MANAJEMEN STRATEJIK DAN KEPEMIMPINAN

ANALISA KASUS : AMAZON.COM’S BUSINESS MODEL AND ITS EVOLUTION

Disusun Oleh:

Ayu Dwi Gayatry 1706132285

Ellyanova Afifah 1506700676
Ivonne Listiani 1806284475

Program Magister Akuntansi

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia
2019
 STATEMENT OF AUTHORSHIP

Kami yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas terlampir adalah murni
hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan
sumbernya.

Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk makalah/tugas pada mata
ajaran lain, kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami menggunakannya. Kami memahami
bahwa tugas yang kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau dikomunikasikan untuk tujuan
mendeteksi adanya plagiarisme.

Nama Mahasiswa : Ayu Dwi Gayatry

Nomor Mahasiswa : 1706132285
Tandatangan :

Nama Mahasiswa : Ellyanova Afifah

Nomor Mahasiswa : 1506700676
Tandatangan :

Nama Mahasiswa : Ivonne Listiani

Nomor Mahasiswa : 1806284475
Tandatangan :

Kelas : F 2017-2S/ 2P 17-2S

Mata Ajaran : Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan
Judul Makalah/Tugas : Analisa Kasus Amazon.com’s Business Model and Its Evolution
Hari, Tanggal : Senin, 22 April 2019
Nama Pengajar : Sabam Hutajulu, Ph.D
 SEKILAS MENGENAI AMAZON.COM

Pada bulan Juni 1995, Jeff Bezoz meluncurkan Amazon.com sebagai toko buku online di Seattle.
Dimana amazon memiliki visi dan misi sebagai perusahaan yang paling customer-centric, pelanggan
dapat temukan apapun yang mereka ingin dengan mudah melalui pembelian online, dan harga yang
rendah. Bezoz memanfaatkan popularitas internet untuk menjual buku kepada masyarakat luas. Pada
awalnya business model Amazon adalah menjual buku dengan meneruskan order dari pelanggan
kepada penerbit buku yang kemudian mengirimkan buku yang dipesan langsung kepada pelanggan
Amazon, sehingga jumlah persediaan Amazon relatif rendah. Amazon menawarkan lebih dari satu
juta buku secara online namun hanya memiliki persediaan sekitar 2.000 buku.

Pemilihan produk, harga, dan kemudahan merupakan ketiga hal yang akan membuat perusahaan
berkembang hingga puluhan tahun kedepan. Strategi Amazon didasarkan pada peningkatan
kemampuan teknologi untuk kesuksesan bisnis dan mengikuti strategi cost leadership yang bertujuan
untuk menawarkan nilai maksimal bagi pelanggannya dengan harga terendah. Saat ini Amazon telah
menjadi retail online terbesar di dunia dan secara konsisten menjadi pemimpin di segmen pasar.
Strategi bisnis yang diikuti oleh Amazon berfokus pada biaya. Selain itu, strategi Amazon didorong
oleh keunggulan kompetitif yang berfokus pada teknologi, mengaktualisasikan manfaat skala
ekonomi, dan memanfaatkan efisiensi antara sumber daya eksternal dan internal. Amazon juga
menggunakan analisis big data sebagai alat untuk memetakan perilaku konsumen.

Pada bulan Juli 1996, Amazon meluncurkan Amazon Associates Program dimana website-website
kecil dapat menjual bukunya melalui link yang ada di website Amazon dan membayar komisi sebesar
15% untuk setiap pembelian oleh pelanggan Amazon. Program ini cukup sukses dan Amazon
memiliki sekitar 800.000 afiliasi pada tahun 2002.

Bisnis Amazon semakin berkembang dan pada tahun 1997, jumlah pendapatan Amazon adalah
sebesar $147,8 juta dengan jumlah pelanggan sekitar 1.510.000. Di tahun 1998, Amazon mulai
menjual produk lain yang dapat dikirim, seperti peralatan elektronik, games, mainan anak dan video.
Selanjutnya pada bulan September 1999, Amazon meluncurkan fitur baru yang disebut Zshops,
dimana penjual barang dan pelanggan dapat membuka toko online di Amazon dengan membayar
biaya bulanan sebesar $10 dan biaya transaksi sebesar 1 - 5% dari nilai penjualan. Dengan adanya
Zshops, Amazon menawarkan nilai yang baru kepada pelanggannya.

