PLAN DE COMUNICACIÓN

Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de actuación (a corto, Medio

y largo plazo), y que recoge metas, estrategias, públicos objetivo, mensajes básicos, acciones,
cronograma, presupuesto y métodos de evaluación.

Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de

imagen y comunicación de la organización, así como de diseñar las líneas maestras de una
gestión informativa y comunicativa específica para la entidad.

El Plan de Comunicación permite que la comunicación desarrollada por la entidad responda a

criterios profesionales, a una metodología y un planteamiento estratégico y no sea simplemente
una serie de acciones inconexas. Supone saber de antemano lo que se pretende y cómo se
piensa conseguirlo.

Los propósitos fundamentales de un programa de esta índole son:

 Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicación.
 Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada, proyectada y percibida.
 Optimizar la gestión estratégica de la imagen y la comunicación.
 Potenciar y/o inducir a una valoración positiva de la entidad y de sus proyectos por parte
de sus públicos prioritarios.
 Fijar el orden de prioridades comunicativas.
 Favorecer la presencia mediática de los proyectos de la organización.

La metodología que se aplica para elaborar el Plan permite establecer, tal como se aborda en
detalle más adelante:
 Objetivos corporativos en cuestiones de comunicación.
 Públicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habría que dirigirse para
alcanzar las metas planteadas.
 Mensajes básicos e ideas que habría que transmitir a cada público objetivo.
 Estrategias clave para alcanzar los objetivos.
 Actividades concretas que habría que realizar a corto, medio y largo plazo.
 Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma).
 Gastos que supondrían (presupuesto).

Además, el Plan debería contemplar la realización de un seguimiento de la labor desarrollada,

expresada en la evaluación (cuantitativa y cualitativa) periódica —por ejemplo, cada tres
meses— de la eficacia global de las acciones de comunicación emprendidas. Así mismo, se
contrastarían los objetivos propuestos con los alcanzados, para conocer su grado de
cumplimiento.

El Plan de Comunicación consta de los siguientes apartados:

1. descripción o análisis de la situación,
2. objetivos de comunicación,
3. públicos objetivo,
4. estrategias,
5. mensajes básicos o clave,
6. acciones recomendadas,
7. calendario,
8. presupuesto.
1. Descripción de la situación. Es la introducción al Plan de Comunicación, por lo que
expone sumariamente las principales conclusiones del proceso de investigación y
análisis, describiendo la situación de la institución y señalando los aspectos de imagen y
comunicación prioritarios.

2. Objetivos de comunicación. Son los fines que se pretenden lograr con el Plan de
Comunicación. Por lo general se establece un objetivo general que se ramifica en un
grupo de metas de carácter específico, que cubren distintas áreas de la organización.

3. Determinación de públicos objetivo. Son los grupos de interés de la entidad. Su

determinación se convierte, después de la fase de investigación, en el primer paso de
toda planificación, junto con la definición de los objetivos. Establecidos los públicos con
los que hay que comunicar, la tarea de determinar estrategias se ve facilitada. Al
delimitar públicos, es recomendable considerar todos aquellos grupos a los que
idealmente habría que dirigirse. Igualmente aconsejable resulta establecer prioridades
y dejar en segundo término públicos considerados como secundarios (ya que razones
económicas o de otra índole podrían exigir actuaciones selectivas).

4. Estrategias de comunicación. Expresan el cómo se pretenden alcanzar los fines del plan.
Describen, de forma general, las actividades que se detallarán en una fase posterior,
pero no las concretan. Se formulan estrategias para cada uno de los objetivos de
comunicación previstos.

5. Mensajes básicos o clave. Mensajes fundamentales por grupos de interés. Se trata de

enfocar la idea clave que estará presente en todas las actividades de comunicación que
se lleven a la práctica. Se concreta en una herramienta básica de comunicación: el
argumentario (véase documento Anexo).

6. Acciones recomendadas. Son esas actividades concretas en que se materializarán las

estrategias. Al igual que los públicos objetivos, deben ordenarse según su importancia
o envergadura, o con un criterio cronológico.

7. Calendario. Fechas de implementación previstas para cada una de las actividades de

comunicación. Es aconsejable plasmarlas esquemáticamente en una sola hoja, de modo
que a simple vista se obtenga una visión completa de plazos y acciones.

8. Presupuesto. Supone una estimación en detalle de los costes asociados a la

implementación del Plan de Comunicación. Por lo general, incluye todas las partidas
relacionadas con cada acción, por pequeñas que éstas sean (honorarios de asesores
externos; gastos de imprenta y papelería; una reserva para gastos administrativos, etc.).
ARGUMENTARIO

QUÉ ES
Es la recopilación sistemática de los argumentos que interesa difundir a la entidad en asuntos
relacionados con su actividad.

Su contenido está totalmente ligado a los criterios estratégicos institucionales.

Su uso es exclusivamente interno, y en la mayoría de los casos, restringido. De ahí que sólo deba
ser distribuido y conocido entre las personas que asuman la función de portavoces o
representantes públicos de la organización, quienes habrán de utilizar, de entre los mensajes
que contiene, aquellos que las circunstancias aconsejen en cada momento.

