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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE MARKETING
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

PREVIO A LA ELABORACIÓN DE LA TESIS DE GRADO PARA

LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING

TEMA:

ESTUDIO DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE
SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA
CIUDAD DE MACHALA

AUTORA:

ÁNGELA SANDRA CONDE JARAMILLO

MACHALA – EL ORO - ECUADOR

2011
 2

RESPONSABILIDAD DE AUTORÍA

Las ideas, comentarios y criterios expuestos en el presente diseño tesis de

grado, son de absoluta responsabilidad de la autora.

Machala, 24 de mayo del 2011

ANGELA SANDRA CONDE JARAMILLO

C.I. # 070477267-2

I. DATOS GENERALES.
 3

1.1. Institución
Universidad Técnica de Machala
Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera de Marketing

1.2. Título del Proyecto

ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA
MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE
MACHALA

1.3. Autora
Egresada. Ángela Sandra Conde Jaramillo

II. EL PROBLEMA
 4

2.1. Justificación

El mercado mundial de productos de belleza capilar ha experimentado

cambios dramáticos en los últimos 10 años, produciendo un verdadero
“boom” dentro de la cosmética. La principal característica de este mercado
es un crecimiento sostenido de la producción y bajo condiciones cada vez
más exigentes a nivel mundial en los últimos años.

Analizando el mercado ecuatoriano, y concentrándonos específicamente en

el mercado machaleño podemos fijarnos claramente que existe un alto
porcentaje de pobreza, la misma que tiene innumerables necesidades de
todo tipo y al mismo tiempo limitaciones principalmente económicas que no
permiten satisfacer dichas necesidades. Gran parte de nuestra población no
puede acceder a productos de calidad para el cuidado de su higiene
personal por la sencilla razón de que poseen un costo muy elevado para su
presupuesto, y muchas veces simplemente no los adquieren o los
reemplazan con productos de mala calidad que en lugar de ayudar
empeoran la estética personal.

Es realmente importante para cualquier persona de cualquier condición

social mantener una excelente apariencia, ya que nuestra apariencia es
nuestra carta de presentación, no se trata de aparentar joyas ni lujos,
simplemente mantener una imagen íntegra, ya que lo que reflejamos por
fuera dice mucho de lo que somos por dentro, y muchas veces la primera
impresión es la que cuenta ya sea por razones personales o profesionales.

Si nos filtramos en analizar el consumo de productos de higiene personal

que no son de primera necesidad como: jabón, shampoo, pasta dental,
cremas para el cuerpo, perfumes, cremas para afeitar y depilar entre otras
cosas, y segmentando el mercado a la clase social media baja y baja de
nuestra ciudad podemos fijarnos que son productos de consumo secundario
a los que no todos pueden acceder fácilmente, o por lo menos, no todos
pueden ser adquiridos debido a su costo pero que al mismo tiempo son
 5

indispensables para mantener una buena apariencia e higiene personal. Si

dentro de este tipo de producto nos concentramos específicamente en el
consumo del shampoo en este segmento de mercado descubriremos que la
mayoría de las personas tienen la “intención de comprar” un producto de
calidad que cuide su cabello pero por el costo lo “sustituyen” por el shampoo
más económico o lo “reemplazan” por productos que cumplen funciones
similares como el jabón para el cuerpo o detergentes que en corto tiempo
maltratan y dañan la textura del cabello.

La idea de lanzar al mercado un nuevo producto siempre surge por el deseo

de satisfacer una necesidad y en una necesidad hay siempre una
oportunidad de negocio. Hemos visto en esta necesidad una oportunidad y la
hemos estudiado cuidadosamente para lanzar al mercado un nuevo
producto capaz de cumplir con las dos exigencias de cualquier cliente:
calidad y economía. Es por este motivo que surgió el “Shampoo Salvalix”
como una oportunidad de negocio y al mismo tiempo satisfacer las
necesidades de este segmento de mercado.

Al realizar un rápido diagnóstico de la situación, se evidencia un bajo

posicionamiento en el mercado, que puede deberse a múltiples factores
como desconocimiento, falta de técnica de apertura de nuevos nichos con
los que se puedan dar a conocer en el mercado local y nacional es
precisamente por estos antecedentes que se hace necesaria una
investigación de mercado que sirva de enlace entre la organización y su
entorno, partiendo por la especificación, recolección, procesamiento, análisis
e interpretación, que permita identificar los problemas y oportunidades, así
como desarrollar y evaluar planes de acción, es por lo anteriormente descrito
que presento a consideración el tema: “ESTUDIO DE MARKETING PARA
EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO
“SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA”.

Esta investigación se orienta a la articulación de una cadena integral para la

comercialización de shampoo, donde los actores principales están
constituidos por los microempresarios que obtienen este producto y la autora
 6

de esta tesis, que contribuyen con su conocimiento del mercado y capacidad

profesional para lograr aperturar nuevos nichos para este producto.

Para enfrentar los retos que esta tarea exige, debe enfocarse en la
búsqueda de un modelo que permita el trabajo conjunto con visión de largo
plazo; explorando el mercado para identificar las posibilidades del producto
en el marco de las exigencias de los clientes.

Inicialmente se obtendrá la información de fuentes secundarias validadas

por expertos, que permitirán conocer la realidad de los productores y del
entorno, en términos de oferta, demanda, precios, competencia y exigencias
del mercado. Se observará la oportunidad de mercado en el nicho de
shampoo, éste destaca por su alta calidad, tanto en el aspecto como en las
cualidades para embellecer el cuero cabelludo.

Por otro lado, la autora reconoce que se debe participar activamente en la

dirección y capacitación para los microempresarios, así como en la
motivación para que éstos asuman con responsabilidad las actividades
requeridas para obtener una oferta competitiva. Para ello, las estrategias
que se han establecido están basadas principalmente en liderazgo en
producto, debido a que el shampoo puede acceder a los mejores mercados
si demuestra calidad efectiva, además de desarrollar certificaciones, dentro
de lo que se ha considerado que la condición de artesanal, de comercio justo
permitirá acceder a los mercados más atractivos. Para el desarrollo de este
trabajo se cuenta con el apoyo de los microempresarios ya que está dentro
de sus políticas para de entregar calidad en su oferta de producción.

Al interés institucional se suma la de la proponente del proyecto de tesis,

porque la realización del estudio permitirá optar por el título de Ingeniera en
Marketing, dando de esta manera cumplimiento a una aspiración personal.
La solvencia de los conocimientos ha aplicarse está garantizada por la
aplicación de las principales herramientas dentro del diseño de tesis;
además, de contar con el tiempo y los recursos económicos necesarios. La
elaboración de este proyecto se justifica, porque no ha sido objeto de
 7

estudio; los resultados propenderán a modificar la imagen del producto y a

reestructurar su ubicación en diferentes mercados, diversificando así la
oferta y ampliando la demanda.

Por lo anteriormente expuesto y por creer firmemente que este proyecto

incidirá positivamente en el desarrollo institucional de los microempresarios,
solicito al H. Consejo Directivo se otorgue la respectiva aprobación de este
trabajo de investigación.

2.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.2.1. CONTEXTUALIZACIÓN
 8

Una compañía no sólo es lo que vende o lo que ofrece; también y en gran

medida es lo que de ella se percibe. Una imagen sólida y representativa de
su actividad y su filosofía de trabajo, constituyen un valor fundamental a la
hora de posicionarse en el sector y de diferenciarse de la competencia.

Aunque el tema de la imagen corporativa es muchas veces ignorado por los

propietarios de empresas de mediano y pequeño tamaño, su contemplación
es fundamental si lo que se desea es mantenerse en pie en un mercado que
se torna cada vez más competitivo, y que nos exige sobresalir del resto para
lograr una buena aceptación por parte de los consumidores. Nos
adentramos, así, en el mundo de lo que en inglés se conoce como branding,
y que en español puede definirse como el proceso de creación y gestión de
una marca, para lograr varias cosas a la vez: posicionamiento,
mantenimiento, recordación y reconocimiento. La imagen de marca o imagen
corporativa es un concepto, una representación gráfica, verbal y sensorial de
lo que es una empresa o un producto en la mente del consumidor. La raíz de
la imagen de una empresa es su logotipo, pero también pueden citarse otros
elementos del marketing que contribuyen a forjar la imagen de una manera
consistente y profesional, como por ejemplo las tarjetas de presentación, los
sobres membretados y los sitio web institucionales, entre otros.

El "branding" se asocia con todas aquellas labores que no necesariamente

son publicidad directa, y que se realizan para fortalecer una marca. Este
proceso incluye publicidad subliminal, relaciones públicas, recordatorios,
desarrollo de relaciones especiales con clientes y proveedores, así como la
capacitación permanente e innovadora del personal.

