Trabajo Final de MKT PDF

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA

INDUSTRIAL
DIRECCION DE MARKETING Y
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
PARA LOS PANETONES UNSA
VETNAS
DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR
INTEGRANTES
• SALAZAR ORE ANA MARIA
• TORRES MORA MARITZA
• SUMALAVE NINA, EDUARDO
• YAURI LEÓN, STEPHANIE
AREQUIPA – PERÚ
2018
INDICE
PRESENTACIÓN .................................................................................................................. 9
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................... 10
OBJETIVOS ......................................................................................................................... 11
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 12
1. CAPITULO I: ANALISIS SITUACIONAL ............................................................. 14
1.1. Análisis de la demanda .......................................................................................... 14
1.1.1 Tamaño del mercado ...................................................................................... 14
1.1.2 Ritmo de crecimiento...................................................................................... 15
1.1.3 Mercado potencial .......................................................................................... 22
1.1.4 Entorno ........................................................................................................... 23
1.2 Análisis de la competencia .................................................................................... 26
1.2.1 Tipos de panetones ......................................................................................... 26
1.2.2 Descripción de las empresas de panetones ..................................................... 28
1.2.3 Evolución de los precios de venta al público ................................................. 34
1.2.4 Hábitos de consumo y compra........................................................................ 36
1.3 Análisis del cliente ................................................................................................. 37
1.4 Análisis situacional y Análisis de la cadena .......................................................... 39
1.4.1 Cadena productiva: .............................................................................................. 39
1.4.1 Porter ................................................................................................................... 43

1.4.2 FODA (Sector) .................................................................................................... 45
1.5 TRABAJO DE CAMPO............................................................................................. 47
PRESENTACION ................................................................................................................ 56
INTRODUCCION ................................................................................................................ 57
CAPITULO II: PLAN DE MARKETING ........................................................................... 58
2.1. Objetivos ................................................................................................................ 58
2.2. Posición Competitiva ............................................................................................. 58
2.3. Plan estratégico de marketing ................................................................................ 70
2.4. Análisis de Portafolio............................................................................................. 73
2.5. Objetivos ................................................................................................................ 78
2.6. Estrategias .............................................................................................................. 78
3. CAPITULO III: PLAN OPERATIVO-LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS .................................................................................................................. 85
3.1 Panetón hecho de harina de Tarwi .............................................................................. 85
3.1.2 Generación de ideas ............................................................................................. 85
3.1.2 Filtro de idea ........................................................................................................ 86
3.1.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto ....................................................... 86
3.1.4 Mercado potencial ............................................................................................... 87
3.1.5 Características del producto: ............................................................................... 88
3.1.6 Prototipo de envase .............................................................................................. 89

3.1.7 Marketing MIX .................................................................................................... 89
3.2 Panetón con crema pastelera....................................................................................... 92
3.2.1. Generación de ideas ........................................................................................ 92
3.2.2. Filtro de idea ................................................................................................... 92
3.2.3. Desarrollo del concepto del nuevo producto .................................................. 92
3.2.4. Mercado potencial .......................................................................................... 93
3.2.5. Prototipo de envase ......................................................................................... 93
3.2.6. Marketing MIX ............................................................................................... 94
3.3 Panetón de kañiwa ...................................................................................................... 96
3.3.1 Lluvia de Ideas: ................................................................................................... 96
3.3.2 Fase 1 .................................................................................................................. 97
3.3.2.1 Filtraje de la Idea ............................................................................................. 97
3.3.3 Fase 2 ................................................................................................................. 101
3.3.4 Planes de Marketing Alternativo ....................................................................... 108
3.3.5 Fase 3 ................................................................................................................. 112
3.4 Panetón hecho de harina de coca .............................................................................. 115
3.4.1 Generación de ideas ........................................................................................... 115
3.4.2 Filtro de idea .................................................................................................... 116
3.4.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto ................................................. 117
3.4.4 Mercado potencial ........................................................................................... 118

3.4.5 Características del producto: ......................................................................... 118
3.4.6 Prototipo de envase .......................................................................................... 119
3.4.7 Marketing MIX ................................................................................................ 119
CONCLUSIONES .............................................................................................................. 123
RECOMENDACIONES .................................................................................................... 124
REFERENCIAS ................................................................................................................. 125
ANEXOS ............................................................................................................................ 127
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Población peruana 1993 - 2017 .............................................................................. 15
Tabla 2: Proyección de la demanda de panetones 2025 ....................................................... 16
Tabla 3: Incremento proyectado 2025 .................................................................................. 18
Tabla 4: Responsables de la Panificadora UNSA ................................................................ 59
Tabla 5: Número de personal de la Panificadora UNSA ...................................................... 60
Tabla 6: Cuota de mercado de empresas de panetones ........................................................ 64
Tabla 7: Atractivo del mercado de paneton UNSA .............................................................. 73
Tabla 8: Ventaja competitiva de paneton UNSA ................................................................. 75
Tabla 9: Resumen del análisis de portafolio ......................................................................... 76

INDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1: Proyección de la población peruana .................................................................... 16
Gráfico 2: Consumo de panetón peruano ............................................................................. 17
Gráfico 3: Consumo de panetón en Diciembre .................................................................... 18
Gráfico 4: Porcentaje de uso de la importación en harinas .................................................. 19
Gráfico 5: Marcas preferidas de panetones 2017 ................................................................. 21
Gráfico 6: Cantidad de panetones que comprará el consumidor 2017 ................................. 21
Gráfico 7: Panificadoras de panetones en Arequipa ............................................................. 22
Gráfico 8: Ciclo de vida de los panetones ............................................................................ 26
Gráfico 9: Participación en el canal tradicional de Panetones ............................................. 38
Gráfico 10: Modelo de las 5 fuerzas de Porter ..................................................................... 44
Gráfico 11: Organigrama de la Panificadora UNSA ............................................................ 61
Gráfico 12: Cuota de mercado de empresas de panetones. .................................................. 65
Gráfico 13: Cuadro BCG ...................................................................................................... 77
Gráfico 1: ¿Le gustan las pasas en el panetón? .................................................................. 105
Gráfico 2: ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón? ......................................... 105
Gráfico 3: ¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas) .......................... 106
Gráfico 4: ¿Optaría usted por un panetón hecho a base de kañiwa? .................................. 106
Gráfico 5: Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:............................................. 107
Gráfico 6: ¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto? ................... 107
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Población peruana 1993-2017 ........................................................................ 14
Ilustración 2: Preferencias de los consumidores peruanos para el Año 2017 ...................... 20
Ilustración 3: Panetones: Las Américas, Tasaico, UNSA, Mistiton..................................... 23
Ilustración 4: Panetón Bimbo Tradicional y Bimbo Premiun .............................................. 28
Ilustración 5: Panetones de la Empresa Nestlé ..................................................................... 29
Ilustración 6:Panetones de la Empresa Todinno................................................................... 30
Ilustración 7: Panetones de la empresa Alicorp.................................................................... 31
Ilustración 8: Panetón Gloria y Pasión ................................................................................. 32
Ilustración 9: Panetón Pasión ............................................................................................... 32
Ilustración 10: Panetón Winter's ........................................................................................... 33
Ilustración 11: Precios de Panetones en el Perú .................................................................. 34
Ilustración 12: Precios de Panetones en el Perú ................................................................... 35
Ilustración 13: Precios de Panetones en el Perú ................................................................... 36
Ilustración 14: Harinas INCA ............................................................................................... 40
Ilustración 15: Harina Industrial Sayón ................................................................................ 41
Ilustración 16: Ip panetonera gi ............................................................................................ 41
Ilustración 17: IP Panetonera GIA ....................................................................................... 42
Ilustración 18: Venta de panetones en centro comerciales ................................................... 43
Ilustración 19: Venta de panetones en mercados populares ................................................. 43
Ilustración 20: Trabajadores de la Panificadora UNSA ....................................................... 63
Ilustración 21: Panetón Unsa ................................................................................................ 66
Ilustración 22: Presentación en bolsa del panetón UNSA .................................................... 67

Ilustración 23: Presentación en caja del panetón UNSA ...................................................... 67
Ilustración 24: Presentación en caja del QUINUATON UNSA........................................... 68
Ilustración 25: Panetón ASPAN ........................................................................................... 69
Ilustración 26: Tarwiton ....................................................................................................... 87
Ilustración 27: Logo Tarwiton .............................................................................................. 88
Ilustración 27: Prototipo de Envase Tarwiton ...................................................................... 89
Ilustración 29: Presentación de Tarwiton ............................................................................. 91

PRESENTACIÓN
Este presente trabajo se centra en el estudio del análisis situacional del sector peruano y
arequipeño en base a la empresa y plan estratégico del mercado. En este sentido, es
relevante destacar la importancia de la elaboración de un plan estratégico; pues se ha visto
los casos de muchas pequeñas empresas que llegaron al éxito, convirtiéndose en empresas
internacionales, gracias al uso de un estudio de plan estratégico de mercado. Las decisiones
que el gerente vaya a tomar referente a su empresa debe ser analizada y debe de considerar
la posición competitiva que esta tiene.
Este trabajo tendrá tres puntos importantes: Análisis de la demanda, análisis de los
competidores, La posición competitiva de la empresa, plan estratégico de mercado, el
atractivo del mercado, y se incluirán conclusiones y recomendaciones.

RESUMEN EJECUTIVO
En la presente investigación se analiza el plan estratégico de marketing para la panificadora
UNSA analizando el producto principal de la época navideña, Panetón UNSA.
En esta primera parte analizamos el sector peruano y arequipeño ya que la panificadora es
arequipeña y por lo tanto es nuestro mercado cercano. También analizamos a nuestros
competidores más cercanos que se encuentra en Arequipa como Las Américas, Tasaico,
etc. ya que es alta la competencia por los precios, presentaciones y sabores que realizan
diferentes empresas panificadoras. Por otro lado, analizamos al cliente en qué es lo que
prefiere, a cuanto está dispuesto a pagar por un panetón de calidad, nutricional, tradicional,
etc. Y por último, realizamos un FODA del sector de panetones para comparar con el de la
panificadora UNAS.
Finalmente se reafirma el posicionamiento de los panetones considerando que nos
encontramos en un entorno en constante cambio, la empresa debe reevaluar continuamente
la estructura de sus actividades, lo que implica decisiones sobre la renovación de productos
existentes o lanzamiento de nuevos productos para posicionarse en el mercado con un
producto estrella, basándose en implementar estrategias de desarrollo como la
diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos.

OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar el mercado, entorno, sector, competidores y posición competitiva de los panetones
fabricados por LA PANIFICADORA UNSA.
Objetivos Específicos
- Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo
de primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores
la percepción de demanda y satisfacción de la misma.
- Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se
ofrece en panetones por LA PANIFICADORA UNSA.
- Desarrollar un nuevo producto analizando las estrategias de Marketing.

INTRODUCCIÓN
El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, en el cual se aplique
los conocimientos de planes de marketing a una organización, haciendo ver la importancia
estratégica de los planes de Marketing.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general
cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, necesita elaborar
un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración
sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y
asequible para todo el personal; con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo
el personal de la empresa.
El sector con el cual se desarrolla este trabajo es el sector de panetones, cuya demanda en
los últimos años ha ido creciendo en todo el país, la empresa que se tomó como caso de
estudio es la Panificadora UNSA quien produce panetones en la época navideña y que en
los últimos años ha ido incrementando sus ventas.

PARTE I: ANÁLISIS
SITUACIONAL
1. CAPITULO I: ANALISIS SITUACIONAL
1.1. Análisis de la demanda
1.1.1 Tamaño del mercado
El ejecutivo de Nestlé señaló que a nivel mundial Perú es el segundo país detrás de Italia
(país donde nace esta tradición) donde más se consume panetón. Al cierre del 2018 el
consumo tendrá un incremento de 5 por ciento respecto al año anterior. Brasil es el tercer
país con mayor consumo en el mundo. (Bassani, 2018)
Bassani detalló que dentro de un hogar peruano, conformado por un promedio de cuatro
personas, cada miembro llega a comer más de un panetón, es decir un consumo per cápita
de 1.1 kilo. Los limeños aún lideran el ranking del consumo (45%) pues el interior del país
tiene un 55 por ciento en la participación de compras de este pan navideño. A Lima le sigue
Arequipa, Trujillo y Chiclayo en mayor consumo. (Bassani, 2018)
Ilustración 1: Población peruana 1993-2017
Fuente: INEI
Tabla 1: Población peruana 1993 - 2017
Población peruana 1993-2017
30000000
25000000
20000000
15000000
10000000
5000000
0
1993 2007 2017
Fuente: INEI
Como podemos ver en el gráfico, la población peruana creció en 7 000 000 de habitantes
del año 1993 al 2017, y como sabemos el consumo del panetón es para toda edad entonces
el consumo de este se viene reflejado.
1.1.2 Ritmo de crecimiento
Sé estima que las familias peruanas llegan a consumir entre 4 y 5 panetones solo en el mes
de diciembre. Así lo informó la gerente de marketing de Bimbo Perú 2018, (SCHROTH,
2018)
La demanda del panetón en los últimos años ha ido aumentando, el cálculo se basa en que
una persona come un panetón en diciembre, el crecimiento de la población peruana está en
aumento y para los próximos años se proyecta lo siguiente:

Tabla 2: Proyección de la demanda de panetones 2025
AÑO POBLACIÓN
2018 32741312
2019 33068725.1
2020 33399412.4
2021 33733406.5
2022 34070740.6
2023 34411448
2024 34755562.4
2025 35103118.1
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 1: Proyección de la población peruana
PROYECCIÓN DE LA POBLACION PERUANA

36000000
35103118.1
34755562.4
35000000 34411448
34070740.6
33733406.5
34000000 33399412.4
33068725.1
32741312
33000000
32000000
31000000
POBLACIÓN
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Fuente: Elaboración propia.

