrecer cualquier tipo de insumos posibles
desde lápices hasta camiones todo lo que se pueda vender , en cuanto a la
normativa ser una empresa con responsabilidad social , trabajo en equipo
entre otros, sus valores personal capacitado en las áreas a servir filosofía
corporativa misión visión objetivos La idea fundamental es la distribución de
materiales para eventos , crear consigo valores de filosofía corporativa como
objetivos , misión visión normas , tipografía logotipo entre otros Promoroca es
vender suministros diversos. en sus normas trabajo en equipo cumplimiento
del uniforme , horarios entre otros , valores como toda empresa misión visión
objetivos Distribuir productos y servicios En un ambiente agradable bajo un
conjunto de valores organizacionales que nos divida del resto de la
competencia Servir de puente de distribución de insumos para nuestras
marcas sirviendo con ética y trabajo en equipo. con estrategias que nos
diferencie del resto
56. 48 reglamentación posible Y normas que la diferencien del resto del
mismo rubro. Tabla Nro. 4 Resultados de la entrevista a la junta directiva de
Proveedurías Morales Romero C.A pregunta 4 Análisis La visión de una
empresa debe plantearse, siempre, a partir de los objetivos de negocios y los
valores de la Empresa estableciendo las conductas y meta final a lograr.
Para Proveedurías Morales Romero C.A. la Pregunta Raúl morales Gerente
general Alberto Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub – gerente
de operaciones Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano
administradora ¿Cómo debe plantearse la visión de una empresa ante sus
públicos? Debemos plantear nuestra misión en pro De lograr soluciones
tangibles nuestro target y a cualquier necesidad en el mundo de los eventos
que tiene la virtud de ser amplio, tenemos la visión de servir a todos los
cliente sin distinción y sin desmejorar la calidad en el servicio manteniendo
siempre un patrón de precios asequible. La visión de una empresa debe
plantearse a partir de los objetivos de negocios por los que fue creada en pro
de su razón de ser. La visión debe plantearse mediante el desarrollo de Las
actividades y la calidad de su desempeño a través de los objetivos
conseguidos. La visión de la empresa debe reflejar la facilidad de acceso
hacia los clientes para que encuentren respuestas a sus inquietudes, no se
trata solo de vender, sino de orientar al cliente en la planificación adecuada
de la organización de eventos La visión debe plantearse como un objetivo a
Seguir en el que el esfuerzo del día a día conlleve a lograr ese objetivo.
57. 49 visión debe plantearse en base a sus objetivos, los cuales definen
cómo posicionarse en la mente de su público objetivo, orientar a sus clientes
en fin de cumplir sus necesidades mediante un servicio de calidad,
estableciendo un enunciado que estimule y direccione a dónde quieren llegar
mediante sus acciones. Tabla Nro. 5 Resultados de la entrevista a la junta
directiva de Proveedurías Morales Romero C.A pregunta 5 Análisis La
comunicación en las organizaciones es de vital importancia utilizar un
régimen que conduzca a los códigos de identidad de las empresas. En
Proveedurías Morales Romero C.A existes canales de comunicación
descendete desde el gerente general hasta el supervisor de servicio, con una
Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto Font Gerente de
operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones Yalil bismarji
Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora ¿Es relevante que la
comunicación en su empresa sea de forma ascendente o descendente? No
soy un gerente autocrático en esta empresa la opinión del público y de las
personas que laboramos aquí es importante para nuestro posicionamiento
Nos abrimos a la comunicación de forma descendente con un toque de
democracia Nos llevamos por un organigrama desde lo más a lo menos de
forma democrática y participativa Es relevante en esta empresa no hay
patrones definidos de mando cada quien conoce su trabajo y los accionistas
son accesibles y demócratas escuchan a sus clientes y personal interno
Como toda empresa existe un líder, no es como la cadena de mando del
ejército es hay más democracia y se consideralo que piensan los clientes y el
personal.
58. 50 temática demócrata y participativa que hace la definición de valores y
objetivos de la institución. Tabla Nro. 6 Resultados de la entrevista a la junta
directiva de Proveedurías Morales Romero C.A pregunta 6 Análisis Los
valores de la empresa deben plantearse como un elemento fundamental
dentro del comportamiento de cada empleado que conforme la compañía
siendo coherentes, a su vez, con los valores primordiales de la sociedad
donde se desenvuelven. Dichos valores, deben ser planteados y definidos
por los altos directivos de la empresa en pro de que éstas normas, Pregunta
Raúl morales Gerente general Alberto Font Gerente de operaciones Ricardo
baptista Sub – gerente de operaciones Yalil bismarji Supervisor de servicio
Magaly Sevillano administradora ¿Cómo deben plantearse los valores de su
empresa? Los valores de una empresa son como los Moral y éticos de
cualquier sociedad, responsabilidad, lealtad al cliente, respeto, y sobre todo
cumplir lo prometido al cliente, y ser fieles a los principio en las entregas y en
el cumplimiento de lo establecido entre la empresa y el cliente. De una
manera en el que los miembros de la compañía logren identificar los valores
de la empresa como suyos y conviertan su comportamiento dentro y fuera de
la compañía representándola donde quieran que vayan. Los valores deben
plantearse como una religión que debe dictarse para cada integrante de
manera que el desempeño vaya acorde con la filosofía la empresa. Al igual
que en las relaciones personales y en la relación con el entorno debe
considerarse el respeto, armonía y buen uso de los recursos. Deben
plantearse de forma uniforme con respecto a los valores más importantes
dentro de la sociedad en la que se desenvuelve la compañía. Estos deben
ser acordes a los valores propios y de forma unísona deben conducir al
progreso de ambos entes.
59. 51 morales estén acordes a los valores aceptados en la sociedad donde
se mantiene la actividad comercial y apunten, en todo momento, a la
consecución de la visión de la institución y sus miembros. Tabla Nro. 7
Resultados de la entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales
Romero C.A pregunta 7 Análisis Pregunta Raúl morales Gerente general
Alberto Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de
operaciones Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano
administradora ¿Cuáles son los atributos con los cuales su empresa desea
ser identificada por sus públicos? El atributo principal de la empresa será su
recurso humano que demuestra que la empresa es capaz de crecer a través
de la recomendación directa del cliente en el mencionado “Mercadeo boca a
boca” donde sólo con nuestro nombre el Cliente confía plenamente en la
organización; De hecho, así lo hemos hecho desde que empezamos y ha
sido nuestra mejor arma en las ventas sobre todo a nivel corporativo. Calidad
de servicio pre y post venta, honestidad, responsabilidad, atención
personalizada, facilidades de pago. La calidad de servicio, los productos en
sus fases pre y post venta con la mejor atención y asesoramiento.
Confiabilidad en la calidad de los productos ofrecidos. Servicio esmerado.
Por nuestra eficacia, conveniencia, producto , De nuestro elaborado y
eficiente modelo de negocios, confianza y sobre todo vanguardista.
60. 52 El atributo principal por el que la empresa quiere ser reconocida es la
calidad de servicio pre y post venta que se ofrece a cada cliente. Dentro de
ese atributo principal, desea proyectar de forma implícita, pero de manera
visible, la responsabilidad de su trabajo, la honestidad de sus empleados, el
esmero en responder de manera eficaz a las solicitudes de sus clientes,
responder a su entorno de modo vanguardista y siempre de modo honesto,
responsable y atento. Tabla Nro. 8 Resultados de la entrevista a la junta
directiva de Proveedurías Morales Romero C.A pregunta 8 Análisis
Promoroca es una conjugación de apellidos que evoca innovación,
humanidad y servicio al cliente por lo que es una de las principales bondades
de la empresa ya que su razón social se dedica a la venta y distribución de
Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto Font Gerente de
operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones Yalil bismarji
Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora ¿Cuál es el
significado del nombre corporativo de su empresa? Proveedurías de todo tipo
de materiales para todas las personas que necesiten un producto o servicio
Promo significa eventos moro significa la conjugación de los apellidos de
nuestros padres Es la unión de las iniciales de los apellidos de los
accionistas Crean un sistema de calidad y servicio al cliente Básicamente
Esla unión de apellidos pero al unirse crean un concepto de promoroca como
promoción de eventos temáticos y corporativos con responsabilidad y
servicio óptimo al cliente El nombre hace referencia a lo nuevo, lo innovador,
a procesos cambiantes que van en pro de la humanidad, por lo que nosotros
como empresa ayudamos a nuestros clientes.
61. 53 materiales e insumos para eventos temáticos y corporativos que se
posicionan en los primeros puestos del mercado. Tabla Nro. 9 Resultados de
la entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales Romero C.A
pregunta 9 Análisis Para Promoroca el logotipo busca transmitir que la
empresa es una entidad dedicada a ofrecerles a sus clientes el mejor servicio
al momento de organizar un evento temático o corporativo. Tabla Nro. 10
Resultados de la entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales
Romero C.A pregunta 10 Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto
Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones
Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora ¿Qué
se busca transmitir Proveedurías Morales Romero C.A a través de su
logotipo? Principalmente la presencia de un canal de distribución capaz de
ofrecer lo mejor de la organización de eventos en el estado Zulia El poder de
la organización que PROMOROCA pone al alcance de todos a través de sus
servicios acercando a sus clientes al proceso de globalización actual. Lo
nuevo e innovador en eventos temáticos y corporativos al alcance de todos.
La presencia de una compañía en el Zulia capaz de ofrecer lo mejor y más
nuevo en organización de eventos temáticos El logotipo es importante ya que
nos identifica frente a nuestros clientes, por lo que busca transmitir
credibilidad, compromiso, seriedad y responsabilidad.
62. 54 Análisis La tipografía fue elegida por el diseñador inicial a partir de lo
propuesto por la Junta Directiva cuando se fundó la empresa. Tabla Nro. 11
Resultados de la entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales
Romero C.A pregunta 11 Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto
Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones
Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora ¿La
empresa maneja alguna familia tipográfica en particular? ¿Por qué? La
tipografía la eligió el diseñador a partir de Nuestro pedido como Junta
Directiva. Adaptada por el diseñador para la idea del logotipo. La tipografía
de la empresa fue sugerida por el diseñador cuando fue fundada. La
planteada por el diseñador del logotipo acorde A lo solicitado por la empresa.
La tipografía fue seleccionada por un Diseñador.
63. 55 Análisis Estos señalan en que el manual de identidad es una de los
elementos fundamentales que debe poseer la empresa desde el momento de
su organización, ya que éste forja y estipula, desde el punto de vista público
y externo, la imagen de la empresa. Siempre se debe tomar en cuenta que lo
que proyecta debe reflejar los objetivos y lineamientos por el cual fue
formada. Una de las bondades más importante del manual, según indican los
directivos, es que éste permite que las comunicaciones de la institución ante
sus públicos estén en armonía con sus objetivos de negocios, evitando
contradicciones de la imagen. Para esto, la realización del manual debe
Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto Font Gerente de
operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones Yalil bismarji
Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora ¿Piensas qué es
importante la elaboración de un manual de identidad corporativa? Es
importante puesto que de tal manera, existe una mayor identificación por
parte de los consumidores finales. Manual de identidad ordena según las
necesidades, los elementos comunicacionales, su uso o aplicación en los
diversos objetos o medios de comunicación. Porque es lo que permitirá la
identificación de la empresa con los públicos internos y externos. para lograr
la identificación y alineación de todo el equipo a la misión, visión y valores de
la organización, lo cual permite unir esfuerzos en torno a un mismo objetivo,
claramente definido y entendido por todos. Porque es a partir de ahí donde
se van a coordinar todas las acciones vinculadas a la imagen que va a
desarrollar la empresa tras la búsqueda del cómo desea ser percibida por el
entorno al cual se debe.
64. 56 seguir la pauta dictada por un comunicador social sin obviar el
respaldo que le brinda el diseñador. Tabla Nro. 12 Resultados de la
entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales Romero C.A pregunta
12 Análisis Las entrevistas muestran que entre los elementos a resaltar en el
manual de identidad de la empresa se encuentra todo lo referente a su
imagen: el nombre de forma clara, la interacción de los colores que definen el
logotipo de la empresa y por supuesto la visión, misión y los valores que
deben destacarse y reflejarse en la imagen, ya que ésta es el acceso al
Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto Font Gerente de
operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones Yalil bismarji
Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora Según su criterio,
¿cuáles son los elementos qué debería contener este manual de identidad
corporativa? Deben poseer los lineamientos específicos de la marca
incluyendo colores a utilizar, tipografías, relieves, simbología, Normas ,
valores , objetivos valores, normas, objetivos, tipografía, logotipo, colores,
misión visión historia entre otros.. Un manual corporativo debe mostrar de
forma clara el nombre de la empresa para su eficaz identificación, un logo y
un slogan. Tiene que ver con toda la representación gráfica de la empresa.
Descripción de la Misión, Visión y Valores de la empresa, además de los
aspectos de cultura organizacional más resaltantes, que le permita a todos
los involucrados conocer exactamente cuáles son las “reglas del juego”.
Clara definición de su visión y misión como empresa y el sentido de los
valores que quiera resaltar en el mercado y en la sociedad.
65. 57 público y al exterior siendo la base para lograr una buena estrategia
comunicacional. Tabla Nro. 13 Resultados de la entrevista a la junta directiva
de Proveedurías Morales Romero C.A pregunta 13 Análisis La junta directiva
coincide en que es importante destacar en el manual de identidad corporativa
de la empresa aquellos atributos y elementos que ésta posee. Para
comenzar, se deben estipular los objetivos reales y los servicios que presta la
organización después de un estudio previo y riguroso con los investigadores,
considerando cuales son las ventajas que la empresa posee sobre otras y
por qué. Además de que debe destacarse siempre la Pregunta Raúl morales
Gerente general Alberto Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub –
gerente de operaciones Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano
administradora ¿Cuáles son las características que una empresa debería dar
a conocer a sus audiencias a través de su identidad corporativa? Debería dar
a conocer todos los atributos positivos para nuestros clientes, aquellos
atributos que buscan recordar la empresa y las marcas afiliadas a la misma.
Incorporar con énfasis dentro del diseño de la imagen, las fortalezas que ella
implique dentro de su actividad. Y que hayan sido verificadas científicamente
por el investigador en su estudio, para no incurrir en elementos falsos
carentes de soporte real. Debería mostrar quiénes somos, qué hacemos y
cómo lo hacemos. Esto a través de un nombre , un signo, una historia Todos
aquellos elementos positivos que pueden ser percibidos como
diferenciadores de esta organización con respecto a nuestra competencia.
Se puede indicar respondiendo a la pregunta: ¿somos mejores por qué…?
La personalidad de la marca, el debido posicionamiento dentro del sector
empresarial y la responsabilidad que defiende, practica y divulga tanto para
Su personal así como para quienes consumen sus productos o emplean sus
servicios.
66. 58 imagen de la empresa con todo lo que ella representa y su posición en
el mercado, tanto a nivel local como regional. Tabla Nro. 14 Resultados de la
entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales Romero C.A pregunta
14 Análisis La identidad visual de Proveedurías Morales Romero C.A debe
estar conforme o acorde con los directivos, por el nombre corporativo con
una tipografía que refleje la personalidad de la empresa, así como los colores
que, en combinación con el nombre, formará el logotipo que fungirá como
ente unificador entre todas las comunicaciones de la empresa Tabla Nro. 15
Resultados de la entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales
Romero C.A pregunta 15 Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto
Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones
Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora ¿Qué
combinaciones de elementos gráficos pudieran usarse en la propuesta de
identidad visual para su empresa? Nos gustaría algo sencillo pero llamativo
sin salir mucho del logotipo anterior el símbolo y el logotipo, el lema o el
slogan Todo lo que engloba la creación del logo tema. (combinación de
símbolo, nombre y lema) Color, forma, tamaño para definir el logo, además
de la tipografía y los colores corporativos. Elementos que puedan asociarse
de una forma más directa a lo que se desea comunicar. Elementos que
transmitan la fortaleza con la que la empresa quiera ser reconocida.
67. 59 Análisis La junta directiva de la institución no tiene definido los colores
corporativos Principalmente, se recomienda, definir el sentido de la empresa
y lo que se desea comunicar para luego utilizar la teoría del color. Sin
embargo, no se puede definir por completo que colores definirán a la
empresa hasta que no se estudie cuáles son los colores que identifican a la
competencia y su razón de ser. Es de importancia también el sentido común
al momento de elegir los colores corporativos evaluando las posibles
asociaciones que tendrá el público de dichos colores con los productos y
servicios ofrecidos y así no contradecir o distorsionar el mensaje de la
compañía. Tabla Nro. 16 Resultados de la entrevista a la junta directiva de
Proveedurías Morales Romero C.A pregunta 16 Pregunta Raúl morales
Gerente general Alberto Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub –
gerente de operaciones Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano
administradora ¿Qué criterios son importantes al momento de elegir los
colores corporativos? Primero utilizar colores acorde al segmento a utilizar ,
hablando de una empresa de eventos serian tonos degradados entre verdes
, amarillos y morados Debido al mercado que atacamos pienso que sería
entre morado degradado y verde con toque de azul celeste En nuestro logo
usamos celeste y morado por ser una proveedurías que va desde lápices
hasta material médico entre otros Para utilizar un color predeterminado se
necesita conocer el público que se va atacar en nuestra empresa nos
gustaría utilizar unos tonos verdes y amarillos debido al segmento manejado.
Tratándose de una organización que se encarga de eventos tiene que ser
algo serio como grises , blancos y algunos pasteles para hacer el aspecto
diferenciador
68. 60 Análisis Para material impreso los directivos señalan que lo más
importante es la incorporación del logotipo y la razón social de la empresa,
de manera que no se recargue la identidad visual de la empresa, pero aún se
transmita las características de lo que es la empresa y su diferenciación con
la competencia. No se debe olvidar estar atentos al momento de transferir las
ideas al papel ya que pueden cambiar el sentido de la imagen. Tabla Nro. 17
Resultados de la entrevista a la junta directiva de Proveedurías Morales
Romero C.A pregunta 17 Pregunta Raúl morales Gerente general Alberto
Font Gerente de operaciones Ricardo baptista Sub – gerente de operaciones
Yalil bismarji Supervisor de servicio Magaly Sevillano administradora ¿Qué
lineamientos deben seguirse para la aplicación del código de identidad
corporativa de una compañía en material impreso? Debido a lo respondido
con anterioridad los lineamientos que debe poseer son : logotipo , misión ,
visión , valores , objetivos , lema y slogan por ejemplo cartas de presentación
, presupuesto, pago de nómina , propuesta de comercio entre otros Con
relación a lo estudiado las directrices del manual contemplan el material
P.O.P , vallas , pendones internos y extornes en la publicidad de los eventos
mostrar el logotipo como casa matriz de las fiestas El manual debe traer
logotipo, slogan. Lema, ventaja competitiva, estrategias de ventas, objetivos,
misión, visión, valores, material P.O.P entre otros. Primero que nada
establecer las normas de la empresa , valores , utilización de carnets y
uniformes que identifiquen a los trabajadores en la calle además de sus
publicidades , material P.O.P y mas En toda impresión digital o física no debe
haber alteración del logo o colores corporativas ya que causaría ruido y no
apreciación de la imagen visual de la compañía

