INVESTIGACION DE MERCADOS

PRESENTADO POR
SINDY MARCELA LÓPEZ MUÑOZ
CRISTIAN CAMILO SALAZAR
ALEJANDRA CARDONA RIAÑO

DOCENTE
ROCIO TABARES H.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVA

PROGRAMA DE MERCADEO NACIONAL E INTERNACIONAL
UNIVERSIDAD DE MANIZALES
MANIZALES
2018
 TABLA DE CONTENIDO

I. INTRODUCCION
1. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
2. ESQUEMA DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
2. 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
 Enfoque
 Tipos de Investigación
2. 3. MÈTODOS DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS
 Observación
 Encuestas
2. 4. PLAN MUESTRAL
2. 5. TECNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLEXION DE DATOS.
2. 6. PRUEBA PILOTO
2. 7. ANÀLISIS DE INFORMACÌON:
 Resultados esperados y/ o Aproximación a las conclusiones.
 Recomendaciones y/o conclusiones.
 INTRODUCCIÓN

La venta y la elaboración de licores en Colombia se característica por ser producidos

directamente en algunos departamentos del país, destacándose la industria licorera
de Caldas y la fábrica de licores de Antioquia cuyas marcas y líneas de licores se
distribuyen en gran parte del territorio nacional, destacándose la marca de sus
aguardientes tradicionales, Cristal y Antioqueño.
Por leyes comerciales, instauradas por de cada uno de los gobiernos regionales la
distribución y venta de licores tenían una línea de comercio de tipo proteccionista,
sin embargo, con la nueva apertura de fronteras comerciales, las industrias han
podido ingresar a los mercados locales, promocionando las líneas de productos,
emblema de sus destilerías de alcohol, conquistando nuevos targets, por medio de
grandes despliegues publicitarios, con unos precios de venta competitivos
atractivos para los consumidores.
Debido al ingreso de la nueva línea de aguardiente Antiqueño a la ciudad de
Manizales se busca por medio de la siguiente investigación, identificar cual ha sido
el impacto de aceptación sobre esta marca y que factores predominan en el
momento de la elección de compra del consumidor manizalita sobre ambos
productos.
 1. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

¿Cuáles son los factores que influyen en la elección de compra entre el aguardiente
cristal y el aguardiente Antioqueño, en la población manizaleña entre la edad de 18
y 36 años?

PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROBLEMA U OPORTUNIDAD
La siguiente investigación busca conocer las preferencias de consumo de una parte
de la población Manizaleña, cuyos resultados permitirán diseñar nuevas estrategias
de marketing que logren el posicionamiento y reconocimiento de la marca débil, y
que según los datos obtenidos se puedan generar nuevas oportunidades de
marketing que aumenten las ventas en el mercado local, aplicando las
recomendaciones y sugerencias del consumidor que busca tener en el consumo del
aguardiente la mejor sensación y experiencia.

¿POR QUÉ SE BUSCA LA INFORMACIÓN?

Con la información de la investigación se busca conocer cual ha sido el impacto el
mercado local en comercialización y venta del Aguardiente Antioqueño, pero sobre
todo identificar cuales son las preferencias y percepciones que el consumidor tiene
sobre ambos licores.

RECONOCIMIENTO DEL ENTORNO

Para tener un primer acercamiento al problema inicial de la investigación se parte
de una investigación exploratoria que provee referencias generales del objeto de
estudio a realizarse por medio de la extracción de datos secundarios.