Estos datos conllevan a que la demanda de panetones en el Perú está en aumento. Si bien es
un producto que se empieza a comercializar desde octubre, su venta y distribución cobra
mayor fuerza en este último mes del año y hace que su crecimiento sea sostenido.
De acuerdo a lo expresado por la empresa Nestlé, en diciembre se consume el 70% de los
panetones que consumen los peruanos. El 30% restante se hace en el resto del año, sobre
todo en julio. En total, el mercado de los panetones mueve alrededor de US$40 millones
anuales.
Gráfico 2: Consumo de panetón peruano
CONSUMO DE PANETON PERUANO

RESTO DEL
AÑO
30%
DICIEMBRE
70%
DICIEMBRE RESTO DEL AÑO
Fuente: Empresa NESTLE
La empresa Nestlé dio a conocer que el mercado de panetones en el Perú es de unas 30 mil
toneladas.
Ricardo Bassani, Gerente de la Categoría de Panetones de Nestlé Perú, indica que "si bien,
el Perú es el segundo país con mayor consumo per cápita de panetón en el mundo, el 40%
se realiza durante la semana de Navidad, lo cual presenta un gran reto para las marcas
icónicas".
Gráfico 3: Consumo de panetón en Diciembre
CONSUMO EN EL MES DE DICIEMBRE
SEMANA
NAVIDEÑA
40%
RESTO DEL
MES
60%
SEMANA NAVIDEÑA RESTO DEL MES
Fuente: Empresa NESTLE
El mercado de panetones en el Perú llego a mover el año pasado 2017 más de US$ 40
millones en compra de hogares, un 4% más que en el 2016, estimó la Compañía Nacional
de Chocolates, filial del Grupo NUTRESA.
Tabla 3: Incremento proyectado 2025
Fuente: Elaboración propia.
“Es un mercado muy competitivo ya que participan más de 400 marcas”, señalo el gerente
de marketing de winter´s Luis Heysen en diciembre del año 2017.

Internacionalmente se está incrementando las exportaciones de panetones peruanos al
extranjero al respecto, Paula Carrión, Gerente de Agro exportaciones del gremio indicó que
estos productos se demandan principalmente en países con gran presencia de colonias
peruanas. Por ejemplo, en Estados Unidos, en donde la población latina en total alcanzó los
58 millones en 2016, de los cuales 651 mil son peruanos.
Según informa el ministerio de agricultura el insumo principal de la producción de paneton
es el trigo, este insumo se reparte en las siguientes proporciones en el mercado de harinas.
El 72% de las importaciones de trigo es para la industria panadera, el 20% para fideos y el
8% para galletas.
Gráfico 4: Porcentaje de uso de la importación en harinas
PORCENTAJE DE USO DE LA
IMPORTACION EN HARINAS
GALLETAS
8%
FIDEOS
20%
PANADERIAS
72%
PANADERIAS FIDEOS GALLETAS
Fuente: Ministerio de Agricultura
Con el creciente crecimiento del consumo de panetones en el Perú, Madison una reconocida
empresa se motiva a lanzar una encuesta el 27 de diciembre del año pasado 2017 en el cual
pregunta entre los diferentes niveles socioeconómicos por las marcas que adquirirán en esas
fiestas navideñas.
Ilustración 2: Preferencias de los consumidores peruanos para el Año 2017
Fuente: El Comercio 2017
De los cuadros mostrados anteriormente entre las distintas marcas que se compraran
el (85.4%) elegirá una marca tradicional como D’Onofrio, Gloria, Todinno y/o Motta.
Los supermercados también tienen su preferencia cuando de panetones se trata pues
el (25.4%) menciona que irá a algún retail a comprar este delicioso producto de pasas y
frutas siendo las marcas más pensadas Tottus y/o Metro.

Gráfico 5: Marcas preferidas de panetones 2017
Fuente: Extraído del comercio 2017
Gráfico 6: Cantidad de panetones que comprará el consumidor 2017
Fuente: El comercio 2017
A nivel nacional D’Onofrio sigue siendo la marca más preferida (64.3%). Está preferencia
se acentúa en especial entre las mujeres (71.3%) y consumidores de los niveles
socioeconómicos A/B (80.3%). Gloria (27.8%) y Todinno (26.9%) también aparecen
como las marcas más preferidas.

1.1.3 Mercado potencial
Adolfo Miranda Quintanilla, presidente de la Asociación de Panificadores de Arequipa,
sostuvo que el ingreso de diversos panetones elaborados por grandes empresas de la capital
de la República redujo la producción local, debido a que solo el 20 por ciento de los 1300
productores arequipeños elabora este producto.
Gráfico 7: Panificadoras de panetones en Arequipa
PANIFICADORAS QUE PRODUCEN PANETON - AREQUIPA
PRODUCTORES DE
PANETON
AREQUIPEÑO
20%
PANIFICADORAS
DEDICADAS A
OTROS PRODUCTOS
80%
PRODUCTORES DE PANETON AREQUIPEÑO PANIFICADORAS DEDICADAS A OTROS PRODUCTOS
Fuente: Asociación de Panificadores de Arequipa
Dijo que estos 260 panificadores se encuentran preocupados porque estiman que sus ventas
se reducirán hasta en un 50 por ciento debido a la gran preferencia en la compra de
panetones de conocidas marcas a nivel nacional, que se expenden en los centros
comerciales. (p/conclusiones)
Sostuvo que ante ello se han visto obligados a reducir el precio de sus productos para
ofrecerlos a menos precio.

Por otro lado, con el incremento de la población arequipeña en los últimos años y el
continuo crecimiento, se puede afirmar que la venta de panetones en fechas de fiesta es un
mercado muy atractivo para los comerciantes.
En Arequipa existen marcas muy conocidas como, por ejemplo: panetón LAS AMERICAS,
panetón LA UNSA, panetón TASAICO, panetón MISTITON, etc.
Ilustración 3: Panetones: Las Américas, Tasaico, UNSA, Mistiton
La empresa que se eligió como caso de estudio es la panificadora UNSA que produce los
panetones marca UNSA en la temporada navideña.
1.1.4 Entorno
1.1.4.1 Fuerzas del Mercado
 En la provincia de Arequipa según proyecciones del INEI al 2015 somos: 969 284
personas. Con un creciente aumento de la población

 El nivel socioeconómico también ha ido aumentando considerablemente.
 En el Perú somos el segundo consumidor de panetón a nivel mundial.
1.1.4.2 Intensidad de la Competencia
 De 400 marcas nacionales de panetones solo 30 son conocidas, siendo D’Onofrio, Gloria
las que tienen la mayor cuota de mercado, y en AREQUIPA las marcas más conocidas son
LAS AMERICAS, TASAICO, LA UNSA.
 Existe gran variedad de precios desde los 14 soles, ofertado principalmente en
supermercados hasta los 70 soles de panetones importados.
 Es tradición consumir panetón en la navidad casi no existe familia que no compre uno por
navidad.
1.1.4.3 Accesibilidad al Mercado
 Los consumidores Arequipeños son tradicionales, como se ve en estudios el 97 % de la
compra de panetones son de los tradicionales con pasas y frutas mientras en otros países el
30 % de la venta de panetones son los no tradicionales (sin pasas ni frutas con manjar , etc.)
 Panificadora UNSA no tiene mucho acceso al mercado solo se hacen compras por medio
de pedidos y en la misma Universidad como veremos más adelante.
1.1.4.4 Ciclo de vida del producto
a. Etapa de Introducción
o Panetón UNSA: Se considera en la etapa introductoria porque tiene gran potencial
de desarrollo, se debe invertir muchos recursos económicos en publicidad. Si bien es

cierto el panetón UNSA ya tiene años en el mercado arequipeño pero aún no ha
logrado tener un gran crecimiento en sus ventas.
o BELLS (manjar): Se considera en introducción porque es un nuevo producto que
recién se está posicionando en la mente del consumidor, ofreciendo un panetón de
buena calidad con un costo menor.
b. Etapa de Crecimiento
o CHOCOTON: Ha tenido aceptación en el mercado, a pesar que el panetón tiene un
precio alto, igual tiene gran acogida.
o El Panetón BLANCA FLOR: ya es conocido en el mercado, tiene un precio alto, pero
aun así es consumido. La publicidad se dirige hacia el mercado en general.
c. Etapa de Madurez
o GLORIA: El panetón mantiene sus ventas, es conocido por los consumidores la
publicidad debe intentar conservar la atención del mercado por el producto, para
asegurar las ventas estimada además Gloria está mejorando su estrategia de marketing
e invirtiendo más en publicidad con su nuevo spot publicitario: “Gloria a la Navidad”,
para reforzar su imagen
o DONOFRIO: Se considera un producto en la etapa de madurez porque tiene un largo
tiempo manteniendo sus ventas además de tener buenos canales de distribución y
buen prestigio de su marca. Tiene una participación de 44% en el mercado.
o SAYON: Más de 30 años de experiencia en la elaboración de panetones, una marca
con mucha trayectoria con un nivel de ventas casi constante la falta al cambio y la
adaptabilidad.
d. Etapa de Decadencia
o WINTER’S: La demanda de este panetón ha disminuido considerablemente, no se
observa publicidad innovadora, ha perdido su valor, no innova en cuanto a su
presentación. Tiene una participación menor al 5 % en el mercado.
o CESAR ACUÑA: Ya pasaron las elecciones presidenciales 2016, y ya nadie consume
este panetón, no se observa publicidad del mismo es decir se ha extinguido del
mercado
Gráfico 8: Ciclo de vida de los panetones
Fuente: Elaboración Propia
1.2 Análisis de la competencia
1.2.1 Tipos de panetones
Panetones tradicionales: Ya que contiene los ingredientes tradicionales como la harina,
huevos, bromato, levadura donde existen muchas empresas que realizan este tipo de
panetón con una gran cantidad de calorías.

Panetones nutricionales:
 Panetón con stevia: En vez de azúcar se le añade stevia, bajo en azúcar para
consumidores diabéticos.
 Panetón de quinua: La harina está a base quinua y utiliza los mismos
ingredientes del panetón tradicional, aumentando su nivel nutricional y
bajando las calorías.
 Panetón de coca: La harina está a base la hoja de coca y utiliza los mismos
 Panetón de kañiwa: La harina está a base la kañiwa y utiliza los mismos
Otros panetones:
 Panetón de algarrobina: Es otra alternativa del sabor del panetón utilizando
los mismos ingredientes del panetón tradicional, aumentando su nivel
nutricional y bajando las calorías.
 Panetón con relleno de helado: Es una alternativa nueva que existe en las
heladerías de Lima, para comer una porción de panetón por el mediodía.
 Paneton vegano: Reemplaza todos los ingredientes: por ejemplo la leche de
vaca por la leche coco, en vez de huevo se añade lecitina de soya en vez de
aceite normal se le añade el aceite vegetal además de frutos naturales como
pecanas, etc. aumentando el precio del panetón por su alto nivel nutricional.
1.2.2 Descripción de las empresas de panetones
En el país, en la actualidad, el mercado de panetones cuenta con unas 50 empresas
competidoras, 40 de ellas muy pequeñas, cuya participación en el mercado no alcanza el
1%, y otras 10 de son de mayor importancia. (La República, 2015)
Empresa Bimbo
Aivy Schroth, gerente de marketing de Bimbo Perú, comentó que esta marca cuenta con el
10% del mercado cautivo, y para este año incursionan con una nueva presentación de
chocolate, almendras y naranja. Los precios de sus panetones oscilan entre S/. 18 y S/. 25, y
sus ventas se concentran sobre todo en Lima, en diversos canales como las tiendas retails,
supermercados, mayoristas, bodegas y también en ventas corporativas para canastas
navideñas.
Ilustración 4: Panetón Bimbo Tradicional y Bimbo Premiun
Fuente: Grupo La República 2016
Destacó que esta marca es líder de la categoría con 25% del mercado local, y que para este
año contarán con el lanzamiento de Motta Gianduia, un panetón Premium con crema de
chocolate. (La República, 2015)

Empresa Nestlé
Rafael Daneliuc, gerente de negocios de confitería de Nestlé, dijo que uno de cada cuatro
panetones que se consumen es de D’Onofrio. Destacó que esta marca es líder de la
categoría con 25% del mercado local, y que para este año contarán con el lanzamiento de
Motta Gianduia, un panetón Premium con crema de chocolate. Nestlé cuenta con las
marcas de Chocotón, Buon Natale y Motta. (La República, 2015)
Ilustración 5: Panetones de la Empresa Nestlé
Fuente: Grupo La República 2015
Empresa Todinno
Rafael Macías, gerente general de la Corporación TDN S.A.C., que participa
principalmente en este mercado con su marca Todinno, Perú es el segundo país de mayor
consumo de panetón en el mundo, después de Italia. Destacó que la empresa busca con su
marca Todinno, la segunda en el mercado después de D'Onofrio, llegar a tener el 9% de

market share al cierre de este año. Hoy tendrían alrededor del 8%. (Redacción Gestión,
2016)
Ilustración 6:Panetones de la Empresa Todinno
Fuente: Diario Gestión 2016
Empresa Alicorp
Nuestros panetones son los más ricos y esponjosos. Hechos con las mejores harinas y
recetas tradicionales, son los panetones ideales para compartir en familia. Alicorp tiene una
fuerte participación con su panetón Blanca Flor. José Durand, ejecutivo comercial de la
empresa señaló que 4 de cada 10 panetones se venden como regalo. Durante el 2016, la
empresa vendió 880 mil planchas de panetones. (Mercado Negro, 2017)

Ilustración 7: Panetones de la empresa Alicorp
Fuente: Empresa Alicorp 2018
Empresa Gloria
Asimismo, la empresa de alimentos inyectó capital para implementar su planta de leche y
de panetones, y para continuar con las mejoras en sus instalaciones de Huachipa (donde
elaboran leche evaporada, derivados lácteos y envases) y en su planta de panetones
corresponden a proyectos pendientes del 2014. Solo en el segundo trimestre del año, las
ventas netas de Gloria S.A. aumentaron en 2,57% respecto al mismo período del 2014,
pasando de S/.838,8 millones a S/.860,3 millones. (Perú Retail, 2015)

Ilustración 8: Panetón Gloria y Pasión
Fuente: Empresa Gloria 2018
Ilustración 9: Panetón Pasión
Fuente: Facebook Empresa Gloria Perú 2018

