2.6 ¿Qué es una Estrategia Comercial o de Marketing?

Una Estrategia Comercial es el Plan para llevar los productos al mercado y que
sigan comercializándose en el tiempo. Sin un Plan claramente definido, se puede
perder el negocio.
La Estrategia Comercial o Estrategia de Marketing, es una combinación de
herramientas que le permitirán llegar al mercado que usted busca. Al elaborar esta
Estrategia que puede ser a corto, mediano o largo plazo, se realiza primero un
FODA del negocio en cuestión y luego se diseña el Plan vía la metodología OGSM
. En la primera etapa de la definición de la Estrategia Comercial y Marketing será
importante definir los temas más amplios y prioritarios: la razón de ser del negocio,
los objetivos generales y de largo plazo que se espera alcanzar, etc. Para ayudar a
realizar la Estrategia Comercial se usarán como herramienta las "5 P" del marketing.
Es un modelo aplicado basado en 4 etapas
1. Diagnóstico: Análisis interno y externo (FODA)

Es siempre la primera etapa para definir una Estrategia. Se anotan las fortalezas y
oportunidades, así como las debilidades y las amenazas actuales. Debe ser
diagnosticar la empresa y el entorno para saber con qué contamos y que es lo que
debemos mejorar.

2. Diseño: Definir el Plan con el Objetivo principal, las Metas, las Estrategias
y sus Medidas (OGSM)

Para cualquier estrategia de marketing, se recomienda usar el método OGSM, un

acrónimo que se refiere a las palabras: “Objective, Goals, Strategies, Measures”
(Objetivo, Metas, Estrategias, Medidas).
Resulta muy útil usar esta metodología para ayudar a definir un Plan de Negocios
para el año que viene o dentro de los 5 próximos años por ejemplo. Se usa también
para la definición del Plan anual en cada sector de la empresa (OGSM para el Plan
de Marketing y Comunicación, el Plan Comercial, el Plan de Operaciones o el Plan
Logística / Supply Chain por ejemplo). La ventaja del “OGSM” es que el Plan está
condensado en una sola hoja lo que facilita su lectura y seguimiento.
Esta metodología tiene una lógica: primero es importante definir el OBJETIVO global
buscado. Luego, para alcanzar este Objetivo, tiene que haber diferentes METAS
(entre 3 y 6 habitualmente). Y para cada Meta existirán una serie de ESTRATEGIAS
a realizar (entre 4 y 10 habitualmente). Para cualquier Plan es importante Medir y
poner objetivos. Entoncés para cada Estrategia se indican MEDICIONES (objetivos
cuantitativos medibles).
Consejos para los 4 pasos a definir:
1) Establecer un Objetivo claro: se pueden definir varios plazos: a uno, tres o
cinco años. Considerar lo que te gustaría que tu empresa logre. El Objetivo debe
ser medible y preciso y debe tener plazos límite para alcanzarlo.
El Objetivo puede ser cualitativo (logro que agregue valor reputacional a tu empresa)
o cuantitativo (que puede contabilizarse en términos financieros).
Ejemplos de Objetivos cuantitativos: “Niveles de ventas”; “Incrementar el
segmento Súper Premium un 30%” o “mayores márgenes de ganancia de…%”.
Ejemplos de Objetivos cualitativos: “Aumentar la notoriedad de la marca hacia
los Consumidores” o “Desarrollar la prescripción de los Clientes”

2) Tener las Metas claras que ayudarán a realizar el Objetivo principal: Las
Metas son objetivos parciales que se deben alcanzar para lograr el Objetivo
principal. Por ejemplo si se quiere llegar al punto más alto de una barda, debes
colocar una escalera y subir los peldaños, en este caso el punto más alto de la barda
es la meta, y los peldaños son los objetivos.
Pregúntate: "Si quiero duplicar el número de ventas en dos años, ¿qué medidas
tomaré en ese lapso para lograrlo?". Y ahí tendrás tus metas.
Ejemplos de Metas cuantitativas: “Porcentaje de productos rechazados por los
clientes (Producto rechazados / Productos vendidos); “Disminución en los costos
(Costos mes actual - Costos mes anterior o Costo unitario actual - costo unitario
anterior)”; “aumento de clientes”
Ejemplos de Metas cualitativas: Satisfacción de los clientes (Cantidad de
reclamos/Cantidad de ventas)

3) Determinar las Estrategias: Las Estrategias son las maneras específicas en las
que se logran las Metas establecidas. Desarrolla diferentes Estrategias según cada
Meta, y recuerde contar siempre con un plan B que anticipe escenarios
complicados.

