AS TENDÊNCIAS

DAS MÍDIAS SOCIAIS

PARA 2019
INTELIGÊNCIA PARA UM MUNDO CONECTADO 1
Tendências da mídia social
em realidade aumentada!
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1 Manter ou mudar?
O modelo de publicidade se reinventa ....... p.6

2 Além da algoritmização de plataformas

Um mundo de duas velocidades
está surgindo
....... p.12

3 Plataformas dedicadas...
Na era do “social por design” ....... p.18

4 Mudando o Social Commerce

Abordagens multifacetadas
tomando forma
....... p.22

5 Parcerias estratégicas prosperam…

A diversificação acelera ....... p.28

6 O desgaste do influenciador de marca

(Branded Influencer Fatigue, BIF) se instala
Como quebrar o impasse? ....... p.32

7 De volta ao básico!
O engajamento é a nova tendência ....... p.38

8 Hibridização de formatos
A grande mistura de narrativas criativas ....... p.42

9 O eixo estratégico do entretenimento

O show precisa continuar! ....... p.48

10 Os círculos chineses de experiência de marca

A mídia social interconecta estratégias
globais de marketing
....... p.52

3
 INTRO-
DUÇÃO

4
40% da população mundial usa mídias sociais. Relatórios da indústria afirmam
que os consumidores gastam em média duas horas por dia compartilhando,
curtindo, tuitando e atualizando suas plataformas. Com esses dados, o que
podemos esperar de 2019?

O Social Media Trends, agora em seu 5º ano, destaca algumas das maiores mudanças
no cenário social e mapeia as oportunidades para os profissionais de marketing e de
comunicação. A compreensão desse cenário em constante mudança é desafiadora
e, cada vez mais, estamos vendo uma abordagem de inteligência conectada na qual
os dados em todos os formulários de mídia estão sendo diretamente integrados aos
dados primários dos anunciantes. As oportunidades são infinitas!

Hoje, o domínio do Facebook nas mídias sociais não pode ser ignorado. Suas
propriedades incluem o carro-chefe Facebook com aplicativos para desktop e
dispositivos móveis, Messenger, Instagram e Whatsapp, além de uma capacidade
virtual-social em desenvolvimento na Oculus.

Enquanto outros como YouTube, Snap, Twitter, Pinterest e LinkedIn desafiam esse
domínio, cada um tende a se concentrar mais em audiências de nicho do que na
ampla base de assinantes de mercado que o Facebook agregou.

Em um ambiente onde os reguladores estão desafiando ativamente as políticas de

privacidade e práticas de negócios do Facebook na Europa, nos EUA e na China, onde
estamos vendo a convergência entre mídias sociais e experiências de usuários, a
questão chave é: quanto tempo durará esse monopólio?

Como as mídias sociais estão mudando para melhor? Os desafios de privacidade

de dados estão ficando para trás enquanto as marcas e plataformas evoluem no
relacionamento com os consumidores conectados?

O relatório Social Media Trends 2019 da Kantar Media revela isso e muito mais,
incluindo:

Publicidade em mídias sociais

Algoritmos de plataforma

Mudando o Social Commerce

O Desgaste do Influenciador de Marca

Nunca houve um momento mais emocionante na mídia - esperamos

trabalhar juntos com nossos clientes e parceiros para entender melhor
esse panorama em constante mudança ao longo de 2019 e além.

5
 1
Manter
ou
mudar?
O modelo de publicidade se reinventa
Como uma empresa de tecnologia
dependente de publicidade, o
Facebook reuniu grandes quantidades
de usuários e dados, mais do que
nunca, para serem monetizados. Os
números são impressionantes: de
acordo com o GSMA [Global System
for Mobile Communications Association
(Sistema Global para Comunicações
Móveis), a gigante de mídia social deve
ver sua receita de publicidade subir
para quase USD 70 bilhões em 2019
graças a esses dados. Sabendo que a
empresa já representa quase 20% de
todo o mercado de publicidade digital,
com USD 54 bilhões em receitas
estimadas em 2018, o crescimento é
significativo.
É claro que 2018 tem sido um
ano desafiador para o Facebook,
trazendo, a cada dia, sua parcela de
revelações (a crise de fake news,
interferência russa, o escândalo da
6
Cambridge Analytica, audiências
no Senado…) para mergulhar a
empresa de Zuckerberg em uma
crise histórica. No entanto, quando
há uma crise, há um rearranjo, com
o objetivo de restaurar a confiança.
E para fazer isso, as mudanças
durante o ano se sucederam uma
após a outra implacavelmente: uma
série de medidas contra o abuso de
dados, política de esclarecimento de
informações para usuários, estudo
de aplicativos que poderiam acessar
uma grande quantidade de dados
antes de 2014, auditoria de “aplicações
apresentando atividades suspeitas”...
A lista está longe de ser exaustiva.
O próprio diretor, Mark Zuckerberg,
comprometeu-se a recompensar
as pessoas que relatassem
vulnerabilidades em sua plataforma.
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

7
 Isso também envolve repensar seu
modelo de negócios, inicialmente
baseado na maior parte em publicidade
direcionada por meio de dados
coletados sobre seus usuários. Mas a
ideia é menos óbvia do que parece:
até hoje, 98% da receita do Facebook
é de fato baseada em publicidade
direcionada. É difícil, nessas condições,
prever o desaparecimento total. Além
da segmentação, há também a ampla
gama de formatos interativos propostos
pelo Facebook e por todos os grandes
atores sociais. O que chamamos de “a
riqueza e a singularidade do modelo
social” e “novas experiências de
anúncios” no relatório do ano passado.
Graças aos formatos originais, como
carrosséis, coleções, telas, lentes ou
filtros que transmitem os elementos
da marca de maneira ‘divertida’ e
contextualizada, os anúncios sociais
estão se tornando cada vez mais
pessoais, interativos e valorizados pelo
consumidor. Os desenvolvimentos
tecnológicos, particularmente em
torno da realidade aumentada
(Augmented Reality, AR) e da inteligência
artificial (Artificial Intelligence, AI)
estão se movendo rapidamente da
ficção científica para a realidade na
publicidade digital – e as oportunidades
são incrivelmente abrangentes.
Infundir anúncios digitais com
criatividade e tecnologia é o suficiente?
Claro que nada está garantido, no
entanto, ter formatos de anúncios
criativos pode ajudar a quebrar o
impasse. E isso não é tudo: a política
de diversificação é o que realmente
poderia resolver a situação?
8
Para começar: uma versão adicional
sem publicidade, mas acessível
por assinatura. A ideia não é tão
incongruente. Nosso estudo
DIMENSION confirma essa tendência,
mesmo que o aumento das assinaturas
não signifique a queda da publicidade;
na China, os consumidores conectados
também se declararam prontos para se
inscrever em uma assinatura premium
em certos casos. E isso está realmente
acontecendo. Recentemente, o
Facebook conduziu uma pesquisa
de mercado para avaliar a viabilidade
dessa prática. Esse colosso das redes
sociais também está testando grupos
pagos e, em 2018, anunciou uma
versão paga de suas mensagens do
WhatsApp para profissionais.
Essa tendência não se limita ao
ecossistema do Facebook; o Twitter
está experimentando ofertas de
assinatura. Espera-se que uma
promova automaticamente posts na
rede social. A outra, via TweetDeck,
seria reservada para seus “power
tweeters”, com recursos premium
como alertas exclusivos para notícias,
análise adicional de usuários etc.
O LinkedIn, por enquanto, oferece
assinaturas premium para seus
usuários de acordo com suas
necessidades (vendas sociais, procura
de emprego, acompanhamento e
especialização).
O reequilíbrio das receitas deve
continuar em 2019 e além,
principalmente graças às ambições
do Facebook no campo do hardware.
As redes sociais
foram além de
sua estrutura
original e
se tornam
poderosos
conglomerados
de tecnologia,
que não podem
mais ser
ignorados