IND, Nicolás. (2007). La imagen corporativa: estrategias para desarrollar

programas de identidad eficaces. España. Ediciones Díaz de Santos.
[Libro en línea]. Consultado: [05 de febrero de 2019] disponible en:
http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaeansp/docDetail.action?docID=10194
512

Desde sus orígenes el hombre ha vivido en interacción con su entorno

transformando el planeta y utilizando sus recursos para garantizar la evolución a
través del desarrollo de prácticas que hoy llegamos a conocer como tecnología,
en efecto inicialmente la actividad humana sobre el entorno era muy poco; sin
embargo, con el incremento productivo registrado a partir de la Revolución
Industrial surgió un conflicto entre las posibilidades técnicas de desarrollo y la
necesidad de conservación de los recursos naturales.
Es preciso considerar a las futuras generaciones para que disfruten de un
ambiente sano por su salud y crecimiento, se hace necesario entonces el
surgimiento de un nuevo paradigma conservacionista, que busca proteger el
medioambiente y que supone el logro de una armonía entre las diversas aristas
que comprenden el desarrollo humano; tales como economía, sociedad,
naturaleza, cultura y tecnología. De acuerdo al criterio de Monti (2010): “Los
seres humanos están influenciados por las condiciones sociales y culturales,
pero también en gran medida están afectados por el medio ambiente biofísico, la
contaminación, el cambio climático, entre otros” (p.237)
Tales condiciones están presentes en los lineamientos sobre los que descansa
la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura (UNESCO), como organismo precursor del desarrollo sustentable a
través del progreso del conocimiento científico mundial y las políticas relativas a
este tema.
En el mismo orden de ideas, para apoyar el comportamiento conservacionista,
que poco a poco va en evolución, es imprescindible contar con un enfoque que
lo sustente; es allí donde entra en juego la terminología:

“Desarrollo Sustentable”, expresado por primera vez en el Informe

Brundtland de la Organización de las Naciones Unidas ONU, (1987), el cual
basa su concepción en la satisfacción de las necesidades del presente, sin
comprometer las capacidades que tienen las futuras generaciones para
compensar sus propias expectativas, en esencia, el desarrollo sostenible es un
proceso de cambio hacia un ideal en el que los hábitos de producción, consumo
e inversión permitan que las personas, de cara al futuro, disfruten de las
condiciones materiales, sociales y ambientales que les permitan acceder a una
existencia digna y a una mejor calidad de vida, resulta fácil decirlo, pero en la
práctica esta tendencia se complica.
En un mundo globalizado donde se acortan las fronteras; gracias al acelerado
avance industrial, tecnológico e informático, cualquier economía debe poseer
una serie de factores que contribuyen con el libre desarrollo de su dinámica
básica, actores como las familias consumidoras de bienes, intermedios y finales,
el sector externo que se encarga de realiza exportaciones e importaciones de
muchos bienes y finalmente el gobierno que regula dicha actividad económica,
la presencia de las organizaciones es vital como unidad productora que mueve
la economía en su totalidad, se debe tener presente en el proceso productivo la
protección a los recursos naturales, que a su vez, se tornan más escasos,
algunos por su condición de no renovables lo que hace obligatoria la
intervención, a través de la toma de conciencia en mejorar las condiciones
ambientales y el compromiso de la sociedad con el ambiente.
Por su parte, la oferta y la demanda, dinamizan las económica,
basándose principalmente en herramientas como el mercadeo, que viene a jugar
un papel muy importante en la planeación, organización y ejecución en el mundo
de los negocios, ya que facilita los intercambios y negociaciones con el fin
satisface las necesidades y deseos de los clientes, trayendo consigo
implícitamente logro de objetivos. En esta simbiosis perfecta una empresa que
se considere competitiva debe incluir dentro de sus objetivos la 5
 preservación del medio ambiente como elemento distintivo que le genere
un plus de valor en el mercado.
Basados en el mercadeo, las organizaciones deben tomar en cuenta
factores conductuales que determinan acciones a la hora de la toma de
decisiones, y hacer manos de mecanismos como la percepción del consumidor
como herramienta que garantizan la rentabilidad de un negocio principal, ya que
la apreciación que consumidores tienen sobre la reputación e imagen
empresarial, se traduce en satisfacción, lealtad y posterior ganancia.
Parafraseando a Kotler y Armstrong (2008), los principales valores culturales de
una sociedad se alimentan de la percepción que tienen las personas de sí
mismas, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, la naturaleza y el
universo. Las tendencias actuales, según estos autores, reflejan que los
consumidores han evolucionado de ser meramente materialistas y con intereses
personales orientados hacia el yo y no al nosotros preocupados por la familia, el
ahorro y por proporcionar ayuda a otros, en cuanto a la percepción de la
naturaleza por parte de las personas, estos mismos autores sugieren:

Una tendencia a largo plazo ha sido el creciente dominio de la Naturaleza por

parte del hombre a través de la tecnología y la creencia de que la Naturaleza es
pródiga. Sin embargo, en fechas más recientes la gente ha reconocido que la
Naturaleza es finita y frágil; que las actividades del hombre pueden destruirla o
arruinarla. (p. 85)

En tal sentido, las organizaciones necesitan conocer las percepciones y

preferencias de sus consumidores, los cuales tienen un espectro más amplio
que no sólo incluye las variables precio, calidad, distribución, sino también otras
actividades que retribuyan parte de lo que reciben a la sociedad, por lo cual
hace falta un mecanismo que engrane las parte para dar respuestas a las
necesidades de este nuevo consumidor netamente inteligente y preocupado por
el medio ambiente.6
 Es así que, surge el mercadeo verde, como apoyo al consumo amigable y
que principalmente lo que persigue es trata de frenar la embestida producto de
las acciones mercantilistas, y dar respuesta a lo que las empresas requieren
para cumplir su compromiso con el planeta, consumidores y sociedad en
general.
De acuerdo al criterio de Polonsky y Mintu-Wimsatt (1997), el mercadeo
verde involucra el desarrollo y promoción de productos y servicios que
satisfacen las necesidades y deseos de los clientes en términos como calidad,
desempeño, precios competitivos y conveniencia sin causar contaminación o
detrimento del medio ambiente y para la Asociación Americana de Marketing
AMA (2008), este concepto nace en la década de los 80 y lo define como “el
esfuerzo que hace una empresa para producir, promover, empacar y recuperar
los productos con un enfoque de responsabilidad y sensibilidad ecológica”
(p.s/n).
Sin duda que la aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo
por la satisfacción de sus necesidades actuales sino también por la protección
del entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de
entender el marketing ecológico, medioambiental o verde, el punto clave es que
cuando el consumo está basado en preferencias individuales, l prevalece el
interés propio por satisfacer necesidades personales, donde no se involucra el
bien de la sociedad.
Queda claro que apelar a la conciencia verde a través de la percepción de
los consumidores, no es suficiente para llevarlos a hacer algo que no quieren, lo
más conveniente es ofrecerles garantía de que están recibiendo un producto tan
bueno como si escogieran el que siempre han demandado; resaltando
cualidades, beneficios, ventajas del producto ecológico, apoyándose en el
marketing verde para crear una percepción ecológica y de bienestar.
En el caso venezolano, se ha comenzado a implementar estrategias de
mercado que funcionan a través de la protección al medioambiente, aunque 7
 no es tarea fácil, debido a las grandes desventajas tecnológicas y de
recursos que existen en el país, sumado a esto, las muchas fallas en el manejo
del liderazgo y visión necesaria para incurrir en estos nuevos mercados de alta
complejidad tecnológica, por lo cual, señala Gómez (citado por Mora, 2007): “En
el país sólo se ha comenzado a circular términos como ‘biodegradable’,
lavanderías ecológicas, amigable con el ambiente y reciclable” (p. s/n), continúa
el autor:
“Las empresas venezolanas están considerando en forma prioritaria el desarrollo
de tecnologías ambientalmente "amigables", lo cual ha generado inducciones
desde el punto de vista innovativo que apuntan al diseño de procesos más
eficientes que utilicen cada vez menos materias primas, menos energía y
produzcan menos residuos. En otras palabras: se persigue el desarrollo de
tecnologías "verdes" que sean capaces de prevenir los problemas de
contaminación, más que desarrollar tecnologías que intenten corregir y limpiar
los medios contaminados. (p. 3)
En consecuencia, las organizaciones venezolanas están preocupadas por
prevenir el problema que genera el agente contaminante como consecuencia de
invertir en tecnología que aumente la producción; pero, a su vez, no se corrige
esa conducta ni se intenta recuperar lo que está afectado por la contaminación,
lo que agrava aún más la situación. En este sentido, se debe hacer hincapié en
los organismos estadales, como agentes garantes del cumplimiento de las leyes
nacionales que garantizan bienestar en esta materia.
Es claramente evidente que Venezuela, no cuenta con el apoyo del Estado, en
hacer cumplir con la legislación existente que regula el cuidado media ambiente,
por lo cual, se hace preciso apelar a mecanismos que van más allá de una mera
actuación estadal, como lo es la conciencia colectiva, para lo cual, la percepción
se utilice como elemento que persuade en los consumidores, y que a su vez,
cree en los usuarios la convicción de que los 8
productos del mercado verde, son muy buenos o quizás superan a los
tradicionales en cuanto a su calidad.
El estado Carabobo no escapa de esta realidad, la capacidad tecnológica que
posee el aparato productor de la región no es suficiente para desarrollar los
mercados ambientales, y son muy pocas por no decir nula, la cantidad de
empresas en municipio Valencia que no tienen planes de mercadeo dirigidos a
los mercados verdes; para apoyar esta afirmación la Universidad de Carabobo,
se adentro a un proceso investigativo a través de las líneas de investigación de
la cátedra de Comercio Internacional del Área de Postgrado de Faces, con la
finalidad de analizar cómo la gerencia general y la de mercados, garantiza que
sus productos y servicios cumplen con las normativas de calidad, con la Ley
Penal del Ambiente y su Reglamento, además de preocuparse en conocer en
donde están las debilidades al respecto., concluyendo que a pesar de que se
han dado pasos en este aspecto aún queda mucho por recorrer si no se cambia
desde la cultura misma el aspecto ambiental.
Con base en lo anterior se hace evidente preguntarse si realmente mercadeo
verde incrementa las ventas de productos amigables al ambiente en Venezuela
y en el Estado Carabobo específicamente en el municipio Valencia, dado quelas
decisiones de consumo dependen de muchos factores que incluyen la toma de
decisiones de compras individualmente, se cae nuevamente en la polémica de
que prevalece el bienestar propio de cada individuo por separado y con énfasis
en las limitantes que como país se presentan para el consumo de productos
verdes, es necesario, aclarar las siguientes interrogantes:
¿Es posible identificar el nivel de conocimientos que tiene los consumidores
sobre los productos verdes?
¿Se establecen elementos considerados por los consumidores en la toma de
decisión de compra?9
¿De qué manera se pueden conocer los factores que influyen en la decisión de
adquirir un producto de consumo masivo por los consumidores?
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Determinar la percepción del mercado verde en los consumidores de productos
de consumo masivo en el Municipio Valencia del Estado Carabobo.
Objetivos Específicos
Identificar el nivel de conocimientos que tiene los consumidores sobre los
productos verdes.
Establecer los elementos considerados por los consumidores en la toma de
decisión de compra.
Conocer los factores que influyen en la decisión de adquirir un producto de
consumo masivo por los consumidores.
Justificación de la Investigación
En la última década se observa con gran preocupación por los problemas
ambientales que presenta el planeta por los procesos de producción que
generan el mismo consumo, es así que se hace necesario recurrir a términos
como: desarrollo sustentable, responsabilidad social y calidad de vida, en
respuesta a esa necesidad de minimizar estos problemas, sin dañar el entorno
natural.
Venezuela se encuentra en mundo globalizado involucrado en este entorno y
poco a poco ha ido adentrándose en l a conciencia ambientalista, 10
se desconoce si los venezolanos perciben el mercado verde como una solución
a los problemas ambientales y crea conciencia ecológica que hace identificar las
soluciones ambientales, o sólo es una moda que sigue creando nichos de
mercado en el país, por esta razón principal la presente investigación es
relevante
Desde el punto de vista práctico es importante, porque la misma propone a la
situación planteada una estrategia de acción que al aplicarla contribuirá a
resolver el problema. Además desde la perspectiva teórica también porque
genera reflexión y discusión tanto sobre el conocimiento existente del área
investigada como dentro del ámbito de las ciencias sociales, ya que se recurre a
bases teóricas para tratar de explicar el fenómeno de estudio.
El caso particular, se analizan dos ejes teóricos: Percepción de los compradores
y el mercado sustentado en la conciencia ambiental que pueden tener los
consumidores de productos de uso masivo en Valencia, estado Carabobo; lo
cual necesariamente conlleva a hacer epistemología del conocimiento existente.
De igual modo con los resultados del estudio se persigue mejorar la situación
presente, desde el punto de vista metodológico, porque ofrece un nuevo
conocimiento como lo es la precepción del problema ambiental, siendo este, un
tema que no ha sido desarrollado ampliamente, además de la aplicación de un
nuevo método de investigación para generar conocimientos válidos y confiables
dentro del área de las Ciencias Sociales y Administrativas, creando
antecedentes que sirvan de apoyo a futuras investigaciones.
Así mismo, para la Universidad de Carabobo, para la Dirección de Postgrado de
la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, constituye un aporte a todos
aquellos estudiantes que cursen estudios superiores y puedan complementarlos
con la información que se genere de los resultados del trabajo investigativo,
actualizando el material existente, acerca de la precepción y conciencia
ambiental, debido a que es un tema innovador y en 11
la actualidad existe escasas investigaciones previas sobre el tema, por lo cual
quedará disponible para la futuras generaciones y aquellos que deseen
investigar, indagar y sumar datos sobre el contenido.
En la misma forma, en el plano social el desarrollo o aporte que entrega el
presente trabajo investigativo viene dado por el interés que pueda despertar en
la comunidad sobre el tema, usándose como marco de referencia para alimentar
la curiosidad propia del ciudadano común que le interese informarse sobre las
nuevas tendencias de mercado y el crecimiento de la adopción de la
terminología de mercado verde. Así mismo, se puede usar esté trabajo
investigativo como precedente a todas aquellas personas del ámbito laborar muy
en especial en las pequeñas empresas o mejor conocidas como Pymes, que
deseen incursionar en un vías del crecimiento a explorar nuevos nichos de
mercado, desarrollo de marcas y tendencias mundiales de buenas prácticas
ambientales.
Finalmente, se tiene que considerar, el aporte de la presente investigación
marcando precedentes sobre el tema que aborda y específicamente en el objeto
de estudio, desarrollado dentro de la línea de investigación Gestión de
Mercadeo en el contexto venezolano, servirá de apoyo e incentivos para generar
posteriores estudios.

La Gestión de Marca (Branding) ocupa un lugar preponderante en la cultura

corporativa de las empresas ya que es mucho más que el simple mensaje en la
comunicación o la identidad visual. La Gestión de Marca, es el medio por donde
se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias con el cual
el cliente se identifica. Sobre esto se puede deducir:
Jamaluddin (2013) señala que la Gestión de la Marca actúa como un arma
competitiva para diferenciar los servicios ofrecido en la industria de servicios,
especialmente cuando el mercado está saturado de productos y servicios de alta
calidad. La mezcla de marketing tradicional de producto, precio, plaza y
promoción no fueron necesariamente ser las herramientas para asegurar el
crecimiento de la supervivencia.
Según el autor aclara que la realidad problemática del Comercial
Pintura y Matizados “Mi Karen”, se debe a que aún siguen aplicando herramientas
de marketing tradicional. Es por eso que una Gestión

de marca eficiente, desarrolla grandes beneficios empresariales como; crea

lealtad hacia ella, el consumidor está dispuesto a pagar más por los productos o
servicios, acceso a nuevos mercados con facilidad y es menos vulnerable a las
actividades de marketing de la competencia.
Actualmente la Gestión de Comercial Pintura y Matizados “Mi Karen” Carecen de
información y capacitación de MARCA, ya que tienen una idea errónea sobre
estrategias de marca, explicando que son herramientas para grandes empresas
y le restan importancia.
El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del
consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Por lo tanto:
Peñate, Suárez y Pavón (2010) manifiestan que el Posicionamiento en el
Mercado, es una herramienta poderosa que brinda información del mercado y de
las fuerzas que interactúan. Para ello las empresas modernas en el país de
Cuba, les resulta imprescindible la aplicación de esta herramienta dada su
utilidad y beneficios.
Según el autor aclara que la realidad problemática de Comercial
Pintura y Matizados “Mi Karen”, es la falta de incorporar dentro de su gestión,
estrategias de Posicionamiento de marca, que va ayudar a generar una Imagen
ante la mente del consumidor, obteniendo beneficios en cuanto imagen,
productos y atributos que va traer consigo grandes beneficios esenciales tales
como: mayor lealtad, mayor conciencia; un precio especial; mayor lealtad y la
competencia reducida.
12
La Gestión de Marca, es una estrategia de crecimiento, desarrollo, expansión de
profundas explicaciones estratégicas y económicas. La marca debe ser única,
inimitable y por lo tanto sostenible en el tiempo.
Crawford (2012) manifestó en su investigación promover la internacionalización
de la provincia de Limón, país de Costa Rica analizando las posibilidades de
utilizar la Gestión de la Marca como herramienta de mercadeo que potencie la
apertura en busca de beneficios para la economía. Por esta razón, era necesario
conocer el criterio de personas que tuvieran una conexión dinámica con la
provincia, trabajando en la toma de decisiones de interés común dentro de sus
comunidades, considerados agentes de influencia y líderes de opinión.
Según el autor aclara que la realidad problemática de
Comercial Pintura y Matizados “Mi Karen”, se debe a que el administrador no
gestiona alianzas estratégicas de marca con otros comerciales del mismo rubro,
teniendo como objetivo el respaldo y reputación de los socios, creando de esta
manera grupos de relaciones intensivas, significativas y duraderas con los
clientes, los empleados y la sociedad en general.
El Posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas
y productos que existen en el mercado.
Mejía y Sarta (2010) expresaron en su estudio de investigación realizado en la
organización Manantial de Asturias en
13
la ciudad de Bogotá – Colombia, implementar un plan de crecimiento en donde
busca posicionarse en el mercado. Por esta razón es de vital importancia
gestionar un plan de comunicaciones integral que ayude en la consolidación de
una imagen clara y acorde con lo que se quiere transmitir, por lo tanto,
consideramos que adolece de una estrategia de comunicación y mercadeo que
posicione el producto y diferencie la marca.
Según el autor aclara que la realidad problemática de Comercial Pintura y
Matizados “Mi Karen”, actualmente no cuentan con un plan de Marketing, que
logre competir y posicionarse en el mercado, ya que es una herramienta
indispensable para cualquier empresario. Esto se debe a que el Comercial no
tiene solvencia económica para poder administrar un plan de Marketing que lo
haga más competitivo.
1.1.2. Contexto Nacional