Empresa Winter’s
Winter’s, la tradicional marca peruana de cocoa, chocolates y panetones, renovó su imagen
con el lanzamiento de un nuevo logo y sus nuevos empaques. En diciembre del año pasado,
los panetones Winter’s cambiaron su imagen para hacerla más simple y moderna. En
setiembre de este año se aplicó el mismo cambio a su cocoa, vistiéndola más moderna. De
esta manera, la marca que forma parte del amplio portafolio de productos elaborados por
Compañía Nacional de Chocolates de Perú, demuestra su versatilidad y su ánimo de seguir
vigente en estos nuevos tiempos. (Perú Retail, 2016)
Ilustración 10: Panetón Winter's
Fuente: Diario Perú Retail 2016

1.2.3 Evolución de los precios de venta al público
Ilustración 11: Precios de Panetones en el Perú
Fuente: Plaza Vea 2018


1.2.4 Hábitos de consumo y compra
En la redacción del diario La República del año 2016 muestra lo siguiente: “Un estudio
realizado nos muestra porque el mercado de Panetones está fuertemente penetrado en Perú
y por qué los peruanos consumen el panetón”.
“La llegada del mes de diciembre marca el retorno de los panetones a la mesa de los
hogares peruanos. Su agradable sabor y textura lo colocan como el producto ideal para
celebrar las fiestas navideñas. Son millones de peruanos los que consumen este delicioso
manjar por tradición. En navidad, los nutricionistas ganan pantalla hablando sobre el
panetón y siempre dicen que una taja de este postre equivale a consumir seis panes.
En Perú se consume de forma masiva para las fiestas de navidad y, en menor cantidad, en
julio”. Y si bien su consumo puede comenzar desde meses antes, se estima que las familias
peruanas llegan a consumir entre 4 y 5 panetones solo en el mes de diciembre. (La
República, 2016)
Así lo informó la Gerenta de Marketing de Bimbo Perú, Aivy Schroth.(2016). "El cálculo
se basa en que una persona come por lo menos un panetón en diciembre. Si bien es un
producto que se empieza a comercializar desde octubre, su venta y distribución cobra
mayor fuerza en este último mes del año", comentó.
Se estima que las ventas de este producto llegarán a ser de 30 millones en este mes. "De
este monto, 26 millones son panetones provenientes de empresas industriales y 4 millones
de productores artesanales", explicó Aivy. Predomina el consumo del panetón tradicional,
pese a que existen otras variantes en el mercado. "Nosotros, como Bimbo, tenemos un
panetón con trozos de chocolate y también con pasas rubias. También se mantiene la venta
de panetones pequeños orientados a los más pequeños", expresó. Tratándose de un
producto de gran demanda en esta temporada, su acceso al público se encuentra en la
mayoría de canales de venta. "Nosotros vendemos el producto en autoservicios, ventas
institucionales y venta directa", acotó. (La República, 2016)
1.3 Análisis del cliente
Usuarios finales: El panetón UNSA está destinado para todas las familias Arequipeñas.
Intermediarios: Las bodegas y mercados locales son cada vez más un canal importante en
la comercialización de este. Los súper mercados también son canales de distribución,
aunque estos promocionan más su marca de panetones como Tottus, Metro, etc. Cabe
señalar que en el canal tradicional (bodegas y panadería) se tienen las siguientes
participaciones. (Perú Retail, 2018)
Gráfico 9: Participación en el canal tradicional de Panetones
Fuente: Diario Perú Retail 2018
Las bodegas, mercados locales y supermercados son un canal de ventas muy importante
para las distintas empresas productoras de panetones. En nuestra ciudad, podemos ver un
claro ejemplo de los intermediarios y donde se ubican para poder colaborar con la empresa
que fabrica y así llegar a un acuerdo mutuo que beneficie a ambos. (Perú Retail, 2018)
 Supermercados como Tottus, Metro, Plaza vea, El Súper
 Grandes Almacenes como Macros
 Mercados: San Camilo, Avelino, Feria los Incas, Feria el Altiplano
En caso del panetón UNSA este es vendido directamente a los clientes a través de los
distintos quioscos de la panificadora ubicados en el campus universitario.

1.4 Análisis situacional y Análisis de la cadena
1.4.1 Cadena productiva:
a) Producción de Trigo:
Primero de todo es necesario el trabajo de campo, donde se recoge el fruto de
aproximadamente nueve meses de trabajo, el trigo. Una vez recogido, el trigo se distribuye
en diferentes silos hasta el momento de la moltura.
El proceso de transformar el trigo en harina es un proceso que no se puede manipular, ya
que cuando entra el grano en las instalaciones no se toca hasta que se produce la harina.
Las principales etapas de este proceso son: la limpieza, el acondicionamiento y la moltura
del trigo, las cuales explicaremos mejor a continuación. (YLLA, 2018)
 En la fase de limpieza es cuando se separan les diferentes impurezas del trigo que
llegan directamente del campo.
 Después se procede a acondicionar el trigo, es decir se prepara grano para que se
pueda molturar. En esta etapa se modifican normalmente los parámetros de humedad
y temperatura.
 Por ultimo queda la fase de molturación y tamizaje, que es cuando propiamente se
obtiene la harina. Mediante cilindros se abre el grano del trigo y se va raspando para
separar la parte de exterior de la interior. Y finalmente llega el tamizado para separar
la envoltura de la harina.
b) Proveedores
Para la elaboración de panetón, hay una serie de insumos que se necesitan, los cuales son
adquiridos gracias a los proveedores.
c) Harinas Industriales
Estas harinas están especialmente diseñadas para cubrir las distintas necesidades de los
negocios de panificación a nivel nacional.
d) Inca
Orgullosa de estar presente desde hace más de 50 años en el norte del país, Inca es la marca
líder indiscutible de esta región. Además, está presente en el resto del país brindando mayor
fuerza y seguridad.
Ilustración 14: Harinas INCA
Fuente: Elaboración de Panetones UNSCH
e) Sayón
Con más de 75 años en el mercado, sayón hará más rentable tu negocio, permitiéndote
obtener un mayor rendimiento a un buen costo.

Ilustración 15: Harina Industrial Sayón
Fuente: Proveedores de molinos industrial en el Perú
f) Ip panetonera gi
Es ideal para la elaboración de panetones en procesos de masa madre de larga
fermentación. Es una harina elaborada con un mix de trigos seleccionados, fortificada con
vitaminas y hierro.
Ilustración 16: Ip panetonera gi
Fuente: Alicorp Perú.IP Panetonera GI
g) IP Panetonera GIA
Es ideal para la elaboración de panetones de masa de corta fermentación en procesos
semidirectos o directos, lo que le permite obtener una fibra larga, excelente volumen y
humedad.
Ilustración 17: IP Panetonera GIA
Fuente: Alicorp Perú.IP Panetonera GI
e) Industria:
En Arequipa, hay marcas de panetones locales, las que elaboran este producto en
cantidades pequeñas, incluso hay panaderías que elaboran el panetón de manera artesanal.
Estas marcas locales deben competir con la forma de elaboración de marcas
internacionales, pues estas grandes empresas hacen el panetón de una forma industrializada
y moderna. (Perú Retail, 2018)
f) Venta:
La forma de comercialización de panetones, es por medio de tiendas o centros comerciales,
donde se encuentran gran variedad de panetones, diferentes presentaciones, envase, etc. Es
en este lugar donde el cliente realiza su proceso de compra. (Perú Retail, 2015)
Ilustración 18: Venta de panetones en centro comerciales
Ilustración 19: Venta de panetones en mercados populares
1.4.1 Porter
Sector del Mercado de Panetones
En la siguiente ilustración se plasma las 5 fuerzas de PORTER y muestra el nivel en el cual
se encuentran los diversos mercados en el sector de panetón UNSA.

Gráfico 10: Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Fuente: Panificadora Torres
CONCLUSIONES DEL MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
- Con respecto a los clientes; el poder de negociación de los clientes es muy alta, la
participación de bodegas dentro del mercado de panetones fue de aproximadamente 86% en
soles mientras que la de panaderías fue cerca de 14%. Las bodegas, mercados locales y
supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas empresas
productoras de panetones.
- Con respecto a los nuevos entrantes; los productos sustitutos están en aumento,
mencionaremos algunos sustitutos que pueden acompañar en la noche buena.

Biscochos, pan, bollerías, pasteles, champa, galletas, pan de molde, empanadas, queques,
tostadas, piononos, etc.
- Con respecto a los competidores; existen alrededor de 400 marcas nacionales en paneton y
cabe señalar que solo en Arequipa existen alrededor de 160 panificadoras que producen
panetones en la época navideña.
- Con respecto a los proveedores: El poder de negociación con los proveedores es alta
debido a que la materia prima para la fabricación de paneton es la harina y del total de
harina importada el 70% va al sector de panificación.
1.4.2 FODA (Sector)
Fortalezas
 El sabor del producto paneton es agradable al paladar.
 Alta rentabilidad obtenida.
 Calidad del panetón con buen tiempo de vida útil.
 Bajo costo de mano de obra en el proceso de producción.
 Canales de venta de panetón a nivel Nacional.
 Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional.
Oportunidades
 Mercado peruano atractivo para el consumo de panetones.
 Crecimiento del mercado de bolsa.
 Continua renovación de ofertas.
 Disposición de consumidores de pagar por un producto de calidad.

 Desarrollo de la industria retail.
Debilidades
 Contiene muchas calorías el panetón.
 El precio es elevado para un segmento de personas en nuestro país.
 Algunas marcas de panetones tienen capacidad de producción limitada.
 Ciertas sucursales se encuentran muy desprotegidas.
 Falta mayor organización de los empresarios productores.
 Plantas procesadoras en su mayoría pequeñas.
 Utilización de una tecnología intermedia.
 Parcial identificación de los productores con el mercado externo.
 Pocas empresas tienen certificaciones de calidad.
 Competencia desleal de los empresarios productores
Amenazas
 Algunos especialistas mencionan que no es saludable el consumo de panetón.
 Marcas blancas ganen mayor preferencia y desplacen a las marcas comerciales dentro
del canal.
 Bajo nivel de tecnología a comparación de otros países.
 Poco apoyo para las investigaciones del panetón.
 Alta inestabilidad en el comportamiento del mercado exterior.

1.5 TRABAJO DE CAMPO
PRODUCTO: PANTONES PRECIO (S/.) SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO

1. DONOFRIO SEGMENTACION PANETONES DONOFRIO ALCANZO
BOLSA: 22 PSICOGRAFICA: SU POSICIONAMIENTO EN EL
CAJA: 26.20 PERSONAS QUE BUSCAN UN MERCADO DEBIDO A LA MARCA
LATA: 28 BUEN SABOR, CALIDAD Y QUE ENVUELVE AL PRODUCTO.
PRESENTACIÓN DEL
PRODUCTO, NO
IMPORTÁNDOLES MUCHO EL
PRECIO.
2. GLORIA SEGMENTACION EL PANETON DE LA COMPAÑÍA

BOLSA: 22.50 PSICOGRAFICA: LOGRA EL POSICIONAMIENTO EN
CAJA: 26.00 PERSONAS QUE BUSCAN UN EL MERCADO MEDIANTE EL USO
BUEN SABOR, CALIDAD Y DE UN NOMBRE DE PRESTIGIO
PRESENTACIÓN DEL QUE ES LA MARCA GLORIA.
PRODUCTO, NO
PRECIO.
3. TODINNO SEGMENTACION LA COORPORACION TDN SAC

CAJA: 27.80 PSICOGRAFICA: ALCANZO EL OSICIONAMIENTO
PERSONAS QUE BUSCAN UN EN EL MERCADO DEBIDO AL
BUEN SABOR, CALIDAD Y TIEMPO QUE SE ENCUENTRA
PRESENTACIÓN DEL PRESENTE EN LOS MEDIOS,
PRODUCTO, NO ADEMAS DE OFRECER UN
PRODUCTO DE CALIDAD.
PRECIO.

4. TODINNITO SEGMENTACION LA COORPORACION TDN SAC
CAJA: 3.35 PSICOGRAFICA: ALCANZO EL OSICIONAMIENTO
CLIENTES DE TODAS LAS EN EL MERCADO DEBIDO AL
EDADES TIEMPO QUE SE ENCUENTRA
PRESENTE EN LOS MEDIOS,
ADEMAS DE OFRECER UN
PRODUCTO DE CALIDAD.
5. BLANCA FLOR SEGMENTACION BLANCA FLOR ALCANZA EL

BOLSA: 22.50 PSICOGRAFICA: POSICIONAMIENTO DEBIDO A QUE
PERSONAS QUE BUSCAN UN POSEE UNA CALIDAD
BUEN PRODUCTO INDISCUTIBLE, IMAGEN
CONSIDERANDO EL PRECIO. TRADICIONAL SOLIDA Y
DURADERA EN EL PAIS.
6. BLANCA SEGMENTACION BLANCA FLOR ALCANZA EL
FLOR(NARANJA 500G) CAJA: 16.50 PSICOGRAFICA: POSICIONAMIENTO DEBIDO A QUE
PERSONAS QUE BUSCAN UN POSEE UNA CALIDAD
BUEN PRODUCTO INDISCUTIBLE, IMAGEN
CONSIDERANDO EL PRECIO. TRADICIONAL SOLIDA Y
DURADERA EN EL PAIS.

7. BAUDUCCO SEGMENTACION PRODUCTO SELECTO Y DE
CAJA: 29.90 PSICOGRAFICA: CALIDAD, ESTO SE REFLEJA EN EL
PERSONAS QUE BUSCAN UN PRECIO DEL PRODUCTO QUE NO
BUEN SABOR, CALIDAD Y ES NADA ECONOMICO EN
PRESENTACIÓN DEL COMPARACION ALOS OTROS.
PRODUCTO, NO
PRECIO.
8. METRO SEGMENTACION SE POSICIONA EN EL MERCADO

BOLSA: 8.89 CONDUCTUAL: DE PANETONES DEBIDO A QUE ES
OCACION DE COMPRA: UN PRODUCTO DE UN
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y RECONOCIDO SUPERMERCADO
AÑO NUEVO QUE ES METRO. LAS PERSONAS
TIENEN FACILIDAD DE COMPRA.
9. WINTERS SEGMENTACION EL POSICIONAMIENTO DE
BOLSA: 19.00 PSICOGRAFICA: PANETONES WINTER EN EL
PERSONAS QUE BUSCAN UN MERCADO ESTA DETERMINADO
BUEN PRODUCTO POR LA MARCA MISMA DEL
CONSIDERANDO EL PRECIO. PRODUCTO, Y LA CALOIDAD EN
SU PRODUCTO.

