UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

Dr. Pedro Rincón Gutiérrez

Departamento de Comunicación Social

Estrategias de creación de contenido para marcas

digitales:
Caso Mi Parto Humanizado

Alexandra Carolina Ascanio Villegas

C.I. V-21.220.182
Ydarlis Katiusa Casanova Guerra
C. I. V-
Tutor:
PHd. Patricia Henríquez

San Cristóbal, mayo 2017

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
 CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy día, para una organización consolidada, un emprendedor, o

simplemente alguien que desee construir una marca personal o una comunidad

alrededor de una causa, actividad o producto, trabajar fuera de los medios

sociales o de la web es casi o igual a no existir. En medio de este nuevo

escenario comunicacional, las empresas y personas que deciden hacerse con un

espacio en el mundo digital se van a encontrar ante muchos retos que,

posiblemente, les lleven a incurrir en deslices que pueden evitar o retrasar el

alcance de los objetivos planteados o influyan de manera negativa en aspectos

tan valorados, difíciles de alcanzar y fáciles de perder como la reputación,

credibilidad, popularidad y posicionamiento. En la actualidad, aún permanece

vigente la fórmula „vender productos o servicios de calidad es igual a apego con

la marca y a éxito económico‟. No obstante, a pesar de la inversión de capital

financiero y humano, el esfuerzo creativo en crear campañas estéticamente

agradables y el estar presente a través de todos los canales de comunicación y

en todas las redes sociales existentes en el mercado, las organizaciones y

usuarios, en muchos casos, no ven traducida su inversión en resultados.

Esto es debido a que todo y nada ha cambiado (Merodio, 2010). La

comunicación en esencia es la misma, solo que la irrupción de las tecnologías

digitales abrió la puerta a nuevas oportunidades y desafíos que deben ser

sorteados en función de la supervivencia y diferenciación de la marca. Brian Solis,

analista digital y sociólogo, citado por Andy Stalman (2014) describió este

paradigma como <<darwinismo digital>>, el cual implica que solo perdurarán las
marcas que mejor se adapten a los cambios. Los usuarios dejaron el rol pasivo y,

a partir de esta nueva y encontrada libertad, los gestores de comunicación,

marketing y marca se topan ante nuevos conceptos como el Consummer-

Generated Content1, donde parte o la mayoría del contenido publicitario de una

marca es creado por usuarios devotos a la misma (Muñiz y Schau, 2011); el

Guerrilla Marketing2 cuando las marcas utilizan tácticas poco convencionales en

su estrategia de marketing y comunicación, como por ejemplo, motivar a los

consumidores a formar parte en el proceso creativo del producto ya sea en

relación con los aspectos físicos y orgánicos del bien o servicio o con su

promoción (Hernández y Rubio, 2014). Gracias a estas circunstancias, se ha

vuelto imprescindible hallar nuevas formas de hacer llegar los mensajes, o, mejor

aún, crear o concretar una propuesta con cualidades inimitables e inigualables

para poder destacar en medio del incalculable volumen de información y

competencia disponible. Los medios de comunicación digitales y las redes

sociales son uno de esos nuevos canales para alcanzar a los usuarios

directamente y además, son la oportunidad para crear comunidades de

entusiastas y evangelizadores (Solis, 2008) que eventualmente permitirán o no, el

éxito de una marca. Empero, esto no se logra con solo crear una imagen o

estética visualmente agradable. Hay un factor que, si bien, siempre ha existido,

nunca se la había dado tanta importancia como en la actualidad: el contenido.

“El contenido es rey” o “Content is King‖3 es, hoy día, una frase muy

recurrente dentro del mundo del marketing y las comunicaciones. Esta afirmación

si bien puede parecer exagerada es uno de los pilares al momento de diseñar

1
Contenido generado por los usuarios.
2
Marketing de guerrilla
3
Traducción: El contenido es rey.
cualquier estrategia de comunicación debido a que en el plano digital, el mejor

ofrecimiento o servicio que puede prestar una organización es contenido de

calidad o, mejor aún, contenido de valor para mantener a los usuarios

comprometidos y felices (Palazón, 2001). En este contexto, los consumidores

demandan un nuevo modelo de comunicaciones, “más pull que push” (Arroyo,

2016); más atracción que invasión. Más propuestas interesantes son necesarias.

Por ello, este trabajo tiene como objetivo evaluar y conocer cuáles son las

mejores estrategias de creación de contenido, específicamente en redes sociales,

para crear una óptima presencia e identidad de marca en la web 2.0.

Específicamente, este objetivo se pretende alcanzar mediante la experimentación

y análisis del caso Mi Parto Humanizado en redes sociales como Instagram y

Facebook. Igualmente, es objetivo de esta investigación mostrar la existencia de

un mundo lleno de posibilidades para las marcas y los usuarios que deseen

mejorar su presencia en las redes sociales, pero por ser este un contexto

relativamente nuevo, aún se comenten errores que pueden condicionar el éxito y

el logro de sus fines. Conformemente, es necesario conocimiento que pueda

ayudar a las marcas y sobre todo, a aquellas personas no-profesionales de las

comunicaciones o el marketing en este proceso de creación y adaptación.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

OBJETIVO GENERAL

Evaluar estrategias de creación de contenido para una marca digital y extraer las

mejores prácticas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Precisar cuáles son las estrategias de creación de contenidos más

efectivas para una marca digital en la web y redes sociales.

 Conocer cuáles son los indicadores de éxito de una estrategia de

contenido.

 Describir las características de un buen contenido para redes

sociales y la web.

 Probar las estrategias precisadas sobre el caso de estudio, Mi Parto

Humanizado.

 Valorar la importancia del contenido para las marcas en los medios

sociales digitales.
 JUSTIFICACIÓN
En la sociedad digital, los medios sociales han supuesto un cambio radical

en la manera en que los seres humanos nos comunicamos los unos con los otros

y también, los unos con instituciones, entes de poder o comercios. Hasta hace

poco tiempo, era inimaginable que los usuarios tuvieran la capacidad de

derrumbar las barreras que separaban sus deseos de la oferta de las empresas.

“Batalla” en la que, finalmente, se impusieron las preferencias, gustos,

personalidad y estilos de vida de los públicos. En este nuevo escenario de

negocios, comunicación e interacción, la opinión de los usuarios, sus valores, las

experiencias y las emociones son piezas clave para el crecimiento de una marca.

La gestión de marca en el plano digital es una labor que implica análisis y

una planificación adaptada a cada caso. Es mucho más que abrir una cuenta en

redes sociales. No obstante, crear la vida digital de una marca de forma efectiva

requiere algo más que únicamente una presencia en las plataformas 2.0. Más

allá de las redes sociales, las marcas han coincidido en avocarse a lo que desde

hace años las hace exitosas: el contenido. Las plataformas digitales en constante

renovación y unos usuarios cada vez más independientes y empoderados obliga

a que las marcas ofrezcan contenido útil, pero que debe seguir ciertas directrices

que permitan dar un rumbo no solo al contenido en sí, sino a la estrategia como

un todo, específicamente a las estrategias de contenido. Tal como lo expresan

Ashley y Tuten (2015), las marcas “se encuentran en un territorio desconocido

debido al número y a la falta de familiaridad con cada una de las estrategias de

creación de contenido que sean efectivas” (p. 17). Empero, saber qué estrategias

son las más adecuadas, en qué momento es oportuno aplicarlas y bajo qué

criterios es el verdadero reto de las marcas de la era presente.

 La importancia y el valor de esta investigación radican en que permitirá la

posibilidad no solo de evaluar, planificar, probar y analizar estrategias de

creación de contenido para extraer las mejores prácticas, sino en la posibilidad de

que el conocimiento adquirido sirva de „puente o traductor‟ entre el saber

especializado y el público no-profesional. Desarrollar estrategias de contenido que

cumplan con los tan deseados objetivos de compromiso (engagement), puede ser

difícil (Tuten y Ashley, 2015, p.17). Por tal motivo, resulta más que pertinente

estudiar las diferentes estrategias de contenido disponibles -de acuerdo a lo

manifestado por expertos en el área y literatura especializada- partiendo del Caso

Mi Parto Humanizado y de esta manera, sentar un precedente y un corto

avistamiento que permita guiar las estrategias de contenido de marcas pequeñas,

que se están iniciando en la web y en las plataformas digitales. Igualmente, este

estudio permite contribuir a mejorar el conocimiento de estas estrategias de

creación de contenido que, de una manera u otra, siempre han estado presentes,

solo que con el pasar de los años necesitan adaptarse a las circunstancias para

analizar sus efectos y, luego reescribir las reglas y normas, aunque sea solo para

un instante.
PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN

Las preguntas de la investigación permiten delinear en términos claros y

concretos el tema a estudiar, lo que al mismo tiempo guiará a las investigadoras

acerca de las fuentes a consultar y de los procedimientos a seguir para alcanzar

los objetivos planteados.

 ¿Cuáles son las estrategias de contenido más efectivas en las redes

sociales? Caso Mi Parto Humanizado.

 ¿Qué características tienen los contenidos exitosos?

 ¿Cuáles son los indicadores de éxito de una estrategia de contenidos?

 ¿Qué tan importante son los contenidos para las marcas en la actualidad?
ANTECEDENTES
A continuación se presentan los referentes de investigación acerca de la de

la creación de contenidos para los medios sociales. Estos servirán de sustento y

en ocasiones como guía metodológica al estudio que se pretende desarrollar.

Arroyo Almaraz (2016) desarrolló un estudio cuyo objetivo era describir y

analizar las herramientas y estrategias de creación de contenidos que están

usando las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) para aumentar el

compromiso (engagement) y la colaboración activa del público. Por medio de una

metodología exploratoria-descriptiva de estudio de caso, el autor concluyó que el

objetivo principal de este tipo de organizaciones es sobresalir y llamar la atención

de una manera impactante. Para ello, se valen de estrategias como el Branded

Content (contenido de marca), el Content Marketing y el Branded Entertaiment.

Este mismo autor explica que, un tiempo atrás las ONG empleaban la publicidad y

marketing social para alcanzar sus objetivos de comunicación. No obstante, era

una comunicación considerada “previsible donde solo contaban lo que hacían, lo

que hacía falta hacer, pero no construían mensajes que captasen la atención de

la ciudadanía y que generasen viralidad” (Arroyo, 2016, p. 5).