4) Medir cada Estrategia: El problema en muchas empresas es que se toman

decisiones sin poner objetivos medibles lo que genera que muchas veces no se
sabe si alcanzaste la meta o no. Es importante poner un objetivo cuantitativo para
cada Estrategia. ¡Alcanzar estas mediciones significa en realidad alcanzar tu
Objetivo Principal!
 ¿Qué es exactamente lo que pretendes vender?

 ¿A quién se le venderá?
 ¿Por qué el cliente preferiría tu producto o servicio al de la competencia?
 ¿Conozco y sé cómo atraer a mis clientes?
 ¿Cuáles serán mis canales de venta?
 ¿Quiénes serán mis vendedores?
 ¿Cuánto cobraremos por el producto o servicio?
 ¿Mi margen de ganancia tiene oportunidades de crecer?

3. Implementación: Hacer realidad las decisiones tomadas

En esta etapa se organizan las acciones concretas que se deben seguir para que la
Estrategia se haga realidad. Considerar siempre hacer un plan de trabajo con las
actividades más urgentes al principio (obtener licencia, buscar local comercial,
diseñar el envase del producto, etc.). Para cada actividad fijar plazos razonables y
anotarlos. Además, cada actividad debe tener un objetivo, que será el resultado
esperado (licencia al día, local instalado con sus permisos al día, envase en
funciones, etc.).

4. Medición de resultados: Control de gestión para evaluar el éxito de la

Estrategia implementada
Se debe saber si el negocio anda en el camino correcto acorde a la Estrategia. Para
saberlo, en esta etapa se hacen controles usando indicadores de gestión, los que
ayudarán a medir en forma objetiva si la Estrategia es un aporte para el negocio.
Nota: se conocerán los resultados obtenidos a través de mediciones muy concretas.
Con esas mediciones se revisará nuevamente el diagnóstico, se mejorará el diseño,
se volverá a implementar y se medirá nuevamente.
Ejemplos de soluciones y herramientas de Marketing que se adaptan perfectamente
a la pequeña y mediana empresa:
 Herramientas que permiten la fidelización: tarjetas de clientes.
 Soluciones que consiguen incrementar las ventas: marketing viral.
 Mejora del conocimiento y la relación con los clientes: e- mail marketing de
permiso, estrategias SEM (publicidad en motores de búsqueda).

3. Las “5 P” del Marketing que sirven como herramienta para diseñar su

Estrategia Comercial:

1. PRODUCTO: Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles

(forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, prestigio, imagen de empresa,
servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no satisface
una necesidad, un deseo.
La tendencia actual es que la noción de servicio acompañe cada vez más al
producto, como medio de conseguir una mejor participación de mercado y ser
altamente competitivo.
2. PERSONAS: es importante saber: ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cómo tratarlos?
Un buen servicio al cliente es un punto crítico de diferenciación en tu mercado y
cuando se combina con enfoque claro en el mercado meta, permitirá asegurar la
construcción de un negocio rentable. En el ranking de toma de decisión a la hora de
las compras (ej: compras electrónicas) sigue siendo el precio el motivo principal,
pero los siguientes son las valoraciones/reseñas y las recomendaciones de
familiares y amigos. Eso significa que las redes sociales e internet como un canal
consolidado de comunicación son una nueva forma de boca-oreja más presente que
nunca. Y se encontrarán muchas opiniones en la calle sobre porqué se efectúa una
compra en concreto y la mayoría están relacionadas con las experiencias de otros
usuarios a los cuales se les aporta credibilidad sin demasiado criterio comprobado.
3. PRECIO: Un producto vale lo que la gente está dispuesta a pagar por él. Es por
eso que el precio de un producto no siempre lo determina el vendedor, en general
viene dado por el mercado. El precio se define en función de la competencia, de la
disposición del Cliente a pagar, de los costos y del punto de equilibrio
4. PUBLICIDAD: La publicidad permite que el público nos conozca, sepa cuáles
son nuestros productos, así como sus atributos y ventajas. También nos ayuda a
ser conocidos y mantenernos en el recuerdo de nuestros consumidores. Al definir
 nuestra publicidad, tenemos que tener en cuenta que esta tiene tres grandes
propósitos:
 Dar a conocer un producto o servicio y sus atributos