10. BUON NATALE BUON NATALE ALCANZA UN
BOLSA: 18.00 SEGMENTACION POSICIONAMIENTO EN EL
PSICOGRAFICA: MERCADO DEBIDO A QUE ES
PERSONAS QUE BUSCAN UN ECONOMICO PARA LOS
BUEN PRODUCTO CONSUMIDORES Y DE CALIDAD,
CONSIDERANDO EL PRECIO. APARTE QUE EL DISEÑO DE SUS
COLORES ES ALUSIVO A LAS
FIESTAS NAVIDEÑAS Y ES MUY
ATRACTIVO.
11. MOTTA SEGMENTACION POR SER DE LA COMPAÑÍA
BOLSA: 22.00 PSICOGRAFICA: NESTLE ADEMAS DE RESALTAR
CAJA: 26.00 PERSONAS QUE BUSCAN UN LA RESETA ITALIANA EN SU
BUEN PRODUCTO PREPARACION PANETONES,
CONSIDERANDO EL PRECIO. MOTTA YA TIENE UN
POSICIONAMINETO EN EL
MERCADO Y ES UNO DE LOS
PANETONES MAS CONSUMIDOS.
12. PASCUALINO SEGMENTACION LA MARCA PASCUALILLO SE

BOLSA: 14.80 CONDUCTUAL: POSICIONA EN EL MERCADO POR
OCACION DE COMPRA: EL PRECIO Y CALIDAD DEL
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y PRODUCTO, POSEE UN PRECIO
AÑO NUEVO ECONOMICO EN COMPARACION A
OTRAS MARCAS.

SEGMENTACION LOS PANETONES SAYON ESTAN
BOLSA: 16.00 CONDUCTUAL: RESPALDADAS POR LA MARCA;
OCACION DE COMPRA: ESTA TIENE UNA GRAN
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y VAARIEDAD DE PRODUCTOS EN
AÑO NUEVO EL MERCADO COMO GALLETAS,
HARINAS, FIDEOS; LO CUAL
GENERA UN POSICIONAMIENTO
13. SAYON CON LOS CONSUMIDORES, SOLO
POR LA MARCA.
14. COSTA SEGMENTACION COSTA RESALTA POR LA

BOLSA: 16.00 CONDUCTUAL: CANTIDAD DE PASAS Y FRUTAS
OCACION DE COMPRA: DENTRO DE LA MASA DEL
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y PANETON, ADEMAS LA MARCA LE
AÑO NUEVO BRINDA EL POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO
15. TOTTUS SEGMENTACION SE POSICIONA EN EL MERCADO

CAJA (6unidades): CONDUCTUAL: DE PANETONES DEBIDO A QUE ES
49.90 OCACION DE COMPRA: UN PRODUCTO DE UN
NOCHE BUENA, NAVIDAD Y RECONOCIDO CENTRO QUE ES
AÑO NUEVO TOTTUS. LAS PERSONAS TIENEN
FACILIDAD DE COMPRA

16. QUAKER QUAKER ES EL PANETON CON
CAJA: 23.00 SEGMENTACION MENOS CALORIAS POR PORCION
PSICOGRAFICA: QUE EL ESTANDAR, OFRECE 25%
PERSONAS QUE BUSCAN UN MENOS GRASAS TOTALES.
BUEN PRODUCTO
CONSIDERANDO EL PRECIO.
17. UNSA-AREQUIPA SEGMENTACION LA MARCA UNSA PANETONES

B/C NORMAL: GEOGRAFICA TIENE UNA CARACTERISTICA
18.00 / 20.00 PRODUCTO ENFOCADO A UNICA EN LA CIUDAD DE
B/C QUINUA: AREQUIPA Y ESTA ES QUE SE
20.00 / 22.00 TODA LA REGION DE VENDE FRESCO, NO ES UN
PRODUCTO GUARDADO Y
AREQUIPA. ADEMAS HAY DOS
PRESENTACIONES UN PANETON
NORMAL Y EL OTRO HECHO A
BASE DE QUINUA NUTRICIONAL.
18. LAS AMERICAS - AQP SEGMENTACION LAS AMERICAS POR SER UNA
BOLSA: 19.00 GEOGRAFICA PANIFICADORA CON HISTORIA EN
PRODUCTO ENFOCADO A AREQUIPA FACILMENTE
TODA LA REGION DE ALCANZO UN POSICIONAMIENTO
AREQUIPA. YA QUE GENERA CONFIANZA EN
SUS PRODUCTOS.
19. TASAICO TASAICO AL IGUAL QUE LAS
BOLSA: 16.00 SEGMENTACION AMERICAS ES UNA MARCA
CAJA: 18.00 GEOGRAFICA RECONOCIDA EN PANETONES
PRODUCTO ENFOCADO A AREQUIPEÑOS ES POR ESA RAZON
TODA LA REGION DE QUE EN LA REGION, FACILMENTE
AREQUIPA. ALCANZA UN POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO, POR SER
REGIONAL Y ECONOMICO PARA
LOS CONSUMIDORES.
20. MISTITON SEGMENTACION MISTITON ES UNA MARCA DE
BOLSA: 16.00 GEOGRAFICA PANETON HECHA POR LAS
PRODUCTO ENFOCADO A PERSONAS QUE CUMPLEN
TODA LA REGION DE CONDENA EN EL PENAL DE
AREQUIPA. SOCABAYA ELLOS PRETENDEN
CON SU TRABAJO HACER
CONOCIDA Y POSICIONAR SU
MARCA QUE ES MISTITON EN EL
MERCADO DE PANETONES, A
VARIAS PERSONAS LES PARECE
ATRACTIVO EL NOMBRE Y SE
IDENTIFICAN CON ELLA EN LA
REGION.
PARTE II: PLAN
ESTRATEGICO DE
MARKETING
PRESENTACION
Este presente trabajo se centra en el estudio de la posición competitiva de la empresa y plan
estratégico del mercado. En este sentido, es relevante destacar la importancia de la
elaboración de un plan estratégico; pues se ha visto los casos de muchas pequeñas empresas
que llegaron al éxito, convirtiéndose en empresas internacionales, gracias al uso de un
estudio de plan estratégico de mercado. Las decisiones que el gerente vaya a tomar
referente a su empresa debe ser analizada y debe de considerar la posición competitiva que
esta tiene.
Este trabajo tendrá tres puntos importantes: La posición competitiva de la empresa, plan
estratégico de mercado, el atractivo del mercado, y se incluirán conclusiones y
recomendaciones.
INTRODUCCION
Todas las empresas necesitan desarrollar su área de marketing, para poder tener mayores
beneficios necesitan tener información aún más precisa, como un análisis de portafolios,
establecer estrategias de marketing, estrategias cruzadas, estrategias ofensivas, estrategias
defensivas, etc. Es por ello que la panificadora UNSA, al ser nuestra empresa seleccionada
se le hará todo el estudio y análisis necesario para poder obtener mejores resultados y que la
empresa pueda obtener mayores beneficios.
El análisis de portafolios es necesario ya q gracias a ello, se podrá saber en qué situación se
encuentra la empresa y aplicar las estrategias necesarias.

CAPITULO II: PLAN DE MARKETING
2.1. Objetivos
Nuestro objetivo principal es hacer de la marca Panetones UNSA, una de las más conocidas
por el mercado sur del Perú, pues viendo ya todas las ventajas competitivas con las que
cuenta Panetones UNSA tiene un gran potencial para crecer.
Además, que ofrece a las familias arequipeñas, un producto fresco, de buena calidad y a un
precio justo.
2.2. Posición Competitiva
2.2.1. Situación actual de la empresa
2.2.1.1. Información general

 Nombre de la empresa
Panificadora UNSA Universidad Nacional de San Agustín
 Dirección
Ciudad Universitaria: Calle Paucarpata s/n, Área de Ingenierías. La
Panificadora UNSA se encuentra ubicada en el departamento de
Arequipa, Cercado, dentro de la Ciudad Universitaria, Área de
Ingenierías puerta de acceso por la Calle Paucarpata s/n delante de la
Escuela Profesional de Ingeniería Química en el Edificio de los
Laboratorios de Operaciones Unitarias.

 Ruc : 20163646499
 Email: panificadora.unsa@gmail.com
http://www.unsa.edu.pe/index.php/produccion-servicios/produccion-
de-bienes/panificadora-unsa
https://www.facebook.com/panificadora.unsa
 Teléfono: 054 -241612
 Horario de atención: 8:00 a 17:00 horas
 Personal responsable
Tabla 4: Responsables de la Panificadora UNSA
RESPONSABLE CARGO
MG. ELIZABETH MEDRANO

MEZA
Responsable Panificadora UNSA
MSC. MIGUEL A. CÁRDENAS

MÁLAGA
Comisión Panificadora UNSA
ING. KARINA MORAN MEDINA
Comisión Panificadora UNSA
JOHNNY ARPI CHOQUITICA
Técnico Panadero

 Número de personal
Tabla 5: Número de personal de la Panificadora UNSA
CARGOS NÚMERO DE
PERSONAL
Personal docente de Ingeniería Química (Comisión de la 3

panificadora)
Técnico panadero 1
Técnicos especialistas 2
Apoyo administrativo y de almacén 2
Estudiantes (practicantes) 12
2.2.1.2. Organigrama
Gráfico 11: Organigrama de la Panificadora UNSA
Comisión responsable
de la panificadora
UNSA
Ingeniero responsable de
la panificadora UNSA
Asistente
administrativo
Área de Área de
producción comercialización
Ingeniero Marketing e imagen Contabilidad y

esponsable del turno institucional ventas
Investigación
Almacenes Producción Practicante Contador
y desarrollo
Practicante Practicante Técnico Asistente
Practicante

2.2.1.3. Visión y Misión
Visión
«Ser una panificadora con capacidad de producir e investigar, innovar, generar nuevos
productos y tecnología, estrechamente vinculada con su medio; brindando productos de
calidad, sanos y nutritivos de reconocimiento nacional; capacitadora de micro y pequeñas
empresas panificadoras de la localidad; formadora de profesionales capacitados y de alta
competencia; promotora de pensamiento crítico e innovador, y plataforma de saber
científico de la Sociedad futura.»
Misión
«Panificadora UNSA es un centro de producción de la Universidad Nacional de San
Agustín comprometida con la investigación y desarrollo de productos y tecnología,
complementando la formación profesional de los estudiantes de la UNSA y generando
recursos para la UNSA mediante la producción, comercialización, asesoría y
capacitación; aportando así al crecimiento y el desarrollo social.»
2.2.1.4. Breve reseña histórica
La Panificadora UNSA desde sus inicios, en 1985, ha tenido una permanente preocupación
por mejorar la calidad de sus productos. Actualmente la combinación de equipos semi-
industriales, uso de los mejores insumos naturales, personal técnico calificado e
investigación ha permitido el reconocimiento de la comunidad universitaria y arequipeña en
general.
Igualmente contribuye significativamente en la formación de estudiantes de diversas
especialidades mediante su programa de prácticas. Por otro lado, son numerosos los cursos
de capacitación que se han organizado en conjunto con reconocidas empresas del medio
con la finalidad de tecnificar al personal de micro y pequeñas empresas. Lo que empezara
un grupo de docentes de Ingeniería Química de la UNSA, con el alquiler de una panadería
en el distrito de Miraflores; hoy, con éxito se ha convertido en la "Panificadora UNSA", un
centro de producción que se autofinancia y a la vez genera utilidades para la universidad.
El jefe de la Panificadora, señala que una de las características fundamentales de sus
productos y que los diferencia de los ofrecidos por las otras panaderías, es que en la UNSA
no se utilizan conservantes, ni insumos químicos en general. Se trata pues de un centro de
producción de línea ecológica y aquí radique tal vez el secreto de ese de ese sabor especial
que distingue a los panes, pasteles y panetones de la UNSA con respecto a los de la
competencia
Ilustración 20: Trabajadores de la Panificadora UNSA
Fuente: Página oficial UNSA
2.2.2. Cuota del mercado
La Panificadora UNSA viene elaborando PANETON UNSA, con insumos rigurosamente
seleccionados y con una fórmula propia. Igualmente ha renovado su local y está

implantando el sistema HACCP para garantizar su máxima calidad tanto en sabor, aroma,
textura y calidad sanitaria. Sin embargo, Panetones UNSA tiene poca participación en el
mercado arequipeño, esto se debe a muchos factores, tanto internos como externos y al
competir con tantas marcas muy reconocidas a nivel nacional no le permiten un
posicionamiento deseado.
Su participación en el mercado arequipeño está representada por el 5%, en donde también
se encuentran otras marcas; mientras D’Onofrio domina el mercado con una participación
de 24%, GLORIA participa con un 17%.
La producción de este producto es solo estacional, por lo que solo se elaboran en temporada
navideña. Cada año se observa un aumento de precio, el precio del año 2017 fue de S/
18.00, el cual para el año 2018 aumentara aproximadamente a S/ 20.00.
A pesar de esto hoy en día están apareciendo nuevos segmentos de mercados con
preferencias innovadoras, dietéticas, diabéticas. Los Consumidores Finales son clientes de
todo el Perú de la clase social, pero existe una concentración de 50% entre las clases A, B y
C.
La empresa Todinno es pionera en la elaboración de panetones en el Perú, tiene una cuota
de mercado del 10% del mercado de panetones; pero D’Onofrio es el líder del mercado.
Tabla 6: Cuota de mercado de empresas de panetones
PANETON PORCENTAJE
Donofrio 0,24
Todinno 0,23
Gloria 0,17
Bimbo 0,12
Buon
Natale 0,12
Motta 0,07
Otros 0,05
Total 100%
Gráfico 12: Cuota de mercado de empresas de panetones.
2.2.3. Análisis precio y calidad
A pesar de su poca participación en el mercado, los consumidores reconocen que
PANETON UNSA representa: “Calidad, fescura y sabor de Arequipa”.
La panificadora UNSA “Sabor y calidad de Arequipa” tiene en su variedad de productos de
panificación al panetón UNSA el cual está libre de bromato de potasio y tartrazina.
También se distribuye una variante hecha a base de quinua, cabe resaltar que este producto
como todos los demás que la panificadora UNSA produce están elaborados con los mejores
insumos y con mano de obra calificada.

