EMPRESA PRESTADORA DE SERVICIOS DE SANEAMIENTO

EPS SEDACUSCO S.A.

PLAN DE PUBLICIDAD
2008

CUSCO - 2008

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 SUMARIO

I. Antecedentes
a. Marco Legal
b. Cultura Organizacional
i. Misión
ii. Visión
iii. Análisis FODA
iv. Objetivos Plan Estratégico 2007-2011
II. Diagnóstico situacional
a. Resumen ejecutivo
b. Análisis de Mercado
III. Objetivos de la Publicidad

IV. Público Objetivo

V. Presupuesto

VI. Estrategias

VII. Campañas a Ejecutar

a. Campaña de Fortalecimiento

b. Campaña de Sostenimiento

c. Campaña educativa cuidado de infraestructura sanitaria y contra conexiones clandestinas

d. Campaña de sensibilización para la construcción de la Planta de Tratamiento de Aguas

Residuales y otras inversiones

VIII. Evaluación

IX. Contingencias

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 PLAN DE PUBLICIDAD EPS SEDACUSCO 2008

I. ANTECEDENTES

a) MARCO LEGAL

- Ley Nº 28874, Ley que Regula la Publicidad Estatal

- Ley de Contrataciones y Adquisiciones del Estado
- Plan Maestro Optimizado EPS SEDACUSCO S.A.
- Plan Estratégico 2007- 2011
- Plan Operativo Institucional 2008
- Plan de Medios de Comunicación 2008

b) CULTURA ORGANIZACIONAL

1. MISIÓN.
Somos la Empresa encargada de Prestar los Servicios de Saneamiento en la ciudad del Cusco y las
localidades de Urubamba, Paucartambo y Huarocondo. Estos servicios mantienen niveles de calidad
exigidos por normas nacionales e internacionales. Contamos con personal idóneo y capacitado para
el ejercicio de sus funciones, lo que nos permite el uso apropiado de la tecnología y herramientas de
gestión en nuestras operaciones, las que están orientadas a la sostenibilidad ambiental y
empresarial. Ejecutamos proyectos de inversión para ampliar la cobertura y optimizar la calidad de
los servicios. De esta manera contribuimos a mejorar la calidad de vida de la población Cusqueña.

2. VISION.
Empresa de servicios de saneamiento líder a escala nacional y referente a nivel latinoamericano, que
cuenta con el más alto grado de indicadores de calidad de servicio, financieramente sólida, orientada
a una gestión empresarial eficiente hasta alcanzar la satisfacción del cliente.

3. ANÁLISIS FODA

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 Oportunidades.
• Carácter monopólico en la prestación del servicio de saneamiento básico.
• Existencia de una demanda de los servicios de saneamiento en el mercado de nuestra jurisdicción.
• Acceso a financiamiento del Gobierno Central
• Posibilidades de acceso a líneas de crédito con tasas de interés concesionales.
• Política estatal de promoción y apoyo a la prestación de servicios en forma sostenible.
• Posibilidades de intercambio tecnológico con entidades vinculadas a actividad estatal y de
Saneamiento.
• Crecimiento macroeconómico del País que genera mayor capacidad adquisitiva en los usuarios.
• Disponibilidad tecnología en el entorno.

Amenazas.
• Injerencia política en la gestión de la empresa.
• Sistema judicial lento que motiva incertidumbre prolongada en la solución de conflictos.
• Distorsión o mala información a la población sobre la gestión de la empresa por parte los medios
de comunicación locales.
• Existencia de acciones vandálicas en contra de la infraestructura del servicio de saneamiento.
• Prácticas de instalaciones clandestinas, uso inapropiado del agua y hurto por parte de algunos
sectores de la población.
• Crecimiento desordenado de la ciudad.
• Gestión de aguas pluviales inadecuada.