SÍNTOMAS DEL PROBLEMA

 Poco patrocinio y publicidad de los productos de la fábrica de licores de Antioquia

como son el aguardiente “Antioqueño” en eventos de tipo cultural o deportivo.
 La gran parte de los conciertos, eventos deportivos y culturales que se
desarrollan en la ciudad, cuentan con el patrocinio de la industria licorera de
Caldas promocionando sus productos Cristal y Ron viejo de Caldas.
 La población caldense reconoce la marca “Cristal” como un producto típico de la
región y es esquiva a conocer productos distintos a los de la industria licorera de
Caldas.
 Las características de la composición del aguardiente antioqueño frente al
cristal, lo hace más llamativo, por su sabor suave en comparación al cristal, ya
que sus componentes anisados lo hacen más fuerte atrayendo a nuevos
consumidores.
 La fábrica de licores de Antioquia desarrolla un marketing agresivo de publicidad
solo en los eventos que se realizan durante la feria de Manizales, generando
incentivos de consumo por medio de caravanas, degustaciones, y promociones
en sus precios.
La pauta publicitaria del aguardiente “Antioqueño” durante el trascurso del año en
la ciudad tiene muy poca participación en los medios locales, caso contrario sucede
con los productos de la industria licorera de caldas, ya que, en vallas, pautas
radiales y bares, la marca “cristal” tiene mayor representación.

TRADUCIR EL PROBLEMA DE LA GERENCIA EN PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Con los datos arrojados de la investigación, la alta gerencia de las dos industrias
licoreras podrá diseñar las estrategias comerciales, que les permitirán tomar
decisiones cuyo objetivo sea el de aumentar las ventas y posicionar la marca al
identificar aquellos factores que influyen en la decisión de compra de los
consumidores de aguardiente en la ciudad de Manizales.

DETERMINAR SI YA EXISTE LA INFORMACIÓN

Actualmente no hay registro de una investigación de tipo cuantitativo o por
observación que permita identificar las conductas, patrones y recoja las opiniones
del consumidor manizaleño sobre su experiencia y opinión sobre los dos
aguardientes que actualmente se comercializan en la ciudad.

DETERMINAR SI ES POSIBLE RESPONDER A LAS PREGUNTAS

La información para el desarrollo de la investigación se puede obtener de forma
fácil, económica y en un periodo de tiempo corto, utilizando recursos de muestreo y
captación abierta de información en los diferentes sectores que se dedican al
expendio y comercialización de estos productos, y también en el consumidor
promedio.
 2. ESQUEMA DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

OBJETIVO GENERAL
Conocer cuáles son los aspectos que influyen en la preferencia de compra y
consumo del aguardiente Cristal y el Antioqueño.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Implementar método de investigación de tipo cuantitativo para identificar los
factores que influyen en la decisión de elección y compra del aguardiente cristal
y antioqueño.
 Interpretar por medio de la recolección de datos, los aspectos de tipo
sociocultural que inciden en la elección de compra y consumo de ambos licores.

2. 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

Investigación Descriptiva
El tipo de investigación que se va a desarrollar va a implementar la técnica de
investigación Descriptiva, ya que este método permitirá identificar variables o
fenómenos socioculturales, que describan comportamientos y actitudes, de la
población objeto de estudio, al igual que permitirá calcular el porcentaje de
comportamientos de una parte de la población y determinar las percepciones de los
consumidores sobre ambos productos.
Por otro lado, y como respaldo de la investigación descriptiva por medio de la
encuesta y la observación, se logrará la contextualización de los datos, que
arrojaran información detallada que permitirán crear una visión general de tipo
aproximativo respecto al contexto de la investigación, esto debido al no haber un
estudio similar que permita generar acciones para la toma de decisiones de las dos
industrias licoreras, que posicionen la marca y generen aumento de las ventas de
alguno de los dos licores en la ciudad.

Tipos de investigación
Para el desarrollo de la investigación se realizarán por los métodos cuantitativos y
por observación, esto permitirá obtener datos que se podrán cuantificar y medir,
junto con un ejercicio por observación, que permita realizar un proceso sistemático
de registro de patrones de ocurrencias y conductas de compra de los consumidores.

 Investigación Cuantitativa: se realizará un estudio de tipo Cuantitativo que

arroje medidas precisas, que permitan clasificar y construir un modelo
estadístico para el análisis de los conceptos que permitan dar respuesta al
planteamiento del problema.
 Investigación por Observación: para complementar la investigación
descriptiva. Se ejecutará el método por observación en donde se registren los
patrones de compra de los consumidores en lugares como bares y estanquillos
de forma sistemática para obtener información acerca de los fenómenos de
interés de esta investigación.