En este mismo orden de ideas, Arroyo (2006) expone que estas tendencias

están cambiando y hay una evidente mejoría en los procesos creativos y

comunicativos. Las ONG le están dando mayor importancia a los mensajes

difundidos a través de las redes sociales digitales ya que “tienen una gran

influencia a la hora de generar conversiones, sensibilización, o imagen de marca;

influencia que está muy por encima de la que se obtiene cuando se recurre a la

publicidad convencional” (Arroyo, 2016, p. 6). A la par, este trabajo de

investigación destaca los mensajes híbridos, el branded content (contenido de

marca), el branded enterteiment, el content marketing (Marketing de contenidos) y

el Digital signage como las nuevas herramientas de comunicación de marketing

de este tipo de organizaciones. Aunque, cabe aclarar que este estudio solo

abarca las tres últimas mencionadas.

Otro antecedente es un estudio exploratorio en el cual, Saavedra Uribe

(2014) tenía como objetivo determinar los elementos que permiten establecer por

qué y cómo son utilizadas las redes sociales dentro de la estrategia de marketing

de algunas empresas. En un segundo plano, conocer cómo y quién gestiona las

redes sociales en el interior de la empresa; conocer si el uso de las redes sociales

se limita a algunos productos y a otros no; ¿Con qué otro tipo de canales y

estrategias combinan las estrategias online?; ¿Cómo miden los resultados de las

acciones de marketing? Y si son rentables y eficaces las estrategias y tácticas en

la web (Saavedra Uribe, 2014, p. 21). Para alcanzar estos objetivos ejecutó un

estudio de casos múltiple, en el cual seleccionó seis empresas españolas,

tomando en cuenta criterios como el tamaño, el sector económico y el manejo de

sus respectivas redes sociales. La empresas seleccionados fueron: deporte -F.C

Barcelona.-; tecnología –Sony Spain Electronics-; comercio –L‟illa Diagonal

Centre Comercial-; banca –Banco Sabadell-; editorial –Editorial Clie-; y moda –

Bere Casillas Sastre. Cabe destacar, que el investigador entrevistó a las personas

o departamentos responsables de las redes sociales en cada empresa. Las

entrevistas fueron realizadas en el año 2010. Para ese entonces, Saavedra

concluyó lo siguiente:
  Las empresas más pequeñas fueron las primeras en empezar a utilizar las

redes sociales por su bajo costo y gran alcance. Las grandes empresas fueron

más reactivas y esperaron a que el fenómeno se consolidara.

 Todas las empresas usan las redes sociales por ser un canal de

comunicación directo, rápido y efectivo con sus clientes.

 Usan las redes sociales no solo para vender sino también por la posibilidad

de retroalimentación, obtener valoraciones y posicionarse con su público.

 Las redes sociales más usadas para ese entonces eran: Facebook, Twitter,

Youtube y blogs corporativos. Sin embargo, el uso de una u otra herramienta

depende de los objetivos de marketing y del público objetivo.

 Combinan las acciones de redes sociales con otros soportes o medios

digitales: sitios web, revistas, email marketing y publicidad en buscadores.

 Tienen dificultad en medir con precisión el impacto de sus acciones de

marketing, es decir, miden los resultados a través de la retroalimentación, número

de impresiones y comentarios. No había un criterio definido para sopesar el éxito

de una estrategia sobre otra.

 Aplican el método del ensayo y error.

 Las empresas consideran que aún no están explotando al máximo las

posibilidades que brindan las redes sociales.

Más hacia el terreno de las estrategias creativas de creación de contenido,

Ashley y Tuten (2015) realizaron un estudio de índole exploratoria sobre el uso de

estrategias creativas en el marketing de medios sociales. El objetivo primordial de

este estudio fue responder a tres preguntas: qué herramientas de medios sociales

son usadas por las “top brands”, reconocidas no solo por su relevancia en
aspectos económicos, sino también por sus esfuerzos en medios sociales. ¿Qué

tipo de mensajes de atracción o apelación manejan? y ¿cómo las herramientas o

estrategias creativas se relacionan con el engagement o compromiso de los

públicos? Estas mismas autoras aclaran que, pasadas investigaciones resaltan la

importancia de factores como la frecuencia y presencia de las organizaciones en

los medios sociales llenándolos con contenido novedoso y cuyos mensajes

incluyen incentivos para la participación de los usuarios (Ashley y Tuten, 2015, p.

15). Este estudio confirmó no solamente la importancia que tienen la frecuencia y

novedad en los contenidos para las marcas, sino también que existe una relación

en aspectos como la experiencia, el compromiso y la imagen de marca

dependiendo de las estrategias creativas de contenido que estas empleaban.

Otras conclusiones pertinentes:

 Las marcas estudiadas enfocaron sus esfuerzos creativos y

estratégicos en unas plataformas más que en otras. Las más importantes

fueron los microblogs (ej. Twitter), las redes sociales (ej. Facebook) y los

micrositios de socialización (sitios creados con una finalidad específica,

alrededor de un tema o evento. Por ejemplo: Doritos Crash Suporbowl).

(Ashley y Tuten, 2015, p. 23). Es decir, cuando se desarrollan estrategias

de contenido y marketing es importante saber dónde se encuentran los

posibles usuarios y las marcas deben hacer lo posible para llegar hacia

ellos, no a la inversa. Otro aspecto a tener en cuenta es que la facilidad de

manejo de estas plataformas hace el trabajo un poco más sencillo para las

marcas, en el cual se pueden gestionar y reutilizar los activos de la marca

de manera rápida y espontánea (Ashley y Tuten, 2015, p. 23).

  Otra conclusión de este mismo estudio es que los mensajes

de apelación funcionales predominan por encima de los experienciales,

aunque esto no es indicativo del no empleo de las experiencias como

herramienta dentro de una estrategia de contenidos de una marca.

 En último lugar, ¿los medios sociales y el tipo de mensaje o

incentivo empleado afectan la performance para las marcas? Están

relacionados en algunos aspectos. Múltiples canales de comunicación.

Verbigracia, utilizar un gran número de canales solo se relacionaba con la

puntuación del engagement, pero esto resultó así debido a la amplitud del

mismo canal. (Ashley y Tuten, 2015, p. 24).

BASES TEÓRICAS
A continuación se presentan algunos elementos teóricos oportunos al tema

de investigación de las estrategias para crear contenido. Por tal motivo, se

considera pertinente hacer referencia a términos que, si bien en principio, pueden

no estar relacionados directamente con el tema de estudio (por ejemplo: marca,

branding, branding en línea, entre otros), son de gran importancia tener claros.

Marca, branding y e-branding

Al momento de diseñar y planificar estrategias comunicacionales para la web y los

medios sociales, se debe tener claro el principio de que al existir algoritmos que

determinen qué tiene presencia y relevancia en la web y qué no, nos encontramos

frente a la web social o web 2.0. Por ello, el eje central de toda planificación

estratégica de comunicación es tener una representación que permita posicionar

la marca para ser encontrada, valorada, que sea creíble, interactiva, útil, que

estimule al usuario a indagar y compartir los contenidos producidos por la ella –la

marca-. (Dans, 2012). Y, más importante aún, que tenga un elemento

diferenciador y único. En resumen, que tenga todas las cualidades que definen

una marca o brand.

El término brand según el diccionario de la American Marketing Association

es un “name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's

good or service as distinct from those of other sellers”4. Esta definición puede

complementar la propuesta por la Real Academia Española que considera una

marca como “(…) algo que es sobresaliente en su línea”, es decir, es algo más

que un elemento diferenciador constituido por un nombre. Entre los enunciados

académicos sobre este vocablo se puede encontrar que la mayoría de los

conceptos gira en torno a dos factores: un factor de carácter emocional y otro de

carácter racional (Castillo, Carrillo y Tato, 2013), siendo los factores racionales

congruentes con usabilidad y funcionalidad del producto o servicio para el

consumidor, y los factores emocionales relacionados con valores como el

cuidado, el interés, amor, confianza, entre otros.

De Chernatony (2010) reflexiona que “una marca puede considerarse como

un conjunto de valores funcionales y emocionales que promete una experiencia

única y acogedora” (p. 12), y existe gracias a un proceso continuo que va desde la

especificación y determinación de unos valores fundamentales para ser

promulgadas por el personal de la organización, ser interpretada por los clientes

cuyos cambios de comportamientos puede influenciar la perspectiva del plan

original por formas más acordes a los valores de la marca (De Chernatony, 2010).
4
Traducido al español por las investigadoras. “Nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica
que identifique el bien o servicio de un vendedor que lo distinga de otros”
 Para Kotler y Lane (2006), las marcas representan propiedades de gran

valor para las empresas porque estas pueden influir no solo en el en el

comportamiento presente del consumidor, sino también, pueden ser garantía de

futuros ingresos para el propietario, aunque los autores consideran que las

empresas hacen extra hincapié en las actividades de marketing cuando, en último

término, las marcas “residen en la mente de los consumidores. Una marca es una

entidad perceptiva arraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y

quizás incluso la idiosincrasia de los consumidores” (Kotler y Lane, 2006, p. 275).

Sapoznik (2013) enumera cinco diferentes tipos de marca, cada una con

características que se deben tener en cuenta al momento de diseñar un plan

estratégico y que el creador de contenidos debe tener en cuenta (para adecuar

su trabajo a cada singularidad). Estas son: “marca de productos –productos

tangibles y objetos físicos-; marca corporativa –compañías que se comercializan

más a sí mismas, incluso más que sus productos-; marca de personas-

constituidas por la marca personal y la marca de personalidad-; marca de lugares

–para los países, ciudades o regiones que compiten para atraer el turismo-; y la

marca de servicios –bienes que los consumidores obtienen a ciegas con la

promesa de que la marca cumplirá su promesa-“ (Sapoznik, 2013, p . 119). Estas

definiciones corroboran, si bien en sentido estricto, una marca es un logo, un

signo o un nombre, para el usuario estas representan la posibilidad de una

experiencia satisfactoria y placentera por la que valdría la pena pagar.

La psicología cognitiva apoyándose en el concepto de asociaciones ha

afirmado que el capital y el valor de marca reside verdaderamente en la mente de

los consumidores, ya que sin las emociones, imágenes o sonidos, que ayuden al

consumidor a evocar sentimientos positivos o de satisfacción, el bien o servicio

sería otro producto más, un sinsentido para el cliente. (Saavedra, 2007). Aunque

en la actualidad, todavía existe un intenso debate por saber cómo los

consumidores construyen estas asociaciones (Saavedra, 2007). Expertos en el

área del marketing (Kotler y Lane, 2006; Stalman, 2014) ven en el branding, el

proceso ideal para saber qué y cómo hacer para, efectivamente, posicionarse en

la mente del consumidor.

