SEMANA 5 – FUNDAMENTOS DE MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING

SEMANA 5
El comportamiento de elección
del comprador

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APRENDIZAJES ESPERADOS
 Caracterizar el comportamiento del
comprador y su decisión de compra
dentro del mercado.

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APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR ........................................................... 5
1.1. EL COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIÓN ................................................................ 5
1.1.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ................ 6
1.2. DESCRIPCIÓN DE LOS HÁBITOS DE COMPRA .................................................................... 11
1.3. IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO ............................................................................. 12
1.4. EL GRADO DE IMPLICACIÓN DEL COMPRADOR ................................................................ 12
1.5. CONSULTA RESOLUTORIA RACIONAL................................................................................ 12
2. TIPO DE COMPORTAMIENTO DE DECISIÓN DE COMPRA ......................................................... 13
2.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO ........................................................................ 14
2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA .......................................... 15
2.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL .......................................................................... 16
2.4 COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD ..................................................... 16
2.5 MODELO DE PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA .................................................................. 17
2.5.1 RECONOCER LA NECESIDAD ............................................................................................. 17
2.5.2 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ......................................................................................... 17
2.5.3 EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS ............................................................................... 18
2.5.4 DECISIÓN DE COMPRA ..................................................................................................... 18
2.5.5 COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA ................................................................................. 19
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 20

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INTRODUCCIÓN
Durante los contenidos de esta semana
identificaremos las diferentes etapas en la
decisión de compra de un producto o
servicio, así como también determinar la
información que nos entrega para definir el
marketing mix.
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Para lo anteriormente señalado, es
importante conocer tanto el
comportamiento que puede tener el
comprador, los factores influyentes, como a
su vez los tipos de comportamiento que
pudiese tener éste al momento de
enfrentarse a la decisión de compra.
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1. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR

Ya hemos identificado y analizado las principales fuerzas motivacionales que orientan el
comportamiento individual del consumidor. Nuestro interés ahora será analizar la concepción que
el marketing tiene sobre el comportamiento de los compradores a los cuales se dirige.
Intentaremos, por lo tanto, establecer un modelo conceptual que nos permita analizar y entender
el comportamiento de compra de los consumidores.

El comportamiento del consumidor no es algo sencillo de definir o predecir, no obstante, es algo

esencial para la dirección de marketing. El comportamiento de compra del consumidor se refiere a
los consumos finales de individuos o familias que compran bienes o servicios para su consumo
personal.

Cabe recordar que los consumidores son distintos en base a su edad, renta, nivel de educación y
sus gustos. El consumidor es un agente diverso, que se relacionan entre sí y a su vez con otros
elementos que lo rodean y que son influyentes en sus elecciones de producto, servicio y empresa.

1.1. EL COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIÓN

Para el marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden,

acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo u organización interviene
activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comprador
enfrenta permanentemente una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía de
acuerdo al tipo de producto y situación de compra. Si entendemos el acto de comprar como una
actividad dirigida a resolver un problema, intervienen entonces en el proceso de compra un
conjunto de situaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema.
Podemos distinguir cinco etapas:

 Reconocimiento del problema

 Búsqueda de información
 Evaluación de las soluciones posibles
 Decisión de compra
 Comportamiento después de la compra

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La complejidad de los procesos de decisión varía en función de la importancia del riesgo y del
grado de implicación del comprador.

1.1.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
La compra es una acción tanto racional como afectivo-emocional, pero además influenciada por
una serie de factores situacionales que la hacen ser de determinada forma. Estos factores,
entonces, condicionan la compra. Interesa analizar, ¿cuándo compran?, ¿dónde compran?, las
condiciones de compra, el objetivo de la compra y las condiciones personales del comprador al
momento de la compra.

Los consumidores están influidos por diversos factores, como culturales, sociales, personales y
psicológicas, los cuales si bien no pueden ser controlados, deben tenerse en cuenta.

