Carteras y matrices como opciones estratégicas

Juan Manuel Saa Inostroza

Marketing Estratégico

Instituto IACC

6 de enero de 2019
Instrucciones
1. Leer el nombre de la tarea.
2. Leer contenidos de la semana 5.
3. Revisar el material complementario disponible en recursos adicionales.
4. Las respuestas a las preguntas de la tarea deben ser una elaboración propia. Usted
se apoyará en los contenidos de la semana y también puede hacerlo con otros textos,
pero siempre debe identificar a los autores y citar las fuentes. Recuerde agregar la
bibliografía al final del control en formato APA. Cuide su redacción y ortografía. Puede
consultar en el Foro Novedades el documento de Normas APA.

Desarrollo de la tarea:
La empresa Cuidaditos es una empresa textil que lleva 7 años en la industria,
enfocándose en la fabricación y comercialización de distintos bienes relacionados y con
los cuales han tratado de irse potenciando en la industria. Actualmente la empresa quiere
saber en qué posición se encuentra dentro de la industria, para evaluar posibles acciones
a seguir en el futuro. Para ello quieren saber cómo se está desarrollando la industria
actualmente y cómo se encuentran sus productos dentro de ella; para lo que se entregan
distintos datos, para que usted pueda calcular e interpretar según corresponda.

En base a los datos de la empresa se puede señalar:

Atractivo del mercado

Atributos Importancia Puntuación Valor
Crecimiento 0,5 3 1,5
Tamaño 0,2 2 0,4
Competencia 0,2 2 0,4
Tecnología 0,1 1 0,1
Total 1 2,4
 Posicionamiento del negocio
Atributos Importancia Puntuación Valor
Cuota 0,3 4 1,2
Imagen 0,2 3 0,6
Red de distribución 0,2 3 0,6
Formación del personal 0,1 2 0,2
Precio 0,2 3 0,6
Total 1 3,2

Siendo concretos en los datos presentados por la empresa, se cuenta con distintos
bienes que se comercializan, en base a ello, se detallan datos de los productos:

Tasa de
Producto Ventas 2017 crecimiento del Ventas 2018 PRM
sector
Toallas $1.800.000 11% $2.000.000 1,1
Sabanas $1.500.000 20% $1.800.000 1,2
Plumones $2.200.000 25% $2.750.000 1,3
Frazadas $800.000 18,8% $950.000 1,2

Se le pide a usted que genere un reporte al área de marketing, basado en los números
de la industria y de la empresa, respondiendo lo siguiente:
• Complete la tabla y calcule en qué cuadrante se encuentra la empresa en base a la
matriz de atractivo-competitividad, y con ello, señale qué es lo que quiere hacer la
empresa. Grafique el ejercicio.

Para poder conocer la posición de la empresa en la matriz atractivo-competitividad se

deben utilizar los cálculos de realizados en las dos tablas, estos cálculos originaron las
siguientes cifras para poder realizar la gráfica y con ello conocer su posición y lo que
quiere hacer la empresa.

Tabla atractivo del mercado  2,4

Tabla Posicionamiento del negocio  3,2

Gráfico matriz 3 x 3

Alto Construir Construir Mantener 4,17 Posición de la Unidad

3,34 de negocios
Medio Construir Mantener Cosechar 3,0
2,5
Bajo Mantener Cosechar Cosechar 1,08
1.0

5,5 5,0 4,50 4,17 3,34 2,50 1,08 1,00

Atractivo de la industria

La posición de la empresa Cuidaditos es de Cosechar, está ubicada en un segmento

medio de un mercado de bajo crecimiento, en esta posición la empresa requiere
aumentar la recuperación de efectivo a corto plazo, pero no se preocupa en demasía por
un posible impacto que esto tendrá a largo plazo.
En esta posición la empresa realiza un proceso de desinversión controlada para bajar
los costos al mínimo para intentar lograr a corto plazo una mayor rentabilidad.
• Calcule e interprete el producto, en base a la matriz BCG, qué significa ello para la
empresa. Grafique el ejercicio.