Se trata de un documento de trabajo vivo y dinámico, para lo que debe actualizarse

permanentemente con la inclusión o renovación de los datos cada vez que resulte necesario.

PARA QUÉ SIRVE

En sus intervenciones públicas, el argumentario posibilita a los portavoces sistematizar sus
respuestas, mostrar coherencia expositiva y evitar las improvisaciones. Además, puede ser
fuente de referencia de comunicados, presentaciones de proyectos, discursos o conferencias.

El argumentario es, sobre todo, una herramienta eficaz de cara a las intervenciones de los
portavoces ante los diversos públicos (voluntarios, patrocinadores, colaboradores de diversa
índole, Administración, medios de comunicación...).

Sirve también (en el caso de los mensajes dirigidos a audiencias de carácter externo) para dar
respuesta a las preguntas que se puede formular la opinión pública en general, o determinados
colectivos dentro de ella.

Igualmente, posibilita hacer frente a los rumores, ataques externos, inexactitudes o

desconocimiento sobre la entidad.

Otra finalidad que posee es mostrar coherencia entre los distintos representantes de la
institución y evitar contradicciones e improvisaciones.

El argumentario, en suma, permite convertir en patrimonio común de los portavoces los

argumentos más eficaces usados en el seno de la organización.

Adicionalmente, esta herramienta resulta clave para la elaboración y distribución de

comunicados, la preparación de discursos o como fuente documental para colaboraciones
periodísticas e incluso campañas de concienciación.

Asimismo, es de gran ayuda a los portavoces o representantes públicos en sus comparecencias,

ya sean ante auditorios masivos o minoritarios, - para unificar y dar coherencia a los contenidos
- para incidir en los puntos fuertes de la organización y remarcar el lado positivo de sus
debilidades
- para sistematizar las respuestas.

CÓMO SE ELABORA
Para la elaboración de un argumentario resulta imprescindible la colaboración de los máximos
responsables de la organización, quienes disponen de las claves organizativas de la entidad; al
Departamento de Comunicación le corresponde conferir a éstas un corpus profesional y
divulgativo.

Las fuentes informativas del argumentario proceden, por lo general, de la documentación

interna (planes de desarrollo de proyectos, dossieres, informes...), así como de entrevistas,
reuniones de grupo, sesiones de entrenamiento de portavoces, vaciado de prensa...

En todo caso, el fundamento básico de este escrito corporativo tiene su origen en los
responsables de la gestión de la entidad: su colaboración resulta imprescindible a la hora de
añadir matices y comentarios, y es lo que en verdad enriquece su contenido y permite el blindaje
argumental.

Para validar este instrumento de comunicación, resulta muy útil también una puesta en común,
que ayuda sobre todo a la organización y sistematización del documento.

Sólo de este modo, el Departamento de Comunicación podrá disponer de las claves necesarias
para una redacción acertada. En este sentido, es tarea de éste conferir al argumentario, desde
el punto de vista de la comunicación, un corpus profesional y divulgativo a todo cuanto aportan
los especialistas internos.

“Blindar” previamente todos y cada uno de los aspectos de la organización en el argumentario

facilita “colocar” de forma adecuada los mensajes positivos de la entidad y de sus proyectos.

Por lo general, la presentación del argumentario se efectúa siguiendo la fórmula clásica de

pregunta-respuesta.

En este documento, se proponen una serie de cuestiones (en principio, todas las que
potencialmente pudieran plantearse los diferentes públicos, y, sobre todo, aquellas
especialmente conflictivas), a las que se procura contestar y salir airoso mediante argumentos
que previamente han sido “blindados”.

Para ello, el modelo de respuesta que se propone desarrolla, en los casos más problemáticos,
una estructura como la siguiente:
- Aceptar lo que pudiera tener de verdad el argumento incluido en la pregunta, pero
llevándolo al propio terreno.
- Refutar inmediatamente el contenido en cuestión con los mensajes positivos de la
entidad.
- Remachar o reforzar el punto fuerte destacado con algún ejemplo, anécdota, cita de
autoridad o experiencia personal.

Otro método que se emplea es el que se conoce como RPM (respuesta-puente-mensaje), que
consiste en colocar el argumento propio a la primera de cambio, eludiendo inteligentemente el
contenido de lo que se pregunta.

Ya se trate de un argumentario general o específico, cuantas más cuestiones incorpore, menor

será el margen de improvisación de un portavoz y, por ende, más se fortalecerá la imagen de la
organización.

El argumentario puede ser tan extenso y detallado como se desee.

En el caso de los medios de comunicación, por ejemplo, un escrito de estas características
permite prever los titulares que interesa destacar, o “blindar” las respuestas a las preguntas más
comprometidas.

Lo usual es disponer de un documento corporativo de carácter general, al que se suele

acompañar de otros argumentarios específicos, dedicados a medios de comunicación, áreas de
trabajo o públicos objetivo, entre otros.