En esencia el branding es el resultado de cómo las organizaciones,

empresas o personas se presentan ante sus usuarios y cómo estos los perciben.

Percepciones que no necesariamente dependen de un logo, un símbolo visual o

un nombre, sino con la actitud, la personalidad y las relaciones que las marcas

crean con sus públicos a partir de procesos de interacción y reforzamiento de

valores en un entorno físico o en línea. Considerando las definiciones de marca

citadas anteriormente, se puede dilucidar que las marcas son algo más que un

nombre e identificación: son entidades con personalidad y atributos propios que

pueden agradar o disgustar, emocionar o enamorar. Hoy día, si una organización

tiene como objetivo hacerse notar debe trazar y orientar sus esfuerzos en pos de

crear una identidad corporativa confiable, fuerte y coherente con atributos y

personalidad. Este “proceso de gestión (identificación, estructuración y

comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener

vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países

anglosajones con el nombre de branding” (Capriotti, 2013, p. 47).

En este misma línea conceptual, Capriotti (2013) aclara que “el concepto de

branding no se limita solo al nivel de los productos o servicios de una entidad,

sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una acción

de gestión de los atributos de identidad” (p. 47). Es decir, la creación de una

identidad corporativa es igual de válida para empresas, productos como para

entes más complejos como personas o países.

Kotler y Lane (2006) proponen un concepto similar al explicar que “el

branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se

trata esencialmente de crear diferencias”. (p. 275). También señalan que la clave

del branding radica en “que los consumidores no crean que todas las marcas de

la misma categoría son iguales”. (Kotler y Lane, 2006, p. 276). A esta noción, los

autores suman las variables de facilidad en la toma de decisiones por parte de los

consumidores y que en el proceso, estos esfuerzos se pueden devolver como

valor agregado a la empresa. No obstante, el branding no siempre es sinónimo o

garantía de éxito. La empresa de consultoría Jaffre (citado por Vallet, 2005, p. 32)

explica qué consideran un branding de éxito:

Un branding exitoso es el que diferencia la marca de todas las otras. Hace

creer al comprador que no hay firma, producto o servicio como el suyo. El
branding es importante en la toma de decisión de compra ya que provee un
atajo – short cut5- para identificar los servicios profesionales de alto valor.
Cuanto más distintiva sea una marca, menos un cliente aceptará un
sustituto.

A modo de resumen podemos decir sobre el branding lo siguiente:

 El branding depende más de las percepciones de los clientes o

usuarios y de la actitud de la marca que de un logo, un símbolo visual o un

nombre.

 El branding puede ser aplicado tanto a empresas u organizaciones

como a personas (personal brand) y ciudades.

 Puede facilitar e incidir en la decisión de compra en los clientes.

5
Atajo.
  El branding es un proceso estratégico ya que se trabaja en pos de

alcanzar determinados objetivos para lograr un posicionamiento en un

nicho o mercado específico con base en la diferenciación y en la unicidad

del producto o servicio ofertado.

Ahora bien, dentro de este nuevo contexto comunicacional en el cual gran

parte de las personas están invirtiendo e integrando parte de su tiempo laboral,

educativo, comercial y de ocio al mundo de la web, cabe preguntarse si es o será

necesario reinventar las estrategias de branding para que se adapten al entorno

en línea. En la actualidad, hay un consenso generalizado sobre lo limitada que es

la información respecto a la definición de branding en línea y esto es debido a que

por los momentos, el concepto está en fase de construcción y cada noción

planteada suele quedar obsoleta con gran rapidez (Rowly, 2009). Stalman (2014)

explica que el branding siempre ha sido el mismo. Lo innovador es la irrupción de

las tecnologías, especialmente, la internet que “ha puesto a la mayoría de

organizaciones en estado de crisis y desorientación” (Stalman, 2014, p. 29).

La esencia del branding no ha cambiado, solo está ofreciendo nuevas

posibilidades de información, comunicación y maneras de hacer negocios y

obtener análisis y retroalimentación directa como nunca antes había sido posible.

Al igual que en el ámbito off-line6, el e-branding es más que un logo, nombre o

diseño de una marca. Esto último, son solo otros elementos de la fórmula.

Cuando hablamos de e-branding, Gemma Vallet (2005) explica que se refiere,

sobre todo a

6
Ámbito “fuera de línea” o plano físico.
 La experiencia del usuario, es cada aspecto de la relación entre la
compañía y el usuario en la red. Los logos y los taglines7 son efectivos
solo si suman la actitud de una empresa. Soportan la marca, pero no la
crean. El e-branding culmina en un símbolo que la gente asocia con él, con
una experiencia que tienen con la organización, pero el trabajo duro del e-
branding está en crear dicha experiencia (p. 33)

Todas las preguntas que plantea hacer el branding al momento de crear una

estrategia de posicionamiento de la marca serán igualmente contestadas a través

del e-branding: qué mensajes quieres que diga tu marca, qué valores quieres

transmitir, cómo quieres que sea la experiencia de tus usuarios en tu sitio web:

solo que desde un enfoque diferente. No obstante, la web sí proporciona ciertas

ventajas. Entre estas se encuentran: la fácil cuantificación de los resultados de las

estrategias aplicadas, así como también obtener reacciones de los usuarios,

difusión y preferencia del contenido; se puede experimentar sin necesidad de

invertir mucho dinero; el contacto con el usuario es directo sin factores limitantes

como la distancia o el tiempo. Cada año aumentan los números de penetración de

Internet alrededor del mundo. Para el año 2015, se estimó la existencia de casi

332 millones de usuarios –cifra que se traduce a un 54.1 % de penetración; el

número de compradores en línea se acercará a los 50 millones para el 2015 y se

elevará a los 151,1 millones para el 20198-. Cabe destacar, que estos datos son

válidos solo a nivel Latinoamericano. La compañía Netcraft9, dedicada a verificar

cuántos dominios hay registrados en el mundo, en su informe de septiembre de

7
Tagline: definición de eslogan en internet
8
Portal Marketing Directo. Fecha: 22/07/2015. Disponible en:
http://www.marketingdirecto.com/especiales/latinoamerica-especiales/numero-compradores-digitales-
superara-los-150-millones-latinoamerica-2019/ Fecha de consulta: 21/10/2015.
9
Fuente: Diario La Nación, Argentina. Fecha: 26/09/2014. Disponible en:
http://www.lanacion.com.ar/1730231-ya-hay-mil-millones-de-sitios-web-registrados. Fecha de consulta:
21/10/2015.
2014, registró más de mil millones de sitios web. El volumen de información de la

web –eso sin tomar en cuenta la deep web10- es casi inimaginable; los usuarios,

por ello, necesitan alguien o algo en quien confiar y ese es el trabajo de la marca

y de las organizaciones y empresas.

Las marcas y organizaciones ya no se pueden hacer tan fácilmente un

hueco dentro del mercado. Al menos, no solo apelando a su valor funcional.

Actualmente, imperan otros factores más difíciles de obtener: la capacidad de

conectar y transmitir valores, emociones, utilidad, autenticidad y novedad. Un

ejemplo claro de esto, es representado por Google. Cuando esta empresa se creó

en 1998, su misión era “organizar la información del mundo y hacerla accesible y

útil de forma universal” (Google, 2016). Explica Vallet (2005, p. 38), que Google

se dedicó en un principio, a la tarea de ser el buscador en línea más completo del

mercado. Ese era su valor funcional. No obstante, supieron manejar y combinar

perfectamente y sobre cada producto que han lanzado hasta la fecha, su valor

funcional con sus valores emocionales e intangibles que conforman la

personalidad Google y eso es lo que los usuarios valoran. Empero, la

construcción de esta marca nunca fue ni será trabajo exclusivo de un elemento de

la cadena de comunicación: es una relación que se debe construir entre dos, o

mejor dicho, entre muchos.

Estrategias, tácticas o herramientas

Al incursionar en los medios digitales, tener claridad de cómo se va a

proceder es de gran importancia. Cuando se habla de estrategia, se define como

10
Traducción: La web profunda.
el “arte, traza para dirigir un asunto‖.11 Un plan de acción para alcanzar una

meta/s específica/s. De acuerdo con Kotler (2003), la estrategia es el elemento

diferenciador que permite a la empresa definir sus principales atributos en

respuesta a las necesidades de un target específico. Este mismo autor señala

que una verdadera estrategia es aquella que sitúa una marca en una esfera

diferente a la de su competencia, es decir, que logra suplir una necesidad

particular de un público. También es aquella que da un valor a la marca y así se

posiciona más allá de su precio o valor funcional para crear un compromiso e

identidad en la mente de sus clientes (Kotler, 2003).

Asimismo, Capriotti (2013) señala que, desde el punto de vista

comunicacional pero involucrando la identidad de marca, todo Plan

Estratégico12 deberá tener unas bases sólidas y claras, que permitan una acción

eficiente. Los ejes claves de la planificación son identificación, diferenciación y

referencia. Lograr reconocimiento de la empresa, sus productos, sus

características y la forma de hacer, es existir (Identificación). La diferenciación

es crear una forma de hacer las cosas diferentes a las demás empresas y lograr

que sea proyectada esta imagen al público. La referencia se trata de la posición

que ocupa la marca: ser la mejor organización o empresa que representa el ramo.

Finalmente la preferencia, se trata de ser una opción de elección válida.

(Capriotti, 2013, p. 48).

Una de las tareas más complicadas en el diseño de planes estratégicos es

establecer y delinear objetivos. De acuerdo con González (2015), para superar

esta tarea, es oportuno apoyarse en el sistema de los Objetivos S.M.A.R.T. Este

11
Diccionario de la Real Academia Española, párrafo 2.
12
Destacado por el autor
es un acrónimo que alude al enfoque que resume el establecimiento de objetivos:

Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (realizable), Realistc

(realista, relevante), Timely (oportuno). Este tipo de planificación infiere que cada

objetivo trazado debe ser lo suficientemente específico para que sea claro;

medible para que los resultados obtenidos puedan ser analizados y ajustadas las

tácticas de ser necesario; objetivos realizables que sean ambiciosos pero no

imposibles, sencillos pero no demasiado fáciles; relevante tanto para el equipo

que trabaja en pos de alcanzar el objetivo y para el público a quien va dirigido; y,

oportuno, el objetivo debe ser alcanzado en un espacio de tiempo determinado.