Pada awal tahun 2000, Amazon mulai menawarkan e-commerce platform melalui Amazon Enterprise
Solutions, kepada para penjual barang tradisional seperti Borders, Inc. dan Target Corporation.
Kemudian di tahun 2002, Amazon menemukan area pertumbuhan baru dengan meluncurkan
Amazon Web Services (“AWS”), platform untuk computing services, dimana para developer dapat
mengakses infrastruktur teknologi Amazon untuk menjalankan bisnis mereka secara virtual. AWS
berkembang menjadi salah satu computing services platform terbesar di dunia.

Selanjutnya di tahun 2003, Amazon melakukan ekspansi ke pasar Asia Pasifik dan Eropa dengan
meluncurkan website internasional. Pada tahun 2005, Amazon meluncurkan program pengiriman
gratis yang dikenal sebagai Amazon Prime, dimana pelanggan memperoleh pengiriman gratis dalam
waktu 2 hari selama setahun dengan membayar $79.

Di tahun 2006, Amazon mengembangkan bisnis model baru yang bertujuan melayani penjual pihak
ketiga yaitu Fulfillment by Amazon (“FBA”) dimana para penjual mengirimkan produknya ke gudang
Amazon dan Amazon yang akan menerima order, mengirimkan produk, menjawab pertanyaan
pelanggan dan memproses pengembalian. Pada akhir 2007, Amazon membentuk divisi risetnya
Lab126 dan meluncurkan Kindle e-book reader. Kindle cukup sukses di pasar dan Amazon berhasil
menjual 500.000 Kindle di tahun pertama.

Pada bulan Juli 2009, Amazon mengakusisi Zappors, online retailer sepatu yang berbasis di Amerika
dan pada tahun 2012, Amazon merambah ke produk designer fashion yang menjual baju mewah,
sepatu, tas dan aksesoris melalui websitenya. Di bulan April 2014, Amazon masuk ke pasar video and
games streaming yang sangat kompetitif dengan meluncurkan Fire TV dan 3 bulan kemudian
meluncurkan Fire Phone.

Amazon telah berhasil menyebabkan disrupsi dalam bisnis online retailer. Dengan strategi yang
dilakukan, Amazon berusaha menjadi market leader dalam industrinya. Walaupun demikian,
kompetitor Amazon mulai mengejar ketinggalannya dari Amazon. Salah satu kompetitor terbesarnya,
Wal-Mart mulai fokus pada penjualan secara online dan menawarkan hal yang sama dengan
Amazon, yaitu pengiriman gratis. Para ahli berpendapat bahwa di masa depan, masyarakat akan lebih
menyukai multi channel retail, sehingga Amazon akan sulit bertahan sebagai online retailer murni.
Hal ini juga sejalan dengan Tujuan Amazon, yaitu tidak hanya untuk menjadi toko buku terbesar di
dunia, tetapi toko serba ada terbesar di dunia. Selain itu, bisnis teknologinya juga menghadapi
persaingan ketat dari Google dan Apple. Tantangan terbesar Amazon adalah mempertahankan harga
yang murah dengan bertumbuhnya perusahaan. Selain itu Amazon juga menghadapi tekanan untuk
meningkatkan profitability dari para pemegang saham dan ancaman kenaikan harga pengiriman
barang dari para operator. Ditambah lagi tax advantage yang selama ini dinikmati Amazon
kemungkinan besar akan hilang dengan dikeluarkannya peraturan yang mengharuskan Amazon
membayar pajak walaupun Amazon tidak memiliki toko offline. Semua faktor tersebut
mempengaruhi cost structure Amazon, sehingga kemungkinan Amazon harus menaikkan harganya
dan kemungkinan kehilangan reputasinya sebagai low cost provider. Selain itu Amazon juga
menghadapi tantangan untuk tetap inovatif dan memberikan value yang berbeda kepada
pelanggannya dibandingkan kompetitornya.
 PEMBAHASAN KASUS

1. What are the chief elements of Amazon’s overall competitive strategy ? How well do the
pieces fit together ? Is the strategy evolving ?