9
 Itens no menu incluem smart-speakers
conectados, com comandos de voz e
tela sensível ao toque. Em setembro
de 2018, o Facebook revelou seu par
de smart-speakers: Portal e Portal+,
além de anunciar a preparação de
um descodificador de TV híbrido a ser
lançado na primavera de 2019, que
receberá o codinome de “Ripley”.
Por fim, outras vias devem
ser monetizadas, como o
desenvolvimento da estratégia
de empresas incubadoras, cujo
primeiro marco, o “Start-up Garage”,
foi lançado em janeiro de 2017, no
coração do campus parisiense Station
F. Os laboratórios de pesquisa em
inteligência artificial do Facebook,
que oferecem uma infinidade de
oportunidades para a diversificação,
também pode ser mencionado.
Enquanto o centro europeu do
Facebook em Paris para pesquisa
em inteligência artificial (Facebook’s
Artificial Intelligence Research, FAIR) se
concentra exclusivamente na pesquisa
básica experimental, o laboratório de
Aprendizagem automática aplicada,
localizado perto de Seattle, favorece
a pesquisa aplicada. Descobertas
científicas e novos negócios são
fundamentais neste campo.
10
E as ambições espaciais do gigante da
tecnologia Amazon? Jeff Bezos quer
enviar turistas para o espaço em 2019.
A empresa concorrente de foguetes,
SpaceX, dirigida pelo bilionário Elon
Musk, espera enviar um homem à
Lua até 2023. Além disso, o Facebook
quer lançar o Athena, seu próprio
satélite de internet, no início de 2019.
O objetivo? Prover acesso à internet a
regiões ‘carentes e não atendidas’ na
Terra. No entanto, sem dúvida, ainda
existem muitos outros caminhos para
explorar...
A crise atual é provavelmente
passageira para o Facebook. Além
dos procedimentos operacionais já
previstos, a ofensiva de charme para
melhorar sua imagem já começou.
Não seria uma surpresa se Mark
Zuckerberg defendesse ainda mais a
independência de seus vários serviços.
O rebranding, como o Google fez
com o Alphabet ou o Snapchat com a
Snap, também não deve ser excluído.
Uma mudança de nome para uma
mudança de imagem?
 Porque isso é
i m p o r ta n t e :

A publicidade ainda é
fundamental para o modelo
do Facebook. No entanto,
a diversificação iniciada
pela maioria das redes
sociais por vários anos
deve finalmente começar a
monetizar e gradualmente
reequilibrar o volume de
negócios dos gigantes das
redes sociais. Os céticos veem,
então, o quanto as redes
sociais foram além de sua
estrutura original e se tornam
poderosos conglomerados de
tecnologia, que não podem
mais ser ignorados.

Qual é o comportamento
geral das pessoas de
18 a 34 anos em relação
à publicidade nas
redes sociais?

11
 Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

2
Além da algoritmização
de plataformas?

Um mundo de duas velocidades

está surgindo

12
Este não é um fenômeno novo, mas
estamos apenas começando a medir
sua magnitude. Os algoritmos que
fundamentam nossa experiência na
mídia social (e que não se limitam
exclusivamente a eles) estão
distorcendo nossa visão de mundo
Em questão está o funcionamento
intrínseco desses algoritmos: eles
levam em conta o contexto, além
do histórico de busca ou das
proximidades semânticas literais?
Em outras palavras e como Olivier
Ertzscheid, um blogueiro francês e
professor de ciência da informação,
explica: “A algoritmização sistemática
para fins de recomendação acabou
criando ciclos de prescrição quase
incontroláveis, porque eles são
baseados em padrões contextuais
distorcidos tanto no próprio conteúdo
quanto na lógica de visualização que
o acompanha.”
Para ilustrar esse fenômeno, Oliver
cita o exemplo de um vídeo de
desenho animado no qual o Pato
Donald envia seus sobrinhos para
trabalhar na mina; isso poderia levar
à recomendação de um vídeo muito
violento sobre condições de trabalho
infantil em alguns países. O consumo
de conteúdo é muito multifatorial e
complexo para um algoritmo, com
tanto requinte e nuance quanto a
inteligência humana?
No último mês de junho, o Facebook
anunciou a eliminação do recurso
“tendências”, lançado em 2014,
que mencionava os tópicos mais
comentados nas mídias sociais no
momento. No início, esse recurso
era gerenciado por humanos;
mas em 2016, o escândalo veio à
tona: a empresa de Menlo Park foi
acusada de manipular os assuntos
apresentados como tendências em
seu site. Para parar a crise, o Facebook
confiou este trabalho a algoritmos.
Mas dois dias depois de ter sido
instituído, uma fake news entrou na
seção. Depois, houve vários outros
incidentes que mostraram que os
algoritmos, por si só, não conseguiam
fazer o trabalho.
13

“Hoje, não há regulamentação
existente, porque o impacto desses
vieses introduzidos por algoritmos
ainda é pouco conhecido”, lembra
Nisheeth Vishnoi, professor
associado da Faculdade de Ciência
da Computação e Comunicação do
Instituto Federal de Tecnologia, em
Lausanne. “Como cidadão, sinto-me
impotente porque não tenho controle
sobre o que me é apresentado.
Acredito que a situação atual é
perigosa para a democracia e que
é essencial encontrar alternativas”,
afirmou em nota à imprensa. “Muitos
estudos mostraram que, se você
estiver indeciso, a ordem em que
você recebe informações e sua
14
frequência de repetição influencia
você. Esses algoritmos, portanto,
moldam sua opinião com base em
dados tendenciosos”, acrescenta
Elisa Celis, professora associada da
mesma instituição.
Isso é inevitável? Não de acordo
com esses dois professores que
conceberam um algoritmo que
impede a polarização extrema
do conteúdo, forçando-o a ser
promovido como um ponto de
vista oposto ao do usuário da
internet. Mas isso não é suficiente
para resolver todos os problemas. A
solução poderia, portanto, estar em
uma ‘desalgoritmização’ parcial das
plataformas, para as quais o clima
O consumo de
conteúdo é muito
m u lt i fat o r i a l e
c o m p l e x o pa r a u m
algoritmo, com
ta n t o r e q u i n t e e
nuance quanto a
inteligência humana?

15
 atual é muito útil.
De acordo com o relatório da
Trust in News da Kantar Media, as
consequências de reputação do
fenômeno ‘fake news’ têm sido
predominantemente suportadas
pelas mídias sociais e pelas
plataformas de mensagens. Entre
os 8.000 indivíduos pesquisados no
Brasil, França, Reino Unido e Estados
Unidos da América, apenas um em
cada três reconhece sites de mídia
social e aplicativos de mensagens
como uma fonte confiável de notícias.
Quase dois terços temem que a
‘personalização’ crie uma ‘bolha de
filtro de notícias’. A crise de reputação,
a ascensão deliberada da privacidade
e a entrada em vigor do GDPR
[General Data Protection Regulation
(Regulamento Geral sobre a Proteção
de Dados)], no último mês de maio
proporcionam um quadro mais
do que favorável. E se isso parece
improvável, você faria bem em pensar
de novo. O Google não anunciou
recentemente a chegada de anúncios
16
sem personalização?
No início de setembro, o Twitter, por
sua vez, anunciou uma opção em
suas configurações para desabilitar o
algoritmo de rede social e restaurar
a linha do tempo dos tweets. Por
fim, o YouTube, sujeito a inúmeras
controvérsias pelas recomendações
feitas como parte de seu canal
infantil, também anunciou no último
mês de abril que seu aplicativo seria
não algorítmico. Colocar em questão
o modelo econômico das plataformas
sociais significa que provavelmente
veremos o surgimento de versões
pagas, o que também pode reforçar
esse fenômeno oferecendo versões
“não algorítmicas”. Isso é suficiente
para resultar em um mundo de duas
velocidades, um com algoritmos e
outro sem; impensável há alguns
meses... E ainda é.
 Porque isso é
i m p o r ta n t e :

Os próprios usuários da rede

estão procurando maneiras de
se livrar da influência desses
algoritmos. As marcas estão
experimentando uma queda
dramática em seu alcance
orgânico desde janeiro de
2018, quando Mark Zuckerberg
anunciou que estava mudando
o feed de notícias ao dar
preferência para atualizações
de amigos e familiares. Outras
opções também estão sendo
testadas. Por exemplo, neste
ano foi possível ver o aumento
da popularidade dos grupos.
Por quê? Porque eles não
estão sujeitos aos mesmos
algoritmos como páginas.
Isso sem dúvida atrapalha
a administração social das
páginas e renova os hábitos
dos usuários.