2. 3. MÈTODOS DE LA INVESTIGACIÒN DE MERCADOS

Recolección de Datos secundarios:
Se recopilará información con datos estadísticos o informativos en los diferentes
medios de consulta, que permitan identificar el problema, definirlo y desarrollar en
baso a ellos un método apropiado que busque dar respuesta al planteamiento del
problema (anexo1)
Método De Observación:
Por medio de una plantilla, se realizará el ejercicio de observación tipo
“estructurada” en donde se diligenciará un formato para recolectar datos tales como,
publicidad en el entorno, promoción, población, promedio de edades, tipo de
compra, línea y presentación del producto en establecimientos comerciales y zonas
exclusiva para la ingesta de licores. (anexo2)
Método De Encuesta:
se formularán 10 preguntas de tipo intervalar, de valoración, ordinales y
multirrespuesta, con un diseño de respuestas con una estructura dicotómicas,
politómicas mixtas. (anexo3)
 2. 4. PLAN MUESTRAL

El Proceso de diseño del muestreo para la investigación se desarrollará por medio

de la definición de 5 etapas que consiste en:
 Definición de la población objetivo: la Población objetivo para la recolección
de la información está definida objetivamente en un sector poblacional de
edades entre los 18 y 36 años, cada elemento o encuestado arrojara información
clave para identificar las variables que permitan dar respuesta al planteamiento
de la investigación.

 Marco del Muestreo: los encuestados serán seleccionados respecto a las

características demográficas, frecuencia de compra y consumo de licor y otras
peculiaridades que se satisface el criterio de la población objetivo.

 Selección de la técnica de muestreo: muestreo no probabilístico por criterio,

este tipo de muestreo se caracteriza por ser económico y rápido ya que la
muestra reunida tiene la misma proporción de individuos que toda la población
con respecto al fenómeno enfocado, las características o los rasgos conocidos.
 Tamaño de la muestra: se realizarán 50 encuestas a la población objetivo de
forma aleatoria.

 Ejecución del proceso de muestreo: la ejecución del muestreo se identificarán

los factores que influyen en un sector de la población seleccionada, en la
elección de una bebida alcohólica, por medio de una medición de encuestas en
el cual se obtengan datos para realizar un análisis global de posibles variables
que permita resolver los puntos claves de la investigación.
 2. 5. TECNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLEXION DE DATOS

Recolección de datos secundarios

(anexo1)
 Tema: Ingreso de botellas de aguardiente antioqueño a la ciudad de
Manizales (https://www.eltiempo.com/colombia/otras-ciudades/apertura-de-
licoreras-entre-caldas-y-antioquia-48751)
 Tema: Estrategias de publicidad y marketing para posicionamiento de la
marca “Antioqueño” en bares y discotecas de la ciudad de Manizales.
( http://www.lapatria.com/economia/se-sintio-la-guerra-del-sabor-341000)
 Tema: Informes de gestión y marketing de la industria licorera de caldas.
(http://www.ilc.com.co/storage/files/KBHTRTQJUM_20180131214121.pdf)
 Tema: Informes de gestión y marketing de la fabrica de licores de Antioquia.
(http://www.fla.com.co/wp-content/uploads/2018/03/NOTA-A-LOS-
ESTADOS-FINANCIEROS-A-DIC.31-2017-1.pdf)

Investigación por Observación “Estructurada”

(anexo2)

