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CAPITULO 8: Actitudes y comunicaciones persuasivas

8-1 Es importante que los investigadores del comportamiento del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de
las actitudes.

Actitud-- es una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí misma), los objetos, los
anuncios u otros temas. Es perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es general
porque se aplica a más de un suceso momentáneo, como escuchar un ruido fuerte, con el tiempo, se
podría desarrollar una actitud negativa hacia todos los ruidos fuertes.

Objeto de actitud –Es todo aquello hacia lo que se asuma una actitud. (Ao).

Teoría funcional de las actitudes--- explica la manera en que éstas facilitan el comportamiento social.
Las actitudes existen porque cumplen alguna función para el individuo. Tal vez dos individuos tengan
una misma actitud hacia algún objeto, pero por razones muy diferentes. Funciones de la actitud:

● Función utilitaria: se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo.


Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos simplemente porque nos causan placer o
dolor. (Ej: anuncios que enfatizan los beneficios directos de un producto “usted debe beber
Diet Coke “sólo por su sabor””).
● Función expresiva del valor: se relaciona con el auto concepto del consumidor o con sus
valores centrales. Una persona se forma una actitud hacia un producto por lo que éste dice
acerca de ella como persona.
● Función defensiva del yo: Las actitudes que forjamos para protegernos, ya sea de amenazas
externas o de sentimientos internos, desempeñan una función defensiva del yo. Ej: comerciales
de desodorantes que destacan las consecuencias vergonzosas de tener un mal olor.
● Función del conocimiento: Forjamos algunas actitudes porque necesitamos orden, estructura o
significado. Una función del conocimiento se presenta cuando un individuo se encuentra en
una situación ambigua o cuando se enfrenta a un nuevo producto.
8-2Las actitudes son más complejas de lo que parecen a primera vista.

El modelo ABC de las actitudes

Una actitud tiene tres componentes:

➢ Afecto: se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de actitud.


➢ Comportamiento: se refiere a las acciones del consumidor con respecto el objeto de actitud o,
en algunos casos, al menos a sus intenciones de emprender alguna acción relacionada con el
objeto (una intención no siempre deriva en una conducta real).
➢ Cognición: se refiere a las creencias que tiene el consumidor sobre un objeto de actitud.
Este modelo destaca las interrelaciones entre saber, sentir y hacer. Las actitudes de un consumidor
hacia un producto no pueden determinarse si sólo se identifica su cognición (creencias) al respecto.

Jerarquía de efectos
¿Qué sucede primero: el conocimiento, el sentimiento o la acción? Resulta que cada elemento puede
iniciar el proceso, dependiendo de la situación. Cada jerarquía especifica que hay una secuencia fija de
pasos hacia una actitud.

Jerarquía de alto involucramiento: pensar- sentir- hacer Supone que un consumidor enfoca la elección
de un producto como un proceso de solución de problemas. 1. Forma creencias acerca de un producto
al acumular conocimientos (creencias) sobre atributos relevantes. 2. Evalúa esas creencias y genera un
sentimiento acerca del producto (afecto). 3. Produce una conducta relevante, como ocurre cuando
adquiere el producto que ofrece los atributos con los que se siente bien.

Jerarquía de bajo involucramiento: pensar- hacer- sentir Supone que el consumidor no tiene gran
preferencia por ninguna marca en especial, sino que actúa con base en conocimientos limitados y realiza
una evaluación tan sólo después de comprar el producto. Es probable que la actitud surja a través del
aprendizaje conductual, donde su elección inicial se ve reforzada por buenas o malas experiencias. Los
consumidores no necesariamente prestarán atención a la info sobre el producto; son más proclives a
responder a conexiones sencillas de estímulo-respuesta cuando toman decisiones de compra. LADO
BUENO— los
consumidores se verán
influidos por los
principios de aprendizaje
conductual, como las
respuestas sencillas que
se desencadenan a partir
de los nombres de marca
condicionados o los
exhibidores que haya en
puntos de venta.

Jerarquía de la
experiencia: sentir-
hacer- pensar Actuamos
con base en nuestras reacciones emocionales. Destaca la idea de que nuestras actitudes hacia una
marca pueden recibir gran influencia a partir de atributos intangibles de los productos, como el diseño
del empaque, la publicidad, los nombres de las marcas y la naturaleza del contexto en el que ocurre la
experiencia. Podríamos basar estas reacciones en motivaciones hedonistas. Incluso las emociones que
expresa el comunicador influyen.

