gaM, 67dfhjUniversidad de las Fuerzas Armadas ESPE

Proyecto Integrador I

Nombre: Gabriela Ortiz, Ismael Ortiz

Fecha: 2019/01/25

Título: Medición de la imagen de la Universidad de las Fuerzas Armadas Espe y sus

efectos sobre la identificación y lealtad del estudiante

Autor: Amparo Cervera , Walesska Schlesinger

Artículo de revisión de literatura

Resumen

Planteamiento del problema

La imagen institucional es un factor trascendente en las universidades que influye en la

perspectiva de los estudiantes; por ello, “la imagen” es considerada un concepto
abstracto que determina las valoraciones personales sobre dichas entidades. Por
consiguiente, es necesario el desarrollo de un modelo que permita valorar la imagen y
establecer las relaciones entre el estudiante y la universidad, en virtud de obtener
información que ayude al mejoramiento de la imagen de marca de la Universidad de las
Fuerzas Armadas ESPE.

Para comprender de mejor manera la complejidad de la imagen y sus efectos sobre la

identificación y lealtad, puede ser medida a través de diferentes técnicas convencionales
o empíricas, sin embargo, dichas técnicas arrojan resultados poco fiables al momento de
su análisis, por lo que, es necesario la aplicación de un modelo de medición que este
libre de subjetividad, en consecuencia la presente investigación aborda la problemática
¿Cómo la imagen de la universidad influye sobre la identificación y lealtad de los
estudiantes?

Poner pregunta guía

Para comprender de una mejor manera la complejidad de la imagen esta puede ser
medida a través de diferentes técnicas convencionales o empíricas, pero estas arrojan
resultados poco fiables al momento de su análisis, por lo que la presente investigación
aborda la problemática de ¿Cómo la imagen de la universidad influye sobre la
identificación y lealtad de los estudiantes?
Objetivo general
Razón por la cual la presente investigación planteo como objetivo general desarrollar un
modelo de medición de la imagen en la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, en
virtud de definir los aspectos multidimensionales que la integran y estableciendo los
efectos sobre la identificación y lealtad del estudiante.

Metodología
Para ello se identificaron 68 papers diferentes relacionados a la imagen y su medición,
de los cuales, después de un proceso de análisis profundo y sistemático se establecieron
30 que se incluyen en el documento.

Principal conclusión o hallazgo

El principal hallazgo es la justificación de del modelo de medición de la imagen en la

Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE y su relación en los efectos de la
identificación y lealtad del estudiante, desde una perspectiva teórica.

Abstract

The institutional image is a transcendent factor in the universities that influences the
perspective of the students; Therefore, "the image" is an abstract concept that
determines the personal qualifications of said entities. By the way, it is necessary to
develop a model that allows valuing the image and establish relations between the
student and the university, by virtue of obtaining information that helps improve the
image of the University of the Armed Forces SPECIAL.

For more information, you can use the information. How is the image of the university?
Does it influence the identification and loyalty of students?

Overall objective

For this reason, I present as a general objective the development of a model for the
measurement of the image in the University of the Armed Forces SPECIAL, in virtue of
defining the multidimensional aspects that integrate and establish the effects on the
identification and loyalty of the student.

Methodology
For this purpose, 68 different articles related to the image and its management were
identified, from the others, after a thorough and systematic analysis process established
30 that is included in the document.

Main conclusion or finding

The main finding is the justification of the model of image management in the
University of the Armed Forces SPECIAL and its relation in the effects of the
identification and loyalty of the student, from a theoretical perspective.

Palabras clave: Imagen universitaria, modelo de medición, lealtad, identificación

Introducción

Planteamiento del problema

La imagen institucional es un elemento perceptivo en cualquier organización, y está

compuesto por una valoración abstracta de cada individuo (Takaki, Bravo, & Martínez,
2017, pág. 2). En este sentido, la imagen de una organización tiene relación directa con
la percepción de los estudiantes respecto a la universidad en donde están cursando sus
estudios, las instituciones son responsables de evaluar la percepción que tienen los
estudiantes y grupos de interés sobre su imagen, sin embargo, debido a la
multidimensionalidad de la imagen, se emplean técnicas empíricas y exploratorias para
su medición (Cervera, 2003, pág. 2). Los datos obtenidos a través de estas técnicas son
poco fiables por lo que es necesario desarrollar un modelo de medición de imagen a
partir de bases teóricas que permitan precisar su valoración.