Ilustración 21: Panetón Unsa
Fuente: Pagina web Unsa, http://www.unsa.edu.pe/produccion-y-servicios/
2.2.4. Análisis coste valor
Según la visita y entrevista realizada por el equipo consultor a los trabajadores de la
PANIFICADORA UNSA, esta organización en épocas de producción de paneton
(NOVIEMBRE - DICIEMBRE), primero realiza una investigación de mercado para saber
las preferencias, lo que más le gusta a los consumidores, este estudio se realiza mediante un
sondeo de opinión.
Los panetones ofertados por la PANIFICADORA UNAS son las siguientes
- Presentación clásica:
 Precio S/. 17.00
 Empaque: Bolsa
Ilustración 22: Presentación en bolsa del panetón UNSA
- Presentación en caja:
 Precio S/. 19.00
 Empaque: Caja
Ilustración 23: Presentación en caja del panetón UNSA
- Presentación en caja de quinua:

 Precio S/. 20.00
 Empaque: Caja
Ilustración 24: Presentación en caja del QUINUATON UNSA
2.2.5. NUEVOS COMPETIDORES
Cada día en nuestro país van saliendo opciones artesanales, para el ya conocido panetón,
encontrando así una gran variedad de sabores en los establecimientos que son parte de la
Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan).
Entre los que resaltan:
 El quinuaton, donde las hojuelas de quinua, remplazan al 15 por ciento de la harina de
trigo que se utiliza en la preparación. El sabor es el mismo, anímese a probarlo. En cada
bocado recuerde que la quinua tiene un alto valor nutritivo.
 El panetón integral, si las fiestas lo encuentran en plena dieta y teme caer en la tentación
de esa tajada que no debería probar.Elaborado únicamente con harina integral. Así no
recuperarás esos kilitos perdidos.

 En el caso de las personas diabéticas, se recomienda el panetón con stevia. Este no lleva
ni un grano de azúcar. Tampoco frutas confitadas. Estas son reemplazas con castañas y
pecanas que le dan un sabor muy agradable. “Este es nuestro panetón saludable y tiene
mucha demanda entre los consumidores”, comentó Jurado.
 El panetón de aguaymanto. Al utilizar esta fruta andina que ya era conocida en la época
de los incas, se emplea menos azúcar y se ‘expulsa’ a las frutas confitadas. Para endulzar la
preparación, los panaderos vierten sobre la masa el almíbar de la Physalis peruviana L., el
nombre científico de esa delicia netamente peruana.
Estos panetones artesanales no contienen preservantes. 30 por ciento de los cuales será
producido por una pequeña y mediana empresa panificadora, (Presidente de Aspan, Pío
Pantoja)
Ilustración 25: Panetón ASPAN
Fuente: El Comercio
2.2.6. METAS Y OBJETIVOS A CORTO Y LARGO PLAZO
En su proyección futura se contempla la incorporación de harinas de granos andinos en
sus formulaciones, la diversificación de sus productos y propiciar la creación de

proyectos complementarios para el suministro de insumos y aditivos de planificación
como manjares, frutas confitadas, mejoradores naturales, emulsificantes, etc.
La Seguridad en los alimentos sigue siendo una gran preocupación en la industria de la
panadería. Los ambientes de higienización y lavado son comunes en las industrias de
productos alimentarios y han atraído la atención de los panaderos que tratan de estar un
paso más adelante de las normas y expectativas de la industria.
CONCLUSIONES
La panificadora UNSA es una empresa local por lo que tienen mucho en que trabajar, y
tienen el potencial necesario para sobresalir sin embargo algunos aspectos pueden ser los
limitantes. Uno de ellos es que la ubicación impide que el consumidor pueda adquirir el
producto fácilmente.
Panificadora una tienen una baja participación en el mercado, lo que se puede ir mejorando
con el uso de estrategias.
El precio que tiene el paneton es aceptable por el consumidor, lo que genera una
satisfacción en este.
La calidad del paneton es muy buena, cumple con las especificaciones de calidad; y la
mano de obra es calificada.
2.3. Plan estratégico de marketing
2.3.1. Análisis FODA de la Panificadora UNSA

El análisis FODA determina la situación de la empresa en el entorno las oportunidades y
amenazas y en interno las fortalezas y debilidades. En relación a la empresa
PANIFICADORA UNSA para su producto panetones el análisis FODA es el siguiente:
Fortalezas
 Producto 100% arequipeño
 Calidad del producto.
 Características nutricionales importantes.
 Fuerza de trabajo bien preparada y calificada comprometida con la empresa.
 Solidez en la variedad de productos (Panetones UNSA en caja, bolsa, y panetón de
quinua en caja)
 Relaciones laborales estables con los proveedores y distribuidores.
 Reconocidos a nivel de Arequipa como uno de los mejores panetones.
 Promoción de otros productos de panificación.
Oportunidades
 Posibilidad de expansión del mercado actual. Tamaño potencial de mercado regional
en crecimiento.
 Existencia de alta demanda regional y nacional.
 Clima favorable para su producción.
 El tamaño del mercado es atractivo.

 Las preferencias de consumo de panetones en temporada navideña
 El crecimiento del poder adquisitivo de las personas garantiza la aceptación del
producto.
 Facilidad de entrada al mercado de panetones.
Amenazas
 Bajo nivel de tecnología a comparación de otras panificadoras.
 Requerimiento de alta inversión para competir.
 Poco apoyo para las investigaciones del panetón.
 Alta inestabilidad en el comportamiento del mercado.
 Gran cantidad de competidores en el mercado de panetones
 Competencia de precios con otras marcas.
 Entrada de nuevos competidores
 Aumento del precio de los insumos para la fabricación del alimento balanceado para
aves.
 Escasez de los insumos para la elaboración de los panetones.
 Entrada de contrabando con menores precios y con productos similares.
Debilidades
 Planta procesadora en su mayoría pequeñas.

 Utilización de una tecnología intermedia.
 Parcial identificación de los productores con el mercado externo.
 Pocas empresas tienen certificaciones de calidad.
 Competencia desleal de los empresarios productores.
 Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional.
 Producto de demanda estacional
 La frescura de los productos locales en comparación otros panetones.
 Falta de registros sanitarios para diversos productos.
2.4. Análisis de Portafolio
Para realizar el análisis de portafolio primero se debe analizar la ventaja competitiva de la
panificadora UNAS y el atractivo del mercado. A continuación se presenta los puntos
mencionados en las tablas siguientes:
2.4.1. Atractivo del mercado
Tabla 7: Atractivo del mercado de paneton UNSA
MUY POCO BASTANTE POCO ALGO BASTANTE MUY

ATRACTIV POCO ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO ATRACTIVO
O ATRACTIV
O
0 20 40 60 80 100
PUNTUACIO PUNTUACION
ATRACTIVO DE UN MERCADO IMPORTANCI
N DE LA DE LA VENTAJA
FACTORES A RELATIVA
VENTAJA COMPETITIVA
FUERZAS DEL MERCADO
Tamaño del mercado 100 40% 40
Ritmo del crecimiento 60 30% 18
Poder del cliente 60 30% 18
Puntación total por las Fuerzas del

76
mercado
x Importancia relativa de las Fuerzas

30% 22.8
del mercado
INTENSIDAD DE LA
COMPETENCIA
Rivalidad en precios 80 30% 24
Facilidad de entrada 60 30% 18
Número de competidores 80 40% 32
Puntuación total de la Intensidad de la

74
competencia
x Importancia relativa de las

40% 29.6
Intensidad de la competencia
ACCESIBILIDAD DEL MERCADO
Conocimiento de los clientes 40 40% 16

Accesibilidad a los canales 20 30% 6
Equipo comercial 20 30% 6
Puntuación total de la Accesibilidad del

28
mercado
x Importancia relativa de las

30% 8.4
Accesibilidad del mercado
INDICE DE ATRACTIVO DEL

22.8+29.6+8.4 60.8
MERCADO
2.4.2. Ventaja competitiva
Tabla 8: Ventaja competitiva de paneton UNSA
PRINCIPAL GRAN DESVENTAJA VENTAJA GRAN PRINCIPAL
DESVENTAJA DESVENTAJA VENTAJA VENTAJA
0 20 40 60 80 100
PUNTUACION
DE LA
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA PUNTUACION IMPORTANCIA
VENTAJA
DE LA RELATIVA
COMPETITIVA
VENTAJA
VENTAJAS EN LA DIFERENCIACIÓN
Calidad del producto 80 40% 32
Calidad de los servicios 40 30% 12
Imagen de marca 40 30% 12
Puntación total por las Fuerzas del mercado 56

x Importancia relativa de las Fuerzas del 40% 22.4
mercado
VENTAJAS EN LOS COSTES
Costes unitarios 60 70% 42
Costes de transacción 60 20% 12
Gastos de marketing 20 10% 2
Puntuación total de la ventajas en los costos 56
x Importancia relativa de las ventajas en los 40% 22.4
costos
VENTAJAS DE MARKETING
Cuota de mercado 20 40% 8
Notoriedad de marca 40 30% 12
Distribución 20 30% 6
Puntuación total de la ventajas de marketing 26
x Importancia relativa de la ventajas de 20% 5.2
marketing
INDICE DE ATRACTIVO DEL MERCADO 22.4+22.4+5.2= 50
2.4.3. Aplicación del análisis de portafolio
Tabla 9: Resumen del análisis de portafolio
PANETON "UNSA"
ATRACTIVO DEL 60.8
MERCADO
VENTAJA COMPETITIVA 50
Partiendo de los índices de atractivo de mercado y de ventaja competitiva por cada uno de
los negocios de la empresa, se puede crear un mapa de portafolio o cartera de negocios. Como
se puede ver en el siguiente mapa:
Gráfico 13: Cuadro BCG

100
ATRACTIVO DEL MERCADO
80
60
Mejorar la posición
Optimizar la posición
40
20
0
0 20 40 60 80 100
VENTAJAS COMPETITIVAS

Las características del mercado de los panetones hacen que Panetones UNSA sean
rentables en el mercado aun teniendo una cuota de participación baja y reducida por su
poca accesibilidad al mercado y la gran intensidad de la competencia, además de ventajas
competitivas no muy diferenciadas en costes y marketing.
Lo que la ubica en coordenadas (50; 60,8), determinando que las estrategias que debe
seguir son:
 Mejorar la posición (OFENSIVA)
 Optimizar la posición (DEFENSIVA)
2.5. Objetivos
Los objetivos principales de estas estrategias son, aumentar la participación de PANETON
UNSA en el mercado de panetones, generar beneficios para sus clientes y aumentar los
ingresos de la empresa o emprendimiento a través de las ventas.
Panetones UNSA debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no
solo conservar la cuota de mercado que ya posee sino también incrementar esta cuota.
2.6. Estrategias
2.6.1. Estrategias Cruzadas
a. Estrategia fortaleza/debilidades
Como en toda introducción de un nuevo producto, es necesario realizar un estudio de
mercado, conocer las necesidades de los clientes potenciales, sus exigencias y requerimientos
para así determinar las nuevas variedades de panetones se pueden lanzar al mercado, de tal
forma que se logre satisfacer a los clientes y lograr una notable diferenciación con las
principales marcas competidoras en este sector.
No obstante, se debe realizar un buen marketing, aprovechando en este caso las emisoras
nacionales, y las difusiones por internet, además de contar con los adecuados canales de
distribución para asegurarnos que nuestro producto esté al alcance de nuestros clientes.
b. Estrategia fortaleza/amenazas
Hay que prevenir la entrada de nuevos competidores, establecer una estrategia para poder
afrontar esta nueva amenaza. Una de ellas sería dirigir nuestro producto a la familia
arequipeña distribuyendo nuestro producto no solo en las puertas de la universidad, sino
también pensar en nuevos puntos de venta de manera exclusiva y llegar de esta manera a las
familias arequipeñas, ofreciendo el producto de gran calidad al mercado arequipeño, y así
lograr que el cliente sea fiel al producto.
c. Estrategia debilidades/oportunidades
Asumir los riesgos a los que se incurrirá si se quiere lograr un buen posicionamiento en el
consumidor. También si es que queremos introducir una nueva línea de producto, no solo
debemos de pensar en que nuestras estrategias tendrán el resultado deseado, también
debemos de pensar en cómo lograr nuestro objetivo sin fracasos, podría desarrollarse un
estudio de mercado para conocer las necesidades de los clientes. Así mismo aprovechar las
debilidades de los competidores y ver las nuevas oportunidades de lanzar nuevos productos.
d. Estrategias debilidades/amenazas
La amenaza radica en que el mercado ya tiene competidores fuertemente posicionados en la
mente del consumidor, y el objetivo de la empresa es poder ingresar y obtener una buena
cuota en el mercado de panetones, es por ello que esta situación debemos saber enfrentarlo
para poder conocer de qué forma debemos actuar ante tal situación y así posicionarnos en el
mercado y en la mente de los consumidores para poder ser la marca líder en panetones de la
región.
2.6.2. Estrategias ofensivas
Las estrategias ofensivas se dirigen a aumentar el crecimiento de la empresa panificadora,
aumentando la participación en el mercado, crecer en mercados ya existentes, o entrar en
nuevos mercados.
A. INVERTIR PARA CRECER: Cada año el mercado de panetones este crecimiento por
lo que panetones UNSA puede hacer inversiones tanto para incrementar su capacidad
instalada o abrir un local fuera de la universidad para ventas.
B. MEJORAR LA POSICIÓN: Panetones UNSA busca ofrecer mayor valor para sus
clientes esto se traduce en la innovación de productos como por ejemplo los panetones hechos
de quinua los cuales se adaptan a los clientes que valoran lo nutricional. Aunque su costo es
más elevado, estos nuevos productos son más saludables por lo tanto le otorgan mayor valor
al cliente, mejoran la posición de la empresa e incorporan nuevos segmentos de mercado.
C. ENTRADA A UN NUEVO MERCADO El desarrollo de nuevos productos siempre está
en la mente de la empresa, para ello cuenta con apoyo de los estudiantes universitarios los
cuales aplican sus conocimientos para innovar con fines de desarrollo para la panificadora.
2.6.3. Estrategias defensivas
Este tipo de estrategias se aplican para proteger la posición en el mercado de competidores
potenciales, y competidores industriales, es decir, competidores directos, con el objetivo de
mantener márgenes altos que nos permitan seguir siendo rentables.
A. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO: Debido a la gran cantidad de marcas
nuevas de panetones que ingresan año a año, Panetones UNSA podría haberse perdido
en un mercado descentralizado. Sin embargo Panetones UNSA supo proteger su cuota
de mercado mediante una estrategia de promoción sostenible, creando relaciones con
sus clientes a través del precio y producto.
B. MANTENER LA CALIDAD: Panetones UNSA para mantener su posición de
liderazgo en el mercado de panetones debe mantener la calidad del producto como del
servicio, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizás
evitar la necesidad de una confrontación frontal con la competencia de esta manera no
desperdiciar recursos en campañas intensivas de publicidad, lo que caracteriza a
panetones UNSA es también la frescura del producto
2.6.4. Estrategias (Manejo de las 4Ps)
Producto
La calidad y frescura del Paneton UNSA tienen que ver básicamente con un cuidadoso
proceso de elaboración, el cual valora sobre todo su sabor y los insumos que requiere.
Y es que hecho con una una masa suave y la combinación perfecta entre pasas y frutas
confitadas, además de tener un sabor exquisito, es un producto que no contiene cantidades
de preservantes.
PANETÓN UNSA. Tiene dos presentaciones, con el objetivo de escoger de acuerdo a la
mejor comodidad:
- El PANETON NORMAL
- El PANETON HECHO A BASE DE QUINUA
Precio
El PANETÓN UNSA tiene 2 presentaciones: en caja y en bolsa, los precios para cada uno
de ellos son los siguientes:
BOLSA
- PANETON NORMAL: s/. 18
- PANETON DE QUINUA: s/.20
CAJA
- PANETON NORMAL: s/. 20
- PANETON DE QUINUA: s/.22
Hay que tener en cuenta que estos precios son los únicos de temporada es decir son precios
vigentes en el mes de diciembre.
Promoción
Panificadora UNSA actualmente está iniciando su fortalecimiento en lo referente a las
promociones, se espera que con esta nueva iniciativa el producto se más conocido y comercial
a nivel regional:
Mayor publicidad en medios locales, televisión y radio local