Contagio emocional ---- los mensajes transmitidos por personas felices mejoran nuestra actitud hacia el
producto. El estado de ánimo que experimenta una persona cuando ve o escucha un mensaje de
marketing influye en la forma en que procesará el anuncio, recordara la info y sus sentimientos hacia el
producto.

¿Cognición y el afecto son independientes?

Modelo cognitivo-afectivo -- propone que una reacción emocional es sólo el último paso de
una serie de procesos cognitivos que siguen al reconocimiento sensorial de un estímulo y a la
recuperación de información por parte de la memoria que ayuda a describirlo.

Hipótesis de independencia -- argumenta que el afecto y la cognición son sistemas separados, -


→ no siempre es necesario tener una cognición para despertar una respuesta emocional. se
enfoca en el impacto de las experiencias estéticas, en oposición al consumo de productos que
brindan beneficios funcionales primarios.
8-3Formamos actitudes de varias maneras.

¿Cómo formamos actitudes?

Una actitud se configura de diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica de efectos que
opere ò como resultado del condicionamiento clásico, el instrumental o un proceso cognitivo complejo.

Es importante diferenciar los tipos de actitudes, ya que no todas se forman de igual manera. Los
consumidores varían en su compromiso hacia una actitud; el grado del compromiso se relaciona con su
nivel de involucramiento con el objeto de actitud. Los tres niveles (crecientes) de compromiso son:

● Cumplimiento —En el nivel más bajo de involucramiento. La persona se forma una actitud
porque le sirve para obtener recompensas y evitar castigos. Esta actitud es superficial y tal vez
cambie cuando los demás ya no supervisen su conducta o surja otra opción.
● Identificación — Es un proceso que ocurre cuando las actitudes se forman para ajustarse a las
expectativas de otra persona u otro grupo. La publicidad utiliza los modelos deseables.
● Internalización —Cuando existe un elevado nivel de involucramiento. En este nivel las actitudes
profundamente arraigadas se vuelven parte del sistema de valores. Es muy difícil modificar
estas actitudes porque son demasiado importantes para el individuo.
8-4La necesidad de mantener congruencia entre todos los componentes de nuestras actitudes a menudo nos motiva
a alterar uno o varios.

Principio de consistencia cognitiva

Los consumidores valoran la armonía entre sus pensamientos, sentimientos


Teoría de la disonancia cognitiva, la
y conductas, y están motivados para mantener la uniformidad entre dichos
cual establece que cuando una
elementos. En caso necesario, los consumidores modificarán sus
persona se enfrenta a
pensamientos, sentimientos o conductas para que sean congruentes con
“disonancia”; tal vez modificará
sus demás experiencias. Es un recordatorio importante de que las actitudes
una actitud o una conducta para
no se forman en el vacío: un factor significativo es qué tan bien se ajustan
recuperar la congruencia.
con otras actitudes relacionadas que el consumidor ya manifiesta.

La motivación de las personas para reducir los sentimientos negativos causados por la disonancia les
permite encontrar alguna forma para que las creencias y los sentimientos resulten coherentes entre sí.
Se enfoca en situaciones en las que dos elementos cognitivos son incongruentes.

Elemento cognitivo --es algo que la persona cree acerca de sí misma, una conducta que desempeña o
una observación acerca de su entorno.

La magnitud de la disonancia depende tanto de la importancia como de la cantidad de elementos


disonantes. Es mayor en situaciones de alto involucramiento. La disminución de la disonancia se logra al
eliminar, agregar o modificar elementos. Ej. La persona podría dejar de fumar (eliminación) o recordar a
alguna tía abuela que haya fumado hasta el día de su muerte a los 95 años (agregación) o podría
cuestionar las investigaciones que vinculan el cáncer con el tabaquismo (modificación).

La teoría de la disonancia ayuda a explicar por qué las evaluaciones de un producto tienden a mejorar
después de que se compra. El elemento cognitivo “Tomé una decisión estúpida” es incongruente con el
elemento “No soy una persona estúpida”. Una implicación de este fenómeno es que los consumidores
buscan de manera activa apoyo para justificar sus decisiones.