Fortalezas
• Posición financiera sólida (resultados económicos favorables).
• Se cuenta con directivos y profesionales con experiencia, buen nivel y gran disposición al cambio.
• La calidad de nuestro producto mantiene los estándares de exigencia normados por la OMS.
• Ser una empresa modelo y líder a nivel nacional.
• Optimización hidráulica de las redes de agua potable.
• La actual capacidad instalada garantiza la ampliación de la cobertura del servicio de agua.
• Se cuenta con un banco de proyectos para la incorporación inmediata de programas de inversión.
• Contar con un bajo índice de morosidad controlada.

Debilidades.
• Débil cultura de comunicación en la empresa.
• Sistemas de abastecimiento vulnerables (al vandalismo y a los fenómenos naturales).
• Escasa práctica de una política preventiva para garantizar el funcionamiento de las redes de agua
potable y alcantarillado.
• Remuneración no acorde con el mercado laboral.
• El local institucional no es adecuado.
• Débil aplicación de las directivas para incorporar a asentamientos humanos que usan nuestras
instalaciones a quienes no se les cobra por el servicio de alcantarillado sanitario.
• Catastro desactualizado del sistema de desagüe.
• No se cuenta con manuales de procedimientos administrativos.
• Parte del patrimonio de la empresa no se encuentra saneado.
• Falta el desarrollo de una estructura de costos.
• Existencia de redes de distribución de agua antiguas.
• No contar con la información de vida útil de los sistemas.

4. OBJETIVOS ESTRATEGICOS - PLAN ESTRATEGICO 2007 - 2011

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 Objetivo General
Lograr la sostenibilidad empresarial y contribuir a la mejora de la
calidad de vida de nuestros clientes.

Objetivos Específicos
1. Mejora continua de los servicios de saneamiento.
2. Gestión económica y financiera eficiente.
3. Optimización de los procesos administrativos, comerciales y operativos.
4. Ampliar la Cobertura de los Servicios de Saneamiento.
5. Consolidar la implantación de sistemas optimizados de saneamiento.

II. ANALISIS DE MERCADO

El objetivo social de la Empresa consiste en mejorar la calidad de vida de la población cusqueña a partir
de la prestación satisfactoria de los servicios de agua potable y saneamiento.
SEDACUSCO brinda servicio a la población de Cusco, Santiago, Wanchaq, San Sebastián, Huarocondo,
Paucartambo y Urubamba, constituyéndose en la única EPS en su jurisdicción.
En servicio de agua potable la empresa tiene 51,305 clientes reales y en servicios de saneamiento 45,210
usuarios efectivos, por tanto atendemos un promedio 331,500 personas.
Los clientes potenciales llegan al orden de 4,000 ya que no tienen instalaciones domiciliarias, pero existe
factibilidad de acceder a las redes matrices.
Al ser la única empresa de servicio de agua potable en su ámbito de operación, SEDACUSCO no tiene
competidores.
Al ser comparada con otras EPS a nivel nacional, con características similares en magnitud y número de
clientes, podemos decir que SEDACUSCO ha alcanzado un liderazgo a nivel nacional.
Debemos considerar de manera especial la condición de empresa de propiedad municipal, esta
característica incide en el comportamiento de los medios de comunicación, prensa y población en
general respecto a la empresa.

III. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

a) GENERAL:
Informar, educar y sensibilizar al público, sobre la gestión de los servicios de saneamiento y su
incidencia en la calidad de vida, promoviendo conductas de relevancia social, que consoliden una
buena imagen institucional.

b) ESPECIFICOS:
 Lograr el posicionamiento de la empresa en la opinión pública.

 Educar y sensibilizar a la población en la forma correcta de interactuar con el agua y los

servicios de saneamiento.

 Promover y posibilitar la comunicación efectiva de las acciones que realiza la empresa, en

sus diversos ámbitos y competencias.

 Establecer, desarrollar y destacar las y cualidades de la empresa.

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  Formar corrientes de opinión utilizando nuestros productos comunicativos, para
contrarrestar desinformación y distorsión en la que incurren algunos sectores de la prensa.

 Contener situaciones de crisis, desprestigios o perjuicios y superarlos.

 Llegar a los sectores poblacionales mas difíciles e inaccesibles para la empresa, con quienes
se hayan establecido controversias.

