Introducción al tema

Una vez que la empresa ha identificado los mercados meta donde quiere actuar y ha elegido el posicionamiento para cada uno
de esos mercados, es decir, la forma en que quiere ser percibido en los mismos, la siguiente decisión corresponde al programa
de marketing-mix, esto es, el conjunto de aspectos que la organización puede manipular para presionar en su mercado e influir
en la elección de los clientes potenciales. En definitiva, se trata de tomar decisiones en relación con las siguientes variables:
"producto", "precio", "distribución" y "comunicación".

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar
cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción
l objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de
posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como: price (precio),
product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

En este sentido, hemos de establecer qué tipo de producto vamos a comercializar, así como sus atributos más sobresalientes;
a qué precio va a ser vendido, y si vamos a efectuar distinciones en este apartado; cómo va a ser distribuido, es decir, a través
de qué tipo de intermediación vamos a canalizar nuestro producto hasta el consumidor o usuario final; y qué tipo de argumentos
de comunicación vamos a utilizar para impulsar su aceptación por parte del mercado y, por consiguiente, su venta. Este conjunto
de decisiones, que van configurar el plan de marketing, debe ir orientado a lograr el posicionamiento deseado en el mercado-
meta elegido.
A continuación, procederemos a ocuparnos de cada una de estas variables comerciales.

Aprendizajes esperados

Conozcamos las capacidades y actitudes a desarrollar en este tercer tema:

Capacidades

 Analiza e identifica ala marketing en una visión de mercado y no de ventas.

 Investiga el comportamiento del consumidor, que permita determinar la necesidad y satisfacción con la entrega de un
producto (bien o servicio), creando una relación empresa – cliente.

Actitudes

 Establece el rol de del marketing como herramienta para determinar el éxito o fracaso de toda organización
empresarial.

Mapa conceptual referido al tema

Observa detenidamente el siguiente esquema, en el encontrarás de un "vistazo" de manera

sintetizada los principales concepto de la temática que abordaremos. ¿Qué conceptos o
categorías te llaman la atención?
El marketing de los negocios

Philip Kotler,(2006) plantea una definición sencilla: "Marketing es una

actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos
del ser humano mediante procesos de intercambio".

De acuerdo a la definición de Kotler, podemos considerarlo como un estilo de vida

personal, familiar, empresarial, de una ciudad, de una región, etc.

El marketing debemos tomarlo como el arte de comercializar nuestros productos y

servicios de manera rentable apara la empresa, a través de la satisfacción de
nuestros clientes. Nuestros clientes poseen necesidades muy diferentes, mientras
que algunos buscan precio como prioridad para la compra, otros buscan la calidad
del producto o servicio, o el prestigio que este concede.

¿Cómo actúa el marketing?

Considero que acorde a los conceptos el marketing tiene que ampliar la demanda,
por ejemplo Coco Cola y Cineplanet, al aplicar las buenas relaciones públicas crea
y desarrolla demanda, al igual que INKAFARMA, ambos se benefician. Otro ejemplo
es la misma universidad cuando amplía su demanda al considerar media beca para
los nacidos en Cajamarca, hijos de policías, hijos de profesores y así desarrolla su
demanda.

¿Cuál es la característica más importante?

La orientación al consumidor, representa las característica que lo diferencia del

enfoque de ventas porque buscar la satisfacción del consumidor, no solo
enfocándose en el producto sino en el consumidor. El gobierno por ello promulgó
la ley de defensa del consumidor, cuando se aprovecha de las ventas o hacen un
marketing engañosos.

. Evolución del marketing

Kotler P, Armstrong G. (2007) indica que el marketing, nace como consecuencia de

la evolución histórica que sufrieron las empresas en la forma de pensar y actuar. En
1890, en Estados Unidos las empresas eran locales, únicas en su rubro, la producción
era artesanal por lo tanto no había competencia, existían monopolios, pero en todo
el mundo, la situación comienza a cambiar y de esta evolución surgen las siguientes
etapas:

Etapa orientada a la producción:

La oferta era menor que la demanda. El objetivo de las empresas era producir más
y bajar de esa forma sus costos. Se incrementa la producción en serie. Constaba en
especializar a la mano de obra para cada sector. Cada cual realiza una actividad
específica

Etapa orientada a las ventas:

Comienza a cambiar la relación oferta - demanda. La oferta era mayor que la

demanda. Entonces, la venta está orientada a las necesidades del vendedor. La
necesidad era convertir el producto en dinero. La preocupación no era producir el
producto sino ¿Cómo venderlo? ¿Cómo colocarlo? Comienzan a surgir nuevas
empresas, se genera competencia, hay variedad de productos, las empresas generan
stock, surge el consumismo (hábito de comprar por comprar)

Etapa orientada al Marketing:

Ya existe mucha competencia, no hay clientes fijos, esta nueva etapa se trata de
satisfacer al consumidor, logrando los objetivos de la empresa de colocar el
producto retener al cliente, las empresas luchan por los clientes contra la
competencia

Marketing Operativo y estratégico

Las empresas están asumiendo que la innovación en el marketing es una de las
estrategias fundamentales para comunicar y hacer los productos o servicios a los
consumidores, que conlleve a obtener utilidades por satisfacción de clientes y no
utilidades por volumen de ventas.

Kotler (2006) considera que el Marketing estratégico, representa la primera parte

para hacer el estudio del mercado meta, determinar el direccionamiento
estratégico, para luego en base al estudio de mercado establecer los objetivos para
realizar un plan de marketing operativo, basado en el marketing mix. Para ello se
inicia desde las estrategias del producto, el cual tiene niveles de valor, luego el
precio, el canal o plaza y finalmente la promoción mediante un brif de marketing
específico.

3.4. El marketing mix

Producto

Arriola, J; Ñiquen, H y Sandoval,J (2009), afirman que el producto es todo bien

físico o servicio que el cliente o consumidor reciben al momento de realizar una
compra, obteniendo una satisfacción a sus necesidades

Un producto puede clasificarse por su durabilidad y tangibilidad, como bien

duradero o no duradero, así como el servicio o por el tipo de uso y de mercado,
como bienes de consumo o bienes industriales.

El producto se refiere a todos los aspectos relativos a la MARCA, DISEÑO Y

PRESENTACIÓN del bien o servicio que la empresa ofrece a los consumidores.

CUANDO UN CLIENTE COMPRA UN PRODUCTO TANGIBLE QUE HA

PROBADO PREVIAMENTE COMPRA ESENCIALMENTE LO DESEADO.

CUANDO COMPRA UN PRODUCTO INTANGIBLE, COMPRA UNA PROMESA

DE SATISFACCIÓN

Características de un producto

GENERICO Es el objeto mismo. Ejemplo: Una estructura de madera

puede ser utilizada como mesa o escritorio
FISICO Se refiere al producto en si.

Ejemplo: Una mesa es un conjunto de piezas de madera

PSICOLÓGICO Se refiere a los beneficios que el consumidor recibe.

Ejemplo: La gente no compra escritorios o mesas, sino

comodidad para comer o realizar trabajos de oficina
Ciclo de vida de un producto
Introducción

o ¿Cómo disminuir la resistencia del consumidor para cambiar modelos de comportamientos existentes?
o ¿Qué rasgos del producto son importantes para convertirlo en un éxito?
o ¿Cuáles son los problemas de distribución por el carácter del mercado?

Crecimiento

o ¿Quiénes son los clientes?

o ¿Cómo deberían ser educados?
o ¿Es necesario introducir alguna mejora en el producto?
o ¿Es adecuado y suficiente el sistema de distribución

Madurez

o ¿Cómo inducir a los clientes a consumir el producto con más frecuencia?

o ¿Cuáles son las características de los clientes “fuertes”?
o ¿Puede ser mejorado o modificado el producto?
o ¿Se puede hacer hincapié en algún atributo del producto o servicio?
o ¿Existen métodos para aumentar la eficacia del sistema de distribución

Declive

o ¿Cuáles son las ventajas de los nuevos productos en competencia?

o ¿Pueden éstas ser compensadas?
o ¿Merece la pena intentar reavivar el interés por el producto?
o ¿Debería retirarse la empresa del mercado

Componentes de un producto

Criterios para elegir una marca

Guerra,N. (2012), plantea los siguiente criterios para elegir la marca.

 Saber a que segmento de mercado llegará su producto.