Amazon menerapkan low cost strategy, di mana produk yang ditawarkan bervariasi dengan
harga yang murah. Elemen penting dalam competitive strategy Amazon adalah sebagai berikut:

- Harga murah
Rata-rata harga produk yang ditawarkan Amazon 13% lebih rendah dibandingkan toko
online/offline lainnya. Amazon menawarkan harga yang murah kepada pelanggan dengan
cara meningkatkan efisiensi operasi, memanfaatkan fixed cost semaksimal mungkin dan
mendapatkan diskon dengan membeli produk dalam jumlah banyak langsung dari
produsen/distributor/penerbit. Selain itu Amazon juga memiliki overhead cost yang rendah,
dan sebagai toko online, Amazon memperoleh tax advantage. Penghematan biaya tersebut
diteruskan kepada pelanggannya sehingga harga produk yang ditawarkan Amazon menjadi
lebih murah.
- Variasi pilihan produk
Amazon menawarkan berbagai pilihan produk dan merek kepada pelanggannya. Pada tahun
2015, website Amazon memiliki sekitar 20 kategori produk. Selain itu Amazon
menambahkan kategori baru seperti film streaming dan cloud computing. Amazon juga
meluncurkan program Merchants@ dan the Syndicated Stores yang memungkinkan bisnis-
bisnis kecil untuk menawarkan produknya di website Amazon sehingga pelanggan memiliki
banyak variasi pilihan.
- Kenyamanan
Amazon menawarkan kemudahan dan kenyamanan kepada pelanggannya dalam membeli
produknya dengan menggunakan teknologi modern dan memastikan bahwa semua produk
dapat dikirimkan dengan cepat dan murah. Website Amazon sangat user friendly dan mudah
digunakan, memiliki banyak fitur seperti rating dan review, rekomendasi produk dan lain-
lain. Selain itu, website Amazon juga aman untuk bertransaksi, memiliki format pencarian
yang mudah dan downtime yang minimal. Untuk memudahkan pengiriman produk kepada
pelanggan, Amazon menggunakan sistem order management yang otomatis dan terintegrasi
dengan suppliernya dan jaringan pembayaran.
- Pelayanan pelanggan
Budaya pelayanan Amazon adalah customer service, loyalty dan customer retention yang
fokus kepada 3 group utama pelanggan, yaitu consumer customers, sellers customers dan
developer customers. Amazon berinvestasi dalam jumlah besar untuk mengembangkan
teknologi yang canggih untuk meningkatkan kepuasan pelanggan serta melakukan berbagai
program pelayanan pelanggan dan customer loyalty. Amazon percaya bahwa pengalaman
yang baik akan membuat pelanggan kembali lagi dan membeli dari Amazon.

Amazon mengutamakan investasi jangka panjang dan menciptakan nilai baru untuk pelanggan
dibandingkan keuntungan jangka pendek. Amazon terus menerus menginvestasikan kembali
keuntungan yang diperolehnya ke dalam bisnisnya dengan melakukan ekspansi operasi, investasi
untuk teknologi baru dan insiatif pelayanan pelanggan yang baru. Dengan meningkatkan
penguasaan pasar, Amazon dapat memperoleh penawaran yang lebih baik untuk produk yang
dijual dan meningkatkan margin, keuntungan serta kenaikan tingkat pengembalian investasi.