El branding es el cultivo de un sentimiento en los consumidores; es la

creación de expectativa, una promesa de calidad, una respuesta emocional
de los clientes hacia la empresa y los productos y servicios que ésta ofrece.
La consistencia de la imagen asegura que los consumidores reconocerán
fácilmente en el largo plazo los productos y la publicidad; por ello, el
“branding” es especialmente importante para empresas jóvenes y en pleno
crecimiento Por ello, la imagen corporativa es un elemento vital que es
 9

necesario tener siempre presente, para asegurar el éxito de una empresa,

donde los elementos que componen la imagen son la notoriedad, la fuerza y
el contenido. La notoriedad se refiere al grado de conocimiento espontáneo
o no que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin
notoriedad, no podría existir la imagen, no obstante, una empresa puede
tener una notoriedad débil, es decir, ser conocida por un pequeño grupo de
individuos y sin embargo disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la
imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un producto,
una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o
ella). El contenido de la imagen, hace referencia a las notas características
(atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio. Es el inventario
de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes
sociedades en un campo de actividad.

Lamentablemente estos puntos no han sido considerados por los directivos

de la empresa FUTUPLAST CIA LTDA., del cantón El Guabo, ya que
presenta problemas de posicionamiento de su imagen corporativa, por no
haber planificado y aplicado convenientemente un plan de marketing,
precisamente por la deficiente capacitación empresarial que tienen sus
propietarios, que no se asesoraron convenientemente y no realizaron un
estudio serio del mercado del cantón El Guabo, antes de iniciar su
producción y venta de fundas plásticas para banano orgánico. Y si a esto le
sumamos el escaso presupuesto que tienen para publicidad, los clientes
potenciales no conocen de las actividades de la empresa y afectando
seriamente el nivel de ventas.

Esta situación se podrá corregir cuando los directivos de esta empresa

realicen una investigación sobre las causas que originan su bajo
posicionamiento en el mercado, para tomar decisiones acertadas que logren
alcanzar los objetivos de la empresa.
 10

2.2.2. ANÁLISIS

Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el pequeño y

mediano empresario con brillantes ideas en los negocios es la de no analizar
adecuadamente el mercado y poner en claro sus objetivos, el no tenerlos
definidos conjuntamente con las metas trae como consecuencia el no estar
trabajando hacia el cumplimiento de los mismos. La comunidad artesanal de
Arenillas se ha dedicado desde hace algún tiempo a la producción de
shampoo, durante el período en que lo ha venido produciendo se han
detectado algunos problemas para posicionarse en el mercado como: marca
no reconocida en el mercado, poco conocimiento del producto, bajo
rendimiento económico, bajo nivel de ventas, poca variedad del producto,
mercados poco explotados, no llega al lugar objetivo, empresa poco
desarrollada, mercados poco accesibles. Las causas de éstos podrían ser la
incipiente publicidad y promoción del producto, escasos recursos
económicos, falta de investigación de mercado, falta de personal capacitado
en marketing, canales de distribución no definidos, poca participación en el
mercado, segmentación de mercado no definido, estrategias de marketing
no adecuadas, falta de estrategias de desarrollo de mercado, estructura mal
ubicada.

Causas:
Primer Nivel:
- Falta de publicidad y promoción
- Falta de investigación de mercado
- Canales de distribución no son los adecuados
- Segmentos de mercado no establecidos
- No existe un plan de marketing

Segundo Nivel:
- Falta de optimización de recursos tecnológicos
- Bajos recursos económicos
- Se improvisa las ventas del producto
 11

- No se conocen las preferencias del consumidor

- No se aplican técnicas de fidelización.

Efectos
Primer Nivel:
- Bajo nivel de posicionamiento
- Escaso nivel de ventas y rendimiento económico
- No existe organización en la distribución del producto
- No se pueden satisfacer las necesidades del consumidor
- Falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos

Segundo Nivel:

- Producto ofertado con técnicas artesanales

- Se limita la difusión del producto
- Pérdidas de la empresa
- Se improvisa en la producción de shampoo
- No se llega a la preferencia del consumidor
 12

ÁRBOL DE PROBLEMAS

Producto ofertado con Se limita la difusión del Pérdidas Se improvisa en la No se llega a la

técnicas artesanales producto de la empresa producción del shampoo preferencia del
consumidor

EFECTO

Falta de
Bajo nivel de Escaso nivel de ventas No existe organización No se puede satisfacer estrategias para
posicionamiento y rendimiento en la distribución del las necesidades del alcanzar los
objetivos previstos
económico producto consumidor

ESCASO NIVEL DE POSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO DEL SHAMPOO SALVALIX

Falta de publicidad y Falta de investigación de Canales de distribución Segmentos de mercado No existe un plan
promoción mercado no son los adecuados no establecidos de marketing

Causas
No se aplican
Falta de optimización de Bajos recursos Se improvisan las No se conocen las técnicas de
recursos tecnológicos Económicos preferencias del
ventas del producto fidelización
consumidor
2.2.3. PROBLEMA CENTRAL

¿Qué nivel de posicionamiento en el mercado tiene el shampoo Salvalix que

produce la Comunidad de Microempresarios de Arenillas?

2.2.4. PROBLEMAS COMPLEMENTARIOS

- ¿Qué tipo de publicidad y promoción del producto tiene la Comunidad

de Microempresarios de Arenillas?

- ¿Qué factores determinan la falta de investigación de mercado?

- ¿Qué canales de distribución utiliza para el shampoo Salvalix?

- ¿Cuáles son los segmentos de mercados establecidos para el

producto?

- ¿Por qué la microempresa no posee un plan de marketing?

2.3. OBJETIVOS
2.3.1. OBJETIVO GENERAL

Conocer el nivel de posicionamiento en el mercado del shampoo Salvalix de

la Comunidad de Microempresarios de Arenillas.

2.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Determinar la publicidad y promoción del producto.

- Determinar las características del mercado.

- Identificar los canales de distribución que utiliza la microempresa.

- Evaluar la segmentación de mercado que posee el producto.

- Proponer un plan de marketing para posicionar el producto.

III. MARCO TEÓRICO
3.1. MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
3.1.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,

dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor
parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son
las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el

objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos
de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La
segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado1.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el

problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de
los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En
cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea
percibido por nuestro mercado meta.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer

1
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una
mezcla de marketing2.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se
recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que
conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción
implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o

segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y
sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

2
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001
 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión
demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.

3.1.1.1. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

- Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de

un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
- Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si
obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.
- La empresa crea una oferta de pro
- ducto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
- La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita
en mucho.
- La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
específico.
- Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable 3.

3.1.1.2. PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las

necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las
que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo
entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia
que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,

3
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.
 patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada
grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía,
etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian.
IV. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.

3.1.1.3. TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

- Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su

ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

- Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está

muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir.
Entre las características demográficas más conocidas están : la edad,
el genero, el ingreso y la escolaridad.

- Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del
estilo de vida y valores.

- Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
 deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
3.1.2. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. DEFINICIÓN

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en

la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación de los productos de la competencia. Los consumidores
están saturados con información sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar.
Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los
productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y
las empresas dentro de un lugar en su mente.

La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparación de los productos de la competencia. El
posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación
con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compañía.

Si el mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica

el proceso de selección, con conceptos y principios que pueden incrementar
la efectividad de la comunicación, la cual se basa en el concepto de que la
comunicación debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias
propicias. Para fijar el mensaje en la mente de un modo imborrable no es el
mensaje lo más importante, sino ser el primero en penetrarla, de hecho es
muy difícil entrar, si lo hacemos en segundo lugar 4.

3.1.2.1. PROCESOS DEL POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

4
Ibíd.
 1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

3.1.2.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.

Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios

de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan
de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan
su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción (limpieza, frescura y protección).

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen

mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede
posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del
deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada

cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto,
por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del
 champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y

Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM.
En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos
más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con
Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr,

resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la
competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en

productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:
muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con
aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en
el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros
jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas

estrategias de posicionamiento.

El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un

acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase
de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como
desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación
de uso).
3.1.2.3. PRINCIPIOS ESENCIALES DEL POSICIONAMIENTO

Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto

nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias
formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:

 La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La

percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el
concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente
compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado
de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa
tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El
mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La
percepción es la realidad.

 La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una

posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el
competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más
rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más
sentido. Lealtad es un término emergente.

 La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía

en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer
fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que
tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el
mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido mas
pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es
hacia el futuro.

 El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual:

Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas
definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su
 profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea
asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando
se elige una posición uno se hace más vulnerable porque puede ser
atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en
riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.