Investigación Cuantitativa por Encuesta

(anexo3)
 2. 6. PRUEBA PILOTO

Análisis de datos secundarios

Haciendo un análisis con los respectivos aportes de las diferentes fuentes podemos
determinar que, antes de iniciar el contrato entre las dos compañías una parte de la
ILC sentía que este contrato afectaría notablemente las ventas del aguardiente
cristal debido a que solo en caldas se vente el mayor porcentaje de este producto
y al realizar el contrato con FLA, el aguardiente antioqueño afectaría ese porcentaje
de ventas, basándose también con el comparativo de lo que ha sucedido con los
mercados a los cuales se han enfrentado con la FLA, en este caso Quindío,
Risaralda y Santander que han perdido hasta el 90% de su mercado tras el contrato.
Por otra parte, la ILC prevé una oportunidad para hacerse conocer y que la empresa
crezca en cuanto al Ron viejo de caldas. Ya que el mercado antioqueño es de 30
millones de unidades de ron y aguardiente al año. Son siete veces más de las que
se venden en Caldas en ese mismo periodo de tiempo. Es importante aclarar que
FLA es una industria más grande, que tiene mayor volumen de comercialización y
es una empresa más fuerte en el mercado, pos sus tácticas de impulso y demás,
sin embargo, se evidencia tras respuestas del dueño de un reconocido
establecimiento de venta de licor en el sector de El Cable y discotecas reconocidas
de Manizales que el público caldense respeta y apoya la ILC forjando la compra de
este, estos muestran su sentido de pertenencia en ferias y fiestas. Llegando así a
una conclusión de que el contrato fue una oportunidad tanto para la ILC en Antioquia
por ampliar su mercado y superando metas propuestas en cuanto al ron viejo de
caldas 3 años y para la FLA en caldas con el aguardiente antioqueño que ha tenido
aceptación por muchos caldenses por medio de ofertas como 2x1 en discotecas
reconocidas, pero aun así sin superar las ventas de aguardiente cristal ya que los
clientes caldenses tienen sentido de pertenencia por la marca.
METODO DE OBSERVACION
Se realizo el ejercicio de observación en la zona rosa del sector del cable en dos
reconocidos establecimientos de venta y consumo de licor. (anexo4)
 Discoteca Simón Dice.
 Estanquillo “Zona Refrescante”
MÉTODO DE ENCUESTAS:
Se identifican las preguntas más representativas de la encuesta realizadas, y de las
cuales se realiza la tabulación y análisis de los datos en donde se identifican los
patrones de preferencia en la elección entre un aguardiente cristal o antioqueño.
(anexo5)

(Grafica 1)

En una escala del 1 al 5, dónde 5 es “muy bueno” y 1 es

“muy malo” ¿cuál es su opinión sobre el aguardiente
Cristal?
1. 2.
2% 4% 3.
14%
5.
44%
4.
36%

(Grafica 2)

En una escala del 1 al 5, dónde 5 es “muy bueno” y 1 es “muy

malo” ¿cuál es su opinión sobre el aguardiente Antioqueño?

5. 1.
4. 12% 30%
22%

2.
3. 16%
20%
(Grafica 3)

De los aguardientes que a continuación se relacionan, ¿cuál es el de su

preferencia?
Aguardiente cristal. Aguardiente antioqueño. Ninguno de los anteriores
Aguardiente amarillo. Aguardiente Néctar. Aguardiente blanco.

76%

16%
6%
2% 0% 0%

(Grafica 4)

A la hora de comprar el licor de su preferencia ¿Qué características del producto le

llaman más la atención?
52%

18%
14%
10%
4% 2% 0% 0%

Sabor y textura del licor. Tradición y costumbre. Reconocimiento de Marca.