 Coadyuvar a las metas empresariales, como estabilidad, crecimiento, responsabilidad social y

otras.

IV. PRESUPUESTO

El Presupuesto Institucional de Apertura 2008 – PIA, considera una asignación presupuestal anual de S/.
136,000.00, el cual está asignado de la siguiente forma:
 Para “avisos de radio y televisión” se cuenta con S/. 90,000.00, este monto cubre la difusión anual de
todas las campañas a realizar en medios de comunicación masivos.
 Para “publicaciones” se cuenta con S/. 34,000.00, este monto cubre todas las publicaciones oficiales
de la empresa, Junta General de Accionistas, Directorio, procesos de selección, adjudicaciones,
licitaciones, convocatorias, comunicados oficiales y otros.
 Para “promoción y propaganda” se ha asignado la suma de S/. 12,000.00, monto destinado a cubrir
también acciones de difusión y diseño publicitario.
 Esto significa que hay una proyección mensual de gastos promedio de S/. 11,333.00

V. PUBLICO OBJETIVO

Considerando que el rubro de la empresa es la prestación de servicios de agua potable y saneamiento, los
destinatarios de la publicidad abarcan todos los segmentos poblacionales, generacionales, socioculturales y
económicos del ámbito en el que opera la empresa.
Estratégicamente se ha segmentado al público objetivo en dos grupos diferenciados por la ubicación
territorial de sus viviendas, lo cual también implica diferencias en el servicio (continuidad, presión, sistema
de distribución, etc). Esta segmentación también permite diferenciar relativamente sectores económicos y
socioculturales.
 Grupo 1 .- Público de la zona urbana, residencial, comercial y centro histórico de la ciudad, donde la
empresa tiene la posibilidad de brindar mejor servicio en términos de continuidad, presión, y poca
frecuencia de restricciones de servicio; donde el índice de emergencias por rotura de tuberías y otros es
mucho menor y el nivel de satisfacción respecto a los servicios que presta la empresa es alto.
En este grupo también encontramos al sector profesional sociocultural A-B, aunque debería considerarse
que el grupo económicamente alto o mediano también puede encontrarse en sectores socioculturales
B-C, por tanto no se excluyen en su totalidad.
 Grupo 2.- Público de zonas urbano-marginales, APV, AAHH, PPJJ, ubicados en la zona circundante y zonas
altas de la ciudad, donde se registra un promedio menor de continuidad, las presiones no son estables y
las restricciones de servicio son mas frecuentes, sea por disminución del caudal en las fuentes o por
rotura de tuberías, así como el índice de emergencias en redes de desagües.

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 De acuerdo al estudio de opinión 2007, en este sector se registra mayor insatisfacción con el servicio y la
labor de SEDACUSCO, por tanto es un público objetivo que requiere mayor interés.
En este grupo se encuentran sectores poblacionales económicos y socioculturales C-D (parcialmente B).

VI. ESTRATEGIAS

 FOCALIZAR LA DIFUSION EN INFORMACION, EDUCACION Y SENSIBILIZACION.- El concepto tradicional

de la publicidad, se modifica parcialmente para dar prioridad a las acciones de difusión de información,
educación y sensibilización a la población, a través de los medios de comunicación, fomentando
conductas de relevancia social.
Esto significa que los temas, mensajes y productos comunicativos a difundir, siempre deberán informar,
educar y sensibilizar en temas relacionados a la gestión del agua y los servicios de saneamiento (uso
responsable del agua, gestión de aguas residuales, administración de fuentes, cuidado de la
infraestructura sanitaria, responsabilidad de la población, proyectos e inversiones en beneficio de la
población, etc.)

 VENDER CALIDAD DE VIDA .- El fondo de la estrategia del presente plan publicitario se basa en la
creación de un valor agregado que posicione a la empresa en su público objetivo. Ya no seremos solo
una empresa prestadora de servicios de agua potable, sino una empresa que brinda calidad de vida. No
vendemos agua, sino calidad de vida, bienestar, progreso. Ese es nuestro valor agregado y punto de
diferenciación.
Los mensajes de la publicidad deben incluir implícitamente calidad de vida, como un indicador de la
responsabilidad social de la empresa que será uno de los temas fuertes en las campañas del año 2008.