La imagen de marca es una consecuencia de como la marca se perciba. Es una

representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la
personalidad del consumidor. Sobre esto se puede deducir:
Inga (2010) expresó que en nuestro país en la actualidad aparecen nuevas
marcas con ofertas prácticamente iguales, donde no basta ofrecer solamente un
buen producto o servicio para lograr diferenciarse de la competencia; es por ello
que es importante y fundamental escuchar a las personas, estar atento a las
exigencias a fin de poder conectar con ellos ya que los
14
clientes hacen la marca, y la marca depende de lo que ellos opinen, piensen y
sientan.
Según el autor aclara que la realidad problemática de Comercial Pintura y
Matizados “Mi Karen”, se debe a que la administración no realiza estudios de
mercado que ayude a generar mayor reconocimiento e identificación de la marca
por parte de los clientes o consumidores, generando así confianza y garantía de
los servicios.
El Posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está
dando excelentes resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado.
La llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez
diferenciados en su afán de conquistar nuevos mercados.
Ríos (2014) determinó en su investigación que en la zona norte del Perú se tiene
ciudades muy comerciales, donde empresas multinacionales han llegado, una
de ellas es la marca deportiva Adidas el cual ha decidido posicionarse en esta
parte del Perú y colocar puntos de venta que permita una relación más cercana
ante su consumidor deportivo y mantener una ventaja competitiva ante las
diferentes marcas existentes en el mercado como son: Nike, Reef, Billabong y
Rip Curl.
Según el autor aclara que la realidad problemática de Comercial Pintura y
Matizados “Mi Karen”, se basa en la poca visión de mercado que cuenta el
administrador para poder expandir su marca a nuevos mercados y posicionarse.
15
La Marca es algo intangible que sirve para que una determinada empresa
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e
identidad corporativa,
Benavente (2011) indicó que en el Perú se desarrolló un lanzamiento
internacional de su marca país con un logo que sintetiza contenidos simbólicos e
emblemáticos con los colores nacionales que son el rojo y blanco que identifican
al país; para el posicionamiento del país hacia el mundo; para ello los elementos
claves que diferencian la marca país son los atributos tales como: valores,
calidad de vida, aptitud para los negocios, patrimonio cultural, y turismo para
reflejar un sentimiento que motiva a personas de cualquier parte del mundo a
informarse sobre nuestro país para visitarlo y recomendarlo o hacer negocios.
Según el autor aclara que la realidad problemática de Comercial Pintura y
Matizados “Mi Karen”, se debe a que el administrador carece de Cultura
Empresarial influyendo de manera indirecta la identidad de los colaboradores
para con la empresa y por otro lado la identificación de los productos en la
mente del consumidor.
Ipanaque (2014) determinó en su estudio de investigación que para mantener un
posicionamiento en la marca de su empresa de agencia de viaje Moche Tours
Chiclayo; en la industria del turismo antes sus demás competidores es necesario
determinar factores que estén asociados a la calidad y seriedad de un buen
servicio para alcanzar de forma efectiva el Posicionamiento deseado en el
Mercado.
16
1.1.3. Contexto Local

El Comercial “Pintura y Matizados mi Karen” Bagua Grande - Amazonas. Fue

constituida e inscrita en los Registros Públicos el día 2008.
Se encuentra ubicado en la Av. Chachapoyas N° 2005. El comercial se dedica al
servicio de ventas de pinturas, esmaltes, elaboración de matizados con las
marcas (CPP, ANYPSA, FAST) y accesorios, El comercial cuenta con dos
agentes de diferentes entidades financieras entre ellos (BANCO DE LA NACION
y CAJA PIURA).
El comercial “Pintura y Matizados mi Karen” Bagua Grande-Amazonas.
Actualmente se encuentra con la documentación en regla como son Registro
Público, Licencia de Funcionamiento y Defensa Civil.
El comercial “Pintura y Matizados mi Karen” Bagua Grande-Amazonas, cuenta
con dos trabajadores que se encargan de la atención del negocio y el propietario
que se encarga de supervisar que todas las funciones se realizan de manera
eficiente.
El Comercial Pintura y Matizados “Mi Karen” Bagua Grande-Amazonas compite
con 5 establecimientos que se menciona acontinuacion; (Matizados Yampier,
Matizados Amazonas, Pintura Chota, Ferreteria Chavez, Ferreteria Carrazco) las
cuales son sus competencias directas y el margen de competitividad es mínima.
De acuerdo al diagnóstico establecido. El Comercial “Pintura y Matizados mi
Karen” Bagua Grande-Amazonas, no cuenta con una
17
estructura orgánica establecida logrando así una deficiencia en la visión y misión
de la empresa.
La administración a cargo de la Sra. Ysela Giovanna cumpa Valverde afirmó que
es consciente que la Gestión de Marca está tomando gran relevancia para
Posicionarse en el mercado y en la mente del consumidor en las empresas que
lo aplican. Pero por la poca solvencia de capital que cuenta la administración se
le es difícil participar en capacitaciónes enfocados en mejorar la Gestión de la
Marca.
Por otro lado encontramos que el comercial no brinda una adecuada atención;
ya que solo cuenta con una trabajadora que cumple dos funciones a la vez
(atención y administración), Lo cual dificultad de cierta forma los procesos de la
gestión administrativa, más bien consideramos que la administración debe
encontrar un personal adecuado para el área de atención al cliente. Y en
conjunto brinden una mejor identidad institucional.
El Comercial “Pintura y Matizados mi Karen” Bagua Grande-Amazonas, muestra
poco interés publicitario referido a los sistemas comerciales como son (ventas,
publicidad, internet y nuevas tecnologías, canales de distribución, entre otros),
que a larga genera desventajas competitivas en la imagen institucional y en la
imagen de sus productos.
De acuerdo a lo transcrito sobre la problemática de Comercial Pintura y
Matizados “Mi Karen” debe emplear programas de capacitación y alianzas
estratégicas que fortalezcan el Valor de la Marca. Cuyo objetivo principal es que
el comercial mantenga una
18
posición competitiva ante el mercado.
Si todo este conflicto sigue en curso, originaria un bajo nivel de Gestión de
marca lo cual tendría como consecuencia una disminución en el
Posicionamiento de la empresa.
Para que no suceda este conflicto y mejorar el problema, se debe realizar un
análisis de Gestión de Marca para mejorar posicionamiento de Comercial
“Pintura y Matizados mi Karen”
Bagua Grande-Amazonas.
1.2. Formulación del problema

¿Existe relación entre la Gestión de Marca y Posicionamiento de Comercial

“Pintura y Matizados mi Karen” Bagua Grande - Amazonas?
1.3. Delimitación de la Investigación

La presente investigación se aplicó al Comercial “Pintura y Matizados Mi Karen”

Bagua Grande - Amazonas, ubicado en la Av. Chachapoyas N° 2005, con la
finalidad de determinar la relación entre Gestión de Marca y el Posicionamiento
del Comercial.
1.3.1. Espacio Geográfico de la Investigación
A continuación se presenta en la figura 1.3.1.1. El Diseño o espacio geográfico
de Comercial “PINTURA Y MATIZADOS MI
KAREN” BAGUA GRANDE-AMAZONAS.
19
Caja BCP
Trujillo
Jr. San Martín
Av. Chachapoyas
Comercial
“Pintura y Matizados
mi Karen”
Figura 1.3.1.1.
Diseño o Espacio geográfico de comercial “Pintura y Matizados Mi Karen”
Bagua Grande-Amazonas.
1.4. Justificación e importancia Justificación Teórica

El estudio de investigación se justifica en las teorías de Rob Frankel (1991) y

Gálvez (2004) con el fin de investigar a cabalidad los diferentes conceptos,
acciones e ideas que contribuyan a generar estrategias de gestión de marca
para posicionarse en el mercado.
20
Justificación Metodológica
Se elabora un instrumento de medición confiable, que sirve a esta
y a otras investigaciones similares. Se utiliza la encuesta como técnica, teniendo
como instrumento al cuestionario, el cual, permitirá analizar la relación de la
Gestión de Marca y Posicionamiento de Comercial “Pintura y Matizados mi
Karen” Bagua Grande-Amazonas.
Justificación Social
Actualmente las organizaciones están reconociendo la importancia de gestionar
una marca con el fin de generar reconocimiento y posicionamiento de su marca
en el mercado, por parte de los clientes o consumidores, generando así
confianza y garantía de los servicios que brindan las empresas.
Importancia
Esta investigación contribuirá como apoyo a los empresarios que están
interesados en aplicar una buena gestión de la marca y de esta manera obtener
un posicionamiento de la misma, mejorando su competitividad en el mercado de
la industria de servicios y se convierta en una de las mejores, consiguiendo así
crear un valor agregado de prestigio y lealtad por parte de los clientes. Además
esta investigación permitirá ser una fuente de antecedentes para futuras
investigaciones.
21
1.5. Limitaciones de la Investigación

Para la presente investigación, se tuvo el apoyo de la Propietaria Ysela

Giovanna Cumpa Valverde, quien nos brindó la información deseada. Por otro
lado tuvimos inconvenientes en cuanto la coordinación de los horarios y en la
aprobación del título de investigación.
La tesis se sustenta en el tipo de investigación Correlacional.
22
1.6. Objetivos de la investigación

1.6.1. Objetivo General

Determinar la relación entre la Gestión de Marca y

Posicionamiento de Comercial “Pintura y Matizados mi Karen”
Bagua Grande-Amazonas.
1.6.2. Objetivo Específicos

Diagnosticar la Gestión de Marca de Comercial “Pintura y Matizados mi Karen”

Bagua Grande-Amazonas.
Diagnosticar el Posicionamiento de Comercial “Pintura y Matizados mi Karen”
Bagua Grande-Amazonas.
Establecer la relación entre la Gestión de marca y Posicionamiento de Comercial
“Pintura y Matizados mi Karen”
Bagua Grande-Amazonas.

Históricamente las empresas han realizado numerosos esfuerzos para

conocer las necesidades y el comportamiento de los consumidores, sin
importar, si son empresas de servicios, manufactureras o comerciales. El
objetivo primordial es incrementar la cartera de clientes, ya que de esto
depende el éxito o fracaso financiero de las mismas. La globalización está
obligando a las empresas a aprender, innovar y a operar más eficientemente
y con más calidad y excelencia para poder ser más competitivo en todos sus
aspectos.
Los mercados cada día se tornan más competitivos, incidiendo de forma
directa en las empresas y en el uso que éstas hacen de la mercadotecnia.
Sin duda alguna, ya no sólo se debe desarrollar un buen producto, su precio
y colocarlo a la venta; se requiere de mayores estrategias, de mayor
comunicación.
 Ahora bien, una organización que quiere lograr que los consumidores
tengan una visión y opinión positiva de ella y de sus productos, debe
gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación y las
relaciones públicas, para lograr la satisfacción del cliente potencial o actual,
mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir
los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuada.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, se debe mencionar
que expandir las ventas hacia mercados, es esencial para las empresas que
buscan arrollar a sus competidores y triunfar. Es por ello, que en el mercado
venezolano la aplicación de las estrategias promocionales se realiza con el
fin de mejorar los aspectos concernientes al aumento de la clientela, de los
niveles de rentabilidad y comunicaciones en una empresa.
Al igual que en el resto del mundo, en Venezuela las organizaciones
implementan estrategias promocionales para organizar de manera
sistemática sus acciones, aplicando para ello una serie de herramientas tales
como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, las
ventas personales, y el mercadeo directo, para alcanzar los objetivos fijados
por los departamentos de mercadeo, servicio o en el de ventas.
En este sentido, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007) menciona que para:

Las estrategias promocionales cada empresa debe combinar muy

bien las herramientas de promoción, teniendo especial cuidado en
la coordinación de todos y cada uno de los elementos
promocionales (publicidad, ventas personales, promoción de
ventas, relaciones públicas y marketing directo), para no crear
acciones que perjudiquen el buen desempeño del plan de
marketing, y por ende los objetivos de mercadeo y promocionales
formulados. (p.53).

Ahora bien, al comparar el mercado de Venezuela con el

Latinoamericano y con el resto del mundo, se puede determinar que las
estrategias promocionales ayudan a las empresas (sin importar su tamaño u
actividad económica), en la captación de nuevos clientes, convirtiéndose así
en una herramienta comunicacional que le permite informar, comunicar o
difundir mensajes sobre las características, usos, funciones, beneficios, que
los diversos productos y servicios generan al mercado objetivo.
Al respecto, los autores Barquero, J. y Barquero, M. (2008), explican
que: “La captación de clientes no consiste en obtener una transacción
comercial. Para captar a los clientes es necesario establecer un vinculo, una
relación duradera en el tiempo que permita que esa transacción se repita en
el tiempo”. (p.43).
Por lo tanto, la captación de un cliente comienza desde el primer
momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea porque llega a la
empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar
de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar
las necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese
interesado, es decir, que permita conseguir que ese comprador repita sus
compras en la empresa con la suficiente regularidad como para considerarlo
cliente.
El segundo momento se genera, cuando se tiene contacto cara a cara y
se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce
un intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo. Luego
de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se
evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a
entender que sus necesidades con el producto o serbio quedaron
satisfechas, y el mismo obtuvo un beneficio deseado y esperado con su
consumidor.
Finalmente, el último momento se produce cuando las acciones a aplicar
durante el proceso de recompra, son claras y puntualizadas, es decir, se le
comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir en cada
momento. Claro está, que estas acciones son muy diferentes a la que se
debieron emplear en el primer día del encuentro con él.
En este sentido, en el caso del Estado Miranda, específicamente en
Guatire, la implementación de las estrategias promocionales representa una
herramienta útil que le permite a cualquier tipo de empresa o concesionario
de motos, alcanzar sus metas u objetivos, aplicando para ello, una serie de
actividades comunicacionales o promocionales positivas para la captación de
clientes a cualquier tipo de producto o servicio.
Las empresas dedicadas al ramo de motos, se dedican a ofrecer una
exclusiva asistencia a los clientes, a través de la comercialización de motos,
repuestos o servicios, buscando siempre y de manera continua la mejora y
excelencia en la atención de los públicos metas. Los objetivos, lineamientos
y estrategias de las empresas de motos se encuentran bien soportados
gracias a un talento humano capacitado, confiable, responsable,
comprometido, que se ocupa de mantener e implementar de manera efectiva
todos los procesos operativos y administrativos.
Las organizaciones del sector de motos, además de poseer un equipo
humano bien calificado, y los procesos operativos definidos, deben ser
responsables ante su entorno social, buscando siempre el desarrollo del
negocio, además generar crecimiento, rentabilidad y permanencia
sustentable en el mercado.
En este sentido, la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., tiende a
formularse como visión ser una organización líder en Venezuela, reconocida
por la exclusividad en la atención, la calidad de los productos o servicios que
ofrecen, logrando el entusiasmo, la satisfacción, la fidelidad de sus clientes,
además de la rentabilidad, permanencia en el mercado, a través de la mejora
continua en las operaciones.
Sobre las bases de las ideas expuestas, y a fin de determinar con mayor
exactitud la problemática por la cual están pasando actualmente la empresa,
se realizó una entrevista a la Gerente de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., ubicada en el Municipio Zamora-Guatire, quien manifestó
su preocupación actual de no contar con estrategias promocionales bien
estructuradas, organizadas, claras, que contengan todas las actividades
promocionales que la empresa del rubro puede ejecutar a corto plazo, tanto
para el departamento de repuestos como en el área de servicios.
Así mismo, la entrevistada al referirse a los elementos promocionales,
acotó que en los actuales momentos la publicidad y las promociones de
ventas, no se utilizan de manera planificada, ni pensada en las necesidades
actuales e insatisfechas de los clientes. De igual manera, indico que en el
área de repuestos o de servicios no aprovechan al máximo la clientela actual
y potencial que frecuenta la empresa, perdiendo así la oportunidad de
mejorar o hacer crecer esas áreas funcionales de la empresa.
Con lo antes expuestos, se puede evidenciar la utilidad que tienen las
estrategias promocionales para captar nuevos clientes, buscando así mejorar
la situación de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., aplicando
acciones publicitarias y promocionales a través de los diferentes medios de
comunicación masivos presentes en el Municipio Zamora, con el propósito de
llamar la atención del cliente actual o potencial hacia la empresa, así como
también despertar el interés, el deseo y finalmente generar el acercamiento
de los clientes a las áreas de repuestos y de servicios.
Logrando así, que la empresa aclare todas las dudas e interrogantes
que estos clientes tengan en el momento, para que finalmente gracias a la
cordialidad, atención, competencias del talento humano, ambiente interno de
las oficinas, el público meta pueda tomar sus propias decisiones de compra o
demanda de los diferentes paquetes promocionales de los productos que se
les están ofertando.
En este sentido, tomando en cuenta las ideas anteriores y considerando
la problemática desarrollada, se debe establecer una serie de estrategias
promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., en el Municipio
Zamora. Estado Miranda, donde se plantean las siguientes interrogantes que
serán despejadas en el transcurso de la investigación:
¿Cuál es la situación actual del área de repuestos y servicios de la
Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál son las estrategias promocionales para la captación de clientes
en el área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO,
C.A.?
¿Cuál es el objetivo de mercadeo de las estrategias promocionales para
la captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál es la mezcla promocional para la captación de clientes en el área
de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál es el presupuesto de las estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál es el método de evaluación y control de las estrategias
promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.?
¿Cuál es la estrategia de captación en el área de repuestos y servicios
de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Diseñar estrategias promocionales para la captación de clientes en el

área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Guatire Estado Miranda en el III Trimestre del 2017.

Objetivos Específicos
 Diagnosticar la situación actual del área de repuestos y servicios de la
Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Determinar las estrategias promocionales para la captación de clientes
en el área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO,
C.A.
Identificar el objetivo de mercadeo de las estrategias promocionales
para la captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la
Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Establecer la mezcla promocional para la captación de clientes en el
área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Examinar el presupuesto de las estrategias promocionales para la
captación de clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Determinar el método de evaluación y control de las estrategias
promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Establecer la estrategia de captación en el área de repuestos y servicios
de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.