Teoría de la autopercepción

Da una explicación alternativa a los efectos de la disonancia. Supone que la gente observa su propio
comportamiento para determinar cuáles son sus actitudes. Establece que mantenemos la congruencia al
inferir que debemos tener una actitud positiva hacia un objeto si lo compramos o lo consumimos. Ayuda
a explicar la eficacia de una estrategia de ventas conocida como la técnica del pie en la puerta, la cual se
basa en la observación de que es más probable que un consumidor acceda ante una solicitud grande si
previamente accedió a una solicitud menor.

Teoría del juicio social

Supone que las personas asimilan información nueva sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya
conocen o sienten. La actitud inicial funciona como marco de referencia y la nueva información se
jerarquiza en términos del parámetro existente. Ej: peso de las cajas.

Las personas difieren en términos de la información que considerarán aceptable o inaceptable. Se


forman regiones de aceptación y rechazo alrededor de una actitud estándar.

● Efecto de asimilación -- Los mensajes que caen dentro de la región de aceptación suelen
considerarse más congruentes con la propia postura de lo que en realidad son.
● Efecto de contraste --- los mensajes que caen en la región de rechazo tienden a considerarse
más inaceptables de lo que realmente son.
A medida que un individuo se involucra más con el objeto de su actitud, su región de aceptación se
reduce, el consumidor acepta menos ideas y las elimina de su propia postura y suele oponerse a
posturas que son incluso ligeramente diferentes. Ej. Se comprometen con una marca y no consideran
ninguna otra.

Teoría del equilibrio

Considera la forma en que una persona percibe las relaciones entre diferentes objetos de la actitud y
luego modifica sus actitudes para que continúen siendo congruentes (o estén “equilibradas”). Ej. cuando
una persona observa a otras dos comiendo algo parecido, ¡supone que son amigas!.

Incluye las relaciones entre tres elementos, de manera que las estructuras de actitud resultantes se
denominan tríadas. Cada tríada incluye:

● un individuo y sus percepciones de


● un objeto de actitud
● a otra persona u objeto.
Las personas desean que las relaciones entre los elementos de una tríada sean armoniosas. Si están
desequilibradas, se producirá un estado de tensión que el individuo intentará reducir modificando sus
percepciones para restablecer el equilibrio.

Vinculamos los elementos en una de dos maneras: Ej. Una pareja de novios tiene una
➢ Relación unitaria--- cuando consideramos que una persona relación sentimental positiva.
está vinculada de alguna forma a un objeto de actitud (Ej. Cuando se casen, tendrán una
mediante una creencia). relación unitaria positiva. Si se
➢ Relación sentimental --- en la que una persona expresa su divorcian, cortarán las ataduras
preferencia o desagrado por un objeto de actitud. con la relación unitaria.
Si una
mujer a quien no le gusten los hombres con
aretes quiere salir con uno que sí los lleve,
tiene que resolver un estado de desequilibrio.
Aun cuando la teoría no especifica cuál de
estas rutas elegirá Kristin, sí predice que
cambiará una o más de sus percepciones para
lograr un equilibrio.

Cuando las percepciones están equilibradas,


las actitudes tienden a mantenerse estables.
Cuando observamos incongruencias, también
es más probable que observemos cambios en
las actitudes.

Además, esta teoría explica por qué a los consumidores les gusta relacionarse con objetos valorados de
manera positiva. Dado que, cuando estos forman una relación unitaria con un producto popular se
incrementan sus posibilidades de ser incluido en las tríadas de otras personas como una relación
sentimental positiva.

El acto de equilibrio es el centro de la promoción con celebridades, en la que los especialistas en


marketing esperan que la popularidad de las estrellas se transfiera al producto. Para que la promoción
con celebridades funcione bien, debe haber una coincidencia entre la imagen de la celebridad y la
imagen de la marca. Podría fracasar si la opinión que tiene el público de la celebridad cambia de positiva
a negativa. 8-5Los modelos de actitud identifican componentes específicos y los combinan para predecir la actitud
general que tiene un consumidor hacia un producto o una marca.

Modelos de actitud
Especifican los diferentes elementos que podrían funcionar juntos para influir en las evaluaciones que
hacen las personas de objetos de la actitud. Se pueden vincular muchos atributos o cualidades a un
producto o servicio; además, dependiendo del individuo, algunos atributos serán incluso más o menos
importantes que otros.