Estímulos de Caja negra del Respuesta del

marketing y otros comprador comprador

•Marketing: •Elección del

- producto •Características producto
- precio del comprador •Elección de la
- distribución marca
(lugar) •Elección del
- promoción vendedor
•Otros: •Proceso de •Momento de
- económicos decisión del compra
- tecnológicos comprador •Cantidad de la
- políticos
compra
- culturales

Modelo del comportamiento del consumidor. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

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1.1.1.1 FACTORES CULTURALES

Este factor influye de gran manera en el comportamiento del consumidor, dividiéndose en

subfactores:

1.1.1.1.1 Cultura
Es un conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas básicas aprendidas por un miembro
de la sociedad a través de la familia y de otras instituciones importantes.

En una sociedad, los niños aprenden los valores básicos desde sus familias y otras instituciones
influyentes en su vida inicial. Cabe destacar que todo grupo o sociedad tiene cultura.

EJEMPLO

Un cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y por la forma física ha
creado una enorme industria para los servicios de salud y por la forma física: equipos y
ropa de ejercicios, alimentos más naturales y diversas dietas.

1.1.1.1.2 Subcultura
Es un subtamaño de la cultura, o grupo de individuos con valores compartidos basados ya sea en
experiencia y situaciones vitales comunes. Este modelo incluye nacionalidades, religiones, grupos
raciales y regiones geográficas. Esto incluye a grupos hispanos, afroamericanos, asiáticos-
americanos y consumidores en edad madura.

1.1.1.1.3 Clase social

Son las divisiones de la sociedad, en donde no se define solo por un único factor, sino que se mide
por la profesión, renta, nivel educativo, riqueza y otras variables. Los consumidores pueden pasar
de una clase social a otra superior o inferior.

La clase social marca tendencia en el consumo de la ropa, mobiliario, hogar, actividades de ocio, y
automóviles.

1.1.1.2 FACTORES SOCIALES

El comportamiento del consumidor se ve influenciado a su vez por factores sociales, que se

dividen en pequeños grupos de consumidores, familia, estatus, papeles o roles sociales.

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1.1.1.2.1 Grupos
Dos o más grupos individuos que interactúan para alcanzar objetivos individuales o mutuos. La
influencia de un consumidor puede estar influida por multitudes o grupos pequeños. Existen
grupos de pertenencia en donde el grupo ejerce presión sobre el individuo, o bien el grupo de
referencia el cual no pertenece directamente.

1.1.1.2.2 Familia
La familia es el factor de compra más importante de la sociedad, dado por los roles de marido,
mujer y niños, los que compran distintos productos y servicios.

Este factor de igual manera mantiene movilidad, ya que en la actualidad la mujer pasó de un rol en
casa, a trabajar, lo que implicó un cambio en el hábito de consumo.

1.1.1.2.3 Roles y estatus

El rol consiste en un conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en función de
las personas que la rodean. Cada rol tiene asociado un estatus que refleja la consideración general
que le asigna la sociedad.

1.1.1.3 FACTORES PERSONALES

Estos factores se componen por la edad y la etapa en el ciclo de vida, la profesión, la situación
económica, el estilo de vida y la personalidad y el autoconcepto.

1.1.1.3.1 Edad y etapa en el ciclo de vida

Las necesidades y deseos de los consumidores cambian a lo largo de la vida, sus gustos y
preferencias sufren modificaciones, según su edad.

Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen jóvenes solteros y parejas casadas con
hijos; no obstante, existen hoy en día más alternativas como parejas no casadas, solteros que se
casan a edad más avanzada, parejas sin niños, parejas del mismo sexo, padres solteros, padres
extendidos y otros grupos.

1.1.1.3.2 Profesión
La profesión de un individuo influye sobre los bienes y servicios que compran, ya que un
trabajador de obra necesitará ropa más resistente, mientras que un ejecutivo se preocupa
comprar más trajes.

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1.1.1.3.3 Situación económica

La situación económica afecta en la medida que los bienes sean sensibles a los niveles de ingresos,
renta personal, ahorros y tipos de interés. A su vez, influirá el marco global, si el país entra en
recesiones o activaciones de la economía.