 EVOLUCION DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL EN REPUTACIÓN CORPORATIVA.- La imagen institucional

siempre debe estar acompañada de la buena reputación de la empresa, proceso que se logrará a largo
plazo, es una estrategia que creará percepciones en el público y hará que responda con actitudes
positivas que nos ayuden a alcanzar un posicionamiento duradero, sólido y real.
La reputación corporativa es consecuencia del comportamiento de la empresa con su público, por tanto
se logrará a la par de un buen desempeño y cumplimiento óptimo de la empresa.
Para alcanzar la reputación corporativa debemos ser muy estrictos en la veracidad y exactitud de
nuestras informaciones. Debemos también acumular factores diversos, como la buena comunicación
interna, responsabilidad social, vocación de servicio y satisfacción del cliente, relaciones
interinstitucionales, etc.
La concordancia entre filosofía, misión y visión de la empresa con las acciones realizadas, determinará el
éxito de esta estrategia. Adicionalmente, es necesario hacer uso de la creatividad, dinamismo y visión
para cambiar paradigmas y actitudes del entorno en general.
Las ventajas que la empresa puede obtener a través de una buena reputación, son mejores resultados
financieros, identificación y lealtad de clientes, incremento de su valor comercial; pero más allá e
integrando todo esto, se puede llegar al verdadero posicionamiento como ejemplo de liderazgo.

 AFIANZAR LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LOS PRODUCTOS COMUNICATIVOS.- Todo material

audiovisual, escrito, fotográfico, impreso que represente a SEDACUSCO, deberá proyectar una identidad
corporativa sólida y determinada en base al “Programa de Identidad Corporativa de SEDACUSCO”
implementado este año.

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 Esta estrategia incluye a todo el personal de la empresa e implica realizar seguimiento al cumplimiento y
uso de elementos como: marca, isotipo, logotipo, slogan, tipo de discurso, rótulos, estilo de documentos
administrativos internos y externos, etc.

 GARANTIZAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS COMUNICATIVOS.- Por medio del soporte audiovisual e
impreso ( spot, publireportajes, video institucionales, publicaciones, artículos, comunicados, notas de
prensa, entrevistas, etc) se REPRESENTARA a la empresa; por lo que todo material audiovisual o impreso
a difundir, debe ser de calidad, para garantizarlo debe responder a un proyecto cuidadosamente
elaborado, mesas de trabajo para definirlo y supervisión durante su realización. Cuando se trate de
productos comunicativos estratégicos, antes de su lanzamiento o difusión debe ser sustentado por el
publirrelacionista ante la alta dirección para proceder a su difusión.
Aquí también incluimos las entrevistas, participaciones orales no previstas, reportes en MCM, presencia
de funcionarios en medios de comunicación, etc, que también deben cuidarse, para ello se determina a
los voceros oficiales de la empresa, quienes tendrán la gran responsabilidad de representarla.
La creatividad es parte importante de la calidad de nuestros productos comunicativos. Se utilizará para
diferenciarse en el mercado. Como estrategia se utilizará la publicidad institucional, publicidad temática,
publicidad testimonial, todo ello con un manejo óptimo de tecnología y prolijidad en el resultado final.

 TRABAJAR EN BASE A UN PLAN DE MEDIOS HONESTO.- Para que el presente plan publicitario sea
efectivo es necesario contar con un plan de medios de comunicación que haya sido elaborado
cuidadosamente en base a un análisis honesto y consiente de los medios de comunicación y sus niveles
de sintonía y audiencia, identificación de la población y apertura hacia la empresa; de tal manera que los
medios seleccionados sean los mas idóneos y respondan a los objetivos de la empresa, constituyéndolos
en aliados estratégicos, permitiendo que las audiencias a las que pretendemos llegar nos conozcan a
fondo, pero lo más importante es que nos entiendan y establezcan niveles de identificación.
Debemos dividir por un lado a los medios que nos apoyaran desde el punto de vista editorial y por otro
lado aquellos que lo harán únicamente a través de la publicidad. Esta diferenciación nos permitirá
orientar adecuadamente la difusión de cada producto comunicativo.