Dalam melaksanakan strateginya, Amazon juga didukung resource dan capability dari internal
perusahaan yaitu:
 - Technology
Amazon adalah salah satu perusahaan paling inovatif di Amerika. Sejak awal, Amazon selalu
mengutamakan inovasi dan berinvestasi dalam teknologi untuk meningkatkan nilai kepada
pelanggan dan mengubah cara pelanggan berbelanja.
- Product development
Dalam menciptakan produk baru, Amazon menerapkan konsep working backward, dimana
Amazon mencari apa yang diharapkan/dibutuhkan pelanggan dan bekerja mundur untuk
mengembangkan produk tersebut. Konsep working backward mengurangi waktu yang
dibutuhkan untuk meluncurkan produk.
- Supply chain
Amazon memiliki salah satu rantai pasokan yang paling baik di dunia, termasuk di dalamnya
adalah pergudangan dan manajemen transportasi, pengiriman masuk dan keluar, prediksi
permintaan pelanggan dan perencanaan persediaan yang semuanya didukung dengan
teknologi canggih.
- People
Amazon merekrut orang-orang pintar dan inovatif yang dapat meningkatkan produktivitas
dalam tim. Amazon menerapkan prinsip desentralisasi dimana ide-ide mendominasi
pemikiran dalam grup. Selain itu Amazon juga menerapkan prinsip two-pizza team dimana
tim yang dibentuk harus cukup kecil sehingga bisa dikenyangkan dengan 2 pizza. Amazon
percaya tim yang kecil cenderung bekerja lebih baik, berkomunikasi lebih efektif, bergerak
lebih cepat dan berinovasi.
- Marketing
Amazon fokus pada saluran pemasaran online untuk menarik pelanggannya, seperti program
the Associates, iklan portal, email kampanye pemasaran dan search engine optimization.
Selain itu pemberian pengiriman gratis juga merupakan sarana pemasaran yang efektif.
- Partnership
Amazon berpartner dengan beberapa perusahaan dari berbagai sektor melalui program the
Associates, Merchants@ dan Syndicated Stores untuk memberikan banyak variasi produk
kepada pelanggannya.

Seluruh strategi Amazon saling melengkapi satu sama lain dan meningkatkan value yang
diberikan Amazon kepada pelanggannya serta meningkatkan customer loyalty yang pada
akhirnya meningkatkan market share dan profitability.

Amazon terus menerus menyesuaikan strategi dan bisnis modelnya dan berusaha menemukan
cara baru untuk menciptakan nilai bagi pelanggannya agar dapat bertahan dalam industri online
retail yang sangat kompetitif. Pada Exhibit 2 dapat dilihat evolusi bisnis model Amazon dari
semula hanya merupakan toko buku online retail di tahun 1994 hingga mencakup penyedia
platform media digital di tahun 2014.

2. What are the key elements of Amazon’s strategy in e-commerce, cloud-computing services,
personal media players, digital media streaming ? Are those strategies successful ? Are they
compatible ? Explain.

Seperti yang sudah dijelaskan dalam point no 1, elemen penting dalam strategi Amazon dalam
bisnis e-commerce, cloud-computing services, personal media players dan digital media
streaming adalah sebagai berikut:

- Harga murah
- Variasi pilihan produk
 - Kenyamanan
- Pelayanan pelanggan

Pada dasarnya semua bisnis Amazon menjalankan strategi yang kurang lebih sama. Namun
karena masing-masing bisnis memiliki karakteristik yang berbeda sehingga dalam
implementasinya bisa terdapat sediit perbedaan strategi antara satu bisnis dengan yang lainnya
untuk menyesuaikan dengan kondisi yang ada.

Amazon mengeluarkan jumlah yang besar untuk berinvestasi dalam hal teknologi, ekspansi dan
inisiatif pelayanan pelanggan yang baru dengan tujuan menjadi market leader dan diharapkan
pada akhirnya akan mendatangkan keuntungan yang besar bagi para pemegang sahamnya.
Amazon mengutamakan investasi jangka panjang dibandingkan keuntungan jangka pendek.
Keefektifan strategi Amazon baru dapat dilihat dalam jangka waktu yang cukup panjang. Bila
dilihat pada Exhibit 3, net profit Amazon mengalami penurunan dari sebesar $1,152 juta di
tahun 2010 hingga rugi $241 juta di tahun 2014. Namun dari tabel dibawah, dapat dilihat bahwa
sejak tahun 2015 - 2018, net profit Amazon terus mengalami kenaikan secara signifikan. Rata-
rata tingkat pertumbuhan tahunan majemuk (“CAGR”) Amazon adalah 27,2% dari tahun 2010 -
2018. Hal ini juga terlihat dalam kenaikan harga saham Amazon pada gambar di bawah. Dengan
demikian bisa disimpulkan bahwa strategi yang dijalankan Amazon cukup sukses.