 La marca debe guardar relación con el mensaje esencial propio de la línea de productos a que pertenece.
 La marca debe comunicar los atributos esenciales del producto.
 La marca debe ser: corta, simple, fácil de leer, recordar y reconocer

El empresario debe idear una marca apropiada, ya que transmite un mensaje único y claro acerca del producto, facilitando la
comunicación de los compradores.

MARCA ÚNICA: Donofrio - Alicor-Winter- Gloria

MARCA INDEPENDIENTE

DETERPERU maneja la marca ACE- ARIEL-PERT PLUS, etc.

MARCA PARAGUAS

MILO-NESCAO-KIRMA-NESCAFE-IDEAL tiene el respaldo de NESTLE.

 Nos estamos refiriendo a las
sucesivas envolturas que puede tener un producto para que llegue en las mejores condiciones al consumidor.

Los empaques pueden ser de variados materiales. Ejemplo: lata, cartón, plástico, etc., de diferentes colores y tamaños.

 Envase El envase es la primera envoltura que tiene contacto con el producto y que necesariamente contiene
una unidad.
 Empaque El empaque es una envoltura secundaria.
 Embalaje El embalaje facilita la distribución física del producto. Contiene varios productos.

Todo envase cumple con la función de:

Proteger al producto desde el momento de su envasado hasta su consumo final, pasando por el manipuleo de cargo-
descarga-almacenamiento y transporte

 Reducir los daños e incentiva a las ventas. La economía se logra al facilitar el manipuleo y protege al producto.
 Permitir la funcionalidad de uso, es decir, el envase debe facilitar al consumidor el consumo del producto.
 Contener información que le interesa al consumidor. Ejemplo: instrucción para su uso, fecha de vencimiento, etc.

Etiqueta

3.4.2. Precio
Arriola, J; Ñiquen, H y Sandoval,J (2009) afirman que es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Kotler, P. y Armstrong, G (2003) El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan bajo como
para producir utilidades y otros que sea tan alto como para producir demanda. Los costos de los productos establecen un límite
inferior para el precio, las percepciones de los consumidores en cuanto al valor del producto establecen el límite superior. La
empresa considera los precios de los competidores y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre
esos extremos.

Criterios para fijar los precios

Cyta.com (s.f) es una página web que describe en forma acertada la forma de establecer los criterios para fijar los precios,
razón por la cual describirnos en forma textual:

Precios de venta al menudeo.

Una práctica común en el mundo de los pequeños negocios es seguir las recomendaciones de los fabricantes en cuanto al
precio al menudeo de sus productos. El precio sugerido de venta al menudeo es fácil de utilizar, pero no toma en cuenta de
manera adecuada los elementos de la competencia

Precios más bajos que la competencia.

Esta estrategia reduce el margen de ganancia por venta. Requiere que se reduzcan los costos y para ello debe considerar:

 Obtenga los mejores precios posibles para las materias primas o el inventario
 Ubique su negocio en un área económica ( de bajo alquiler)
 Mantenga un estricto control de su inventario
 Limite sus líneas de productos a los que se venden con rapidez
 Diseñe una estrategia de publicidad que se concentre en descuentos de precio, y
 Limite los servicios no esenciales

Precios más altos que la competencia.

Esta estrategia es posible cuando la principal preocupación de sus clientes no es el precio. Algunos factores importantes para
sus clientes que justifican precios más elevados incluyen.

 Consideraciones de servicio, satisfacción en el manejo de las quejas de los clientes, conocimiento de los productos o
servicios, y empleados serviciales y agradables.
 Una ubicación accesible o exclusiva, y
 Mercancía exclusiva

Precios en un rango específico.

Esta estrategia está dirigida a un segmento preciso de los consumidores, al ofrecer productos en un marco o nivel específico
de precios. Fijar un rango de precios tiene algunas ventajas.
  Facilita la selección a los clientes, y
 Reduce el inventario y los costos de almacenamiento.

Precios múltiples.

Este método implica vender una determinada cantidad de unidades a un precio fijo, por ejemplo, dos unidades a S/. 1.99. Esta
estrategia es útil para productos de bajo precio como pasta dental o shampoo. Generalmente son atractivos para fin de año y
rebajas especiales

Precios por factores de costo.