Si bien es cierto en pleno siglo XXI la imagen de las instituciones tienen que
desarrollarse , pero el desconocimiento genralizado de parte de los administradores

Indicar centralidad de tema

“En la actualidad, la gestión de la imagen de la empresa ha adquirido una relevancia

enorme para las corporaciones modernas, lo que la convierte en un instrumento de
diferenciación y obtención de ventajas competitivas” (Moreno, 2013, pág. 11). Por
consiguiente, la imagen institucional es un aspecto de marketing importante que permite
establecer relaciones redituables, así como, identificar los consumidores reales y
potenciales de la organización. Si bien los modelos de análisis de imagen son limitados,
existen modelos de medición de imagen que se pueden aplicarse al mundo actual, tal es
el caso del modelo de medición de Beerli y Díaz (2003).

Generalizaciones del tema

La imagen institucional ha sido vista como fenómeno mental, que es percibido

exclusivamente por cada persona de una manera única y diferente ya que para
interpretar la imagen de una organización el individuo se basa en el conjunto de
experiencias, emociones, percepciones y valoraciones que las personas tenemos
respecto a una institución en específico. (Guerra, Medición de la Imagen Institucional
de un Postgrado Universitario, 2008, pág. 11). Por consiguiente, la imagen que proyecta
una institución de educación superior debe ser favorable para que sus intereses se vean
beneficiados puesto que supone una ventaja competitiva sobre otras instituciones del
mismo giro, además, diferenciarse de la competencia posicionándose en la mente de los
consumidores, en este caso, los estudiantes universitarios.

Examinar ítems investigaciones previas

Martínez, Montaner &Pina (2004) señalan en su investigación que la imagen es el

conjunto de percepciones que constituyen el constructo mental y que las percepciones
que constituyen la imagen pueden ser múltiples refiriéndose aspectos de carácter
tangible o intangible. De esta la percepción de la imagen que tengan los grupos de
interés respecto a la universidad dependerá de lo comunica dicha institución y la forma
cómo lo hace. Por consiguiente, si se tiene una imagen favorable es una clara indicación
de la eficacia en la gestión de imagen universitaria, de su permanencia y sostenibilidad
es la adecuada. (Moreno, 2013, pág. 29).

Marco Teórico

Una imagen y reputación que sea favorable, conocida y prestigiosa siempre va a ser una
ventaja para cualquier organización, debido a que va a tener una gran influencia en las
diferentes perspectivas de los clientes. En el contexto que se va a estudiar la imagen de
la universidad, construyendo un filtro en donde se muestra la forma en la que influye y
como se perciben las operaciones de la universidad, destacando la difusión de los
atributos que poseen más relevancia a fin de que esto le permita diferenciarse de las
otras universidades tanto nacional, como internacionalmente (Guerra, 2007, pag34).
Brecha o vacío respecto al tema

Este modelo lleva a introducir por primera vez el termino de ventaja competitiva,
incorporando una orientación de medición y calificación en el ámbito universitario, los
gestores están buscando nuevos caminos de dirigir mejorando la calidad de la enseñanza
superior.

Para ello, se debe dar a conocer la valoración de la calidad de servicio que se ofrece y
sumergirse en un proceso de mejoramiento continuo que les permita estar siempre
abiertos a nuevas maneras de trabajar, las más adecuadas y que vayan de acuerdo al
tiempo establecido, encaminando al logro de la calidad en la docencia, la investigación
y la calidad de todos los servicios que presta. (Zornoza, 1999, pág.22 )

Plantear preguntas respecto al tema.

“La imagen se forma por la interpretación racional y emocional de los componentes

cognoscitivos y afectivos relacionados con la organización” (Zinkhan, 2012, pág.51).
En este caso, los estudiantes deben comparar y contrastar los diversos atributos de la
universidad rescatando los más destacados que van a ser evaluados entre sí, debido a los
intereses, ideas, y experiencias personales van a realizar una evaluación de carácter
racional y emocional, ´por ello se aborda la problemática de:¿Cómo la imagen de la
universidad influye sobre la identificación y lealtad de los estudiantes?, ¿Cuáles son los
efectos sobre la identificación y la lealtad del estudiante en la universidad?

Plantear posición contraria

No hace muchos años la imagen universitaria ha sido vista simplemente como un

elemento superficial sin considerar la importancia que tiene en diferentes aspectos, sin
que se presente un interés de investigación en donde se analice la perspectiva que posee
el estudiante haciendo referencia a la imagen de la universidad, su prestigio y la
valoración que le da a la misma siendo parte de la institución, y así evaluar el concepto
que tiene el estudiante de manera que le parezca novedosa y atractiva la idea de
pertenecer a la institución. Por lo tanto, a través de la elaboración un análisis se podrá
conocer las verdaderas dimensiones que van a definir el concepto y que van a ser
percibidas por el grupo de interés. (Sánchez, 2011 pág. 78 )
Objetivos de trabajo

Se considera como objetivo general desarrollar un modelo de medición de la imagen en

la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, en virtud de definir los aspectos
multidimensionales que la integran y estableciendo los efectos sobre la identificación y
lealtad del estudiante.