Modelos de actitud de atributos múltiples

Este tipo de modelo considera que la actitud de un consumidor hacia un objeto de su actitud (Ao)
depende de las creencias (ya sean precisas o no) que tenga en cuanto a varios atributos del objeto. Se
supone que es posible identificar esas creencias específicas y combinarlas para obtener una medida de
la actitud general del consumidor. Los modelos básicos de atributos múltiples incluyen tres elementos
concretos:

➢ Atributos-- son características del Ao. Ej. la reputación académica es uno de los atributos de
una universidad.
➢ Creencias-- son cogniciones acerca del Ao específico (generalmente en relación con otros del
mismo tipo). La medida de una creencia evalúa el grado en que el consumidor percibe que una
marca posee un atributo específico.
➢ Ponderación de la importancia-- refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor.
Es probable que estas ponderaciones difieran entre los consumidores.
Modelo Fishbein es el modelo de atributos múltiples de mayor influencia. Mide tres componentes de la
actitud.

● Creencias sobresalientes que las personas tienen sobre un Ao, es decir, las creencias sobre el
objeto que una persona toma en cuenta durante la evaluación.
● Enlaces entre objeto y atributo, o la probabilidad de que un objeto en particular posea un
atributo importante.
● Evaluación de cada uno de los atributos importantes.
Al combinar estos tres elementos, podemos calcular la actitud general de un consumidor hacia un
objeto. La puntuación general de la actitud (A) se obtiene al multiplicar el puntaje que asignaron los
consumidores a cada atributo de todas las marcas que tomaron en cuenta por la puntuación de la
importancia de ese atributo.

Aplicaciones en el marketing del modelo de atributos múltiples

Aprovechar una ventaja relativa -----Si los consumidores potenciales perciben que una marca es superior
en un atributo específico, es necesario convencerlos de que este atributo en concreto es importante.

Fortalecer la relación percibida entre producto y atributos--- Cuando se descubre que los consumidores
consideran x marca no tiene cierto atributo.

Añadir un nuevo atributo--- tratar de enfatizar algún aspecto único.

Influir en las evaluaciones de los competidores---- Podría intentar disminuir la mejor clasificación de los
competidores con una estrategia de publicidad comparativa.

¿Las actitudes predicen la conducta?

En muchos casos, la actitud de una persona no predice su comportamiento.

Teoría de la acción razonada--- es el modelo Fishbein con algunos ajustes para mejorar su capacidad
predictiva. Modificaciones:

Intención frente a comportamiento--- Las actitudes tienen tanto dirección como fuerza. Es útil distinguir
entre las actitudes firmes y las que son más superficiales. El individuo que manifiesta una actitud con
mayor convicción tiene más probabilidades de actuar con base en ella.
o Influencia normativa puede provocar una contradicción entre lo que decimos que vamos a
hacer y lo que en realidad hacemos cuando llega el momento de la verdad. La teoría reconoce
el poder de la influencia de otras personas en lo que hacemos.
Norma subjetiva (SN)--- explica los efectos de lo que creemos que los demás piensan que
deberíamos hacer. 2 factores para medir la SN:

▪ la intensidad de la creencia normativa (NB) sobre las acciones que los otros consideran
deberíamos tomar o no.
▪ la motivación para complacer (MC) esa creencia, el grado en que el consumidor toma
en cuenta las reacciones previstas de otras personas al evaluar una compra.
o Actitud hacia la acción de compra (Aact) se enfoca en las consecuencias que percibimos al
hacer una compra y no solo en medir la actitud hacia el producto.
Obstáculos para predecir el comportamiento en la teoría de la acción razonada

❖ Los investigadores lo aplican de forma incorrecta.


❖ El modelo trata de predecir una conducta real no los resultados de la conducta.
❖ Algunos resultados están más allá del control del consumidor, como ocurre cuando la compra
requiere de la cooperación de otras personas.
❖ El supuesto básico de que el comportamiento es intencional quizá no sea válido en algunos
casos, incluyendo aquellos que implican actos impulsivos, búsqueda de novedades entre otros.
❖ Las medidas de las actitudes no corresponden con el comportamiento que se supone deben
predecir, ya sea en términos del Ao o de cuándo ocurrirá la acción. Perspectiva de accesibilidad de la
❖ Cuanto más largo sea el tiempo entre la medición de la actitud y la actitud --- Una actitud guiará la
conducta que se evalúa, más débil será la relación. evaluación del objeto, pero
❖ Las actitudes que se forman por experiencia directa y personal con solamente si la memoria de la
un Ao son más fuertes y predicen mejor el comportamiento que persona se activa cuando se
aquellas que se forman indirectamente por medio de la publicidad. encuentra el objeto. Ej.
❖ Varios obstáculos culturales disminuyen la universalidad de la Degustaciones.
teoría de la acción razonada. (la realización de un acto voluntario,
La influencia relativa de las normas subjetivas varía entre culturas y la percepción del tiempo
como lineal).
Distintas perspectivas sobre la conexión entre la actitud y el comportamiento:

