tekst i dyskurs – text und diskurs 9, 2016

Christian D. Kreuz (Trier)

Sprachliche Resilienzstrategien von Unternehmen –

ein Plädoyer für eine text- und diskurslinguistische
Perspektivenerweiterung

Dieser theoretisch ausgerichtete Aufsatz ist ein Plädoyer für eine Perspektivenerweiterung der
Text- und Diskurslinguistik auf die Eigenheiten und Phänomene der externen schriftlichen Unter-
nehmenskommunikation unter spezifischen Produktionsbedingungen. Externe Unternehmenskom-
munikation wird in Zeiten betrachtet, in denen sich Unternehmen in einer als solche selbst- oder
fremdzugeschriebenen oder als solche empfundenen Bedrohung, Bestandsgefährdung bzw. Krise
befinden. Dafür wird das Konzept Resilienz in den Rahmen einer Text- und Diskursanalyse von
strategisch eingesetzten Sprachgebrauch als Prozessperspektive eingeflochten, um eine exhaustive
Betrachtung zu ermöglichen.

Schlüsselwörter: Textlinguistik, Diskurslinguistik, Resilienz

Linguistic Resilience Strategies of Enterprises: A Plea for an Enlargement of the Linguistic

Text- and Discourse Analysis Perspective

This theoretically oriented article is a plea for an enlargement of perspective of linguistic text- and
discourse analysis onto the peculiarities and phenomena of external written corporate communica-
tion under specific production conditions. External corporate communication is considered in times
when companies are under self-ascribed, externally ascribed or perceived threat, such as threat to
going concern or crisis. Therefore, the concept of resilience is woven into the context of linguistic
text and discourse analysis of strategically employed parlance as a processual perspective to enable
exhaustive consideration.

Keywords: linguistic text analysis, linguistic discourse studies, resilience

104 Christian D. Kreuz

Językowe strategie rezyliencji przedsiębiorstw – argumenty na rzecz poszerzenia perspek-

tywy tekstologicznej i dyskursologicznej

Niniejszy artykuł o charakterze teoretycznym opowiada się za takim poszerzeniem perspektywy

lingwistyki tekstu i dyskursu, aby w jej ramach ująć specyficzne cechy i fenomeny zewnętrznej
pisemnej komunikacji przedsiębiorstw w szczególnych warunkach produkcyjnych. Rozważaniom
poddano komunikację w przedsiębiorstwach w czasie przypisywanego im przez nie same lub przez
innych czy też odczuwanego zagrożenia ich funkcjonowania, istnienia oraz w innych sytuacjach
kryzysowych. W celu gruntownego ujęcia tematu w badaniu posłużono się koncepcją rezyliencji
jako perspektywą procesualną w ramach analizy tekstologicznej i dyskursologicznej użytych stra-
tegii językowych.

Słowa kluczowe: lingwistyka tekstu, analiza dyskursu, rezyliencja

1. Einführung

Der folgende Beitrag soll ist ein Plädoyer für eine Perspektivenerweiterung
der Text- und Diskurslinguistik auf die Eigenheiten und Phänomene der externen
schriftlichen Unternehmenskommunikation unter spezifischen Produktionsbedin-
gungen verstanden werden. Dieses Plädoyer fußt auf den Kerngedanken eines gera-
de fertiggestellten Projektantrags zur text-und diskurslinguistischen Untersuchung
von Unternehmenskommunikation in Unternehmenskrisen.1 Innerhalb des Projek-
tes soll Unternehmenskommunikation in Zeiten betrachtet werden, in denen sich
Unternehmen in einer als solche selbst- oder fremdzugeschriebenen oder als solche
empfundenen Bedrohung, Bestandsgefährdung bzw. Krise befinden. Das Projekt
soll damit die externe schriftliche Kommunikation von Unternehmen unter dem
Eindruck von Bedrohung oder Bestandsgefährdung in den Blick nehmen. Insofern
fokussiert es aus text- und diskurslinguistischer Perspektive die Rolle der Spra-
che als kommunikatives Gerüst jeglichen betrieblichen Handelns – sozusagen als
anthropologische Grundlage solchen Handelns –, die in anderen Fächern wie den
Wirtschaftswissenschaften, der Wirtschaftspsychologie etc. vernachlässigt oder
ganz unterschlagen wird2. An die sprachlichen Artefakte, die sich in Geschäftsbe-
richten, Berichten von Vorstand und Aufsichtsrat, Pressemeldungen, Aktionärsbrie-
fen, Einladungen zur Pressekonferenz, in Werbung, Produktprospekten, Flyern,
Magazinen etc. materialisieren, sollen – auch im Sinne einer Perspektivenerweite-
rung – sollen folgende grundlegende Fragen gestellt werden:

  Neben einigen hypothesenstützenden Stichprobenergebnissen stehen aus diesem Grund

1

noch weitere detaillierte Analyseergebnisse aus.