VII. CAMPAÑAS A EJECUTAR

El presente Plan de Publicidad, considera la ejecución de las campañas que se detallan a continuación. Su
difusión se hará de acuerdo al Plan de Medios de Comunicación, siendo muy cuidadosos en respetar los
plazos establecidos y el presupuesto programado.

a) CAMPAÑA DE FORTALECIMIENTO INSTITUCIONAL

Considera la difusión de información relacionada a la gestión de los servicios de saneamiento que

ejecuta SEDACUSCO, su responsabilidad social e interacción con el público. Conformada por dos
etapas:
 Etapa 1 - Gestión de Aguas Residuales – Se realizará spot temático
 Etapa 2 - Gestión de agua Potable – Se realizará spot temático
Vigencia: Enero a Agosto 2008
Objetivo: Fortalecer la imagen institucional, coadyuvando a la consecución de metas empresariales,
como estabilidad, crecimiento, eficiencia empresarial solidez financiera, responsabilidad social, etc.
Instrumentos comunicativos:
- 01 spot Gestión de Aguas Residuales (radio y tv)

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 - 01 spot Gestión de Agua Potable (radio y tv)
- Entrevistas informativas (radio y tv)
- Informes periodísticos (radio y tv)
- Artículos para prensa escrita
- Notas de prensa
Temas a abordar:
- Calidad de Vida
- Responsabilidad Social
- Interés medioambiental
- Solidez empresarial
- Calidad de los servicios de saneamiento
- Inversiones
- Acciones de Mantenimiento
- Rol de la población

b) CAMPAÑA DE SOSTENIMIENTO
Complementa a la Campaña de Fortalecimiento, reafirma los conceptos ya trabajados, permite sostener
los logros de la campaña anterior y refuerza aquellos temas aun vulnerables para la empresa o que no se
hayan cubierto; con el fin de consolidar el posicionamiento de una imagen favorable. Se realizará en una
sola etapa que será definida de acuerdo a los requerimientos, evaluación y resultados del primer
semestre.
Vigencia: Setiembre a Diciembre 2008
Objetivo: Mantiene y consolida las fortalez as de la imagen posicionada en el público y combate las
debilidades, estableciendo las bases para alcanzar la reputación corporativa.
Instrumentos comunicativos:
- 01 spot de radio y televisión
- Entrevistas informativas (radio y tv)
- Informes periodísticos (radio y tv)
- Artículos para prensa escrita
- Notas de prensa
Temas a abordar:
- Calidad de Vida
- Responsabilidad Social
- Interés medioambiental
- Solidez empresarial
- Calidad de los servicios de saneamiento
- Inversiones
- Acciones de Mantenimiento
- Rol de la población

c) CAMPAÑA DE CUIDADO DE INFRAESTRUCTURA SANITARIA Y CONTRA CONEXIONES CLANDESTINAS.

Campaña temática que trabaja el cuidado de la infraestructura sanitaria de manera específica
(alcantarillado, tuberías, buzones y otros), se trabajará paralelamente a la Campaña de Fortalecimiento
Institucional. Se ejecutará en una sola fase y consiste en un manejo de prensa intensivo.
Vigencia: Abril y Mayo 2008
Objetivo: Educar y Sensibilizar al público para evitar el vandalismo y clandestinaje.
Instrumentos comunicativos:
- Entrevistas informativas (radio y tv)
- Informes periodísticos (radio y tv)
- Artículos para prensa escrita

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 - Redacciones especiales para noticieros
- Despachos informativos en Medios de Comunicación.
- Notas de prensa
- Ruedas de Prensa

d) CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA PLANTA DE TRATAMIENTO DE AGUAS