➢ Modelo de anclaje y adaptación de ➢ Teoría del intento – El criterio del


rutas múltiples (MPAA) -- enfatiza comportamiento en el modelo de la
múltiples caminos para la formación acción razonada debería reemplazarse
de actitudes, incluyendo rutas de con el intento de alcanzar una meta.
afuera hacia dentro (centradas en el Hay factores adicionales que
objeto) y de adentro hacia fuera intervienen entre el intento y el
(centradas en la persona). desempeño, es decir, barreras
personales o ambientales que podrían
impedir que el individuo alcance la
meta.

Persuasión: ¿cómo logran cambiar las actitudes los especialistas en marketing?

Persuasión: es un intento activo de modificar las actitudes.

Principios psicológicos básicos que influyen en las personas para que modifiquen sus ideas o accedan
ante una petición:

▪ Reciprocidad —La gente es más


proclive a dar si primero recibe.
▪ Escasez —Los artículos se vuelven más ▪ Agrado —Estamos de acuerdo con las
atractivos cuando no están personas que nos agradan o
disponibles. admiramos.
▪ Autoridad —Se suele dar mayor ▪ Consenso —Tomamos en cuenta lo
credibilidad a una fuente que posea que los demás hacen antes de decidir
autoridad. qué haremos.
▪ Congruencia —Las personas intentan
no contradecirse en términos de lo
que dicen y hacen.
Decisiones, decisiones: opciones de comunicaciones tácticas --- La fuente del mensaje ayuda a
determinar si los consumidores lo aceptarán. Los atributos del medio deben coincidir con los del
producto en venta. Si los usuarios meta se sienten frustrados en su vida cotidiana, podrían ser más
receptivos ante un anuncio fantasioso.

8-6El modelo de comunicaciones identifica varios componentes importantes para los especialistas en marketing
cuando tratan de modificar las actitudes de los consumidores hacia productos y servicios.

Elementos de la comunicación

Modelo de comunicaciones -- especifica los elementos que deben controlar para comunicarse con los
clientes. Elementos:

o Fuente -- dónde se origina la el contacto personal o una caja de


comunicación. cerillos.
o Mensaje -- Hay muchas formas de o Receptores -- interpretan el mensaje a
decir algo, y la estructura del mensaje la luz de sus propias experiencias.
tiene un gran efecto en la forma en o La fuente recibe retroalimentación de
que lo percibimos. los receptores que puede utilizarse
o Medio -- puede ser la televisión, la para modificar aspectos del mensaje
radio, las revistas, vallas publicitarias, en caso necesario.

8-7El consumidor que procesa un mensaje ya no es el receptor pasivo de información que los especialistas en
marketing alguna vez imaginaron.

MODELO DE COMUNICACIONES ACTUALIZADO

El modelo tradicional de comunicaciones no cuenta toda la historia, especialmente en el mundo


dinámico actual de la interactividad, donde los consumidores disponen de muchas más opciones y
tienen mayor control sobre los mensajes que deciden procesar. En otras palabras, se están convirtiendo
en mayor grado en socios —en vez de simples receptores pasivos— en el proceso de comunicación.
Marketing de permiso -- se basa en la idea de que un especialista en marketing tendrá mucho mayor
éxito cuando se comunique con consumidores que ya accedieron a escucharlo. Tenemos la opción de
elegir los mensajes que queremos ver y
cuándo verlos, y cada vez ejercemos más
esa posibilidad.

Ahora que es posible la transmisión


detallada (narrowcast), es decir, la
adaptación muy precisa de los mensajes
para ajustarlos a grupos muy reducidos
de receptores (incluso a una persona a la
vez)

8-8Varios factores influyen en la eficacia de la fuente de un mensaje.