Tamaño y cantidad. No tomo Precio.
Presentación y diseño. Otros
(Grafica 5)

¿Considera ud, que en la ciudad de Manizales hay un factor

regionalista que influye en el momento de elegir alguno de los
aguardientes que actualmente se encuentran en el mercado?
NO
20%
SI
80%

2. 7. ANÀLISIS DE INFORMACÌON
Prueba de observación
El día 3 de noviembre en la reconocida discoteca del sector del cable “simón Dice”
se realiza el ejercicio de observación estructurada, para identificar las preferencias
de compra y consumo de aguardiente, registrando en un formato (anexo4), los
patrones de consumo cuya consolidación e interpretación de los datos arrojó las
siguientes novedades:
1. El establecimiento de ocio nocturno tiene distintivos alusivos al aguardiente
Antioqueño, tanto en el entorno, como en las prendas de meseros y staff de
logística del sitio.
2. Se identifica que la discoteca maneja un convenio comercial para la promoción
y venta de productos de la fábrica de licores de Antioquia.
3. El establecimiento maneja la promoción de venta 2x1 por la compra de una
botella de aguardiente Antioqueño se le adiciona la segunda.
Durante el ejercicio de observación se detectó que el tipo de población que
compraba el producto, eran grupos mixtos de hombres y mujeres entre los 20 y
33 años de edad, quienes por el precio y las características de la promoción,
adquirían el aguardiente Antioqueño, esto posiblemente debido a dos factores: el
primero, que dentro del establecimiento la venta del aguardiente Cristal no está
dentro de la carta de elección licores para el consumo, y la segunda por estrategias
de exclusividad de la marca Antioqueño.
El segundo ejercicio de observación se realiza el día 20 de octubre en plena zona
rosa del sector del cable, en el reconocido estanquillo “zona refrescante” en donde
se evidencio los siguientes patrones de compra:
1. La publicidad del establecimiento tiene como distintivos productos de la ILC
como son el aguardiente Cristal.
2. El tipo de clientes que realizaban la compra eran hombres entre 20 y 36 años.
3. Durante el tiempo de la observación se evidencio la compra de 4 cajas de
aguardiente y una media.
Con estos datos obtenidos se evidencia la frecuencia de venta de los productos
Cristal, al igual que la preferencia en el tipo de empaque del aguardiente de la misma
marca.
Con el resultado de ambas observaciones se concluye que, en aspectos de
promoción y consumo en establecimientos de ocio nocturno, los consumidores no
buscan preferencias de marca, si no cantidad de licor para su momento de diversión
y esparcimiento, pero a la hora de comprar alguno de estos dos productos en un
estanquillo, el consumidor opta por elegir el aguardiente Cristal en presentación de
un litro en caja Tetrapak.
Sin embargo, para conocer una preferencia más exacta, e identificarlos factores
que influyen en la elección de consumo de algunos de las dos bebidas alcohólicas
de forma más específica, se realizó una consulta tipo encuesta a 50 personas entre
los 18 y 36 años, en donde en la primera parte del ejercicio se les pide una
valoración de 1 a 5 sobre el aguardiente Cristal y Antioqueño con los siguientes
resultados: (anexo 5)
 (Grafica1) el 44% de los encuestados opinan que el aguardiente cristal es “muy
bueno” seguido de un 36% que lo considera bueno y un 2% considera que es
muy malo.
 (Grafica2) el 30% de los encuestados consideran el aguardiente Antioqueño
como “muy malo”, mientras un 22% lo considera bueno y un 12% muy bueno.
Esta primera fase de la encuesta refleja que dentro de la población manizaleña
consultada el aguardiente Cristal tiene mejor opinión sobre el Antioqueño.
En la segunda etapa de la encuesta se busca conocer sobre el aguardiente de
mayor preferencia, en donde se arrojaron los siguientes datos:
 (Grafica 3) el 76% de las personas consultadas prefieren el aguardiente Cristal,
el 18% opta por el aguardiente Antioqueño, un 6% por ninguno de las anteriores
y un 2% prefiere el aguardiente Amarillo.
En esta segunda fase de la consulta, se ratifica la preferencia de elección de
compra del aguardiente Cristal.
Ahora bien, para identificar los factores de consumo de alguna de las dos bebidas,
dentro de la encuesta se buscaba conocer cuáles eran las características del
producto que más le llamaba la atención, en donde se arrojaron los siguientes
resultados:
 (Grafica4) el 52% de los encuestados indicaron que el sabor y la textura eran
una de las características que mas influían en la decisión de compra, seguido de
un 18% que indicaron que era por tradición y costumbre, el 14% se inclinaban
en el reconocimiento de la marca, y 10% el tamaño y la cantidad del producto.
Lo que significa que parte de la población objeto de estudio, considera que el sabor
y la textura del licor influyen en la elección de compra, en donde el aguardiente
Cristal por sus características de anisado y composición dulce se destacan dentro
del marcado local, adicional que factores como la tradición y la costumbre de
consumo la han posicionado en el mercado, reconociendo cada uno de los
productos de la ILC.
Y para constatar si efectivamente había un factor de tipo sociocultural con
connotación tradicional que influyera en la elección de alguno de los dos productos
se indago si se consideraba que existiera un factor regionalista que influyera en el
momento de elegir alguno de los aguardientes en el mercado, y estas fueron sus
respuestas:
 (Grafica 5) el 80% de las personas encuestadas consideran que, SI hay un factor
regionalista, mientras el 20% consideran que NO lo hay.
Según las observaciones registradas por los encuestados esto se debe a factores
de tipo cultural, indicando que con la compra de los productos de la ILC se apoya el
comercio local, y que el reconocimiento de la marca evoca la tradición y las
costumbres fiesteras de la población manizaleña.
Adicional y como última pregunta, se les pidió a los encuestados dejar alguna
sugerencia o recomendación, con el fin de mejorar la experiencia de consumo del
licor de preferencia, y estas fueron algunas de sus anotaciones:
1. Que se lance una línea de aguardientes de colores, con otro tipo de sabores más
llamativos.
2. Que la botella incluya una copa.
3. Que se fidelice al consumidor leal, por medio de una tarjeta preferencial con la
cual pueda obtener descuentos por la compra de cualquier línea de productos,
4. Que se establezca una tarifa única de venta en bares y discotecas y no exista
variación de precios.
5. Que se fomenten políticas de prevención por medio de campañas de alto
impacto que busquen la concientización del exceso en el consumo del alcohol.
 CONCLUCIONES