Mientras que como objetivos específicos se consideró establecer variables como

orientación capacidad y reputación que analizaran el interés, los docentes y la enseñanza
que imparten la reputación de la institución su calidad en las instalaciones y la
innovación que aplica en sus procesos.

Analizar mediante la masificación y accesibilidad la calidad en la formación las

limitaciones que tiene la universidad, si existe un tipo de exigencia económica y cuál es
la dificultad de la accesibilidad.

Analizar las variables de edad y efectivísimo que se consideran importantes para

determinar si es una universidad joven, agradable, estimulante y dinámica ayudando a la
medición de la imagen universitaria través de diferentes puntos de vista que la
conforman.

Estructura del articulo

El presente trabajo analiza los conceptos fundamentados, la imagen universitaria, así

también se analizan las variables como orientación y capacidad, reputación de la
institución, masificación, accesibilidad y edad, que integran esta investigación.
Posteriormente, se justifica la inclusión de estas variables en el modelo de medición.
Metodología

El presente trabajo es una investigación descriptiva de revisión de literatura, debido a

que para su realización se usó una metodología estructurada para la obtención de la
información, organización e interpretación sobre un conjunto de artículos científicos y
trabajos de investigación en el periodo comprendido entre 2013 y 2018.

Los criterios utilizados en la búsqueda de información fueron: “imagen”, “percepción de

imagen”, “imagen institucional”, “medición de imagen”, “identificación”, lealtad”.
Estos criterios fueron las palabras clave para la búsqueda de información en fuentes
académicas como: Scopus, sciencedirect, scielo entre otras bases de datos bibliográficas
de resúmenes y citas de artículos de revistas científicas.

Para el análisis de la información se detalla 68 papers relacionados a la imagen y su

medición, así como, la multidimensionalidad que la integra; de los cuales, después de
un proceso de análisis profundo y sistemático se establecieron 30 artíclos que se
incluyen en el documento.

Resultados
Cada vez más, se está reconociendo la importancia que tiene la imagen corporativa para
el logro de los objetivos de cualquier organización, sea ésta privada o pública.
(Capriotti, 2008, pág. 10). La imagen de una organización ha sido vista como una
herramienta de posicionamiento y fidelización de los consumidores reales y potenciales.
Las empresas del siglo XXI reconocen la ventaja competitiva que supone la imagen
institucional; por ello, dentro de su planificación estratégica consideran a la imagen
corporativa como el resultado de una gestión bien realizada. En consecuencia, la imagen
que proyectan las organizaciones es un factor importante para atraer al público objetivo
y retener a sus clientes.

La imagen que proyecta una empresa en concreto debe ser única, debe convertirse en un
sello de sus productos o servicios, aquello que los diferencia de la competencia (Joan,
2004, pág. 7). La instituciones de educación superior no son la excepción, puesto que
compiten entre las mismas para destacar aspectos como el nivel de educación, calidad
de los profesores, gestión universitaria, infraestructura, equipamiento, investigación y
desarrollo. Por esta razón, los resultados que tenga cada universidad resultarán
atractivos para los estudiantes aspirantes, y sumarán valor a los estudiantes de dicha
institución. En el Ecuador, un claro ejemplo, es la categorización que tienen las
universidades, siendo las universidades de Categoría A las que destacan de las demás.
Por estas razones, es que se considera a la imagen como un aspecto importante el cual
debe ser definido.

La imagen es un “producto” del receptor, es una idea, concepto o actitud, que se forma
como consecuencia de la interpretación de todas las informaciones que le llegan sobre
algo o alguien. Para esto, es muy importante establecer la correlación que existe entre
las variables seleccionadas, determinando de esta forma los parámetros que se van a
utilizar al momento de realizar la medición de la imagen de la universidad. (Martínez,
Montaner, & Pina, 2004) La información planteada de manera jerárquica en la
categorización de variables considera que el interés, la calidad de los docentes en la
institución, la responsabilidad social, la enseñanza y la vinculación son los pilares
fundamentales en el estudio y de esta manera se comenzó la medición de la imagen de
la universidad.