La fuente

La fuente de un mensaje puede tener gran influencia en la probabilidad de que los receptores acepten el
mensaje. Dos características especialmente importantes de la fuente son la credibilidad y el atractivo (es
decir, el grado en que le creemos al comunicador y nos agrada)

¿Cómo decido cual enfatizar? --- Es necesario que exista una coincidencia entre las necesidades del
receptor y las recompensas potenciales que ofrece la fuente. Ej. Necesita aceptación social → atractivo.
También depende del tipo de producto.

▪ Los expertos son eficaces para modificar las actitudes hacia productos utilitarios que tienen un
alto riesgo de desempeño. Ej. las aspiradoras.
▪ Las celebridades son más eficaces cuando se enfocan en productos con un alto riesgo social. Ej.
joyería y muebles.
▪ Los consumidores “típicos” tienden a ser más eficaces cuando promocionan la vida real de
productos cotidianos de bajo riesgo Ej. las galletas.
Credibilidad de la fuente --- se refiere a la pericia, objetividad o confiabilidad de un comunicador.
Resulta particularmente persuasiva cuando el consumidor aún tiene mucho que conocer sobre el
producto o debe formarse una opinión del producto. Las fuentes más positivas tienden a
incrementar el cambio de actitudes.

Se puede disminuir por rechazos de responsabilidad legal que a menudo se oyen pasar a toda
velocidad al final de algunos mensajes comerciales.

Sesgo del conocimiento -- implica que los conocimientos de una fuente acerca de un tema no son
precisos. Sesgo de la fuente -- ocurre cuando una fuente posee los conocimientos requeridos, pero su
disposición para transmitirlos de manera exacta se ve comprometida.

Efecto de adormecimiento --- después de cierto tiempo, la gente se “olvida” de la fuente negativa y de
todas formas termina cambiando sus actitudes.

Publicidad nativa --- Se refiere a la estrategia de publicidad que se enfoca en los mensajes digitales
diseñados para integrarse en el contenido editorial de las publicaciones en que aparecen.

Atractivo de la fuente --Se refiere al valor social que los


El poder de las estrellas funciona
receptores asignan al comunicador. Esta cualidad se relaciona
porque las celebridades representan
con la apariencia física, la personalidad o la posición social del
significados culturales, es decir,
presentador, o con su similitud con el receptor.
simbolizan categorías importantes
Efecto de halo --- suponemos que las personas que tienen una como el estatus y la clase social.
alta calificación en una dimensión también sobresalen en otras.
Solemos creer que la gente atractiva es más inteligente, más agradable y más feliz que el resto del
mundo.

Efecto de espina bífida -- Describe nuestras suposiciones de que una persona poco atractiva tampoco es
buena en otras cosas.

Promotores no humanos

Los espectadores recuerdan mejor los mensajes de personajes voceros. Suelen resultar menos costosos
que si se contratara a un individuo real.

El avatar se ha convertido en una alternativa cada vez más popular al interlocutor de carne y hueso.
Avatar-- es el término hindú empleado para identificar una deidad que aparece en forma superhumana
o animal.

8-9La forma en que un especialista en marketing estructura su mensaje determina el grado de persuasión del
mensaje.

El mensaje

Los aspectos sutiles de la forma en que una fuente transmite un mensaje pueden influir en nuestra
interpretación de lo que dice. Los consumidores pueden pensar que los comerciales son confusos, pero

es aún peor cuando resultan molestos.

Las características del propio mensaje ayudan a determinar su impacto sobre las actitudes. Estas
variables incluyen la forma de expresar el mensaje, así como lo que expresa. Dependiendo de los
objetivos del especialista en marketing y de la naturaleza del producto, distintos tipos de mensajes
producen diferentes resultados.