3.1.3. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los
pequeños anuncios de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible,
quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra, o simplemente
transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven los anuncios de la
televisión, a pesar de que los primeros fueron mucho más limitados. En los
mercados se anunciaban a gritos las mercancías, y en las tiendas había
grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los
periódicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas.

La publicidad actual forma parte del marketing que también estudia la forma
del producto, la guerra de precios, el envase, etc. La promoción fue
surgiendo paulatinamente a través de los medios, generalmente es
confundido con el concepto de publicidad.

Por más que hoy podamos encontrar promociones y publicidades en todas

partes, no son muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a
continuación serán definidos dichos conceptos aclarando que poseen
similitudes como diferencias y en que consisten cada una.

3.1.3.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su

finalidad:
  Para una empresa anunciante es una acción de marketing que tiene
como finalidad realizar anuncios.
 Para un estudioso de la comunicación es una técnica de transmisión
diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicación existente, que
se utiliza con fines comerciales.

 Para un publicitario es una profesión una actividad profesional cuya

finalidad es optimizar la comunicación de los clientes que lo
consulten.

 Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional.

 Para el medio de difusión es una fuente de recursos económicos.

 Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de

emisión de mensajes

 Para el receptor de la comunicación es una fuente interesada de las

posibilidades de compra de productos y servicios

En conclusión la publicidad es una actividad en la que interviene activa,

pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones,
hechos, acciones y funciones. Es una forma de comunicación masiva,
destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los
medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de
productos o servicios específicos.

También es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar

para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más
lógico, eficiente y económico, es una herramienta de comercialización. La
utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar,
permiten establecer la apelación adecuada para influir a un receptor
escogido y específico con el propósito de que compre o utilice lo publicitado.
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen
día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda
conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en
ellos. La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la
marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una
gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la
publicidad intensiva5.

3.1.3.1.1. ORGANIZACIÓN COMERCIAL DE LA PUBLICIDAD.

En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la

indirecta.

La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes

intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la
correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc.

La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada

consumidor, sino que utiliza los medios de comunicación masiva que hacen
llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad
en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine, etc

También existe la publicidad combinada, como campañas televisivas y

gráficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envío
de folletos o cartas a domicilio.

Pero el centro de la publicidad comercial está en el agente o agencia de

publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como
simples representantes de la prensa y su función se reducía a la venta de
espacios en los periódicos, recibiendo una comisión por ésta, pero más tarde
comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando
en la redacción de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones,

5
JEROME Y PERREAULT WILLIAM, Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica,
Tomo 1, 11a. Edición, de McCarthy, Mc Graw Hill, Pág. 47.
etc. Fueron tomando tanta importancia que ahora se podría considerar que
su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecución de
los textos, dibujos, fotografías, colocación de anuncios, confección de
catálogos, prospectos y folletos, etc.

En una agencia de publicidad deben existir por lo menos tres

departamentos:

a) De ejecución, responsable del negocio, que da las normas de

carácter general y ordena el desarrollo del trabajo, teniendo a su
cargo también el aspecto administrativo de la empresa de
publicidad

b) De investigacion y estudio de mercados

c) De producción, a cuyo cargo está la confección de textos, dibujos,
bocetos, etc.

3.1.3.1.2 PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD

La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica,

las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología.

Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que

normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener
un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los
diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones
humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie
de principios generales que determinan su eficacia, etc.

Las características más generales de los diversos medios utilizados para

producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento:
  Para llamar la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o
al oído" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad
oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica
musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. En cuanto a la
visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la
psicología ha permitido determinar una manera científica de la
reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el
rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el
azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la
muerte. También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que
establezca originalidad, belleza y armonía con otros relacionados. Es
importante, también la relación con el texto, las ilustraciones, etc.

 Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es

necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la
misma. Este procedimiento También varía según se trate de
publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza
diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas, comentarios,
etc. En el segundo, las alternativas son más amplias.

 El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo

de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las
necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar
excitándolas y acentuándolas.

 Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto

de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados
de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en
esas etapas anteriores.

La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo,

es que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del
producto anunciado.
Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad
o determinados colores, características musicales, determinadas personas o
ambientes que caractericen al producto.

3.1.3.1.3. LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS

Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a través

de medios masivos, y su selección es crítica para el éxito del objetivo de la
publicidad Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro
factores principales:

1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia

2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo

mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes,
valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en
deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer más
en esos tipos de revistas.

3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha

información para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la
radio, si se necesita que el producto se vea en acción, no sería conveniente
un medio escrito.

4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar

un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el
principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es así
que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero
que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada.
Entre las ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación
tenemos:

Ventajas del Periódico

  Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.
 Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues,
son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio.
 El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos
mensajes, o sólo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le
costarán más.
 Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades
tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores
de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor
gama de colores.
 Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El
hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una
mayor atención en los anuncios.
 Desventajas del Periódico
 Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio
para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia
dentro del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios.
 El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos
periódicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a
adolescentes y niños, pero su efectividad está aún por verse.
 Los periódicos son estáticos y bi-dimensionales.

Ventajas de las Revistas

 Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite

una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.
 La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.
 Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles los anuncios
pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden
tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o
pueden doblarse para ser de mayor tamaño significa un mayor
número de opciones creativas que atraigan la atención del lector.
  Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan
para leerlos con detenimiento en su tiempo libre.

Desventajas de las revistas

El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de

producción.

Ventajas del Internet

 Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la

audiencia. Por ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas
personas visiten su página.
 Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al
colocar sus cintillos en páginas de temas relacionados.
 Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.
 Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede
solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de
compra o contestar preguntas instantáneamente.
 Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.

Desventajas del Internet

 Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar

los resultados de la publicidad a través de este medio.
 Ventajas del Mercadeo Directo
 Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en sólo los
clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy
efectivo.
 Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo
adicional.
  Puede evaluar su efectividad. Si compara el número de respuestas
con el de los envíos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si
incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar
exactamente quién le respondió y de dónde.
 Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su
correspondencia cuando así lo deseen6.

Desventajas del Mercadeo Directo

 A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y

reaccionan de forma escéptica ante su validez.
 El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leída va
en aumento.
 Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de
materiales causado por este tipo de envío.
 Es bastante costoso.

Ventajas de la Radio

 La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser

escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del
dentista o en las tiendas.
 El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente
para escuchar su mensaje.
 El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione
(o así lo permita el formato de la estación).
 El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede
tener un tono machista o de humor lo que se acomode a su mensaje.
Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad
que lo hace fácil de escuchar y entender.
 La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.

6
Ibíd.
Desventajas de la Radio
 La radio no contiene visuales. No se utiliza para informar sobre un
producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la
estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy
efectivas en la mente de los radioescuchas
 La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante
grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición
primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que
distrae la atención del radioescucha.
 No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se
pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial
haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a
repetirse el anuncio.

Ventajas de la Televisión Abierta

 La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido,

movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un
medio poderoso con un gran impacto visual.
 El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté
conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar
involucrados en el proceso para recibir el mensaje.
 El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la
consideran la gran liga de la publicidad.
 La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia,
resulta costosa y eficiente.
 Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los
televidentes.
 La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una
imagen para su producto o empresa.

Desventajas de la Televisión Abierta

  Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un
productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta
hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos
anunciantes.
 La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin
embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje,
consulte con la estación o con una agencia de publicidad o
producción.
 Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque
cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.
 Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora,
programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un
alcance sumamente amplio.
 Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la
programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el
primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de
atención del televidente.
 Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción
pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.

Ventajas de la Publicidad en Tránsito

 La publicidad en tránsito incluye anuncios colocados en autobuses,

trenes subterráneos, entradas a los trenes subterráneos, trenes y
taxis.
 El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro
del vehículo.
 El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje
dependerá de si usa ese método de transportación rutinariamente...
 Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una
audiencia diversa y numerosa. Podría decirse que ésta es una
audiencia cautiva si toma en consideración la cantidad de personas
literalmente paradas en su automóvil detrás de un autobús, o a los
peatones que esperan que pase el autobús.
  El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que
probablemente la persona que utiliza la transportación masiva va de
compras, a cenar o algún lugar de entretenimiento.
 Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que usted
sabe quién va a estar en un área específica a una hora específica.
 Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo dependerá
de los vecindarios por los que pase la ruta de transportación.
 Este método de publicidad tiende a ser barato tanto en términos
absolutos como relativos.

Desventajas de la Publicidad en Tránsito

 El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares

en los que se coloca.
 Los usuarios de transportación en masa no son muy receptivos a sus
mensajes o están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven.
 Es difícil dirigirse a un grupo específico. Su anuncio llega a una gran
cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes
potenciales.
 El ambiente de los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema
de transportación masiva puede que no sea adecuado para la imagen
del producto.