(Gonzáles, 2015, p. ).

Usualmente, en el ámbito de la planificación estratégica se suelen emplear

incluso, indistintamente, los términos herramientas y tácticas. Respecto a las

tácticas, de acuerdo a lo explicado por Berkowitz (2014) son todos los métodos o

herramientas a emplear para alcanzar el/los objetivo/s planteados. Un ejemplo

expresado por este mismo autor, señala al marketing en redes sociales (Social

Media Marketing), como una táctica efectiva y muy empleada en la actualidad en

el contexto del marketing. Sin embargo, por ser las redes sociales como

Facebook, Twitter, etc., canales más personales y cercanos que la televisión, el

marketing en redes sociales puede considerarse no “un movimiento táctico sino

completamente estratégico para las marcas y la forma en la que estas llegan al

mercado”. (David Berkowitz:”Las redes sociales dan más poder a las marcas para

conectar con las personas, 2014).

Cabe aclarar que estrategia, herramienta o táctica son términos que de una

manera u otra, tienen una misma finalidad: alcanzar una meta u objetivo y, por
ende, en este estudio no existe una necesidad imperante para diferenciar entre

ellas.

Estrategias de creación de contenido.

Es pertinente que un análisis sobre estrategias de creación de contenido

para una marca digital deba iniciarse con una definición de contenido y de las

diferentes variables con las que se le relacionan.

“Content is King‖13 es una frase muy recurrente dentro del mundo digital.

Esta afirmación, si bien puede parecer exagerada, es uno de los pilares al

momento de diseñar una estrategia comunicacional de una marca u organización

debido a que en el plano digital, el mejor ofrecimiento o servicio que puede

prestar una organización es contenido de calidad o, mejor aún, contenido de valor

para el usuario (Palazón, 2001). La palabra contenido es un término bastante

amplio, sin embargo, para fines de esta investigación se considera contenido toda

la producción de una marca en formato de texto, palabras, imágenes, vídeos,

fotos, música, juegos de vídeo, etc., -no necesariamente en su totalidad digital-

que son suministrados teniendo en cuenta un público o usuarios determinados,

para alcanzar determinados objetivos de información, entretenimiento, comercio o

reconocimiento (Kendall, 2012; Palazón, 2001).

Actualmente, hay muchas formas de referirse al contenido. Resaltan

términos como content marketing, branded entertaiment, branded content y User

generated content (UCG). Con los términos content marketing y branded

entertaiment, incluso branded content, no hay una clara distinción y no todos los

13
Traducción: El contenido es rey.
autores se ciñen a las mismas definiciones, ni confieren claras diferencias entre

ellos (de Aguilera, Baños González y Ramírez Perdiguero, 2015; Carlo, 2014). No

obstante, haremos un repaso conceptual por los términos content marketing y

14
branded entertainment y branded content con la finalidad de dejar claro sus

significados.

El branded content es un concepto que define una estrategia empleada por

las marcas para crear contenidos – especialmente, en un ámbito en línea- con

objetivos informativos, educativos o de entretenimiento. La forma de relacionarse

entre marca y usuario ha cambiado de forma determinante desde la llegada de los

medios sociales. En la actualidad, las relaciones de las marcas y lo usuarios ya no

se trata de un monólogo, sino de una conversación construida por la interacción

social que estos sostienen. Esta relación alcanzó un nuevo nivel al surgir la

necesidad de contenido que logre conectar a la marca con el público para generar

no solo compras y ventas, sino compromiso o engagement que permita a los

usuarios elegir e identificarse con la marca y sus valores. Esta nueva forma de

presentar la marca es conocida como branded content. Se trata de enfocar los

esfuerzos en la etapa de creación de contenidos con el objetivo de fidelizar.

Branded Content también puede definirse como todo “contenido producido,

coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus

valores y posicionamiento entreteniendo, educando o formando al público al que

va dirigido”. (ADECEC, 2015, p. 7).

Teniendo en cuenta estas enunciaciones, podemos inferir algunas claves

detrás de esta estrategia:

14
En español: Entretenimiento de marca.
  Es contenido producido o coproducido por una marca, organización o

persona.

 Debe ser relevante.

 Debe ser contenido de interés para un público específico.

 Puede ser contenido de índole informativa, educativa o de entretenimiento.

 Tiene como objetivo lograr compromiso o engagement. Esto lo logra a

través de la atracción y no la intrusión.

En el caso del content marketing o Marketing de Contenidos, en ocasiones,

se le suele considerar como una estrategia aparte al Branded Content. Según el

Content Marketing Institute, el content marketing es “a strategic marketing

approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent

content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive

profitable customer action” (Content Marketing Institute, 2016). 15

Por otro lado, el branded entertainment es la forma que adquiere el branded

content que está enfocado, como su nombre lo indica, en contenidos de

entretenimiento (de Aguilera, Baños González y Ramírez, 2015). Es decir, tiene

objetivos más dirigidos hacia la diversión, promoción y emoción que el content

marketing. Es también una clase de contenido destinado a transmitir valores y de

esta manera, superar el prototipo tradicional de la publicidad con la finalidad de

establecer lazos de confianza (Carlo, 2014) y como se señaló anteriormente,

fomentar asociaciones positivas de los usuarios para con las organizaciones.

Traducción realizada por las autoras. El marketing de contenidos es “un enfoque estratégico de marketing
15

centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público
claramente definido y, en última instancia, impulsar la acción rentable del cliente”
 El contenido ha tomado múltiples nombres ya sea content marketing o

branded entertainment. No obstante, para evitar confusiones o

redundancias, consideraremos estos conceptos según lo expresado por de

Aguilera, Baños y Ramírez (2015), como una estrategia paragua, a partir del

cual, del branded content derivan tanto el content marketing como el

branded entertainment. Sucintamente, aunque existan diferentes nombres

para definir los tipos de contenido que se pueden encontrar en la web,

siempre lo importante será generar contenido que, al mismo tiempo sea útil y

emocionante para los usuarios. Llámese content marketing o branded

entertainment, todos forman parte de la misma esfera: son contenidos

creados o producidos por una marca y con rasgos o elementos de interés

para un público determinado. El contenido debe ser tan interesante que las

personas deseen saber más sobre la marca y tan emocionante que los

usuarios quieran construir y ser parte de su historia.

En la actualidad, la creación de contenidos de marca se proyecta

como una de las estrategias más efectivas para comprometer al usuario

(generar engagement):

 Es una estrategia poco intrusiva ya que, en principio, el usuario es

quien debe buscar el contenido y no al revés.

 Es una estrategia de relativo bajo costo.

 Facilita la decisión de compra.

 Mejora el tráfico de un sitio web, la indexación en los motores de

búsqueda (mejor SEO).

  Aumenta la confianza de los consumidores y la capacidad de

interactuar. Fomenta la conversión de los usuarios en evangelizadores de

la marca que pondrán en contacto a la marca con otras personas.

 Los usuarios siempre valoran la riqueza de los contenidos, lo que se

traduce casi como una garantía de fidelidad si la producción de contenido

es consistente y coherente.

Una segunda estrategia de creación de contenidos, es el generado por los

usuarios. El user-generated content (UGC) tal como su nombre lo indica, son

todos los contenidos creados por los usuarios en las web. Desde texto, vídeos,

imágenes, comentarios, gifs, entre otros, el UGC se puede decir es consecuencia

del branded content o el storytelling –que se explicará más adelante-, sobre todo

si estos últimos tienen el potencial de alentar a los consumidores a opinar o a

crear contenido a partir del creado o al revés: las organizaciones generando

contenido a partir de contenido elaborado por los usuarios. También conocido

como consumer-generated media16 (CGM), se refiere a “any material created and

uploaded to the Internet by non-media professionals, whether it’s a comment left

on Amazon.com, a professional-quality video uploaded to YouTube, or a student’s

profile on Facebook.”17 (User Generated Content, Social Media, and Advertising —

An Overview, 2008)

De esta definición se extraen los siguientes detalles: 1) el contenido es

creado por personas no-profesionales de los medios; personas que solo cumplen

con las exigencias de tener algo que decir y decirlo en formatos que se adapten a
16
En español: Media generado por los usuarios.
17
Traducción hecha por las investigadoras: El contenido generado por los usuarios o UGC se refiere a
“cualquier material creado y subido a la internet por no-profesionales de los medios; ya sea un comentario dejado en
Amazon.com, un vídeo de calidad profesional subido a Youtube o el perfil de un estudiante en Facebook”
la web. Todo aquel que cumpla con este requisito es un potencial generador de

contenido; 2) es material creado, por ello, debe existir algún tipo de esfuerzo

creativo o intelectual para desarrollar nuevo contenido o modificar el ya existente;

y 3) debe ser cargado en la web. (Vanden Bergh, Lee, Quilliam y Hove, 2011).

Aunque las ventajas del UGC son muy importantes para las marcas, estas

se pueden convertir con gran facilidad en armas de doble filo. Por ejemplo, los

comentarios hacia los productos o contenidos, si son positivos, se pueden traducir

en confianza, lealtad e incluso, una venta. Empero, si es en el sentido contrario y

las recomendaciones y los comentarios son negativos, puede ser muy difícil que

los usuarios siquiera tomen en serio a la marca en cuestión y si no es una marca

ya consolidada, recuperar la confianza y la reputación será un trabajo difícil. Otras

desventajas relacionadas con el UGC son: la calidad de lo creado por los usuarios

(por ejemplo: calidad de las imágenes) y la motivación de parte de los usuarios

para participar (Bucarito, 2016).

Si, el objetivo es lograr que los usuarios o clientes conecten a un nivel

emocional y casi espiritual con las marcas, el storytelling se presenta como una

estrategia muy ventajosa para alcanzar este objetivo. “El branding no es sobre lo

que se vende sino de las historias que cuenta” (Stalman, 2014, p. 39). El

storytelling es la metáfora o la historia que se construye alrededor de una marca.

Es la trama, los personajes, los conflictos y las anécdotas que permiten que los

usuarios y la marca tengan algo en común el uno con el otro, algo con lo que

identificarse. La web y las personas están sobresaturadas de información. Los

usuarios están siendo bastante selectivos con la información con la que desean

entrar en contacto y, lamentablemente, los esquemas tradicionales de la

comunicación y el marketing están perdiendo autoridad en una sociedad que no

quiere comprar y adquirir bienes materiales, si no experiencias (Stalman, 2014).

