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| MUU b ROBERTO VERGANTI ste DRIVEN INNOVATION Mudando as Regras da Competicao: A Inovacao do Significado de Produtos Editore Canal Certo Copyright © 2012, Roberto Verganti Todos os direitos reservados, tradugdo para a Lingua Portuguesa opyrigit © 2012, Editora Canal Certo titulo original DESIGN-DRIVEN INNOVATION Changing the Rules of Competition by Radically innovating What Things Mean tradutora ADRIANA PIERACCIANI tradutores e revisores técnicos ANA DE GOES BEBER JOSE HERNAN ARRYIM FILHO JULIANE VICENZi VALTER PIERACCIAN! ilusteagoes DANIELE BARILLARI diagramacao ESTODIO Cavenh conrdenagao editorial \VANIA BAZAN Dados Interacionais de Catalogaao ns Publicagao (CIP) (Camara Brasileira do Lira, SP, Brasil) Verganti, Design-driven innovation : mudando as regras da competigao - a inovagdo radical do sigificedo de produtos / Rober Verganti. ~ S8o Pavio : Canal Cert, 2012. Tul orignal: Oesign-driven innovation ISBN 978-85 -86338-03-8 1. Administragao de empresas 2. Inovagdes tecnoldgicas 3. Inovagbes nol6gicas - Adminstragdo 4. Produtos nov ~ Design - Desenvolvimento co0-658.514 688.1062 Indices para catélogo sistematic: 1. Inovagies tecnoigicas- Administracao de empresas 658514 2, Teenologiae inovagdo: Gastdo Administragao de empresas 58.062 NALA Preficio Sumario Carta a0 Leitor 1 Parte Um ‘A Inovasio Guiada Pelo Design Introdugio AEstratégia da Inovacdo Guiada Pelo Design Design ¢ Significados Inovar por meio do significado das produtos Inovagdes Radicais Empurradas Incorporar a inowarao guiada pelo design ‘a estratégia de uma empresa Epifanias Tecnologicas A interagio entre ao impulso dado pela teenologia ¢ a inovapao guiada pelo design © Valor ¢ Os Desafios Por que as empresas investem ou nio ma inovasio guiada pelo design vv 39 59 89 vi 1 Sumario Parte Dois 0 Processo da Inovagao Guiada Pelo Design ) 6 Os Intérpretes Realizar pesguisas com o design discourse 7 Escutar Tdentificar e atrair intérpretes-chave | 8 Interpretar Desenvolver sua prépria vista 9 Difundir Alavancar o poder de atragio dos ineéepretes Parte Trés Construir Competéncias Guiadas Pelo Design ) © Laboratério Voltado Para o Design Como comegar 11. Pessoas de Negécios 0 papel fundamental das altos executives ¢ sua cultura Apendice A Empresas, indistriase mercados discutidos nese livro Apendice B Repercussbes na educagdo ¢ nas politicas pitblicas de design Notas Sobre o autor 113 15 71 189 199 201 229 233 239 274 PUVUUVUUUUU OOOO TELL ELGG UTE ES VULAal | \ I ALU RRA { » Prefacio © Brasil procura movimentar-se atualmente para combinar inovagio (radical de preferéncia) com resultados sustentiveis nos diferentes setores ¢, asim, promover de- cenvolvimento econémico e crescimento, Procura com isto inserit-se em uma posi privilegiada de competitividade no contexto global e manté-Ia a longo prazo Faz isto em meio a um mundo de mudangas crescentemente frenéticas, habitado por sete bilhbes de pessoas, muitos deles consumidores insaciveis, onde poténcias do passado e do futuro se engalfinham para dominar mercados, Resta responder, como fazer este movimento rumo & inovagio? De um lado, os dixigentes de empresas assistem aflitos a uma invasio de importados que, por muitos anos no Brasil, significaram qualidade e vanguarda. Em outra perspectiva, a dos con- s cresceram vertiginosa- sumidores, cujas expectativas em relagio a produtos e servig ‘mente nos tiltimos anos, aparece uma nova categoria formada por 95 milhoes de pessoas recém-endinheiradas ~ a Nova Classe Média Brasileira que ascendeu das classes D ¢ E marcando uma profinda mudanga sécio-cultural. A arena perfeita para a inovagio e para a criagio do que € hoje “o mercado Brasil”, no qual o mundo todo esti de olho. ‘© Governo, por sua vez, mistura receitas antigas, medidas pontuais e (nfo sus tentiveis) de protecionismo e programas de incentivo 4 inovagio, notavelmente