PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EMPRESA CALZADO SAJO DEL

SECTOR CALZADO EN BOGOTA

 INTRODUCCION

El plan de negocios es un instrumento que busca realizar una planeación

adecuada para un futuro proyecto empresarial, mediante la identificación de una
idea de negocio, con el fin de elaborar un diagnostico económico sectorial, que
permita verificar su viabilidad y así realizar proyecciones y establecer objetivos
concretos. Este documento es la principal herramienta del empresario para la
toma de decisiones.

El diseño de un plan de negocios para CALZADO SAJO es de gran importancia

como instrumento que nos acerca a la realidad futura del proyecto .Al finalizar el
estudio se habrán identificado los principales factores que incidirán positiva y
negativamente en el desarrollo de la futura compañía. Además quedara plasmado
en documento escrito una propuesta que plantea estrategias claves que permitirán
el desarrollo de cada una de las áreas de la empresa.

Para desarrollar esta propuesta, primero que todo se tuvo en cuenta la situación
del sector calzado y se realizo un diagnostico detallado de todos los factores que
inciden en el entorno económico del país, luego se procedió a realizar un análisis
de mercado del proyecto para identificar un público objetivo, y las posibles
estrategias que se desarrollaran para captar un porcentaje del mercado.
 OBJETIVOS

Objetivo General

 Formular un Plan de Negocios viable para el proyecto CALZADO SAJO,

formulando estrategias de posicionamiento y comercialización para captar un
porcentaje de demanda en el mercado del sector calzado.

Objetivos Específicos

 Plantear un plan de negocios que permita establecer estrategias para lograr un

posicionamiento de los nuevos productos comercializados.
 Identificar y seleccionar una idea de negocio viable, rentable y factible.
 Identificar los riesgos económicos y las oportunidades al ingresar a este
mercado.
 Analizar la situación económica del sector calzado en la actualidad.
 Analizar las características físicas y el valor agregado del producto.
 Realizar el estudio de los proveedores.
 Realizar un estudio de mercado.
 Establecer la demanda potencial del proyecto.
 Identificar el segmento de mercado al cual vamos dirigido.
 JUSTIFICACION

Aproximarse a la realidad futura y a los impactos que pueda generar este proyecto
del sector económico del calzado en Bogotá, es un gran reto, puesto que la
situación es cambiante y esta coyuntura económica no siempre será favorable
para el negocio al que se pretende incursionar; sin embargo, es un gran esfuerzo
que contribuye a tener un visión amplia del proyecto para llevarlo a cabo en
futuras oportunidades. Este análisis de la situación no siempre será verídico pero
si se aproximara a la realidad futura; y por tanto será un eficaz instrumento de
planeación para la gerencia de CALZADO SAJO.

Estos motivos son los que generaron un gran interés para continuar con la
investigación; pues además de contribuir en la planeación del proyecto, estamos
afianzando nuestro desarrollo profesional.

1. GENERACION Y SELECCIÓN DE IDEA DE NEGOCIO

2. ESTUDIO ECONOMICO

2.1. ANÁLISIS MACROECONÓMICO:

La actividad económica que vamos a desarrollar con nuestro proyecto es la
producción y comercialización de tacones con suela removible, fabricados en
cuero. Esta actividad hace parte del sector industrial del cuero y marroquinería, en
la categoría 192102 (fabricación de calzado de cuero para mujer) en el código
industrial internacional uniforme CIIU. Este subsector ha tenido una tendencia de
crecimiento constante en los últimos 5 años, con unos porcentajes de crecimiento
estables, que están entre el 5% y el 16% del crecimiento anual.

PIB por ramas de actividad

económica
Precios constantes de 2000
millones de
2000 - 2007p Base 2000 pesos
Conceptos 2003 2004 2005 2006 2007p
Curtido y preparado de cueros, 481,00 519,87 546,45 573,42 665,35
productos de cuero y calzado 1 2 6 1 9
Fuente: DANE, 2007

La inflación que se generó en el sector industrial durante el año 2009, revela que
hubo un porcentaje bajo de inflación 0.95% de los precios de los productos
industriales, respecto a los otros sectores de la economía, tales como el sector de
servicios que tuvo una inflación promedio del 3.8% anual. Ver tabla 1.

El 84% de la actividad industrial de la cadena productiva del calzado se concentra

en Antioquia, Bogotá, Valle, Atlántico y Caldas. Bogotá es líder en la producción de
partes para la fabricación de calzado, artículos de carnaza y de marroquinería,
mientras Antioquia es líder en la producción de calzado y de pieles curtidas de
ganado1.

1
ACICAM. ¿Cómo va el sector? Bogota, 2008.
 Fuente: ACICAM, 2008
En Colombia la cadena del cuero, calzado e industria marroquinera depende en
gran medida de la matanza de ganado bovino de la cual se obtiene gran parte de
la oferta de cuero y pieles. No obstante, esta oferta no puede ser aprovechada
completamente, debido al bajo cuidado que se realiza al cuero durante el proceso
de levante del ganado vacuno y durante su sacrificio. Esta situación se debe en
gran parte a la baja capacitación que existe dentro del sector ganadero en el
manejo del cuero y pieles.

Según datos de la Encuesta Anual Manufacturera 2008 hay 433.000 personas

empleados en la fabricación de calzado para mujeres, de los cuales 145.000 son
empleados permanentes y 228.000 personas son temporales. El número de
establecimientos que realizan esta actividad económica son 39.000 a nivel
nacional. Ver tabla 2.