17
 3
Plataformas
dedicadas...
Na era do “social por design”
Todos os anos, novas plataformas
e aplicativos sociais chegam ao
mercado com o objetivo de fazer
tremer os jogadores estabelecidos.
É preciso admitir que todos esses
serviços inovadores foram ofuscados
tão rapidamente quanto surgiram.
Isso significa que o Facebook e os
outros se tornaram intocáveis? Longe
disso. Mas a concorrência não é tão
dura quanto o esperado.
Vamos olhar para trás. No final de
2015, houve um sinal fraco, mas
muito importante: o surgimento de
redes sociais de marca. Em outras
palavras, redes construídas por
marcas em torno de suas próprias
comunidades. Um exemplo muito
citado na época foi o da Lancôme
e sua plataforma social chinesa
“Rose Beauty”, cujo design misturou
habilmente o visual do Instagram,
Facebook e Pinterest. Mas os anos
seguintes não trouxeram muitos
exemplos que confirmaram qualquer
tendência... Até o final de 2017.
18
No final de dezembro de 2017, a
acessível marca de moda francesa
Kiabi lançou o “We are Kiabi”, um site
projetado como uma rede social. A
Niantic, a editora por trás do Pokémon
Go e do jogo de realidade aumentada
Ingress, adquiriu recentemente a
start-up de mídia social Evertoon,
para adicionar uma camada social
aos seus jogos. A Amazon também
lançou o Spark, um tipo de Instagram
dedicado aos seus clientes, ou mais
recentemente, uma rede social
dedicada aos usuários do Kindle.
No entanto, olhando mais de perto
esses exemplos, vemos que o próprio
conceito evoluiu. Essas não são mais
redes completamente autônomas,
mas uma mudança na fonte, pois,
a menos que sejam lançadas por
marcas emblemáticas com grandes
comunidades, teriam dificuldade em
encontrar um lugar para si mesmas
ao Sol.
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

19
 Você provavelmente está
familiarizado com o conceito de
“privacidade por design”, um conceito
no coração do GDPR, cujo objetivo
é garantir a proteção de dados
privados, integrando-o em novas
aplicações tecnológicas e comerciais
desde o início. Parece que o mesmo
fenômeno, mas de uma maneira
menos coercitiva, está ocorrendo
nas mídias sociais e isso se torna um
componente intrínseco, qualquer que
seja o campo. Esta é uma norma de
segurança necessária.
20
No e-commerce, por exemplo,
chegou a hora de mobilizar as
comunidades: a HowTank e a Toky
Woky se veem como “redes sociais
para compartilhar experiências que
unem clientes e marcas para discutir
os tópicos que eles amam”. Pelo site,
aplicativo ou pela loja física, os
usuários da internet podem iniciar
discussões com outros consumidores
e participar de uma plataforma
para continuar se comunicando
com outras pessoas que gostam
das mesmas marcas. Em suma, é
um tipo de Netflix, voltado para a
comunidade, para as relações de
marca do consumidor.
 É u m a q u e s tã o
de reinvestir em
a u t o n o m i a pa r a l e l a e
f o r ta l e c e r v í n c u lo s
com um público

Os editores não estão

pensando duas vezes em
revitalizar seus espaços de
comentários com botões
de reação ou dispositivos
de cocriação, como o Brief,
uma mídia que oferece aos
leitores a oportunidade
de votar no assunto a
ser abordado na edição
do fim de semana. Em
suma, “social” não é mais a
preservação das grandes
redes e sim o negócio de
todos e um elemento-
chave no sucesso de
uma empresa.
Porque isso é
i m p o r ta n t e :
Marcas que ainda não
entenderam como as
coisas evoluíram, precisam
reinvestir em mídia própria
e limitar a dependência das
principais plataformas de
mídia social. O objetivo não
é substituí-las, é claro. Com
mais de 2 bilhões de usuários
mensais ativos, é difícil
competir com o Facebook.
No entanto, é uma questão
de reinvestir em autonomia
paralela e fortalecer vínculos
com um público privilegiado.

21
 4
Mudando o
comércio social

Abordagens multifacetadas tomando forma

22
Temos compilado esses relatórios sobre
tendências de mídia social há quase
cinco anos; embora as coisas evoluam
muito rapidamente e é raro abordar os
mesmos tópicos de um relatório para o
outro, talvez tenhamos que abrir uma
exceção este ano! Conversamos com
você sobre as incertezas em torno do
comércio social em 2017? Parece que
o nevoeiro levanta e que não um, mas
quatro grandes abordagens estão em
jogo.
Adicionando recursos no aplicativo:
como o Pinterest pode se tornar a
plataforma a ser usada
Há vários anos, as principais plataformas
sociais vêm experimentando em todos
os lugares, expandindo seus serviços para
acionar a compra. No final, este caminho,
que é o mais simples, pois requer apenas
a adição de camadas de serviço, foi
testado por todos os jogadores do setor,
sem exceção.
O Facebook, um autêntico
experimentador de 360°, lançou um
mercado que permite aos usuários
comprar e vender artigos novos ou
usados através de pequenos anúncios.
O grupo de Mark Zuckerberg também
apostou em formatos de anúncios
dedicados a lojas de e-commerce.
Exemplo? O Canvas, que colocou os
catálogos de produtos dos anunciantes
na vanguarda. Sem mencionar a força
da personalização e contextualização
da plataforma como, por exemplo,
em anúncios dinâmicos, no qual são
essenciais para uma estratégia eficaz.
O Instagram, o bastião dos
influenciadores, lançou o Instagram
Shopping, um novo recurso que permite
que os produtos identificados em sua
23
 plataforma sejam comprados em um
clique. A experiência de compra no
Twitter, atualmente na fase de testes,
deve se assemelhar a recursos próximos
ao Google Shopping. O Pinterest não foi
deixado para trás com “Shop the Look”;
os consumidores podem adquirir os
produtos que descobrem nos Pins ou
até mesmo criar um atalho com o qual
comprar diretamente de seu feed. Por
fim, o Snapchat está conquistando sua
posição exclusiva com o Shoppable AR,
pelo qual você pode vender produtos,
comprar tráfego ou fazer o download
através de lentes patrocinadas (animar
filtros que você adiciona ao seu rosto ao
vivo).
Dentro desse clima, como já escrevemos
em 2016, o Pinterest parece ter uma
vantagem competitiva, mesmo
que ainda não tenha se traduzido
em números concretos, porque seu
modelo é, simplesmente, diferente.
Devemos notar que, fundamentalmente,
plataformas como Facebook ou
Instagram são focadas principalmente
na conexão de usuários da rede e não
na geração de vendas, ao contrário da
pequena “tabela de tendências”. Além
disso, de acordo com dados de um
estudo interno do Pinterest, 87% de seus
usuários fizeram uma compra como
resultado do conteúdo encontrado na
plataforma.
24
Um ponto explicitado por Tim
Weingarten, gerente de produto do
Pinterest, em uma entrevista recente:
“Qualquer um pode copiar uma interface
de usuário; isso acontece o tempo todo no
Vale do Silício. A diferença crítica é aquilo
que você não pode reproduzir ou copiar,
ou seja, o estado de espírito. As pessoas
usam o Pinterest para realizar algo, como
um projeto ou intenção que eles têm em
mente. É quase como uma pré-venda.
Com o objetivo de enfeitar sua sala de estar,
você pode alterá-la por meio de nossa
interface de pesquisa. Você vê um otomano
(sofá com um encosto arredondado) que
você gosta, e a partir daí tudo começa a
convergir”.
O aplicativo dedicado às compras,
uma nova abordagem em andamento
no Instagram… ou dividir para reinar?
A notícia permanece hipotética, mas
não surpreende a ninguém. Após o
lançamento do Instagram IGTV, uma
nova plataforma que hospeda vídeos de
uma hora de duração visando competir
com o YouTube, a rede de imagens
está agora lançando um aplicativo de
e-commerce autônomo batizado IG
Shopping, que permitiria aos vendedores
registrados vender diretamente seus
As pessoas usam
o P i n t e r e s t pa r a
realizar algo,
como um projeto
ou intenção que
eles têm em mente.
É quase como uma
pré-venda