La imagen involucra las creencias, actitudes, estereotipos, ideas, comportamientos

relevantes e impresiones que una persona tiene de un objeto, persona u organización
(Patlán & Martínez, 2016, pág. 3). Por ello, se indica que la imagen de una institución
de educación superior es cuestión de percepción. Cuando se refiere ha percepción, se
define como las ideas abstractas y conocimientos que tienen los estudiantes sobre su
universidad. Puesto que, los aspirantes y bachilleres que buscan ingresar a una
universidad tienen “expectativas”, y los egresados tienen “experiencias”. Por esto, los
estudiantes que están realizando sus estudios en la actualidad viven el día a día la
realidad de su universidad.

Posteriormente, se encuentra la formación práctica la exigencia y la innovación que

ayudarán en el reconocimiento del prestigio que posee la universidad con respecto a las
variables de orientación, capacidad y reputación. Todas las variables establecidas se
relacionan de modo que cada una de ella llevan a tener una información más clara y
efectiva en el estudio de la imagen de la universidad para tener resultados más efectivos
se toman en cuenta como covariables a la Unidad de bienestar estudiantil, Unidad de
Educación Presencial, Unidad de Desarrollo Educativo, docentes y los estudiantes que
se consideran una parte fundamental e importante en el desarrollo de la investigación.

Las variables que se consideran para la investigación van acordes al modelo ya

establecido para la medición de la imagen, la percepción que tienen los diferentes
grupos que la conforman donde se determinaran diferentes aspectos multidimensionales
que la integran y así se pudo establecer los efectos que tuvo sobre la identificación y la
lealtad del estudiante. De forma jerárquica, se toma en cuenta que la calidad, reputación,
orientación y capacidad son las principales variables a analizar, ya que de estas se puede
definir aspectos como la responsabilidad social, la vinculación, la formación práctica,
modernidad, calidad e innovación que son los pilares de la investigación.

Luego del análisis de las primeras variables se puede desglosar con facilidad que, en el
modelo también es importante analizar variables de masificación, accesibilidad, la edad
de la universidad y que tan alto es el nivel afectivo que tienen los estudiantes hacia la
institución, a través de este modelo que pudo evaluar y comparar aspectos como la
calidad en la formación la cantidad de masificación, si es de fácil accesibilidad cuáles
son sus limitaciones y si la universidad tiene participaciones dinámicas, estimulantes y
agradables todas estas variables y covariables se detallan a continuación.

En la literatura ha existido un amplio interés por el estudio de los factores de elección de

una institución de educación superior para realizar los estudios universitarios. Entre
estos factores destacan el género, la raza, la institución donde realizaron los estudios de
bachillerato, la clase social, la influencia de familiares, la influencia de compañeros y
profesores y la imagen y reputación de la institución educativa (Baker y Brown, 2007).

«La calidad es objetiva, se da cuando algo es bueno, cuando cumple los requisitos que
exige el modo de ser de algo», afirmó Naval, catedrática de Educación de la
Universidad de Navarra, esto se aplica en el ámbito universitario, ya que esto se traduce
en la excelencia en sus fines propios como la docencia, la investigación, y la
transferencia del conocimiento. También recalco que se debe tener claro que debe
existir un correcto conocimiento de no confundir la calidad con el éxito porque existe un
peligro de poner el éxito como corazón de la educación interpretando el éxito en función
de categorías economicistas y tecnológicas. (Naval, 2015)

La imagen de la universidad al ser estudiada de una manera minuciosa se define como

una herramienta de utilidad que nos da a conocer cuál es el prestigio, el nivel de
aceptación que tiene y la comparación con otras universidades, donde se da a conocer la
influencia que posee de acuerdo a las variables seleccionadas, se decidió tomar como
base la propuesta original de Amparo Cervera y Walesska Schlesinger para el
desarrollo del modelo conceptual de medición de la imagen. (Cervera, 2003, pág. 23)

La imagen es definida como la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona
tiene de un objeto. Desde el punto de vista práctico la imagen puede ser institucional u
organizacional. La imagen institucional se construye a medida que un grupo de personas
construyen una institución en cuanto a sus objetivos, su forma de trabajar, el trato que
reciben los empleados, que en conjunto se convierte en una imagen institucional que
indicará cuál es la ética de la organización. Por su parte, la imagen organizacional se
refiere a una imagen natural, espontánea, fruto de las expectativas y el intercambio que
tienen las personas con la organización (Giangrande, 1995).

Por otra parte, Sánchez (2009), define a la imagen institucional como una
representación mental que tiene cada persona respecto a una institución, este constructo
está formado por un cúmulo de características diferentes. Cada uno de esas
características puede coincidir o no en los procesos mentales del individuo lo que
evocará en la percepción del individuo respecto a dicha organización. La percepción de
una persona incluye la experiencia, sensaciones y emociones que ha vivido el individuo
con una institución en específico a partir de situaciones pasadas. Por tanto, la imagen y
la percepción son elementos conceptuales que están relacionados entre sí, puesto que un
individuo asemeja conocimientos representacionales respecto a una organización.