El origen de los procesos de elaboración de manufacturas de cuero y calzado es

artesanal. Esto permite que sobrevivan al mismo tiempo grandes empresas con
tecnologías de punta y pequeñas y medianas empresas que realizan procesos
artesanales y que tienen una evolución tecnológica lenta.

Según estudios de la cadena productiva del calzado y la marroquinería, hay una

serie de debilidades y fortalezas en este sector, entre las cuales se destacan la
informalidad y contrabando en la industria de manufactura y calzado, alta
competencia internacional por calidad y diseño, el gran desplazamiento de la
demanda interna de calzado hacia productos importados, especialmente desde
China, entre otros.

Este subsector enfrenta una fuerte competencia, por una parte de países como
China cuyos grandes volúmenes y bajos costos de producción están desplazando
la demanda del mercado interno, y por otra, de productos a bajo costo que
ingresan al país como contrabando.
Según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta 2, el sector de calzado muestra
signos de recuperación reflejado en incremento en la producción, ventas totales y
ventas al mercado interno de 5.9%, 7.6% y 6.9% respectivamente en el primer
semestre del año 2009.

Algunos datos reveladores de la encuesta son expuestos a continuación:

 El 49.2% de los empresarios manifiestan tener inventarios normales,

aunque el 48.7% de los empresarios manifiestan tener un nivel alto de
inventarios. Respecto al volumen de pedidos para los próximos meses el
49.2% de los empresarios consideran que serán normales, 48.2% serán
altos, 1.6% regulares y 0.2% bajos. Respecto al margen de rentabilidad el
64.7% registran que permanece igual.

 El 86.4% de los empresarios del sector de calzado están investigando

nuevos mercados frente a la situación de incertidumbre con Venezuela y
Ecuador. La representatividad del sector respecto al DANE es de 30.9%
para mayo de 2009.

2.2. INDICADORES DE COYUNTURA DEL SECTOR CALZADO Y CUEROS:

2
ANDI. Encuesta de opinión industrial conjunta. Bogota. 2009
Producción y Ventas: De enero a septiembre del año 2008 el sector de calzado
muestra una caída de -4.3% en producción, -1.4% en las ventas totales y una
recuperación de 1.0% en las ventas al mercado interno. El sector de marroquinería
entre enero y septiembre de 2008 registra una caída de -2.6% en producción,
-3.4% en las ventas totales y -5.2% en las ventas al mercado interno
respectivamente. El comportamiento de la producción es inferior en -3.4 y -1.5
puntos porcentuales en el sector de calzado y marroquinería frente al
comportamiento de la producción total industrial de -0.9%. Ver tabla 3.

Utilización de la Capacidad Instalada: En el sector de calzado la utilización de la

capacidad instalada en el mes de septiembre del año 2008 fue de 76.5%. En el
sector de marroquinería la utilización de la capacidad instalada en el mes de
septiembre del presente año es de 77.3%. El comportamiento de calzado de
calzado y marroquinería es inferior en 3 y 2.2 puntos porcentuales frente al 79.5%
registrado para el conjunto de la industria total nacional.

Inventarios y Pedidos: El 55.2% de los empresarios del sector de calzado

consideran tener un nivel de inventarios alto, el 41.4% consideran un nivel normal
y el 3.4% bajo. Frente al volumen de pedidos para los próximos meses el 56.6%
de los empresarios de calzado piensan que serán regulares, 31.7% normales, el
7.8% altos y 3.9% bajos. El 98.1% de los empresarios del sector de marroquinería
consideran tener un nivel de inventarios normales, 1.1% altos y 0.8% bajos;
respecto al volumen de pedidos para los próximos meses el 75.6% consideran que
serán regulares, el 16.3% bajos y el 8% normales.

Situación actual y perspectivas: La opinión esta bastante dividida ya que el

46.2% de los empresarios del sector de calzado opinan que la situación actual es
regular pero en el mismo porcentaje opinan que es buena, el 7.7% consideran que
es mala; en el sector de marroquinería el 83.3% de los empresarios consideran
que la situación actual es buena y el 16.7% consideran que es regular. En cuanto
al futuro inmediato, en el sector de calzado el 53.8% de los empresarios
consideran que la situación permanecerá igual, el 38.5% piensan que la situación
mejorará y el 7.7% opinan que la situación empeorará. En marroquinería el 66.7%
de los empresarios consideran que la situación mejorará, y el 33.3% consideran
que la situación permanecerá igual.

Problemas del sector: Los empresarios del sector de calzado consideran como
su principal problema la falta de demanda, seguido de problemas de cartera,
problemas con la materia prima y falta de capital de trabajo.

Proyectos de inversión productiva en el año 2009: El 15.4% de los

empresarios de calzado adelantan o tienen previsto desarrollar proyectos de
inversión productiva en el 2009, así mismo el 15.4% de los empresarios de
calzado tienen aplazados este tipo de proyectos, el 69.2% no adelantan ni tienen
previstos proyectos de inversión para el próximo año de 2009. El 50% de los
empresarios de marroquinería manifiestan tener aplazados proyectos de inversión
mientras que el restante 50% no han considerado este tipo de inversiones.

Desaceleración de la economía colombiana: El 77.5% de los empresarios de

calzado manifiestan que se han visto muy afectados por la desaceleración de la
economía colombiana, el 22.5% consideran que se han visto un poco afectados.
El 80.6% de los empresarios de marroquinería consideran que se han visto muy
afectados por la desaceleración interna, el 3.1% consideran que se han visto un
poco afectados y el 16.3% consideran que no se han visto afectados.