25
 produtos. Hoje, os recursos no aplicativo
limitam o número de artigos trocados,
mas esse aplicativo autônomo pode
dispensar esse limite enquanto aproveita
as inúmeras marcas presentes na
plataforma.
Como lembrete, o Instagram reivindica
um bilhão de usuários, entre os quais 25
milhões são profissionais e 2 milhões são
anunciantes, segundo o grupo de origem
Facebook, que sem dúvida tem um papel
a desempenhar aqui para continuar a
crescer, dada a solidez do Instagram frente
a várias crises. Esse aspecto é de particular
interesse, pois permite que os usos no
aplicativo sejam divididos de modo a
dominar o ecossistema, o que também
lembra a abordagem do chinês WeChat,
líder de mercado e jogador versátil
genuíno.
O caminho de uma parceria com
um líder de e-commerce ou como o
Snapchat continua a nos surpreender,
recorrendo ao inesperado
26
“Inesperado”: esta é a linha de base a partir
da rede fundada e administrada por Evan
Spiegel. Surpreendendo-nos através de
sua criatividade desde o início, parece
que a força criativa do Snapchat ainda
não está pronta para se esgotar. O último
do momento? Oferecendo uma nova
experiência ao comprador, o “Shazam” das
compras em parceria com a Amazon, um
dos líderes do e-commerce.
A configuração está atualmente em testes
com usuários americanos e deve ser
implementada gradualmente. O conceito?
Filmar um produto que você gosta com
o Snapchat. Graças à tecnologia de
reconhecimento de imagem, o artigo é
identificado automaticamente e o usuário
da rede pode comprá-lo na Amazon.
Também é possível verificar o código de
barras do produto, que é primeiramente
analisado pelo Snapchat e enviado para
a Amazon, que o identifica por seus
poderosos algoritmos.
Nessa parceria, alguns percebem o
primeiro passo que precede a compra
 Porque isso é
i m p o r ta n t e :

A pluralidade de abordagens requer que as

marcas estejam prontas para testá-las para
tirar conclusões e identificar quais são as mais
adequadas à sua estratégia comercial. Portanto,
não há garantias, mas muitas questões
levantadas para grupos que continuam
seguindo e navegando por águas agitadas.
No entanto, é altamente provável que nos
próximos anos eles não possam mais ignorar
essas novas experiências do comprador.

do Snapchat pela Amazon, o que é tudo,
menos incongruente, devido ao clima
difícil enfrentado atualmente pela rede
preferencial de jovens: perdas financeiras,
demissões recorrentes, diminuição do
número de usuários.
Qual desses caminhos será coroado
com sucesso? É difícil dizer, pois cada
um poderia funcionar. No entanto, uma
questão permanece: no comércio social, o
“social” não deve ter precedência sobre o
senso de comunidade?
Na China, os líderes de redes sociais
aprenderam a desenvolver configurações
genuínas de S-commerce, onde a
interação e os interesses das comunidades
desempenham um papel decisivo no
ato de comprar. Vamos mencionar o
Pinduoduo. Com mais de 200 milhões
de usuários registrados em dois anos, é
o principal aplicativo chinês em campo.
Ao misturar os princípios do Facebook
e do Groupon, a empresa gerou o
crescimento mais rápido visto no país,
usando um grande gancho: os usuários
identificam vendas on-line e ligam para
seus amigos para comprar os produtos
a um preço reduzido. Altamente viciante
e com grande capacidade de se tornar
viral, os recursos sem precedentes da
plataforma, como os bingos ou discussões
entre amigos, também trazem uma
dimensão social real ao ato da compra;
além de uma mera recomendação ou
compartilhamento com comunidades
on-line. Algo em que os líderes ocidentais
deveriam se inspirar…

27
 5
Parcerias
estratégicas
prosperam…
A diversificação acelera

Durante vários anos, analisamos estratégicas estão em alta e em

regularmente as aquisições de
negócios dos líderes de mídias sociais
para determinar suas estratégias. Esta
é geralmente uma tarefa de longo
prazo: o Facebook fez 77 aquisições
desde a sua criação, o Twitter fez
51. No entanto, o ritmo diminuiu
consideravelmente nos últimos anos.
Em 2018, o Facebook comprou
“apenas” cinco empresas: a
Bloomsbury, uma empresa inglesa
de inteligência artificial especializada
na luta contra fake news, a Vidpresso
para tornar os vídeos mais interativos,
o Redkix para competir com o Slack,
a Confirm.io, dedicada à verificação
de documentos de identidade e o
Dreambit, um mecanismo de busca
de imagens personalizado. Para
outras empresas, houve poucas
aquisições a relatar. O Twitter efetuou
a compra da Smyte para combater
o conteúdo de ódio. Por sua vez, a
Snap absorveu a PlayCanvas, uma
plataforma de nuvem colaborativa
dedicada à criação de videogames.
Enquanto as aquisições de negócios
estão em baixa, as parcerias
28
áreas muito diferentes. Um dos
mais notáveis do ano é o Data
Transfer Project, um projeto de
transferência de dados de código
aberto lançado pelo Google,
Microsoft, Twitter e Facebook,
que deve permitir que os usuários
transfiram dados diretamente de
um serviço para outro. Esta é uma
questão fundamental no momento
do GDPR e oferece valor agregado
real na melhoria do relacionamento
do consumidor com a Internet,
permitindo-lhes ter mais flexibilidade
e controle sobre seus dados.
Na era da
conveniência
d i g i ta l , a
i n o vaç ão d e b a i x a
t e c n o lo g i a e s tá
ganhando terreno
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

29
 Isto foi seguido por uma série
de colaborações mais ou menos
notáveis, demonstrando um
desejo de acelerar a diversificação.
Como dizem, “a união faz a força”. A
diversificação muito bem poderia,
dado o difícil contexto de hoje, limitar
ou difundir as consequências de uma
crise de RP [Relações públicas], que
pode ocorrer a qualquer momento
(o Facebook não diria o contrário!).
Alguns exemplos:
A surpreendente associação
entre o Snapchat e a Amazon
lança o “Shazam” das compras. Mas
também uma discrição maior na
imprensa entre a Snap Inc. (empresa
controladora do Snapchat) e a
Amazon. A plataforma de jogos
Twitch, que traz lentes de realidade
aumentada para os usuários do site
de streaming de vídeo.
A parceria entre o YouTube e a
Eventbrite fortalece a aliança com
a Ticketmaster, permitindo que a
empresa do Google abranja agora
70% do mercado de ingressos dos
EUA.
Para não ficar para trás, o Instagram,
reino visual da comida, está em
parceria com a Lafourchette, que
permite aos usuários fazer reservas
em restaurantes.
30
Parcerias
continuarão
a acelerar
de maneira
surpreendente,
à medida que os
gigantes da mídia
social investem
em novos setores
como saúde,
educação, bancos
etc
Outras parcerias, como o
Facebook com a AFP e o Instagram
com o Projeto Rockit, têm como
objetivo conter importantes
questões de plataformas, como fake
news e assédio.
Em 2019, essas parcerias
continuarão a acelerar de maneira
surpreendente, à medida que os
gigantes da mídia social investem
em novos setores como saúde,
educação, bancos etc. E lembre-
se mais uma vez da abordagem
sistêmica desses gigantes das
mídias sociais que se transformaram
em titãs da tecnologia. Mas este
método não está ultrapassado?
Na era da conveniência digital, a
inovação de baixa tecnologia está
ganhando terreno; o Facebook
e outros já começaram a buscar
estratégias para reivindicar seus
direitos. Isso é um paradoxo?
 Porque isso é
i m p o r ta n t e :

Aquisições de negócios e
parcerias estratégicas são
elementos inestimáveis na
compreensão do futuro
das empresas de mídia
social. Como afirmamos
em relatórios anteriores, as
plataformas sociais tornaram-
se muito mais do que “sociais”;
além de seus grandes
públicos (especialmente
Facebook e LinkedIn),
constroem conglomerados
multidisciplinares
particularmente poderosos.
As redes sociais que estão
ficando para trás serão
adquiridas e integradas a um
desses impérios no longo
prazo. Poderoso – muito
poderoso, mesmo? Já no
final do século XIX, Nietzsche
previu: “Graças à liberdade
de comunicação, grupos de
homens com ideias afins
poderão conhecer e construir
comunidades. Nações estarão
desatualizadas”. Continua...