2
  Vgl. auch Hundt (2015: 375), der in ähnlicher Weise die Rolle der Sprache in und für die
Wirtschaftskommunikation herausstellt.
 Sprachliche Resilienzstrategien von Unternehmen – ein Plädoyer … 105

–– Wie werden Bedrohungen oder Bestandsgefährdungen von Unternehmen in

der externen schriftlichen Unternehmenskommunikation sprachlich indiziert,
dargestellt und konstruiert?
–– Auf welche sprachlichen Strategien und Ressourcen greifen Unternehmen
zurück, um gegen eine Bedrohung oder Bestandsgefährdung zu „arbeiten“,
und wie werden solche Strategien und Ressourcen – diachron betrachtet –
tradiert, adaptiert oder transformiert?
Das Ziel des Projektes ist also, in Anlehnung an die aktuelle geistes- und so-
zialwissenschaftliche Resilienzforschung das sprachliche Gegenwehr- und Exis-
tenzsicherungspotenzial von Unternehmen bzw. Unternehmenskommunikation,
d. h. das sprachliche Resilienzmanagement in sogenannten „kleinen“ und „gro-
ßen“ Unternehmenskrisen zu bestimmen und zu bewerten.
Um das oben angekündigte Plädoyer aus der Projektidee heraus formulieren
zu können, muss im Folgenden
–– die bisherige Forschung über Unternehmenskommunikation dargelegt werden,
–– das Konzept Resilienz auch mit Bezug auf das Untersuchungsobjekt erläutert
werden,
–– die Rolle des Konzeptes Resilienz als erweiternde Komponente einer text-
und diskursanalytischen Betrachtungsweise theoretisch aufgezeigt werden,
–– um zuletzt für die Einordnung und die Vorteile einer mit dem Konzept Resili-
enz arbeitenden Text- und Diskursanalyse im Rahmen der Untersuchung von
Unternehmenskommunikation in Unternehmenskrisen zu plädieren.

2. Einordnung: Unternehmenskommunikation und Wirtschaftssprache/ Wirt-

schaftskommunikation
Die Beschreibung und Analyse von Unternehmenskommunikation ist dem
linguistischen Themenfeld „Wirtschaftssprache/Wirtschaftskommunikation“ zu-
zuordnen, welches nicht bloß durch eine sprachwissenschaftliche Beschäfti-
gung, sondern mehr noch durch eine inter- oder multidisziplinäre Betrachtung
bestimmt ist. Fruchtbare sprachwissenschaftliche Ansätze zu diesem Bereich rei-
chen zurück bis in die 1930er Jahre. Die nationalsprachlich und historisch ori-
entierte Forschung von Messing („Zur Wirtschaftslinguistik“ 1928/1932) oder
Schirmer („Wirtschaftssprache als Spiegel der Wirtschaftsgeschichte“ 1932)
war zwar wegbereitend, die Wirtschaftssprache- bzw. Wirtschaftskommunikati-
onsforschung wurde jedoch Jahrzehnte danach erst wieder aufgenommen und
weiterentwickelt. Bolten spricht mit Recht von einer „abgebrochenen Perspek-
tive“ (2003: 175), die erst in den 1980er/90er Jahren wieder neu belebt wurde.
Stellvertretend für eine Wiederaufnahme sind die Arbeiten von Bungarten (z. B.
106 Christian D. Kreuz