La fe, el amor y la perseverancia pueden superar cualquier cosa; el poder, el

dinero y la política son palabras vacías en un mundo que urge por darle

importancia a los valores esenciales y más humanos. Somos lo que nuestras

experiencias hacen de nosotros y lo que elegimos ser, somos nuestras

dificultades, nuestros valores y virtudes. Nuestras historias nos definen (Simmons,

2006). Stalman (2014) propone como recomendaciones para para emplear el

storytelling como estrategia: primero, conocer a fondo la identidad de la marca y

los valores que quiere comunicar para poder potenciar esas cualidades;

plantearse cómo pueden representar los elementos emocionales con los que se

identifica la marca y, saber adaptar las narraciones al canal o los canales

seleccionados para compartir la historia: 140 caracteres en Twitter, un spot

televisivo, una imagen en Instagram o un vídeo en Facebook.

En este mismo orden de ideas, Dale Carnegie (2004) destaca que el

propósito de esta estrategia de comunicación es lograr que la audiencia vea,

escuche y sienta coma la marca, esto se hace a través de recursos como

lenguaje colorido y detalles sobre hechos que conecten (p. ). Además, Carnegie

precisa que una estrategia de storytelling exitosa sigue el siguiente orden:

primero, se elige un incidente o necesidad de cambio; segundo, se acude a una

acción que demuestre finalmente una solución que haga el “call to action” o

llamada a la acción a la audiencia. Teniendo en cuenta esto, se puede pensar que

las mejores estrategias de storytelling son aquellas que generan una respuesta

que puede ir desde compartir un contenido a través de las redes sociales o una

reacción con mayor repercusión para la marca, en el mundo offline. Las personas
no compran marcas sino que desean historias, es allí donde el storytelling hace su

trabajo, tal como lo expresa Gordillo Rodríguez (2010), “las historias forman parte

de la estructura mental de los individuos” (p. 90). Esto trae como consecuencia

un cambio en la forma de transmitir contenidos y se produce un “paso de la

imagen de marca a la historia de marca” (Gordillo Rodríguez, 2010, p. 90).

La “E” más codiciada en los medios sociales: engagement.

Como se ha venido resaltando, más que números, cifras o ventas, uno de

los objetivos principales de toda marca es generar compromiso o engagement.

Medir e idear maneras de entender, y aumentar el nivel de compromiso o

engagement, se ha convertido en una de las tareas más importantes en el entorno

de los medios sociales. Mucho se ha dicho y escrito acerca del engagement,

incluso existe un debate relacionado a si se trata de un proceso, una

característica lograda o un sentimiento generado en el cliente. En términos

sencillos, el engagement es esa cualidad capaz de trascender la mera difusión de

contenido y que permite lograr una relación de empatía e identidad entre cliente y

marca. Haven (2007), define el engagement como el “the level of involvement,

interaction, intimacy and influence an individual has with a brand over time”.18

Laurel (1993), precisa esta noción como un conjunto de estrategias que se valen

de la emoción para generar interacción y experiencia positiva. Este concepto

coincide con la explicada por Byrne (2009), quien se refiere al engagement como

una conexión emocional empero, que suele abarcar un poco más de este ámbito

y engloba los planos cognitivos y conductuales.

18
Traducción: El engagement es el nivel de participación, interacción, intimidad e influencia que un
individuo tiene con una marca con el paso del tiempo.
 Moe y Marcos (2014) definen el engagement, como un ―conjunto de

estrategias que apelan a la emoción del usuario con el objetivo de captar su

atención, favorecer su interacción con el producto y al mismo tiempo generar una

experiencia positiva en el usuario” (p. ). El engagement, de una forma u otra,

siempre ha sido parte del eje de las marcas, sin embargo, la era de las redes

sociales ha acentuado aún más este valor al tener todas las marcas que competir

con otras miles de marcas que también persiguen un posicionamiento; y todo

esto, se trabaja con la finalidad de abrirse un espacio entre un público o

comunidades que son cada vez más críticas ante los contenidos presentados. Y,

más importante aún, tienen todas las herramientas para reaccionar o responder,

pues encuentran empoderamiento a través de las plataformas en las que las

marcas hacen vida digital.

La consultora Forrester (2008), propone cuatro dimensiones que forman

parte del engagement y que más adelante fueron consideradas dentro de este

mismo estudio como parte del análisis de los resultados. Estas cuatro

dimensiones que forman el engagement son: participación, interacción, influencia

e intimidad.

Se considera participación a la “presencia de una persona en los distintos

puntos de contacto de la marca” (p.11). Esta es una métrica de naturaleza

cuantitativa. Se mide con datos, por ejemplo, el número de visitas a un sitio web.

La interacción vendría ser “acciones concretas que toman las personas mientras

están en los puntos de contacto con la marca” (p. 11). Por ejemplo, probar

mercancía, leer contenido en un sitio web, dejar comentarios o hacer reseñas de

productos. La intimidad se define como “el sentimiento o afinidad que una persona
exhibe en las cosas que dice o las acciones que toma, como el significado detrás

de una entrada de blog o un comentario.” (Forrester, 2008). La influencia se

refiere a “la probabilidad de que una persona recomiende su producto o servicio a

otra persona. Puede manifestarse a través de la lealtad a la marca o mediante

recomendaciones a amigos familiares o conocidos”. (Forrester, 2008). Tal como lo

explica el concepto, es la probabilidad de recomendar, de iniciar debates

alrededor de un tema, de invitar a otras personas a comentar o a ver algo de

interés para alguna de las partes. Las dos primeras dimensiones (participación e

interacción) son intrínsecamente cuantitativas, es decir, se miden por medio de

estadísticas que pueden ser extraídas con software o aplicaciones como Google

Analytics. En cambio, las últimas dos (influencia e intimidad), son más abstractas

y dependen de las interpretaciones que los encargados de construir la estrategia

hacen de los comentarios, de las palabras o el tono empleado por el usuario, si

hace buena o males reseñas de un producto; si recomienda un contenido o

artículo con un amigo o familiar. (Forrester, 2008)

De la constante mención de ciertas características que definen el

engagement, resulta preciso aclarar aquellas que fueron relevantes durante el

desarrollo de la presente investigación como lo son la autenticidad, novedad y

utilidad. La autenticidad, según Gilmore y Pine (2007, p. 6) es un elemento capaz

de activar la sensibilidad del cliente puesto que puede hacer que los usuarios

perciban los contenidos como reales, cercanos, convirtiéndose en uno de los

primeros objetivos que deben perseguir las marcas para generar compromiso. O‟

Brien (2013), concreta novedad como experiencias interactivas que pueden

generar engagement porque presentan a los usuarios situaciones nuevas,

desconocidas o inesperadas, lo que a su vez, activa el sentido de curiosidad

concluyendo en un comportamiento de engagement repetitivo. (año, p). La utilidad

es aquello que la marca puede aportar o hacer por el usuario. El concepto de

utilidad, incluso, no implica únicamente algo que ninguna marca haya realizado

antes, sino también contenido, servicios o bienes que si bien son comparables

con otras marcas en ciertos aspectos, son expresados, vendidos o “contados” de

una manera distinta.

CAPÍTULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

De acuerdo al objeto de estudio referido a evaluar estrategias de creación

de contenido para una marca digital se realizará una investigación de campo

que se define, según el Manual de Trabajos de Grado de Especialización y

Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental

Libertador (2006), como un

Análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien

sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores

constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia,

haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los

paradigmas o enfoques de la investigación conocidos o en desarrollo.

Los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad (p.

11).

Este tipo de investigación de campo abarcará el nivel descriptivo y

evaluativo. Descriptivo porque permitirá caracterizar y detallar el problema, las

estrategias, herramientas y tácticas en cuestión para entender su comportamiento

(Arias, 1999, p. 24); y evaluativo puesto que se establecerán criterios específicos

para obtener metódicamente los datos, a través de los cuales se determinará o

estimará la importancia y la efectividad de cada una de las estrategias de

creación de contenido puestas a prueba con el objetivo que los resultados

conseguidos sean transformados e interpretados en juicios de valor y

conclusiones acerca de las mejores prácticas para crear contenidos de marca

haciendo énfasis en el ámbito en línea. (Correa, Puerta y Restrepo, 2002, p. 29).

 Por ser la comunicación un campo de estudio tan subjetivo y variable a

través del tiempo, se empleó un enfoque de investigación mixto. Este enfoque

permite la “integración sistemática de los métodos cuantitativo y cualitativo en un

solo estudio con el fin de obtener una fotografía más completa del fenómeno”.

(Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2010, p. 546). El punto

de vista mixto, admite una visión más profunda, integral y holística del problema

de estudio. Empleando las fortalezas y debilidades de ambas perspectivas –

cualitativas y cuantitativas-, el enfoque mixto puede paliar estas debilidades para

obtener mayor variedad de matices, credibilidad en los datos obtenidos y riqueza

de análisis posterior a la recopilación de datos. (Hernández Sampieri, Fernández

Collado y Baptista Lucio, 2010).

En cuanto a la estrategia general que se adoptó para alcanzar los objetivos

de la investigación, el diseño fue el estudio de caso. Este diseño permite indagar

de manera profunda y exhaustiva una dimensión pequeña de la realidad y sirve

para determinar y ofrecer posibles soluciones a la problemática. El caso de

análisis es Mi Parto Humanizado. La versión original de esta marca procedió de

un Proyecto de Comunicación Digital (PCD) realizado entre los años 2014-2015

para la materia Producción en Medios Digitales, del cuarto año de la carrera

Comunicación Social en la Universidad de Los Andes, núcleo Táchira. Mi Parto

Humanizado se presenta como una plataforma de información acerca de la

práctica de la humanización del nacimiento como alternativa para la madre y el

neonato dentro del sistema de salud, tanto en Venezuela como en algunos países

de Latinoamérica. Mi Parto Humanizado logra estos objetivos mediante la

recopilación de testimonios de mujeres y familias que han vivido este tipo de

experiencias, la grabación de partos, gimnasias, ejercicios de educación prenatal

y todo material necesario para una práctica positiva del parto. Igualmente, las

redes sociales ofrecen retroalimentación de parte de una comunidad activa –

sobre todo en redes sociales como Facebook e Instagram-, y la perspectiva y

opinión de expertos en diversas áreas de la salud.

Apoyándonos en lo expuesto por Robert Stake (1994, citado por Arzaluz,

2004), este caso fue de interés secundario ya que tuvo un papel de apoyo;

empero, ayudó a

Proveer ideas en torno a un problema o refinar una teoría (…)

desempeña un papel de apoyo facilitando el entendimiento de

algún problema. Frecuentemente –el caso- es explorado a fondo,

sus contextos son examinados, sus actividades ordinarias son

detalladas, pero porque esto ayuda a perseguir los intereses

externos” (p. 121).