31
 Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

6
O desgaste do influenciador de
marca (BIF) se instala

Como quebrar o impasse?

32
Embora o marketing de
influenciadores tenha estado
conosco por um longo tempo, ele
foi atualizado pela revolução digital e
especialmente pelo advento das redes
sociais. A ascensão dos ad-blockers e a
crescente desconfiança do conteúdo
da marca levaram a uma grande
mudança; os consumidores estão
se voltando cada vez mais para seus
“colegas” para informar suas escolhas
de consumo. As marcas tomaram nota
e aprenderam a surfar a tendência,
alavancando os influenciadores para
aumentar sua visibilidade e aumentar
suas vendas.
Inicialmente, as marcas focaram nos
macro influenciadores e depois nos
influenciadores medianos antes de
perceber que os micro influenciadores,
ou mesmo o consumidor mediano,
poderiam se tornar um ativo
estratégico: as campanhas de
conteúdo gerado pelo usuário (User
Generated Content, UGC) são mais
importantes e prevalentes do que
nunca. E é fácil entender o motivo: um
estudo da ComScore descobriu que
o engajamento da marca aumenta
quase 30% quando os clientes são
expostos ao UGC. Quanto mais
autêntica essa prova social parecer,
mais confiável é sua marca em um
piscar de olhos…
Mas um erro em grande escala foi
cometido: a influência foi tratada como
qualquer outro canal de marketing
quando se trata, acima de tudo,
de relações humanas e confiança.
A culpa por esse erro está por aí.
Alguns influenciadores apostaram
demais, assumindo várias parcerias
pagas até que começaram a se
perder, prejudicando seriamente suas
reputações. São conhecidos como
influenciadores de marca em série.
33
 É u r g e n t e r e s ta u r a r a
imagem manchada por
m á s p r át i c a s e d a r n o v o
ímpeto ao marketing de
influenciadores
O consumidor de hoje é cada vez
menos ingênuo e consegue identificar
um anúncio pago a uma milha de
distância. Essa é uma das lições a serem
tiradas de nosso estudo DIMENSION:
para o consumidor conectado, a maior
parte da atividade da marca (por
qualquer canal e por qualquer meio) é
considerada ‘publicidade’. Por exemplo,
mais de 60% consideram as mensagens
de marca em artigos impressos,
em mídias sociais ou em canais de
produtos como “publicidade”. Além
disso, as regras da ARPP [Autoridade
Reguladora de Publicidade], que
regem o relacionamento entre marcas
e influenciadores, foram reforçadas
particularmente em termos de
transparência e lealdade.
Apesar disso, as práticas ruins
continuam em ritmo acelerado:
seguidores falsos, falta de transparência,
falta de criatividade… E até mesmo
o surgimento de influenciadores
CGI [Computer Generated Imaging
(Imagem gerada por computado)]
e humanos digitais. Embora possam
marcar uma evolução importante
para a publicidade, eles permanecem
34
muito distantes de suas contrapartes
humanas. E é bem sabido que o
aspecto humano do marketing de
influenciadores é fundamental.
Uma pesquisa do New York Times
de janeiro de 2018 esclareceu essas
práticas duvidosas e mostrou como
alguns influenciadores compraram
um grande número de “curtidas”
com assinantes inexistentes ou
como algumas pessoas usurparam
a identidade dos usuários reais. A
situação era tão ruim que algumas
marcas, como a Unilever, tomaram
uma posição e decretaram que não
trabalhariam mais com influenciadores
que adotam esses métodos.
Em suma, o setor está sofrendo muito:
é o que chamamos de desgaste do
influenciador de marca ou BIF. Mas as
coisas têm que ser assim? A resposta
é não.
O marketing de influenciadores
ainda tem um futuro brilhante pela
frente. Isso é comprovado pelo
fato de as próprias redes sociais
estarem aprimorando e expandindo

ferramentas dedicadas. Por exemplo,
o Facebook e o Snapchat anunciaram
o lançamento de plataformas para
facilitar os relacionamentos entre
marcas e influenciadores. Mas é
fundamental entender a essência
dessa disciplina. A conscientização que
começou em 2018 precisa continuar
em 2019 e gerar um novo impulso:
Antes de mais nada, é necessário que
haja forte colaboração interfuncional
dentro das marcas e agências
envolvidas, para dar ao público uma
visão unificada e liderar campanhas
de todos os canais, onde as operações
de um lado alimentam as do outro,
criando assim um círculo virtuoso.
Isso, então, evolui de uma abordagem
Por que o marketing de
influenciadores ainda
tem um futuro brilhante
tática para uma verdadeira lógica
estratégica. No processo, mais e mais
marcas internalizarão as equipes
e criarão posições de gerente
dedicadas de confluência (conteúdo
e influência) que interagem com
vários departamentos: RP, marketing,
produtos, estudos, P&D [Pesquisa e
Desenvolvimento], gerenciamento
sênior etc. De acordo com o estudo
DIMENSION, o uso de várias formas
de mídia para transportar mensagens
publicitárias convencionais é agora
comum e reconhecido como eficaz
por ambas as marcas e consumidores.
Em média, os consumidores
relataram o uso de quase três
canais de comunicação para reunir
informações sobre marcas, destacando
35
 a importância de uma abordagem
holística e integrada ao planejamento
de mídia e comunicações.
Em seguida, as operações
personalizadas que garantem a
conformidade com a linha editorial
do influenciador podem ser
implementadas. Muitas marcas
acreditam erroneamente que os
influenciadores são como um canal
normal de comunicação, quando na
verdade são, acima de tudo, talentos.
O CEO EMEA [Europa, Oriente Médio
e África] na empresa de software
de marketing de influência Traackr,
Nicolas Chatbot, explica que: “A
maioria das marcas negligencia o valor
agregado que elas devem trazer para
seus influenciadores e sua comunidade.
Com que frequência uma estratégia
de ativação é reduzida a amostragem,
um convite para eventos padronizados
ou uma publicação patrocinada? As
marcas diferenciadas são aquelas que
consideram as motivações de seus
influenciadores, o que podem dar a
elas e têm uma visão de longo prazo do
relacionamento que desejam construir.”
A comunidade de influenciadores
também deve desempenhar um papel
de liderança. Amanhã, mais e mais
marcas se apoiarão especificamente de
uma comunidade que se tornará parte
intrínseca do próprio produto. Você
vende uma comunidade ao vender um
produto? Essa é a questão.
À medida que as redes sociais
aumentam os meios para gerar
engajamento (controle deslizante de
emojis ou perguntas em adesivos no
Instagram, listas ou pontos comuns
no Facebook etc.), os dados gerados
pelas comunidades serão cada vez
mais importantes. Cabe às marcas e
influenciadores coletá-los e usá-los
com sabedoria para refinar a pesquisa
de mercado, o desenvolvimento de
novos produtos ou apenas para medir
a satisfação do consumidor.

A cocriação não mais se limita às

relações de influenciadores de marca,
mas a colaborações entre várias
marcas e influenciadores, liberando
assim a criatividade de ambos e
ampliando a base de público. O
papel dos influenciadores evolui para
mais consultoria de marca, a fim de
ajudá-los a otimizar suas campanhas,
preservando seu próprio público de
uma overdose de colaborações.

