Marketing

and Sales

Riccardo Antonelli
Prima di vendere…

…scopri cosa vuole il cliente!!!

 cos’è il marketing?
“avere ciò che il mercato desidera”

e la comunicazione?
“fargli sapere che lo
abbiamo”
Il Marketing come attività o ’’scienza’’
“Marketing is the human activity
directed at satisfying human
needs and wants through an
exchange process”

P. Kotler 1980
Il Marketing come disciplina o ’’scienza’’

’’Marketing is the management

process that identifies, anticipates
and satisfies customer requirements
profitably’’

The Chartered Institute of Marketing

(CIM)

http://www.cimhk.org.hk/
Il Marketing come funzione aziendale

”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for

creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners, and society at large.”.

American Marketing Association

www.marketingpower.com/aboutama/page
s/definitionofmarketing.aspx
I bisogni possono essere:

⁻ Pre-esistenti
⁻ Latenti
⁻ Non ancora emersi

Il marketing quindi
può a volte tendere
ad ’’influenzare’’ i
desideri del
consumatore
Il Monello (Charlie Chaplin) Link Youtube
Il successo per il “marketer”…
non è sempre e solo nel vendere un prodotto…

…ma nell’offrire una

soluzione ai bisogni del
consumatore.
Valore e soddisfazione del cliente
Valore percepito: rapporto tra benefici e costi di un’offerta in
confronto a quelli della concorrenza

Un cliente soddisfatto
ripete l’acquisto e
comunica ad altri la
propria esperienza
positiva.

Per contro un cliente

insoddisfatto spesso
passa alla concorrenza e
fa pubblicità negativa al
prodotto.
Marketing
Strategico
Operativo A chi ci rivolgiamo?
Come ci posizioniamo?
Quali azioni pianifichiamo?
In che modo ci proponiamo?
Le 4 P del Marketing Mix

Comunicazione
Strumenti
Funzione Advertising
Eventi
Comunicazione Corporate
Promozioni e sponsorizzazioni
Comunicazione di Brand
Ufficio Stampa
Comunicazione interna
PR
Tipologie di marketing

http://www.youtube.com/watch?v=k31VYpcjpuo
Le aziende ed il MERCATO
Il Mercato e l’insieme di attuali e potenziali acquirenti che
condividono un particolare bisogno o desiderio…

…e sono in grado di entrare in un processo di scambio per

soddisfarlo.
Le aziende ed il MERCATO
3 modi diversi che le aziende hanno di orientare il proprio business:
Orientamento al PRODOTTO

Orientamento al MERCATO

Orientamento alla VENDITA

Orientamento al PRODOTTO
Si è convinti che il successo di business dipenda quasi
esclusivamente dalle caratteristiche che ha il prodotto.

L’azienda investe
maggiormente nello
sviluppo del prodotto
secondo le proprie
convinzioni ed impostazioni.
Orientamento alla VENDITA
Si è convinti che il successo di business dipenda quasi
esclusivamente dalla capacità di vendere il prodotto.

L’azienda investe molto nello

sviluppo della rete vendita,
nelle competenze dei suoi
venditori e nelle promozioni
commerciali.
Orientamento al MERCATO 1/4
Si è convinti che il successo di business dipenda dalla
’’lettura’’ dei bisogni dei clienti e dalla loro soddisfazione.

L’azienda investe in via

prioritaria nella ricerca di
mercato, e poi nello sviluppo
del prodotto alle esigenze
espresse dai potenziali
clienti.
Orientamento al MERCATO 2/4

“Se non ci facciamo guidare dai

nostri clienti, nemmeno le nostre
auto lo faranno”

Manifesto del Management FORD

Orientamento al MERCATO 3/4

Venditore d’auto da ’’Un boss sotto stress’’ (Harold Ramis)

http://www.youtube.com/watch?v=m-6k-K8ZxUg
Orientamento al MERCATO 4/4

Cameriere da ’’La vita è bella’’ (Roberto Benigni)

http://www.youtube.com/watch?v=i3vWdMADbx0
Mission and Vision
Mission
La mission di un'impresa, o più in generale di qualsiasi organizzazione, è il suo
scopo ultimo, è la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò
che la contraddistingue da tutte le altre (fonte: wikipedia)
Risponde alle domande: Chi siamo? - Cosa vogliamo fare? - Perché lo facciamo?
Esempi di mission
Nokia – "By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections
and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-
face – and also bridges the gap between people and the information they need."

Wal-Mart – "To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people."

McDonald's – "To leverage the unique talents, strengths and assets of our diversity in order to
be the World's best quick service restaurant experience.«

Google – ’’Organize the world’s information and make it universally accessible and useful’’
Mission and Vision
Vision
La vision è utilizzata nella gestione strategica aziendale per indicare la proiezione di
uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli
obiettivi ed incentiva all’azione (fonte: wikipedia)
Risponde alla domanda: Come vediamo il nostro scenario nel prossimo futuro?