Source: https://www.stock-analysis-on.net
 Source: https://www.macrotrends.net/stocks/charts/AMZN/amazon/stock-price-history

Semua bisnis Amazon saling melengkapi satu dengan yang lainnya karena menggunakan basis
yang sama yaitu internet.

3. What does a competitive strength assessment reveal about Amazon’s e-commerce business,
as compared to the leaders in the retail industry ? Use the methodology in Table 4.3 to
support your answer.

Potential Strengths and Competitive Assets Potential Weaknesses and Competitive

Defficiancies
1. Harga yang murah, rata-rata harga produk 1. Amazon beroperasi dalam model bisnis
yang ditawarkan Amazon 13% lebih low cost sehingga marginnya kecil. Hal ini
rendah dibandingkan toko online/offline mempengaruhi profitabilitasnya. Meskipun
lainnya. perusahaan memiliki volume yang tinggi
2. Variasi pilihan produk yang luas, Amazon dan pendapatan yang besar, ini belum
menawarkan pilihan produk terbesar memberikan keuntungan yang berarti bagi
dibandingkan kompetitornya perusahaan. Bahkan pada tahun 2012 dan
3. Kenyamanan, Amazon menawarkan 2014 Amazon sempat membukukan
kemudahan dan kenyamanan kepada kerugian pada net income-nya.
pelanggannya dalam membeli produknya 2. Image yang buruk atas tudingan bahwa
dengan menggunakan teknologi modern. Amazon membangun model bisnisnya
4. Pengiriman yang cepat dan murah. berdasarkan penghindaran pajak (sumber :
5. Pelayanan pelanggan. Amazon sangat kompas.com)
menekankan pada kepuasan pelanggan 3. Pasarnya masih terpusat di wilayah
dan customer service. Amerika dan Eropa saja, hal ini terlihat dari
lokasi gudangnya yang banyak dikedua
 lokasi tersebut. Sedangkan untuk wilayah
Asia, Amerika Selatan dan Afrika masih
belum terlalu berkembang.

Potential Market Opportunities Potential External Threats to a Company's

1. Membuat payment system sendiri untuk
pembelian di Amazon (contohnya seperti
Alipay pada Alibaba, Gopay pada Gojek,
Shopeepay pada shopee, dll)
2. Melakukan ekspansi dengan membuka
offline store
3. Melakukan ekspansi dengan menambah
pembukaan online store di luar negeri
4. Meningkatkan portfolio jasa dan produk
dengan melakukan merger dan akuisisi.
5. Melakukan backward integration dengan
cara Amazon membangun brand nya
sendiri
6. Menambah kerjasama dengan supplier
local untuk melakukan dropship barang
sehingga dapat melakukan efisiensi (tidak
perlu membangun gudang) maupun
meningkatkan value customer (customer
bisa mendapatkan biaya kirim yang lebih
rendah karena barang dikirimkan dari
toko yang terdekat dengan lokasinya)
Future Profitability
1. Pada tanggal 1 Oktober 2015, Senat US
meluluskan Bipartisan Marketplace
Fairness Act, sehingga pemerintah
memiliki otoritas untuk memungut pajak
penjualan dari penjualan online walaupun
internet retailer tersebut tidak berada di
batas wilayah mereka. Apabila Amazon
tidak dapat menghindar dari ketentuan ini,
maka akan mengurangi cost competitive
Amazon.
2. Bertambah besarnya kompetisi dalam
penjualan online disebabkan toko-toko
offline yang mulai membangun penjualan
online (seperti Walmart) maupun toko-
toko online yang mulai melakukan
ekspansi global (seperti Alibaba).
3. Ancaman keamanan dalam transaksi
online (seperti pencurian data, hack, dll )
4. Perubahan hukum dan regulasi
5. Perubahan exchange rate