36
 Porque isso é
i m p o r ta n t e :

O marketing de influenciadores,
um verdadeiro catalisador para
a transformação digital, deve
infundir toda a estratégia da marca
e de todos os departamentos: RH
[Recursos humanos], marketing,
comunicação, P&D, estudos etc.
Como explicou o blogueiro Stéphane
Shultz, “a verdadeira revolução dos
últimos 20 anos não é tecnológica,
é a capacidade de certos atores de
federalizar as comunidades para
ampliá-las”. Em suma, uma questão de
influência. É por isso que é urgente
restaurar a imagem manchada por
más práticas e dar novo ímpeto ao
marketing de influenciadores.

37
 7
De volta
ao
básico!
O engajamento é a nova tendência
Formas de mídia estabelecidas, mesmo
antes do advento das redes sociais,
sempre fizeram um esforço especial
para permitir que o público reagisse
através de recursos como cartas ao
redator e seções de comentários. Não
surpreendentemente, a força de um
proprietário de mídia está em sua
capacidade de conhecer seu público e
desenvolver um relacionamento único
com eles.
Mas os comentários têm seus limites.
Porque, no final, quantos leitores deixam
um comentário depois de ler um artigo
ou uma publicação? De acordo com
a regra do 1% , 1% dos internautas
criam conteúdo, 9% comentam e o
enriquecem, e 90% consomem sem
participar. Uma explicação para essa
baixa taxa de participação é o processo
de comentários, que às vezes é longo e
desanimador.
Este foi o caso das redes sociais em seus
primeiros dias. Na tentativa de simplificar
e encurtar o processo, essas plataformas
desenvolveram botões de uso único,
que incluem botões “curtir”, “comprar”
e “fazer uma doação”. Essa lógica foi
ampliada com a chegada dos botões de
reação em 2016, permitindo uma gama
mais ampla de emoções, incluindo “uau”,
“triste”, “amei” e “nervoso”.
38
Mas a padronização e a codificação
têm seu efeito perverso: muitas marcas
usaram mal esses recursos para tentar
satisfazer os algoritmos de redes sociais.
Isso levou a um ajuste nas regras.
Após punir os administradores de
páginas dedicadas ao clickbait (títulos
e conteúdo destinados a atrair cliques),
os engenheiros e moderadores do
Facebook começaram, no início do ano,
a buscar iscas de engajamento.
Eles o fazem penalizando técnicas
de engajamento artificial projetadas
para gerar reações, como “reagir à
isca” ou “compartilhar a isca”. Neste
verão, a empresa Menlo Park também
anunciou que fortaleceria sua luta
contra esquemas fraudulentos de
compartilhamento de conteúdo
entre as páginas. Isso não é surpresa,
já que o desafio pessoal de Mark
Zuckerberg em 2018 é “consertar”
o Facebook. É também sobre gerar
engajamento “natural”.
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

39
 Uma questão difícil para as marcas
é saber quando elas mudaram para
engajamento falso. Respeitar o limite
pode ser um ato de equilíbrio. Para
ajudar as marcas a permanecerem
no caminho certo, as redes sociais
criaram mais recursos para incentivar
o engajamento saudável. O Facebook
afirmou claramente essa estratégia
explícita em um longo artigo em sua
redação no final de 2017 . O motivo
principal para isso? O bem-estar dos
usuários, naturalmente!
O estudo, conduzido por sociólogos
e outros especialistas, descobriu que
quando as pessoas gastam muito
tempo consumindo passivamente
informações, isto é, lendo, mas não
interagindo com outros usuários,
relatam que se sentem pior
depois. Por outro lado, a interação
ativa, especialmente mensagens
e comentários com amigos e
memórias de interações passadas,
está ligada à melhoria do bem-estar.
Essa oportunidade de se comunicar
com pais, amigos e colegas atraiu
muitos usuários inicialmente. Não é
de surpreender que permanecer em
contato com os entes queridos nos
traga alegria e fortaleça nosso senso de
comunidade.
Como resultado, novos recursos foram
desenvolvidos para reforçar esse senso
de comunidade:
O Facebook lançou o Watch Party,
que permite aos usuários assistir a
vídeos em conjunto com amigos, testou
uma função “coisas em comum” para
expandir os campos de comunicação
dos usuários além do círculo de amigos
40
e lançou “listas de interesses”. Mas isso
não é tudo. Ao renomear o Canvas, um
de seus formatos publicitários, para
“Instant Experience” e adicionar uma
série de opções de engajamento, como
“o momento atual”, a empresa de Mark
Zuckerberg também revelou seu desejo
de tornar sua propaganda muito mais
interativa e conversacional
O Instagram, a terra dos
influenciadores, tem formatos originais
que chamam o público para interagir,
incluindo o controle deslizante de
emojis e as perguntas em adesivos para
adicionar ao Stories na plataforma.
O Pinterest está desenvolvendo
ferramentas de colaboração em grupo
O Twitter lançou novas notificações
push para envolver ainda mais o público.
O aplicativo de mensagens Viber
oferece um novo serviço chamado
Viber Community, com “limites” de
grupo de até 1 bilhão de membros,
limitado apenas pelo número de
pessoas cadastradas no próprio Viber,
que ultrapassou a marca de 1 bilhão em
2018.
O WeChat trouxe de volta seus
serviços de gorjetas para usuários do
WeChat iOS em 2018, incentivando
a interação e o engajamento entre
autores e leitores
Isso é uma tendência passageira?
Acreditamos que não! Estamos entrando
em uma era de ‘engajamento reflexivo’
e aprimorar cada vez mais os novos
recursos para atrair os usuários se torna
fundamental.
 Fotografe e descubra
a história dos recursos
de engajamento social

Por que isso é

i m p o r ta n t e :

O engajamento da comunidade é uma parte crucial

da estratégia de marketing on-line de uma marca;
esses mecanismos não podem ser limitados apenas às
plataformas sociais. Todas as organizações têm todo
o interesse em desenvolver seus próprios sistemas
de engajamento, sendo criativos e cultivando sua
originalidade. De acordo com um estudo da Kantar TNS
366 , três quartos dos consumidores pesquisados sentem
que pertencem a uma comunidade. Além disso, cerca
de metade deles estão dispostos a se envolver em uma
comunidade criada por uma marca. Para os consumidores,
a necessidade de pertencer a uma comunidade é
particularmente forte. Para as marcas, a chave é entender
verdadeiramente as percepções significativas na conexão
de conjuntos de dados para aprimorar o marketing e a
comunicação da marca realmente orientada por dados.

A f o r ç a d e u m p r o p r i e tá r i o
d e m í d i a e s tá e m s ua
c a pa c i d a d e d e c o n h e c e r
s e u p ú b l i co e d e s e n v o lv e r
um relacionamento único
com eles
41
 Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

8
Hibridização
de
formatos
A grande mistura de narrativas criativas

42
Todo ano há o nascimento de um novo
formato. Muito já foi dito sobre o formato
de vídeo e suas variantes — versões ao
vivo, em 360°, modo “micro” adaptado
para dispositivos móveis e em tempo real
— e até mesmo as três ao mesmo tempo.
De acordo com dados da TGI Europa
da Kantar Media, assistir e compartilhar
vídeos é o segundo principal uso das
redes sociais, logo após se manter
conectado com amigos e familiares.

Em 2016, o Facebook estava até prevendo

que os vídeos suplantariam totalmente
os formatos de texto, um ponto que
sempre refutamos em nossos relatórios,
explicando que a verdadeira tendência
subjacente não era o formato ‘100% de
vídeo’, mas o ‘100% interativo’.