2.3. VIABILIDAD ECONÓMICA DEL PROYECTO:

Aunque la entrada a este sector de la economía representa un gran reto, son

muchas las razones por las cuales observamos que se abre una gran oportunidad
al llevar a cabo este proyecto. Por ejemplo, el comercio al por menor de calzado,
cuero y sus manufacturas creció 7.32 por ciento en el 2008 frente al año 2007
según cifras oficiales del Dane, por su parte Fenalco Bogotá, aseguró que el
incremento del sector en grandes almacenes e hipermercados tuvo un crecimiento
de 8.89 % al tercer trimestre de 2008 frente al mismo periodo del año 2007.

Por otra parte, y corroborando los datos obtenidos en la encuesta de opinión

industrial conjunta; encontramos unas cifras que arrojo una encuesta contratada
por el Área de Investigaciones Económicas de FENALCO; según los cuales se
encontró evidencia de que el 38.5% de los encuestados compra un par de zapatos
o tenis cada 6 meses, y el 8.8% de las mujeres encuestadas un par cada mes.

Además de estas cifras alentadoras, son muchas las opiniones de personas

influyentes de la economía que aseguran que el sector esta en crecimiento y cada
vez puede mejorar mas. Como es la opinión del presidente de la Federación
Nacional de Comerciantes FENALCO, Guillermo Botero Nieto, quien señaló la
importancia de este sector en la economía colombiana argumentando que durante
el año 2008 fue el segundo renglón que más contribuyó al crecimiento del
comercio minorista. Además destacó la dinámica que caracteriza a este ramo y
que sustenta la expansión de este mercado hacia negocios internacionales.

Por estas razones observamos que el proyecto tiene una viabilidad y factibilidad
económica, en el ámbito macroeconómico del país.
3. ESTUDIO DE MERCADOS

3.1. ESTUDIO DE PRODUCTOS:

El zapato estará elaborado a base de cuero, tendrá una suela en neolite circular, el
tacón será en pasta y se utilizaran alturas de 4cm a 8cm, el tipo de tacón que se
va a utilizar es tacón diamante, el tacón se podrá remover mediante la técnica de
atornillado, los colores del zapato varían dependiendo de la línea que decida
adquirir el cliente.

Nuestro producto contara con dos líneas, la línea clásica y la informal.

Línea clásica:

Zapato con tacón removible en colores negro, café oscuro y café claro, cada
ejemplar del zapato traerá un tacón que se podrá retirar mediante el sistema de
atornillado del tacón. El zapato se ofrecerá en las tallas 34 a la 40 para ofrecer
mayor comodidad y variedad de tallas.

Línea informal:
Zapato con tacón removible en colores blanco, morado, azul y verde, el diseño del
zapato será elegante y también se podrá retirar el tacón mediante sistema de
atornillado. Este zapato se ofrecerá en tallas 34 a 40 para ofrecer variedad a las
mujeres.
Nuestro producto es ideal para todas la mujeres que necesiten el uso del tacón por
su labor o por eventos inesperados y desean comodidad ya que al final de un
largo día se sienten agotadas y necesitan descansar de los tacones.

Los zapatos de tacón removibles son nuevos en el mercado colombiano ya que

ninguna empresa de zapatos a tratado de comercializar este producto y esto nos
caracteriza por ser innovadores en la industria del calzado colombiano.

Ventajas al usar el producto:

 Mayor comodidad
 Mayor durabilidad
 Elegancia
 Variedad en colores y diseños

Valor agregado del producto:

Tacón removible, al tener un sistema de tacón removible el zapato ofrece mayor

comodidad a todas las mujeres que se sienten agotadas después de largas horas
de trabajo y desean descansar de los tacones.
El tacón que pretendemos lanzar al mercado tiene la característica de atender
distintas demandas en el mercado porque no solo lo va a poder usar la mujer
empresaria sino también la mujer que tiene una ocasión especial y desea verse
elegante pero jovial por eso tenemos las dos líneas de calzado: línea clásica y
línea informal.

3.2. ESTUDIO DEL CONSUMIDOR:

3.2.1. Segmentación del mercado

CARACTERISTICAS DEL CLIENTE

GEOGRÁFICAS
Ciudad: Bogotá
Población urbana - rural: Urbana
Zona: localidad de Engativa y Kennedy
DEMOGRÁFICOS
Género: femenino
Edad: 19-30 años
Ingresos: mujeres con un nivel medio adquisitivo desde 1 SMMLV (Salarios
mínimos mensuales legales vigentes), en adelante.
Ocupación: empresarias, estudiantes, trabajadoras independientes y empleadas
públicas.

PSICOLÓGICAS:
Personalidad: una mujer que le gusta distinguirse dentro de su grupo social, le
gusta vestirse bien y le gusta reflejar su personalidad en la sociedad, llevar objetos
que la caractericen por ser una mujer elegante y genuina.
Estilo de vida: formal e informal, mujeres que usan el tacón como una
herramienta para tener una mejor apariencia y ser distinguidas de las demás, les
gusta satisfacer el ego y tener éxito en la sociedad en la que habitan.

3.2.2. Demanda potencial

Para determinar la demanda potencial del proyecto utilizamos el método de

investigación de mercados para obtener la información. Para ello, realizamos una
encuesta aleatoria simple a un grupo de mujeres, con el uso de un cuestionario
como instrumento (ver tabla 4 y 5). Después de obtener información relevante y
concisa, de acuerdo al perfil del consumidor que elegimos; buscamos datos
precisos para establecer la demanda, tal como el número de mujeres en las
localidades que están dentro del perfil que establecimos. Y de ese dato, sacamos
el 78,35%, que fue el margen de mujeres que comprarían nuestro producto. Y por
último, establecimos nuestra participación en el mercado. En el siguiente cuadro,
resumimos la información sobre la demanda potencial:
3.3. Estudio de la competencia

Dentro de esta fuerza ubicamos a todos aquellas tiendas especializadas en

zapatos, que se encuentran ubicadas en la zona geográfica donde realizaremos la
comercialización de los productos. De igual forma, la competencia directa son las
empresas que tienen un alto valor agregado en sus creaciones.