1.1.1.3.4 Estilos de vida

El patrón de vida de un consumidor está definido por sus actividades, intereses y sus opiniones. El
estilo de vida captura patrones de acciones y relaciones del individuo con su mundo.

1.1.1.3.5 Personalidad y autoconcepto

La personalidad se refiere a las características psicológicas exclusivas que generan respuestas
relativas consistentes y duraderas en el entorno del individuo. Puede ponerse en evidencia en la
confianza en uno mismo, la necesidad de dominar, de socializarse, de tener autonomía, mostrarse
a la defensiva, la capacidad de adaptación, y agresividad.

En el marketing, se busca que las marcas se asocien a la personalidad de las personas, que consiste
en que ésta combine rasgos humanos concretos a una marca.

 Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, sana y alegre)

 Emoción (atrevida, energética, imaginativa y al día)
 Competencia (fiable, inteligente y con éxito)
 Sofisticación (de clase superior y encantadora)
 Fortaleza (dura y extrovertida)

1.1.1.4 FACTORES PSICOLÓGICOS

La elección de compra de un consumidor se ve influida por factores psicológicos, que son la

motivación, percepción, aprendizaje y creencias, y actitudes.

1.1.1.4.1 Motivación
Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un suficiente grado o intensidad.

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Un consumidor tratará de satisfacer primero las necesidades más importantes, cuando haya
satisfecho dicha necesidad, dejará de ser un factor de motivación y el individuo intentará a
continuación satisfacer la siguiente necesidad importante.

1.1.1.4.2 Percepción
Todos aprendemos por medio de un flujo de información, que llega por medio de los sentidos de
vista, oído, olfato, tacto y gusto; no obstante, cada persona recibe, organiza e interpreta esta
información sensorial en forma individual.

Los individuos pueden tener distintas percepciones en base a los mismos estímulos, dado la
atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

1.1.1.4.3 Aprendizaje
Describe los cambios del comportamiento del individuo provocados por la experiencia, es decir, es
algo que se aprende. El aprendizaje se produce por la interrelación de los impulsos, los estímulos,
las claves, las respuestas y los esfuerzos.

1.1.1.4.4 Creencias y actitudes

Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene sobre algo. Las creencias
pueden estar basadas en un conocimiento real, una opinión o en la fe y pueden, o no, llevar una
carga emocional.

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Un actitud describe valoraciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un

individuo hacia un objeto o una idea, que pone en actitud de agrado y desagrado frente a ello,
impulsando a alejando.

Cultura
Culturales

Subcultura
Grupos de

Sociales
referencia
Clase social
Familia Edad y etapa

Personales
en el ciclo de
vida
Roles y estatus Motivación

Psicológicos
Profesión
Situación Percepción

Comprador
económica
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencia y
Personalidad y actitudes
autoconcepto

Factores que influyen sobre el comportamiento del consumidor. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

1.2. DESCRIPCIÓN DE LOS HÁBITOS DE COMPRA

Preguntas

Comportamiento de
adquisición

Comportamiento utilizado

comportamiento de posesión

¿Qué? Marca habitual Tipo de utilización Marcas actuales

producto sustituto poseídas
¿Cuánto? Número de unidades Cantidad consumida Cantidad detentada
¿Cómo? Condiciones de Forma de utilización Modo de
compra conservación
¿Dónde? Lugares habituales y Lugares de consumo Lugar de detención
ocasionales Momento habitual Duración posesión
¿Cuándo? Fecha última compra de utilización
¿Quién? Quién compra Quien consume más Quién obtenga el
habitualmente regularmente producto

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1.3. IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO

La complejidad del proceso de decisión dependerá de la importancia del riesgo percibido, es decir,
de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Habitualmente
identificamos cuatro tipos de riesgo o consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:

 Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo en caso

de que el producto comprado resulte defectuoso.

 Una pérdida de tiempo debida a las horas dedicadas a los reclamos, devoluciones,
reparaciones, etc.

 Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar
peligros para la salud

 Un riesgo psicológico, que refleja una insatisfacción general en caso de una mala compra.

La única manera que tiene el comprador de reducir estos riesgos percibidos es recurrir a la mayor
información posible, existente bajo diversas formas: familia, vecinos, amigos (fuentes personales),
publicidad, vendedores, catálogos (fuentes comerciales), las publicaciones oficiales (fuentes
públicas) y la prueba, manipulación, examinación del producto (fuentes basadas en la experiencia).

1.4. EL GRADO DE IMPLICACIÓN DEL COMPRADOR

La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra, debido
fundamentalmente a su importancia o al riesgo percibido que le está asociado. Una gran
implicación conlleva un gran nivel de análisis previo y una fuerte reacción afectiva, mientras que
un bajo nivel de implicación se observará cuando los consumidores dediquen poca atención a la
toma de información y sean bastante indiferentes desde el plano afectivo.

1.5. CONSULTA RESOLUTORIA RACIONAL

La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra, debido
fundamentalmente a su importancia o al riesgo percibido que le está asociado. Una gran
implicación conlleva un gran nivel de análisis previo y una fuerte reacción afectiva, mientras que

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un bajo nivel de implicación se observará cuando los consumidores dediquen poca atención a la
toma de información y sean bastante indiferentes desde el plano afectivo.
Para la gente de marketing, los comportamientos de compra no son erráticos ni están
condicionados por el entorno, sino que son racionales según el principio de la racionalidad
limitada, es decir, racionales en los límites de las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los
individuos. Las hipótesis implícitas en la anterior afirmación son las siguientes:

 Las elecciones por parte de los consumidores ocurren con posterioridad a una deliberación
previa, más o menos extensa según sea la importancia del riesgo percibido.
 Las elecciones se efectúan en base a la anticipación de datos futuros y no solamente en
base a observaciones de corto plazo.
 Las elecciones están guiadas por el principio de escasez generalizada, según el cual toda
decisión humana comprende e implica un costo de oportunidad.

La actuación de los consumidores basada en estas tres hipótesis se denomina conducta resolutoria
racional. En esta definición racional no se contrapone a emocional. Este último término incluye
implícitamente un juicio de valor sobre la calidad de la elección efectuada. Así, una persona para
quien el estatus sea importante, estará dispuesta a pagar un costo elevado por un producto que
satisfaga esa necesidad, por lo que será considerada como racional al ser coherente la compra con
su sentimiento.

El comportamiento racional no excluye cualquier forma de comportamiento impulsivo, siempre

que éste sea de forma deliberada, ya sea por el placer único de actuar impulsivamente o por la
excitación producida por el hecho de enfrentarse a cosas que no ha evaluado previamente. El
marketing no niega la existencia de comportamientos erráticos e imprevisibles, pero considera
que son poco representativos de los comportamientos realmente observados y que no
constituyen una base de análisis en el largo plazo.

2. TIPO DE COMPORTAMIENTO DE DECISIÓN DE COMPRA

El comportamiento de compra de los consumidores difiere, como resulta más o menos intuitivo,
dependiendo del tipo de producto que se trata. Para decisiones más complejas, por lo regular
intervienen más participantes y se requiere mayor análisis por parte del comprador.

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Alta implicación Baja implicación

Diferencias
Comportamiento Comportamiento
significativas de compra de búsqueda de
entre marcas complejo variedad

Pocas Comportamiento
Comportamiento
diferencias de compra
de compra
reductor de
entre marcas habitual
disonancia

Cuatro tipos de comportamiento de compra. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

2.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO

Un comportamiento de compra complejo resulta de situaciones que se caracterizan por una
participación importante del consumidor en la compra y, además, cuando perciben diferencias
importantes entre las marcas. Los consumidores participan activamente en la compra cuando el
producto o servicio es caro, riesgoso, se compra de muy de vez en cuando o refleja de manera
importante al consumidor.
El comprador pasará por un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del
producto, luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien meditada. Quienes venden
productos de alta participación deben comprender la conducta de obtención de información por
parte del comprador, por lo que necesitan ayudarlos a entender los atributos de los productos,
para que evalúen y puedan determinar su importancia relativa.