Ventajas de la Publicidad en Exteriores

 Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar

este medio, su mensaje debe ser corto y al grano.
 Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades
para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se
mueven. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en
la parte de atrás de un camión que transita por una ruta específica
para que éste se vea donde usted quiere.
 Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.
 Desventajas de la Publicidad en Exteriores

 Es difícil alcanzar audiencias específicas.

 La creatividad está limitada por el espacio.
 Es difícil medir su efectividad.
 Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.
 Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo
bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos
considerablemente7.

3.1.3.2. PROMOCIÓN

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para

informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y
su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.

3.1.3.2.1. PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN

Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información.

Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del
producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción
es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo
mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme
presión a los programas promocionales de los vendedores.

Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de

mensajes, con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a
los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atención
del público, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven
7
FISCHER LAURA Y ESPEJO JORGE Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 47.
obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la
olviden.
3.1.3.2.2. DETERMINACIÓN DE LA META PROMOCIONAL

Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda

estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del
mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que
influyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos:

1. EL MERCADO META

Disposición de comprar.
Dimensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.

2. NATURALEZA DEL PRODUCTO

Valor unitario.
Nivel de adaptación.
Servicio antes y después de la venta.

3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4. FONDOS DISPONIBLES

3.1.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO. DEFINICIÓN.

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento

y análisis de información, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación
de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa,
preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de
mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso
y potenciales.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al

desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos
cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas,
como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística,
Comunicación, entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en

la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de
los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.

Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la
investigación de mercados es:

 ¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias?

¿Quiénes son los competidores?
 ¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los
consumidores?
 ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las
necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar

información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden

clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica
busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto
del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación
aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que
tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones
específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso
de toma de decisiones.

Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada

en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la
minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de
información que tenga la persona que toma la decisión 8.

3.1.4.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto
de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo
en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea
sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido
previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en
busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de
ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación
más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la
situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas
identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a
evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e información relacionados con la investigación.
Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta,
experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para

controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una
desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

8
McDANIEL, Carl Jr. “Investigación de Mercados Contemporanea”. ED: Internacional Thomson
Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pág. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195, 354-378,384.
3.1.4.2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial

anticipar los nueves pasos del proceso, a continuación indicados:

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de
información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la

necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de
mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se
necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada
información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del
proceso de investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está

llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las
necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se
necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede
considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la
investigación.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse

actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los
datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso
será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los
datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso
mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por
medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la
secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-
posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy
importantes.

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de

determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita
una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El
siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la
muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su
procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico.

Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una

oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos
incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo
estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño
apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan
desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la
muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor
y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente,

comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la
investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la
investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los
entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación de
mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el
repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación
con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca
de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que
puedan utilizarse numerales para representar las categorías.

Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL

variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El
objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL
bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que
el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más
variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es
primordialmente explicativo.

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un

informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en
un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la
situación de decisión9.

3.1.4.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se

desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra
determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a
las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo
los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas
negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un
problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por
qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron
los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados?
Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la
máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron

9
http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm
las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es

necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de
partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios
que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente
la solución de un problema específico, sino también la elaboración de
normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros
problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir
respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino,
comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación
más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras
variables.

3.1.4.4. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1.4.4.1. DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de

partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios
que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta
actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una
persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar
y analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales

que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que
simplemente puede observarse al objetivo de investigación de mercados
como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las
siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere

responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha
aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se
fórmula lo siguiente:

Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el

producto, del personal que vende el producto.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado
y de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto
se mantenga en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de

mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único
que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada
al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir
con los objetivos mercadológicos planteados.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los

cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una
marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas
estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. Después de
que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de
investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se
desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener
la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los
objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del
cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados
y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación
preliminar10.

3.1.4.4.2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre

un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto
de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se
presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo
de mercado. Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a
desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se
realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se
utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen
muchas técnicas más.

El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea

útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir
el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados
concluyente.

La investigación preliminar es la recopilación de información de

antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas
con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La
investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los
productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran
en pequeña escala preferentemente.

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información

necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más
importantes es que la investigación preliminar permite identificar las
hipótesis.

10
MALHOTRA, Narresh K. “Investigación de Mercado, un enfoque practico”. ED: Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A. México, 1997. Pág. 83-114, 194-357.
3.1.4.4.3. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS

Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser

comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigación
suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están
dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o
rechazadas cuando se concluya la investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o

concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación,
que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a
cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los
puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Cuando el ejecutivo de
mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente
y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la
empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan
los servicios de una agencia especializada.

Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa

especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia
dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar
la investigación, toda la información posible para que se realice una buena
planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
información, la planeación de la investigación será más efectiva. Para
conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de
investigación de mercados, la misma que incluye la siguiente información:

 Persona y/o compañía a quien se solicita.

 Persona y/o departamento que solicita.
 Fecha de solicitud.
 Número de requisición.
 Datos generales del producto o servicio.
  Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio
(Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo
de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de
la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del
estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la
investigación.
 Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural,
localización urbana o rural, etc.
 Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
 Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto,
evaluación de anuncios, de envases, etc.)
 Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se
verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de
acción.
 Fecha en que se requiere el estudio11.

3.1.4.4.4. RECOPILACIÓN DE DATOS

La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del

investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el
investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto
puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda
tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con
frecuencia no se obtienen de los resultados sumariados. Asimismo, la fase
de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los
procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.

Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de

proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr
una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el
procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo)
y si los datos tienen alguna variabilidad.

11
Ibíd.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio?
Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se
justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de
consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos
en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para
representarlos.

1. ¿Cuál es la población objeto?

2. La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes
usted desea obtener información
3. ¿Cuántos habrán de muestrearse?
4. La pregunta se refiere a negociar la precisión
5. ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
6. La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto
por teléfono o el correo.
7. ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la
población objetivo (universo)?

Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de

puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta
métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para
facilitar los procedimientos de muestreo. Una de las primeras preguntas que
se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la
cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la compañía como
proveedor.

La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el

tipo de estudio que se seleccione.

Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado

de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy
probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.
3.1.4.4.5. RECOPILACIÓN

Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona

encargada procederá a la planeación de la investigación, que es la
elaboración del plan de acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene
como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma
exacta, correcta y económica. Esto último se logra a través de la elaboración
del proyecto, que deberá contener lo siguiente:

Estudios exploratorios de grupo

Diseño y procedimiento
Selección de las muestras
Preguntas del moderador y de la guía
Análisis
Investigación concluyente
Encuesta de los consumidores

3.1.5. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. CONCEPTO Y

GENERALIDADES.

Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más
convenientes para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la

clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las
utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que
comercializan.

Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como,

los métodos de Distribución de los productos. En síntesis podemos decir,
que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la
propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos. Las decisiones sobre el
Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más
importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera
directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus

productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La
razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su
mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de
operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede
lograr por sí misma.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los

Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes
en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos
limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores
desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades. En los
Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades
de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos
más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel
importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.

3.1.5.1. LOS INTERMEDIARIOS

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus

productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales
productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales
desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que

representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos;
añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y
propiedad.
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital
importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución.

El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de

producto, así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o
sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal
producto. Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar
los productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna
forma.

Los Intermediarios se clasifican así:

 Mayoristas
 Mercantiles
 Intermediarios Minoristas o Detallistas
 Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas),

son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad;
para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También
se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que
compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que
venden; porque actúan en representación de los productores o de los
Intermediarios de tales productos. Todos ellos colaboran en las actividades
de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes,
en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que
cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de
los productos, en pago de sus servicios. Las funciones que desempeñan los
intermediarios como integrantes de la cadena de distribución son las
siguientes:

1. Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros

Intermediarios, de determinados productos.
2. Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o
consumidores finales de los productos.
3. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales
consumidores.
4. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del
segmento de mercado que los demandarán, conservando un surtido,
lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las
necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
5. Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por
los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.
6. Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera
el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal.
7. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios
suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo
suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8. Dar a conocer los productos, sus características y bondades;
mediante la publicidad y promoción de los mismos.
9. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10. Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión
de créditos.

3.1.5.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMO SISTEMA.

El canal de Distribución viene a conformar un sistema, dentro de otro

sistema; es decir, que el canal de Distribución es un subsistema del "Sistema
de Mercadotecnia". El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto
de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el
consumidor final.
Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios
realizan en sus respectivos momentos de comercialización, vienen a ser
componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que
interactúan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los
productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que
llegan a las manos del consumidor o usuario final.

Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de

Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de
manera, que no ocurran trabas ni incompatibilidades, sino más bien, de
forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para
facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribución;
hasta que lleguen a manos del comprador final.