Empresa VELEZ

Precios Oscilan entre 50.000 Y 200.000 pesos.

Volumen de 104.574.963 en el 2008 (miles de pesos).
ventas

Productos y Variedad en zapatos, cinturones, bolsos y chaquetas con

servicios ediciones limitadas.

Valor agregado El valor agregado en sus productos es la calidad que se

ofrecen en ellos, al igual que la innovación que se imprime
en los productos; además, tienen un liderazgo de marca.
Plaza Distribuye sus productos a través de sus tiendas en centros
comerciales y en otras tiendas especializadas.
Tiempo en el Lleva más de 20 años en el mercado.
mercado
Estrategias de Ofrece descuentos hasta del 50% en algunos de sus
publicidad y productos, también tiene ofertas especiales en los outlets.
promoción Además, realiza programas de fidelizacion a sus clientes,
planes de incentivos, regalos y eventos empresariales.
Condiciones de Los productos se pueden pagar en efectivo; o a través, de
pago tarjetas debito y crédito, que permiten financiación.

Vélez cueros es una empresa colombiana que se dedica a la manufactura y

comercialización de productos de cuero; ofrece una variedad en zapatos,
cinturones, bolsos y chaquetas con ediciones limitadas , lleva más de 20 años en
el mercado, actualmente Vélez se encuentra en países como Colombia,
Venezuela, panamá y costa rica. Vélez está en aproximadamente 23 ciudades del
país, en Bogotá cuenta con 15 sucursales en centros comerciales ubicados al
norte de la ciudad y en el sur tiene 9 sucursales ubicados algunos en centros
comerciales y otros en tiendas especializadas. Sus productos son diversificados y
cuentan con un amplio estándar de calidad. Representa un fuerte competidor por
su liderazgo de marca y su innovación.

EMPRESA BATA (MANISOL)

Precios Sus precios oscilan entre 30.000 y 160.000 pesos.

Volumen de ventas $124.820.875 en 2008 (miles de pesos).

Productos y BATA ofrece productos de calzado y accesorios para

servicios mujer, hombres y niños; manejando diversas líneas para
cada grupo de consumidores. Además, ofrece productos
de recreación y productos para el cuidado de los zapatos.

Valor agregado El valor agregado de estos productos es que además de

ofrecer comodidad al consumidor, ofrece productos que
 benefician la salud de los usuarios. Además, representa
un liderazgo de marca.
Plaza La comercialización de sus productos las lleva a cabo en
sus propias tiendas, que están ubicadas en centros
comerciales y en diferentes puntos de la ciudad.
Tiempo en el Manisol lleva 42 años en el mercado, y hoy pertenecen a
mercado la organización Bata internacional.
Estrategias de Maneja constantemente estrategias de promoción, con
publicidad y descuentos en sus productos.
promoción
Condiciones de Los productos se pueden pagar en efectivo; o a través, de
pago tarjetas debito y crédito, que permiten financiación.

La compañía se fundó el 28 de octubre de 1968, mediante la adquisición de una

antigua fábrica de zapatos, por parte de la organización de calzado BATA. Un
factor clave de su éxito, es pertenecer a la organización de calzado BATA, pues
cuentan con su asistencia técnica y asesoría permanente. BATA es el vendedor
principal de calzado al por menor en Colombia. Consta de 149 tiendas de las
cuales 25 son tiendas Mall; 47 son Street, 8 Corners y 3 liquidadoras. Representa
un fuerte competidor por su liderazgo de marca y su innovación

3.4. ESTUDIO DE PROVEEDORES:

EMPRESA CANTIDA
CARACTERISTIC COST
INSUMO PROVEEDO D OFERTA
AS E
R
Cuero Pieles la 24 El cuero debe ser 480.00 cantidad
liso y en ocasiones 0 importante
 con textura de
dependiendo el proveedore
diseño del zapato, s de y la
debe ser de oferta es
excelente calidad buena
para ofrecer una durante
buena garantía todo el año
Este
material
accequible
Fibra para
Distacones Secado rápido y en el
contrafuert
peletaLtda. seguro para mayor 8.000 mercado y
e
garantía del zapato no es muy
costoso
Descuento
s del 5%
La oferta
es buena y
existen
Distacones distintos
Disolvente Secado rápido y
peletaLtda. 18.000 proveedore
buena absorción
s para este
material
Descuento
s del 5%
Badena Pieles la 24 Material resistente 9.000 La oferta
y buen acabado, es buena
debe ser suave, durante
resistente y todo el año
duradero y hay
variedad
de
 proveedore
s
Facilidad
Distribuidora de adquirir
El neolite debe ser
Nolite de Tacones el producto
en textura circular, 50.000
la 24. por
resistente y seguro
diversidad
de usos
Existe una
Tacón en Tacon en forma gran
Distribuidora
pasta con de diamante, variedad
de Tacones
tapa resistente, con 4.500 de
la 24.
incluida tapas durables y proveedore
seguras s en el
mercado
Variedad
Distacones Pequeñas y de
Tachuelas 10
peletaLtda. resistentes en proveedore
color oscuro s y de fácil
acceso
Fácil
acceso en
el mercado
Distacones Resistentes y
Tornillo gran
peletaLtda. gruesos en color 30
Goloso cantidad
oscuro
de
proveedore
s
Hilo/Nylon Distacones Hilo de color 300 Gran
peletaLtda. oscuro, resistente cantidad
y duradero de
proveedore
s distintos
 precios
Proveedor
es diversos
Resistente y
Pegante Distacones y gran
duradero a
amarillo peletaLtda. 38.000 variedad
cualquier
de marcas
temperatura
Descuento
s del 5%
Proveedor
Solución Resistentes a todo es distintos
Distacones
para tipo de y distintos
peletaLtda. 18.000
doblados temperatura y precios
duradero Descuento
s del 5%

Condiciones de negociación:
La materia prima se compra a contado y se obtienen descuentos del 5% por
mayores compras de MP.
Los proveedores ofrecen crédito a 15, 20 y hasta 30 días para pago de la MP.