Justificación de la Investigación

Sobre el tema Pérez, A, (2012): expone: “Para justificar un estudio es

necesario establecer la importancia del mismo; para ello, hay que plantear la
relevancia, utilidad, convivencia, novedad y aportes que genera la
investigación”. (p.50), por lo tanto, debe destacar esa importancia con
argumentos de autores y especialistas que contribuyan a mejorar la situación
en estudio.
Esta investigación representa un aporte a la sociedad ya que a través de
su implementación le proporciona a otras empresas la oportunidad de
aplicar estrategias promocionales efectivas en el área del mercadeo,
estableciendo herramientas significativas para la obtención de resultados
favorables a través de estrategias promocionales para la captación de
clientes.
El presente estudio contiene y aplica contenidos prácticos que
contribuirán a realizar estrategias promocionales bien estructuradas,
relevantes, que permitan a la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., la
captación de nuevos clientes específicamente para las áreas de repuestos y
servicios, permitiéndole a dicha empresa la coordinación de todas sus
actividades mercadotécnicas o comunicacionales para proyectar una imagen
positiva ante sus clientes (actuales o potenciales), obteniendo como
resultado el incremento en su cartera de clientes.
Con la presente investigación, se persigue dejar aportes mediante la
comparación de las diferentes estrategias promocionales y de captación de
las empresas, que se pueden implementar en la actualidad. En relación a los
aportes metodológicos, la presente investigación aportara a futuro estudios,
técnicas para obtener información precisa, los cuales podrán servir como
guía.
Este estudio de investigación se apoyará en un modelo de instrumento
tipo encuesta que será aplicado a la población o muestra seleccionada en la
empresa, con la finalidad de obtener una información útil, de esta manera a
través de los resultados obtenidos, se podrán determinar las posibles
soluciones para la problemática actual que presenta está empresa.
Por lo expuesto anteriormente, esta investigación servirá de marco
referencial a futuras investigaciones que se realicen, con el propósito de
mejorar y afinar las estrategias promocionales para la captación de clientes,
siendo importante y de gran utilidad académica para el “Instituto Universitario
de Tecnología Rufino Blanco Fombona” (IUTRBF), ya que representa una
herramienta que facilite ayuda para la población estudiantil, profesores y
público en general.
Para las investigadoras, es de gran importancia permitiéndoles así
visualizar, participar y ejecutar un proceso que influye mucho en su
crecimiento profesional y en conocer procesos implementados en su carrera.
Logrando aplicar los conocimientos teóricos y metodológicos adquiridos en
las diferentes materias en la carrera de Publicidad y Mercadeo.

Alcance de la Investigación

El alcance de una investigación indica el resultado, lo que se obtendrá a

partir de ella, como explica Hernández, y Otros (2010), “cuando se habla
sobre el alcance de una investigación no se debe pensar en una tipología, ya
que más que una clasificación, lo único que indica dicho alcance es el
resultado que se espera obtener del estudio”. (p.62).
El alcance en la presente investigación es Diseñar estrategias
promocionales para la captación de clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A. Guatire Estado
Miranda en el III Trimestre del 2017, y así garantizar estrategias
promocionales para la captación de clientes; asimismo, servirá de fuente de
información para otros negocios o empresas públicas o privadas del país, a
efectos de instrumento, guía o informe.

Limitación de la Investigación

Según Arias, F. (2012). “Las limitaciones serian aquellos impedimentos

y obstáculos que pudieran presentarse durante el desarrollo del estudio y
que escapan del control del investigador”. (p.23). En la presente
investigación no se encontraron limitantes.
 CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

En este capítulo se analizan y exponen teorías, investigaciones, leyes y

antecedentes consideradas válidas y confiables, en dónde se organiza y
conceptualiza el estudio. Sobre el tema Méndez, C. (2010), explica que: “El
marco teórico o marco referencial comprende una revisión de los trabajos
previos realizados sobre el problema en estudio y (o) de la realidad
contextual en la que se ubica”. (p.81) Por lo tanto, se debe incorporar los
elementos centrales de orden teórico que orientarán el estudio, los cuales
deben estar relacionados con el tema de investigación y el problema.
Es por ello, que en este capítulo se examinan y presentan teorías,
investigaciones, leyes y antecedentes consideradas válidas y confiables, en
dónde se organiza y conceptualiza el estudio, siendo el espacio destinado a
iluminar al lector sobre los fundamentos teóricos donde se enmarca el
problema de investigación.
Al respecto Balestrini, M. (2012), expone:

La fundamentación teórica, determina la perspectiva de análisis, la

visión del problema que se asume en la investigación y de igual
manera muestra la voluntad del investigador, de analizar la realidad
objeto de estudio de acuerdo a una explicación pautada por los
conceptos, categorías y el sistema preposicional, atendiendo a un
determinado paradigma teórico ( p. 91)

Pero sin duda alguna, el marco referencial o teórico implica estudiar y

presentar aquellas teorías, investigaciones y antecedentes en general, que
se consideran validos, para el correcto encuadre del estudio. En este sentido
el marco teórico es una investigación preliminar sobre documentos y libros
(es decir, documental o bibliográfica) para tomar decisiones en el diseño de
la investigación de campo y para orientar el análisis de los datos recogidos
en el terreno donde indagamos que se ha dicho o investigado ya sobre el
tema o fenómeno que tendremos que investigar.

Antecedentes de la Investigación

Los antecedentes de la investigación son indagaciones previas que

sustentan el estudio, tratan sobre el mismo problema o se relacionan con
otros. Sirven de guía al investigador y le permiten hacer comparaciones y
tener ideas sobre cómo se trató el problema en esa oportunidad. Los
antecedentes están representados por tesis de grado, postgrado, doctorales
y otros trabajos de investigación de cualquier casa de estudio universitaria u
organización empresarial.
En este sentido, Arias, F. (2012), plantea:

Son investigaciones realizadas anteriormente y guardan alguna

relación con el problema en estudio. En este punto se debe señalar
además los autores y el año en que se realizaron los estudios, los
objetivos y principales hallazgos de la misma. (p.39).

Sobre el mismo tema Sabino, C. (2008), expone: “Los antecedentes de

la investigación se refieren a los estudios previos relacionados con el
problema planteado, es decir, investigaciones que guardan alguna
vinculación con el objeto de estudio”. (p.23). Con el propósito de ubicar el
problema del trabajo de investigación, dentro de un conjunto de
conocimientos teóricos que permitan la orientación del mismo, a continuación
se destacan algunos antecedentes que resultan vinculantes con la
elaboración de este trabajo de investigación.
Rubio, C. (2017) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Propuesta
de un Plan de Ventas para Empresa Bimbo, C.A., ubicado en Guarenas
Municipio Plaza del Estado Miranda para el tercer trimestre del año
2017”, presentado en el Instituto Universitario Antonio José de Sucre
ampliación Guarenas. Para optar por el Título de Técnico Superior
Universitario en la especialidad de Publicidad.
El objetivo general de esta investigación fue proponer un Plan de Ventas
para Empresa Bimbo, C.A., ubicado en Guarenas Municipio Plaza del Estado
Miranda para el tercer trimestre del año 2017. El estudio fue desarrollado con
un diseño de campo de nivel descriptivo. Para la recolección de la
información se utilizó como técnica la encuesta y como instrumento un
cuestionario contentivo de ocho (8) preguntas, aplicado una población de
diecisiete (17) empleados.
Se concluyó que la planificación no cumple con las expectativas en los
niveles de venta en la empresa y los procesos de control no son de óptima
calidad. Se recomiendo establecer medidas correctivas ante incumplimiento
de metas de vetas para motivar al personal e impulsar las utilidades de la
empresa. El aporte a la presente investigación son las estrategias utilizadas
como medio para incrementar las ventas.
Dalmagro, G. (2016) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Estudio
de posicionamiento del Taller Frenos Catire, C.A., ubicado en Guatire,
Estado Miranda”, presentado en el Instituto Universitario de Tecnología
Rufino Blanco Fombona, ubicado en Guatire. Para optar por el Título de
Técnico Superior Universitario en la especialidad de Publicidad y Mercadeo.
El objetivo general de esta investigación fue estudiar el posicionamiento
del Taller Frenos Catire, C.A., ubicado en Guatire, Estado Miranda. El estudio
fue desarrollado con un diseño de campo con apoyo documental de nivel
descriptivo. Para la recolección de la información se utilizó como técnica la
observación directa y la encuesta, los instrumentos fueron un cuestionario
contentivo de ocho (8) ítems y la matriz de análisis. La población en estudio
fue finita y la muestra fue intencional de veinte (20) personas.
En conclusión, el taller presenta debilidades en cuanto al
posicionamiento del mercado, por la escasa publicidad que tiene a nivel
local. Como recomendación, se deben establecer estrategias publicitarias en
los medios de comunicación local. El aporte de la presente investigación, son
las estrategias publicitarias aplicadas en la investigación, para lograr captar
la mayor cantidad de clientes.
Maldonado, G. y Gamardo, M. (2015) en su Trabajo Especial de Grado
titulado “Diseño de estrategias promocionales para las inversiones
Ferreamsa, C.A, en la zona Guarenas-Guatire”, presentado en el Instituto
Universitario de Tecnología de Administración Industrial, IUTA para optar por
el título de Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo, tuvo
como objetivo diseñar estrategias de promociones para la empresa
Inversiones Ferreamsa, C.A, en la zona Guarenas-Guatire.
Orientada hacia la incorporación de un tipo de proyecto factible, un
diseño de campo y documental de nivel explicativo descriptivo en donde se
busca explicar la problemática que presenta Inversiones Ferreamsa, C.A.
Para la recolección de la información se utilizó como técnica la observación
directa y la encuesta, el instrumento fue un cuestionario contentivo de nueve
(9) ítems. La población fue finita y la muestra fue de trece (13) empleados.
De acuerdo a lo investigado, se concluyó que la empresa Inversiones
Ferreamsa, C.A, al no poseer ningún tipo de publicidad y estrategias de
promoción pasa a ser poco conocido y poseer bajo nivel de clientes. Como
recomendación, se deben establecer estrategias publicitarias en todos los
medios de comunicación local y nacional.
Este trabajo aportó las diferentes estrategias promocionales utilizables
como ofertas especiales, precios y descuentos especiales y los tipos de
investigación aplicadas en dicho trabajo. La relación con lo antes expuesto
son las estrategias utilizadas como medio para incrementar las ventas, dado
que esta es la problemática que se puede observar debido al estudio
realizado.
Martín de Hijas, L. (2015) en su Trabajo Especial de Grado titulado
“Propuesta de campaña publicitaria para la Empresa Transporte
J.A.S.M. 2010, C.A., en la zona de Guarenas y Guatire, para el tercer
trimestre del año 2015” , presentado en el Instituto Universitario de
Tecnología de Administración Industrial, IUTA para optar por el título de
Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo, tuvo como objetivo
general proponer una campaña publicitaria para la Empresa Transporte
J.A.S.M. 2010, C.A., en la zona de Guarenas y Guatire, para el tercer
trimestre del año 2015.
Para alcanzar el logro de cada uno de los objetivos se desarrolló una
metodología bajo la modalidad de proyecto factible apoyada en una
investigación de campo de tipo descriptiva, cuya muestra seleccionada fue
de 40 habitantes de las zonas de Guarenas y Guatire respectivamente, la
técnica utilizada es la encuesta y el instrumento el cuestionario. Se concluyó
que la empresa requiere una campaña publicitaria de lanzamiento para lograr
ser reconocida en el mercado e incrementar su ganancia un 15% logrando a
su vez captar nuevos clientes.
La recomendación más importante es aplicar la campaña publicitaria
propuesta para incrementar su clientela. Dejando como aporte de este
estudio la documentación y procedimientos que deben seguirse para llevar a
cabo cualquier tipo de campaña estratégica a la hora de querer impulsar el
nivel de ventas dentro de cualquier empresa o institución.
Fernández, A. y Puertas, E. (2015). Elaboraron un Trabajo de
Investigación titulado “Propuestas de Estrategias Motivacionales para
incentivar al personal de Sudamérica de Espectáculos, C.A., que
permita incrementar su rendimiento e identificarse con la empresa
ubicada en Guarenas- Guatire Estado Miranda”, presentado en el Instituto
Universitario de Tecnología de Administración Industrial, IUTA para optar por
el título de Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo.
El objetivo general fue proponer estrategias motivacionales para
incentivar al personal de Sudamérica de Espectáculos, C.A., que permita
incrementar su rendimiento e identificarse con la empresa ubicada en
Guarenas- Guatire Estado Miranda. La metodología está orientada hacia la
incorporación de un tipo de proyecto factible, un diseño de campo y
documental de nivel explicativo descriptivo en donde se busca explicar la
problemática que presenta la empresa.
Para la recolección de la información se utilizó como técnica la
observación directa y la encuesta, el instrumento fue un cuestionario
contentivo de diez (10) preguntas. La población fue finita y la muestra fue de
nueve (9) empleados. En conclusión, se considera que la desmotivación
puede ser a consecuencia de muchos factores no solo por el ambiente donde
se desempeña sino puede ser también porque no incentivan a sus
trabajadores como se lo merecen.
La recomendación que se destaca es motivar al personal a través de
incentivos económicos y no económicos, que permita que se sientan parte
integral y fundamental en la organización. Este trabajo aportó las diferentes
estrategias motivacionales que se pueden implementar para motivar al
personal y este a su vez logra incrementar las ventas.

Antecedentes de la Organización

Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., nació el 13 de octubre de

2016, es una empresa con amplio stock, dedicada a la venta de repuestos-
accesorios y reparación de motos, comercializando accesorios y repuestos
para las marcas reconocidas Yamaha, Honda, Suzuki, Jaguar, Empire; entre
otras marcas, brinda un servicio técnico especializado para la reparación y
mecánica general de su moto (todas las marcas), también ofrece servicios de
cauchera y moto lavado.

Misión

Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., es una organización dedicada

a ofrecer servicios integrados a los usuarios de motocicletas con servicio
técnico, comercialización de accesorios e indumentaria, lavados y
personalización. Identificándose por la calidad de sus productos, las
innovaciones en personalización y por un equipo humano érico,
comprometido y competente.

Visión

En el 2018 ser reconocida como la mejor Multiservicios para

motocicletas de alto y bajo cilindraje en el Municipio Zamora del Estado
Miranda y contar con un mínimo de dos (2) locales en las zonas de Guatire y
Araira, siendo estas zonas puntos claves de la ciudad.

Valores

SOL: (Seguridad, Orden y Limpieza)

Cultura de Servicios: Servir con el mejor trato y atención a los clientes
internos y externos.
Experiencia: Realizar en forma optima las actividades para garantizarla
satisfacción de los clientes.
Trabajo en Equipo: Involucrarnos y comprometernos para alcanzar
resultados óptimos.
Rapidez: Cumplimiento de los plazos establecidos en la prestación de
los servicios.
Seguridad: Cumplimiento de las normas y procedimientos establecidos
para la ejecución de las actividades.

Estructura Organizativa de la Empresa

Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., cuenta con una estructura

organizativa formal, donde se combinan las relaciones lineales de autoridad
directa con las de consulta y asesoramiento con los Departamentos o Staff,
mediante los Comité, donde predominan las relaciones de Línea y Staff,
cuyos departamentos trabajan por objetivos en función de los productos, con
decisiones centralizadas y con un organigrama Vertical-Estructural.

Estructura Organizativa de la Empresa

Organigrama

Multiservicios JAZMOTO, C.A.

Junata Directiva

Gerencia General

Publicidad y
Administración
Mercadeo

Contabilidad Gerencia de
Operaciones

Ventas Seguridad y Logística Servicios

Diseño y Modificación

Asistente de Servicio

Gráfico 1: Estructura Organizativa

Fuente: Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Fundamentación Teóricas

En el siguiente aparte se definirán las bases teóricas relacionadas con la

variable del tema de estudio y su población, con las cuales se fundamentara
y explicara de modo conceptual la investigación y sugerir guías para la
resolución de las interrogantes establecidas en cada uno de los objetivos
trazados. Según Arias, F. (2012), expone que “las bases teóricas comprende
un conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista
con enfoque determinado dirigido a explicar el fenómeno del problema
planteado”. (p.48)
En relación al tema, Bavaresco, A. (2009), expone: “las bases teóricas
tiene que ver con las teorías que brindan al investigador el apoyo inicial
dentro del conocimiento del objeto de estudio”. (p.65). En síntesis, las bases
teóricas enriquecer el problema planteado mediante un conjunto de
conocimientos sólidos y actualizados, que permita orientar la búsqueda de
información científica, a través de una conceptualización adecuada de los
términos.
Para el estudio de las estrategias promocionales para la captación de
clientes en el área de repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., es necesaria la revisión bibliográfica, a fin de situar al lector
dentro de un contexto definido.

Las Organizaciones

Las organizaciones nacen esencialmente por la necesidad de

cooperación de los hombres para obtener ciertos fines personales y reducir
las limitaciones que se presenten para lograr sus objetivos. Según Stoner, J.
y Freeman, R. (2014). “Las organizaciones están conformadas
esencialmente por dos o más personas que colaboran en forma estructurada
para lograr una meta o un conjunto de metas especificas”. (p.750). Dicho
esto, el talento humano juega un papel muy importante para encausar y
direccionar a las organizaciones hacia la realización de sus metas.
Las organizaciones también poseen una arquitectura diseñada
específicamente a partir de su naturaleza y poseen normas y políticas que
las personas que laboran en ellas deben seguir para garantizar procesos de
calidad y el éxito de las mismas. De este punto deriva la necesidad de que
las relación trabajador – organización se lleve a cabo bajo unos términos
motivacionales eficientes, que permitan desarrollar un sentimiento de
compromiso bidireccional entre la organización y sus empleados, en el que
ambas partes se vean favorecidas obteniendo resultados positivos.

Administración

Es la ciencia social y técnica encargada de la planificación,

organización, dirección y control de los recursos de una organización, con el
fin de obtener el máximo beneficio posible; este beneficio puede ser
económico o social, dependiendo de los fines perseguidos por la
organización. Al respecto Chiavenato, I. (2012), define la administración
como: “El proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los
recursos para lograr los objetivos organizacionales”. (p.21).
Por consiguiente, la tarea actual de la administración es interpretar los
objetivos propuestos por la organización y transformarlos en acción
organizacionales a través de la planeación, la organización, la dirección y el
control de todas las actividades realizadas en las áreas y niveles de la
empresa, con el fin de alcanzar tales objetivos de la manera más adecuada a
la situación.