1985, 1988) und insbesondere seine „Beiträge zur Wirtschaftskommunikation“

(1991ff.), Brünners Dissertation zur „Kommunikation in betrieblichen Koopera-
tionsprozessen“ (1978) oder die Ergebnisse der 22. Jahrestagung der Gesellschaft
für Angewandte Linguistik mit dem Thema „Wirtschaft und Sprache“ (Spillner
1992) zu nennen.
Bis heute bleibt die Untersuchung von Wirtschaftssprache und Wirtschafts-
kommunikation eine Domäne der zumeist sprachsystemorientierten Fachspra-
chenforschung (z. B. Grießhaber 2000, Hundt 1995/1998a/b, Ohnacker 1992), der
Fremdsprachendidaktik (z. B. Schaarshuh 1991, Bolten 1991/1992, Schlak 2000,
Spillner 2005, Fang 2006, Braunert 1999/2007) und der interkulturellen Sprachfor-
schung (z. B. Bolten 2003, Béchet-Tsarnos 2005, Kupper 2007). Große Resonanz
haben insbesondere die mündlich-dialogischen Sprachdaten der Unternehmens-
kommunikation erfahren, wie sie z. B. von Becker-Mrotzek (z. B. 1994, mit Fiehler
2002 oder mit Vogt 2001) oder Brünner (u. a. 1992, 1994, 1998, 2000, 2009) unter-
sucht wurden. Die neuesten Arbeiten zu dialogischen Formen der Unternehmens-
kommunikation findet man u. a. bei Stephan Habscheid mit seinem Forschungs-
schwerpunkt auf der „Sprache in Institutionen und Organisationen“ mit Blick
auf die Kommunikationsarbeit im Dienstleistungssektor (Callcenter, Banken)3.
Die bis hierhin aufgeführten Publikationen beleuchten jedoch überwiegend
die interne Unternehmenskommunikation; ein beachtlicher Teil der aufgezählten
Werke hat zudem eine kritisch-evaluative Zielsetzung und will damit auf Defizite
in der mündlichen Interaktion und der schriftlichen Textproduktion in Unterneh-
men hinweisen.
Zu den neusten Arbeiten dieser Forschungsdomäne zählen das umfassende
Handbuch „Sprache in der Wirtschaft“ (Hundt/ Biadala 20154), – mit besonderem
Fokus auf das in diesem Beitrag explizierte Interesse an der schriftlichen Un-
ternehmenskommunikation – die Arbeit von Burel (2015) und die Arbeiten von
Janich (2005, 2007, 2008, 2009). Die Analysevorschläge der zuletzt Genannten
bieten gute Ansätze für die Erforschung von sprachlichen Resilienzstrategien.
Janich stellt die Vernetzung der einzelnen Texte bzw. Textsorten und ihre Bezie-
hung zum Diskurs und zu Interagierenden dar. U. a. dieser Ansatz soll hier mit
der im Folgenden darzustellenden Perspektive auf Resilienz verschränkt werden.

3
  Vgl. exemplarisch Habscheid (2003). S. hierzu auch den von ihm und Klaus-Peter Konerding
geleiteten Forschungsschwerpunkt „Unternehmen und Organisation“ im Netzwerk Sprache und
Wissen (http://sprache-und-wissen.de/wissensdomaenen/unternehmen-und-organisation/, Stand:
31.05.2016). oder Habscheid u. a. (2014: 392-410) und Habscheid/ Koch 2014.
4
  Einschlägig ist für das vorliegende Plädoyer der Aufsatz von Peter Höbel (2015: 200-232)
zu Unternehmenskrisen mit dem Titel „Ohne Risiko keine Chance“, der das Ziel verfolgt Unterneh-
menskrisen zu kategorisieren, jedoch keinerlei linguistische und strukturierte Expertise zur Analyse
ausbreitet.
 Sprachliche Resilienzstrategien von Unternehmen – ein Plädoyer … 107