Algunos problemas que enfrentan los especialistas en marketing al crear un mensaje son:

o ¿imágenes o palabras? --- los estímulos visuales son muy eficaces, especialmente cuando el
comunicador desea influir en las respuestas emocionales del receptor. Afecta las evaluaciones
estéticas e imprime una huella más fuerte en la memoria que facilita su recuperación.
Los estímulos verbales afectan las calificaciones sobre los aspectos utilitarios de un producto y más
adecuado en situaciones de alto involucramiento. Pues, decaen con mayor rapidez en la
memoria y es necesaria una mayor repetición.
o ¿Debe repetirse el mensaje? -- fenómeno de la simple exposición: A las personas les suele
gustar aquello con lo que están más familiarizadas, incluso cuando no sienten mucho
entusiasmo desde un principio.  efectos positivos de la repetición.
La exposición excesiva puede originar un desgaste publicitario (costumbre), lo cual, a su vez, provocaría
reacciones negativas ante un anuncio después de verlo demasiadas veces.
Teoría de los dos factores -- explica la sutil diferencia entre la familiaridad y el aburrimiento al proponer
que ocurren dos procesos psicológicos diferentes en un
individuo que se ve expuesto muchas veces al mismo
anuncio.
▪ El aspecto positivo de la repetición consiste en
que aumenta la familiaridad y reduce la
incertidumbre acerca del producto.
▪ El negativo es que, con cada exposición,
aumenta el aburrimiento.
En cierto momento, la cantidad de aburrimiento supera
la reducción de la incertidumbre, provocando desgaste.

o ¿Cómo se estructura el argumento?


Argumentos de apoyo --- los mensajes presentan simplemente uno o más atributos positivos del
producto o las razones para comprarlo.
Mensajes de dos posturas --- el argumento muestra información tanto positiva como negativa. Pueden
ser muy eficaces, aunque no se utilizan con mucha frecuencia.
Argumentos de refutación -- donde primero se plantea un aspecto negativo y luego se descarta, puede
resultar muy eficaz. Aumenta la credibilidad de la fuente al reducir el sesgo de la fuente.
Habla de atributos relativamente menores que presentan un problema o una desventaja al compararse
con los competidores.
o ¿Se debe comparar un producto con el de los competidores?
Publicidad comparativa -- es aquella en la que un mensaje presenta dos o más marcas reconocibles o
nombradas de forma específica y las compara en términos de uno o más atributos particulares.
Puede causar la derogación de la fuente-- es decir, el consumidor puede dudar de la credibilidad de una
presentación sesgada.

Nuevos formatos de mensajes: la revolución de los social media

Comercio M (comercio móvil) --- los especialistas en marketing promueven sus bienes y servicios a
través de aparatos inalámbricos como teléfonos celulares, PDA y iPods.

Estrategia de narraciones transmedia --- incluye medios de comunicación que van desde sitios web,
blogs y correos electrónicos, hasta llamadas telefónicas grabadas e incluso mensajes grafiteados en
lugares públicos.

8-10Muchos especialistas en marketing modernos son ingenieros de la realidad.

Ingeniería de la realidad

Ocurre cuando los especialistas en marketing se adueñan de elementos de la cultura popular y los
utilizan como vehículos promocionales.

Marketing de guerrilla --- estrategias no convencionales de promoción que utilizan lugares inusuales
para fomentar la publicidad de boca en boca de los productos.

Colocación de productos -- es la inserción de productos reales en películas de ficción, programas de


televisión, libros y obras de teatro. La familiaridad de esta publicidad crea un sentido de pertenencia
cultural a la vez que genera sentimientos de seguridad emocional.

Juegos publicitarios en línea (advergaming)-- Juegos en línea combinados con anuncios interactivos, los
cuales permiten a las empresas llegar a tipos de consumidores específicos. plinking™ → es el acto de
insertar el vínculo de un producto o servicio en un video.

Tipos de argumentos del mensaje

Argumentos emocionales frente a argumentos racionales


¿Recurrir a la cabeza o al corazón? La respuesta con frecuencia depende de la naturaleza del producto y
del tipo de relación que tengan los clientes con él. El recuerdo de los contenidos “racionales” de un
anuncio tiende a ser mejor que el de los contenidos “emocionales”. Aunque las medidas convencionales
de la eficacia publicitaria tal vez no sean adecuadas para evaluar los efectos acumulativos de los
anuncios emocionales.

Argumentos de carácter sexual --- Sex appeal (atractivo sexual)

La creencia compartida por muchos de que “el sexo vende”. La desnudez femenina en anuncios
impresos genera sentimientos negativos y tensión entre las consumidoras, en tanto que las reacciones
de los hombres son más positiva. No obstante, es más probable que las mujeres con actitudes más
liberales hacia el sexo sean más receptivas. Lo mismo ocurre en el caso contrario.