Esempi di vision
Bill Gates (Microsoft) – "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un
software Microsoft installato"
Nokia - 1995 – "Our vision: Voice Goes Mobile“ 2005 – "Our vision: Life Goes Mobile“
Walt Disney – "To make people happy“
Henry Ford – “Far sparire i cavalli dalle nostre strade “
Illy – “Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più
innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo“
la MISSION è il

FUOCO che ci spinge…

la VISION è data dai VALORI

che ci illuminano verso la MISSION, ma…

i valori personali coincidono sempre con
quelli professionali?
Lock & Stock (Guy Ritchie)
http://www.youtube.com/watch?v=5Xv4bf4FZ-E&feature=related
 Finchè c’è guerra c’è speranza (Alberto Sordi)
http://www.youtube.com/watch?v=QgQkVa3Dl0M&feature=g-upl&context=G2f1e3c1AUAAAAAAAAAA
La professione del Venditore

Americani (James Foley)

http://www.youtube.com/watch?v=TEeEdxF5egs&hd=1
Dal Marketing alla Vendita
Conoscere il cliente, i suoi
bisogni e motivazioni

Fase marketing

Presentare la propria offerta facendo leva

sulle esigenze del cliente

Gestire le obiezioni

Presentare benefici e Fase vendita

valore aggiunto

Chiudere (il contratto) o

provare a lasciare aperto
Conoscere il cliente 1/4
Il suo comportamento

E’ indispensabile interpretare il nostro

interlocutore analizzando il suo atteggiamento.

Capire come vede le cose, come valuta le

situazioni e giudica gli altri, intuire come si
aspetta di essere trattato.

È emotivo o razionale? È orientato al dovere o

alla possibilità?

Riassumendo: quale comportamento adotta

nella relazione.
Conoscere il cliente 2/4
I suoi bisogni ed aspettative

PALESI LATENTI

Dichiarati Non espressi Bisogni e desideri

Richiesti Condizionali (di cui non c’è

consapevolezza)‫‏‬
(voglio, desidero)‫‏‬ (forse vorrei)‫‏‬

Vendita distributiva vendita persuasiva Vendita “manipolativa”

Raccoglitore di ordini o Consulenza Consulenza

“distributore”
Conoscere il cliente 3/4
La scala dei bisogni di
A. Maslow (1908 – 1970)
Motivazioni Latenti
Superiori Auto
realizzazione

Potere / Status

Appartenenza / Riconoscimento

Bisogni Primari Sicurezza / Tranquillità Palesi

Fisiologici
Conoscere il cliente 4/4
Le aspettative del Cliente in termini di qualità

Servizio atteso
Qualità percepita
Servizio percepito

Qualità percepita = servizio percepito – servizio atteso

Se SP > SA = buona qualità cliente soddisfatto

Se SP < SA = cattiva qualità cliente insoddisfatto

Motivazioni all’acquisto 1/4
La motivazione spinge all’azione

Fase di tensione (percezione di un’esigenza)

Fase di impulso (ricerca di una soddisfazione)

Nascita del movente (identificazione dello strumento risolutivo)

Azione (acquisto del prodotto/servizio in grado di soddisfare l’esigenza)

La decisione all’acquisto scaturisce dal concorso di molteplici segnali che fanno

nascere la tensione che può indurre il cliente all’acquisto.

La vendita si evolve nella mente del consumatore attraverso meccanismi logici ed

emozionali che conducono il consumatore alla decisione di acquisto.
Motivazioni all’acquisto 2/4
Fattori che influenzano la motivazione
I fattori che influenzano la motivazione umana si possono quindi dividere in due
categorie:

− Pulsioni biologiche
− Pulsioni sociali

Le motivazioni all’acquisto di beni o servizi

non primari sono dettate dalla necessità di
soddisfare una pulsione sociale.
Motivazioni all’acquisto 3/4
Le Pulsioni Sociali
Il venditore deve cercare di scoprire quali sono le pulsioni del cliente e proporgli il
soddisfacimento di esse tramite l’acquisto più adatto alle sue esigenze.

