Estudio de Mercado Formulación y Evaluación de Proyecto

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Estudio de mercado
Definición de Mercado
Es el escenario, físico o virtual, donde tiene lugar un conjunto regulado de transacciones e intercambios
de bienes y servicios entre partes compradoras y partes vendedoras que implica un grado de
competencia entre los participantes a partir del mecanismo de oferta y demanda.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto, que puede ser una
nación, región o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada
edad, sexo o costumbre.

Estudio de mercado
Objetivos del Estudio de Mercado
 Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos indispensables para el proceso
productivo.
 Estudiar el mercado competidor, todas las empresas que forman parte de la industria en la que se
llevará a cabo el proyecto.
 Comprender las características del medio externo o internacional que pueden influir el desempeño
del proyecto.
 Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores económicos, socioculturales,
demográficos, tecnológicos, competitivos y político-legales del macro entorno, sobre las
actividades que se vayan a desarrollar en el futuro.
 Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentación del
mercado.
 Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto.
 Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto.
 Planificar la estrategia de comercialización más adecuada a la naturaleza del bien y servicio del
proyecto y a las características del usuario o consumidor.
 Definir las características generales del bien o servicio que se ofrecerá.
 Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del proyecto que los
consumidores estarán dispuestos a adquirir.
 Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán dispuestos a adquirir el producto y los
productores a ofrecerlo.
 Describir el canal de distribución más adecuado, que es la ruta que toma el producto al pasar del
productor al consumidor final.
 Describir la promoción y publicidad que se ocupará para la comunicación del posicionamiento del
producto a los consumidores o clientes.

Etapas de un estudio de mercado

1. Justificación del proyecto
2. Definición, clasificación y descripción del producto o servicio (para el cual se está realizando el
estudio) incluyendo las normas de calidad exigibles y un diagrama del proceso.
3. Necesidades y fuentes de información
4. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos
5. Procesamiento y análisis de los datos
6. Informe

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Información
Fuentes primarias
Están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto o servicio, a través de:
 Método de observación directa de los hábitos de conducta del usuario
 Método de experimentación: se obtiene información directa del usuario aplicando y observando
cambios de conducta, relaciona causa-efecto Ej. cambio de envase.
 Contacto directo con el usuario: cuestionario; lista de preguntas que permite conocer qué le gustaría
al usuario consumir y cuáles son los problemas actuales en el abastecimiento de productos similares

Reglas para el diseño del cuestionario:

 Hacer preguntas necesarias
 Hacer preguntas sencillas y directas. Ej. Selección múltiple, indicación de porcentajes, etc.
 No realizar preguntas sobre opinión.
 No realizar preguntas personales, en caso de ser necesario preguntar a través de intervalos. . Ej.
edad, ingresos
 Usar lenguaje sencillo.
 Realizar primero las preguntas sencillas y después las que requieran un poco mas de esfuerzo para
contestar.
 El cuestionario puede aplicarse de dos formas:
1. Dar al entrevistado para que él lo conteste.
2. Hacer las preguntas cuyas respuestas irá anotando el entrevistador.

Muestreo
Es la selección de una pequeña parte estadísticamente determinada, para inferir el valor de una o varias
características del conjunto

Procedimiento de muestreo
Antes de iniciar la investigación siempre se hace una estratificación preliminar, todos los individuos
encuestados deben presentar características similares de la población que se desea estudiar. Se deberá
fijar atención en algunos de los factores socioeconómicos, educativos, culturales, de género, de edad,
religiosos, etc. que sean los que más influyentes en el consumo de los productos y/o servicios, para que
la muestra tenga características lo más similares posibles a la población objeto de estudio. No es
aconsejable considerar más de tres estratos al aplicar encuestas, por cuestiones prácticas.

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 Muestreo de estratos o cuotas: se selecciona un estrato determinado de la población según convenga

a los objetivos del estudio, ya sea estratos de ingresos, educación, edad u otros.
 Muestreo de conveniencia de sitio: se acude a un sitio determinado, donde se supone que estará
presente el encuestado que interesa al investigador.
 Muestreo de bola de nieve: los encuestados iniciales se localizan o seleccionan al azar, pero los
posteriores se obtienen por referencia de los primeros. Es útil para estudiar características que son
escasas en la población; de hecho, con este tipo de muestreo se localizan subpoblaciones
específicas, aunque éstas sean muy reducidas, como ocurre en el caso de productos industriales.