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EJEMPLO

El comprador de un PC puede desconocer las características que tiene que valorar ya que
muchas descripciones del producto no significan gran cosa para él: el procesador, la
pantalla matricial, memoria, etc.

Para ello el comprador vivirá un proceso de aprendizaje, desarrollando primero sus

creencias sobre el producto, después actitudes y después, haciendo la meditada elección
de compra.

2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA

DISONANCIA
Este comportamiento ocurre cuando los consumidores participan activamente en una compra
costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre las marcas.
No obstante, los compradores podrían llegar a considerar que, dentro de un rango de precios,
todas las alfombras son similares. En este caso, como no se perciben mayores diferencias entre las
marcas, los compradores podrían visitar algunas tiendas para averiguar qué se vende, pero realizar
la compra con relativa rapidez, respondiendo quizás a un buen precio o a la comodidad de una
compra.
Después de la compra, los consumidores podrán experimentar disonancia posterior a la compra
(incomodidad) si perciben ciertas desventajas de la marca que compraron o se enteran de cosas
favorables acerca de las marcas que no compraron. Para contrarrestar esa disonancia, la
comunicación de la empresa después de la venta debe proporcionar información y apoyo que
ayude a los consumidores a sentirse bien acerca de la marca que escogieron.

EJEMPLO

Los consumidores que están comprando alfombras y pueden estar ante una decisión de gran
participación porque las alfombras son caras y son una forma de expresión personal. No
obstante, los consumidores pueden considerar la mayoría de las marcas de alfombras de
determinado intervalo de precios son iguales. En este caso, las diferencias entre marcas no son
importantes.

Los consumidores podrían reaccionar frente a un buen precio o a la comodidad de la compra.

Una vez realizada la compra se puede experimentar una disonancia post compra (malestar tras
haber efectuado la compra) cuando observan determinados inconvenientes de la marca
adquirida, y escuchan buenos comentarios de las marcas no consumidas.

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2.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL

Este comportamiento se da en condiciones de baja participación del consumidor y pocas
diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores van a una tienda y compran una
marca, no existe mucha preocupación por esta categoría de producto.
Si los consumidores compran la misma marca, es por hábito más que por una lealtad intensa hacia
ella. En general, los compradores tienen baja participación en una compra cuando se trata de
productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, el comportamiento de
compra no pasa de ser una sucesión normal de creencias-actitudes-conducta. Los consumidores
no buscan mucha información acerca de las marcas, ni las evalúan ni toman grandes decisiones.
En vez de ello, tienen un comportamiento pasivo frente a la información (la reciben al ver TV o leer
el diario, sin preocuparse de buscarla en forma proactiva). Este aprendizaje pasivo es el que ha
formado las creencias, seguidas por un comportamiento de compra. Las marcas se eligen por
familiaridad, no por convicción. En este tipo de productos, quienes los venden a menudo utilizan
promociones de precio y degustaciones para estimular la demanda.

EJEMPLO

La sal, los consumidores tienen una escasa participación en la compra de esta categoría de
productos, simplemente van a la tienda y buscan una marca. El consumir la misma marca
es por costumbre más que por lealtad a la misma.

2.4 COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD

Los consumidores adoptan este tipo de comportamiento en situaciones que se caracterizan por
baja participación del consumidor, pero que sin embargo percibe diferencias significativas entre
las marcas. En tales casos los consumidores cambian mucho de marca.
En estos casos el cambio de marca se produce más por variar que por insatisfacción. En estas
categorías de productos la estrategia de marketing difiere para el líder del mercado y para las
marcas menores.
El primero tratará de fomentar el comportamiento de compra habitual llenando las estanterías,
góndolas, etc., manteniendo un buen surtido de productos y con una permanente publicidad
recordatoria.
Las empresas retadoras, por su parte, fomentarán la búsqueda de variedad ofreciendo ofertas
especiales, precios más bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad que dé razones para
probar algo nuevo.

