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La metodología que se aplica para elaborar el Plan permite establecer, tal como se aborda en
detalle más adelante:
Objetivos corporativos en cuestiones de comunicación.
Públicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habría que dirigirse para
alcanzar las metas planteadas.
Mensajes básicos e ideas que habría que transmitir a cada público objetivo.
Estrategias clave para alcanzar los objetivos.
Actividades concretas que habría que realizar a corto, medio y largo plazo.
Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma).
Gastos que supondrían (presupuesto).
2. Objetivos de comunicación. Son los fines que se pretenden lograr con el Plan de
Comunicación. Por lo general se establece un objetivo general que se ramifica en un
grupo de metas de carácter específico, que cubren distintas áreas de la organización.
4. Estrategias de comunicación. Expresan el cómo se pretenden alcanzar los fines del plan.
Describen, de forma general, las actividades que se detallarán en una fase posterior,
pero no las concretan. Se formulan estrategias para cada uno de los objetivos de
comunicación previstos.
QUÉ ES
Es la recopilación sistemática de los argumentos que interesa difundir a la entidad en asuntos
relacionados con su actividad.
Su uso es exclusivamente interno, y en la mayoría de los casos, restringido. De ahí que sólo deba
ser distribuido y conocido entre las personas que asuman la función de portavoces o
representantes públicos de la organización, quienes habrán de utilizar, de entre los mensajes
que contiene, aquellos que las circunstancias aconsejen en cada momento.
El argumentario es, sobre todo, una herramienta eficaz de cara a las intervenciones de los
portavoces ante los diversos públicos (voluntarios, patrocinadores, colaboradores de diversa
índole, Administración, medios de comunicación...).
Sirve también (en el caso de los mensajes dirigidos a audiencias de carácter externo) para dar
respuesta a las preguntas que se puede formular la opinión pública en general, o determinados
colectivos dentro de ella.
Otra finalidad que posee es mostrar coherencia entre los distintos representantes de la
institución y evitar contradicciones e improvisaciones.
CÓMO SE ELABORA
Para la elaboración de un argumentario resulta imprescindible la colaboración de los máximos
responsables de la organización, quienes disponen de las claves organizativas de la entidad; al
Departamento de Comunicación le corresponde conferir a éstas un corpus profesional y
divulgativo.
En todo caso, el fundamento básico de este escrito corporativo tiene su origen en los
responsables de la gestión de la entidad: su colaboración resulta imprescindible a la hora de
añadir matices y comentarios, y es lo que en verdad enriquece su contenido y permite el blindaje
argumental.
Para validar este instrumento de comunicación, resulta muy útil también una puesta en común,
que ayuda sobre todo a la organización y sistematización del documento.
Sólo de este modo, el Departamento de Comunicación podrá disponer de las claves necesarias
para una redacción acertada. En este sentido, es tarea de éste conferir al argumentario, desde
el punto de vista de la comunicación, un corpus profesional y divulgativo a todo cuanto aportan
los especialistas internos.
En este documento, se proponen una serie de cuestiones (en principio, todas las que
potencialmente pudieran plantearse los diferentes públicos, y, sobre todo, aquellas
especialmente conflictivas), a las que se procura contestar y salir airoso mediante argumentos
que previamente han sido “blindados”.
Para ello, el modelo de respuesta que se propone desarrolla, en los casos más problemáticos,
una estructura como la siguiente:
- Aceptar lo que pudiera tener de verdad el argumento incluido en la pregunta, pero
llevándolo al propio terreno.
- Refutar inmediatamente el contenido en cuestión con los mensajes positivos de la
entidad.
- Remachar o reforzar el punto fuerte destacado con algún ejemplo, anécdota, cita de
autoridad o experiencia personal.
Otro método que se emplea es el que se conoce como RPM (respuesta-puente-mensaje), que
consiste en colocar el argumento propio a la primera de cambio, eludiendo inteligentemente el
contenido de lo que se pregunta.