La investigación consistió en tres etapas. La primera etapa de la

investigación comprendió una exhaustiva revisión bibliográfica con el objetivo de

precisar en primera instancia, las estrategias empleadas por las marcas o en la

web en general para crear contenidos. Esto se alcanzó mediante la consulta con

expertos en el tema o por personas que hayan realizado investigaciones similares

al objeto de estudio (Arias, 1999). Los materiales también permitieron establecer

antecedentes sobre el problema a investigar y su funcionamiento.

La segunda etapa de la investigación recopiló datos a partir de entrevistas a

especialistas en el tema de la identidad de marca, generación de contenido para

la web y el manejo de redes sociales con el objetivo de conocer a fondo la

naturaleza de estos procesos, la existencia de más estrategias o el empleo de

las mismas; y, también otra fuente de datos primordial para la investigación fueron

todas las estadísticas (cuantitativas) y la retroalimentación (comentarios,

mensajes, reacciones) obtenidas de la etapa de prueba de dichas estrategias

sobre la plataforma Mi Parto Humanizado.

Para una parte de la recopilación de datos, el instrumento seleccionado para

fue la entrevista. La entrevista se define como una “relación directa establecida

entre el investigador y su objeto de estudio a través de individuos o grupos con el

fin de obtener testimonios orales”. (Hernández Sampieri, Fernández Collado &

Baptista Lucio, 2010, p. 123). Las entrevistas tuvieron carácter cualitativo, ya que

el objeto fue conocer el tema, tomando como referencia la opinión de un

especialista y registrando los datos a través de un instrumento confiable. (Bonilla,

Rodríguez 2005, p. 158). Es importante señalar que fueron entrevistas semi

estructuradas ya que se rigieron bajo un guion elaborado de preguntas pero con

libertades atribuidas al entrevistador de agregar asuntos a la lista previamente

elaborada.

La población de este instrumento o técnica de recolección de datos son los

expertos a consultar. Esta fue una muestra intencionada ya que, deliberadamente

fueron seleccionados dos especialistas –uno por cada área de información a la

que era necesaria tener acceso-: uno de marketing y redes sociales y otro, de

generación de contenido. Las expertas son:

Rhona Bucarito, docente de la Universidad Monteávila y experta en

redacción, generación de contenidos adaptados a la web. Su experiencia laboral

abarca desde Coordinadora de Medios Sociales y Contenidos Digitales en la

Editorial Contrapunto de Venezuela; Coordinadora de Contenido y Atención al

cliente en el sitio web empleate.com; y Coordinadora de Redes Sociales de El

Nacional.

Miriam Achickar. Comunicadora social, periodista audiovisual y community

mannager independiente dedicada al marketing digital desde hace 7 años.

Actualmente, es asesora de marketing digital y profesora de cursos en línea de

esta misma materia en la agencia de marketing digital, Euro E Commerce and

Learning en Madrid, España.

A continuación se presenta un esquema de las preguntas a realizadas a los

expertos.

Entrevistado #1 Rhona Bucarito

 Principios básicos de la generación de contenido para la web.

 ¿El contenido realmente lo es todo?

 ¿Cómo posicionarse como líder de contenidos en un océano de

información?

 ¿Qué tipo de contenidos son lo que más deben utilizarse al momento de

iniciar una estrategia de branding?

¿Cómo funciona la lógica digital respecto al branding?

Entrevistado #2 Miriam Achickar

 ¿Qué elementos son importantes para construir estrategias de social

media?

 ¿Cómo es el proceso de creación de estrategias de social media? ¿Qué es

lo más difícil? ¿Lo más sencillo?

 ¿La creación de contenidos y el storytelling pueden considerarse como

estrategias de branding en sí mismas, o como una parte más de las

estrategias de comunicación de los intangibles de una marca?

 ¿Existen otras estrategias aparte de la creación de contenidos y el

storytelling?

 ¿El storytelling es diferente a la creación de contenidos?

 ¿Qué es necesario saber o conocer sobre una marca para crear sus

contenidos?

 ¿Cómo se diferencia el proceso de creación de estrategias de social media

tomando en cuenta aspectos como una industria, sector o campo laboral

específico?

 ¿Qué elementos hay que tomar en cuenta al momento de construir una

estrategia de social media para plataformas informativas y organizaciones

sin fines de lucro (ONG)?

 ¿Realmente es imprescindible el uso de redes sociales para el éxito y

construcción de una marca? ¿Es posible lograrlo sin tener una presencia

en las redes sociales?

 ¿Qué factores indican que una estrategia de contenidos está dando

resultados?

 En redes sociales, ¿cuál es la máxima expresión de engagement?

 ¿El engagement es siempre o debe ser el fin último de toda estrategia de

contenidos? ¿Es lo máximo que los creadores de contenido deben

aspirar?

 ¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de contenidos y el marketing de

contenidos?
 ¿Qué características tiene un buen contenido?

 ¿Existe un tipo o formato de contenido que consideres sea más efectivo

que otro? Es decir, ¿es mejor el contenido audiovisual sobre el textual?

Para la parte cuantitativa, los datos estadísticos fueron extraídos con la

herramienta Facebook Insights (disponible para administradores de páginas en

esta red social). En el caso de Instagram, los datos fueron recopilados

manualmente. Cabe acotar que para el momento de prueba, las estadísticas

de esta última red social (Instagram) no estaban disponibles y por ello,

únicamente se tiene como referencia estadísticas más básicas (“me gusta”,

comentarios, número de comentarios). El período de prueba de las estrategias

fue entre el 27 de junio del 2016 y el 14 de octubre del 2016.

No todos los datos de las publicaciones durante ese período de tiempo

fueron tomados en cuenta para el análisis. Con la finalidad de facilitar el

proceso, fueron seleccionadas las 10 publicaciones con mejor desempeño en

ambas plataformas de redes sociales y se establecieron algunas condiciones

para determinar cuáles fueron las más exitosas. En el caso de Facebook se

tomó en cuenta la estadística “número de alcance” de la publicación. El

alcance indica “el número de personas que recibieron impresiones sobre una

publicación” (Facebook, 2017). Una impresión es igual “al número de veces

que se muestra una publicación en la sección de noticias” (Facebook, 2017).

El alcance representa el número de usuarios únicos que vieron el contenido o

al menos, es el número de veces que se colocó en la bandeja de noticias de

usuarios únicos. En el caso de Instagram, como ya se mencionó antes, solo se

tomó en cuenta el número de “me gustas” y la cantidad de comentarios. El

 empleo de estas estadísticas tiene únicamente dos propósitos: primero,

enmarcar el rango de análisis de las publicaciones; segundo, tener un primer

avistamiento sobre las estrategias empleadas, cuáles funcionaron mejor y si

existe una correlación entre el éxito a nivel cuantitativo y el cualitativo.

Los datos fueron transcritos en una hoja de Excel. A continuación, se

presenta el formato y las estadísticas recopiladas.

Cuadro Nº 1 Estadísticas Facebook

Cuadro Nº 2. Estadísticas Instagram

 Para Facebook, se tomaron en consideración factores como el formato del

contenido compartido, número de comentarios, shares, likes y reacciones,

impresiones, alcance total y la Tasa de Compromiso o engagement rate. El

engagement rate es una fórmula relativamente nueva empleada en el mundo de

los medios sociales que permite conocer o tener una idea aproximada de los

niveles de interacción que tienen los usuarios con un determinado contenido

(Núñez, 2017; Kalamdani, 2016). Dependiendo de quién calcule la estadística,

existen diferentes versiones de la fórmula. No obstante, para esta investigación se

empleó la siguiente:

Otras versiones, emplean en lugar del alcance de publicación, el número

total de seguidores o fans de la página. Sin embargo, esta última no toma en

cuenta que una persona que no es seguidor de la página, puede haber entrado en

contacto con el contenido. Seguir a la página no es un requisito indispensable

para mantener contacto con el contenido. El alcance toma en cuenta el número de

veces que el contenido fue visualizado por usuarios únicos. Por ende, el cálculo

seleccionado proporciona una versión más realista del nivel de interacción del

contenido (Kalamdani, 2016). En el análisis de los comentarios y mensajes se

empleó una técnica diferente. La finalidad era interpretar las opiniones, mensajes

y comentarios de los usuarios de las publicaciones más exitosas y a su vez

conocer cuáles estrategias y qué tipo de contenido arrojó mayor porcentaje de

engagement. Para ello, utilizamos el software de análisis cualitativo, Nvivo. Con

este programa empleamos dos herramientas:

1. Los nodos de sentimiento. Estos permiten reconocer el clima o

sentimiento general del material recopilado –en este caso, los comentarios y

mensajes en las publicaciones- y lo clasifica según criterios establecidos por el

investigador, si el segmento analizado es Positivo o Negativo. Estas

clasificaciones se subdividen en Muy Positivo-Moderadamente Positivo; Muy

Negativo-Moderadamente Negativo. A continuación, estas fueron las condiciones

establecidas para este estudio.

Reacciones consideradas Muy Positivas:

 Comentarios con una extensión mayor a una línea.

 Compartir foto o imagen.

 Recomendar o etiquetar a un usuario en el comentario.

Reacciones consideradas moderadamente positivas:

 Comentarios de una de extensión máxima de una línea.

 El empleo de un emoji en lugar de palabra (s).

 Comentarios cortos que combinan un emoji más texto (extensión menor

a una línea).

Reacciones consideradas muy negativas o moderadamente negativas:

 Comentarios expresando palabras que demuestran desagrado.

 2. Nodos de Compromiso (Engagement): otra de las funciones de

Nvivo empleadas para el estudio fue la creación de nodos específicos para

identificar las cuatro dimensiones que constituyen el nivel de compromiso de los

usuarios o engagement. Tomando en cuenta, el concepto de Haven (2007)

mencionado en las bases teóricas, el engagement es igual al nivel de

participación, interacción, intimidad e influencia que una marca puede tener sobre

un individuo. También, que el engagement se compone de cuatro dimensiones.