Elements of Leadership
- Berdasarkan table di atas, dapat kita lihat bahwa kekurangan Amazon adalah perusahaan
dianggap melakukan penghindaran pajak dalam model bisnisnya. Selain itu salah satu
ancaman eksternal adalah regulasi pajak yang mampu mengurangi profitabilitas perusahaan.
Dalam hal ini, manajemen perusahaan haruslah mengedepankan integritasnya, yaitu dengan
melakukan Tax Compliance. Manajemen boleh melakukan Tax Planning, namun tidak boleh
melakukan Tax Avoidance karena hal tersebut melanggar hukum dan akan memberikan
dampak negative yang besar bagi jangka panjang perusahaan, seperti reputasi yang buruk,
tuntutan hukum.
- Strategi bisnis Amazon adalah Low Cost sehingga Amazon hanya dapat mengenakan margin
yang kecil agar tetap kompetitif. Oleh karena itu untuk menambah pemasukannya, Amazon
dapat mempertimbangkan alternative peluang-peluang lain sebagai berikut :
a. Membuat bisnis baru yang bersinergi dan menambah profit bagi perusahaan seperti
membangun payment system untuk transaksi di Amazon (seperti Alipay pada
Alibaba, gopay pada gojek, atau shopeepay pada shopee). Tetapi jika ingin
mengembangkan bisnis ini, perusahaan harus memikirkan tentang kesiapannya
memasuki jenis usaha baru lagi di bidang keuangan (seperti skill, resource,
keamanan customer). Jangan sampai perusahaan justru kehilangan fokusnya karena
menambah bidang baru ataupun merugikan customer karena belum siapnya
system, ataupun terkena gugatan hukum karena gagal mematuhi regulasi (bidang
keuangan adalah bidang yang sangat diatur ketat oleh regulasi)
 b. Meningkatkan pangsa pasar dengan melakukan ekspansi melalui merger dan
akuisisi. Manajemen harus mengingat supaya merger dan akuisisi sukses, maka
semangatnya adalah untuk saling membantu.

4. Does it appear that the company’s competitive positions in personal media players and digital
streaming are stronger oe weaker than its position in e-commerce and cloud-based computing
services ? What steps should it take to ensure that the digitally streamed media - and mobile
platforms to access that media - become a major contributor to the company’s overall
performance ?

Posisi kompetitif Amazon pada segmen personal media players dan digital streaming lebih
lemah jika dibandingkan dengan segmen e-commerce dan cloud base computing. Amazon
dianggap telat masuk dan posisinya lebih lemah dibandingkan kompetitornya di segmen ini
seperti Apple, Youtube, dan Netflix.

Langkah yang sebaiknya diambil oleh Amazon agar produknya di segmen ini dapat menjadi
kontributor yang besar bagi kinerja perusahaan secara keseluruhan antara lain:
- Melakukan inovasi-inovasi dengan menyediakan content media yang unik dan menarik serta
menjadi yang pertama kali merilisnya sebab saat ini konsumen ingin informasi secara cepat.
- Bekerjasama dengan content creator, seperti selebrity, artis, influencer, tokoh dunia dalam
menciptakan produk untuk menarik konsumen dari fanbase content creator tersebut.
- Memperbanyak content dan menambah variasi jenis content supaya menambah banyak
pangsa pasar yang dituju. Misalnya dengan memasukkan content tentang budaya luar
negeri/hal yang sedang popular di luar negeri sehingga dapat menarik konsumen
internasional.
- Melakukan inovasi teknologi sehingga menghasilkan produk yang lebih baik dari
kompetitornya
- Membuat paket harga yang menarik dan kompetitif untuk bersaing dengan kompetitornya

5. Does it make good strategic sense for Amazon to be a competitor in the e-commerce, cloud-
based computing services, and personal media device industries ? Which of its three principal
product lines - e-commerce, cloud computing services, or personal media players - do you
think is most important to Amazon’s future growth and profitability ? Why ? Should any of the
product lines be discontinued ?