Participar en auspicios de eventos locales
Mayores promociones de venta de panetones al por mayor
Plaza
Paneton UNSA cuenta con la distribución de su producto en las instalaciones de la UNSA,
así como también cuenta con la exposición en ferias navideñas regionales en donde se resalta
el valor del producto PANETONES UNSA.
“Panetones Unsa posee un atractivo de mercado interesante por el consumo masivo de este
producto, debe aumentar su diversificación de productos para mejorar su cuota de mercado,
es un producto con gran potencial por sus características propias como frescura y peso que
pueden aprovecharse para marcar una ventaja competitiva, utilizando buenas estrategias,
mejorando sus canales de distribución, promoción y costos podrá mejorar su posición,
aumentar sus ventas y por ende su rentabilidad.”

CAPITULO III:
PLAN OPERATIVO– LANZAMIENTO
DE NUEVOS PRODUCTOS
3. CAPITULO III: PLAN OPERATIVO-LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS
El presente capitulo pretende mejorar el sistema de comercialización de la panificadora
UNSA mediante EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO, haciendo ver la
importancia de esta opción para la panificadora UNSA
3.1 Panetón hecho de harina de Tarwi
3.1.2 Generación de ideas
Las ideas que se desarrollaron para el lanzamiento de un nuevo producto es a partir de la
masa que se necesita para la producción de paneton que es la harina, se buscó productos
nutritivos de los cuales se puede obtener harina y así lograr utilizar esta para la producción
de un nuevo paneton con propiedades nutritivas, las ideas fueron las siguientes:
- Quinua
- Kiwicha
- Camote
- Tarwi
- Maca
- Yacon
3.1.2 Filtro de idea
El producto que se propuso estará hecho a base de TARWI que es un grano rico en
proteínas, dicho producto es promocionado con un enfoque nutricional dirigido a personas
que buscan lo saludable en los alimentos.
El nuevo producto base que servirá para lo propuesto es la harina de TARWI cuya
composición es rica en proteínas y ayuda a prevenir varias enfermedades como gastritis,
estrés, etc.
El tarwi, chocho o lupino (Lupinus mutabilis) es una leguminosa originaria de
los Andes del Perú.
Sus semillas se emplean en la gastronomía de nuestro país.
Su alto CONTENIDO DE PROTEÍNAS, lo hacen una planta de interés para la nutrición
humana.
El tarwi, chocho o lupino (Lupinus mutabilis) es una leguminosa originaria de
los Andes del Perú.
Sus semillas se emplean en la gastronomía de nuestro país.
Su alto CONTENIDO DE PROTEÍNAS, lo hacen una planta de interés para la nutrición
humana.
3.1.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto
Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de panetones.

Se ha decidido lanzar un nuevo producto hecho a base de TARWI con el siguiente
concepto:
“Tarwiton – Rico en PROTEINAS”
“Uniendonos con lo NUESTRO”
“100% NUTRITIVO – MAS QUE RICO”
Ilustración 26: Tarwiton
“Es aquel mercado conformado por el conjunto de consumidores que consumen

paneton”
El mercado potencial para el nuevo panetón hecho a base de TARWI es para todos aquellos
que consumen productos nutricionales.

Mercado objetivo: Consumidores de paneton que optan por productos naturales y
saludables, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de
marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto.
3.1.5 Características del producto:
 Hecho a base de harina de TARWI
 Peso de 1 kg
 Precio aproximado de 22 soles
 Producto de alta calidad y buen sabor
 Para personas que buscan lo nutricional
 Apto para todos los segmentos económicos
 Diseñado para las personas que no gustan de las panetones con alto porcentaje de
tartrasina.
Ilustración 27: Logo Tarwiton

3.1.6 Prototipo de envase
Ilustración 28: Prototipo de Envase Tarwiton
3.1.7 Marketing MIX
PRODUCTO
Como se mencionó anteriormente el producto está hecho a base de TARWI que es un
producto rico en proteínas:
 Su alto contenido proteico lo coloca como una alternativa nutricional donde el
consumo de carne es escaza o nula y es una gran opción para los vegetarianos.
 La semilla de Tarwi contiene Lisina, un aminoácido esencial en la absorción del
calcio
y la construcción del tejido muscular. Su consumo es muy apropiado para los niños
en etapa de crecimiento, mujeres embarazadas o que dan de lactar.

 Posee un contenido bajo en carbohidratos en comparación con otras menestras, lo
cual lo hace ideal para personas con diabetes. Asimismo, ayuda a combatir los
males renales.
PRECIO
“Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de los
costos, la demanda y/o competencia.”
Precio: S/.22
PLAZA
Ofrecer nuestros productos vía Internet mediante la página web: www.TARWITON.com.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro
producto.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de
distribución intensiva).
PROMOCIÓN
 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto
a mitad de precio, por la compra del primero.
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 Poner anuncios en diarios, revistas o internet.

Ilustración 29: Presentación de Tarwiton

3.2 Panetón con crema pastelera
3.2.1. Generación de ideas
Las ideas que se desarrollaron para el lanzamiento de este nuevo producto a partir de un plus
que a muchos les pueda agradar, sin perder el sabor de la masa tradicional; las ideas fueron las
siguientes:
 Chocochips.
 Manjar
 Crema pastelera
 Crema de chocolate
3.2.2. Filtro de idea
El producto que se propuso estará hecho a base la masa tradicional del panetón, y adicionando
en el interior del panetón crema pastelera, y pasas.
3.2.3. Desarrollo del concepto del nuevo producto
Se ha decidido lanzar un nuevo producto con relleno de crema pastelera.