− Bisogno di sicurezza
− Necessità di sentirsi importante
− Desiderio di dimostrare affetto/amore
− Necessità di appagare il proprio ego
− Necessità di approvazione sociale/successo
− Bisogno di affiliazione (amicizia/adesione)
Motivazioni all’acquisto 4/4
METODO S.O.N.C.A.S.
Per poter capire in maniera veloce e rapida le motivazioni d’acquisto è possibile utilizzare il
metodo ”SONCAS“ , che prevede l’analisi e l’intercettazione di sei motivazioni principali
possibili:

− S come sicurezza: il cliente desidera diminuire il rischio o l’incertezza legata alla decisione
− O come orgoglio: il cliente vuole valorizzarsi attraverso l’acquisto
− N come novità: il cliente è interessato a tutto ciò che è nuovo e vuole essere il primo
− C come confort: la motivazione principale è la tranquillità, la facilità e la velocità di utilizzo
− A come aspetto finanziario: obiettivo del cliente è il risparmio economico e la convenienza
− S come simpatia : può essere efficace puntare sul rapporto umano con il cliente
Il Processo di Vendita (ambito “razionale”)

Conoscere e visualizzare il processo di vendita è come avere una mappa con un

punto di partenza, una strada da percorrere ed un punto di arrivo.

Entrare in Raccogliere Presentare Gestire le Concludere la

relazione informazioni l’offerta obiezioni vendita

approccio intervista promozione beneficio chiusura

presentazione condizioni economiche valore aggiunto garanzia

 il gatto e la volpe (E. Bennato)

quanta fretta, ma dove corri, dove vai?

approccio

se ci ascolti per un momento, capirai!

presentazione

ed io la volpe lui è il gatto

stiamo in società
di noi ti puoi fidar!

intervista
puoi parlarci dei tuoi problemi, dei tuoi guai!
 il gatto e la volpe (E. Bennato)
promozione
i migliori in questo campo, siamo noi!!
è una ditta specializzata

fai un contratto e vedrai

che non ti pentirai!

noi scopriamo talenti

e non sbagliamo mai!

noi sapremo sfruttare le tue qualità

condizioni economiche
dacci solo 4 monete e ti iscriviamo al concorso
per la celebrità!...
 il gatto e la volpe (E. Bennato)
beneficio
non vedi che è un vero affare non perdere l'occasione!!

non capita tutti i giorni di avere due consulenti

che si fanno in quattro per te!...

chiusura
avanti, non perder tempo
firma qua!!

garanzia
è un normale contratto, è una formalità

valore aggiunto
e noi faremo di te un divo da hit parade!...
Il Processo di Vendita (ambito “emozionale”)

AIDA
A sta per ATTENZIONE, che dobbiamo saper “catturare” sin da
subito nel nostro interlocutore e potenziale cliente…

I sta per INTERESSE, che dobbiamo sapientemente saper “creare”

una volta ottenuta l’attenzione

D sta per DESIDERIO, che dobbiamo abilmente saper “risvegliare”

nel nostro interlocutore ormai “interessato“

A sta per AZIONE: è il momento più delicato ma anche più

avvincente, con il giusto “incitamento” ci porterà alla conclusione
diretta della nostra vendita
Il Processo di Vendita Sovrapponiamo i due ambiti

Entrare in Raccogliere Presentare Gestire le Concludere la

relazione informazioni l’offerta obiezioni vendita

approccio intervista promozione beneficio chiusura

presentazione condizioni economiche valore aggiunto garanzia

A. Attenzione

I. Interesse

D. Desiderio
A. Azione
Il Processo di Vendita Fase 1 – A. Attenzione

Momento molto delicato, è la

fase dell’APPROCCIO e della
PRESENTAZIONE

− Educazione e gentilezza
− Simpatia sobria

− Immagine curata

− Serenità d’animo
− Entusiasmo senza eccessi

Se sbagliamo i primi 7 secondi il cliente non comprerà MAI!!!

Il Processo di Vendita Fase – I. Interesse

Momento di conoscenza del

cliente, è la fase dell’INTERVISTA
e dell’analisi dei suoi interessi

− Fare domande
− Destare curiosità

− Far esprimere le sue opinioni

− Ascoltare attivamente
− Far nascere l’interesse ad

approfondire

Se non usciamo bene da questa fase meglio interrompere il

processo. Non faremo mai la vendita.
Il Processo di Vendita Fase – D. Desiderio

Momento di presentazione del

prodotto/servizio. L’interesse deve
trasformarsi in desiderio di acquisto

− Dimostrare competenza e amore

per il prodotto che si vende
− Soddisfare le curiosità già espresse

− Quando possibile, far testare il

prodotto
− Cominciare a dare visibilità a
beneficio e valore aggiunto

E’ la fase di massima apertura da parte del cliente. La bontà della

presentazione mette a bilancio soddisfazioni ed obiezioni
Il Processo di Vendita Fase – A. Azione/1

E’ quella nella quale il cliente

mostra consenso, soddisfazione dei
suoi desideri o eventuali obiezioni.