Dari segi kapasitas pengguna, karena amazon sudah didirikan sejak lama, maka jumlah
pengguna situs Amazon.com sudah menduduki peringkat pertama dibandingkan dengan situs -
situs dalam bidang e-commerce lainnya, jumlah pengguna situs Amazon.com diperkirakan
mencapai 362 juta pada tahun 2015. Amazon memegang posisi kunci sebagai pemimpin dalam
industri e-commerce, sedangkan untuk bisnis berbasis cloud dan media device adalah dua
industri yang jenuh dengan adanya pesaing raksasa teknologi lainnya seperti Google (cloud
computing) dan Apple (media devices). Meskipun menjadi inovator, Amazon tidak menggunakan
sumber dayanya dengan maksimal untuk mencoba menembus ketiga industri ini. Kami lebih
menyarankan Amazon untuk fokus mempertahankan keunggulan kompetitif mereka dalam
bidang e-commerce dan memaksimalkan sumber daya untuk mengembangkan media devices
nya seperti Amazon Echo. Selain itu, Amazon harus sangat mempertimbangkan untuk
menghentikan layanan cloud computingnya karena raksasa teknologi lainnya seperti Google
sudah memiliki jaringan luas di industri ini dan pemakainya sudah sangat banyak. Sulit bagi
Amazon untuk bersaing dengan Google cloud.
6. What is your assessment of Amazon’s financial performance for the past three years ? (Use
financial ratios in the Appendix of the text as a guide in doing your financial analysis).

Elements of Leadership
Berdasarkan table di atas, dapat kita lihat bahwa gross margin Amazon masih positif dan
bertumbuh. Akan tetapi tren operating marginnyaa justru turun, bahkan net profitnya negative
pada tahun 2012 dan 2014. Hal ini menandakan bahwa terdapat ketidak efisienan dalam biaya
operasi perusahaan. ROA, ROE maupun ROI juga menunjukkan kinerja kurang baik. Makah al
yang dapat dilakukan manajemen adalah analisa biaya operasinya dan menemukan cara apakah
ada yang bisa dilakukan agar perusahaan dapat beroperasi dengan lebih efisien.
Dari sisi likuiditas, Amazon masih sehat karena current rationya masih bernilai di atas 1 selama 3
tahun berturut-turut. Artinya perusahaan masih mampu untuk membayar kewajiban jangka
pendeknya menggunakan asset lancarnya.
Tingkat leverage perusahaan juga masih di tahap aman mengingat nilainya masih di bawah 1
selama 3 tahun. Tapi manajemen harus waspada sebab nilainya meningkat secara drastis di
 tahun 2014 dibandingkan tahun sebelumnya. Debt Equity Ratio meningkat 133% pada tahun
2014 dibandikan 2013. Manajemen harus memikirkan biaya dari debt financing yang
ditimbulkan dari keputusan ini. Selain itu meninjau kembali keputusan hutang ini, kemanakah
dana tersebut digunakan? Apakah untuk investasi atau justru mendanai operasional? Apakah
perlu melakukan restrukturisasi hutang? Dll.
Hal lainnya yang dapat kita lihat Operating cash flow maupun free cash flow juga secara relative
meningkat di tahun 2014. Hal yang perlu diingat manajemen mengenai cash adalah manajemen
harus berhati-hati dalam penggunaannya. Ketika perusahaan memiliki cash yang banyak,
manajemen cenderung menghabiskannya untuk investasi atau akuisisi tanpa analisa mendalam
sebelumnya. Jadi manajemen harus berhati-hati jangan sampai melakukan hal gegabah seperti
ini yang justru akan merugikan.

7. What strategic issues confront Amazon in 2015 ? What market or internal circumstances
should most concern Jeff Bezoz and the company’s senior leadership team ?

Tantangan Amazon adalah mempertahankan harga yang murah dengan bertumbuhnya

perusahaan. Selain itu Amazon juga menghadapi tekanan untuk meningkatkan profitability dari
para pemegang saham dan ancaman kenaikan harga pengiriman barang dari para operator.
Ditambah lagi tax advantage yang selama ini dinikmati Amazon kemungkinan besar akan hilang
dengan dikeluarkannya peraturan yang mengharuskan Amazon membayar pajak walaupun
Amazon tidak memiliki toko offline.