RESIDUALES Y OTRAS INVERSIONES
Campaña temática, para el manejo de corrientes de opinión sobre el respaldo de la población a la
construcción de la Planta de Tratamiento de Aguas Residuales y la tolerancia de la población a las
incomodidades ocasionadas por la ejecución de inversiones. Se ejecutará gradualmente de manera
paralela a otras campañas.
Vigencia: Julio a 2008
Objetivo: Generar una corriente de opinión de comprensión a las incomodidades de la etapa de
ejecución de inversiones y crear conciencia del beneficio de las mismas y el impacto en la mejora de
la calidad de vida.
Instrumentos comunicativos:
- 01 spot temático - Modernización de la Planta de Tratamiento de Aguas Residuales (radio y tv)
- Entrevistas informativas
- Informes periodísticos
- Despachos informativos para radio y tv.
- Artículos para prensa escrita
- Redacciones especiales para noticieros
- Notas de prensa
- Ruedas de Prensa

VIII. EVALUACIÓN

El presente Plan de Publicidad debe ser permanentemente monitoreado, para evaluar su efectividad y
replantearlo o modificarlo si fuera necesario. Se deberán establecer los procedimientos de control y los
sistemas de monitoreo que nos permitan la retroalimentación de las estrategias establecidas.
Será el personal de la Oficina de Imagen Institucional, quien esté facultado para realizar el control en las
diferentes áreas del plan diseñado, este control puede darse por diferentes criterios.

a) CONTROL PERMANENTE DEL PLAN

 El control permanente del plan de publicidad anual nos permite asegurarnos de que las metas y
objetivos establecidas se alcancen. Durante el desarrollo de las actividades y emisión de la publicidad
se deberá hacer un seguimiento específico y oportuno de cada una de las estrategias planificadas.
 Se deberá respetar y verificar las fechas establecidas para el lanzamiento de cada campaña.
 Deberá aplicarse un control estricto al cumplimiento del pauteo de los spots colocados en cada
medio de comunicación, verificando horarios, programas, calidad y vigencia del material audiovisual.
 Se deberá evaluar periódicamente la efectividad de los medios de comunicación considerados en el
plan de medios, verificando sus niveles de audiencia y sintonía, para determinar la renovación de los
contratos de publicidad.
 Los contenidos comunicativos de los medios de comunicación, caso noticieros o programas
televisivos, deben ser monitoreados, controlando que no sean contradictorios o perjudiciales a los
intereses de la empresa, en este caso se deberá .

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  En el caso de los avisos o comunicados también se deberá controlar los horarios y programas en los
que son difundidos, verificando que se den a conocer en su integridad y sin ningún tipo de
manipulación. Para garantizarlo la redacción de dichos documentos deberá ser brebe y fluída.

 Cada material audiovisual o escrito que sea emitido por la oficina de Imagen Institucional ( spot,
comunicado, nota de prensa, video institucional, publireportaje, entrevista, artículo, impresiones u
otros) debe responder a los objetivos del presente plan y será revisado y evaluado antes de su
difusión.

b) CONTROL DE LA EFICIENCIA

 Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe evaluar la eficiencia de la
publicidad, los contenidos y mensajes del material audiovisual que se difunde y los medios de
comunicación que se utilizan.
 Se deberá determinar si se están aprovechando apropiadamente las oportunidades que brinda la
coyuntura y los recursos y presupuesto asignado a esta actividad.
 Este control lo realiza la alta dirección y el publirelacionista.

IX. CONTINGENCIAS

En caso de que se presenten aspectos coyunturales, fenómenos sociales o económicos que afecten los
intereses de la empresa y si fuera necesario es posible modificar el presente Plan de Publicidad, con la debida
justificación.
Se deberán implementar medidas de contingencia orientadas a contrarrestarlos como:
 Diseño y ejecución de campañas temáticas, especiales no consideradas en el presente documento,
con objetivos específicos.
 Replantear los objetivos, modificar los contenidos y reemplazar las campañas ya planificadas.
 Reemplazar campañas o asignar un presupuesto adicional no considerado en el presente para la
ejecución de las campañas de contingencia.
 Modificar el Plan de Medios, excluyendo o reemplazando aquellos medios de comunicación cuya
efectividad sea descalificada.

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