3.1.5.3. CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN.

La selección de los Canales de Distribución de los productos de los

productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la
alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de mercadotecnia que habrá de
tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar,
de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la
empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus
ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la

comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en
llamar el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la
empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:
1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en
todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de
productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos
tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica
dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia
de los productos, que se comercializan por tales canales.

2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de

distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse.
Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las
fases de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por un
contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las
condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de
ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen
del producto, así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades
para la empresa productora y sus distribuidores.

3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y

aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira
todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de
Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración más controlada de
los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los
productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y

desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál
de ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto
que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a las
variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va
dirigido el producto. En todo caso, el grado de exposición del mercado debe
facilitar al máximo la penetración que se aspire del mercado, con la amplitud
debida, la máxima satisfacción de las necesidades de los consumidores, a
los más bajos precios y con suficiente rentabilidad.

3.1.5.4. COMPROMISOS CON LOS INTEGRANTES DE LOS CANALES

DE DISTRIBUCIÓN CON LOS PRODUCTORES.

En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se

firmen, habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las
responsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos
habrán de cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir, que las
relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y
de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de verificación
de las realizaciones. En tales convenios deberán especificarse Cláusulas,
tan importantes como las de:

a. Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los

productos a los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual
queda así fijado el margen de utilidad. Desde luego que estos precios
habrán de fijarse, tomando en consideración los costos operativos de cada
uno de los componentes de los Canales de Distribución; de acuerdo al área
geográfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.

b. Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se

haga referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere
acordado; del mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o
productor responderá por la calidad de los productos, defectos de
fabricación, etc.

c. Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de

Distribución, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden
garantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus
esfuerzos de comercialización y que otros no se aprovechen de ellos, es
igual que si se fijaran los límites de una parcela de terreno, de algún Distrito
o Estado. Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el
lugar donde están situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde
alcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.
d. Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de
atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales
como:
Qué tipo de asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los
integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser
las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores,
es decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del contrato de
comercialización y su duración.

3.1.6. ESTRATEGIAS DE MERCADO

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego

"strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares". Por su
parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de
estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará
para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa
o unidad de negocios.

3.1.6.1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

 A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault, la estrategia de

mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta
y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de
una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una
empresa dentro de un mercado".

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, la estrategia de mercadotecnia

es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la
mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia"
  Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la estrategia de mercadotecnia
"comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la
elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar,
así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia
que las satisfaga”. En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un
tipo con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos
de mercadotecnia mediante:

1. La selección del mercado meta al que desea llegar

2. La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la
mente de los clientes meta
3. La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con
el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del
mercado meta
4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

3.1.6.2. ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro

elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de
mercadotecnia:

1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de

clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.
3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza,
precio y promoción) que una empresa combina y controla para
satisfacer ese mercado.
 4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye
un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto
dinero se necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su
totalidad12.
3.2. MARCO TEÓRICO CONTEXTUAL
3.2.1. Comunidad de Microempresarios de Arenillas.

En el cantón Arenillas en la provincia de El Oro, los habitantes se organizan

de acuerdo a las necesidades. Hasta hace 10 años, los cafetales empezaron
a perder espacio frente a las granjas avícolas, hasta convertirse hoy en la
principal actividad económica.

No fue sino hasta el 2004 cuando el cultivo volvió a tomar impulso. Esto hizo
que los agricultores, especialmente las mujeres se agrupen formando
asociaciones para elaborar productos de consumos masivo y así obtener
fondos para solventar su actividad.

3.2.1. Antecedentes de Creación de la Asociación De

Microempresarios de Arenillas.

La Asociación de Microempresarios de Arenillas fue creada legalmente por

la Dirección Regional y la Dirección de Asesoría Jurídica en el Litoral la
misma que acordó aprobar en su artículo primero los estatutos de esta
asociación, cuyo domicilio es en Palmales en el cantón Arenillas en la
Provincia de El Oro, conocido por la asamblea en sesión efectuada los días
7 y 14 de mayo del 2004.

Era la primera experiencia asociativa de emprendimiento en el sector, la cual

en el año 2004 y con el apoyo del Ministerio de Comercio Exterior y
Competitividad, tomaría forma jurídica bajo la denominación de Asociación
de Microempresarios de Arenillas.

12
AAKER, DAVID; DAY, GEORGE; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pag. 3
Entre sus principales objetivos destacan el apegarse a la vida empresarial, y
cuidar y mantener su solvento con el desarrollo de productos amigables
con el medio ambiente. Así, por ejemplo, uno de los mayores empeños de la
entidad es la producción de productos cosméticos con base en la
preservación del medio ambiente.
En la actualidad la asociación cuenta con la mano de obra en su mayoría es
familiar, los ingresos provienen casi exclusivamente de su producción y parte
de la producción es dedicada a la comercialización. Una de las fuentes de
ingresos es el shampoo y en menor escala la comercialización de granola 13.

3.2.2. Competencia directa.

Empresa multinacional de consumo masivo Quala.

Shampoo savital
Shampoo Jhonson & Jhonson
Quito.
Panamericana norte Km. 11.5, via llano grande
Av. Rodríguez Chávez, entre Urdesa norte y Urdenor
Manzana 275, Centro Empresarial Colón, Edif.
Corporativo II, Guayaquil; Rep. Salvador N36-84 Edif
Quilate piso 6, Quito

Shampoo Dove Dirección: Av. España y Barcelona 1-58

Shampoo Wellapon Panamericana Norte Km 14 1/2

Shampoo Clear Importadora Bohorquez. Quito. Av. Amazonas.

Unilever Andina Ecuador S.A. Guayas
Shampoo sedal Km 25 Via Daule

Shampoo Pantene Procter & Gamble Importadores. Pichincha. Av.

Amazonas.
Procter & Gamble Importadores. Pichincha. Av.
Shampoo St. Yves Amazonas.

13
Archivos de la Asociación de Emprendedores de Arenillas.
3.3. HIPÓTESIS
3.3.1. Hipótesis Central

En la Comunidad de Microempresarios de Arenillas se evidencia un bajo

posicionamiento del producto en el mercado debido a la falta de publicidad y
promoción, no existe una investigación de mercado, los canales de
distribución no son los adecuados, los segmentos de mercado no están
establecidos, no existe un plan de marketing, lo que ha ocasionado que
exista un bajo nivel de posicionamiento, escaso nivel de ventas y
rendimiento económico, que no exista organización en el desarrollo y
cumplimiento de funciones, que no se pueda satisfacer las necesidades del
consumidor y la falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos.

3.3.2.Hipótesis Particulares

- La falta de publicidad y promoción del producto ocasiona un bajo nivel

de posicionamiento.

- La falta de investigación de mercado da como consecuencia que

exista un escaso nivel de ventas y rendimiento económico.

- Los canales de distribución del producto no son los adecuados, esto

origina que no exista organización en el desarrollo y cumplimiento de
funciones.

- La falta de estudios para lograr una segmentación de mercado

provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los
consumidores.
 - La ausencia de un plan de marketing no permite plantear estrategias
que ayuden a alcanzar los objetivos previstos inicialmente.

4. METODOLOGÍA
4.1. VARIABLES

HIPÓTESIS VARIABLES

- La falta de publicidad y promoción del VI= Publicidad y promoción

producto ocasiona un bajo nivel de
posicionamiento. VD= Posicionamiento

- La falta de investigación de mercado da VI= Investigación de mercado

como consecuencia que exista un
escaso nivel de ventas y rendimiento VD= Nivel de ventas
económico.

- Los canales de distribución del producto VI= Canal de distribución

no son los adecuados, esto origina que
no exista organización en el desarrollo y VD= Mercado objetivo
cumplimiento de funciones.

- La falta de estudios para lograr una VD= Segmentación de mercado

segmentación de mercado provoca que
no se pueda satisfacer las necesidades VI= Demanda insatisfecha
de los consumidores.