Condiciones de entrega:
La mercancía se entrega el mismo día que se hace la requisición del material.

Proceso de compra:
La compra se realiza presencialmente en el punto donde se encuentra el
proveedor es decir en el barrio Restrepo de la ciudad de Bogotá, el horario para
compra de material es el siguiente:
Lunes a viernes: 8:00 PM A 5:00PM
Sábado: 8:00 AM A 1:00PM

3.5. ESTUDIO DE DISTRIBUCIÓN:

La distribución de los productos de la compañía, se realizara de forma directa, a

través de tiendas propias; para facilitar la comercialización de los productos. Estas
tiendas estarán ubicadas en diferentes centros comerciales de la ciudad, que
fueron escogidos de acuerdo a los datos obtenidos en las encuestas realizadas.
Según la encuesta la mayoría de la población que sería nuestro cliente potencial
se encuentra situada en la zona sur y la zona noroccidente de la ciudad por esto
escogimos ubicar las tiendas en los siguientes centros comerciales:

 PORTAL DE LA 80: Este Centro Comercial tiene un área construida de

88.000 m2. Está ubicado en la zona occidental de la ciudad, sobre la calle
80 (Autopista Medellín), contiguo al Portal de Transmilenio. Está circundado
por un parque deportivo (Parque San Andrés), un lote institucional, la
Parroquia de San Basilio Magno, el Hospital de Engativá, dos modernos
puentes peatonales y la ciclorruta de la 80.

Cuenta con 324 locales comerciales que ofrecen una variedad de productos
y servicios: 12 modernas salas de cine, supermercado, plazoleta de
comidas con 43 restaurantes diferentes, heladerías, parque de diversiones,
gimnasio, almacenes de ropa, joyerías, almacenes de calzado, almacenes
de artículos en cuero, salas de belleza, clínicas odontológicas y estéticas,
entidades financieras, casa de cambios, agencia de viajes, casino, juegos
infantiles, plaza de café y 1.150 parqueaderos para nuestros visitantes.

 TINTAL PLAZA: Tintal Plaza es un centro comercial ubicado al lado de la

Biblioteca el Tintal, en la intersección de la Avenida Ciudad de Cali y la
Avenida de las Américas. El centro comercial busca satisfacer a esta nueva
 ciudad que el distrito ha venido formando con la Avenida Ciudad de Cali,
con Transmilenio, la biblioteca y parque El Tintal, las ciclorrutas, Alameda el
Porvenir y los programas de Metrovivienda.

Tintal Plaza es un centro comercial de 33.700 metros cuadrados de área

construida; Este Centro Comercial cuentan con modernas instalaciones,
doscientos diecinueve locales, entre los que se encuentra almacenes de
ropa, calzado, regalos, hogar, entre otros. También, se puede encontrar una
amplia plazoleta de comidas, que ofrece una variedad gastronómica
En cuanto al entretenimiento ofrece espacios de diversiones, 10 amplias
salas de cine, plaza café y una plazoleta de eventos, en la cual se lleva a
cabo diferentes eventos artísticos y musicales.

3.6. ESTRATEGIA COMERCIAL:

3.6.1. Estrategias de precios:

Para posicionar la empresa en el mercado y generar unas utilidades

considerables, manejaremos la siguiente estrategia de precios para nuestros
productos:

 Estrategias de precios orientadas a la competencia: con esta estrategia de

precios, la atención se centrara en los precios establecidos por los
competidores. Estableceremos un precio semejante al generado establecido
por los principales competidores, teniendo en cuenta los costos de elaboración
del producto y el margen de utilidad que tenemos previsto.
Con esta estrategia, queremos ingresar al mercado transmitiendo una imagen
de calidad y exclusividad; y además, con un valor agregado del producto, a un
 precio estable del mercado, que permita captar una demanda potencial que se
vea atraída por los precios estables y el valor agregado de los zapatos.

 Estrategia de precios de buen valor: la estrategia anterior se complementa

con esta estrategia, que consiste en ingresar al mercado productos nuevos de
alta calidad a precios accesibles; en este caso los precios estables del
mercado (de la competencia).

3.6.2. Estrategias de pagos:

Para tener una buena liquidez en el proyecto y fidelizar a los clientes, tendremos
en cuenta unas políticas de pago con ellos:

 Descuentos por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades. Por 3 pares de zapatos que
lleven, reciben un descuento del 20% en el 4 par. Por compras superiores
reciben un descuento del 20% sobre la compra de los pares adicionales.

 Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Con unos descuentos que pueden
oscilar entre el 10 y el 30%, si el producto ya está fuera de temporada, para
estimular la demanda y evitar acumulación de inventario.