Para calcular el tamaño de la muestra se deben tomar en cuenta algunas de sus propiedades y el error
máximo que se permitirá en los resultados. Se puede emplear la siguiente fórmula:

 σ: es la desviación estándar, que puede calcularse por criterio, por referencia a otros estudios o
mediante una prueba piloto.
 Z: es el nivel de confianza deseado, el cual se acepta que sea de 95% en la mayoría de las
investigaciones. Su valor se obtiene de la tabla de probabilidades de una distribución normal. Para
un nivel de confianza de 95%, Z = 1.96, lo que significa que con una probabilidad total de 0.05 la
media de la población caería fuera del intervalo a 2σ (σ es la desviación estándar de la muestra).
 E: es el error máximo permitido y se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media
de la muestra y la media de la población (X ± E).
 Se encuesta a una muestra piloto de al menos 30 personas; de acuerdo con el teorema del límite
central, la distribución de alguna de las propiedades de este tamaño de muestra tiende a una
distribución normal, es decir, no está sesgada, que es lo que se busca en una investigación de
mercado. Se debe cuantificar la media y la desviación estándar.

Fuentes secundarias
Son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del
gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Las razones que justifican su uso:
 Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias y,
por eso, son las primeras que deben buscarse.
 Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes primarias.
 Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hipótesis sobre la solución y contribuir a
la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

Algunos sitios de fuentes secundarias:

http://www.sice.oas.org/ctyindex/ARG/ARGagreements_s.asp acuerdos comerciales
http://tratados.mrecic.gov.ar/busqueda.php
http://www.indec.com.ar/indec.gov.ar.htm
http://www.censo2010.indec.gov.ar/
http://www.mecon.gov.ar/peconomica/basehome/infoeco.html
http://www.mecon.gov.ar/informacion/
http://cedlas.econo.unlp.edu.ar/esp/pantalla.php?seccion=estudios_especiales&idP=88
http://www.eclac.cl/cgi-bin/getProd.asp?xml=/publicaciones/xml/7/45607/P45607.xml&xsl=/deype/tpl/p9f.xsl&base=/deype/tpl/top-bottom.xsl
http://www.cenep.org.ar/index.php/areas-tematicas/dinamica-demografica
http://estadisticas.salta.gov.ar/
http://www.cacipra.org.ar/normativas.htm
http://www.camcomexsalta.com.ar/Informes_Perfiles_Mercado.php
http://www.cac.com.ar/documentos/50_IEP-Salta-Ago12.pdf

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Ámbito de estudio
Abarca todos los componentes y agentes que con su actuación influyen sobre las decisiones que se
tomarán en la estrategia comercial.

Definición del producto

El primer elemento de la estrategia comercial es la definición del producto real con el que se va a
competir. Debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan elaborar.
Esto debe ir acompañado por las normas de calidad exigidas.
Determinación de los atributos y de las ventajas competitivas:
 Características del producto:
• Atributos funcionales.
• Calidad exigida y esperada.
• Fines a los que se va a ser destinado.
• Beneficios directos que recibe el usuario al momento de consumirlo
 Complemento promocional
 Marca
 Tamaño y envase
 Calidad del servicio

Clasificación:

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Análisis de la Oferta. El mercado proveedor

Oferta de un bien o servicio: se entiende como la cantidad de dicho bien o servicio que los
productores están dispuestos a poner a disposición del mercado, a un precio determinado.
Factores condicionantes de la oferta
 El costo de producción del bien o servicio (P)
 El grado de flexibilidad en la producción que tenga la tecnología (T)
 Las expectativas de los productores (E)
 La cantidad de empresas en el sector (N)
 El nivel de barreras a la entrada de nuevos competidores (B)
 El precio de bienes relacionados (Pc, Ps)
 La capacidad adquisitiva de los consumidores (Y)

Elasticidad de la oferta
Una forma de medir el comportamiento de la oferta en el mercado es la elasticidad de la oferta. La
elasticidad precio de la oferta mide cuánto cambia la cantidad ofrecida ante una variación en los precios
de venta, si el resto de las variables permanece constante, correspondiendo a desplazamientos en la
misma curva de oferta.