Los dos primeros componentes son intrínsecamente cuantitativos (comprenden

desde visitas al sitio web y redes sociales hasta el número de comentarios,

número de clics en anuncios, etc.). En cambio, los dos últimos –intimidad e

influencia- son dimensiones que se miden y entienden cualitativamente. Son

dimensiones más abstractas y difíciles de evaluar y para las cuales se empleó el

mencionado software de análisis. Los comentarios hechos por los usuarios

(incluidas las conversaciones que se generaron dentro de los comentarios) fueron

transcritos a un documento de texto; y, como en el caso de los nodos de

sentimiento, se establecieron condiciones para clasificar qué tipo de reacciones,

palabras y acciones se pueden considerar indicadores de influencia e intimidad.

Vale resaltar que se analizaron un total de 96 comentarios en Facebook y 17

mensajes privados. En Instagram se analizaron 71 comentarios.

La intimidad se define como “el sentimiento o afinidad que una persona

exhibe en las cosas que dice o las acciones que toma, como el significado detrás

de una entrada de blog o un comentario, una revisión del producto, etc.”

(Forrester, 2008, p. 11). Cuando el usuario se logra identificar con la marca y

entre sus reacciones, por ejemplo, le llevan a querer compartir su propia historia o
una anécdota personal, se considera dentro de los parámetros de intimidad. Un

comentario relativamente extenso –más de dos o tres líneas-, compartir

imágenes, documentos, videos –propios o de otras personas- también pueden

indicar intimidad.

La influencia se refiere a “la probabilidad de que una persona recomiende

su producto o servicio a otra persona. Puede manifestarse a través de la lealtad a

la marca o mediante recomendaciones a amigos familiares o conocidos”.

(Forrester, 2008, p.11). Tal como lo explica el concepto, es la probabilidad de

recomendar, de iniciar debates alrededor de un tema, de invitar a otras personas

a comentar o a ver algo de interés para alguna de las partes. En el caso de los

comentarios, esto se puede ver reflejado en la “etiquetación” o “mención” de parte

del usuario a otro usuario. La reacción se considera de más alto engagement

cuando el usuario “mencionado” responde o se continúa la conversación.

Procesamiento de los datos

Para la parte cualitativa de la investigación se empleó un proceso de

sistematización de categorías. Esta categorización siguió la metodología

propuesta por Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio (2010).

Estos autores sugieren el siguiente plan de acción: revisión de todo el material

recopilado, transcripción y procesamiento de los datos, organización de los datos

mediante un criterio –considerado conveniente por los/as investigadores

(cronológicamente, tipo, importancia)- y codificación y análisis de las unidades de

contenido. (pp. 444 - 470). Esta última etapa tiene dos planos o niveles:

codificación de las unidades en categorías; y, la comparación constante entre las

categoría, para poco a poco agruparlas en temas, que eventualmente permitirán

al investigador conocer y explicar el problema de investigación. (pp. 444-470).

Este último paso (revisión, agrupación de temas por categorías), se realizó tres

veces hasta que, finalmente se concretó el tema de investigación, en tres grandes

categorías de análisis: estrategias de contenido, indicadores de éxito de las

estrategias de contenido, importancia del contenido para las marcas.

Se empleó este sistema ya que es muy efectivo para concretar los datos, lo

que a su vez, ayuda a visualizar las respuestas de manera más concreta. Es

decir, cuando se agrupan los datos por condiciones de posible significado, ayudan

a “revelar significados potenciales y desarrollar ideas, conceptos e hipótesis” (p.

449). Auxilian a comprender el problema de investigación de una manera más

holística e integral; permiten identificar conceptos, experiencias, patrones,

tendencias, ideas o hechos con algún grado de relevancia y significado.

RESULTADOS

Por cada categoría se generó una definición de los conceptos aquí

estudiados. Estos conceptos y resultados son producto de la triangulación entre la

literatura especializada, las entrevistas realizadas con expertos en el tema y la

experiencia propia de las investigadoras una vez finalizado el período de prueba y

análisis del estudio de caso.

Una estrategia de creación de contenido es el enfoque, lineamiento,

dirección o eje central que una marca, empresa u organización establece para

alcanzar determinados objetivos comunicacionales, haciendo énfasis en la

creación de contenidos como base primordial de todos los procesos de

comunicación para lograr el impulso y desarrollo de la marca y, de esta manera,

posibilitar la conexión emocional de los usuarios con ella. A la par, una estrategia

de contenido puede considerarse como “principios generales” a tener en cuenta

sobre cómo una marca debe crear sus contenidos para lograr los objetivos

comunicacionales que desea alcanzar. Es crear contenidos con el propósito de

establecer lazos de confianza y fomentar asociaciones positivas hacia la marca

con el fin de posibilitar “(…) la COoperación, la COcreación, la COlaboración, y

la Comunicación” (Stalman, 2014, p. 34), entre la marca y un público o usuarios.

Son inherentes a las estrategias de creación de contenido la intencionalidad, la

planificación y su posterior análisis para, ya sea reaplicar las estrategias exitosas

o replantear el plan de contenido. Entre dichas estrategias se encuentran: el

contenido de marca, el storytelling y el contenido generado por usuarios.

El Branded Content o Contenido de Marca es un concepto general que

implica una técnica usada por las marcas para crear contenidos – especialmente,

en un ámbito en línea- con objetivos informativos, educativos o de

entretenimiento-. Teniendo en cuenta esta definición, se puede inferir que, por

defecto todo lo creado por la marca (texto, imágenes, vídeos, podcasts, tuits, e-

books, etc.,) puede considerarse branded content o contenido de marca.

El Storytelling es la metáfora o la historia que se construye alrededor de

una marca. No es sobre lo que se vende –el producto o servicio-, sino la historia

que hay detrás. (Stalman, 2014, p. 39). Son la trama, los personajes, los conflictos

y las anécdotas que permiten que los usuarios y la marca tengan algo en común

el uno con el otro, algo con lo que identificarse. Esto se suele hacer empleando

recursos como lenguaje colorido y detalles sobre hechos que apelan a la

emoción. El storytelling se puede considerar de dos maneras: o bien como

una estrategia totalmente diferente al contenido de marca o como un tipo de

contenido de marca, solo que de índole más emocional, en contraste con el

sentido más informativo del branded content. Su característica más distintiva

es la alta emocionalidad; suele emplear el manejo de valores para crear mayor

conexión. No obstante, se vale de las mismas plataformas que el branded content

para hacer llegar su mensaje.

El contenido generado por usuarios o user-generated content (UGC) tal

como su nombre lo indica, son todos los contenidos creados por los usuarios en

las web. Desde texto, vídeos e imágenes, el UGC se puede decir es también una

grata consecuencia del buen contenido generado por una marca que tiene el

potencial de alentar a los consumidores a opinar o a crear contenido a partir del

introducido o al revés: las organizaciones generando contenido a partir de

contenido creado por los usuarios.

En esta parte del análisis, el primer aspecto a revisar es la presencia de

cada categoría. Se identificó cuántas veces fue empleada cada una de estas tres

estrategias dentro del período de prueba. ¿Cuál fue la más empleada? ¿Cuál

tuvo los mejores resultados en términos cualitativos y cuantitativos? La estrategia

con mayor presencia en ambas redes sociales fue el contenido de marca

(Branded content). De las 20 publicaciones analizadas, esta estrategia fue

utilizada 14 veces, siendo en Instagram, la estrategia predominante. El

Storytelling y el Contenido generado por usuarios (UGC) se utilizaron ambas un

total de 3 veces cada una en ambas redes sociales. Es importante tener en

cuenta que el storytelling únicamente fue empleado en Facebook y no en

Instagram; El UGC fue empleado en ambas redes sociales. En dos (2) ocasiones

en Instagram y una (1) en Facebook.

¿Cuál fue la estrategia más exitosa? Para responder a esta pregunta, se

despliegan dos posibilidades. Primero, a nivel cuantitativo, depende si se toma en

cuenta o la métrica alcance o la tasa de compromiso (engagement rate). Ambas

medidas muestran dos realidades de los resultados. De acuerdo, con Achickar

(2017), el ER mínimo para empresas pequeñas o relativamente nuevas debe

estar alrededor del 1%. En el caso de marcas reconocidas el ER oscila entre el 5-

10%. Ahora bien, si consideramos el alcance como la medida a tener en cuenta, la

estrategia más exitosa (cuantitativamente) fue el storytelling. En Facebook, de las

10 publicaciones analizadas, los tres primeros lugares fueron ocupados por

publicaciones en la cuales el storytelling fue empleado como estrategia. Sin

embargo, cabe preguntarse si un alto número de alcance es igual a nivel de

interacción o compromiso. De acuerdo a los cálculos de la tasa de engagement

(ER), la estrategia con mejor desempeño fue el branded content o contenido de

marca.

Empero, en redes sociales, los números y estadísticas solo permiten

visualizar una parte de la realidad. Para responder a las preguntas de la

investigación de una manera más completa es necesario establecer factores o

indicadores que ayuden a conocer qué determinada práctica o estrategia de

creación de contenido tuvo mejor desempeño a nivel cualitativo. Los indicadores

de éxito de una estrategia de contenidos son atributos o señales que indican la

posibilidad de que la estrategia de contenido seleccionada por la marca, empresa

u organización está cumpliendo las expectativas a nivel emocional y cualitativo

con los clientes. En base a las consultas con expertos, estos factores son el

engagement (nivel de compromiso), la tasa de conversión, el boca a boca y las

ventas (Bucarito, 2016; Achickar, 2017). Siendo el primer factor (engagement), el

deseado para la marca estudio de caso.

Como se explicó en el capítulo de la metodología, el engagement tiene

cuatro dimensiones. Estos componentes son participación e interacción

(dimensiones cuantitativas); intimidad e influencia (dimensiones cualitativas). Para

medir las dimensiones cualitativas (intimidad e influencia) se empleó el análisis o

nodos de sentimiento de Nvivo y un análisis interpretativo de los comentarios y

mensajes dejados por los usuarios en las publicaciones seleccionadas para el

estudio. Los resultados fueron los siguientes:

Referencias Muy Positivas

Esta cifra equivale al número de referencias que se clasificaron en el

documento en el cual se recuperaron todos los comentarios de las publicaciones

más exitosas tanto de Facebook como Instagram y, además algunos de los

mensajes privados dejados por usuarios en Facebook. En los comentarios de

Facebook fueron encontradas 23 referencias “Muy Positivas”. Lo que representa

el 49,80% del total de referencias de ese documento. En Instagram, el número de

referencias “muy positivas” fue de 34. El porcentaje equivale al 75,42% de las

referencias totales en ese documento.