3.6.3. Estrategias de comunicación:

a) Publicidad:

Con la publicidad queremos posicionarnos en la mente del consumidor, para

generar una recordación de la marca y así captar una demanda potencial,
generando unas utilidades considerables. Nuestro objetivo principal seria informar
sobre este producto nuevo, para crear una demanda primaria.
Algunas de las estrategias de publicidad que adoptaremos serán:

Estrategias de posicionamiento: con la implementación de esta estrategia,

tendremos como objetivo dar a la marca un lugar en la mente del consumidor,
frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle el valor agregado
del producto.

Para la ejecución de la publicidad, llevaremos a cabo un plan de publicidad de la

siguiente manera:

Teniendo en cuenta los datos obtenidos de la encuesta, utilizaremos publicidad por

correo electrónico y prensa, ya que la mayoría de los encuestados dijeron estar de
acuerdo en recibir publicidad del producto por dichos medios.

Tarifas Internet:

ABC DEL MARKETING

Banner animado 281X100 px (Web x 1
año ) = 2800.000
Banner animado 281X 100px (Web x 6
meses) = 1500.000
Información con logo a color (web 1 año)=
150.000
Información con logo a color (Web x 6
meses) = 90.000

Tarifas avisos en prensa (Diario el Tiempo):

TIPO DE B/N SIN IVA - BICOLOR SIN IVA - POLICROMIA SIN IVA -
AVISO 2009 2009 2009
Avisos $ 26,000
judiciales
 Clasificad $ 12,000 $ 15,000 $ 17,000
os por
centímetro
s
Edictos $ 38,000
tamaño
carta

DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD:
Publicidad en prensa tendrá una participación del 60%
Publicidad en Internet tendrá una participación del 40%
Total 100%

Publicidad en prensa:
Primeros meses de lanzamiento del producto: anuncio periódico el Tiempo, 3
clasificados de área 20 cm distribuidos por un periodo de 15 días cada uno. Costo
total = 510.000 mcte

Luego de los primeros 12 meses en adelante se pondrá 1 aviso de base irregular

por mes. Costo por aviso = 170.000

Publicidad en Internet:
Primeros meses de lanzamiento del producto 1 Banner animado 281X100 px (Web
x 1 año ) = 2800.000 por mes. Costo por 6 meses: 1.500.000. Luego de los
primeros 12 meses 1 Banner animado 281X100 px (Web x 1 año ) =
2.800.000 cada año.

b) Promoción:
 Para incentivar las ventas será necesario planificar y llevar a cabo unas
estrategias de promoción de ventas para estimular el consumo del producto.
Los objetivos que pretendemos alcanzar con esta promoción de ventas son:

 Aumentar las ventas en el corto plazo.

 Aumentar la participación de mercado en el largo plazo.
 Lograr la prueba del nuevo producto.

Los instrumentos de promoción de consumo que utilizaremos son:

Paquetes promocionales (o descuentos): descuentos en el precio del producto

en la etiqueta o el paquete en el primer mes de inaugurada la empresa.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecerán por la compra de 2 pares de

zapatos como incentivo para la adquisición de algún producto, el obsequio será
una manilla con el nombre de la empresa.

Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para

motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces, a través de porcentajes sobre las ventas que realicen. Esta
comisión será del 1% sobre las ventas que realicen.

3.7. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

Para estimar la demanda utilizamos los datos obtenidos en las encuestas, y las
cifras del PIB y la inflación del sector. Luego de conocer el PIB se realizo la
variación porcentual de cada año con la siguiente fórmula: Año2-Año1/Año1.
Según el estudio económico el comportamiento en este sector es estable y por
eso vamos a mantener un crecimiento mensual de 0.5736%.
Para hallar las ventas del primer año nos basamos en los datos de la encuesta
realizada, con la encuesta encontramos que nuestra demanda principal está
compuesta por mujeres entre edades de 19 a 30 años. Según fuentes del Dane,
en Bogotá hay 160.974 mujeres entre 19 y 30 años, que residen en las localidades
de Keneddy y Engativa. El porcentaje de mujeres que afirmo en la encuesta que
compraría nuestro producto es de 78,35%, es decir que 126.123 mujeres, son
nuestro cliente potencial. La participación que estimamos en el mercado es del
5%, es decir que nuestra demanda anual total seria de 12.602 pares de zapatos,
ya que según la ACICAM (ver tabla 6) las mujeres compran en promedio 2 pares
de zapatos anuales.

El porcentaje de participación para cada línea del tacón removible en el año es la

siguiente:
 Porcentaje de participación línea clásica 70% = 736 pares de zapatos
 Porcentaje de producción línea informal 30% = 315 pares de zapatos
Es importante especificar que nuestro producto cuenta con periodos estacionales
y que en los meses de diciembre le realizamos un aumento del 20% a las ventas
ya que son temporadas en donde crece el comercio.

Para hallar las ventas nos basamos en el precio del mercado y en la respuesta
que dieron las mujeres encuestadas a la pregunta: ¿Cuánto estaría dispuesta a
pagar por el zapato tacón removible?, en promedio 52.04% de las encuestadas
respondieron que pagarían entre 60.000 y 80.000 pesos. Por esto el precio de
nuestro zapato es de 59.900 pesos y el incremento de este se realizo en base a la
inflación que según el comportamiento de los últimos años es del 3% anual.

