Investigación Comercial

INTEGRANTES:
Henry Alejandro Dávila Ocanto
Keshan Dass
Pedro Ysturiz
Juan Pablo Matheus
Luiz Aguilera
Luis Eurreta
Ron Cacique
1. Documente el producto (marca de su equipo) y a su empresa proveedora.

Cacique la producción de este ron comienza en Licorerías Unidas,

actual Destilerías Unidas S.A. (DUSA) desde 1959. Dentro del haber de
éste se encuentran: Cacique Blanco, Cacique Limón, Cacique Mojito,
Cacique Añejo, Cacique 500, Cacique Origen, Cacique Antiguo (Extra
añejo ultra premium), Cacique Moneda de Oro y Cacique Leyenda
(Ambos producidos por el Complejo Licorero Ponche Crema); la
excelencia de estos rones ha sido reconocida internacionalmente con las
innumerables medallas y premios que han obtenido a su paso por
concursos y otros eventos nacionales e internacionales. Así mismo, la
marca Cacique es distribuida en Venezuela y el mundo por Diageo.

DIAGEO en la actualidad tiene presencia en más 180 mercados y sus

ventas ascienden a miles de millones de Dólares Americanos año tras
año, convirtiéndose así en la compañía líder en fabricación,
comercialización y distribución de bebidas alcohólicas a nivel mundial.
Fue fundado en 1997, tras la fusión de Grand Metropolitan y Guinness.
Cuenta con una completa gama de marcas de licores espirituosos (72
marcas aprox.) entre los más destacados podemos encontrar: Johnnie
Walker, J&B, Buchanan's, Smirnoff, Baileys, Jose Cuervo, Captain Morgan,
Tanqueray,Ciroc, Dimple, Old Parr, Guinness, Dom Pérignon, Moët &
Chandon solo por nombrar las más afamadas.
2. Identifique un mercado potencial para la misma al cual realizará los análisis
solicitados en la siguiente pregunta.
El consumidor al que nos queremos dirigir, está formado principalmente
por hombres, con una edad comprendida entre 21 – 40 años, que vive
en grandes ciudades, con una clase social mayoritariamente Media –
Alta, Alta y con tendencia a ser exportadas en países donde su valor
comercial es alta o en pleno crecimiento en el mercado.

3. Realice el análisis situacional del producto en el mercado especificado:

A- Analizar el macroentorno (oportunidades y amenazas)
B- Analizar el microentorno (debilidades y fortalezas)
C- Analizar la competencia (prepara una tabla comparativa con los
criterios más relevantes)
D- Desplegar la DOFA con lo más relevante para cada condición
E- Desarrolle la conclusión con base en la matriz DOFA
A- MACROENTORNO
 Económico:
 Devaluación: Creación del sistema de divisas complementarias
(DICOM) con tipo de cambio que fluctúa hoy Bs.654 por
 PIB : Disminución en 7% con respecto al 2015 según el BCV
 Inflación de alimentos y bebidas: Año 2015 + 270 %
 Índice escasez: 82,3%

 Político:
 Contexto político confuso que dificulta la toma de decisiones en
el plano económico.
 Niveles de escasez muy altos que generan la radicalización de
la postura gubernamental con el sector privado por temas de
producción.

 Regulatorio:
 SUNDDE y Seniat como mecanismos de regulación indirecta de
la industria
 Ley de precios justos: Establece un máximo de ganancia del
30% sobre el precio del costo de los productos.
 Ley del trabajo: regulación del horario de la jornada laboral a
40hrs semanales, sábados y domingos se consideran horarios
extraordinarios.
 Ley de Impuesto sobre Alcohol y Especies Alcohólicas (Gaceta Oficial
Nª 6151 (E) del 18 noviembre de 2014)

 Social:
 Población: 31.664.307 de habitantes (INE). 79,9% del total de la
población pertenece a los Niveles Socio Económicos D y E.
 Distribuidos por edades en los siguientes rangos 0-14
años: 28,2%; 15-24 años: 18,8%; 25-54 años: 39,6%; 55-64
años: 7,5%; 65 años y más: 5,9%.
 Por sexo el 50,2% son hombres y 49,8% mujeres
 La prioridad en el gasto la tienen alimentación,
vivienda/servicios y salud.
 Alta conflictividad en sectores productivos del país.

 Factores tecnológicos:
 Poca inversión en las áreas de Innovación y desarrollo
 La economía venezolana se desenvuelve dentro de un marco estructural
que simultáneamente desestimula toda actividad de investigación y
propicia la utilización de opciones tecnológicas extranjeras, igualmente
sucede con algunos países latinos.
 Factores culturales:
  El Ron es principalmente consumido por gente de culturas
occidentales que no tienen una religión o unas creencias muy
estrictas ya que, por lo general este tipo de gente no suele
consumir alcohol porque su religión o creencias se lo prohíben. El
producto va dirigido tanto a hombres como a mujeres. Estos
tienen cuatro tipos de variables:
1. Motivaciones: depende de la zona en la que se viva
normalmente porque son necesarias zonas de ocio.