Para el análisis y planteamiento del modelo de medición de imagen se ha creído

conveniente utilizar los enfoques presentados por Carptotti (2006), dichos enfoques
orientan al presente trabajo para estudiar los aspectos de interés en esta rama del
conocimiento, descartando aquellos que no son representativos, tampoco aquellos que
no aporten en el proceso de concepción de la imagen, así también como, justificar la
noción de la imagen en esta investigación. Los aspectos de interés sobre las diferentes
concepciones de la imagen que se menciona son: imagen-ficción, imagen-ícono, imagen
actitud.

Orientación y capacidad

La orientación en el contexto universitario requiere en la actualidad una gran

importancia, ya que existen cambios por los que atraviesa la sociedad en general y la
institución universitaria en particular, hacen que el proceso de asesoramiento sea un
elemento clave en la toma de decisiones de los universitarios. La actuación de la
orientación y capacidad se va a centrar en los procesos de: definición, búsqueda y
distribución de información; asesoramiento y formación de los estudiantes; seguimiento
y apoyo de los estudiantes con respecto a las necesidades educativas que poseen y la
facilitación de herramientas educativas para el personal de docencia que es parte
fundamental, ya que participa en el desarrollo de la adaptación pertinente. (Beltran,
2002, pág. 149)

Del análisis realizado se desprende la primera variable de orientación y capacidad en

donde comienza el interés por la imagen de la universidad dependiendo de las diferentes
percepciones que tienen los estudiantes de la misma, donde se le ha dado un valor
importante. Para comenzar el análisis de medición de imagen, se vio el interés que
existe entre los diferente grupos que conforman la institución, la calidad de docentes
que maneja institución que va conjuntamente con la responsabilidad social, la calidad de
enseñanza que imparten y la exigencia que piden a sus alumnos creando la
competitividad de la mano de la formación práctica que es un elemento fundamental
para el desarrollo de una imagen prestigiosa. (Pérez, 2016)

Reputación

Los stakeholders son grupos homogéneos de personas unidos a la organización por un

vínculo particular. En el caso de una universidad, los grupos principales son los
profesores, los empleados, los estudiantes, los graduados, las otras universidades, los
organismos reguladores. La universidad mantiene relación con cada uno de esos grupos
de personas, que llegan a tener unas percepciones como resultado de esas relaciones las
mismas que determinan decisiones de compra, voto, hasta decisiones de vida. En este
caso se elige con base a las percepciones la universidad para estudiar, trabajar o la
innovación de nuevos proyectos. La importante para la formación de la reputación es
que todos los stakeholders tengan percepciones positivas en todos los aspectos que
maneje la actividad de la universidad, ya sea en la docencia, la investigación que maneje
y la transferencia que son parte de las misiones donde más se destacan los centros de
educación superior. (Mora, 2017, pág. 5)

El modelo educativo que debe manejar la universidad debe basarse en el desarrollo de

las competencias y habilidades ya que en un futuro van a ser los puntos considerados
por los empleadores, por ello la universidad en la formación de los estudiantes debe
tener en cuenta diferentes aspectos que enriquecerán el prestigio de la misma como la
calidad de los docentes debido a que son los guías y transmisores de información en el
proceso de estudio, los mismos que serán reconocidos en el ámbito laboral a través de la
reputación que mantenga la universidad de este modo se destaca y seguirá trascendiendo
con el pasar de los años

La reputación que posee la universidad es un gran aspecto que influye de tal manera que
afecta o beneficia su imagen. En la evaluación de esta variable la reputación engloba
aspectos como la modernidad que posea la universidad con respecto a la enseñanza y los
nuevos métodos que se aplican tanto de estudiantes como de docentes, la calidad de las
instalaciones si se encuentran en óptimas condiciones, para facilitar las diferentes clases
y la manera en que se mantiene el campus dando un correcto cuidado y mantenimiento.
La innovación en la institución se debe modificar de una manera constante; así, se
mantiene o se mejora el nivel que posee la institución para que sea competente con otras
universidades a un nivel tanto nacional como internacionalmente. (Guerra,2018, pág.
12)