4. ESTUDIO TECNICO

OBJETIVO 1:
a) Procesos de producción y administración:

Procesos de producción:

Almacenamiento de materiales: La elaboración de calzado se inicia con la

recepción, inspección y almacén de los insumos en la fábrica. Se tienen
clasificados y ordenados según el tipo de material, cuero, tintas, lacas, suelas,
adhesivos.
Los materiales que se reciben son:

INSUMOS
Piel
Cuero
Forro
Suela
Tacones
Contrafuerte
Cascos
Hilo
Ojillos
Agujetas
hebillas
Tachuelas
Pigmentos
Alcohol
Gasolina
Lijas
Base de piluretano

Transporte al área de proceso: Los materiales seleccionados se transportan al

área de producción.
Unión de piezas: Se reúnen las piezas de un lote para su posterior elaboración.
Cada zapato lleva de 7 a 12 piezas según el modelo.

Maquinado de corte Se requieren varios procesos:

a) Foliado: es la impresión en los forros de la clave, número de lote, modelo
número de par, tamaño o medida del zapato; para su rápida selección e
identificación.
b) Grabado: impresión de la marca en la plantilla
c) Perforado: en algunos casos se lleva a cabo de acuerdo al diseño
d) Encasquillar: antes del montado, se pone los cascos y el contrafuerte. El
casquillo es lo que le da fuerza y forma a la puntera del zapato para darle mayor
consistencia.

Montado: Se selecciona la horma de acuerdo a la numeración para conformar,

fijar la planta a base de clavos y cemento, esto se hace manualmente y se utiliza
una máquina especial para presionar y que quede bien realizado y conformado el
zapato. Se montan puntas y talones. Después se realiza el proceso de asentar
que consiste en hacer que el corte asiente perfectamente en la horma.

Ensuelado por proceso de pegado tradicional: Las suelas se compran hechas,

primero se marca la suela, después se realiza el cardado, en la parte de la suela
que se ha de pegar al corte en una máquina especial se hacen unas hendiduras
para que el pegamento se impregne mejor y posteriormente se realiza pegado de
suela. Para el pegado de la suela se incrementa la temperatura en una máquina
especial que pega a presión a la suela durante 30 segundos, por último se
desmonta la horma.
Acabado: Se pegan las plantilla se pintan los cantos de suelas y forros, se realiza
el lavado del corte y forros con jabón especial; se desmancha el zapato de
residuos del proceso productivo.
Pigmentado: Esto se realiza con el objeto de uniformizar el color, el tenis se
retoca con laca para darle brillo, lo cual se realiza con cepillos giratorios.
Empaque: Se imprime el número de modelo número del tacon y se guarda el
producto en cajas de cartón.

Almacenamiento del producto terminado: Una vez empacado se procede a

clasificar los tacones terminados en anaqueles, por estilo y número.

El corte de piezas se realiza mediante la moldura de acuerdo con la medida que

se requiera para dar forma al piel sintética, este proceso se subcontrata por
outsorcing.
Proceso Administrativo:

Para llevar a cabo los procesos administrativos de la empresa se tienen las

siguientes áreas o departamentos:

AREA COMERCIAL:
Área encargada de buscar y fidelizar a los clientes de la empresa, el sub área de
Márketing tiene la función de estudiar el mercado y determinar las estrategias
comerciales que debe optar la empresa para logar la máxima cuota de mercado,
su estudio incluye al perfil del consumidor, desarrollo de nuevos productos,
análisis de los competidores, publicidad y promociones, etc. El sub área de ventas
es la encargada de colocar la mayor cantidad de productos al mejor precio posible,
está conformado por equipos de vendedores zonificados y organizados de
acuerdo a la naturaleza del negocio. Esta área lleva a cabo los siguientes
procesos:

 Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseño

del producto que satisfará las necesidades del grupo de consumidores del
producto.
 Distribución: Es necesario establecer las bases para que el producto
pueda llegar del fabricante al consumidor, por esta razón esta área se
encarga del procedo de distribución.
 Promoción: se encarga de dar a conocer el producto al consumidor.
 Venta: En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.
 Postventa Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado, en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación.
  Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear la
ganancia.
 Estudio de mercado: El conocimiento de los mercados, las preferencias
del consumidor, sus hábitos de compra y su aceptación del producto o
servicio es fundamental para una buena administración de ventas.

AREA DE FINANZAS:
Finanzas es el área encargada de la adquisición y el uso de los fondos
económicos, con el objeto de maximizar el valor de la empresa. Es responsable de
la ejecución del presupuesto. Tiene a su cargo el área de Contabilidad como
herramienta fundamental para emitir estados financieros de acuerdo a los
principios de contabilidad generalmente aceptados y Directrices propias de cada
gobierno, su función es informar de la situación contable/financiera de la empresa
y contribuir con la oportuna toma de decisiones. Esta área lleva a cabo los
siguientes procesos:

 Planeación para el control de las operaciones.

 Información e interpretación de los resultados de operaciones y de situación
financiera.
 Evaluación y deliberación.
 Administración de impuestos.
 Informes a dependencias gubernamentales.
 Coordinación de la auditoría externa.
 Protección de los activos de la empresa.
 Evaluación del entorno económico.

ÁREA DE PRODUCCIÓN:
Conjunto de operaciones que sirven para mejorar e incrementar la utilidad o el
valor de los bienes fabricados por la organización. En esta área los insumos se
transforman en los productos que se van a comercializar. Esta área lleva a cabo
los siguientes procesos:

 Ingeniería del Producto: Esta función comprende el diseño del producto

que se desea comercializar, tomando en cuenta todas las especificaciones
requeridas por los clientes.
 Planeación y Control de la Producción: Es responsabilidad básica de
este departamento establecer los estándares necesarios para respetar las
especificaciones requeridas en cuanto a calidad, lotes de producción,
stocks (mínimos y máximos de materiales en almacén), mermas, etc.
Además deberá realizar los informes referentes a los avances de la
producción como una medida necesaria para garantizar que sé esta
cumpliendo con la programación fijada.
 Abastecimiento: El abastecimiento de materiales, depende de un
adecuado tráfico de mercancías, embarques oportunos, un excelente
control de inventarios, y verificar que las compras locales e internacionales
que se realicen sean las más apropiadas.
 Control de Calidad: Es la resultante total de las características del
producto y/o servicio en cuanto a mercadotecnia, ingeniería, fabricación y
mantenimiento se refiere, por medio de las cuales el producto o servicio en
uso es satisfactorio para las expectativas del cliente; tomando en cuenta las
normas y especificaciones requeridas, realizando las pruebas pertinentes
para verificar que el producto cumpla con lo deseado
 Fabricación: Es el proceso de transformación necesario para la obtención
de un bien o servicio.