 Referencias Moderadamente Positivas

Esta cifra equivale al número de referencias que se clasificaron en ese

documento como “Moderadamente Positivas”. En los comentarios de Facebook

fueron encontradas 64 referencias “muy positivas”. El porcentaje equivale al

29,78% de las referencias totales de ese documento. En Instagram, el número de

referencias moderadamente positivas fue de 8 (1,91% de las referencias).

Referencias Muy Negativas: No hubo comentarios, mensajes o

acciones en todo el período de prueba que puedan considerarse como “Muy

Negativas”.

Referencias Moderadamente negativas

¿Qué estrategias tienen en común las publicaciones con las mayores

referencias positivas?

Comparación entre nodos de sentimiento. Cuadro Nro.

 Desde esta perspectiva, la balanza se inclina hacia el contenido de marca

como mejor estrategia por encima del storytelling. No obstante, el storytelling tuvo

“mayor impacto”. Es decir, dos contenidos que emplearon el storytelling tuvieron

mejor desempeño que tres del contenido de marca. No obstante, ¿esto quiere

decir que una estrategia es superior a otra? Los resultados del análisis de las

dimensiones intimidad e influencia arrojan un poco de luz al respecto.

En esta investigación, para medir la influencia se tomaron en cuenta las

etiquetas que los usuarios realizan en los comentarios a otros conocidos,

suponiendo que con esta acción les invitan a comentar y dar su impresión sobre

el contenido o el tema al respecto. También, se podrían considerar como

indicadores de influencia, los comentarios de algunos usuarios que por el tono o

intención posiblemente (aunque la probabilidad es mínima) de guiar la opinión de

debate que se forma en los comentarios. Empleando el software Nvivo,

clasificamos las interacciones (comentarios, mensajes) de los usuarios siguiendo

ciertos criterios ya explicados en la metodología. Los resultados se presentan a

continuación:

Número de referencias. Dimensión de engagement Influencia. Cuadro Nro.

Nro de referencias dimensión influencia. Cuadro Nro.

Las publicaciones con mayor presencia de la dimensión influencia fueron

aquellas que emplearon el storytelling (en el caso de Facebook) y el contenido de

marca fue la estrategia que tuvo mayor presencia en la plataforma Instagram.

En el caso de la dimensión Intimidad, se repite más o menos la misma

situación. Con esta dimensión es necesario tratar de entender el significado de lo

expresado. Cuando el usuario se logra identificar con la marca y entre sus

reacciones, por ejemplo, le llevan a querer compartir su propia historia o una

anécdota personal, se considera dentro de los parámetros de intimidad. Un

comentario relativamente extenso –más de dos o tres líneas-, compartir

imágenes, documentos, videos –propios o de otras personas- también pueden se

indicadores de la dimensión intimidad. El análisis arrojó los siguientes resultados:

Referencias Dimensión de engagement Intimidad

Relación dimensión de engagement Intimidad por publicación

En esta dimensión se repite la tendencia de la dimensión anterior. El

storytelling tuvo mejor desempeño en comparación con el contenido de marca.

Sin embargo, el branded content no se quedó atrás. Es importante tener en

cuenta qué factores condicionaron el buen desempeño de la publicación número

dos en Instagram. El tema que se desarrolló durante esa semana era un tema

controversial entre la comunidad que aboga por la humanización del nacimiento:

el uso de analgésicos como el pitocín para aliviar los dolores producidos por las

contracciones durante el parto. Este tema formó parte de la edición semanal de

#DebatesHumanizados. Sección dedicada a tratar temas un tanto delicados y

controversiales para la comunidad. Esta temática se creó como iniciativa para que

los usuarios se expresaran alrededor de un tema. Por ende, esto de una manera

puede ser indicativo de que no necesariamente un contenido debe ser de índole

emocional para tener buena recepción frente a una audiencia, que en términos

generales, disfruta mucho de los contenidos de este tipo.

Otro aspecto a tener en cuenta dentro del análisis son los formatos del

contenido. De acuerdo a las estadísticas obtenidas en Facebook, el formato más

exitoso cuantitativamente fue el vídeo. Este resultado, en realidad, no es inusual

si nos atenemos a las tendencias de formatos de contenido del año 2016,

señalados por los expertos consultados. Los contenidos audiovisuales fue uno de

los formatos dominantes del 2016 y se espera que para el 2017, se confirme su

preferencia como el formato preferido en redes sociales. ¿Por qué funcionó mejor

el formato audiovisual? Para el caso del storytelling, es mucho más sencillo

contar historias complejas a través de imágenes en movimiento. Los sentimientos

son más palpables. Es un formato digerible. Y el contenido que bien puede

considerarse de índole informativo y entretenimiento se presta para este tipo de

tema, en el cual lo importante es impactar y mostrar que, en el caso, del parto

humanizado, es posible y que bien puede ser una experiencia agradable.

Desde una perspectiva distinta y a pesar de que el formato vídeo fue el que

tuvo mayor alcance estadísticamente en Facebook, no fue este tipo de formato el

que generó un mayor engagement rate, sino la fotografía con un 4.7% en la

publicación del 8 de julio de 2016. Esta publicación en particular tiene relación

directa con el tema que tuvo mayor alcance en el formato vídeo y la publicación

más exitosa del proyecto –el nacimiento de Ishaan-. ¿Cuál era el contenido de la

publicación en formato imagen? Una experiencia y una descripción corta de siete

palabras tenían el objetivo de encapsular un momento emotivo capaz de mover

las fibras de la comunidad de estudio. Ambos contenidos en distintos formatos

invitaban a ver y a seguir la historia. Empero, ¿por qué la fotografía alcanzó un

mayor engagement –al menos, a nivel estadístico-? Se puede inferir que es un

formato más directo que el vídeo, en cuanto el usuario ve la fotografía es capaz

de emocionarse al instante. Es más rápido, concreto, más fácil de visualizar si se

tienen en cuenta factores como la velocidad del internet o el tiempo del usuario (el

vídeo es más largo, el usuario debe esperar más para saber de qué va el

contenido). La rapidez de información pudo haber incidido en el grado de

atención, empero el contenido audiovisual resultó exitoso de igual forma al lograr

captar la atención a lo largo de un formato más largo y que debía atrapar para ser

visto y compartido.

CONCLUSIONES

En líneas generales, se puede concluir lo siguiente:

Hay concordancia en cuanto a las estrategias de creación de contenido

planteadas por los autores de la literatura especializada, los expertos consultados

y la experiencia obtenida por las investigadoras acerca de que el contenido de

marca, el storytelling y el contenido generado por usuarios son estrategias

óptimas para que una marca desarrolle su identidad y gane valoración en el

entorno digital. Este estudio pone de relieve la importancia del desarrollo de

estrategias concretas para que las marcas alcancen sus objetivos de

comunicación. Las estrategias empleadas en el estudio fueron en realidad

exitosas en sus propios términos. No se puede determinar con vehemencia que

una estrategia es superior a otra. Si bien, los contenidos que estaban basados en

una estrategia de storytelling fueron los más exitosos, este resultado no resta

valor al contenido de marca o al contenido generado por usuarios. Lo más lógico

e ideal sería tener en cuenta todas las estrategias aquí estudiadas e invertir

tiempo en ellas y considerarlas dependiendo de los objetivos planteados para un

momento o período determinado.

 El storytelling es muy buena estrategia cuando el impacto y captar la

atención es lo deseado siempre y cuando se conjuguen todos los elementos

necesarios para contar la historia de marca. Empero, hay que tener en cuenta

que es un tipo de estrategia que requiere, según la experiencia con el caso de

estudio, mucho mayor tiempo de creación. Es necesario saber exactamente cómo

se va a contar la historia, a través de qué canal, que la historia se adapte al canal,

qué elementos temáticos, emocionales, éticos se desean y deben destacar. No es

necesariamente un contenido sencillo de generar por lo cual es difícil que se

mantenga un ritmo de creación lo suficientemente constante para mantener

satisfecha a la audiencia.

En cambio, el contenido de marca, se puede decir es una estrategia de un

modo u otro más accesible en oposición al storytelling en el sentido de que su

proceso de creación es de menor complejidad. Por ejemplo, es más sencillo

compartir artículos de otros portales web, contenido elaborado por otros usuarios,

crear contenidos textuales o audiovisuales en formatos cortos, que pensar y crear

una historia que involucra un inicio, desarrollo y conclusión. Otra de las ventajas

del contenido de marca es su propósito o finalidad. El contenido de marca tiene

más objetivos enfocados en la fidelización. Como se dijo, el storytelling para este

caso de estudio, funcionó como un contenido para crear impacto y atraer mayor

cantidad de usuarios en un momento determinado para dar a conocer la marca.

Empero, como no se podía mantener el ritmo de creación de vídeos, el contenido

de marca fue muy oportuno ya que permite retener a los usuarios captados. El

contenido de marca permite mantener la presencia de la marca a lo largo del

tiempo. Dicha afirmación, es congruente con lo explicado por Ashley y Tuten

(2015), el impacto es importante pero, la frecuencia y la novedad son, igualmente,

aspectos significativos para la generación de engagement. En el caso del

contenido generado por los usuarios, este depende y de un modo u otro, se

desprende de la calidad o el impacto que tenga el contenido creado con

cualquiera de las dos estrategias anteriores.

Los contenidos representan el eje central o el corazón de la marca. Un buen

contenido, en la actualidad es el mejor servicio/ofrecimiento/experiencia que se

les puede entregar a los usuarios. Ellos quieren impactarse y emocionarse, pero

también, es de vital importancia ofrecer contenidos que les sean útiles (en el caso

de #DebatesHumanizados), reales, novedosos y auténticos. Durante la

experiencia de crear contenidos, se pudo comprobar que lo novedoso resultó

acertado. En este caso, la temática del parto humanizado, aunque no es una

práctica nueva, supuso algo novedoso entre el público porque se les estaba

mostrado algo que no es muy común en la época actual.

No hay una norma o regla específica que dictamine el éxito de una

estrategia. Existen muchos factores de por medio (sociales, demográficos,

económicos, políticos) que pueden condicionar su factibilidad. Lo fundamental

para las marcas, establecidas o en fase de nacimiento, es experimentar. Probar

distintas estrategias, en diferentes momentos, bajo diferentes circunstancias y, a

partir de allí, analizar cuál estrategia, hora, momento, tono comunicacional y

formato funciona mejor. Es importante tener intuición, escuchar y observar cómo

funcionan las redes sociales y cómo las emplean aquellas personas a quienes se

quiere alcanzar.
BIBLIOGRAFÍA