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EJEMPLO

Cuando se compran galletas, un consumidor puede tener determinadas creencias, elegir

una marca de galletas sin evaluarla demasiado y evaluada después durante el consumo.
Pero la próxima vez, puede que el consumidor elija otra marca por puro aburrimiento o
sencillamente, por probar algo distinto. El cambio entre marcas se produce porque se
quiere variedad y no porque se esté insatisfecho.

2.5 MODELO DE PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento

de la necesidad información alternativas compra post compra

Proceso de decisión del comprador. Kotler y Armstrong. Principios de Marketing.

2.5.1 RECONOCER LA NECESIDAD

La primera etapa del proceso de decisión del consumidor, en la que se da cuenta de que tiene una
necesidad o un problema.

EJEMPLO

Un anuncio o una conversación con un amigo, pueden hacerle pensar en comprar un

nuevo automóvil. En esta etapa, el responsable de marketing debe analizar a los
consumidores para descubrir el tipo de necesidades o problemas que surgen, qué fue lo
que los creyó y cómo puede llevar al consumidor a su producto en concreto.

2.5.2 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

La etapa del proceso de decisión del comprador en la que los consumidores están motivados para
buscar más información; puede que el consumidor simplemente presente más atención o realice
una búsqueda activa de información.

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EJEMPLO

Cuando ha tomado la decisión de que necesita un nuevo automóvil es probable que, de

poco, empiece a prestar más atención a los anuncios de automóviles, a los automóviles
que tienen sus amigos y a conversaciones sobre automóviles. Adicionalmente, puede que
busque material de lectura de forma activa, que llame por teléfono a sus amigos y que
recopile información de otras maneras.

2.5.3 EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

La etapa del proceso de decisión de un comprador en la que el consumidor utiliza información
para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.

EJEMPLO

Suponga que ha reducido sus elecciones de un automóvil a tres marcas y suponga que le
interesan fundamentalmente cuatro características. Es probable que al momento ya
tenga algunas creencias sobre cómo calificar cada marca en cada una de las
características anteriores. Evidentemente, si un automóvil recibe una calificación superior
a todas las características, podremos predecir que lo elegirá.

2.5.4 DECISIÓN DE COMPRA

Decisión del comprador sobre la marca que va a comprar.

EJEMPLO

Puede que se produzca un empeoramiento de la coyuntura económica, que un

competidor cercano reduzca su precio, o que un amigo le informe de que no está
satisfecho con el automóvil que usted prefiere. Así pues, las preferencias, e incluso las
intenciones de compra, no siempre dan lugar a una elección de compra.

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2.5.5 COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA

La etapa del proceso de decisión de compra en la que los consumidores emprenden nuevas
acciones tras la compra, en función de su satisfacción o insatisfacción.

EJEMPLO

Los vendedores de autos pueden decir que los beneficios de ahorro en bencina son de 5%
pero en realidad es de 8%. Los clientes quedarán encantados con el rendimiento superior
a lo esperado, vuelven a comprar y dicen a otros clientes potenciales.

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COMENTARIO FINAL
En esta semana hemos revisado los aspectos más relevantes en el proceso de toma de decisiones
de compra de un producto o servicio, lo que ayuda a comprender las factores influyentes en la
elección de compra, y a la vez los procesos por los que pasa un bien o servicio hasta ser
consumido, e incluso, lo que se espera a posterior.

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REFERENCIAS
Kotler, P.; Armstrong, G. (2008) Principios de Marketing. 12ª edición. México: Pearson. Prentice
Hall.

Kotler, P. (1988) Mercadotecnia. 1ª edición. México. Prentice Hall.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. 11ª edición. México:.
Pearson.

Staunton, W. J.; Itzel, M.; Walker, B. (1992). Fundamentos de Marketing. 5ª edición. México:
McGraw–Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

ICA (2017). El comportamiento de elección del comprador. Fundamentos de

Marketing. Semana 5.

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