ÁREA DE RECURSOS HUMANOS:

El área de Recursos Humanos tiene como objetivos, planificar, organizar y dirigir
los aspectos relacionados con el personal que labora dentro de la empresa, tanto
a los obreros como a los empleados; mantener el registro e información del
personal, administrar el pago de las remuneraciones, sancionar a los trabajadores,
todo de acuerdo al cumplimiento de las normas legales; así mismo se encarga de
determinar las necesidades laborales de la empresa, desempeñando el proceso
de reclutar, seleccionar, contratar, capacitar y promover al personal. Esta área
lleva a cabo los siguientes procesos:

 Contratación y empleo: Reclutamiento y selección de personal.

 Capacitación y desarrollo: Acción que consiste en, entrenar y capacitar a
todo el personal, ya sea de nuevo ingreso, o no, con el objeto de
incrementar el desarrollo personal.
 Sueldos y Salarios: Para poder realizar una justa asignación de sueldos,
es necesario elaborar un análisis y evaluación de puestos.
 Relaciones laborales: Su objetivo es mantener una buena relación de
trabajo y disciplina. Por otra parte, la comunicación es de vital importancia
para toda organización, ya que por medio de esta se puede mantener una
adecuada relación de trabajo.
 Higiene y Seguridad Industrial: Consiste en llevar un registro de las
causas que originan principalmente el ausentismo y los accidentes de
trabajo, así como de proporcionar a sus empleados los servicios médicos
necesarios, y las medidas de higiene y seguridad requeridas para el buen
desempeño de sus labores.
 Planeación de Recursos Humanos: La planeación de los recursos
humanos consiste en realizar periódicamente una auditoria de los mismos
para ver si están desempeñando satisfactoriamente sus labores, pudiendo
rotar a los que considere inapropiados para dicho puesto.

TABLAS
TABLA 1.

INFLACION POR ORIGEN

diciembre-2009
Mensual Año Corrido Anual
Agropecuarios -1,03 -6,33 -6,33
Industriales 0,01 0,95 0,95
Servicios Privados 0,35 3,80 3,80
Servicios Públicos 0,11 3,51 3,51
Total 0,08 2,00 2,00

TABLA 2.

TABLAS RESUMEN DE RESULTADOS

PRODUCTOS DE CALZADO
ENERO- OCTUBRE 2008
TOTAL
ENE-OCT ENE-OCT INDUSTRIA
VARIABLE UNIDAD
2007 2008 ENE-OCT
2008
∆ Real en %
4.0 -1.8 -1.8
PRODUCCION
VENTAS ∆ Real en %
4.7 4.1 -1.2
TOTALES
VENTAS ∆ Real en %
MERCADO 2.9 3.7 -0.1
NACIONAL
CAP. INSTALADA % mes en
78.8 75.5 77.9
UTILIZADA OCTUBRE

NORMAL NORMAL NORMAL

INVENTARIOS
REGULAR REGULAR NORMAL
PEDIDOS

REGULAR REGULAR BUENA

SITUACION ACTUAL

IGUAL IGUAL IGUAL

EXPECTATIVAS

DISMINUYO DISMINUYO DISMINUYO

RENTABILIDAD

TABLA 3.:

VARIABLES PRINCIPALES SEGÚN GRUPOS INDUSTRIALES Y ESCALA DEL VALOR DE LA

PRODUCCION

valor en miles de pesos

Grupos
Energía
industriales y
Producción Consumo Valor Inversión Total eléctrica
escala del valor
bruta g intermedio g agregado neta h activos i consumida
de la producción
KWH
a

192 Fabricación
de calzado

0 2 912 894 1 831 583 1 081 311 - 90 416 2 731 348 289 124
1 11 211 943 6 786 594 4 425 349 - 68 317 6 808 731 872 965
14 175
2 18 061 927 10 168 794 7 893 133 759 748 213 1 934 826
14 929
3 37 429 544 21 181 364 16 248 180 - 342 478 899 2 207 562
31 934
4 64 065 445 34 253 860 29 811 585 154 082 349 4 080 867
33 646
5 88 153 590 46 875 184 41 278 406 1 711 389 099 5 129 997
54 196
6 123 632 630 67 195 001 56 437 629 1 327 630 108 6 839 871
22 489
7 65 727 115 42 772 502 22 954 613 - 1 857 490 279 5 099 158
90 438
9 344 772 610 162 856 347 181 916 263 - 2 792 131 951 20 589 655
Total 755 967 698 393 921 229 362 046 469 - 1 197 983 271 349 47 044 025
 977

TABLA 4.

TABLA 5.
TABLA 6.

Consumo de calzado en Colombia

BIBLIOGRAFIA
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http://www.sdp.gov.co/www/resources/08kennedy.pdf
http://www.sdp.gov.co/www/resources/10engativa.pdf
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http://www.fenalco.com.co/index.php?
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