43
 O que 2019 nos reserva?
O conteúdo de vídeo ainda estará
no centro da estratégia do Facebook,
uma vez que a empresa continuará o
lançamento do seu serviço Watch em
outros mercados. É importante lembrar
que, desde o seu lançamento em 2017,
ele foi restringido aos usuários dos EUA.
O Twitter, enquanto isso, continua
a usar o vídeo com a especificidade
de sua plataforma, ou seja, ação em
tempo real e multiplicando parcerias.
Depois do Buzzfeed e Bloomberg, o
Twitter assinou uma parceria de vários
anos com a Blizzard para produzir
e transmitir conteúdo de vídeo na
Overwatch League. Apesar de, por
enquanto, a grande maioria do
conteúdo de vídeo ser relacionada
ao esporte, em 2019, a empresa deve
diversificar bastante, especialmente
em torno da moda, música e comida.
Outro sinal forte: no último mês
de setembro, e pela primeira vez, a
palestra da Apple foi transmitida ao
vivo no Twitter.
O Snapchat está cada vez mais
focado em programação de vídeo
exclusiva para se alinhar às tendências
de consumo de mídia em constante
mudança. Há alguns meses, a Snap
anunciou um acordo com a NBC para
criar um programa diário do Snapchat
chamado “Stay Tuned”, que cobre as
últimas notícias em micro vídeos de 2 a
44
4 minutos. A NBC precisava evoluir sua
estratégia para atender ao público e
gerar receita em novos lugares. Isso não
é surpreendente, já que o Snapchat
é a plataforma social mais utilizada
entre os centennials em termos de
tempo médio gasto por dia, de acordo
com um relatório recente da Kantar.
A forma como os centennials usam
os sites sociais difere das gerações
anteriores, com o Snapchat usado
pelos centennials por uma média
de 30 minutos por dia, comparado
ao Facebook (11 minutos), Facebook
Messenger (28 minutos) e Twitter (22
minutos). Com foco no engajamento
desses públicos mais jovens, a NBC
News se voltou para o Snapchat como
um dos principais componentes de sua
futura oferta de conteúdo. Ainda é TV,
mas uma definição mais ampla com o
modelo da Kantar Media para medi-lo.
Temos que apostar tudo em vídeo?
Não. Esta é uma das lições do estudo
do redator de conteúdo Buzzsumo
em sua edição de agosto de 2018. A
marca norte-americana analisou 43
milhões de posts no Facebook durante
o segundo semestre de 2018, para
descobrir que o engajamento médio
 Observe uma
transmissão ao vivo com
o aplicativo SnapPress
em torno desse tipo de conteúdo caiu
de 5.486 para 2.867 em comparação
com o primeiro semestre de 2017.
Embora o vídeo ainda tenha a taxa
de engajamento mais forte, esse
engajamento caiu de 9.370 para 3.453.
De acordo com dados da TGI, quando
os consumidores gostam de uma
mídia, quase 40% também estão
dispostos a acessá-la em diferentes
versões.
2019 será o ano dos formatos criativos
híbridos. A ascensão e democratização
do formato “Stories”, desenvolvido pelo
Snapchat em 2014, que serviu de fonte
de inspiração para outras plataformas
sociais, é uma boa demonstração. Os
formatos estão em uníssono. Em 2019,
esperamos ver um aumento no uso
desses formatos híbridos para uma
experiência de usuário ainda melhor.
Mas o “Stories” como conhecemos
também vai evoluir, com foco no
aspecto de áudio, que também está
em ascensão. Podcasts de música,
novas opções de música em vídeos,
efeitos sonoros de todos os tipos...
A experiência de áudio completa o
arsenal do “Stories” para uma verdadeira
imersão dos sentidos. É com razão
45
 que o Facebook, o LinkedIn e o Twitter
anunciaram o lançamento de clipes e
publicações de áudio em 2018. Como
você deve ter entendido: diversificação,
hibridização e criatividade com foco
em conteúdo de áudio estão no menu
para 2019.

Podcasts d e m ú s i c a , n o va s
opções de música em vídeos,
efeitos sonoros de todos os
tipos... A experiência de áudio
c o m p l e ta o a r s e n a l d o Stories
pa r a u m a v e r d a d e i r a i m e r s ã o
dos sentidos

46
 Por que isso é
i m p o r ta n t e :

O conteúdo evolui. A partir

de um formato estático e
textual, tornou-se mais visual
e interativo antes de se tornar
mais e mais imersivo. A
hibridização é agora a norma
para tentar se destacar no
burburinho digital, que é
submetido a vários algoritmos.

47
 9
O eixo estratégico
do entretenimento
O show precisa continuar!
No evento MIPTV [Marché International
des Programmes de Télévision] em
Cannes em junho, Matthew Henick,
diretor de estratégia de conteúdo do
Facebook, compartilhou sua visão
sobre as oportunidades oferecidas aos
criadores e distribuidores de conteúdo,
como entretenimento social, por meio
de sua plataforma Facebook Watch.
Sem surpresa, o ano foi marcado pelo
sucesso de aplicações centradas no
entretenimento. E é bem sabido que
reutilizar recursos bem-sucedidos um
do outro é comum para plataformas de
mídia social.
Alguns exemplos:
Você conhece o Tribe? Este
sistema de mensagens francês, que
é poderosamente intuitivo, já se
distinguiu de seus concorrentes. Sua
proposta exclusiva de vendas (Unique
Selling Preposition, USP)? Transformar
vídeos curtos em mensagens de
texto fáceis de criar e compartilhar. O
cofundador, Cyril Paglino, já quer dar
um passo adiante. Ele recentemente
revelou sua ambição: criar um
“GameBoy social”, ou seja, videogames
no modo de bate-papo para
compartilhar com os amigos.
48
Outro aplicativo com ingredientes
similares e que é muito popular
entre os americanos é o HQ Trivia. A
ideia? Propor um questionário para
dispositivos móveis que se assemelhe
a uma versão ao vivo de “Quem quer ser
um milionário?” Ele inclui códigos de
programas de jogos, com um horário
específico (às 15h e 21h durante a
semana e às 21h nos fins de semana)
e um apresentador de comédia cujo
papel é entreter os usuários. Qual
melhor maneira de esquecer a crise
do que se divertir? Especialmente
porque o jogo pode ser rentabilizado
de muitas maneiras diferentes: jogos
de marca através de esquemas de
conteúdo de marca (versões avançadas
de filtros de marca no Snapchat), temas
patrocinados pela marca etc.
Existe ainda a plataforma chinesa já
mencionada, Pinduoduo: altamente
viciante e viral, os novos recursos dessa
plataforma, como rifas ou discussões
com amigos, trazem uma dimensão
social real, assim como a de um jogo, ao
ato de comprar.
Mas os grandes jogadores não
esperaram que as tendências
aparecessem para criar seus próprios
empreendimentos...
Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