Producto Tasa de crecimento PRM

Toalla 11% 1,1
Sabana 20% 1,2
Plumones 25% 1,3
Frazadas 18,8% 1,2

100%

90% INTERROGANTE ESTRELLA

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%
PERRO VACA
10%

0%
0,00 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 2

Dado el analisis de participación de mercado de los productos de la empresa cuidaditos

arrogado en la matriz BCG los productos tienen una participacion en el cuadrante Vaca,
de esto indica que los productos tienen una baja participacion de mercado pero además
estan en un mercado de rápido crecimiento.
La opción estratégica que puede hacer la empresa en este caso es realizar una estrategia
de marketing para defender la participacion de mercado de los productos para lograr
mantener el liderazgo de mercado con precios bajos. Para lograrlo puede realizar ventas
con productos de regalo, descuentos por las compras, pero esta estrategia generará un
gastos adicional para la empresa pero se trasformara en una iversión a corto plazo
Pero también puede realizar una inversión para reducir los gasto de producción al minimo
para aumentar la rentabilidad de los productos incorporando nuevas tecnológias para
lograr promover de esta manera su ventaja competitiva de precios bajos para aumentar
o mantener la participacion de mercado para poder dirigir los productos a ser lideres del
mercado en precios bajos. Los productos de este cuadrante generan un exceso de
efectivo el cual la empresa puede reinvertir en las otras categorias para aumentar el
crecimiento de la empresa.

• En base a los datos presentados tanto de la empresa como de los bienes de ésta,
realice un breve análisis identificando elementos de la cartera, el FODA y qué ciclo de
vida del producto podría encontrarse, entre otros aspectos.

El análisis realizado a esta cartera muestra una similitud de participaciones relativas de

mercado de las cuatro líneas de productos, pero caso contrario se produce en el
resultado de la tasa de crecimiento del mercado, donde el producto toalla presenta la
más baja tasa de crecimiento con un 11% y el producto plumones tiene la más alta tasa
de crecimiento con un 25%, crecimiento que puede estar influenciado por una periodo
de venta estacional.
En el gráfico se puede observar que la participación relativa de mercado es estable para
los cuatro productos, debido a que este mercado tiene muy poco crecimiento pero la tasa
de crecimiento es muy fluctuante entre ellos, situación que es aprovechada por la
empresa para seguir potenciando los productos con la finalidad de obtener mejores
ganancias.

En cuanto al ciclo de vida de los productos se puede observar que los cuatro están en el
ciclo de maduración por lo que les costará mucho más seguir creciendo por lo que la
empresa debe crear estrategias para cada unidad de negocio para mantener y aumentar
poco a poco su participación en el mercado. En caso de no realizar los esfuerzos para
mantener sus participaciones de mercado los productos caerán en el ciclo de decadencia,
es decir, al cuadrante perro, situación que será desfavorable para la empresa porque
tendrá que incrementar los gastos para lograr maximizar las rentabilidades con diversas
estrategias y en caso de no lograrlo los productos tenderán a ser desechados por el
mercado en forma natural.

Análisis FODA

Fortalezas
- Estable rendimiento de mercado
- Productos con potencial de crecimiento

Oportunidades
- Posibilidad de incorporar nuevas tecnologías
- Buen margen de ganancias

Debilidades
- Si no se invierte los productos decrecerán
- Uso constante de estrategias de marketing para mantener activos los productos
Amenazas
- Competencia puede aprovechar oportunidad de crecer al ver estabilidad de mercado
- Ingreso de nuevos competidores con productos vaca al mercado
 Bibliografía

Gerencia de Mercadeo, Ciencias Económicas y Administrativas,

http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc059.htm

IACC (2018). Opciones estratégicas. Marketing Estratégico. Semana 5.

www.lasmonjas.cl, Zonas de estrategias genéricas de la matriz MK-GE

Monografías.com, matriz BCG