- La ausencia de un plan de marketing no VI= Estrategias de desarrollo

permite plantear estrategias que
ayuden a alcanzar los objetivos VD= Mercado inaccesible
previstos inicialmente.
4.2. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES.
VARIABLES DEFINICIÓN CONCEPTUAL
VI= Publicidad y promoción Formas de comunicación
impersonal persuadir al público
de la necesidad de adquirir algo
Percepción mental de un
cliente o consumidor tiene una
VD= Posicionamiento marca.
Información que se utiliza para
VI= Investigación de identificar y definir
mercado oportunidades, diseña el
método para recabar los datos.
Cantidad de productos
vendidos en una jornada
VD= Nivel de ventas establecida.
Circuito a través del cual los
fabricantes (productores) ponen
VI= Canal de distribución a disposición de los
consumidores (usuarios finales)
los productos para que los
adquieran.
Destinatario ideal de una
VD= Mercado objetivo determinada campaña,
producto o servicio.
Proceso de dividir un mercado
en grupos uniformes más
VD= Segmentación de pequeños que tengan
mercado características y necesidades
semejantes
DEFINICIÓN OPERATIVA
Se aplicará encuesta a los
usuarios para sus gustos y
preferencias de productos
cosméticos y entrevista a
los directivos para saber la
forma de difusión del
producto.
Se establecerá mediante
encuestas cual es la
opinión de los usuarios en
cuanto a preferencias.
Se realizará un sondeo a
través de encuestas para
establecer cuáles son las
demandas de los usuarios
Se revisarán los archivos
y estadísticas de las
ventas, para determinar
cuál es el nivel de
variación de las mismas.
Se observará en los
archivos los canales de
distribución de la
asociación para el
producto.
Se entrevistará en las
direcciones de escuela si
se cumplen con los
programas de estudio
Se revisarán los archivos
donde reposan los
expedientes para
establecer los mercados
que se encuentran
segmentados para las
ventas del producto.

Es la demanda en la cual el
público no a logrado acceder al
VI= Demanda insatisfecha producto y/o servicio y en todo
caso si accedió no está
satisfecho con él.
Comprenden políticas e
instrumentos muy diversos, a
VI= Estrategias de saber: las herramientas
desarrollo macroeconómicas como los
tipos de interés y los sistemas
tributarios
Dificultades en el intercambio
de mercancías alrededor del
mundo implica el cumplimiento
VD= Mercado inaccesible de diferentes procesos y
presentación de documentos
ante las autoridades aduaneras
de cada país
Se preguntará a los
usuarios si los productos
capilares que existen en el
mercado satisfacen la
demanda actual.
Se preguntará a los
directivos a través de la
entrevista cuales son las
estrategias utilizadas por
la empresa para la difusión
del producto
Se preguntará a los
directivos si el mercado se
encuentra accesible o
existen dificultades, lo que
se confrontara con el nivel
de ventas.
4.3. VARIABLES E INDICADORES.

Variable Indicadores
Tipo de publicidad
V.I = Publicidad y promoción Características de la publicidad
Sistema de ubicación

Producto
V.D = Posicionamiento. Cliente
Precio

V.I= Investigación de mercado
Gustos
Preferencia
Hábitos de compra
Hábitos de consumo
Intención de compra

V.D= Nivel de ventas Altos

Bajos

Tipo de distribuidores
V.I = Canales de distribución Ventas
Tipo de marca

V.D= Mercado Objetivo Individuos edades 19-60

Ubicación geográfica
Edad
Género
V.I= Segmentación de mercado Escolaridad
Poder de compra
Hábitos de compra

Características producto
V.D= Demanda insatisfecha Porcentaje de producción
 Atributos del producto
V.D= Estrategias de desarrollo Época del año de mayor venta
Usuarios

Competencia
V.I= Mercados accesibles Clientes
Factores socioeconómicos

4.4. METODOLOGÍA
4.4.1. SELECCIÓN DE MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

INDICADORES MÉTODO TÉCNICA INSTRUMENTOS UNIDADES DE

INVESTIGACIÓN

Tipo de Muestreo Usuarios

Publicidad aleatorio ENCUESTA Cuestionario

Características
de la publicidad Muestreo Usuarios
aleatorio ENCUESTA Cuestionario
Sistema de
ubicación Muestreo Guía de Directivo de la
selectivo ENTREVISTA Entrevista empresa

Producto
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Cliente
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios

Precio Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Gustos
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Preferencia
Selección de ESTADISTICA Tabla de registro Expedientes
estadísticas datos estadísticos
Hábitos de
compra Muestreo OBSERVACION Guía de Registros
selectivo observación

Hábitos de
consumo Muestreo OBSERVACION Guía de Registros
selectivo observación
Intención de
compra Muestreo OBSERVACION Guía de Registros
selectivo observación

Altas ventas Muestreo OBSERVACION Guía de Registros

selectivo observación

Bajas ventas Muestreo OBSERVACION Guía de Registros

selectivo observación
Tipo de Muestreo Guía de Directivo de la
distribuidores selectivo ENTREVISTA Entrevista empresa

Muestreo Guía de Director de

Ventas selectivo ENTREVISTA Entrevista

Tipo de marca Muestreo Guía de Directivo de la

selectivo ENTREVISTA Entrevista empresa

Individuos
edades 19-60 Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Ubicación
geográfica Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Edad
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios

Género
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Escolaridad
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios

Poder de compra
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Características
del producto Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Porcentaje de
producción Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios

Atributos del Muestreo

producto aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios

Época del año

de mayor venta Muestreo Guía de Directivo de la
selectivo ENTREVISTA Entrevista empresa

Usuarios Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Competencia Muestreo Guía de Directivo de la
selectivo ENTREVISTA Entrevista empresa

Factores
socioeconómicos Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios

4.5. UNIDADES DE INVESTIGACIÓN

BIENES
PERSONAS EVENTOS ACTIVIDADES
MATERIALES
Dirigentes de la Registros de la
Material publicitario Productivas
empresa empresa

Estudio de
Usuarios Preferencias Archivadores
mercado

4.6. UNIVERSO Y MUESTRA

Se aplicará la encuesta a usuarios de Machala. Para establecer la muestra
se ha tomado los datos del INEC censo 2010. Como el universo es
demasiado grande empleando la fórmula estadística correspondiente con un
margen de error del 4%.

FÓRMULA PARA OBTENER EL TAMAÑO MUESTRAL

N
m = --------------------------------------------------
1 + (% EA)2 x N

m = Muestra
N = Población universo
1 = Valor constante
EA = Error Admisible
% = Porcentaje (debe reducirse a decimal)
( % EA )2 = Porcentaje de Error Admisible elevado al cuadrado
Para efectos de nuestro caso estimaremos un margen de error admisible del
4% (es decir 0.04), quedando los datos establecidos de la siguiente manera:

50420 50420
m = ------------------------------ m = ------------------- m = 617
1 +(0.04)2 x 50420 81.67
En consecuencia nuestra muestra representativa para la aplicación de la
encuesta es de 617 usuarios.

PROCEDIMIENTO PARA LA DISTRIBUIR LA MUESTRA

mxn
dm = ---------------------------
N
SECTOR USUARIOS
JAMBELI 23643
MACHALA 11775
NUEVE DE MAYO 7585
PUERTO BOLIVAR 7417

TOTAL 50420

JAMBELI (617 x 23643) /50420 = 289

MACHALA (617 x 11775) /50420 = 144
NUEVE DE MAYO (617x 7585) /50420 = 93
PUERTO BOLIVAR (617 X 7417)/50420 = 91

TOTAL 617
En consecuencia nuestra muestra representativa para la aplicación de la
encuesta es de 617 usuarios, quedando distribuidos de la siguiente manera:

SECTOR USUARIOS
JAMBELI 289
MACHALA 144
NUEVE DE MAYO 93
PUERTO BOLIVAR 91

TOTAL 617

4.7. PLAN DE TABULACIÓN

Nº 6 ¿Compraría ud. el shampoo Salvalix?
SI NO
Suman
%
total
encuestados

4.8. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO

El Procedimiento Metodológico que vamos a efectuar en nuestra

investigación, lo realizaremos considerando los siguientes puntos y además
nos permitirá alcanzar los objetivos planteados y es el siguiente:

- Estudio exploratorio y revisión bibliográfica

- Definición y precisión del problema
- Guía de contenido
- Fuente de información
- Información primaria
- Caracterización del universo
- Muestra
- Muestreo probabilística (estratificado)
- Determinación del tamaño de la muestra
- Procedimiento de muestreo
- Elaboración del cuestionario de encuesta
- Formulario definitivo de encuesta
- Trabajo de campo
- Revisión y crítica de los formularios
- Tabulación de la información
- Preparación de cuadros para salida de información
- Cruce de variables
- Cuantificación de variables
- Preparación de gráficos
- Análisis de información
- Análisis estadístico de los resultados
- Conclusiones
- Alternativas
- Análisis de alternativas
- Redacción y presentación del informe
4.9. GUIÓN ESQUEMÁTICO DEL INFORME FINAL O TESIS

I. TITULO O PORTADA (CARÁTULA)

II. APROBACIÓN DEL TUTOR
III. AUTORÍA DE LA TESIS
IV. APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO
V. DEDICATORIA
VI. AGRADECIMIENTO
VII. ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS
VIII. ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS
IX. RESUMEN EJECUTIVO

CAPITULO I
EL PROBLEMA

1.1. JUSTIFICACIÓN
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. CONTEXTUALIZACIÓN
1.2.2. ANÁLISIS
1.2.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL
1.2.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA COMPLEMENTARIO
1.3. OBJETIVO GENERAL
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO

2.1. Marco Teórico Conceptual

2.1.1. Segmentación de mercados
2.1.1.1. Beneficios de la Segmentación de Mercados
2.1.1.2. Proceso de Segmentación de Mercados
2.1.1.3. Tipos de Segmentación de Mercados
2.1.2. Posicionamiento en el Mercado
2.1.2.1. Definición
2.1.2.2. Proceso del Posicionamiento
2.1.2.3. Estrategias de Posicionamiento
2.1.2.4. Principios esenciales del posicionamiento
2.1.3. Publicidad y Promoción
2.1.3.1. Definición de Publicidad
2.1.3.1.1. Organización Comercial de la Publicidad
2.1.3.1.2. Psicología aplicada a la publicidad
2.1.3.1.3. La publicidad y los medios
2.1.3.2. Promoción
2.1.3.2.1. Propósito de la Promoción
2.1.3.2.2. Determinación de la meta promocional
2.1.4.1. Tipos de investigación
2.1.4.1.1. Investigación exploratoria
2.1.4.1.2. Investigación concluyente
2.1.4.1.3. Investigación de desempeño y mí notoria
2.1.4.2. Proceso de investigación de mercadotecnia
2.1.4.3. Definición del problema y objetivos de la investigación
2.1.4.4. Planeación de la Investigación de Mercados
2.1.4.4.1. Determinación del objetivo
2.1.4.4.2. Investigación Preliminar
2.1.4.4.3. Formulación de Hipótesis
2.1.4.4.4. Recopilación de datos
2.1.4.4.5. Recopilación
2.1.5. Los Canales de Distribución
2.1.5.1. Concepto y Generalidades
2.1.5.2. Los intermediarios
2.1.5.3. El Canal de Distribución como un sistema
2.1.5.4. Consideraciones para escoger los canales de distribución
2.1.5.5. Compromisos con los integrantes de los canales de distribución con
los productores.
2.1.6. Estrategias de mercado
2.1.6.1. Definición de estrategia de mercadotecnia
2.1.6.2. Elementos de la estrategia de mercadotecnia
2.2. Marco Teórico Contextual
2.2.1. Asociación de Microempresarios de Arenillas
2.2.2. Antecedentes de creación.
2.3. Hipótesis
2.3.1. Hipótesis Central
2.3.2. Hipótesis Particulares
2.4. Variables e Indicadores

CAPITULO III
METODOLOGÍA

3.1. SELECCIÓN DE TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

3.2. UNIDADES DE INVESTIGACIÓN
3.3. UNIVERSO Y MUESTRA
3.4. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO
GENERAL

CAPITULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

4.1. La falta de publicidad y promoción del producto ocasiona un

bajo nivel de posicionamiento.

4.1.1. Tipo de publicidad

4.1.2. Características de publicidad
4.1.3. Sistema de ubicación
4.1.4. Producto
4.1.5. Cliente
4.1.6. Precio
4.2. La falta de investigación de mercado da como consecuencia que
exista un escaso nivel de ventas y rendimiento económico.

4.2.1. Gustos
4.2.2. Preferencias
4.2.3. Hábitos de compra
4.2.4. Hábitos de consumo
4.2.5. Intención de compra

4.3. Los canales de distribución del producto no son los adecuados,

esto origina que no exista organización en el desarrollo y
cumplimiento de funciones.

4.3.1. Tipo de distribuidores

4.3.2. Ventas
4.3.3. Tipo de marca
4.3.4. Individuos edades 19-60

4.4. La falta de estudios para lograr una segmentación de mercado

provoca que no se pueda satisfacer las necesidades de los
consumidores.

4.4.1. Ubicación geográfica

4.4.2. Edad
4.4.3. Género
4.4.4. Escolaridad
4.4.5. Poder de compra
4.4.6. Características del producto
4.4.7. Porcentaje de producción
4.5. La ausencia de un plan de marketing no permite plantear
estrategias que ayuden a alcanzar los objetivos previstos
inicialmente.

4.5.1. Atributos del producto

4.5.2. Época del año de mayor venta
4.5.3. Usuarios
4.5.4. Competencia
4.5.5. Clientes
4.5.6. Factores socioeconómicas

4.6. CONCLUSIONES
4.7. RECOMENDACIONES

CAPITULO V
PROPUESTA

5.1. NOMBRE DE LA PROPUESTA

5.2. ANTECEDENTES
5.3. JUSTIFICACIÓN
5.4. OBJETIVOS
5.5. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA
5.6. PLAN DE ACCIÓN
5.7. ADMINISTRACIÓN DE LA PROPUESTA
5.8. RESULTADOS ESPERADOS
5.9. ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA
5.10. PRESUPUESTO
5.11. CRONOGRAMA

BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
 5. Cronograma de Actividades

MESES
Meses
No.
PRIMER SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO

Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Reajuste del
proyecto
2 Revisión
bibliográfica y
fichaje
3 Presentación
capítulos I, II, III
4 Primer informe del
Director
5 Organización de la
investigación de
campo
6 Aplicación de
instrumentos
7 Procesamiento de la
información
8 Análisis cuantitativo
y cualitativo
9 Conclusiones y
recomendaciones
10 Presentación
capítulo IV
11 Segundo informe
del Director
12 Elaboración de la
propuesta
13 Tercer informe al
Director
14 Redacción informe
preliminar
15 Presentación y
ajustes del informe
preliminar
16 Cuarto informe del
Director
17 Elaboración del
informe final
18 Presentación
informe de tesis
6. PRESUPUESTO

PRESUPUESTO
A. RECURSOS HUMANOS
NO. DENOMINACIÓN TIEMPO COSTO H/T TOTAL
1 Investigadores 2 meses $ 300,00 $ 300,00
5 Encuestadores 1 semana $ 2C/E $ 200,00
1 Secretaria 2 meses $ 120,00 $ 240,00
1 Asesor (eventual) $ 300,00 $ 300,00
SUBTOTAL $ 1040,00
B. RECURSOS MATERIALES
DESCRIPCIÓN CANT. C/UNIT. TOTAL
Materiales de oficina $ 200,00
Grabadora 1 100 $100,00
Cassette de Audio 2 cajas 10 $ 20,00
Memory Flash 2 unid. 20 $ 40,00
Bibliografía 300 $ 300,00
SUBTOTAL $ 660,00
C. OTROS
DESCRIPCIÓN TOTAL
Movilización interna $ 100,00
Teléfono y Comunicaciones $ 50,00
Reproducciones $ 50,00
Varios y Misceláneos $ 90,00
SUBTOTAL $ 290,00
D. IMPREVISTOS 5% DE A + B + C $ 99,50
COSTO TOTAL $ 2088,50
BIBLIOGRAFÍA

- AAKER, David, Investigación de Mercados, Tercera edición, Pág.3.

- FISCHER, Laura, et.al., Mercadotecnia, Tercera edición, Mc. Graw

Hill, Pág. 47

- MALHOTRA, Narresh, Investigación de Mercado, un enfoque

práctico. Ed. Prentice – Hall Hispanoamericana.

- Mc. DANIEL Jr. Investigación de Mercados contemporáneos. Edit.

Internacional Thompsom. Editores S.A. Cincinati, 1999. Pag. 128-141.

- MONTGOMERY, Cinthya, Competencia Avanzada, Harvard

Bussness School, Marzo 2005.

- NASH, Laura. COSTOS DENTRO DEL PLAN DE MARKETING.

Boston, 2005.

- ORDOÑEZ, Héctor, Escenarios Turbulentos, economías emergentes.

Buenos Aires 2003.

- PERREAULT, William, et.al, Marketing y Planeación Estratégica, de

la teoría a la práctica. Tomo I, Segunda edición. Mc. Carthy, Mc. Graw
Hill. Pág.47

- PECHIERIA, Jorge, OPERACIONES DE REDUCCIÓN DE COSTOS.

Lima 2002.
 - PHILLIP, Kotler, Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Edit.
Prentice Hall. México 2001.

- PORTER, Michael E.. Ventaja competitiva, creación y sostenimiento

de un desempeño superior. México 2000.

- ROMERO, Ricardo, Marketing, Edit. Palmir E.I.R.L., pág. 121-122

- REVISTA ½ CAMBIO. El cliente y la calidad. Lima 1992.

- SANDHUSEN, Richard, Mercadotecnia, Compañía Editorial

Continental, Pág. 74-77

- STANTON, William, Fundamentos de Marketing, 13 edición. Mac

Graw Hill, Pag. 179-182

- TROUT, Riukin, El nuevo posicionamiento. Ed. Limusa, México 1996.