Funciones de la Administración

Se habla de la administración como proceso para subrayar el hecho de

que todos los gerentes, sean cuales fueren sus aptitudes personales
desempeñan ciertas actividades interrelacionadas con el propósito de
alcanzar las metas que desean. Chiavenato, I. (2012), expresa: “el número
de variables que conforman el proceso administrativo tiene su origen en el
desarrollo de una teoría general de la administración”. (p.780). Este proceso
está conformado por todas aquellas funciones que realiza el administrador
para lograr los objetivos y la adecuada utilización de los recursos.
Las funciones básicas de todo proceso son:
Planificación: Es considerada como el proceso consciente de
seleccionar y desarrollar el mejor curso de acción para alcanzar el objetivo.
Es determinar que se ha de hacer para la toma de decisiones en el
esclarecimiento de objetivos, establecimiento de políticas, fijación de
programas y campañas, determinación de métodos y procedimientos
específicos y fijación de las previsiones diarias.
Al respecto Jober, D. (2012), señala: “el proceso por el cual se establece
metas y objetivos y un curso racional y contextual para propiciar la acción
para alcanzarlos se llama planificación”. (p.31). Por otra parte, la planificación
podría definirse como la selección de aquellos actos futuros que parecen
más apropiados para producir los resultados que se desean.
Las relaciones humanas y el tiempo son elementos fundamentales para
las actividades de planificación. La planificación representa una imagen del
futuro de la empresa, dados los recursos con que se cuenta: conocimiento e
información, capital humano, físico y financiero, así como la experiencia y lo
que se haya definido como visión y misión de la empresa.
La información proveniente de la función de control sirve para
retroalimentar la planificación, razón por la cual constituye una etapa
importante del sistema total. La importancia de la planificación según
Laseter, T. (2010), resumen la importancia de la planificación en: “Ayuda a
contrarrestar la incertidumbre y el cambio. Concentra la atención en los
objetivos. Ayuda a bajar los costos. Facilita el control”. (p.75)
 Organización: El concepto de organización ha sido definido o empleado
de varias maneras por diferentes autores. Jober, D. (2012), plantea “la
organización indica el proceso mediante el cual se agrupan diversas partes,
mutuamente dependiente, con el fin de formar un todo, o bien, para señalar
una unidad formada por varios componentes, mutuamente dependientes,
pero cada uno con una función específica”. (p.32). Los elementos de la
organización son cuatro (4): Personas, actividades, relaciones de autoridad y
facilidades físicas.
Al respecto Jober, D. (2012), la importancia de la organización “Es que
las empresas se organicen y adopten la estructura que le permita alcanzar
sus objetivos con mayor eficiencia”. (p.33). Cuando se crean los diferentes
subsistemas que van a conformar la estructura organizacional, los individuos
que integran la organización comprenderán qué se espera de ellos, cuáles
son sus responsabilidades, sus funciones y como se relacionan con otras.
Dirección: Es el proceso de instrumentar el plan y usar los recursos
organizados en operaciones reales y efectivas, para la obtención de los
objetivos planificados. Chiavenato, I. (2012), indica que es “la tarea continua
de tomar decisiones e incorporarlas en órdenes e instrucciones específicas y
generales, además ejercer el liderazgo de la empresa”. (p.33). La dirección
consiste en coordinar todas las actividades que se deben llevar a cabo o en
poner en operaciones los planes escogidos.
Una vez que se completa el proceso de planificación y de organización,
se debe seleccionar la mejor alternativa y ponerla en operación. Esto
presupone la necesidad de comprar, arrendar o reorganizar recursos y
además, desarrollar ciertos detalles y esquemas de trabajo. La dirección
requiere otros elementos tales como el liderazgo, la motivación, la
comunicación, la coordinación y la supervisión de la ejecución de los planes
acordados. Las relaciones humanas y el tiempo son también fundamentales
para las actividades de dirección.
 Control: Al respecto Chiavenato, I. (2012), expresa que: “el control se
refiere a los mecanismos y parámetros que establece una empresa para
asegurarse de que las actividades reales se ajustan a las actividades
planificadas”. (p.34). La función de control consiste en establecer estándares,
compararlos con los resultados obtenidos y realizar los ajustes necesarios
para lograr los objetivos trazados.

Estrategias

En el campo de la administración, una estrategia, es el patrón o plan

que integra las principales metas y políticas de una organización, así mismo,
establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Por lo tanto, las
estratégicas son aquellas que establecen la orientación general de una
empresa y su viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles
como de los impredecibles que, en un momento, puedan ocurrir en los
ámbitos que son de su interés o competencia.
Según los autores Lamb, C. Hair, J. McDaniel, C. (2007), cuando se
habla de estrategias en el área del mercadeo, se refiere a “un conjunto de
actividades necesarias para seleccionar y describir uno o más mercados
meta, además de desarrollar, mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios”. (p.36).
Por otro lado, Peter, R. (2006), manifiesta que las estrategias “son un
conjunto de acciones enmarcadas dentro de un plan ideado para influir en los
intercambios, con el fin de lograr objetivos organizacionales o
departamentales”. (p.87). Ahora bien, cuando se analizan desde la
perspectiva del consumidor, se puede decir que son un conjunto de
estímulos colocados en el entrono del consumidor, creados para influir en
sus afectos, cognitivos y comportamiento.
De igual manera, Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007), afirman que
es un plan de acción amplio, por medio del cual una organización trata de
alcanzar sus objetivos”. (p.92). Es lo que la empresa desea ser, obtener,
lograr, dentro de un período de tiempo determinado. Por lo antes expuesto,
la investigadora se inclina por el concepto formulado por los autores Stanton,
W. Etzel, M. y Walker, B. (2007), debido a que las estrategias de marketing
son todas las acciones que una empresa emplea para alcanzar el logro de
sus objetivos en el tiempo estipulado.
Para concluir, se puede decir que las estrategias son un mecanismo de
acción general, por medio del cual un gerente puede alcanzar los objetivos
propuestos por la empresa, para cubrir sus necesidades y obtener
beneficios.

Promoción

La promoción es una estrategia comunicacional que va dirigida todos los

individuos por igual, con el propósito de influir en sus pensamientos y
acciones acerca de un producto o servicio y Stanton, W. Etzel, M. y Walker,
B. (2007), la definen como “todos los esfuerzos personales e impersonales
de un vendedor o representante del vendedor para informa, persuadir o
recordar a una audiencia objetivo”. (p.98).
Sobre el tema, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), la promoción consiste
en “incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto
o servicios”. (p.68). Esta herramienta se utiliza para comunicar de manera
clara y directa las cualidades y características de cualquier tipo de producto o
servicio, con el fin de persuadir a los individuos o al mercado meta para que
los adquieran.
Por otro lado, Lamb, C. Hair, J. McDaniel, C. (2007), establecen que la
promoción consiste en “todas las actividades de marketing diferentes a las
ventas personales, publicidad y relaciones públicas; que estimulan la compra
por parte de los consumidores y la efectividad de distribuidor”. (p.39). Por lo
general, la promoción es una herramienta de corto plazo utilizada para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. La promoción puede
enfocarse a los consumidores finales, los consumidores industriales o los
empleados de la compañía.
Para finalizar, es importante señalar que la promoción son todas
aquellas estrategias de venta que lleva a cabo una empresa, para
incrementar sus niveles de ventas, así como también lograr fidelización de
sus clientes en el tiempo.

Estrategias Promocionales

Las estrategias promocionales sirven de apoyo para que el gerente de

marketing determine las metas de la promoción, las cuales deben estar
fijadas en base a la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y
promoción), y a los requerimientos de la organización. Los expertos en
marketing combinan los elementos de la estrategia de promoción, o mezcla
promocional en un plan coordinado para establecer comunicación directa con
el mercado meta, acerca de los diferentes bienes y servicios y la ventaja
diferencial que estos tienen con respecto a la competencia.
Sobre el tema, Hernández, C. y Maubert, C. (2009), denominados por
ello como mezcla promocional, “es la forma de comunicarse con los
individuos, grupos u organizaciones con la finalidad de facilitar directa o
indirectamente al informar y persuadir a una o más audiencias para que
acepten los productos de una organización”. (p.65). En tal sentido, las
estrategias promocionales son un plan de acción para el uso óptimo de los
elementos promocionales.
Por lo tanto, la promoción desempeña un papel de comunicación muy
amplio, en el cual pone de manifiesto la mezcla de promoción que no es más
que la combinación de elementos promocionales que se utilizan para
promover un producto específico, tales como la promoción de ventas, la
publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y el marketing o
mercadeo directo.
 Promoción de Ventas: Es la actividad que estimula la demanda que
financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las
ventas personales. La promoción de ventas se implementa con frecuencia
como un incentivo temporal para alentar una venta o una compra, y a la vez
comprende un amplio espectro de actividades como patrocinio de eventos,
programas de continuidad, concursos, exposiciones en tiendas, reembolsos,
muestras, premios, descuentos y cupones.
Sobre el tema, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), afirman que “son
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio”. (p.70). Por ello, casi todas las organizaciones utilizan la
herramienta de la promoción de ventas, incluyendo a los fabricantes, los
distribuidores, los detallistas, y hasta las instituciones sin fines de lucro,
incluyendo una gran variedad de herramientas diseñadas para estimular una
respuesta de mercado más rápida o más intensa.
Publicidad: Es una comunicación no personal, se produce a través de
un medio de comunicación masiva (radio, televisión, prensa, internet), la cual
es pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones, productos o servicios, con el fin de difundir las
características, bondades y uso de los productos, planes y promociones, o
cualquier otra información de relevancia para la empresa o para sus
productos o marcas.
En tal sentido, Hernández, C. Maubert, C. (2009), establecen que:

Es aquella comunicación no personal, pagada, acerca de una

organización, que se transmite a una audiencia meta a través de un
medio de comunicación masivo, como la televisión, la radio, las
revistas, los periódicos, los vehículos de transporte, las vallas y los
muros. (p.70).

Se evidencia que la publicidad es un medio de comunicación masivo

que permite llegarles a muchas personas al mismo tiempo, de forma
coherente y precisa sin ningún tipo de engaños ni mentiras. Para lograr tales
fines, la publicidad debe formularse objetivos concretos bien sean para
informar, persuadir o recordar la existencia en el mercado de algún tipo de
producto o servicio. Para su implementación se elaboran mensajes precisos
sobre las características, bondades y uso del producto o del servicio, los
cuales son transmitidos en los diferentes medios de comunicación masiva.
Relaciones Públicas: Consiste en forjar relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de los
rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones públicas deben
cumplir funciones como entablar relaciones con los medios de comunicación
especialmente en los medios impresos como periódicos, a fin de atraer la
atención hacia una persona, producto o servicios.
De acuerdo con Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007), “abarca una
gran cantidad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y
opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos”.
(p.99). En tal sentido, son aquellas en las cuales se forjan buenas y
perdurables relaciones con los distintos públicos de una organización, a
través de un apoyo publicitario continuo y mediante la creación de una
imagen corporativa positiva o favorable hacia el entorno organizacional.
Ventas Personales: Es la presentación, argumentación y
comercialización de manera directa de un producto o servicio a un cliente
prospecto, la cual es realizada a través de un representante de la
organización que lo vende. Tiene lugar cara a cara (en la oficina del cliente
prospecto, o en el propio mostrador de la empresa vendedora), o
simplemente puede generarse por medio del teléfono. Sea cual sea la
manera o forma de comercialización, se puede atender, visitar o dirigir a un
cliente o persona de negocios o un consumidor final.
Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), “implican una comunicación
bidireccional y personal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea
cara a cara, por teléfono, a través de conferencias en video, en la web o por
otros medios”. (p.72). Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los
clientes para averiguar más acerca de sus problemas, y luego adaptar la
oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades
especiales de cada cliente. El papel de las ventas personales varía de una
empresa a otra y de un producto a otro.
Por lo tanto, la fuerza de venta sirve como un vínculo fundamental entre
su compañía y sus clientes. En muchos casos el vendedor sirve a los dos (a
la empresa y al cliente). El papel del vendedor es siempre encontrar y
desarrollar nuevos clientes, para comunicarles la información acerca de los
productos y servicios de la empresa; negociar precios y condiciones, y cerrar
ventas, además de brindar un servicio de calidad a los clientes y realizar
estudios de inteligencia y de mercadeo.
Marketing o Mercadeo Directo: Son las técnicas utilizadas para hacer
que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro ambiente, que
no es la tienda. De acuerdo con Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007),
indican que el marketing o mercadeo directo “se apoya de uno o más medios
de comunicación (prensa, correo convencional, televisión, internet, entre
otros), para dirigirse a personas u organizaciones cuidadosamente
seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta
inmediata”. (p.101).
Por lo tanto, es la comunicación directa con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, con el fin de que puedan conseguir cualquier
producto sin visitar una tienda (por teléfono, catálogo, a través del correo, en
kioscos y mediante comercio electrónico). Es decir, que los consumidores
compren desde su hogar.

Mercado Meta

El mercado meta es el conjunto de comparadores que tienen

necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide
atender. Es aquel mercado hacia los cuales se van a dirigir todos los
esfuerzos comunicacionales y mercadotécnicos de la empresa, a fin de
alcanzar los objetivos propuestos por la gerencia. Para Jobber, D. y Fahy, J.
(2007), el público meta “es un grupo de personas tanto naturales como
jurídicas, a los cuales se le dirigen los diferentes anuncios o mensajes
publicitarios”. (p.59).
Por lo tanto, es un conjunto o grupo de personas que se les puede
denominar clientes activos, que no son más que aquellos clientes que
actualmente están comprando o consumiendo los distintos productos,
servicios o marcas que la empresa posee; también denominados clientes
potenciales, que son aquellos que no conocen la empresa ni nada de ella, o
bien sea la han escuchado pero nunca han demandado sus diferentes bienes
tangibles e intangibles ambos tipos de clientes poseen características
similares.
Por último, se debe hacer mención a que el mercado meta está
representado por el conjunto de consumidores que tienen características
comunes, para los cuales se debe implementar un plan de marketing que
logre satisfacer sus necesidades de obtener un beneficio ganar-ganar.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado, es la división del mercado total de un

bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos donde los miembros
de cada grupo son semejantes respecto a los factores que incluye la
demanda. Para dividir el mercado se debe tomar en consideración que los
individuos posean características simultaneas en cuanto a su personalidad,
estilo de vida, clase social, lugar de residencia o de trabajo, edades, etnias,
niveles socio económicos, educativos, entre otros.
Al respecto Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), explican que:

Es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con

base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían
 requerir productos, servicios, o bien sean marcas homogéneas, es
decir, se agrupan por características basadas en la edad, sexo,
religión, lugar de residencia, sitio de trabajo, gustos, preferencias, o
bien sea por la mezcla de marketing a aplicar. (p.75).

Lo anteriormente expuesto, establece que la segmentación del mercado

es dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos, es decir, aplicar un plan de marketing para
cada uno.

Segmentación Demográfica

Los datos demográficos proporcionan una base común para segmentar

los mercados consumidores, guardan una estrecha relación con la demanda
y se miden con facilidad, las características más utilizadas para dicha
segmentación son: la edad, sexo, etapa del ciclo de vida, la familia, ingresos
y educación. Al respecto Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), indican que:

Consiste en dividir, es decir, segmentar el mercado en grupos con

características similares, con base en variables demográficas tales
como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar,
ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los
efectos demográficos son las bases más usuales para segmentar
los diferentes grupos de clientes. (p.79).

Por ello, la segmentación de tipo demográfica abarca las variables

necesarias para dividir el mercado en grupos de acuerdo a la edad,
educación, ingresos, ciclo de vida familiar, entre otras variables que deben
considerarse para llevar a cabo dicha segmentación.

Segmentación Geográfica

Los datos geográficos son muy importantes para la segmentación,

debido a que los deseos de los consumidores y el uso de los productos
suelen estar relacionados con el lugar donde se encuentre, es decir, el sitio
donde siempre se consiga el individuo, bien sea su lugar de residencia como
su sitio de trabajo; por tal motivo la segmentación geográfica divide el
mercado según la localización del consumidor (regiones, países, ciudades o
pueblos).
Al respecto Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), explican que “es la
división de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como
naciones (países, patria, reinos); estados, regiones (provincias,
departamentos); municipios (jurisdicciones, distritos, circunscripciones),
ciudades o vecindarios”. (p.83). Por lo tanto, es dividir el mercado en
unidades geográficas como naciones, estados, regiones, climas, distritos,
municipios, ciudades o vecindarios, densidad de población. Están agrupadas
en función de distancias y vías de comunicación.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica es aquella que implica dividir un mercado

en diferentes grupos con base en la clase social (baja, media, alta); el estilo
de vida que influye en los consumidores son de dos tipos el externo, que
abraca la cultura, los valores, los grupos de referencia y la familia, y los
internos que se encuentran en la personalidad, las emociones, los motivos,
las percepciones y el aprendizaje.
Por su parte Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007), sostiene que la
segmentación psicográfica “es aquella que consiste en examinar los atributos
relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas
residentes de un mercado en particular”. (p.104). Por ello, la segmentación
psicográfica es llevar a cabo una división del mercado, basándose en
variables como la personalidad, motivos de compra y estilos de vida de los
consumidores. Es decir, dividir un mercado en diferentes grupos con base en
la clase social.
 Segmentación Conductual

La segmentación conductual es aquella que se da cuando los

consumidores son divididos en grupos a partir de su comportamiento en el
momento de la compra, la actitud favorable o no hacia los diferentes
productos, servicios o marcas de la empresa; o bien sea por el uso o las
respuestas ante un bien específico dentro del mercado. Al respecto Kotler, P.
y Armstrong, G. (2007), indican que:

Es aquella que se realiza en base a la división del mercado en

grupos o subgrupos tomando como base el conocimiento, las
actitudes, que no es más que las predisposiciones aprendidas para
responder de forma favorable o desfavorable hacia un producto o
servicio. (p.87).

Por lo tanto, la segmentación conductual consiste en dividir un mercado

en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta
de los consumidores hacia un producto. Es decir, dividir el mercado,
basándose en el comportamiento del cliente en el momento en que se realiza
la compra del producto o servicio.

Mercadotecnia

La mercadotecnia se torna como una herramienta estratégica que

influye en la toma de decisiones de los consumidores, debido a que la
misma abarca no solo la presentación de un buen producto, sino las
necesidades y deseos de los clientes para ganarles a los competidores. Al
respecto Mercado, S. (2004), explica que “la mercadotecnia estratégica se
dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo
del tiempo”. (p.45).
Por lo citado anteriormente, la mercadotecnia estratégica tiene un alto
grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser
considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de
aquella y por esto va de la mano con el Plan de Marketing, a modo de que
pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategias
pueden materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un
papel fundamental como frontera entre la empresa, sus clientes y los
competidores, entre otros. El desarrollo del marketing estratégico se basa en
el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno
que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una
estrategia integrada empresarial.
La relación existente entre la Mercadotecnia y el presente Trabajo de
Grado es la orientación de las estrategias más favorables para la
comercialización dentro de una organización, buscar la estrategia de
fidelidad y captación de clientes y nuevos consumidores de la empresa.

Objetivos de Marketing

Los objetivos ya sean generales o específicos son planteados por la

propia empresa. La empresa define además de sus objetivos las metas y las
estrategias a seguir para la obtención de resultados. Los objetivos
establecen cuáles son las aspiraciones que se desea alcanzar en la
institución o en el área.
Estos objetivos se encuentran cuantificados a través de las metas, si los
objetivos se construyen sobre bases erróneas el plan de marketing se verá
afectado de manera negativa, de igual manera éstos pueden dividirse en
cuantitativo, que simplemente son aquellos que permiten su cuantificación,
es decir, que se establecen como metas y los cualitativos, que son los que
presentan intención, actitud.
Sobre el tema Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), indican que:

La compañía decide lo que debe hacer con cada unidad de

negocio usando la planeación estratégica. La planeación de
marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran
 a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales, se
necesita un plan de marketing detallado de cada negocio, producto
o marca. (p.94).

Por su parte, Jobber, D. y Fahy, J. (2007), plantea que pueden

derivarse de los resultados de la auditoria del marketing y del análisis FODA,
según esta postura los objetivos “definen la dirección futura marcando el
inicio del proceso de planificación”. (p.74). Con respecto al plan promocional,
los mismos definen el alcance del programa comunicacional destinado a
posicionar el producto o servicio.