Clasificación:
De acuerdo con la elasticidad:
 Perfectamente elástica= ∞: frente a una disminución infinitesimal en el precio, la cantidad ofrecida
es cero, o frente a un aumento infinitesimal del precio la cantidad ofrecida es infinita.
 Elástica>l: la cantidad ofrecida varía porcentualmente más que la variación en el precio
 Unitaria=1: la cantidad ofrecida varía porcentualmente igual que el precio
 Inelástica<1: la cantidad ofrecida varía en un porcentaje menor al que lo hace el precio
 Perfectamente inelástica=0: la cantidad ofrecida no cambia, cualquiera sea la variación en el precio.
En relación con el número de oferentes en:
 Competitiva o de mercado libre caracterizada por la libre competencia en la que la participación de
cada oferente está determinada por el precio, la calidad y el servicio que se ofrecen al consumidor.
 Oligopólica caracterizada porque el mercado se encuentra dominado por pocos productores.
 Monopólica caracterizada por la existencia de un único proveedor del bien o servicio, imponiendo
el precio, la calidad y el servicio.

El mercado proveedor: está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan insumos, materia
prima y equipos. También comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra.
Se deben tener en cuenta aspectos fundamentales:
 Precio, disponibilidad y calidad de las materias primas y de los insumos; para un abastecimiento
regular a corto, mediano y largo plazo
 Identificación de las materias primas que puedan sustituir
 Número de productores.
 Localización: Identificación y ubicación geográfica de los posibles proveedores
 Determinación de precios y condiciones de compra de las materias primas y de los insumos

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 Detalle de los sistemas de transporte que están siendo empleados o que pueden ser utilizados para la
movilización de las materias primas, incluyendo las dificultades y facilidades existentes
 Leyes o regulaciones especiales que afecten positiva o negativamente el comercio de las materias
primas y de los insumos

Cuando existe disponibilidad en los proveedores para atender la nueva demanda del proyecto, se
trabajará con el costo promedio observado en la materia prima y en los insumos, si no existe
disponibilidad ni se vislumbra un crecimiento en la oferta, se deberá trabajar con el costo marginal del
abastecimiento, es decir, con el costo que se deberá pagar por cada unidad adicional para obtener el
insumo.

Demanda. El mercado competidor y consumidor

Demanda de un bien o servicio: se entiende como la cantidad de dicho bien o servicio requerida por
el mercado, destinada a satisfacer una necesidad humana, a un determinado precio.

Clasificación de acuerdo a:
1. Su oportunidad
 Insatisfecha: cuando la oferta no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado, el comprador
debe trasladarse a otro lugar para adquirir el producto deseado o simplemente se abstiene de
comprarlo.
 Satisfecha:
 saturada: cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia, situación
difícil de encontrar en un mercado real
 no saturada: cuando se puede hacer crecer pese a su apariencia de saturación a través del
uso de estrategias de mercadeo y publicidad
2. Su necesidad
 Básica: la que se requiere ineludiblemente (alimentos, vestido, educación, etc.)
 Suntuaria: la que satisface un gusto más que una necesidad (auto de lujo, perfume, etc.)
3. Su temporalidad
 Continua (alimentos, vestidos, etc.)
 Estacional (árboles de navidad, vacaciones, etc.)
4. Su destino
 Final: demanda un producto o servicio para ser consumido
 Intermedia la que se demanda para ser utilizada en la elaboración de otros bienes o en la
prestación de otros servicios
5. Su permanencia
 Flujo es de carácter permanente, pero puede ser variable
 Stock es de carácter finito y predecible en el tiempo.
La suma de ambas da por resultado la demanda total
6. Su elasticidad precio: ídem oferta.