¿El sexo funciona? Aunque parece que los contenidos eróticos llaman la atención hacia un anuncio, su
uso en realidad suele ser contraproducente. Los argumentos sexuales parecen ser ineficaces cuando se
utilizan únicamente como un “truco” para atraer la atención. Sin embargo, parece que sí funcionan
cuando el producto se relaciona por sí mismo con el sexo (Ej. lencería o Viagra).

Apelaciones al humor

Los anuncios humorísticos captan la atención. Una razón por la que un anuncio divertido cambia una
opinión es porque constituye una fuente de distracción. Un anuncio gracioso inhibe la contra
argumentación (tendencia de los consumidores a pensar en las razones por las que no deberían creer un
mensaje), incrementando así las probabilidades de la aceptación del mensaje, ya que al consumidor no
se le ocurren argumentos en contra del producto.

Argumentos intimidantes

Resaltan las potenciales consecuencias negativas que pueden ocurrir a menos que el consumidor
cambie una conducta o actitud. Estos mensajes negativos suelen ser más eficaces cuando sólo se utiliza
una amenaza moderada, y cuando el anuncio presenta una solución al problema. De otro modo, los
consumidores dejarán de prestarles atención porque no pueden hacer nada para resolver o evitar la
amenaza.

El mensaje como una forma de arte: que las metáforas estén contigo

Los especialistas en marketing relatan historias y los mensajes que las comunican adoptan la forma de
cuentos porque los beneficios del producto que describen son intangibles.

Alegoría --- una historia sobre un rasgo o concepto abstracto que los publicistas narran en el contexto de
una persona, un animal, un vegetal o un objeto.

Metáfora -- implica poner dos objetos diferentes en estrecha relación, de manera que “A sea igual a B”;
en tanto que un símil compara dos objetos, es decir “A es como B”. Esto es posible porque, aunque A y B
de alguna manera son diferentes, comparten alguna cualidad que la metáfora destaca.

Resonancia --- Es una forma de presentación que combina un juego de palabras con una imagen
relevante. En tanto que la metáfora sustituye un significado por otro al vincular dos objetos que son
similares de cierta forma, la resonancia utiliza un elemento que tiene un doble significado (como un
juego de palabras) en el que dos palabras suenan igual, pero tienen diferentes significados. Una vez que
el consumidor “lo capta”, preferirá ese anuncio por encima de un mensaje más directo.

8-11Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente o del mensaje será
relativamente más eficaz.

La fuente frente al mensaje: ¿se vende el bistec o el sonido que produce al cocinarse?
¿Los especialistas en marketing se deberían preocupar más por lo que se dice o por la forma
en que se dice y quién lo dice? DEPENDE.

Modelo de probabilidad de elaboración (ELM) ---- plantea que, en situaciones de alto


involucramiento, el consumidor toma la ruta central hacia la persuasión. En cambio, en
condiciones de bajo involucramiento, sigue una ruta periférica.

❖ la ruta central hacia la persuasión : Cuando un consumidor piensa que la información


de un mensaje persuasivo es relevante o interesante, le presta especial atención, se
concentra en los argumentos que presenta el especialista en marketing y genera
respuestas cognitivas ante dichos contenidos. Esta ruta tiende a involucrar la jerarquía
tradicional de efectos que supone que formamos y evaluamos creencias de manera
cuidadosa y que, a su vez, las fuertes actitudes resultantes tienden a guiar el
comportamiento. Implica que ciertos factores del mensaje, como la calidad de los
argumentos que presenta un anuncio, determinarán el cambio de actitud.
❖ La ruta periférica hacia la persuasión: Cuando no estamos realmente motivados a
pensar acerca de los argumentos que presenta el especialista en marketing, sino que
tendemos a utilizar otros indicios para decidir cómo reaccionamos ante el mensaje.
Indicios periféricos --- Son las fuentes de información que son ajenas al mensaje real
pero lo rodean, pueden, incluir el empaque del producto, el atractivo de la fuente o el
contexto en que aparece el mensaje.
Destaca la paradoja del bajo involucramiento: cuando los consumidores no están interesados
en un producto, la forma en que se presenta adquiere mayor importancia.

La idea básica del modelo es que los consumidores muy involucrados buscan el “bistec” (Ej.
argumentos firmes y racionales), mientras que aquellos que están menos involucrados reciben
mayor influencia del “sonido que produce el bistec al cocinarse” (los colores y las imágenes
utilizados en el empaque o la promoción con personajes famosos).

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