Planificación Estratégica

La planificación estratégica es un enfoque objetivo y sistemático para la

toma de decisiones en una organización. Al respecto Kotler, P. (2013), define
la planificación estratégica como “el proceso gerencial de desarrollar y
mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos
de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo”. (p.45).
Por lo tanto, la planificación estratégica es un documento en el que los
responsables de una organización (empresarial, institucional, no
gubernamental, deportiva, entre otras) reflejan cual será la estrategia a
seguir por su compañía en el medio plazo. Por ello, un plan estratégico se
establece generalmente con una vigencia que oscila entre uno y cinco años.
Para la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., la planificación
estratégica es de imperiosa necesidad en vista de poder buscar la estrategia
más favorable para la realización de acciones que deben ser tomadas a cabo
luego de haber aplicado una matriz FODA o DOFA dentro de la organización.
Saber cuáles son los pasos a realizar para el desarrollo de las distintas
actividades en pro de la ejecución de las metas trazadas.
En términos generales, el plan estratégico de marketing es un
documento escrito que incluye una estructura compuesta por: 1) un análisis
de la situación, 2) los objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la
ventaja diferencial, 4) la descripción de los mercados meta hacia los que se
dirigirán los programas de marketing, 5) el diseño de la mezcla de marketing,
y 6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de
cada operación planificada.
Por lo anteriormente expuesto, se puede decir que el proceso de
planificación estratégica requiere de un gran conocimiento de la organización
y permite utilizar efectivamente sus fortalezas, con el propósito de
aprovechar mejor las oportunidades, y minimizar el impacto de las
amenazas, limitaciones y riesgos; lo que proporcionará una estructura
integradora del plan estratégico que se persigue diseñar, determinando el
alcance, ventaja competitiva, asignación de recursos, riesgos, factores
tecnológicos, objetivos estratégicos y ambiente organizacional de la empresa
con el fin de lograr el incremento de las ventas y el posicionamiento de la
empresa objetivo de estudio de esta investigación.

Tipos de Objetivos de Mercado

Los objetivos de mercado son cuantitativos, cuando son trazados en

base a las cifras de ventas previstas, distribución de las ventas por líneas o
familias de productos, distribución de ventas por meses, zonas o canales de
distribución, entre otros. También puede ser formulado en base a la
expansión prevista sobre el año anterior, expresado porcentualmente; sobre
la participación de mercado total, o bien sea por la rentabilidad prevista para
cada año.
Ahora bien, los objetivos son cualitativos, cuando presentan intenciones,
actitudes, o filosofía no cuantificable, como por ejemplo, la búsqueda de
nuevas líneas, lanzamiento de nuevos productos, introducción en
determinadas áreas, cambios en la situación de stock, diversificación de
canales y nuevas formas de ventas, entre otros. Es importante señalar que
los objetivos de marketing son aquellos que están relacionados directamente
con las estrategias de una organización, las cuales deben establecer de tal
manera que contribuyan a su logro.

Presupuesto

En este contexto, el presupuesto en las entidades tiene un rol

importante, permite tomar medidas para enfrentar situaciones difíciles de
decisiones financieras y de gestión, por eso el presupuesto nace con la
finalidad de controlar las actividades de una entidad, como un proceso lógico
y normal del desarrollo económico y social.
Este instrumento también sirve de ayuda para la determinación de
metas que sean comparables en el tiempo, coordinando así las actividades
de los departamentos a la consecución de estas, evitando costos
innecesarios y mala utilización de recursos. Al respecto, Stanton, W. Etzel,
M. y Walker, B. (2007), afirman que “las actividades promocionales se
presupuestan en general con gastos de operaciones actuales, lo que implica
que sus beneficios se utilicen de inmediato”. (p.99).
Por lo tanto, se deben aplicar ciertos métodos: El porcentaje de ventas,
el cual se relaciona con el ingreso de la compañía como un porcentaje de las
ventas previstas, por lo general un promedio entre las ventas reales del año
anterior y las ventas esperadas para el año próximo. Y luego se tiene el
presupuesto de todos los fondos disponibles, una empresa reinvierte todos
los fondos en un programa promocional, para tener como objetivo crear
ventas y participación de mercado con rapidez.
Por otra parte, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), definen que:

Después de determinar sus objetivos promocionales, la compañía

fija su presupuesto para cada producto. Sin importar el método
usado, el establecimiento del presupuesto no es una tarea fácil.
Presentan cinco tipos de presupuestos: El método costeable,
método del porcentaje de ventas, método todos los fondos
disponibles, método paridad competitiva, y el método objetivo y
tarea. (p.76).
 Por lo antes expuesto, el presupuesto publicitario no es más que la
previsión cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad
publicitaria, en un período de tiempo determinado y en orden a alcanzar los
objetivos fijados. Como elemento de planificación, debe estar coordinado con
los diferentes presupuestos de marketing de la empresa.
Como elemento de control, permite a la empresa conocer y seguir que
es lo que está haciendo en el campo de la publicidad, así mismo, establece
que para la elaboración del presupuesto de publicidad deben entrar gastos
como espacios en medio, gastos técnicos y gastos de administración.
Recapitulando, se puede decir que el presupuesto no es más que la
inversión que la empresa va a realizar en el plan promocional, el cual está
sujeto a los objetivos de marketing formulados, y a las diferentes estrategias
que se llevaran a cabo para su implementación y alcance.

Tipos de Presupuestos

Al respecto, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), expresan que el

mercadólogo luego de definir los objetivos de la mezcla de marketing y las
diferentes estrategias promocionales, es necesario formularse el método
presupuestar a aplicar, tomando en cuenta todas las estrategias y las
acciones a implementar en cada una de las “pes” del marketing. A
continuación se presentan cinco tipos de métodos presupuestal.

Métodos Costeable

Para Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), manifiestan que los métodos

costeables, “son todos aquellos presupuestos promocionales que son fijados
por cualquier empresa de acuerdo a lo que cada una de ellas pueden pagar”.
(p.76). Las pequeñas organizaciones a menudo emplean este método debido
a que no pueden gastar en publicidad más de lo que tienen.
 El punto de partida son los ingresos totales, de los cuales se retan los
gastos operativos y los gastos de capital y luego se aparta una porción de lo
restante para publicidad. Esto dificulta la formulación del presupuesto sobre
las actividades publicitarias y promocionales de una empresa, las cuales
deben estar enmarcadas dentro de una planificación.

Método del Porcentaje de Ventas

Al respecto Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), exponen “el método de

porcentaje de ventas, el cual determina el presupuesto de promoción como
cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas o como un
porcentaje del proceso de ventas unitarias”. (p.77). Este método presenta
como ventaja la sencillez en su aplicación, y a su vez ayuda a la dirección a
pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de ventas y
las utilidades por unidad. Este método, varía de acuerdo con las ventas
anuales de la empresa y es difícil planificarlo a largo plazo.

Método todos los Fondos Disponibles

Sobre el tema Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), definen el método

todos los fondos disponibles, este se basa en “cubrir todo el presupuesto
publicitario por parte de la organización, considerando la calidad del plan y
las necesidades que se van a cubrir tanto para la empresa (aprovechar las
oportunidades del entorno), como las necesidades propias del mercado”.
(p.80). Las marcas más grandes tienden a recibir más publicidad, la
necesiten o no, mientras que las marcas más pequeñas reciben menor
apoyo aunque quizás sean las que más lo necesiten.

Método Paridad Competitiva

Según Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), otro método presupuestal es la

paridad competitiva, el cual es establecido para igualar los gastos
promocionales de los competidores. “Vigilan la promoción de sus
competidores o consultan las estimaciones de gastos de promoción de la
industria, los cuales se publican en revistas de comercio, y luego fijan sus
presupuestos con base en el promedio de la industria”. (p.81).
En este sentido, dos argumentos apoyan este método, primero, los
presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la
industria, segundo, gastar lo mismo que los competidores ayuda a evitar las
guerras de promoción. Desafortunadamente, ninguno de estos argumentos
es válido, las compañías difieren considerablemente, y cada una tiene sus
propias necesidades especiales de promoción.

Método Objetivo y Tarea

Finalmente, Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), plantean el método

presupuestal de objetivos y tarea, el cual “es el procedimiento más lógico
para fijar el presupuesto de promoción, según el cual la compañía establece
su presupuesto con base en lo que quiere lograr con la propia promoción”.
(p.93). Para su implementación, es necesario definir objetivos específicos de
promoción, determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos, estimar los costos de realizar dichas tareas, y sumar estos costos
para obtener el presupuesto de promoción claro y preciso.

Evaluación y Control

Es la forma en que se vigilara el progreso del plan, permitiéndole a la

alta gerencia revisar los resultados. Es uno de los elementos que están
contemplados dentro de un plan de marketing, el cual permite visualizar si las
estrategias formuladas y sus diferentes planes de acción están siendo
efectivas, y a su vez alcanzando los objetivos de mercadeo trazados. Permite
detectar fallas y los productos que no estén alcanzando sus metas.
 Para Jobber, D. y Fahy, J. (2007), el elemento de evaluación y control
corresponde

A uno de los procesos contemplativos que se encuentran inmersos

dentro de la planificación promocional, el cual permite en la etapa
final del plan, conocer, monitoreo o evaluar si las estrategias que se
han diseñado e implementado están dando resultados, de lo
contrario, se pueden emprender acciones correctivas si el
rendimiento no está acorde con los objetivos formulados y
esperados. (p.76).

Por lo tanto, la forma de evaluar eficientemente un plan consiste en

evaluar si las estrategias de marketing, seguida por la compañía aun son
adecuadas por las condiciones del mercado. Debido a los cambios en el
ambiente de las organizaciones, se necesita evaluar en forma periódica la
efectividad del plan estratégico mediante la auditoria de la función de
marketing. Uno de los propósitos principales de la evaluación y control, es
asegurarse que la organización logre las ventas o ingresos, las utilidades o
beneficios, y cualquier otro objetivo establecido en su plan.
Finalmente, se puede decir que la evaluación y el control sirven para
analizar el rendimiento de las acciones desarrolladas en la planificación, para
saber que está funcionando y lo que no está dando resultados, para tomar
así medidas correctivas en aras de alcanzar los objetivos propuestos.

Análisis Situacional

El análisis de la situación, como un estudio que se realiza para evaluar y

diagnosticar el estado actual de la empresa estudiando así los factores
internos y externos, estudio que se realiza sobre la empresa, su evolución,
cartera de productos, marcas, características, ciclo de vida de los productos,
posicionamiento, ventaja diferencial, ventas por territorio o zonas
geográficas, ventas por producto, líneas y por vendedor, distribución de los
productos, los canales de ventas o distribución, el mercado meta.
 Así como, el poder adquisitivo, razones de compra, uso del producto,
tiempo y frecuencia de compra, la competencia, publicidad y promociones de
los competidores, fortalezas y debilidades de los competidores primarios y
secundarios, precios de los productos en el mercado, entre otros factores a
indagar durante el análisis.
De acuerdo con Pride, W. y Ferrel, L. (2007), consideran que la fase de
análisis de entorno “es una de las partes más difíciles del plan de marketing y
con frecuencia ilustra la necesidad de un esfuerzo continuo en la recolección
y organización de los datos del entorno”. (p.67). Por lo tanto, el análisis
situacional, consiste en suministrar información acerca de la situación actual
de la empresa con respecto a tres temas claves: el entorno de marketing, el
mercado objetivo y los objetivos y desempeño actual de la empresa.
La información que se requiere para el análisis del entorno se obtiene de
entornos internos y externos, es decir, se deben de tomar en cuenta las
fortalezas y debilidades internas, así como también las oportunidades y
amenazas externas. Por ello, se puede decir, que el análisis situacional es
aquel que se realiza para conocer los factores internos de la empresa que la
hacen ser competitiva o bien sea, representan un obstáculo para su buen
desempeño, además permite conocer los factores externos del ambiente que
inciden de forma negativa o positiva en las organizaciones.

Matriz FODA

La matriz FODA es una herramienta que permite obtener un diagnóstico

exacto y preciso en la toma de decisiones de acuerdo con los objetivos y
políticas existentes. Los autores Pride, W. y Ferrel, L. (2007), manifiestan que
el análisis FODA “es una herramienta simple y poderosa para el desarrollo de
una estrategia de marketing”. (p.69). Sin embargo, al igual que cualquier
herramienta de planeación, el FODA es solo tan buena como la información
contenida en ésta.
 Las fortalezas se refieren a las ventajas competitivas o a las
capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción
de las necesidades de sus mercados objetivos. No es más que la parte
positiva que posee una empresa u organización y que por esta razón reflejan
una ventaja competitiva antes las demandas.
Las oportunidades, se refieren a condiciones favorables en el entorno
que podrían producir recompensas para las organizaciones si se actúa con
base en ellas de manera apropiada, es decir, las oportunidades son
situaciones que existen, pero debe actuarse con base en éstas para
beneficiar a la empresa.
En el mismo orden de ideas, las oportunidades se presentan en el
entorno externo y estas deben estudiarse y explorarse para que las
empresas u organizaciones se vean favorecidas. Asimismo, se puede
precisar sobre las debilidades, la cual es referida como cualquier limitación
que una empresa podría enfrentar en el desarrollo o la implantación de una
estrategia de marketing.
Las debilidades también deben examinarse desde el punto de vista de
los clientes, porque con frecuencia ellos perciben las debilidades que la
empresa no puede ver, san aspectos negativos internos que pueden afectar
a la organización si estas no se toman en cuenta, por lo general los clientes
son quienes perciben estas y por tal razón pueden provocar una posición
desfavorable.
Para finalizar el FODA, se menciona las amenazas, las cuales son
condiciones o barreras que pueden impedir que las empresas logren sus
objetivos. Al igual que las oportunidades debe actuarse sobre las amenazas
para impedir que limiten las capacidades de la organización. Por lo tanto,
para determinar y enfocar los puntos tantos fuertes de la organización como
aquellos que no lo son, es necesaria la implementación de la matriz FODA,
para así determinar las acciones necesarias que se deben perseguir.
 Captación

Al respecto, Barquero, J. y Barquero, M. (2008), explica que “la

captación de un cliente comienza desde el primer momento que se tiene
contacto con el cliente, por distintos medios o métodos”. (p.43). Por eso, una
tarea prioritaria de cualquier empresa debe consistir en mantener y
desarrollar los clientes que ya tiene. Con vista a la captación de nuevos
clientes, las empresas deben tener en cuenta aquellos factores que podrían
mejorar la satisfacción del cliente.
Por lo tanto, la captación de un cliente comienza desde el primer
momento que se tiene contacto cara a cara con él, bien sea porque llega a la
empresa o porque un representante de ventas va a su casa, oficina o lugar
de trabajo, con el fin de aplicar una serie de acciones tales como determinar
las necesidades, y estructurar un mensaje claro que permitan captar a ese
interesado, es decir, que permita conseguir que ese comprador repita sus
compras en la empresa con la suficiente regularidad como para considerarlo
cliente.
El segundo momento se genera, cuando se tiene contacto cara a cara y
se transmite claramente lo que se desea comunicar a la persona, se produce
un intercambio de ideas y se genera una asesoría integral al mismo. Luego
de aplicar las acciones anteriores, se da paso al tercer momento cuando se
evidencia y registra la repetición de compra por parte del cliente, lo cual da a
entender que sus necesidades con el producto o servicio quedaron
satisfechas, y el mismo obtuvo un beneficio deseado y esperado con su
consumo.
Y finalmente, el último momento se produce cuando las acciones a
aplicar durante el proceso de recompra, son claras y puntualizadas, es decir,
se le comunica paso a paso los procesos o procedimientos a seguir en cada
momento. Claro está, que estas acciones son muy diferentes a la que se
debieron emplear en el primer día del encuentro con él.
 Posicionamiento

En el marketing el posicionamiento se construye con una debida

planificación, se emplean técnicas en la comunicación de estímulos,
mensajes para la construcción de la imagen e identidad que se desea que
tenga el consumidor en su mente del servicio, producto, portal web, entre
otros. Orozco, A. (2009), define posicionamiento como “la posición ventajosa
que tiene un producto en la mente del consumidor, respecto a otros, siempre
en situación competitiva”. (p.7). Por lo tanto, los consumidores recuerdan
fácilmente a los productos o empresas bien posicionadas, lo cual no significa
que las consuman siempre, pero las tienen presente y las recomiendan.
Por consiguiente, el posicionamiento funda un aspecto de complemento
en la presente investigación y es de mucha importancia, por estar en sintonía
con la participación en el mercado y considerando que su incremento es el
enfoque que requiere la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., para
implantar los beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente
de los consumidores.

Participación en el Mercado

Participación en el mercado, es el porcentaje de ventas de un producto

o servicio que una empresa tiene con respecto a las ventas totales del
mercado en el que participa. Al respecto Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.
y Cruz, I. (2004), refieren que “es la proporción de ventas totales de un
producto durante un período definido, en un mercado específico que
consigue una sola empresa”. (p.89). Por lo tanto, la participación en el
mercado es una cuota que se expresa mediante un porcentaje e indica la
relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector del
mercado considerado. Indica qué parte de las ventas totales de un sector del
mercado corresponde a una empresa.
 Estrategias de Marketing

Una estrategia básica en mercadeo consiste en identificar las

necesidades del consumidor y sobre la base de éstas, tener ideas claras
acerca de cuáles serán las necesidades que deben ser inducidas hacia el
consumidor ya que éste viene siendo el centro y el objetivo dentro del
proceso de mercadeo. Una estrategia según Francés, A. (2005), es un “plan
general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con
sus objetivos”. (p.65). Las estrategias de mercadeo centra sus objetivos en
los clientes y su planificación se efectúa en tres niveles, los cuales según
Stoner, J. y Freeman, R. (2014), son:

Planificación Estratégica de la Empresa: Donde se define la

misión de la organización, metas a largo plazo y estrategias
generales para cumplirlas.
Planificación Estratégica de Mercadeo: Donde los ejecutivos de
alto nivel de mercadeo fijan metas y estrategias a las actividades
relacionadas con el mercadeo. Estas estrategias deben contribuir al
logro de la misión y estrategias generales de la empresa.
Planificación Anual de Mercadeo: Consiste en preparar un plan
de mercadeo a corto plazo, el cual debe coordinarse con la
planificación estratégica de mercadeo. (p.85).

Las estrategias de mercadeo fundamentan esta investigación, por

formar parte del diseño de estrategias promocionales para la captación de
clientes en la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., que contribuirá al
incremento de la participación en el mercado y para aumentar las ventas. Por
ello, un plan estratégico no tiene sentido sin la aplicación de estrategias.

Mercado

Mercado es el lugar donde se reúnen ofertantes y demandantes y es

donde se determina los precios de los bienes y servicios a través del
comportamiento de la oferta y la demanda. Al respecto Mercado, S. (2004),
sostiene que “es el lugar o área geográfica en que se encuentran y operan
los compradores y vendedores, se ofrece a la venta mercancías o servicios y
en que se trasfiere la propiedad de un título”. (p.70).
En tal sentido, se consideró este punto dentro de las bases teóricas, por
la actividad de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., teniendo presente
que tiene lugar en el mercado, donde esta empresa es la ofertante y los
clientes, sus demandantes.