Webgrafía:

 http://www.ulatina.ac.cr/navegalo/electronica.html
 http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase
1-2.htm
 http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado
ANEXO No. 1
CROQUIS
Fuente: Comunidad de Microempresarios de Arenillas
 ANEXO N. 2

MATRIZ DE RELACIÓN PROBLEMA COMPLEMENTARIO, OBJETIVO ESPECIFICOS, HIPOTESIS PARTICULARES

PROBLEMAS OBJETIVOS HIPÓTESIS UNIDADES DE
VARIABLES INDICADORES TÉCNICAS INSTRUMENTOS
COMPLEMENTARIOS Específicos PARTICULARES INVESTIGACIÓN

Tipo de publicidad ENCUESTA Cuestionario Usuarios

¿Qué tipo de
Determinar la
publicidad y Características de la
publicidad y La falta de publicidad VI= Publicidad y
promoción del publicidad ENCUESTA Cuestionario Usuarios
promoción del y promoción del promoción
producto tiene la
producto. producto ocasiona un
Comunidad de Sistema de ubicación ENCUESTA Cuestionario Usuarios
bajo nivel de
Microempresarios de
posicionamiento.
Arenillas?
Producto
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
VD=
Posicionamiento
Cliente
ENCUESTA Cuestionario Usuarios

Precio
ENCUESTA Cuestionario Usuarios

La falta de Gustos
¿Qué factores Determinar las investigación de ENCUESTA Cuestionario Usuarios
VI= Investigación
determinan la falta características mercado da como
de mercado
de investigación de del mercado. consecuencia que Preferencia ESTADISTICA Tabla de registro datos Expedientes
mercado? exista un escaso nivel estadísticos
de ventas y
rendimiento Hábitos de compra OBSERVACION Guía de observación Registros
económico.
Hábitos de consumo
OBSERVACION Guía de observación Registros

Intención de compra OBSERVACION Guía de observación Registros

Altos OBSERVACION Guía de observación Registros

VD= Nivel de
ventas Bajos OBSERVACION Guía de observación Registros

VI= Canal de Tipo de distribuidores Guía de Entrevista Directivo de la

distribución ENTREVISTA empresa
Los canales de Ventas Guía de Entrevista Director de
distribución del ENTREVISTA
 Directivo de la
Tipo de marca
ENTREVISTA Guía de Entrevista empresa

ENCUESTA Cuestionario Usuarios

producto no son los
adecuados, esto VD= Mercado
¿Qué canales de Identificar los Individuos edades 19-60
origina que no exista objetivo
distribución utiliza canales de
organización en el
para el shampoo distribución
desarrollo y
Ubicación geográfica
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Edad
¿Cuáles son los Evaluar la La falta de estudios VD=
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
segmentos de segmentación para lograr una Segmentación de
mercados de mercado segmentación de mercado Género
establecidos para el que posee el mercado provoca que ENCUESTA Cuestionario Usuarios
producto? producto. no se pueda satisfacer Escolaridad
las necesidades de los ENCUESTA Cuestionario Usuarios
consumidores. Poder de compra
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Hábitos de compra
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Características producto
VI= Demanda ENCUESTA Cuestionario Usuarios
insatisfecha
Porcentaje de producción ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Directivo de la
ENTREVISTA Guía de Entrevista empresa

Atributos del producto ENCUESTA Cuestionario Usuarios

La ausencia de un VD= Estrategias Época del año de mayor Directivo de la
Proponer un
plan de marketing no de desarrollo venta ENTREVISTA Guía de Entrevista empresa
plan de
permite plantear
¿Por qué la marketing
estrategias que Usuarios ENCUESTA Cuestionario Usuarios
microempresa no para
ayuden a alcanzar los
posee un plan de posicionar el Competencia ENCUESTA Cuestionario Usuarios
objetivos previstos
marketing? producto. VI= Mercado
inicialmente.
inaccesible Clientes ENCUESTA Cuestionario Usuarios

Factores socioeconómicos ENCUESTA Cuestionario Usuarios

 ANEXO No. 3

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

GUÍA DE OBSERVACIÓN

OBJETIVO DE LA OBSERVACIÓN:
Determinar las condiciones en las que se encuentra el mercado donde se
distribuye el Shampoo Salvalix.

Totalmente de Mayoritariamente de Parcialmente En desacuerdo No Sabe

acuerdo acuerdo de acuerdo
Se cumple Se cumple Se cumple No se cumple
aceptablemente insatisfactoriamente
4 3 2 1 0

1 HÁBITOS DE COMPRA
4 3 2 1 0
2 HÁBITOS DE CONSUMO
Los registros tienen datos de
hábitos de compra de usuarios de 4 3 2 1 0
Los registros
shampoo tienen datos de
de tocador
hábitos de consumo del usuario
de shampoo de tocador
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

3 INTENCIÓN DE COMPRA
4 3 2 1 0
De acuerdo a los registros de la
empresa se mantiene estudios
sobre la intención de compra de
los usuarios de shampoo de
tocador

Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
4 ALTAS VENTAS
4 3 2 1 0

Los registros poseen los datos de

los ciclos de ventas elevados

Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

5 BAJAS VENTAS
4 3 2 1 0
Los registros poseen los datos de
los ciclos de ventas bajos

Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

ANEXO Nº 4

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING
GUÍA DE ENTREVISTA A DIRECTIVOS
TEMA DE LA INVESTIGACION:

ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA

MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE
MACHALA
OBJETIVO DE LA ENTREVISTA:

- Determinar la publicidad y promoción del producto

- Identificar los canales de distribución que utiliza la empresa

1. DATOS INFORMATIVOS:

ENTREVISTADO:..................................................................................................
GENERO: M ( ) F ( )
EDAD: ..........................................
LUGAR DE TRABAJO:.............................................................................
FECHA DE LA ENTREVISTA: .............................................................................
2. ASPECTOS A INVESTIGAR

Publicidad.

Qué tipo de publicidad se utiliza para promocionar el shampoo Salvalix?

Llamativa ( )
Tradicional ( )
No utiliza ninguna ( )

En caso de utilizar alguna, indique cuales son las características de la publicidad.

Promoción
Ha implementado la compañía algún sistema de ubicación para establecer una
promoción del shampoo Salvalix

Si ( )
No ( )

Si es positiva su respuesta explique cuáles han sido éstas:

¿Utiliza la compañía algún tipo o forma de distribución?

Si ( )
No ( )

De ser positiva su respuesta, indique cuales:

¿Las ventas en los que respecta al último periodo de distribución han
aumentado?

Si ( )
No ( )

Porque:

¿A su criterio, las ventas reflejan la calidad del producto?

Si ( )
No ( )

Porque:

¿A qué tipo de consumidor va dirigido principalmente este producto?

Clase alta ( )
Clase media ( )
Personas preocupada por su imagen ( )
Otra ( )

Explique:

¿En base a qué criterios se estableció el tipo de marca?

Originalidad ( )
Innovación ( )
Fácil de recordar ( )
Otra ( )

Explique:

¿Cuál es la época del año que mayor venta se registran?

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________

¿Cuál es la principal competencia que existe para el producto de acuerdo a su

criterio?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

¡Gracias por su colaboración!

OBSERVACIONES…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
Entrevistador:................................................................................................................

ANEXO Nº 5

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

GUÍA DE ENCUESTAS APLICADA A USUARIOS

TEMA DE LA INVESTIGACION:

ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA

MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE
MACHALA
OBJETIVO DE LA ENTREVISTA:

- Determinar las características del mercado

- Evaluar la segmentación del mercado

1. DATOS INFORMATIVOS:

ENTREVISTADO:..................................................................................................
GENERO: M ( ) F ( )
EDAD: ..........................................
LUGAR DE TRABAJO:.............................................................................
FECHA DE LA ENTREVISTA: .............................................................................
2. ASPECTOS A INVESTIGAR

¿Qué tipo de publicidad se debería desarrollar para productos para el

cabello?

Televisiva ( )
Radial ( )
Escrita ( )
Otros ( )

Explique :

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

¿Qué característica busca principalmente en un shampoo para adquirirlo?

Buena imagen ( )
Costo ( )
Que sea económico ( )
Ninguna ( )

Porque:

¿Utiliza Ud. habitualmente shampoo para el cabello?

Si ( )
No ( )

Explique:

¿Ud. pagaría el costo de un shampoo por la calidad que oferta?

Si ( )
No ( )

Explique:

¿Cuál es el costo máximo que pagaría?

¿Ud conoce otras opciones de shampoo para el cabello?

Si ( )
No ( )

Indique cuales:

¿Había escuchado hablar anteriormente del shampoo Salvalix?

Si ( )
No ( )

Explique:

¿Utilizaría Ud. shampoo Salvalix?

Si ( )
No ( )
Porque:

¡Gracias por su colaboración!

OBSERVACIONES…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Entrevistador:................................................................................................................