2. Actitudes: normalmente se usa para alegrarse a uno mismo

y pasarlo bien.

3. Personalidad: para consumir alcohol tiene que gustar o bien

dejarse influenciar por los demás.

4. Estilos de vida: ha de ser actual, moderno, etc.

5. Influencia de las modas: la gente se deja influenciar por lo

que hacen los demás, por eso, si hay una época en la que se
consume alcohol de una marca determinada, la mayor parte
de las personas beberá esa bebida.

B- MICROENTORNO

 Competencia:
Hace 10 años el ron era la segunda bebida alcohólica más popular
en Venezuela, y por su importancia contaba con casas productoras
y comercializadoras de tradición dispersas a lo largo de toda la
geografía nacional. Entre las marcas locales emblemáticas que
compiten con Cacique se cuentan Pampero, Estelar, Gran Reserva,
Selecto, Diplomático, El Muco, Dinastía, Bodega 1800, Carúpano,
Veoes, Ocumare, Roble, Maracay y La Florida.
Entre las más antiguas empresas venezolanas están Ron Santa
Teresa (con más de cuarenta por ciento del mercado nacional),
Ponche Crema (con su planta productora Complejo Industrial
Licorero del Centro), Licorerías Unidas, Destilería Carúpano, El
Muco Bebidas, Consorcio Licorero Nacional y Licorería La Florida.
Como empresa multinacional, Diageo compite como líder, junto
con Santa Teresa, en el mercado de rones. Otras empresas
extranjeras como Pernod Ricard (que adquirió a Allied Domecq en
julio de 2005) están presentes en esta categoría pero con rones
importados.

 Grupos de Interés:
 Como parte del gremio de farmacias estamos incluidos dentro de
la Cámara Venezolana de Farmacias (CAVEFAR), la cual establece
como principio fundamental “la defensa y representación de los
intereses comerciales de sus asociados y el desarrollo de la
distribución, comercialización y dispensación de productos
farmacéuticos, misceláneos y afines en el territorio nacional”.

 Proveedores:
Diageo, la primera compañía de bebidas premium del mundo, (con
ventas globales de más de 25 mil millones de dólares) es
propietario, entre otras, de Cacique y Pampero, las dos marcas con
mayor producción y exportación en Venezuela. En 1999 Diageo
entró con fuerza en el mercado venezolano al comprar la cartera
de productos de Seagram que incluía Cacique, Dinastía, Ocumare
y la productora Licorerías Unidas S.A. Posteriormente compró la
cartera de productos de United Distillers con la marca Pampero,
una de las más antiguas. Debido al riesgo que suponía que Diageo
tuviese demasiado poder de mercado, la Superintendencia para la
Promoción y Protección de la Libre Competencia, Procompetencia,
le exigió la venta de las marcas Dinastía y Ocumare, las cuales
fueron adquiridas por El Muco Bebidas y Ponche Crema,
respectivamente.

 Los clientes:
Los clientes de Ron Cacique se encuentran presentes en los
siguientes países Argentina, Australia, Austria, Bélgica,
Luxemburgo, Belice, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, China,
Colombia, Costa Rica, República Checa, Dinamarca, España, El
Salvador, Ecuador, Estados Unidos, Estonia, Finlandia, Francia,
Alemania, Grecia, Guatemala, Honduras, Holanda, Hong Kong,
Hungría, Inglaterra, Islandia, India, Irlanda, Italia, Japón, Corea,
Malasia, México, Nueva Zelanda, Nicaragua, Noruega, Panamá,
Paraguay, Perú, Filipias, Polonia, Portugal, Rusia, Singapur, Suecia,
Suiza, Taiwan, Uruguay, Venezuela.

C- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Ron Santa Teresa 1796 Ultra Premium ha sido catalogado por los más
exigentes jurados como “el mejor ron del mundo”.

Ron Pampero
Nota de cata: De color dorado oscuro y robusto; en nariz que destaca
por su complejidad y rica intensidad. Untuoso y denso en boca, de largo
y fino recuerdo. Complejo y variado a su vez, de una riqueza de sabores
donde destacan notas licorosas de vainilla, frutas dulces y secas,
cerezas y recuerdos de fina madera, es persistente y de rico final.

Sugerencia de consumo: Por ser este un ron intermedio entre Pampero

Oro y Aniversario, lo podemos tomar solo o en las rocas,
aunque también es considerado un ron bastante versátil para ser
mezclado en cocteles.