Masalah strategis terbesar yang juga mereka hadapi adalah mencoba mengeksekusi model
bisnis multi channel retail. Dengan upaya perusahaan untuk terus tumbuh, mungkin sulit untuk
membedakan produk dan layanan mana yang perlu dihentikan karena pendapatan dari produk
yang kurang populer mungkin tidak signifikan. Jika ini masalahnya, mengurangi produk atau
layanan yang tidak popular mungkin akan menghasilkan pendapatan yang lebih baik, terutama
jika mereka bisa memberikan reward untuk sebagian besar pelanggan. Yang menjadi concern
dari Jeff Bezos adalah kapan harus berhenti. Amazon tidak dapat menjual semua produk, dan
bahkan pembeli pun dapat mencari tempat lain untuk barang yang sama dengan kualitas lebih
baik serta harga yang murah contohnya seperti Wal-Mart. Meskipun visi dari Amazon yaitu
menjadi store yang bisa menjual apa saja sudah menjadi kenyataan, namun Amazon perlu
melangkah hati-hati untuk mencoba multi channel retail karena Wal-Mart sudah memiliki
domain itu.

8. What recommendations would you make to Amazon to address the strategic issues
confronting it in 2015 and sustain its impressive growth in revenues and maintain its
profitability ?

Rekomendasi yang dapat kami sarankan untuk amazon adalah untuk tetap fokus pada bagian
penjualan terbaiknya dan terus mengawasi produk dan layanan yang sedang dalam kondisi
mengalami penurunan. Amazon juga perlu memastikan mereka dapat terus berinvestasi kembali
dalam bisnis untuk produk dan layanan baru yang akan datang sambil mempertahankan cash
flow mereka untuk menunjang operasional perusahaan. Kami juga menyarankan Amazon untuk
terus mengejar customer value creation, karena customer value inilah yang akan menentukan
keberhasilan mereka, ciptakan nilai-nilai lebih lainnya. Pelanggan terus menggunakan Amazon
karena Amazon menawarkan apa yang bernilai bagi pelanggan, tetapi nilai berubah karena
berbagai alasan seperti tren. Karenanya Amazon perlu terus maju dalam permainan untuk tetap
unggul. Kami juga merekomendasikan hal-hal yang dapat dilakukan oleh Amazon yaitu :
 Discontinued The Kindle Fire
Dasar pertimbangannya adalah:
 1. Cost more to produce than what it is sold for
Meskipun Amazon mendapatkan revenue dari bisnis ini dengan menyediakan
infrastruktur web technology untuk developer dan enterprise, namun hal ini juga
diikuti dengan tingginya fixed cost serta rendahnya margin. Selain itu, untuk
meningkatkan competitive advantage di pasar tablet, Amazon menjual Kindle
Fire dengan mengalami kerugian sekitar US$ 11 per pelanggan untuk free
shipping program.
2. Highly competitive market
Kompetitor lain dari Kindle Fire salah satunya adalah Google yang menjual
Nexus 7 dengan harga yang sama dan memiliki kinerja serta layar yang lebih
baik. Selain itu IPad mini dari Apple juga diperkirakan akan menjadi pesaing
Amazon berikutnya.

 Local Drop Shipping Suppliers

Amazon dikenal dengan low cost providernya dan untuk menunjang hal tersebut
maka kami merekomendasikan Amazon untuk memberikan layanan Local Drop
Shipping Suppliers kepada pelanggannya. Hal ini dapat dilakukan dengan
memperbanyak kerjasama dengan toko/supplier lokal untuk melakukan dropship.
Dengan adanya dropship, amazon bisa memangkas biaya pengiriman karena produk
langsung dikirimkan oleh supplier local tersebut sehingga bisa mengoptimalkan
efisiensi dalam biaya pengiriman. Amazon hanya bertugas mempromosikan barang
melalui website atau media sosial yang dimiliki sehingga tidak mengharuskan
amazon untuk menyimpan stok barang dan menanggung biaya pengiriman. Selain
itu, amazon tidak perlu repot untuk mengerjakan proses pengiriman barang kepada
si pembeli karena supplier yang akan melakukannya.

DAFTAR PUSTAKA
Arthur Thompson, Margaret Peteraf, John Gamble, A. J. Strickland III (2016). Crafting and Executing
Strategy. Mc Graw Hill, 21th Edition.

https://www.stock-analysis-on.net
https://www.macrotrends.net/stocks/charts/AMZN/amazon/stock-price-history
https://www.macrotrends.net/stocks/charts/AMZN/amazon/financial-ratios
https://ekonomi.kompas.com/read/2018/02/28/092221326/amazon-diduga-tak-bayar-pajak