Masificación

La masificación de la educación superior es uno de los fenómenos sociales más

significativos de la segunda mitad del siglo XX. En el caso de América Latina, las cifras
son más elocuentes: entre 1950 y 2000el numero de universidades paso de menos de
100 a más de 5000. La cantidad de estudiantes que a ellas concurrían creció de 600.000
a más de 8.000.000 en el mismo periodo. Como influencia de la masificación
universitaria también se habla de factores socioculturales que engloban un conjunto de
variables sociales que influyen de una manera concurrente en la masificación de
educación destacando entre ella el desarrollo económico la generalización de la
enseñanza de nivel medio bajo y la feminización en los estudios superiores. (Calle,
2005, pág. 54)

La variable de masificación en la universidad tiene un papel importante ya que la misma

va a contribuir en el desarrollo económico del país nacional como internacionalmente.
A través de este modelo se estudia de forma más asertiva la calidad de la enseñanza por
parte de los docentes, los términos que maneja la institución para el ingreso de
estudiantes, las políticas internas y externas que posee como el resto de instituciones de
educación superior para de esta forma plantear cual es la masificación de la universidad
y esto va a estar enlazado con la calidad de formación que ofrece y la exigencia de
cumplir ciertos requisitos para el ingreso a la institución.
Accesibilidad

La accesibilidad se refiere a la facilidad de ingreso que tiene el público en general para

el ingreso a las Universidades (Cervera & Schlesigner, 2003, pág. 8). En este contexto,
la percepción que tengan los estudiantes respecto a la universidad tiene una valorización
inferior o superior. Una valoración menor o inferior se manifiesta cuando la dificultad
para acceder a la institución de educación superior se torna nula o casi nula. Entonces,
el estudiante o postulante etiquetará a dicha institución como “fácil” debida a que sus
procesos de admisión no son rigurosos. Cuando la valoración de la Universidad es
superior es consecuencia de que el proceso de ingreso supone un gran esfuerzo
académico; por lo que, el individuo percibirá a la universidad como una institución más
rigurosa cuya dificultad académica es más elevada respecto aquellas instituciones de
valoración inferior.

Es por ello que las razones para catalogar a una universidad de valoración inferior o
superior es consecuencia de, la diferenciación que existe entre las instituciones como la
extensión universitaria, docencia, investigación y desarrollo y la gestión de la
universidad misma (Katz, Lea, & Mara, 2011). La imagen que se tiene de una
universidad respecto a la accesibilidad se ve influenciada por los aspectos mencionados
que en consecuencia, el estudiante reconocerá el mérito de haber ingresado a una
universidad de categoría A como lo es la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE.
Son estos atributos que a esta institución la diferencia de otras por ello, sus estudiantes
reconocen el esfuerzo para acceder a ella y por lo tanto, validan y la catalogan de
importante.

Edad

Se considera importante el análisis de la edad en la universidad ya que mediante la

medición de esta variable se puede determinar cuáles son los parámetros que maneja la
universidad para su admisión y aceptación en la misma, a nivel de universidades maneja
un alto nivel de prestigio ya que se encuentra en el top de las mejores universidades del
país. Con una trayectoria de 97 años impartiendo estudios de educación superior es
fundamental que se hable de esta variable ya que a través del tiempo que tiene es que se
ha logrado posicionar en el lugar que esta de este modo nace su prestigiosa reputación
la calidad tanto de los docentes como de los estudiantes.
La institución se considera como una "universidad joven" cuenta aproximadamente con
22.229 estudiantes que varían entre pregrado posgrado y otros como nivelación,
tecnologías y suficiencia en idiomas, los estudiantes que ingresan a la institución van
entre los 17 a 22 años, la universidad recibe estudiantes de esta tendencia joven debido
los factores influyen para que exista esta afluencia de estudiantes con esta edad son los
horarios que exige la universidad, el nivel de educación que posee debido a la categoría
en la que se encuentra, su afiliación con el SENECYT ya que por medio de esta entidad
se tienen que cumplir una serie de requisitos para ingresar a la institución hacen que
influya la edad promedio de estudiantes que maneja la misma.

Estética-Afectiva

Todo conocimiento sobre el mundo exterior se obtiene mediante los sentidos y

experiencias vividas, es lo que se conoce como empirismo, es decir, a través del
empirismo las personas percibimos la imagen de algún objeto, persona, cosa etc... y lo
asociamos de algún modo en nuestra memoria. En lo que a la imagen se refiere nuestros
sentidos captan estímulos externos de algún objeto en cuestión y lo asociamos con
belleza que puede ser absoluto o relativa. Cuando hablamos de belleza absoluta es
aquella que no necesita ser comparada con nada, mientras que la belleza relativa es la
que consideramos como imitaciones de otros objetos (García, 2008, pág. 11).