Grado alcohólico: 40%

Ron Carúpano
El Ron Premium de Venezuela, con calidad de exportación, cada día
atrapa los más exquisitos gustos y paladares. Ahora Ron Añejo Carúpano
ORO Reserva 12 Exclusiva, con su nueva vestimenta de color negro
opaco que recuerda elegancia, calidad y lujo, sin duda será el centro de
atención de todos los consumidores que rápidamente lo podrán ubicar
por su refinada botella con logo y nombre en tonos dorados que se
acentúan y brillan con luz propia, en anaqueles, vitrinas y en las más
elegantes barras licoreras del país.

El Premium Ron Añejo Carúpano ORO Reserva 12 Exclusiva, que

ahora se viste de gala al presentar su botella color negro opaco, seduce
por su aroma a caramelo y almendras, suavidad e inigualable gusto de
notas cítricas y su subliminal textura de agradable amargo, ya sea en las
rocas, en vaso corto, o en vaso largo mezclado con agua mineral, soda,
aguaquina y una pequeña concha de limón o mandarina.

El Ron Ocumare Edición Reservada, producto de la mezcla de rones

de hasta 12 años de envejecimiento en barricas de roble.
Elaborado con agua pura de manantial y envasado en botella cristalina
identificada con una salamandra. Así se obtiene una mezcla con cuerpo,
suavidad y exclusivo sabor.

Ocumare 12 Años Envejecimiento. Reservada: es la mezcla de rones

añejados hasta doce años, los cuales le confieren su cuerpo y suavidad
característicos de la tradición venezolana. Aroma equilibrado con
destacada presencia de la madera y matices de miel, vainilla, chocolate
y café. Ligero sabor almendrado.

Ron Diplomatico Orgullo y producto de una larga tradición de la

destilería DUSA. Es un ron antiguo de color ámbar y aromas que
combina madera, fruta seca y miel, añejado artesanalmente en
pequeñas barricas de roble madurado hasta 12 años y cuidadosamente
seleccionado de la reserva para dar paso al exquisito bouquet del ron
más reconocido a nivel mundial en su categoría. Se recomienda servicio
solo o en las rocas.

D- ANÁLISIS DOFA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1. Calidad reconocida en la
producción de licores.
F2. Liderazgo y presencia
internacional en el mercado del
Ron.
F3. El precio-calidad es bastante
bueno en comparación con otros
Rones.
F4. Distribución a cargo de la “red
Diageo”
F4. Marca Consolidada.
O1. Aumento considerable de la
población mundial y nacional.
O2. Con la creación de nuevos
productos como el Mojito Cacique
tener el posicionamiento a un
público más joven.
O3. Calidad reconocida en el Mundo
de los licores.
.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1. Falta de innovación en nuevas

líneas de productos. A1. Guerra de precios.

D2. Falta de vínculo con los A2. Baja de Consumo por situación

consumidores. económica.

D2. Sin imagen clara y definida. A3. Altos impuestos que afecta a las

D4. Redes sociales y plataformas bebidas alcohólicas

web abandonadas. A4. Varios Competidores

4. Identifique y argumente cuatro variables de segmentación posiblemente

aplicadas por la empresa para la venta del producto que está analizando.
Demográficas: El consumidor al que nos queremos dirigir, está
formado principalmente por hombres, con una edad comprendida
entre 21 – 40 años, que vive en grandes ciudades, con una clase
social mayoritariamente Media – Alta, Alta.
A continuación mostramos cuadros representativos sobre el público
objetivo de nuestro producto:

Geográficas: Argentina, Australia, Austria, Bélgica, Luxemburgo,

Belice, Bolivia, Brasil, Canadá, Chile, China, Colombia, Costa Rica,
República Checa, Dinamarca, España, El Salvador, Ecuador, Estados
Unidos, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Guatemala,
Honduras, Holanda, Hong Kong, Hungría, Inglaterra, Islandia, India,
Irlanda, Italia, Japón, Corea, Malasia, México, Nueva Zelanda,
Nicaragua, Noruega, Panamá, Paraguay, Perú, Filipias, Polonia,
Portugal, Rusia, Singapur, Suecia, Suiza, Taiwan, Uruguay, Venezuela.

Mercados principales: España y Venezuela.

Psicográficas: pertenece a una clase social media, de hábitat

urbano en su mayoría ya que no es un producto excesivamente caro.

Publicidad: En cuanto al manejo publicitario, se alcanza al mercado

algunas campañas publicitarias ya para refrescar cualquier producto
del ron cacique, o muy bien para lanzar algo nuevo e innovador al
mercado, lo cual se puede observar en internet, vallas, prensa
publicidad BTL, entre otras. Algunas de ellas son las siguientes:
• Así somos.
• Nada nos detiene.