49
 O Facebook já lançou recursos
interativos semelhantes a questionários
em seus vídeos, que são muito
semelhantes ao HQ Trivia, mencionado
anteriormente. A empresa de Menlo
Park também está desenvolvendo um
novo formato de publicidade de jogos
para testar aplicativos antes mesmo
de serem instalados. E sua plataforma
de jogos também está no centro das
atenções. Em parceria com o Game
Awards, a cerimônia de premiação anual
que homenageia as conquistas do
setor de videogames no próximo mês
de dezembro, o Facebook anunciou a
criação de um novo prêmio, o Global
Gaming Citizen, para reconhecer jogos
que podem ser usados para fortalecer
a comunidade ou fazer mudanças
globais positivas.
No entanto, o Facebook não é a única
empresa no mercado. No último mês de
abril, a Snap Inc., empresa controladora
do Snapchat, anunciou o lançamento
das Snappables, lentes interativas que
usam a realidade aumentada para
oferecer jogos e novas experiências
a seus usuários. Há também rumores
persistentes de que a Snap está prestes
a lançar sua própria plataforma de jogos.
Enquanto isso, o YouTube anunciou
que sua plataforma de jogos será
encerrada em maio de 2019. Mas
não se engane, não está prevista para
desaparecer; será integrada diretamente
na plataforma principal. Ryan Wyatt,
diretor global de jogos no YouTube,
postou no Twitter para mostrar que
os jogos são mais importantes do que
nunca no YouTube. Ele explicou que
o jogo representa “50 bilhões de horas
de conteúdo no YouTube nos últimos
12 meses e 200 milhões de usuários
conectados diariamente”. É o suficiente
para te deixar atordoado!
50
Graças ao Twitch, a Amazon também
está bem posicionada para dominar
este novo canal. Em 2014, o gigante do
comércio eletrônico pagou US $ 1 bilhão
pelo serviço de vídeo social e pela
comunidade de jogos por um bom
motivo. Ele passou despercebido pela
maioria das empresas de tecnologia
social, mas o serviço oferece suporte
à exibição ao vivo e sob demanda
de e-sports e funções de bate-papo
que hospedam uma comunidade
muito engajada. A Amazon pode estar
mirando diretamente no serviço de
hospedagem na nuvem da Microsoft
(Azure) e na comunidade de jogos
sociais (Xbox) com essa compra - e
com razão. Em dezembro de 2018, o
Twitch possui 140 milhões de usuários
únicos com 15 milhões de usuários
ativos mensais, todos com mais de
240 bilhões de minutos de conteúdo
de vídeo ao vivo. Chocante, mais da
metade dos usuários do Twitch assistem
mais de 20 horas de conteúdo em vídeo
por semana…
Esse crescimento desenfreado no setor
de jogos é devido a vários fatores: o
desenvolvimento do entretenimento
acelera durante as crises econômicas;
a crise enfrentada pelo Facebook e,
de certa forma, por todas as redes, é
inédita. Este desenvolvimento responde
à necessidade de superar um momento
difícil. Outra explicação, talvez mais
de longo prazo, pode estar no poder
crescente da automação nos próximos
anos... Significando mais tempo livre
para se divertir? O que é certo é que,
em 2019 e nos próximos anos, os jogos
invadirão inesperadamente nosso
cotidiano para criar novos scripts, novos
modos de interação e muito mais.
 Os j o g o s i n va d i r ão
inesperadamente
n o s s o c o t i d i a n o pa r a
criar novos scripts,
novos modos de
interação

Porque isso é
i m p o r ta n t e :

O entretenimento não é limitado às plataformas sociais. A

TechRadar informa que a Netflix e a Telltale Games firmaram um
acordo para incorporar jogos em um serviço de streaming de filmes
e programas de TV. De acordo com o relatório, a Netflix irá lançar
seu programa piloto de videogame com a popular série Minecraft,
Story Mode, da Telltale, bem como um projeto baseado em
Stranger Things. Meios de comunicação como o Washington Post
estão se livrando das convenções do jornalismo clássico por meio
de questionários, poemas e jogos de tabuleiro que supostamente
trazem uma nova dimensão à sua escrita. Como você pode ver,
precisamos começar a experimentar agora.

51
 Fotografe para
descobrir as
tendências nas fotos

10
Experiência
de marca
Feito na China
A mídia social interconecta estratégias
globais de marketing

52
Em seu relatório de 2018 sobre as
tendências chinesas, a Kantar Media
CIC, nossa subsidiária na China, analisou
o fenômeno das mídias sociais. Isso
explica como os seus usos evoluíram
em três fases sucessivas... Que, no geral,
são muito semelhantes às práticas
ocidentais.
Inicialmente, esse novo canal foi
usado principalmente para distribuir
conteúdo destinado a aumentar o
reconhecimento da marca.
Então, as marcas perceberam a
importância das mídias sociais na
interação e comunicação com seus
consumidores. Nesta fase, elas estavam
ativas principalmente em plataformas
sociais centrais e líderes de opinião-
chave (Key Opinion Leaders, KOLs)
amplamente utilizados. Em 2011, a
M&Ms comercializou com sucesso sua
marca no Weibo, abrindo duas contas,
“M&M Vermelho” (Hong Dou) e “M&M
Amarelo” (Huang Dou), e promoveu
sua interação com o embaixador
da marca Eason Chan. A publicação
original e as ações provocaram mais de
40.000 interações (compartilhamentos,
comentários e curtidas).
Terceira fase: à medida que a
mídia social atinge a maioridade e
se torna um componente essencial
do marketing, o investimento da
marca continua a crescer. O objetivo
agora é criar interações exclusivas em
diferentes dimensões em torno da
experiência da marca. Isso significa
atrair consumidores-alvo para entrar
e desfrutar de uma experiência
sensorial abrangente, orientando-
os a compartilhar e expandir
gradualmente o círculo para atingir
públicos mais amplos. Os principais
elementos básicos da experiência
circular da marca incluem: lojas físicas,
eventos off-line, anúncios de mídia,
marketing incorporado, distribuição
on-line e marketing social. Com o
desenvolvimento da internet das coisas
(Intenet of Things, IoT), as mídias sociais
não são apenas parte da estratégia
de experiência circular, mas também
servem como pontos de contato que
conectam as outras partes do círculo.
Seu papel de interconexão é cada vez
mais importante.
53
 Alguns exemplos concretos:
O “Túnel da vida” da Zhihu: um
anúncio impresso no túnel do metrô
ligado à plataforma on-line
Em junho de 2018, a Zhihu, uma
popular plataforma de perguntas
e respostas na China, catalogou
e publicou 27 problemas da vida
diária encontrados no metrô de
Pequim. Os transeuntes poderiam
usar seus telefones para escanear o
código QR na parede e se conectar
a Zhihu para descobrir as respostas.
Em vez de ser um anúncio clássico
destinado a vender seus serviços, esta
foi uma maneira sutil e inteligente
de fazer com que os consumidores
se envolvam e compartilhem suas
experiências. No final, a Zhihu serviu
apenas como facilitadora de soluções.
Desencadeadas por esse processo de
reflexão e participação, as discussões
continuaram no metrô e em outras
plataformas sociais.
Master Kong: minijogo interativo
incorporado com publicidade em
vídeo e cupom de desconto
A Master Kong adicionou um
componente interativo ao seu anúncio
precedente lançado no iQiyi (a Netflix
chinesa): os usuários que coletaram
3 emojis ao assistirem ao anúncio
receberam um cupom de desconto de
12% para usar na variedade de massas
da Master Kong. Enquanto os usuários
estavam validando o cupom, a página
54
da Web em exibição era a da Master
Kong dedicada ao varejista on-line JD.
Essa interatividade chamou a atenção
do público e os incentivou a usar o
emoji personalizado da marca em
plataformas de mídia social e, assim,
orientar o tráfego em direção a lojas
on-line para promover vendas.
A marca Coming One Season II
+ Snow Beer e seu produto Globe
Trekker SuperX: a marca dá aos
consumidores o poder de decidir.
A Snow Beer lançou seu produto
Global Trekker SuperX Beer, voltado
para jovens; para promover este
lançamento, patrocinou o reality show
de TV The Coming One Season II. À
primeira vista, parece uma colocação
clássica de produtos, muitas vezes vista
em várias cenas do show: a escolha
de bebidas no fundo de uma cena ou
acessórios usados para determinar a
ordem do jogo para os competidores.
No entanto, ao mesmo tempo, a
maioria dos consumidores poderia
comprar o produto e escanear o código
QR da garrafa de cerveja para ganhar
um voto extra para o programa; eles
poderiam, portanto, participar do
reality show e mudar seu resultado.
No geral, esse exemplo de marketing
embutido estimulou a discussão sobre
os produtos e, em um mês, atraiu 1,71
milhões de visitas ao Weibo (rede social
de microblogs da China, equivalente ao
Twitter).
 A abordagem chinesa dá ao
m a r k e t i n g s o c i a l o pa p e l
p r i n c i pa l d e c o n e c ta r a s
vá r i a s e x p e r i ê n c i a s

Por que isso é

i m p o r ta n t e :

No Ocidente, as estratégias de
marca evoluíram da mesma
forma, e sua abordagem
passou agora do multicanal
para o omnicanal (pelo menos
na teoria; na prática, ainda há
o que progredir). O objetivo
é oferecer aos consumidores
uma experiência “unificada”.
É, portanto, uma boa ideia
imitar a abordagem chinesa,
que também visa a reunir
todos os canais, mas dá ao
marketing social o papel
principal de conectar as várias
experiências, tanto do mundo
digital como no “real”.

55
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