Cuando un estudiante percibe consciente o inconscientemente a una institución de

educación superior como belleza relativa, tiende a comparar entre otras instituciones
afines bien podría la Universidad Central, Escuela Politécnica Superior, Universidad
San Francisco de Quito entre otras, considerando que dichas universidades entregan un
valor superior a la comunidad. Por otro lado cuando el estudiante percibe a su
universidad como belleza absoluta, no existe la necesidad de comparación puesto que
entiende que factores como su infraestructura, docencia, gestión, seguridad,
investigación y desarrollo tiene un nivel muy superior a otras universidades, en
consecuencia, el estudiante valora a su institución como la mejor. Es por estos dos
puntos de vista contrarios que se dice “La costumbre de comparar parece indicar una
tendencia mental universal que nos lleva al pensamiento metafórico y simbólico”
(García, 2008, pág. 15)

Identificación

Según (Duque & Carvajal, La identidad organizacional y su influencia en la imagen:

una relfexión teórica, 2015, pág. 3) definen a la identificación como el resultado de lo
que los miembros perciben, sienten y piensan de sus organizaciones. Por ello, para que
exista identificación deben estar implicados dos actores. El primer actor es sobre el cual
se está emitiendo el juicio o el que está siendo evaluado. Por el contrario, el segundo
actor es quien a través de procesos mentales evalúa las características del primer actor.
En este contexto se indica que la identificación institucional involucra a dos partes, que
en consecuencia, implicará un sentimiento de pertenencia a la organización. Este
sentimiento de pertenencia de un individuo sobre una institución permite reconocer y
distinguir fácilmente una institución de otros establecimientos del mismo giro.

En lo que se refiere a educación superior, la identificación integra otros aspectos que

permiten su consolidación en el constructo mental del estudiante. Estos aspectos son: la
cultura , el comportamiento, la comunicación , la identidad visual, la estructura de la
universidad, las condiciones de mercado , la personalidad de marca , la orientación
empleado al cliente o las iniciativas humanos para los clientes internos, entendiéndose
por cliente interno tanto sus colaboradores como al alumnado (Takaki, Bravo, &
Martínez, 2014, pág. 2). Evidentemente la identificación con la Universidad de las
Fuerzas Armadas ESPE implican todos los aspectos mencionados, lo que en
consecuencia, provoca en el estudiante el reconocimiento de su institución, así como, el
sentimiento de pertenencia a la misma.

Todas las organizaciones deben controlar la identidad de marca, porque es la forma que
refleja su imagen, misma que es percibida por los estudiantes y grupos de interés. Los
elementos cognitivos deben estar relacionados con la personalidad de marca que es la
que proyecta cada institución y la que realmente diferencia a las organizaciones. En este
contexto la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE es conocida por ser una
institución de educación superior de categoría A más prestigiosos del Ecuador, la
imagen de la universidad no solo implica la percepción de la gestión también del
servicio que integra la institución. La identidad iene como finalidad lograr la visibilidad
y reconocimiento en el mercado la cual influirá positivamente en la imagen y reputación
corporativa. (Takaki, Bravo, & Martínez, 2014, pág. 3).

Lealtad

Autores como (Duque & Ramirez, 2014, pág. 4) se refieren a la lealtad como un
comportamiento dirigido a un establecimiento en específico. En este sentido la lealtad
se relaciona con los conceptos de confianza, compromiso y la calidad de la relación
entre el establecimiento y el cliente. Se considera a la lealtad como una visión integral
del constructo del individuo, lo que constituye como un comportamiento en el cual
prevalece una marca respecto a otra. Por ello, es importante decir que, dado los
diferentes enfoques que corresponde a la lealtad se puede estudiar como dos
concepciones, siendo esta lealtad y fidelidad, para fines de este trabajo de investigación
se entenderán como sinónimos.

Algunos estudios señalan a la lealtad como un elemento indispensable en el Marketing

Relacional. (Duque & Ramirez, 2014, pág. 4) , puesto que en la estructura del
relacionamiento del mercado, se establece que, “el compromiso” es uno de los aspectos
primordiales en las relaciones de intercambio. Es así como, el enfoque relacional
plantea que el compromiso sumado a otros factores como la confianza, determinan el
nivel de satisfacción del cliente, en nuestro caso del estudiante. Este enfoque, también
señala que, la lealtad es el causante de las relaciones a largo plazo, las cuales generan
valor a través del tiempo. La lealtad también indica la posición que tiene una empresa
en el mercado, debido a que, los participantes prefieren un establecimiento por elección
voluntaria.