Ventas

El termino ventas tiene múltiples definiciones, dependiendo del contexto

en que se maneja. Una definición general es cambio de productos y servicios
por dinero. En ese contexto, Kotler, P. (2013). Explica que la fuerza de venta
es el individuo que representan a una organización, desempeñando una o
varias actividades tales como: buscar prospectos de clientes, comunicar, dar
servicio, reunir información y generar la venta del producto y/o servicio de la
organización. (p.56). Es decir, la venta es una transacción comercial
mediante la cual una persona natural o empresa entrega un producto o se
compromete a la prestación de un servicio recibiendo a cambio un pago en
dinero o la firma de un instrumento negociable (letra de cambio, pagare) o
una factura a crédito.

Estrategias de Ventas

Con respecto a las estrategias de ventas Kotler, P. (2013), expone que:

“Una estrategia de ventas de contemplar como mínimo los siguientes
aspectos: antecedentes, misión, objetivos, metas cuantitativas, identificación
de la clientela objetivo, enfoque del producto, argumentarlo: motivaciones,
servicios, materiales y actividades de apoyo”. (p.82).
En función de lo expuesto por el autor, se describen a continuación los
aspectos señalados:
 Antecedentes: Tienen como principal propósito describir la situación del
mercado que enfrenta el producto o servicio. Cubre el historial de ventas,
situación competitiva, estrategia seguida hasta el momento; resultado
logrado, principales problemas y oportunidades del producto o servicio.
Misión: Define con precisión cuáles pretende el área de ventas que
sean los resultados finales de su gestión respecto al producto o servicio bajo
análisis y ha de presentar un resumen de las estrategias básicas
seleccionada para el producto.
Objetivos: Tiene como propósito convertir, en términos de posiciones
de mercado a lograr la declaración expuesta en la misión y señalar las
tácticas que caracterizarán la ejecución de las actividades de venta.
Metas Cuantitativas: Indicación de los volúmenes monetarios y físicos
que forman parte de la previsión de ventas.
Identificación de la Clientes Objetivo: Se hace descripción breve y
precisa de los clientes, los cuales recibirán mayor atención del personal de
ventas.
Enfoque del Producto: Análisis de las características del marketing del
producto o servicio.
Por lo tanto, las estrategias de ventas se tomaron en cuenta para
documentar a la presente investigación, por ser relevantes cuando se quiere
incrementar la participación de una empresa, además soportar el diseño de
estrategias promocionales para la captación de clientes en la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.

Fundamentación Legal

La presente investigación está realizada con la finalidad de Diseñar

estrategias promocionales para la captación de clientes en el área de
repuestos y servicios de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A. Guatire
Estado Miranda en el III Trimestre del 2017, con el propósito de mejorar las
ventas y el posicionamiento de los repuestos, equipos y productos de la
empresa y conseguir la adecuada preparación del personal en dicha área y
alcanzar una alta productividad al menor costo posible, por lo cual no se
estipula ninguna ley o reglamento que pueda restringirla.
En este sentido Pérez, A. (2009), explica: “El instrumento jurídico, se
refiere al documento (normativa) que contiene el articulo legal relacionado
con el contenido de la investigación”. (p.32). Sobre el mismo tema Hurtado, J.
(2010), señala que la fundamentación teórica “implica el desarrollo
organizado y sistemático del conjunto de ideas, conceptos, antecedentes y
teorías que permiten sustentar la investigación y comprender la perspectiva o
enfoque desde el cual el investigador parte, y a través del cual interpreta sus
resultados”. (p.7).
En este sentido, las bases jurídicas reflejan las leyes, reglamentos,
normas, decretos que establecen el basamento legal sobre el cual se
sustenta la investigación, con la finalidad de establecer el soporte de las
interpretaciones de los contenidos tratados ajustados a los lineamientos
planteados en la presente Trabajo de Grado. Por lo tanto, la presente
investigación está sustentad, regida y orientada por las siguientes bases
legales vigentes:

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela

(Gaceta Oficial N° 36.860 del 30 de Diciembre de 1999)
Capítulo VII
De los Derechos Económicos

Artículo 112
Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad
económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas
en esta Constitución y las que establezcan las leyes, por razones
de desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente
u otras de interés social. El Estado promoverá la iniciativa privada,
garantizando la creación y justa distribución de la riqueza, así como
la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades
de la población, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria,
sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar,
 racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo integral
del país. (p.85)

Estos artículos hacen referencia al derecho de establecer una actividad

económica dentro de una sociedad, en virtud de los beneficios que le pueda
llegar a brindar. En base a este artículo, el estado tendrá la iniciativa de
garantizar la estabilidad de las empresas privadas, por lo que la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A., se encuentra legalmente fundamentada.

Código de Comercio
Gaceta Oficial N° 475 extraordinario, 1995
De la Contabilidad Mercantil

De la misma forma el Código de Comercio, presenta en sus artículos

una serie de obligaciones que deben ser llevadas a cabo por las personas
que se dediquen a la prestación de servicios en el sector salud dentro de la
República Bolivariana de Venezuela. Estos artículos mencionan los
siguientes deberes:

Artículo 32
Todo comerciante debe llevar en idioma castellano su contabilidad,
la cual comprenderá obligatoriamente, El Libro Diario, el Libro
Mayor y el Libro de Inventario. Para llevar, además, todos los
Libros auxiliares que estimare conveniente para el mayor orden y
claridad de sus operaciones. (p.10)

Este artículo refleja el deber que tiene toda persona encargada de un

negocio, establecimiento o entidad en llevar los libros correspondientes a la
contabilidad, y si lo requieren los auxiliares necesarios para mantener un
mayor control en todos sus registros y sólo en idioma castellano.

Artículo 33
El Libro Diario y el de Inventario, no se pueden poner en uso, sin
que hayan sido previamente presentados al Tribunal o Registro
Mercantil, en los lugares donde los haya, o al Juez ordinario de
mayor categoría en la localidad donde no existe aquellos
 funcionarios, a fin de poner en el primer folio de cada libro nota de
lo que éste tuviera, fechada y firmada por el Juez, su secretario o
Registrador Mercantil, Se estampará en todas las demás hojas se
coloca el sello de la oficina. (p.10)

El artículo mencionado anteriormente, resalta la importancia de la

presentación de los libros de contabilidad ante el Tribunal, en análisis a este
artículo establecido por la legislación venezolana, los establecimientos deben
presentar los libros ante el registro mercantil previo a realizar los registros de
sus operaciones, a fin de que los mismos sean aprobados.

Artículo 35
Todo comerciante al comenzar su giro y al fin de cada año hará en
el Libro de Inventario una descripción estimatoria de todos sus
bienes, tanto muebles como inmuebles y de todos sus créditos,
activos, pasivos vinculados o no a su comercio.
Los inventarios serán firmados por todos los interesados en el
establecimiento de comercio que se hallen presentes en su
formación. (p.11)

Este artículo establece claramente que a final de cada ejerció

económico, los inventarios deben cerrarse con el balance y la cuenta de
ganancias y pérdidas. Al igual, deberán hacer una estimación de la cantidad
de bienes que posee la entidad, vinculados o no al comercio. Evidentemente,
el comercio debe tener un control de mercancía y saber con exactitud la
existencia de los productos que posee al final de cada año, para así registrar
el inventario inicial de año por venir, y demostrar con evidencia los beneficios
obtenidos de los movimientos que la empresa registro durante el año.

Ley de Impuesto Sobre la Renta

Gaceta Oficial N° 38.628 Extraordinario, 2007

Artículo 4
Son enriquecimientos netos los incrementos de patrimonio que
resulten después de restar de los ingresos brutos, los costos y
deducciones permitidos en esta Ley, sin perjuicio respecto del
 enriquecimiento neto de fuente territorial, del ajuste por inflación
previsto en esta Ley. A los fines de la determinación del
enriquecimiento neto de fuente extranjera se aplicarán las normas
de la presente Ley, determinantes de los ingresos, costos y
deducciones de los enriquecimientos de fuente territorial. La
determinación de la base imponible para el cálculo del impuesto
será el resultado de sumar el enriquecimiento neto de fuente
territorial al enriquecimiento neto de fuente extraterritorial. No se
admitirá la imputación de pérdidas de fuente extraterritorial al
enriquecimiento o pérdida de fuente territorial.

El presente artículo trata de los enriquecimientos netos y de cómo se

determina para lograr calcular la rentabilidad o la perdida de la empresa, que
es lo que se está analizando en el presente trabajo de grado. Por
consiguiente, son enriquecimientos netos los incrementos de patrimonio que
resulten después de restar de los ingresos brutos, los costos y deducciones
permitidos en esta Ley, sin perjuicio respecto del enriquecimiento neto de
fuente territorial, del ajuste por inflación previsto en esta Ley.

Artículo 90
Los contribuyentes están obligados a llevar en forma ordenada y
ajustados a principios de contabilidad generalmente aceptados en
la República Bolivariana de Venezuela, los libros y registros que
esta Ley, su Reglamento y las demás Leyes especiales determinen,
de manera que contribuyan medios integrados de control y
comprobación de todos sus bienes activos y pasivos, muebles e
inmuebles, corporales e incorporales, relacionados o no con el
enriquecimiento que se declara, a exhibirlos a los funcionarios
fiscales competentes y a adoptar normas expresas de contabilidad
que con ese fin se establezcan.
Las anotaciones o asientos que se hagan en dichos libros deberán
estar apoyadas en los comprobantes correspondientes y sólo de la
fe que éstos merezcan surgirá el valor probatorio de aquéllos.

Todas las empresas deben cumplir con el siguiente artículo, ajustándose

a los principios de contabilidad generalmente aceptados en Venezuela.
Teniendo presente que todas las anotaciones deben estar apoyadas con sus
respectivos soportes. La administración de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., resguarda y protege toda la documentación contable de la
organización, y mantiene los soportes de sus transacciones relacionados o
no con el enriquecimiento que se declara.

Reglamento de la Ley del Impuesto Sobre la Renta

Gaceta Oficial N° 5.662 extraordinario, 2003

Artículo 177
Los contribuyentes, responsables y terceros están obligados a
llevar y mantener en el domicilio fiscal o establecimiento a través de
medios manuales o magnéticos cuando la Administración Tributaria
lo autorice, la siguiente información relativa al registro detallado de
entradas y salidas de mercancías de los inventario, mensuales, por
unidades y valores así como, los retiros y autoconsumo de bienes y
servicios.

Este reglamento de la Ley establece mandatos complementarios sobre

el enriquecimiento percibido por los contribuyentes en base a las diversas
actividades que estos puedan ejercer. El artículo expresado con anterioridad
menciona el deber de presentar a manera detallada cada operación de
entrada y salida que se realice con respecto al inventario de la empresa, ya
sea por medios manuales o magnéticos, autorizado por los entes
gubernamentales para un buen control y orden en las transacciones que se
registran es apropiado llevar al detalle cada operación contable.

Ley de Impuesto al Valor Agregado

Gaceta Oficial N° 38.625 Extraordinario, 2014

Artículo 5
Son contribuyentes ordinarios de este impuesto, los importadores
habituales de bienes, los industriales, los comerciantes, los
prestadores habituales de servicios y, en general, toda persona
natural o jurídica que como parte de su giro, objeto u ocupación,
realice las actividades, negocios jurídicos u operaciones, que
constituyen hechos imponibles de conformidad con el artículo 3 de
esta Ley. En todo caso, el giro, objeto u ocupación a que se refiere
el encabezamiento de este artículo, comprende las operaciones y
actividades que efectivamente realicen dichas personas. .
 Por lo tanto, la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., se considera
contribuyente debido a que ejecuta los hechos imponibles indicados por esta
Ley y, por consiguiente, está obligada a realizar la declaración del Impuesto
al Valor Agregado (IVA), en la cual deberán colocar el precio de los bienes
que comercializa, es decir, el total de las compras que ejecuta mensualmente
en sus operaciones normales.

Artículo 11
La Administración Tributaria podrá designar como responsable del
pago del impuesto, en calidad de agentes de retención, a quienes
por sus funciones públicas o por razón de sus actividades privadas
intervengan en operaciones gravadas con el impuesto establecido
en esta Ley. .

De allí, la actuación que tiene la Empresa Multiservicios JAZMOTO,

C.A., como agente de retención, la cual podrá recuperar ante la
Administración Tributaria, los excedentes de retenciones que correspondan,
en los términos y condiciones que establezca la respectiva Providencia. En
este sentido, si la decisión administrativa resulta favorable, la Administración
Tributaria autorizará la compensación o cesión de los excedentes. La
compensación procederá contra cualquier tributo nacional, incluso contra la
cuota tributaria determinada conforme a lo establecido en esta Ley.

Definición de Términos Básicos

Competencia: Es la concurrencia de varios ofertantes en un mismo

mercado, los cuales ofrecen productos y servicios que sean razonables
sustituibles entre sí.
Eficacia: Capacidad para alcanzar los objetivos adecuados.
Eficiencia: capacidad de disponer de alguien o de algo para conseguir
un efecto determinado.
 Eficiencia Personal: Creencia interna de que se tiene las capacidades
necesarias para realizar una tarea, cumplir con las expectativas del tol
asignado a enfrentar con éxito un reto.
Estrategias: Principios generales acerca de cómo el programa de
marketing va a operar en lo logro de sus objetivos.
Objetivos: Resultados deseables para individuos, grupos u
organizaciones enteras.
Organización: Unidad social conscientemente coordinada, compuesta
de dos o más personas, que funciona de manera relativamente continúa para
alcanzar una meta o conjunto de metas comunes.
Plan: Proyecto, programa de las cosas que se van hacer y cómo
hacerlas.
Planeación Estratégica: Proceso administrativo que se llevará a cabo
para conseguir los recursos con los que cuenta y sus oportunidades de
mercado a largo plazo.
Proceso: Serie de acciones u operaciones que se realizan de acuerdo
con unas normas, unos principios, leyes y reglas.
Procedimiento: Es una serie de labores concatenadas, que constituye
una sucesión cronológica y el modo de ejecutar un trabajo, encaminados al
logro de un fin determinado. Se dice que son una serie de labores
concatenadas por que on una variedad de diferentes operaciones que se
enlazan ente si para que las anteriores sirva como base a las siguientes y así
sucesivamente hasta llegar al resultado deseado.
Productividad: Medida del valor que aportan los individuos particulares
a los bienes y servicios de una organización.
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Toda investigación se fundamenta en un marco metodológico, el cual

define el uso de métodos, técnicas, instrumentos, estrategias y
procedimientos a utilizar en el estudio que se desarrolla. Al respecto,
Balestrini, M. (2009) define “el marco metodológico como la instancia referida
a los métodos, las diversas reglas, registros, técnicas y protocolos con los
cuales una teoría y su método calculan las magnitudes de lo real”. (p.125)
Igualmente Arias, F. (2012), expone: “El marco metodológico es el cómo
se realizó el estudio para responder al problema planteado”. (p.16). De
acuerdo a lo expuesto anteriormente, el marco metodológico está compuesto
por las distintas operaciones y procedimientos metodológicos necesarios
para darle carácter científico a la investigación, con la finalidad de aclarar y
detallar el diseño y tipo de investigación, los datos que se desean indagar, y
las técnicas y procedimientos para obtenerlos.

Diseño de la Investigación

El diseño de investigación es la estrategia adoptada por la investigadora

para responder al problema planteado. En relación al diseño, la investigación
puede ser documental, de campo o experimental, la presente investigación
se fundamenta en un estudio o investigación de campo, la cual se define
según El Manual Metodológico de Trabajos Especiales de Grado, Maestría y
Doctorado de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador (2014), es
aquella que se refiere a:

El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito

bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y
 factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su
ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera
de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en
desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de
la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de
datos originales. (p.14).

En tal sentido, este estudio se enmarcó en una investigación de campo,

ya que los datos fueron extraídos en forma directa de la realidad y por la
propia investigadora que hizo acto de presencia en el lugar de ocurrencia del
fenómeno, manteniendo contacto directo con el personal del Departamento
de Publicidad y Mercadeo de la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., a
través del uso de instrumentos para recolectar la información.
Por otro lado, esta investigación de campo se apoyó en el empleo de
fuentes documentales a partir de las cuales se construyen los fundamentos
teóricos que dan sustento al estudio; por ello, esta información se encuentra
apoyada en una investigación documental enlazada directamente con el
objetivo de la investigación. En este sentido Balestrini, M. (2009), “es aquella
que se basa en la obtención y análisis de datos provenientes de materiales
impresos u otros tipos de documentos” (p.49).
Sobre la investigación documental El Manual Metodológico de Trabajos
Especiales de Grado, Maestría y Doctorado de la Universidad Pedagógica
Experimental Libertador (2014), expone:

Se entiende por investigación documental, la etapa a través de la

cual se obtienen tres elementos del marco teórico: los
antecedentes, las bases teóricas y la definición de conceptos. La
investigación documental constituye la etapa del método científico a
través del cual el investigador reúne los antecedentes teóricos y de
investigaciones anteriores existentes sobre el problema dado. La
investigación documental o revisión bibliográfica cumple
básicamente cuatro funciones: (1) información acerca del trabajo
realizado en esa área; (2) identificar variables importantes; (3)
determinar significados y relaciones; (4) proporcionar síntesis de
hallazgos sobre el problema. (p.143).
 Los autores antes citados hacen referencia en la estructura de una
investigación documental la cual estudia los problemas a partir de conceptos,
fuentes bibliográficas y documentales entre otros apoyos, con el objeto de
conocer el estado en que se encuentra la problemática y el de ubicar los
antecedentes del mismo, así como establecer semejanzas con aquellas
investigaciones que se identifiquen con esta.
En síntesis, esta investigación de acuerdo al objetivo general y los
objetivos específicos planteados esta bajo la modalidad de campo con apoyo
documental, ya que se apoya en la información obtenida en el lugar donde se
desarrolla el estudio, así como también se apoya en la investigación de otros
estudios relacionados, los cuales permiten indagar sobre las estrategias
promocionales para la captación de clientes para la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., logrando aclarar las dudas que se generan a lo largo de la
investigación.

Tipo de Investigación

El tipo de investigación es el que permitirá de manera clara dar los

pasos como se realizará la investigación. A través del tipo de investigación
se desarrolla el plan de acción a seguir durante la ejecución de la misma,
además, en él se encuentran implícitas las líneas a seguir para obtener un
resultado. Para Arias, F. (2012), el tipo de investigación “es la estrategia
adoptada por el investigador para responder al problema planteado, es decir,
el procedimiento concebido para obtener la información deseada”. (p.25).
Sobre el mismo tema, Hernández y Otros (2010), exponen “es aquella
que se realiza sin manipular deliberadamente la variable”. (p.55), por cuanto
no se efectúa manejo intencional de las variables, ya que las mismas serán
medidas y analizadas en sus condiciones naturales, en una sola oportunidad
buscando obtener la información necesaria para el logro de objetivos
planteados, empleando técnicas apropiadas al contexto del estudio a
desarrollar.
 En la presente investigación no experimental, se desarrollará el proyecto
factible, el cual sigue una adecuada planificación con la finalidad de llegar a
proponer herramientas, en este caso proponer estrategias promocionales
para la captación de clientes para la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.,
está investigación va más allá de un simple análisis o descripción de una
situación determinada, se podría decir que utiliza ese análisis para poder
soportar y justificar la propuesta que se va hacer.
En este sentido, El Manual Metodológico de Trabajos Especiales de
Grado, Maestría y Doctorado de la Universidad Pedagógica Experimental
Libertador (2014), expone:

El proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y

desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para
solucionar problemas, requerimientos o necesidades de
organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación
de políticas, programas, tecnología, métodos o procesos. (p.16).