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Existen otras consideraciones importantes en cuanto al comportamiento de la demanda que tienen que
ver con la interacción social de los individuos de una sociedad:
 Efecto band wagon que consiste en que la demanda de un bien aumenta porque otros están
consumiendo el mismo bien.
 Efecto snob que consiste en que la demanda de un bien o servicio disminuye porque otros están
consumiendo o incrementando el consumo del mismo bien o servicio.
 Efecto veblen que consiste en que la demanda de un bien o servicio aumenta porque su precio está
aumentando o viceversa.
Factores condicionantes de la demanda

 El precio del bien en cuestión (p): cuánto más caro sea un producto, normalmente menor será su
demanda, mientras que cuánto más barato sea, mayor será la cantidad que los consumidores están
dispuestos a adquirir.
 Ingreso de los consumidores (y): al variar el ingreso, la tendencia a comprar se puede modificar en:
 el mismo sentido (se denomina bien superior)
 se puede mantener (bien neutro)
 puede disminuir (bien inferior)
 Cantidad de consumidores (N): al variar el número de consumidores en el mercado, se puede
modificar la demanda en el mismo sentido
 El precio de los bienes relacionados:
 bienes complementarios (Pc): al variar el precio de un bien complementario, la demanda por
el producto se modifica en sentido contrario
 bienes sustitutivos (Ps): al variar el precio de un bien sustituto, se modifica la demanda en el
mismo sentido
 Las preferencias del consumidor (GP): los gustos, las preferencias y la moda determinan el
comportamiento de los demandantes con independencia de los precios o de la renta, son variables
que no se pueden cuantificar, aunque sí prever en el proceso decisional
 Expectativas (E): el nivel de expectativas sobre variaciones de precios puede hacer que el
consumidor adelante o posponga compras.

Mercado competidor: está formado por las empresas que producen y comercializan productos
similares a los del proyecto y por aquellas compañías que sin ofrecer bienes o servicios similares,
comparten el mismo mercado objetivo de clientes.

Descripción del competidor

 Análisis de las 5 Fuerzas de PORTER:
 Identificación: ¿Quiénes son los competidores?
 ¿Cómo se distribuyen el mercado?
 Barreras de entradas
 Benchmarking: características y comportamiento del competidor.

Posición competitiva
 Análisis FODA del proyecto/negocio

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 Determinación de las ventajas competitivas del proyecto.

Mercado consumidor: la información que entrega el mercado consumidor es la más importante para el
proyecto.

Segmentación de mercado
Es una herramienta para realizar cualquier estudio de los consumidores:
Se define segmento de mercado a un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado.
Las bases para la segmentación deben ser medibles y los datos que describan dichas características
deben ser accesibles por cualquier medio, normalmente por internet, y tales características deben ser
datos oficiales de los censos socioeconómicos o industriales que todo gobierno realiza en forma
periódica.
Cada segmento debe tener suficiente cantidad de consumidores potenciales como para que el estudio de
factibilidad del producto presente rentabilidad económica.

Tipos de segmentación de un mercado

1. Segmentación geográfica: trata de subdividir los mercados en segmentos por su localización:
países, ciudades, pueblos o regiones donde viven y trabajan los consumidores potenciales.
2. Segmentación demográfica: las características más comunes que se toman en cuenta son: edad,
género, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación.
3. Segmentación psicográfica o de comportamiento: consiste en examinar los elementos relacionados
con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
4. Segmentación por tipo de cliente (industria). Se pueden tomar en cuenta factores como: tamaño,
estructura de la organización, criterios de compra, sector industrial al cual pertenece, entre otros.

Análisis de Precio
Formalmente, el precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria
para adquirir una cantidad dada de un bien o servicio.
El precio afectará la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado e impactará
en el ingreso global y en la utilidad neta que obtendrá la empresa.
El precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración:
 Los costos del proyecto
 El precio de los productos sustitutos
 El precio que el cliente esté dispuesto a pagar.
 El precio que cobra la competencia: tarifa, descuentos y formas de pago como anticipos, plazo de
los créditos, cobro de intereses, etcétera.
 Orientados:
 A las utilidades, para alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas
netas y obtener utilidades máximas.
 A las ventas, para aumentarlas y mantener o incrementar la participación de mercado.
 Para estabilizar los precios y enfrentar a la competencia

Determinación de precios
 Por proyección. Se deben recopilar las series de precios para realizar el estudio de la evolución
histórica, se debe hacer el ajuste pertinente, de acuerdo a la orientación que se vaya a trabajar.