mais timidos do que o Pais precisaria para inserir-se entre os verdadciramente inovadores. O resultado € uma busca brasileira pela inovagdo radical, ao mesmo tempo exci- tante ¢ desanimadora, Excitante porque todos nés sabemos que cla assegura lucros sig- nificativos ede longa duragio. As c6pi: Longe alcangam os resultados gerados pelos fascinantes produtos e servigos novos. Onde entra o carter desanimador, entio? O desinimo € por conta do avango da tecnologia, um dos principais motores da inovagio radical Os avangos neste campo so, normalmente, lentos ¢ graduais. Além disto, deman- {que se seguem as impactantes inovagbes nem de darn fortes investimentos em educagiio e infraestrutura. Sejamos honestos, o Brasil, sal- vo em raras excegdes, nao sc mostrou um celeiro natural gerador de avangos tecnoldgicos para o mundo, Nao esta af a nossa forga. Prof, Roberto Verganti nos abze um novo ¢ importante caminho para « inovasio radical. A Inovacio Guiada pelo Design, que é mais humana — no sabemos se da para dizer ico — mas certamente esti mais ligada as pessoas e A intima interpretagio que é dada por cada uma delas is suas necessidades, desejos e aos produtos e servigos que elas adquirem. O significado que estes produtos tém para cada individuo € que esti no centro das inovasbes. Este tipo de inovagdo estii muitas vezes conectado a mudangas como as que vive- mos hoje no Brasil. O capital cultural de cada uma das pessoas, seu estado de espirito, 0 vii | Prefécio. ambiente em que estio imersas, a sabedoria popular € 0 bem ou o mal que os produtos causam sio o combustivel para estas inovagdes. Por tudo isto é que acreditamos que sejx a categoria de inovagées estratégicas para o Brasil. Vivemos por muitos anos a combi- nagio explosiva de todos estes ingredientes dando corpo a um novo Brasil. Uma nova realidade social que revolucionari a cultura ¢ 0s mercados. Boa parcela de consumidores, apés viver décadas de consumo reprimido, inflagéo € escassez, aprende a consumir ¢ a atribuir significado a um leque muito mais amplo de produtos. Por todos estes motivos, a Tnovagio Guiada pelo Design pode ser uma estratégia poderosa de geragio de valor para setores inteiros em nosso Pats. E preciso destacar que inovagdes de qualquer tipo, incrementais ou radicais, para que acontegam na prtica e de verdade, requerem esforgo sistemético, abordagem basea- da em conceitos e métodos. Requerem escothas estratégicas e profissionais especialmente selecionados, treinados ¢ retidos - que o Professor Verganti chama de intérpretes-chave. O Time Pieracciani tem se dedicado a gerenciar a inovacao radical de significado © A potencializagio dos fatores facilitadores para que este tipo de inovagao acontega. Nao s6 em empresas, produtos e servigos, mas também em governos também no proprio sig nificado que esta na base de escothas de qualquer tipo na vida das pessoas, Por fim, enquanto 0 Brasil titubeia em tomar as medidas que poderiam fazer 0 necessirio investimento em P&D e tecnologia quadruplicar em relaso 20 que é hoje, ovacao radical guiada pelo design, Uma alter- icados para exploré-los e, assim, fazer negécios abre-se uma janela para produzirmos nativa de valorizagio de novos sign rentiveis € sustentiveis. Empresas renomadas como AmBer, Andrade Gutierrez, BRE, Embraer, Natura ¢ Odebrecht, dentre outras genuinamente brasileiras e inovadoras, descobriram a inova~ 40 radical de significado como estratégia competitiva, ¢ os resultados significativos que podem ser atingidos a curto prazo. Mudar, recombinar, criar novos e importantes significados para os produtos ¢ servigos é uma alternativa vencedora ¢ ao seu aleance. Bom trabalho! Valter Pieracciani José Hernani Arrym Filko UW WV AWWA AVA VAAN OA 4 Carta ao Leitor VUUEUeeadeed Un dietor de marketing da Apple descreveu sua pesquisa de marcado da segunte maneia; Stove se oendo no esplto todas as manhds ese