En las instituciones de educación superior la lealtad indica el nivel de compromiso de

los estudiantes con su establecimiento. Esta afirmación se basa en que la lealtad no es
un comportamiento aleatorio (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2013, pág. 14), y que este
requiere de la aprobación de los estudiantes en su carácter psicológico. En la
Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, que el estudiante este fidelizado con su
institución, constituyen un nivel de satisfacción alto, ya que las relaciones de
intercambio supondrían estar a favor de la universidad. La imagen que proyecta la
institución sobre el alumnado corresponde a un vínculo emocional que ha logrado
establecer durante la permanencia del estudiante en la universidad.

Discusión

Se ha determinado que la imagen corporativa es un bien intangible de las

organizaciones, puesto que, tiene la particularidad de no ser palpable o evidente. Sin
embargo, la imagen es un factor que se puede apreciar y otorgar una valoración
personal, este último punto es subjetivo y depende de cada individuo. Por lo tanto, se
estableció que el modelo de medición de imagen propuesto por Beerli y Díaz (2003), es
una herramienta de análisis que permite estimar las percepciones de los estudiantes
respecto a las instituciones de educación superior. Cabe destacar que, se entiende por
percepción como la representación de las cualidades que los estudiantes asocian con las
universidades a partir de sus vivencias actuales. De esta manera, el modelo de medición
es un aporte significativo para todas aquellas instituciones que buscan medir la imagen
de marca.

Se concluye que es necesario aplicarlo en la institución de educación superior, ya que se

pueden identificar con facilidad los aspectos multidimensionales que la integran de esta
manera se pudo establecer los efectos que provocan la identificación y lealtad que tiene
el estudiante con respecto a la institución. La percepción que van a tener los diferentes
grupos que conforman la universidad resultaron de la correcta aplicación de las
variables que definen con exactitud la imagen y reputación de la universidad

Del análisis realizado se desprende que las variables de reputación e identificación que
se consideran las más importantes, ya que a través de estas variables se pueden
identificar diferentes aspectos que los estudiantes, docentes y diferentes grupos de
personas que conforman la universidad perciben para establecer la imagen de la
universidad. Una vez ya identificados se provoca el reconocimiento de la institución
dando como resultado un sentimiento de pertenencia que hará que estos diferentes
grupos que la conforman cuiden y conserven la reputación e imagen que a través de los
años la universidad ha establecido con el pasar de los años.

Puntos fuertes y débiles de la investigación

Se ha evidenciado que la imagen es un concepto abstracto que puede ser analizado
desde distintos ámbitos; por ello, se estableció que es el resultado de un conjunto de
factores que determinan la percepción del individuo sobre una empresa, marca,
producto, etc. Para realizar este modelo de medición, fue necesario considerar aspectos
que relacionan a una institución de educación superior con la imagen, siendo estas:
orientación/capacidad, masificación, reputación, edad, estética/afectiva y accesibilidad.
Obteniendo los resultados de las percepciones de los estudiantes respecto a estas
variables de estudio, se evidencia la incidencia en la lealtad y la identificación de los
estudiantes en la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE

No obstante, al referirnos a la imagen institucional como un concepto subjetivo, es

posible que se descarte otros elementos que podrían mejorar al modelo de medición,
haciendo que este tenga mayor precisión. Los aspectos que podrían tomarse en
consideración son aquellos que repercuten en las actitudes y percepciones de los
estudiantes respecto a la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE. Por ejemplo la
percepción que tiene el alumnado respecto nombre de la universidad, a su logo, su
eslogan, su página web y sus servicios complementarios como el bar-restaurante.
Suponiendo la inconformidad de los estudiantes respecto a cualquiera de estos
elementos, el modelo de medición arrojará resultados incongruentes al modelo de
medición original.

Análisis de los aportes del trabajo frente a otros autores, similares, o en el marco de un
problema determinado

Así también, se justificó que las 6 variables que utiliza el modelo de medición de
imagen de Beerli y Díaz (2003), permite explicar de mejor manera el constructo mental
que representa la universidad en sus estudiantes, a diferencia de la aproximación del
mismo modelo propuesto por Cervera y Schlesigner (2007), donde tan solo usa 4
variables, omitiendo edad y masificación. Por ello, el modelo original es el más
efectivo, ya que, considera los componentes cognitivos y afectivos de la imagen, puesto
que la edad y masificación influyen en la percepción de una marca. En consecuencia,
este modelo tiene un enfoque imagen-actitud; por lo que, resulta más conveniente
cuando se requiera evaluar la apreciación cognitiva de los estudiantes respecto a la
universidad.

Mencionar probables líneas de investigación en el marco de los resultados obtenidos

Planteo de recomendaciones y/o sugerencias.

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