De las definiciones anteriores se deduce que, un proyecto factible

consiste en un conjunto de actividades vinculadas entre sí, cuya ejecución
permitirá e logro de objetivos previamente definidos en atención a las
necesidades que pueda tener una institución o grupo social en un momento
determinado. Por lo tanto, el propósito de la investigación es proponer
estrategias promocionales para la captación de clientes en la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.

Nivel de la Investigación

Mediante el presente trabajo investigativo se abordó el objeto de estudio

señalando sus características y propiedades, por lo tanto el nivel de
investigación es de tipo descriptivo, en función a la forma en que los
resultados fueron analizados e interpretados. Arias, F. (2012). Expresa que
“la investigación descriptiva consiste en la caracterización de un hecho,
fenómeno para establecer su estructura o comportamiento”. (p.20). El
objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones y actitudes a través de la descripción exacta de las actividades.

Población y Muestra

Las estadísticas de por sí no tienen sentido si no se consideran o se

relacionan dentro del contexto con que se trabajan. Por lo tanto, es necesario
entender los conceptos de población y de muestra para lograr comprender
mejor su significado en la investigación educativa o social que se lleva a
cabo. Por consiguiente, una vez definido el tipo y diseño de la investigación,
se describe a continuación la población o universo objeto de este estudio.

Población

Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen

algunas características comunes observables en un lugar y en un momento
determinado. Al respecto Tamayo y Tamayo, M. (2014), “la población se
define como la totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de
población poseen una característica común la cual se estudia y da origen a
los datos de la investigación.” (p.94), de igual manera, Sampieri, R. (2010),
explica que “es el conjunto finito o infinito de personas u objetos que
presentan características comunes” (p.47).
Para su estudio, la población se clasifica en infinita o finita. Según Arias,
F. (2012): “Una población es infinita cuando el número de elementos es muy
grande y se desconoce sus límites precisos”. (p.91). Es aquella en la que se
desconoce el total de los elementos que la conforman, por cuanto no existe
un registro documental de estos, debido a que su elaboración sería
prácticamente imposible.
Por otra parte, Ruiz, F. (2007), expone que la población finita “es aquella
que indica o incluye un número limitado de medidas y observaciones”. (p.18),
tomando en cuenta lo citado, la población finita son poblaciones muy
pequeñas por lo que es más fácil de realizar un conteo y de determinar una
representación de muestra. Es decir, agrupación en la que se conoce la
cantidad de unidades que la integran.
En este trabajo de investigación la población tomada fue la finita, debido
a que se conoce el número de empleados del Departamentos de Publicidad y
Mercadeo, que en total son cinco (5) empleados y por ende son los que
aportarán la información necesaria, a los cuales se les interrogara para
recolectaron datos e información de relevancia y de gran importancia para
esta investigación.

Muestra

Es una parte de la población, o sea, un número de individuos u objetos

seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del
universo. Al respecto Bavaresco, A. (2009), señala que la muestra “es una
porción representativa de la población que permite generalizar sobre ésta los
resultados de la investigación”. (p.32). Por consiguiente, una muestra en un
sentido amplio, no es más que eso, una parte del todo que se llama universo
o población y que sirve para representarlo.
Según Arias, F. (2012): “Una muestra representativa es aquella que por
su tamaño y características similares a las del conjunto, permite hacer
inferencias o generalizar los resultados al resto de la población con un
margen de error conocido”. (p.93). Agregando el mismo autor, “que la
muestra es un subconjunto representativo y finito que se extrae de la
población accesible”. (p.93).
Tomando en consideración lo reducido del tamaño de la población y
apoyándose en los objetivos de la investigación, se trabajó con la totalidad
del personal que labora en el Departamento de Publicidad y Mercadeo, y
esta se denomina muestreo censal, según López, J. (2011), opina que “la
muestra censal es aquella porción que representa toda la población”. (p.123).
 Por tal motivo no se implementará el uso de muestras estadísticas
debido a que la población es de naturaleza finita, tomando a todos los
empleados que en total son cinco (5) personas, utilizando así la totalidad de
la población de estudio, es decir el cien (100) por ciento, los cuales están
distribuidos de la siguiente manera:

Cuadro N° 1
Población del Departamento de Publicidad y Mercadeo
Cargo. Cantidad %
Coordinador del Departamento de Publicidad y Mercadeo 1 20
Analista de Publicidad 2 40
Analista de Mercadeo 2 40
Total. 5 100
Fuente: Páez, A. (2018)

En relación al cuadro N° 1, la Población del Departamento de Publicidad

y Mercadeo está conformado por un (1) Coordinador del Departamento de
Publicidad y Mercadeo, dos Analista de Publicidad y dos (2) Analista de
Mercadeo, utilizando así la totalidad de la población de estudio, es decir el
cien (100) por ciento de los empleados del departamento, es decir, que la
muestra en la presente investigación está constituido por todos los elementos
de la población (5 empleados), por ser un muestreo regulado en donde
forman parte de la muestra todos los elementos del universo en los cuales se
hace presente el problema de investigación.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Técnica de Recolección de Datos

Las técnicas de recolección de datos pueden considerarse como la

forma o procedimiento que utiliza la investigadora para recolectar la
información necesaria en el diseño de la investigación. Así lo expresa Arias,
F. (2012), “son las distintas formas o maneras de obtener la información”.
(p.53). Sobre el mismo tema Sabino, C. (2008) define las técnicas de
recolección de datos como: “cualquier recurso de que pueda valerse el
investigador para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información”.
(p.109). Estas pueden ser de revisión documental, observación, entrevista,
encuesta, entre otras.
Estas técnicas representan la gran solución a la necesidad de realizar
las mediciones de la influencia que tienen las diferentes variables en el
objeto de estudio de manera directa, con la finalidad de poder conocer todos
los aspectos necesarios que nos permitan lograr los objetivos planteados en
la investigación, ya que de ella depende la correcta obtención de los datos
que posteriormente van a ser utilizados en los análisis respectivos.
Dada la naturaleza de esta investigación, y en función de los datos que
se requerían, las técnicas que se utilizaron son: La observación directa y la
encuesta, para obtener información que sustente la investigación en forma
directa, fluida, concreta, relevante y pertinente que sustenten las acciones a
desarrollar por la investigadora en las fases que caracterizan la investigación.

La Observación Directa

En el presente trabajo de investigación se utilizo la técnica de la

observación directa con el fin de que las investigadoras evidenciaran y
visualizaran de cerca el sujeto de estudio. Según Méndez, C. (2010) la
observación directa es “una técnica intelectual e intencional que el
investigador utiliza sobre hechos, acontecimientos, datos y relaciones que
señalan la existencia de fenómenos que pueden explicarse en el marco del
estudio que se realiza”. (p.145).
A continuación se procedió a efectuar la observación directa del
problema, ya que por medio de la misma se conocieron los hechos que
implican la problemática existente y así realizar el estudio en forma directa, lo
que permitió detectar las condiciones y las fallas que se encontraron en el
Departamento de Publicidad y Mercadeo de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A., observando aquellos aspectos que se consideraron
importantes para el estudio de los objetivos establecidos para la solución del
problema.

Encuesta

La encuesta es un procedimiento dentro de los diseños de investigación

descriptivos en el que el investigador busca recopilar datos por medio de un
cuestionario previamente diseñado. Al respecto Baptista, L. (2010), describen
a la encuesta “como la búsqueda sistemática de información en la que el
investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea obtener,
y posteriormente reúne estos datos individuales para obtener durante la
evaluación datos agregados”. (p.23).
Por consiguiente, la encuesta es un proceso interrogativo que posesiona
su valor científico en las reglas de su procedimiento, se le utiliza para
conocer lo que opina la gente sobre una situación o problema que lo
involucra, y puesto que la única manera de saberlo, es preguntándoselo, por
lo tanto se procede a encuestar a los empleados que están involucrados en
la investigación en curso.
De lo anterior se desprende que por medio de la conversación se
obtiene la información necesaria para cumplir con los requerimientos del
tema de estudio en la Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A., donde se
aplicó la encuesta de respuesta cerrada. En éstas, los encuestados deben
elegir para responder una o varias de las opciones que se presentan en un
listado formulado por la investigadora.

Instrumentos de Recolección de Datos

Los instrumentos son los medios materiales que se emplean para

recoger y almacenar la información. Para recoger datos e información
relevantes. Según Sabino, C. (2008) considera un instrumento de recolección
de datos, en principio “cualquier recurso de que se vale el investigador para
acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información”. (p.99).
Sobre el mismo tema Arias, F. (2012), expone: “es un instrumentos de
recolección de datos, es cualquier recurso, dispositivo o formato (empastado
o digital) que se utiliza para obtener, registrar o almacenar información”.
(p.69). En la investigación en proceso se utilizó como instrumento de
recolección de la información el cuestionario.

Cuestionario

Un cuestionario es un instrumento de investigación que consiste en una

serie de preguntas y otras indicaciones con el propósito de obtener
información de los consultados. Aunque a menudo están diseñados para
poder realizar un análisis estadístico de las respuestas, no es siempre así.
Según Arias, F. (2012), el cuestionario “un instrumento de investigación que
forma parte de la técnica de la encuesta. Es fácil de usar, popular y con
resultados directos” (p.66).
Tamayo y Tamayo. M, (2014). Expone que mediante el cuestionario “se
aspira a conocer las opiniones, las actitudes, valores y hechos respecto a un
grupo de personas en específico”. (p.76). Por lo tanto el cuestionario es en
fin un instrumento básico de observación en la encuesta y en la entrevista;
en este se formulan unas series de preguntas que permiten medir una o más
variables, posibilitando observar los hechos a través de la valoración que
hace de los mismos el encuestado o el entrevistado, limitándose la
investigación a las valoraciones subjetivas de este.
Este instrumento se limita a la observación simple del entrevistador o del
encuestado, puede ser masivamente aplicado a comunidades y otros grupos
sociales; pudiéndose obtener información sobre una amplia gama de
aspectos o problemas definidos. En la presente investigación se utilizará
como instrumento un cuestionario, el cual contiene veintidós (22) ítems con
preguntas cerradas y por tal motivo deben validarse, por ser el que influye
directamente en la investigación, ya que los instrumentos de recolección son
los que arrojan en forma exacta los resultados a las preguntas realizadas
durante la investigación.

Validez y Confiabilidad del Instrumento

Este estudio se abordó bajo la confiabilidad del instrumento y la validez

como medio inherente a la investigación para otorgarle a los instrumentos y a
la información obtenida, exactitud y consistencia necesaria para efectuar las
generalizaciones de los hallazgos, derivadas del análisis de los resultados en
estudio sin manipular el fenómeno de interés.

Validez del Instrumento

Según Pérez, A. (2009). “Se refiere a la revisión exhaustiva del

instrumento de investigación antes de ser aplicado. Se confía su realización
a un panel de especialistas en metodología, conocedores de la materia en
estudio”. (p.98). Ellos verifican la recaudación, extensión y correlación entre
los objetivos, las variables, los indicadores y las preguntas (ítems) del
instrumento de investigación. En este sentido, validez es el grado en que se
mide lo que se pretende medir.
Para determinar la validez del instrumento se tomó como base lo
planteado por Hernández y Otros (2010) los cuales señalan que la validez
del contenido: “se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio
especifico de contenido de lo que se mide” (p. 70). Sobre el mismo tema,
Rusque, M. (2013). “La validez representa la posibilidad de que un método
de investigación sea capaz de responder a las interrogantes formuladas. La
finalidad designa la capacidad de obtener los mismos resultados de
diferentes situaciones”. (p.134).
En el presente estudio se optó por implicar una evaluación por un panel
de expertos, con la finalidad de determinar la validez de los instrumentos. El
panel se integró por el Coordinador(a) de la Especialidad de Publicidad y
Mercadeo, Tutor(a) de Contenido y Tutor(a) Metodológica, antes de llevar a
cabo la aplicación, para que realicen los aportes necesarios a la
investigación y así mismo verificar si la construcción y el contenido del
instrumento, se adaptan al estudio.

Validez de Contenido

Son las condiciones de validez que debe tener el contenido, si

constituye una muestra adecuada y representativa de los contenidos y
alcance del constructor o dimensión a evaluar. En los casos en que la
materia objeto de medición se puede precisar con facilidad, la población de
contenidos que se pretende evaluar está bien definida, por lo que la
selección de los ítems del test no ofrece mayores dificultades, pudiéndose
recurrir a métodos estadísticos de muestreo aleatorio para obtener una
muestra representativa de ítems.
Según Pérez, A. (2009): “se refiere a la revisión exhaustiva del
instrumento de investigación antes de ser aplicado. Se confía su realización
a un panel de especialistas en metodología, conocedores de la materia en
estudio”. (p.98). Los cuales verifican la recaudación, extensión y correlación
entre los objetivos, las variables, los indicadores y las preguntas (ítems) del
instrumento de investigación. Ruiz, C. (2010), expone “validez se refiere a la
relación que existe entre lo que se mide y lo que realmente se quiere medir”:
(p.83), por lo que es necesario la colaboración de expertos en la materia.
La validez del contenido del instrumento que se utilizo en esta
investigación se obtuvo a través del juicio de expertos, que en atención a lo
expresado por Sabino, C. (2008), “consiste en entregar un instrumento de
recolección de datos a personas conocedoras del tema en estudio para que
evalúen la condición de las preguntas o ítems del mismo”. (p.87).
Esta investigación fue ratificada por expertos y conocedores de las
estrategias promocionales para la captación de clientes que permita mejorar
la situación de la empresa, así como especialistas en metodología, quienes
expresaran sus opiniones y sugerencias sobre los ítems formulados en
relación a la redacción y coherencia en las variables y objetivos de la
investigación.
Cabe señalar que se le suministró a cada uno de los expertos una guía
de validación contentiva de: Cuadro de Operacionalización de Variables, el
instrumento (Cuestionario de veintidós (22) ítems) y la hoja de registro de la
validación del instrumento.

Confiabilidad del Instrumento

La confiabilidad se refiere al nivel de exactitud y consistencia de los

resultados obtenidos al aplicar el instrumento por segunda vez en
condiciones tan parecida como sea posible. Para Arias, F. (2012).
“Confiabilidad es la capacidad de un producto de realizar su función de la
manera prevista. De otra forma, la confiabilidad se puede definir también
como la probabilidad en que un producto realizara su función prevista sin
incidentes por un período de tiempo especificado y bajo condiciones
indicadas”. (p. 48).
En el presente estudio los instrumentos fueron validados por expertos
en la materia como lo son Coordinador(a) de la Especialidad de Publicidad y
Mercadeo, Tutor(a) de Contenido y Tutor(a) Metodológica, quienes con su
experticia y conocimiento avalan los instrumentos, el cual valida los objetivos
específicos en pro de dar respuesta al objetivo general de la investigación.

Sistema de variables

Las variables se clasifican en independientes las que se refiere a una

situación que ya existe y dependiente son los resultados de la primera.
Según Arias, F. (2012), los tipos de variables son: “Variable cualitativa que
expresan distintas cualidades, características o modalidades. La variable
cuantitativa son las que se expresan mediante cantidades numéricas”. (p.57).
En toda investigación es importante plantear variables ya que estas
permiten relacionar algunos conceptos y hacer referencia a las
características que el investigador va a estudiar. Se puede acotar entonces,
que las ideas básicas de algunos enfoques cuantitativos, es la manipulación
y control objetivo de las variables. Por otro lado, en el enfoque cualitativo
también se puede usar variables para desarrollar una investigación.
En este sentido el sistema de variable de esta investigación, orientara a
la investigadora sobre los elementos que serán considerados, en el
desarrollo de documentación técnica, contenida en el marco referencial, esta
consideraciones han hecho que se ubique el cuadro de definición y
operacionalización a juicios de expertos, el cual consiste en seleccionar un
número impar (3 o 5) de jueces (personas expertas o muy conocedoras del
problema o asunto que se investiga). Quienes tienen labor de leer, evaluar y
corregir cada uno de los objetivos de la investigación propuesta.

Operacionalización de las Variables

Según Arias, F. (2012), expresa: “La Operacionalización de una

variable, por lo general, se presenta en un cuadro y consta de tres partes,
donde encontramos la definición nominal, definición real de la variable y la
definición operacional de la variable”. (p.63). Sobre el mismo tema,
Balestrini, M. (2009), “plantea que se deben seguir procedimientos como los
que se mencionan a continuación: Definición nominal de la variable a medir,
definición real: en la que se listan las dimensiones y la definición operacional
en la que se seleccionan los indicadores”. (p.130).
 Cuadro N° 2: Operacionalización de Variable
Objetivo Especifico Variables Dimensiones Indicadores Técnicas e Instrumento Ítems
Diagnosticar la situación actual del área Situación actual Estrategias de -Fortaleza Observación Directa 1
de repuestos y servicios de la Empresa captación de -Oportunidades Encuesta/Cuestionario 2
Multiservicios JAZMOTO, C.A. clientes -Debilidades 3
-Amenazas 4
Determinar las estrategias Estrategias Captación de -Segmentación demográfica Observación Directa 5
promocionales para la captación de promocionales clientes -Segmentación geográfica Encuesta/Cuestionario 5
clientes en el área de repuestos y -Segmentación Psicográfica 7
servicios de la Empresa Multiservicios -Segmentación conductual 8
JAZMOTO, C.A.
Identificar el objetivo de mercadeo de Objetivos de Objetivos -Cualitativas Observación Directa 9
las estrategias promocionales para la mercadeo -Cuantitativas Encuesta/Cuestionario 10
captación de clientes en el área de
repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Establecer la mezcla promocional para Mezcla Estrategias de -Publicidad. Observación Directa 11
la captación de clientes en el área de promocional promoción -Relaciones Públicas. Encuesta/Cuestionario 12
repuestos y servicios de la Empresa -Ventas personales. 13
Multiservicios JAZMOTO, C.A. -Promoción de Ventas. 14
-Mercadeo Directo. 15
Examinar el presupuesto de las Presupuesto Costo de las -Métodos Observación Directa 16
estrategias promocionales para la estrategias Encuesta/Cuestionario
captación de clientes en el área de promocionales
repuestos y servicios de la Empresa
Multiservicios JAZMOTO, C.A.
Determinar el método de evaluación y Método de Mercado meta -Evaluación periódica. Observación Directa 17
control de las estrategias evaluación Encuesta/Cuestionario
promocionales para la captación de
clientes en el área de repuestos y
servicios de la Empresa Multiservicios
JAZMOTO, C.A.
Establecer la estrategia de captación en Estrategia de Estrategias -Personalizar la necesidad. Observación Directa 18
el área de repuestos y servicios de la captación -Construir un mensaje. Encuesta/Cuestionario 19
Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A. -Asesorar al cliente. 20
-Evaluar necesidades. 21
-Informar sobre el programa. 22
Autor(a): Páez, A. (año 2018)
Fuente: Empresa Multiservicios JAZMOTO, C.A.

71
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