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 A partir de los costos de producción. Se suman los valores de todos los costos fijos y variables en
que se incurre con un determinado volumen de producción. La sumatoria total se divide entre el
número de unidades producidas, obteniendo el costo unitario al cual se le agrega el margen de
utilidad que el productor desea alcanzar.
 Maximizando las utilidades. La empresa maximiza el beneficio neto total en el nivel de producción
en el que la diferencia entre el ingreso total y el costo total se hace máxima. Desde el punto de
vista del análisis marginal, esta producción se logra en el punto donde el ingreso marginal se iguala
con el costo marginal, sobre ese punto la empresa podrá aumentar los ingresos totales, pero los
costos de cada unidad adicional producida serán mayores que el ingreso que genere, por lo que la
utilidad neta decrecerá.

Análisis de comercialización. El mercado Distribuidor

La comercialización, es la actividad que permite al oferente hacer llegar un producto al consumidor con
los beneficios de tiempo y lugar, ya que, la comercialización coloca al producto en un sitio y en un
momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra.
Se debe plantear un plan estratégico y operativo de mercadeo que contenga:
 Definición de estrategias del liderazgo en costos o de diferenciación.
 Posicionamiento en base a ventajas competitivas
 Mensaje de la compañía

Canales de Distribución
La magnitud del canal de distribución para llegar al consumidor impactará en los costos del proyecto.

Técnicas de proyección
Para elaborar una proyección se deben ejecutar tres etapas en su estudio:
 Análisis del comportamiento histórico
 Estudio de la situación vigente
 Estimación de la situación futura con y sin el proyecto.

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Existen cuatro patrones básicos de tendencia del tiempo:

1. Tendencia secular: el comportamiento tiene poca variación en largos periodos y su representación
gráfica es una línea recta o una curva suave
2. Variación estacional: presenta por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones
climatológicas
3. Fluctuaciones cíclicas: surgen principalmente por razones de tipo económico
4. Movimientos irregulares: que se presentan por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.

Técnicas cuantitativas
1. Modelos causales
Son métodos que proyectan el mercado (demanda, oferta y precios) sobre la base de datos históricos y
buscan la causa del comportamiento de la variable a proyectar respecto del tiempo.
Las variables PIB, inflación e índice de precios son datos oficiales y de fácil acceso, incluso hasta sus
proyecciones. Pueden ser usadas como variable independientes para las proyecciones, siempre y
cuando exista correlación.
Métodos:
 Regresión: lineal, cuadrática, exponencial
 Tendencia: lineal, cuadrática, exponencial
 Ajuste de líneas de tendencia a un gráfico de dispersión
 Solver

El coeficiente de correlación R
Determina el grado en que se relacionan las variables dependientes e independientes. Es recomendable
su cálculo luego de realizar el análisis de regresión. Es una medida de la bondad del ajuste realizado
que permite decidir si el ajuste lineal es suficiente o se deben buscar modelos alternativos.
El coeficiente de correlación lineal es un número real: −1 ≤ R ≤ 1:
 Correlación es fuerte e inversa: R toma valores cercanos a −1
 Correlación es fuerte y directa: R toma valores cercanos a 1
 Correlación es débil: R toma valores cercanos a 0
 Hay dependencia funcional si R = 1 ó −1

2. Modelos de series de tiempo

Los modelos de series de tiempo pronostican el valor futuro de la variable que se desea estimar
extrapolando el comportamiento histórico de los valores observados para esa variable. El análisis
consiste en encontrar el patrón del pasado y proyectarlo al futuro.
 Promedios móviles: es una técnica ocupada principalmente para realizar proyecciones de corto
plazo.
 Extrapolación de la tendencia histórica

Técnicas cualitativas
Los métodos cualitativos, estiman la variable del mercado en función de factores y antecedentes que
reflejen características cualitativas de la realidad, utilizando datos de carácter subjetivo.
1. Método Delphi: se selecciona un grupo de expertos heterogéneos para realizar la predicción. Un
coordinador recopila la información, realizada en forma anónima, la procesa y retroalimenta a
todos los expertos con las opiniones del resto.
2. Método de los escenarios.

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