Cada componente de un producto o servicio tiene un costo específico diferente. Muchos pequeños negocios no analizan cada
componente del costo total de su producto o servicio y, por lo tanto, no establecen precios que les den un buen margen de
ganancia. Una vez que se realiza este análisis, se establecen los precios para lograr la mayor ganancia y elimine cualquier
servicio que no sea rentable. Los componentes del costo incluyen materiales, mano de obra y costos generales.

Plaza

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes
de tiempo, lugar y posesión que separarán los bienes y servicios de quienes los usarán.

 Directos

Los productos llegan directamente del taller a los consumidores. Ejemplo: Ferias regionales (directamente del fabricante)

 Indirectos

Los productos llegan al consumidor a través de uno o varios intermediarios

Promoción

Kotler (2006) define como un conjunto de acciones de comunicación, donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo
los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.

Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo,
etc.

Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para
ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.

 ¿A qué clase de clientes debo orientarme?

 ¿Qué medios de publicidad se adecuan mejor?
 ¿De cuánto dinero dispongo?
 ¿Cuál es el momento oportuno?
 ¿Cómo evaluaré sus resultados?
 ¿Qué productos promocionaré?

Herramientas, instrumentos o métodos

a.- Promoción de ventas:

Por lo que vivimos actualmente la promoción de ventas es la técnica que más se aplica, para motivar a los clientes o
consumidores y lo podemos ver en los supermercados, donde se presentan diversidad de técnicas, que a continuación se
detalla;

Clases:

 La muestra: dirigida al consumidor final, se utiliza generalmente para dar a conocer un producto.
 Oferta: Descuentos especiales sobre el precio normal del producto (10 % descuento)
 Canjes: regalos adicional por la compra de un producto. Ejemplo : pañales
 Sorteos: Cupones para sorteos por una determinada cantidad de compras Ejemplo: Sorteo de un automóvil: un
cupón por cada S/. 50.00 de consumo
 Exhibiciones y demostraciones: Presentar y demostrar los atributos del producto.
 Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
 Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o
servicios de alguna compañía.
 Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o
con un esfuerzo extra.

b.- La publicidad.-

Considero que la publicidad es la herramienta de promoción más fuerte en ls estrategia del marketing, muchos utilizan la
televisión, especialmente en los programas favoritos, otros la radio, otros la prensa y muchos más, como lo afirma Artigas, L
(s.f.) “La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando venta directa de vendedor a
comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la
opinión pública, como la propaganda entre otras”.

Hoy la publicidad es la que obtiene una gran rentabilidad para las empresas que lo aplican, buscan el posicionamiento del
producto o servicio, tal como lo enfoca Artigas, l s.f.) “La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la
sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del
consumidor y en la investigación del mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de economía de
los países desarrollados, sino también en todo el mundo.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad,
informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la
competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se
evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los
efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

Medios de comunicación:

Gráfica: Diarios y revistas

Vía pública: Afiches, pantallas municipales, refugios (paradas de colectivos), gigantografías , carQ1teles luminosos,
rutas y autopistas, transportes (boletos)

Audiovisuales: Televisión, radio, cine

c.- Venta personal:

Es aquella que se realiza en forma directa con el consumidor, siendo para ello importante asumir técnicas de comunicación y
de comportamiento para convencer al cliente que el producto o servicio es de vital importancia para sus necesidades o
deseos.

Ejemplo.

Los vendedores de libros, Visitadores médicos, etc.

Conclusiones

Podemos concluir que:

 Las pequeñas y grandes empresas necesitan asumir una nueva filosofía basada en el marketing que permita
mantenerse en el mercado, actualizado y con mejor mensaje hacia sus consumidores
 Las etapas han ido desarrollándose desde la concepción de la producción, hasta la etapa basada en la satisfacción
de cliente, caracterizándose por la orientación del cliente, es decir partiendo del mercado meta, conociendo las
necesidades del consumidor y haciendo las estrategias de comunicación para llegar a nuestro objetivo.
 Hoy existen diversidad de ideas de negocio, pero pueden fracasar sino desarrollamos un plan de marketing, siendo
necesario establecer las estrategias de PRODUCTO, PLAZA, PRECIO Y PROMOCION, razón por la cual hoy un grupo
de empresarios como GRUPO ROMERO, busca que los negocios se desarrollen, y la creatividad llegue, pues somos
un país creativo e innovador.