3.2.4. Mercado potencial
El mercado potencial para el nuevo producto el BIANCOTON es para todos aquellos que les
encanta la crema pastelera en combinación con el panetón.
Mercado objetivo: Consumidores de panetón que optan por productos de buen sabor, serían los
niños y jóvenes a los que les gusta probar productos nuevos y ellos serán los encantados por
este nuevo panetón.
3.2.5. Prototipo de envase
La presentación será en una caja de 700 grs , de colores
alusivos a la navidad, y con la etiqueta del valor
nutricional en la parte de atrás del envase.
93
3.2.6. Marketing MIX
PRODUCTO
PRECIO
Panettone de crema pastelera:
Es un delicioso panetón hecho de masa tradicional sin fruta confitada y pasas enriquecida con
delicada crema pastelera.
 Contenido: 700 g
 Precio: S/23.00
PLAZA
El producto será vendido en los puntos de venta que se encuentran dentro del campus
universitario, ingenierías, sociales y biomédicas. Sin embargo, se desarrollará este sistema y se
distribuirá al exterior de la unas en los supermercados y tiendas locales principalmente.
94
95
PROMOCIÓN
El nuevo producto se promocionará con un panetoncito de 100 grs el cual generar mayor
acogida por el público; este panetoncito pequeño “UNSITO” se venderá al precio de S/.2.00;
para que el consumidor lo pruebe y se atreva a comprar el panetón de peso normal.
3.3 Panetón de kañiwa
3.3.1 Lluvia de Ideas:
Tomando en cuenta la encuesta desarrollada anteriormente en el trabajo grupal del mismo, sus
resultados, así como la información proporcionada por estudios ya realizados se generaron
nuevas ideas de un nuevo panetón.
Es por ello que surgieron ideas en base a los resultados:
A) El panetón si tiene una gran demanda en el mercado Nacional en épocas Navideñas
por ser tradición.
B) Es un mercado atractivo ya que el ritmo de crecimiento es amplio, del año 2015 al
2017 creció en un 8%.
C) Facilidad de entrada en el mercado.
D) El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.
E) El panetón es considerado un producto representativo de estas fiestas.
F) El panetón líder en el mercado es D’Onofrio y es una marca reconocida.
G) El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.
96
H) El empaque preferente es el de bolsa, por su bajo costo.
I) Cada familia peruana consume aproximadamente de 3 a 6 panetones en Fiestas
Navideñas
J) El segmento A y B son los que más consumen el producto.
K) El precio que estarían dispuestos a pagar esta entre 10 a 16 soles en panetones en
bolsa y de 16 a 22 soles el de caja.
L) Lo que más le interesa al consumidor es tener un producto de buen sabor y a un bajo
precio.
M) Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero a un
bajo precio y aditamento como chocolate y champagne.
N) Al 48% de los consumidores no le agradan las pasas en el panetón tradicional, este
es un punto muy importante ya que aquí marcaremos la diferencia.
3.3.2 Fase 1
3.3.2.1 Filtraje de la Idea
En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando los factores
claves de éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D.
En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente tres ideas:
 Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética como el resto de competidores y
dirigiéndose a un segmento estándar.
 Lanzar un panetón tradicional con un envase novedoso.
97
 Lanzar un panetón de calidad considerando las necesidades de un segmento de
clientes en especial.
Tomando en cuenta el últimoítem con el sustento de los resultados de la última pregunta de
nuestra encuesta, donde indica que hay un porcentaje importante (48%) que no le agradan las
pasas en el panetón y a la hora de consumir las separan, es que optamos que en este ítem estaría
la idea de un panetón que se dirigía para un grupo selecto.
Este nuevo panetón tendría la receta con almendras y nueces que reemplacen las pasas y la
base de la harina seria la kañiwa que es un alimento muy rico en nutrientes y proteínas.
Analizando cada ítem, según la información obtenida:
1. Lanzar un panetón tradicional como el resto de competidores y dirigiéndose a un
segmento estándar.
VENTAJAS:
 Facilidad de entrada al mercado.
 Fácil de producir.
DESVENTAJAS:
 El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.
 El mercado es eminentemente tradicional.
 Estos segmentos están atendidos y sacar un nuevo producto con las mismas
características restaría la demanda de estos dos, ya que cuenta con un producto con
la receta tradicional tanto en el segmento A y B.
98
2. Lanzar un panetón de calidad con un envase novedoso.
VENTAJAS:
 En primera instancia un empaque novedoso siempre llama la atención.
DESVENTAJAS:
 El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.
 Un empaque novedoso implica una fuerte inversión en I y D.
 Podría aumentar el precio del panetón.
 El consumidor prefiere el empaque de bolsa hermética.
3. Lanzar un panetón de calidad onsiderando las necesidades de un segmento de clientes en
especial.
VENTAJAS:
 Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a
consumidores que no les agradan las pasas en el panetón y que consideran muy
toxico un panetón tradicional al tener bromato y exceso de carbohidratos.
 Un panetón diferenciado del resto que no confundiría al consumidor.
DESVENTAJAS:
 Inversión en marketing para distinguirlo del resto.
99
 Nuevo panetón en el mercado.
 Aproximadamente al 15 % de personas prefieren y optan por un panetón
convencional.
Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un
producto novedoso que los distinga del resto como es el panetón de kañiwa con almendras y
nueces que reemplacen a las pasas, brindando así un panetón de pura calidad. Esta alternativa
se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias.
INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo
de las siguientes cuestiones:
Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
 Lanzar el producto a nivel Sur.
 Lanzar el producto a nivel Nacional
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
 Si porque de preferencia una parte de los consumidores peruanos está optando por
cuidar su salud, para ello se atenderá las necesidades del consumidor como es en este
caso de un panetón de calidad.
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
100
 Si, el mercado está atomizado de panetones tradicionales por lo que hay que
diferenciar del resto, pero considerando la preferencia por un panetón de calidad y
altamente nutritivo.
¿Tiene la calidad adecuada?
 Contaría con la buena calidad y distinción ya que está elaborado con nutrientes como
las almendras y pasas y por supuesto la kañiwa el cual tiene alto valor nutritivo.
3.3.3 Fase 2
3.3.3.1 Desarrollo del Concepto del Nuevo Producto
Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de panetones y de los principales
competidores en este campo .se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de
los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado
Nuestro nuevo producto es, panetón: “Kañiwa”
3.3.3.2 Características del Producto:
 Panetón de kañiwa con almendras y nueces
 Peso de 1 kg
 Precio aproximado de 23 soles
 No posee pasas, a diferencia de los panetones tradicionales
 Producto de alta calidad y buen sabor
 Para personas selectivas
 Diseñado para las personas que no gustan de las pasas al momento de comer
panetón.
101
 Diseñado para personas que consideran muy tóxico el panetón tradicional al
contener bromato y exceso de calorías.
 Evita la molestia de quitar las pasas del panetón antes de comerlo como muchos lo
hacían
3.3.3.3 Logo:
Figura 1: Logo del panetón de Kañiwa
3.3.3.4 Eslogan:
102
Figura 2:Eslogan para panetón de kañiwa
3.3.3.5 Prototipo del Envase:
103
Figura 3: Panetón de Kañiwa
3.3.3.6 Prueba de Concepto:
Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación del nuevo producto,
y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las pruebas no son
100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista el grado de
aceptación el producto
Se realizó una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:
Intensión e compra
Aceptación
Percepción del producto
Después de explicar el concepto del producto se procedió con la siguiente encuesta:
104
Los resultados de las encuestas fueron:
1. ¿Le gustan las pasas en el panetón?
Gráfico 14: ¿Le gustan las pasas en el panetón?
2. ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón?
Gráfico 15: ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón?
105
3. ¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas)
Gráfico 16: ¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas)
4. ¿Optaría usted por un panetón hecho a base de kañiwa?
Gráfico 17: ¿Optaría usted por un panetón hecho a base de kañiwa?
5. Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:
106
Gráfico 18: Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:
6. ¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto?
Gráfico 19: ¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto?
De los resultados podemos decir:
 Existe un problema a resolver dentro de los consumidores, que es que a muchos no les
gustan las pasas en el panetón y al momento de comer gran parte de los encuestados han
retirado las pasas de su panetón al menos una vez.
 Al abordar este problema muchos consumidores estarían dispuestos a comprar nuestro
nuevo producto para satisfacer su necesidad. Y muchos usando la frase “al fin”, porque
107
reaccionan bien a la propuesta de generar un segmento para ellos que no disfrutan mucho
de las pasas,
 Hay que tener cuidado que estas encuestas son sobre un producto que todavía no han
consumido y puede ser algo subjetivo y también hay que tener en cuenta que los gustos
de los consumidores son cambiantes.
 Otro aspecto es que varios encuestados, aunque manifestaron intención de compra
pueden ser solo por curiosidad del nuevo producto, y no es una verdadera intención de
compra a largo plazo.
 También se observó que están dispuestos a pagar un precio promedio de 15 a 20 soles
por el producto, pero también hay que tener en cuenta que la población es muy sensible
al precio por la intensa competencia en panetones y solo está dispuesta a pagar más si y
solo si encuentran el valor de su dinero en el producto.
 En conclusión, podemos decir que el nuevo producto tiene un alto grado de aceptación
con las de 60% de intención de compra, entonces es recomendable lanzar el producto
teniendo claras las precauciones el caso.
3.3.4 Planes de Marketing Alternativo
Actualmente en el mercado hay una gran variedad de panetones más de 100 marcas en el
mercado peruano con una gran variedad de precios lo cual indica que la competencia es
realmente grande, pero hay un segmente el cual es atractivo y es aquel que se enfoca en
aquellos consumidores que no gustan de las pasas y quieren optar por consumir un panetón que
no perjudique su salud. Es por eso que se propone esta nueva idea innovadora de lanzar un
nuevo producto hecho de un alimento natural y nutritivo como es la kañiwa y que no contenga
pasas las cuales serán sustituidas por almendras y nueces las cuales resultan siendo más
108
agradables para este nuevo segmento consumidor el cual se encuentra insatisfecho por que no
encuentra un producto que se adapte a su necesidad.
3.3.4.1 Estrategias para el Producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:
 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo
diseño, nuevos colores, nuevo logo.
 Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para
damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante,
o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por
ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor
poder adquisitivo.
 Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas
garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
Para el nuevo panetón de Kañiwa esta estrategia ayuda a lograr una diferenciación de los
demás productos que ofrecen los competidores en este caso se ofrece un panetón con
almendras y nueces las cuales son preferidas por el mercado al cual va dirigido el producto.
109
3.3.4.2 Estrategias para el Precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de
ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio
son:
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,
podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
crear una sensación de calidad.
 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor
clientela.
 Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos
bloquearla y ganarle mercado.
Por ser un nuevo panetón “Kañiwa” a lanzar esta estrategia resulta siendo importante ya que lo
que se quiere lograr es que el precio de lanzamiento sea bajo para que este tenga poder para
penetrar en el mercado en su etapa de introducción el cual una vez logrado un posicionamiento
y ser reconocido posteriormente alcanzara su precio que debe tener verdaderamente.
3.3.4.3 Estrategias para la plaza o distribución
110
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se
venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma
en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas
estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:
 Ofrecer nuestros productos vía Internet, como es en Facebook, Instagram, etc. Envío de
correos, vistas a domicilio.
 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro
producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia
de distribución intensiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para
el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
Esta estrategia es importante ya que por más publicidad que se haga del nuevo panetón y logre
posicionarse del mercado si no tiene buenos canales de distribución para que este se encuentre
en el mayor número de puntos de venta del país los esfuerzos no habrán servido.
3.3.4.4 Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un
producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición.
Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:
 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a
mitad de precio, por la compra del primero.
111
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 Poner anuncios en diarios, revistas o internet.
 Participar en ferias.
 Crear puestos de degustación.
 Crear actividades o eventos.
 Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
 Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
También para lanzar este nuevo panetón se debe realizar promoción en los medios de internet
que es el acceso más fácil de llegar a nuestros consumidores para que este sea reconocido y así
lograr posicionarse en la mente de las personas y es importante que a la hora de comprar el
producto se encuentro en los puntos de venta.
3.3.5 Fase 3
3.3.5.1 Anuncios en los puntos de venta (Afiches)
- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
 Promover la demanda primaria pero básicamente la publicidad pionera
 Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca
 Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo. o Reconocimiento de nuestro
producto que genere un interés
112
- DECISIÓN RESPECTO DEL MENSAJE
Con respecto al mensaje de los afiches lo más importante es poder brindar información acerca
del producto es decir sus beneficios sin que recalque mucho el nombre de la marca porque en
este caso la intención es dar a conocer el producto al mercado meta más no persuadirlo, así
como en el primer caso de publicidad, por lo que nuestro mensaje se enfoca más a nuestra
ventaja competitiva que es la forma artesanal y natural de nuestros panetones además de otras
características.
Figure 1: Afiche para panetones de Kañiwa
3.3.5.2 VENTA PERSONAL
Al igual que los otros medios de promoción, la venta personal es una forma de comunicar un
mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del consumidor. Es la más poderosa
113
forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento
del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro
alimentación inmediata al consumidor.
- OBJETIVOS:
 Informar al consumidor de las características propias de nuestro producto, en nuestro caso
es un panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada; de esta manera podemos explicar
todos los beneficios que contrae el consumo de panetón.
 Persuadir al cliente a la compra de un nuevo producto, esto debido a que la mayoría de
personas adquiere panetones tradicionales conocidos
 Desarrollar actitudes favorables ante el producto.
 Prestar servicio.
 Captar y transmitir información a la empresa.
Este medio de promoción podemos realizarla mediante, la comunicación directa en las ferias,
mercados, con el objetivo de que podamos llegar a los consumidores.
114
3.3.5.3 MERCHANDISING
La función del Merchandising es generar niveles de rentabilidad en los puntos de venta por
rotación y espacios es por eso que nosotros consideramos en dar muestras gratis de nuestro
producto para que los consumidores auto certifiquen que es un producto de buen sabor y de
calidad, por lo que consideramos necesario establecer un presupuesto para esta actividad del
marketing:
3.3.5.4 LANZAMIENTO
El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Agosto para las fiestas de
Arequipa, de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser
implementado para los meses de fiestas navideñas.
3.4 Panetón hecho de harina de coca
3.4.1 Generación de ideas
Las ideas que se desarrollaron para el lanzamiento de un nuevo producto es a partir de
la masa que se necesita para la producción de paneton que es la harina, se buscó productos
nutritivos de los cuales se puede obtener harina y así lograr utilizar esta para la producción de
un nuevo paneton con propiedades nutritivas, las ideas fueron las siguientes:
- Quinua
- Kiwicha
- Coca
115
3.4.2 Filtro de idea
El producto que se propuso estará hecho a base de Hoja de COCA que es una planta que
contiene varios alcaloides, entre ellas la cocaína. Pero pocos saben que la cantidad de cocaína
en la hoja no supera el 1%, una mínima cantidad que no causa los efectos destructivos que
produce la droga procesada, por ejemplo este alcaloide mezclado con la saliva se transforma en
ecgonina, una substancia que contribuye a quemas las grasas acumuladas en el hígado
generando energía.
La hoja de coca es utilizada de diversas maneras, en poblaciones de Perú, Ecuador,
Colombia y Argentina es común su consumo en mate o chacchado. También se puede licuar las
hojas frescas y procesarla en forma de harina, la cual podrá ser utilizada para preparar pasteles
o galletas.
Según una investigación realizada por la universidad de Harvard en 1975, titulada
“Valor nutricional de la hoja de coca”, se comprobó que el chacchado diario de 60 gramos de
hoja de coca, colman las necesidades de calcio y su contenido en vitaminas y determinados
oligoelementos hacen que al mismo tiempo el mate de coca constituya un complemento ideal
de dieta diaria.
Además, sostiene que en 100 gramos de coca se puede tener casi dos gramos de potasio,
que ayudan en el equilibrio del corazón y se le atribuye propiedades adelgazantes. Para los
especialistas, la harina de coca es alimento y medicina, que no genera dependencia ni
toxicidad.
Son ricas también en proteína vegetal. En 100 gr. de quinua te aportan 14 gr de
proteína, mientras qué, la coca te aporta 19.9 gr.
116
El nutricionista Manuel Raggio entre las propiedades más resaltantes de la hoja de coca
está: la prevención de la osteoporosis, porque cuenta con más de 2000 mg de calcio en 100
gramos; combate la anemia, por la cantidad de hierro y vitamina B; disminuye niveles
colesterol y triglicéridos, regulando la glucosa y la presión sanguínea; y, combate la depresión,
despejando la mente y dando vigor físico y mental.
3.4.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto
Se ha decidido lanzar un nuevo producto hecho a base de COCA con el siguiente
concepto:
“PANETÓN COCA – Vive Saludable”
“Vive Saludable”
“100% Arequipeño”
Ilustración 30: Paneton COCA
117
“Es aquel mercado conformado por el conjunto de consumidores que consumen