perguatand a que desea Esse oespelna da cuftura pessoal de um executiv. A cultura & um dos presentes nas vliosos da humanidade Todos a tim. Nao se deve ter medo dsse espelhe mas, elo contro, tar proveito do mesmo e emcergar agula que os autres nae veem ta ilustragdo,o MacBook Air da Apole. Este livro nao é sobre design, quer dizer, nio da forma como as pessoas, normal- mente, 0 compreendem: no tem a ver com estilo ou criatividade, ou esmiugar grupos de clientes. VUVDUDUULEUEUULEL ! y x 1 Carta a0 tor Este é um livro sobre gestio, sobre como gerir a inovac3o que, a principio, os clientes nfo esperam, mas acabam se apaixonando. Esclarece como executivos podem criar ¢ implementar estratégias de inovacio que geram produtos ¢ servigos com signifi~ cados completamente novos. Esses novos significados tornam-se a razio pela qual esses produtos e servigos sito consumidos. Significados tao diferentes de tudo 0 que esti no mercado, que chegam a surpreender. Propostas tio atraentes, que acabam por converter as pessoas fazendo com que se apaixonem por estes novos significados. Chama-se de Design-Driven Innovation ~ inovacao guiada pelo design - ja que em sua origem, a palavra design significa “dar sentido as coisas". A inovasio guiada pelo design € 0 processo conduzido nas éreas de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para ge~ rar significados. Este livro apresenta como as empresas podem gerenciar 0 processo para encontrar novos significados radicalmente diferentes dos jé existentes em seus setores de atuacdo. Antecipando-se & concorrénecia e, dessa forma, tornando-se lideres de mercado. ‘A estrutura apresentada nos préximos capitulos € fruto de dez anos de pesquisas. Nestes so apresentados os contetidos priticos ¢ as evidéncias. Aqui, gostaria de deixar de lado a argumentagio I6gica tradicional e me aproximar do leitor apresentando os resultados das minhas pesquisas, que podem acrescentar 4 sua vida como pessoa e como profissional (ou como designer). Esta é a minha mensagem pessoal ao leitor. Gestores sao pessoas antes de serem gestores Um diretor de marketing da Apple desereveu sua pesquisa de mercado da seguin- te maneira: Steve se olhando no espelbo todas as manbas e se perguntanda 0 que deseja®. Essa afirmago poderia soar descabida e sem logica ~ quase uma blasfémia. Contradiz as te- orias mais comuns sobre a inovs 0 voltada para o consumidor. Somos frequentemente bombardeados por analistas que afirmam que as empresas devem observar seus clientes através de uma lente de aumento para entender suas necessidades. |A proposta desse livro demonstra que, mesmo quando uma empresa no esta tio proxima de seus clientes, mesmo quando parece que ndo esti olhando para o mercado, a empresa pode ser muito inovadora a respeito do que as pessoas poderiam querer. Esse espelho no qual Steve Jobs se observa metaforicamente nfo € um acess6rio mégico que revela profecias: & 0 espelho da cultura pessoal de um profissionall Reflete sua propria vie so a respeito do que est4 implicito no que as pessoas fxzem, sobre como valores, habitosy crengas e aspiragbes podem evoluir e, também, como as pessoas deverdo evoluir. B uma PAVWVVAVAVUA UST EE ALL TATAN VUVVVUAVR VVVVALA [ | Cataanleitor | cultara.construida com base em anos de imersdo em pesquisas socais,experimentos ¢ relagdes nas esferas empresarial e pessoal. + Todo executivo tem sua propria cultura, sua visio, sobre como ocorreré a evolu- 20 do contexto social no qual seus produtose servgos sero usados, Toda peston est jnserida em um continuo processo de construgio de sua bagagem cultural, muitas vezes de forma implicita, pelo simples fato de fazerem parte de uma sociedade e pelas expe- siéncias pessoais de vida, Os profssionais nao precisam ser doutores em antropologia cultural ou agirem como gurus ou lideres espirituais, A cultura é um dos maiores bens da humanidade, Todas as pessoas tém. ~ Muitas vezes esse bem permanece escondido e as teorias existentes no campo da gextio nfo n0s ajudam a percebé-lo. Na verdade, na maioria das vezes estas teorias nos conselham a escondé-lo. As ferramentas de inovago, os modelos analiticos de avalia~ cio e 08 provessos codificados que os experts recomendam tendem a ser culturalmente hheutros ou até mesmo avessos & cultura. Quando a inovagio € somente técnica (como «quando $6 se aprimora uma caracteristica jé existent, esses métodos podem funcionar bem. Mas, quando uma empresa quer inovar radicalmente 0 signifieado de seus produtos fe propor novas razies para que as pessoas os comprem, esses métodos culturalmente neutros podem ser um fracasso. Neste livro apresenta-se como as empresas transformaram ideias inovadoras, consideradas fracas ou bizarras por empresas concorrentes, em negécios de sucesso. Mas por que alguns profissionais reconhecem o valor de ideias gemuinamente ino- vadoras ¢ outros no? Como pode-se preparar para criar ¢ reconhecer essas oportu- nidades? ‘A resposta, no qt tuetanto, hé uma nogdo mais s combinasio interessante de duas caracteristicas pessosis: a crenga de que a cultura é uma paste vital do-cotidiano (e, dessa forma, as negécios)e um grande desconhecimento das teorias de gestio consazradas. Tss0 fica muito claro no caso de Steve Jobs, por exemplo, Mas também fica claro nesses relatos. Muitos dos profissionais fazem uma nos casos dos empresirios italianos aqui deseritos. Na Italia, as disciplinas de humanas tém mais destaque no ensino fundamental e médio, tornando a cultura um aspecto es- sencial da personalidade dos empresirios. Porém, as ciéncias da gestio tiveram um de~ senvolvimento mais lento no pafs (quase nenhum dos gestores mencionados nese livro fez MBA). Estes gestores italianos nfo tiveram contato com 0 conhecimento que apoio outros profissionais na alavancagem de seus ativos culturais, Isso ndo quer dizer que esses sii 1 Carta ao lite lideres nfo tenham sido bem-sucedidos em seu campo profissional. As suas priticas de gestio cram simplesmente diferentes das teorias existentes. Este livro mostra como direcionar sua cultura pessoal ~ seu tesouro, o tesouro de seus colegas, tanto dentro como fora da empresa — no sentido de criar valor. Quando devidamente cuidado ¢ compartilhado, esse bem pode se tornar uma parte integral da sua lideranca nos negécios. Espero que esse livro o ajude a perder o medo de se olhar no espelho e valorizar sua bagagem cultural pessoal, ajudando-o a enxergar coisas que 08 outros nio véem. Nao porque voce seja criativo ou um lider espiritual, mas porque é uma pessoa de negocios, Designers so pessoas antes de serem designers Este livro nio € sobre design. Mas espero que designers gostem, jf que revela um dos aspectos que foram esquecidos de sua contribuisio para os negécios e para a socie- dade. Quando os executivos pensam a respeito de design designers, eles geralmente trabalham com duas perspectivas. A primeira ~ mais tradicional ~ refere-se a0 estilo, estética: solicita-se aos designers que criem objetos bonitos. A segunda ~ mais recente- a de que o design seja voltado para o consumidor. Os designers tém uma grande capa cidade de se aproximar das pessoas, compreender suas necessidades ¢ ter idcias. Em um Primeiro momento, o estilo ¢, em seguida, o design centrado no consumidor, sio descri- tos pelas empresas como instrumentos para que elas se diferenciem dos concorrentes. O design, de acordo com alguns especialistas faz a diferenga. E, de fato, essa mensagem atinge seu objetivo. Nenhuma empresa ousaria langar um produto sem se preocupar com a estética e o estilo e com as necessidades do const midores. © design tem hoje um grande destaque, mais acentuado devido as sucessivas crises econdmicas Aiinda assim, como sempre, o sucesso traz desafios ainda maiores. Quanto mais

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