Conductual: Cada país tiene tradiciones propias, cuando nos

referimos al consumo de las bebidas alcohólicas nos encontramos
que la preferida es el Ron, y su frecuencia de uso se da por lo menos
cada dos o tres semanas, lo hacen en reuniones con amigos, lo cual
depende de sus actitudes, conductas y comportamientos. Entre los
sitios que más frecuentan su uso es en reuniones de amistades ya
sea en sus viviendas, lugares nocturnos como las discotecas, sitios
recreacionales como es la playa y piscina. Entre los consumidores
destacan su percepción a distintos estímulos como es la naturaleza y
los atributos físicos del ron, el diseño del envase, el nombre, el olor,
sabor, el color, permitiendo así la selección del ron. El ron cacique
cumple con todos estos atributos y es por eso que se consolida en el
mercado como una marca fuerte en ventas a nivel nacional en
comparación a sus competencias más fuerte como es el ron Santa
Teresa Gran Reserva.

5. Desarrolle dos nuevos perfiles de mercado para su producto con base a las
variables identificadas del punto 1

Perfil 1: hombres jóvenes de edades entre 18 – 28 años,

estudiantes universitarios, nuevos emprendedores que
establezcan sitios de reuniones ya sea en lugares nocturnos, o
sitios recreacionales como son las playas o piscina. Chef gourmet
que convienen cocteles. Deportista, músicos, ecologista de
cualquier edades.

Perfil 2: mujeres jóvenes de edades entre 18 – 35 años, de

cualquier tipo de contextura física, e inteligencia, que le guste
compartir un dia entre amigas, despedidas de soltera, discotecas,
de cualquier estado sentimental, que disfruten de un buen coctel
preparado por cualquier persona que tenga su secreto al combinar
nuestro ron con sabores dulces, cítricos, etc.

6. Indique ¿cuál considera usted ha sido la estrategia de selección del segmento

objetivo aplicada por la empresa para ese producto? ¿Por qué?

Consideramos que nuestra estrategia de selección del segmento

objetivo es Marketing segmentado, porque no va dirigido a todo
el público pero si a ciertas edades mayor de 18 años, con distintas
variedades de sabores con respecto al mercado del ron. En nuestro
país con todos los problemas económico que estamos
presentando, se ha visto que el poder financiero de las personas
es muy bajo en comparación a los años anteriores, esto afecta en
la compra de los consumidores de bebidas alcohólicas cuando se
decide elegir. Anteriormente era más fácil comprar bebidas
importadas como es el whiskey en comparación con una bebida
 nacional como es el ron. Actualmente nuestro ron fue reconocido
mundialmente con los galardones de mejor ron del mundo y mejor
destilería del mundo en el Concurso Internacional de Cata
(International Rum Conference), esto da un plus a la elección del
producto nacional en comparación con el importado.

7. Utilizando la matriz de posicionamiento Oferta vs Precios, identifique la estrategia

de la empresa y su posicionamiento comunicacional para ese producto vs su más
fuerte competidor

La marca más fuerte en el mercado es la Santa Teresa Gran Reserva

y su producto el cual tiene la mayor venta es el linaje.

Ventajas competitivas:

 Precio más accesible en comparación a calidad del producto

competidor.
 Su característica que más destaca es su añejamiento, precio,
olor, sabor, imagen y versatilidad.

 Su calidad destaca.

 Buena publicidad en redes sociales, internet, revista, vallas, etc.

 Mayor innovación en sus productos.

 Sus slogans son reconocidos dentro de las encuestas realizadas

por la Universidad Católica Andrés Bello.

 Están establecidos en el mercado por años.

 Buena calidad fotográfica.

Ventaja adecuada

 Sus características como el añejamiento, sabor y el precio.

Estas ventajas deben de ser reforzadas con una buena
publicidad. Encuesta realizada por la Universidad Católica
Andrés Bello, arrojaron que los estudiantes valoran más el
precio del Ron Cacique en comparación a su competidor.

Estrategia de posicionamiento
  Para obtener un posicionamiento más efectivo en la mente de
los consumidores se recomienda afianzar los esfuerzos
publicitarios para promocionar la bebida, es decir, fortalecer las
futuras campañas publicitarias con la incorporación de
actividades BTL (Eventos, concursos y fiestas), y un concepto
creativo que llame la atención de la población meta,
destacando el estilo y ritmo de vida, no solo a través de los
medios de comunicación tradicionales sino también lograr un
mayor impacto con actividades recreativas o de
entretenimiento.

CONCLUSIONES
A pesar de estar en un entorno hostil y lleno de regulaciones, las oportunidades a nivel del
sector se mantienen más para un nivel de sostenibilidad que de un crecimiento importe.
En base a sus fortalezas y con las oportunidades que brinda el mercado, Ron Cacique tiene
condiciones para seguir disputando junta con Ron Santa Teresa el posicionamiento del
mercado Venezolano como una opción referente para el consumidor, destacando la calidad
y variedad de la oferta en sus productos.