paneton”
El mercado potencial para el nuevo panetón hecho a base de COCA es para todos
aquellos que consumen productos nutricionales.
Mercado objetivo: Consumidores de paneton que optan por productos naturales y
saludables, es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de
marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto.
3.4.5 Características del producto:
 Hecho a base de harina de COCA
 Peso de 1 kg
 Precio aproximado de 19 soles
 Producto de alta calidad y buen sabor
 Para personas que buscan lo nutricional
 Apto para todos los segmentos económicos
 Diseñado para las personas que no gustan de las panetones con alto porcentaje de
tartrasina.
Ilustración 31: Logo Panetón COCA
118
3.4.6 Prototipo de envase
Ilustración 32: Prototipo de Envase Panetón COCA
3.4.7 Marketing MIX
PRODUCTO
Como se mencionó anteriormente el producto está hecho a base de COCA que es un
producto rico en alcaloidess:
119
 Su alto contenido proteico lo coloca como una alternativa nutricional donde el consumo
de carne es escaza o nula y es una gran opción para los vegetarianos.
 Posee un contenido bajo en carbohidratos en comparación con otras menestras, lo cual
lo hace ideal para personas con diabetes. Asimismo, ayuda a combatir los males
renales.
PRECIO
Para establecer un adecuado precio a nuestro producto que sea atractivo y rentable,
pasaremos a analizar los métodos de fijación de precios y así determinar cuál es la mejor
opción para el panetón a base de la harina de coca.
a) Fijación de Precios basados en el Costo Total Unitario
Se tiene en cuenta la demanda de 4500 panetones de coca, teniendo en cuenta costos de
producción, costos administrativos, de publicidad, etc.
120
El precio del nuevo panetón de coca, seria de S/. 19,00.
PLAZA
Ofrecer nuestros productos vía Internet mediante la página web: www.cocaUNSA.com.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro
producto.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia
de distribución intensiva).
PROMOCIÓN
1. TELEVISION
 Dar a conocer el producto al mercado meta
 Mostrar el nuevo producto en movimiento, con color y sonido, que genere impacto
en el mercado meta
 Explicar los beneficios del producto
 Reconocimiento de nuestro producto que genere un gran interés
Posibles opciones: TV UNSA, Entre gente, canales Arequipeños.
2. PANEL PUBLICITARIO
Los paneles publicitarios son herramientas de comunicación utilizadas por todas las
empresas que se dediquen a las actividades comerciales masivas.
Comunicar, llamar la atención, crear interés
Transmitir: la imagen de un producto, sus ventajas, cuán bueno y eficiente es, por
qué es mejor que otros productos de su clase, la buena imagen de la empresa, etc.
121
3. ANUNCIOS EN LOS PUNTO DE VENTA (AFICHES)
Promover la demanda primaria pero básicamente la publicidad pionera
Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca
Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo.
Reconocimiento de nuestro producto que genere un interés
4. POR INTERNET, A TRAVEZ DE REDES SOCIALES
Es el medio que más crece.
Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento joven.
Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el comprendido
entre los 17 y los 55 años, de clase media y alta, de hábitats urbanos, con gran poder
adquisitivo, acostumbrados a las nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.
122
CONCLUSIONES
 Con respecto a los clientes; el poder de negociación de los clientes es muy alta, la
participación de bodegas dentro del mercado de panetones fue de aproximadamente
86% en soles mientras que la de panaderías fue cerca de 14%. Las bodegas, mercados
locales y supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas
empresas productoras de panetones.
 Podemos concluir en esta parte en cuanto a demanda que:
 El mercado de panetones está en crecimiento
 En el Perú existen alrededor de 400 marcas de panetones y en Arequipa existen
alrededor de 300 centros en donde se fabrica este producto, la cantidad de productores
es debido a la cantidad de marcas informales y marcas pequeñas.
 La participación en el mercado de la presentación en caja según la encuesta realizada es
0.35% vs. Bolsa de 59%.
 El precio es el atributo que es más valorado por el consumidor.
 El consumo de este producto es marcadamente estacional, alrededor del 70% se genera
en diciembre.
123
RECOMENDACIONES
 Debido a los resultados favorables presentados previamente se le recomienda a la
empresa Panificadora UNSA, implantar este plan de lanzamiento de una línea de
panetones como parte de su portafolio.
 Se requeriría coordinación y compromiso por parte de la gerencia de productos y
jefaturas de la categoría de panetones para el análisis, desarrollo, seguimiento y
cumplimiento del presente plan estratégico.
 Realizar inversión en investigación, innovación y desarrollo para determinar nuevas
oportunidades de mercado, así como el impulso y soporte para la creación de nuevos
productos y marcas que permitan generar liquidez y fortalecer el liderazgo como
corporación.
 Seguir innovando en tamaños y presentaciones con distintos ingredientes para poder
satisfacer al mercado dinámico y llegar a más consumidores y momentos de consumo.
 Incrementar los canales de venta para tener una mayor cobertura a nivel nacional, se
sugiere ingresar al canal tradicional en un largo plazo, aprovechando las buenas
prácticas y valorización de la panificadora UNSA en el canal masivo.
 Mantener la diferenciación en cuanto a calidad y precio con respecto a los diversos
productos ícono del portafolio. Esto permitirá comunicar un mensaje más claro y poder
hacer una mejor segmentación del mercado.
124
REFERENCIAS
Bassani. (2018). Navidad 2018: ¿Cuántos panetones comerán los peruanos estas fiestas? RPP
Noticias.
La República. (17 de Diciembre de 2015). Mercado de panetones tiene unas 50 empresas
competidoras en el país. La República, pág. 1.
La República. (17 de Diciembre de 2015). Mercado de panetones tiene unas 50 empresas
competidoras en el país. La República, pág. 1.
La República. (23 de Diciembre de 2016). Familias peruanas consumen entre 4 y 5 panetones
en diciembre. La República.
Mercado Negro. (28 de Noviembre de 2017). Panetones: Más de 400 marcas competirán en el
mercado. Mercado Negro.
Perú Retail. (5 de Agosto de 2015). Gloria alcanzó los S/.860 millones de ventas netas en el
segundo trimestre. Perú Retail.
Perú Retail. (16 de Octubre de 2016). Winter’s renueva su imagen. Perú Retail, pág. 1.
Perú Retail. (1 de Octubre de 2018). Perú: ¿Qué es Canal Tradicional? Perú Retail, pág. 1.
Redacción Gestión. (11 de Noviembre de 2016). Corporación TDN ampliará su planta
industrial de Huachipa. Diario Gestión.
125
SCHROTH, A. (2018). El comercio del panetón. El Comercio.
YLLA. (18 de Enero de 2018). El proceso de transformación del trigo a la harina. YLLA, pág.
1.
126
ANEXOS
EXPO AGRO 2018 AREQUIPA
127
La Décima Sexta edición de la Feria Internacional EXPOAGRO Arequipa se desarrolló del 1 al
4 de noviembre en el campo ferial Cerro Juli, tras 3 años de pausa volvió con fuerza reuniendo
como antaño a los hombres del campo. La Sociedad Agrícola de Arequipa SADA, acertó al
impulsar esta actividad en beneficio del agricultor, productor y criador de Arequipa porque
estos cuatro días se ofreció tecnología, juzgamiento de vacunos, exposición de animales,
intercambio de experiencias y asesorías para lograr la mejor productividad.
En los cuatro días de feria se dedicó tiempo y espacio para la promoción de los productos,
cultura y turismo del departamento; asimismo, se realizó el juzgamiento de ganado vacuno.
Además de la exhibición de ovejas, cabras, porcinos, palomas, cuyes y conejos, se alternaron
charlas tecnológicas sin faltar la exposición de maquinaria agrícola.
También destacó el I Concurso del Caballo Peruano de Paso y el domingo 4 se disfrutó de un
programa especial oficial de pelea de toros.
ANALISIS DE LAS CADENAS PRODUCTIVAS
En la visita a la EXPOAGRO 2018 Arequipa pudimos observar diferentes productos de
diferentes marcas:
AGROMAX
Es una agropecuaria 100% arequipeña llamada “María Auxiliadora” ubicada en Av. Miguel
Grau 103 S.R. Pachacutec. Son una granja familiar dedicada a la crianza de codornices con el
objetivo de proveer a nuestra región, productos derivados de las mismas, con la más alta
calidad posible.
128
CADENA PRODUCTIVA DE AGROMAX
Crianza de Reproducción e Venta
codornices incubación
• Alimento • Levante • Huevos de

• Vacunas • Postura codorniz
• Carne de
codorniz
• Av. Miguel
Grau 103 S.R.
Pachacutec
129
131
APÍCOLA EL PUEBLO
Se encuentra ubicado en la Calle Montreal 117 Urb. La Isla
CADENA PRODUCTIVA DE LA APICOLA

EL PUEBLO
Producción Extracción Venta
•Armado de •Maquinarias de • Miel de abeja

materiales (alzas y extracción de miel • Pólen
cuadros) •Extracción de ceras • Propoleo
•Cría de reinas y selladas(escurrido, • Jale Real
demas abejas centrifugado,
• Además de la
•Producción de filtrado)
venta de equipos y
pólen/ jalea real/ herramientas para
miel de abeja / la apicultura.
propoleo
• Calle Montreal 117
Urb. La Isla
PLAN ESTRATÉGICO DE MKT
133
133
134
YUNCAFÉ & YUNCACAO
El café proveniente de Cusco, Quillabamba donde el verdadero sabor proviene del Valle de la
Convención es un adelgazante natural y orgánico con café gourmet y un aroma espectacular.
Son granos de café de exportación, el kilo a S/. 40 tanto en grano como molido. 250 g su
venta es de S/ 15.00 pero por la feria se dio a S/. 12.00.
CADENA PRODUCTIVA DE LA EMPRESA

YUNCAFÉ & YUNCACAO
Selección Control Venta
•Selección de • Plagas • Cosecha

tierras en • Enfermedades • Comercialización
Quillabamba • Exportación
•Siembra
134
135
ECO MAMA
Queso tipo paria por el prensado y contiene 2 tipos de leche.
CADENA PRODUCTIVA DE
LA EMPRESA ECO MAMA QUESO
RECEPCION Tratamiento Venta
• Materia Prima • Pasteurización • Empaque

• Controles de • Cuajo • Etiquetado
acidez, ph y • Corte
grasa. • Batido
• Salado
• Moldeado
135
136
PRODUCTOS VILCANOTA
Se encuentra ubicado en Cusco, Quillabamba en Av. Prologación Edgar de la Torre s/n.
CADENA PRODUCTIVA DE LOS PRODUCTOS VILCANOTA:

LICOR DE CACAO
Siembra Grano de cacao Licor de cacao Venta
• • Molienda • Mezclado • Atemperado

Fermentación • Refinado •Molido • Moldeo
•Secado •Conchado • Envasado
• Clasificación • 14% de
• Transporte aguardiente
• Limpieza de caña de
•Tostado azúcar
136
137
AICASA
PAYTITI
137
138
PISCO MIDOLO
OFICINA AGRARIA LA UNIÓN
138
139
AGENCIA AGRARIA ISLAY
139
140
MINISTERIO DE AGRICULTURA Y RIEGO
140
141
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA- PANETÓN CATÓLICA
141
142
142
143
UNIVERSIDAD DE SAN AGUSTÍN DE AREQUIPA – PANETÓN UNSA
143
144
144
145
ACHORI ( CHORIZO DE ALPACA)
145
146
146
147
LABORATORIO ASVET : PYFEX
147
148
BATTILANA: PROCREATIN
148
149
BATTILANA: SAF MANNAN
149
150
AGRHICOL: SEMILLAS DE MAIZ
DISTRIBUIDORA D’CARLO
150
151
CERRO VERDE: MINERIA QUE APORTA AGUA
151
152
152
153
AUTODEMA: PROYECTO ESPECIAL MAJES SIGUAS
INSTACROPS: BARRIER BALL’
153
154
154
155
155
156
RABBIT
Variedad de liebres: Angoras, gigantes, rex, etc
156
157
157
158
PACHACUTEC CERRO COLORADO GRANJA AREQUIPA
158
159
159
160
JUZGAMIENTO DE GANADERIA
160
161
JUZGAMIENTO DE VACUNO
161
162
JUZGAMIENTO DE AVICOLA
162
163
163
164
AVE TOMPRETERA
GALLOS DE PELEA
164
165
PALOMAS CUCULÍ
165
166
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL
ENCUESTA CONSUMIDORES DE PANETON - AREQUIPA
1. ¿Consume panetón?
a. Si
b. No
2. ¿Qué tipo de paneton es de su preferencia?

a. Tradicional
b. Dietético
c. Nutritivo
d. Combinado
e. Otros
3. ¿Qué marca es de su preferencia?

a. D’Onofrio
b. Todinno
c. Gloria
d. Bimbo
e. Motta
f. Buon Natale
g. Otro
4. ¿Cuál es el motivo de su compra?

a. Sabor
b. Precio
c. Calidad
d. Frescura
e. Beneficios
5. ¿En qué tipo de envoltorio preferentemente compra?

a. Bolsa
b. Caja
c. Lata
6. ¿Conoce alguna de estas marcas?
166
167
a. Las americas
b. Tasaico
c. UNSA
d. Otra marca arequipeña
167

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA

DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR

RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................... 10

1. CAPITULO I: ANALISIS SITUACIONAL ............................................................. 14

1.1. Análisis de la demanda .......................................................................................... 14

1.1.1 Tamaño del mercado ...................................................................................... 14

1.1.2 Ritmo de crecimiento...................................................................................... 15

1.1.3 Mercado potencial .......................................................................................... 22

1.1.4 Entorno ........................................................................................................... 23

1.2 Análisis de la competencia .................................................................................... 26

1.2.1 Tipos de panetones ......................................................................................... 26

1.2.2 Descripción de las empresas de panetones ..................................................... 28

1.2.3 Evolución de los precios de venta al público ................................................. 34

1.2.4 Hábitos de consumo y compra........................................................................ 36

1.3 Análisis del cliente ................................................................................................. 37

1.4 Análisis situacional y Análisis de la cadena .......................................................... 39

1.4.1 Cadena productiva: .............................................................................................. 39

1.4.1 Porter ................................................................................................................... 43

1.5 TRABAJO DE CAMPO............................................................................................. 47

CAPITULO II: PLAN DE MARKETING ........................................................................... 58

2.1. Objetivos ................................................................................................................ 58

2.2. Posición Competitiva ............................................................................................. 58

2.3. Plan estratégico de marketing ................................................................................ 70

2.4. Análisis de Portafolio............................................................................................. 73

2.5. Objetivos ................................................................................................................ 78

2.6. Estrategias .............................................................................................................. 78

3. CAPITULO III: PLAN OPERATIVO-LANZAMIENTO DE NUEVOS

3.1 Panetón hecho de harina de Tarwi .............................................................................. 85

3.1.2 Generación de ideas ............................................................................................. 85

3.1.2 Filtro de idea ........................................................................................................ 86

3.1.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto ....................................................... 86

3.1.4 Mercado potencial ............................................................................................... 87

3.1.5 Características del producto: ............................................................................... 88

3.1.6 Prototipo de envase .............................................................................................. 89

3.2 Panetón con crema pastelera....................................................................................... 92

3.2.1. Generación de ideas ........................................................................................ 92

3.2.2. Filtro de idea ................................................................................................... 92

3.2.3. Desarrollo del concepto del nuevo producto .................................................. 92

3.2.4. Mercado potencial .......................................................................................... 93

3.2.5. Prototipo de envase ......................................................................................... 93

3.2.6. Marketing MIX ............................................................................................... 94

3.3 Panetón de kañiwa ...................................................................................................... 96

3.3.1 Lluvia de Ideas: ................................................................................................... 96

3.3.2 Fase 1 .................................................................................................................. 97

3.3.2.1 Filtraje de la Idea ............................................................................................. 97

3.3.3 Fase 2 ................................................................................................................. 101

3.3.4 Planes de Marketing Alternativo ....................................................................... 108

3.3.5 Fase 3 ................................................................................................................. 112

3.4 Panetón hecho de harina de coca .............................................................................. 115

3.4.1 Generación de ideas ........................................................................................... 115

3.4.2 Filtro de idea .................................................................................................... 116

3.4.3 Desarrollo del concepto del nuevo producto ................................................. 117

3.4.4 Mercado potencial ........................................................................................... 118

3.4.6 Prototipo de envase .......................................................................................... 119

3.4.7 Marketing MIX ................................................................................................ 119

CONCLUSIONES .............................................................................................................. 123

RECOMENDACIONES .................................................................................................... 124

REFERENCIAS ................................................................................................................. 125

ANEXOS ............................................................................................................................ 127

Tabla 1: Población peruana 1993 - 2017 .............................................................................. 15

Tabla 2: Proyección de la demanda de panetones 2025 ....................................................... 16

Tabla 3: Incremento proyectado 2025 .................................................................................. 18