Con los análisis de los datos producto de los métodos de investigación empleados
que buscaban dar respuesta al planteamiento inicial del problema se concluye lo
siguiente:
 Se logra identificar factores de tipo sociocultural que influyen en la decisión de
elección y compra del aguardiente Cristal en la ciudad de Manizales, esto debido
al posicionamiento del producto y la recordación de la marca dentro de la
población que fue objeto de estudio.
 Las características de sabor y textura del aguardiente Cristal logran captar el
gusto del consumidor tradicional, lo que lo posiciona la marca dentro del
mercado local.
 La industria licorera de Caldas, es una de las empresas que despierta sentido
de pertenencia dentro de la población manizaleña, lo que indica que sus
productos generan confianza y fidelización de compra y consumo en el mercado
local.

RECOMENDACIONES

La anterior investigación exploratoria logro identificar aspectos que permitirá la

toma de decisiones de la alta gerencia de ambas industrias licoreras, que impulsen
las ventas y posicionen la marca en nuevos nicho de mercado local, con el objetivo
de cautivar nuevos clientes y fidelizar los que hoy son consumidores tradicionales
de ambos productos por lo que se recomienda tener las siguientes estrategias:
1. La industria de licores de Antioquia debería comenzar a implementar como plus
de ventas, un marketing con regalos promocionales que no signifique un coste
alto con resultados de proyección al corto plazo, que consiste en incluir por la
venta de unos de los productos de origen “Antioqueño” una copa coleccionable
para comodidad del consumidor.
2. La industria licorera de Caldas como reconocimiento al consumidor leal, podría
implementar una tarjeta Platinun, cuyos beneficios permita a los clientes leales,
obtener descuentos en puntos de ventas como estanquillos o bares, por comprar
sus productos al igual implementar la estrategia de acumulación de puntos para
asistir a eventos que sean auspiciados por la marca Cristal.