 Aumentar las ventas

 Posicionar o fijar la marca en la mente de los consumidores
Tener un mensaje que identifique su producto o empresa puede hacer una gran
diferencia a la hora de publicitar. Este mensaje debe llamar la atención, ser original
y fácil de recordar. Debe transmitir las ventajas o beneficios de su producto. Una
vez que se ha establecido el objetivo de la publicidad y se ha elaborado un mensaje,
se debe elegir el medio por el cual se hará.
Estos pueden ser: folletería, avisos por los Medios (TV, radio, diarios y prensa, sitios
webs etc, carteles en locales y en vía pública, Marketing Digital (estrategias SEO,
SEM y en redes sociales), tarjetas y carpetas de presentación, cross-branding,
sponsoring (eventos, organizaciones, etc.).
5. PLAZA: Los canales de venta son el medio por el cual el producto llega desde
el productor al consumidor. Muchas veces se tiende a pensar en un solo canal de
venta para comercializar los productos. Sin embargo, debemos pensar en distintos
canales que nos permitan llegar al consumidor de variadas formas.
Es importante identificar quiénes y dónde están nuestros clientes o a quiénes quiero
satisfacer.
Para elegir los canales de venta, se deben tener en cuenta: Dónde se llega a más
clientes, El costo del lugar, Las facilidades y dificultades para llegar ahí con el
producto/servicio, la conveniencia para administrar relaciones duraderas con los
clientes, dónde obtener mayor valor en imagen.
Algunos de los canales de venta más comunes: Tienda propia, Punto de Venta
(cadena o no), vendedores independientes, agencias o corredores, vendedores
comisionistas, internet, ferias comerciales, catálogos, telemarketing.

4.POST-VENTA
Después de la venta, una vez que el cliente ha usado/consumido el producto o ha
recibido el servicio prestado, la empresa debe esforzarse por conocer el
comportamiento de estos durante su uso o consumo. Asimismo, debe tratar de
conocer la percepción final de los clientes, para la mejora continua de los procesos
que desarrolla. Este proceso de post venta debe ser realizado con la máxima
calidad, para que sea percibido como un valor agregado por nuestros clientes y
marque una diferenciación respecto de la competencia. Este proceso, además,
puede llegar a ser un negocio en sí mismo.
Mestre, M. S. (2012). Marketing: Conceptos y Estrategias 6ta edicion . Madrid, España: Piramide.
Estrategias de marketing
La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los
objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de un
conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte temporal y un
presupuesto concreto, las cuales serán vistas en capítulos sucesivos más adelante.
A continuación se presentan las principales tipologías de estrategias de marketing a
considerar por la empresa: estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y estrategias
según la ventaja competitiva.
Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la
participación de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos:

 Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento mediante la

actuación en los mercados y/o productos con los que la empresa ya opera. Dentro de
esta categoría distinguimos tres tipos:
o Estrategia de penetración: crecer mediante los productos existentes en los
mercados actuales.

o Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la comercialización

de los productos actuales en nuevos mercados. Generalmente se da a partir de
una expansión geográfica, si bien puede acometerse por otras vías, como la
utilización de canales de distribución alternativos o la actuación sobre nuevos
segmentos de mercado.

o Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de nuevos productos o

reformulaciones de los existentes (añadiendo nuevas características,
mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los mercados actuales.
  Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el crecimiento basándose
en las oportunidades detectadas en otros mercados distintos al actual en los que
introducen productos distintos de los actuales. Dentro de este tipo de estrategias
podemos diferenciar entre:
o Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas actividades
emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con las actuales.

o Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las nuevas

actividades emprendidas por la empresa comparten una base común con las
actuales.

• Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a través de un

desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:
o Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar una
participación significativa en otras empresas proveedoras.

o Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar una

participación significativa en otras empresas distribuidoras.
 o Estrategia de integración horizontal: adquirir o tomar una participación
significativa en otras empresas competidoras.

Estrategias competitivas de Kotler

En función de la posición relativa de nuestra empresa frente a la competencia podemos
distinguir cuatro tipos de estrategia:
 Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición dominante en el mercado
y así es reconocido por sus competidores.
En este caso la empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo para
distanciarse aún más de sus competidores y hacer frente a aquellas organizaciones
que siguen estrategias de retador.
 Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de líder, pretende alcanzarla.
Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder utilizando sus mismas armas,
o a través de acciones en otras dimensiones en las que el líder es débil.
 Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta un
comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores.
Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado concentrándose en los
segmentos del mercado en los que goza de una mejor posición. Nunca adoptará
acciones agresivas sobre el líder.
 Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios segmentos,
buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y
defender una posición de líder frente a los competidores.
Tal y como muestra la tabla, este sería el caso de empresas como Quiksilver que, dentro de
la industria de la ropa deportiva, a pesar de no ser una empresa líder para el público en
general, sí lo es en el segmento específico del surf.
Estrategias según la ventaja competitiva de Porter
Finalmente, en función de la fuente mayoritaria sobre la que construir la ventaja competitiva
perseguida, así como de la amplitud de mercado al que se quiere dirigir (actuación sobre su
totalidad o sobre algún segmento especifico) la empresa puede optar por tres tipos de
estrategia:

 Estrategia de costes: la organización está actuando en todo el mercado y la ventaja

competitiva que busca es la de reducir costes (se suele utilizar en mercados de
productos poco diferenciados).

 Estrategia de diferenciación: la organización está actuando en todo el mercado y la

ventaja competitiva que busca es la de diferenciar su producto.

 Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a la totalidad

del mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se puede buscar una
estrategia de costes o diferenciación.
El marketing operativo: ejecución y control
Una vez formulada la estrategia de marketing más adecuada, es necesario prever su
implementación a través de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Dicho
programa de acciones se concreta en cuatro tipo de decisiones (producto, precio, distribución
y comunicación) a las que conocemos como «marketingmix» (serán analizadas
individualmente en los capítulos 5, 6, 7 y 8 respectivamente).
Todas estas acciones deben de estar coordinadas y ser coherentes, ya que las cuatro
decisiones deben de contribuir a la consecución de los objetivos de marketing marcados. En
este sentido, para garantizar esta coordinación se debe establecer:
 Una programación temporal y espacial de las diferentes acciones.
 Una asignación de los recursos implicados y necesarios en cada acción (humanos,
materiales y económicos).

Por último, para asegurarnos de que se han alcanzado los objetivos planeados a través de las
acciones y decisiones tomadas, es preciso realizar una última labor de control que incluya las
siguientes fases:
 Medición de los resultados (dependerán directamente de los objetivos marcados).
 Comparación entre previsiones y realizaciones (para saber si se han cumplido los
objetivos o no y en qué medida se han producido desviaciones).
 Determinación de acciones correctoras (para reconducir desviaciones sobre los
resultados esperados).

Para que la labor de control sea útil, estas fases deben de realizarse secuencialmente a lo largo
del horizonte temporal del plan y no solo a su finalización. De esta manera, se podrán ir
introduciendo medidas correctoras tan pronto como los errores se vayan produciendo.

Tirado, D. M. (2010). Fundamentos de Marketing. Castellon, España: Universitat Jaume .