− Mantenere vivi i desideri del

cliente
− Non pensare che la vendita è fatta

prima ancora del sì definitivo…

− Non reagire male alle obiezioni

eventualmente poste

E’ la fase più tecnica: per saper gestire bene le obiezioni occorre

acquisire strumenti e competenze specifiche.
La gestione delle obiezioni

Cadillac Man (Roger Donaldson)

http://www.youtube.com/watch?v=6sIsXju4CEY
La gestione delle obiezioni

Pulp Fiction (Quentin Tarantino)

Link Youtube
La gestione delle obiezioni
Il cliente… e le sue obiezioni. 1/2
Perché si manifestano:
− perché il cliente non sa
− perché non capisce

− perché non accetta

− perché non ricorda

− perché ha dei dubbi

− perché ha paura di agire o di decidere

Che cosa sono: Che cosa fare:

sono domande per sapere di più o: − accettarle volentieri perché possono

− per comprendere meglio essere un segnale d’interesse o

− per analizzare i vantaggi d’acquisto
− per colmare lacune − non innescare duelli ma ascoltare con
attenzione per capire bene l’obiezione
La gestione delle obiezioni
Il cliente… e le sue obiezioni. 2/2

Qualche regola fondamentale:

Mantenere il contatto visivo/uditivo e dare segni di approvazione

Evitare di interrompere e di andare alle conclusioni

Evitare di esprimere giudizi

Riformulare e sintetizzare (usare molto l’ascolto attivo)

Osservare e cogliere i segnali non verbali o paraverbali del cliente

La gestione delle obiezioni
Tecniche di Risposta alle Obiezioni

1. Usare lo stesso linguaggio

2. Assecondare le sue opinioni:

sono d’accordo con lei…
capisco le sue esigenze…
ha ragione, anche io farei lo stesso…

3. Riformulare le sue affermazioni (dimostrando ascolto attivo):

…quindi, secondo quello che mi ha detto, lei crede che…
…secondo quello che io ho capito, per lei sarebbe interessante che...
La gestione delle obiezioni
Alcune regole da ricordare

− Ascoltare il Cliente con attenzione e rispetto

− Rispondere in tempi brevi e riprendere l’argomento
− Non ribadire più volte le stesse cose
− Evitare di sottolineare in modo diretto le contraddizioni del Cliente, o la sua aggressività,
o i suoi eventuali errori di valutazione
− Anticipare se possibile le obiezioni elencando i vantaggi della soluzione sulla quale
potranno sorgere le perplessità, vere o false che siano (ad es. il prezzo)
− Raccogliere le obiezioni, prenderne nota, riflettere, affrontarle in modo credibile e
professionale
Il Processo di Vendita Fase – A. Azione/2

E’ la fase di chiusura della vendita.

La fantomatica FIRMA del contratto.

− Saper scegliere il momento giusto

per arrivare alla decisione finale
− Lasciar sempre percepire che si è

trattato di una decisione di acquisto

e non di una riuscita vendita

Siamo al traguardo, ciò non significa che è lecito lasciarsi andare in

entusiasmi inopportuni. Il cliente va curato anche dopo la vendita.
Il Processo di Vendita
E dopo la conclusione,
…che fare?

Consigli pratici per la “fidelizzazione”:

− Fissare da subito ulteriori contatti futuri
− Informarsi a breve se il servizio soddisfa le aspettative
− Monitorare nel tempo eventuali evoluzioni delle esigenze del cliente
− Mantenere nel tempo il contatto per risolvere eventuali dubbi o reclami
Il Reclamo

Cosa succede quando un

Cliente reclama ?

Tutta la vita davanti (Paolo Virzì) Link Youtube

Il Reclamo
SINTOMI E COMMENTI “INTERNI”
IRRITAZIONE
STRESS SECCATURA
NOIA NON SONO IO IL
RESPONSABILE

PERDITA DI TEMPO
OGGI CAPITANO TUTTI
A ME
IL SOLITO R…B…

ACCIDENTI A LUI !
CHI È QUEL …?
IO COSA C’ENTRO ?

ANCORA UNO …!
CHI È STATO ?
Il Reclamo
Il Reclamo si ha quando:

PRESTAZIONE ATTESA

PROMESSA

NON COINCIDONO
Il Reclamo

IL RECLAMO PUÒ ESSERE:

VERO E FONDATO INFONDATO

IGNORANZA MALAFEDE
Il Reclamo
Gestire il Cliente arrabbiato...

Farlo parlare di se stesso e dei motivi della sua rabbia

Entrare in empatia
Fare domande per capire meglio
Mostrare interesse nell’ascoltare
Sorridere (anche al telefono...)
Lasciarlo sfogare
Non provocare
Essere sempre cortesi
Il Reclamo
Cosa vuole il cliente che reclama, in fondo?

Essere ascoltato, capito e preso sul serio

Essere compensato per la perdita di tempo, per lo stress avuto, ecc…
Essere certo che il suo interlocutore ha le competenze e le abilità per
risolvere il motivo del reclamo
Essere rassicurato sulle soluzioni possibili
Essere sicuro che il problema non si ripeterà
Essere trattato con rispetto