3. Zur Integration von Resilienz in text- und diskurslinguistische Beschrei-

bungsweisen
3.1 Zur Prozessperspektive5 Resilienz

Die Zeit überschrieb vor Kurzem ein Interview mit der Unternehmenstrai-
nerin Nicole Willnow mit: „Resilienz: ‚Eine Krise ist ein produktiver Zustand‘.
Resilienz ist die Fähigkeit, Krisen gut zu meistern.“6 und trifft damit den Kern der
hier fokussierten Perspektive bzw. Perspektivenerweiterung auf Resilienz: Wie
meistern eigentlich Unternehmen ihre Krisen?
Was ist Resilienz? Das Konzept Resilienz und letztlich auch der Ausdruck
selbst werden in der Sprachwissenschaft wie in allen anderen Geisteswissen-
schaften erst seit Kurzem wahrgenommen und in Anspruch genommen.7 Es ist
seit längerer Zeit in den werkstofforientierten Wissenschaftsdisziplinen sowie in
der Medizin und der Psychologie, danach auch in den Umweltwissenschaften
beheimatet und verbreitete sich dort und in jüngster Zeit auch in einigen anderen
Wissenschaftsdisziplinen relativ schnell zu einem neuen Forschungsparadigma.8
Die Fragen der Resilienzforschung sind: Wie reagieren und verhalten sich Syste-
me und Lebewesen (als potenzielle resiliente Einheiten, in diesem Fall das bzw.
die Unternehmen) unter dem Eindruck einer Bedrohung oder Gefährdung? Auf
welche Ressourcen und Strategien greifen sie zurück? Verändern sie sich und
ihr Verhalten dabei, um zu „überleben“? Nach Holling (vgl. 1996) lassen sich
zwei Mechanismen von Resilienz unterscheiden: Das Bemühen, in Zeiten der
Bedrohung und Bestandsgefährdung in den anfänglichen Zustand zurückzukeh-
ren, einerseits und andererseits das Bestreben, sich an veränderte Bedingungen
anzupassen, auf solche Bedrohungen durch Transformation und Innovation zu
reagieren. Endreß und Rampp halten genauer fest:

Einigkeit zwischen allen […] Ansätzen besteht […] darin, dass Resilienz mit Phäno-
menen der Reaktion von […] Einheiten im Kontext von Konstellationen disruptiven
Wandels assoziiert wird. Diesen Konzeptionen gemein scheint […] der Umstand,
dass sie sich mit den ‚Fähigkeiten‘ bzw. dem ‚Potential‘ oder ‚Vermögen‘ – und

5
  Die Idee, Resilienz als Prozessperspektive zu fassen, stammt aus Endreß/ Rampp (2015,
s. hierzu insbesondere S. 48).
6
  http://www.zeit.de/karriere/beruf/2015-02/resilienz-mitarbeiter-unternehmen, Stand 31.05.2016.
7
  Vgl. für die sprachwissenschaftliche Resilienzforschung zum Spracherwerb und zum Schrei-
berwerb z. B. Goldin-Meadow (2005), Häcki Buhofer u. a. (2007), für soziolinguistische Untersu-
chungen zur Resilienz bedrohter Sprachen Daveluy (2006) und Bradley (2010) und zu Arbeiten aus
der Critical Dis­course Analysis Abdullah (2004) sowie Bean u. a. (2011).
8
  Vgl. zur Herkunft des Begriffs und des Konzeptes Resilienz u. a. Bonß (2015).
108 Christian D. Kreuz

damit verbunden: mit den Ressourcen – von ‚Einheiten‘ beschäftigen, mit für diese
Einheiten disruptiven Ereignissen so umzugehen, dass diese Ereignisse keine negati-
ven Auswirkungen – insbesondere hinsichtlich der Form ‚bloßer Existenz‘ – für die
Einheit haben. Es wird also ein spezifisches Verhältnis von Kontinuität und Diskon-
tinuität vermutet. (2015: 38)

Resilienz wird damit nicht als statisches potenzielles Charakteristikum von

Unternehmen und Unternehmenskommunikation begriffen, sondern als Prozess
und Entwicklung, weshalb von einem Wechsel zwischen Kontinuität und Diskon-
tinuität resilienzstrategischen Sprachhandelns ausgegangen wird. Insofern kann

Resilienz im Grunde immer nur ex post festgestellt werden […], d. h. nur dann, wenn
sich bestimmte Resilienzstrategien und -ressourcen als faktisch resilienzfördernd mit
Blick auf erfahrene disruptive Schocks und Krisen aus einer spezifischen Beobach-
terperspektive erwiesen haben. (Endreß/ Rampp 2015: 48)

3.2 Die Rolle des Konzeptes Resilienz in einer text- und diskurslinguistischen Betrachtung
von Unternehmenskommunikation in Unternehmenskrisen

Für eine text- und diskurslinguistische Perspektivenerweiterung ist die gemä-

ßigt sozialkonstruktivistische Betrachtung von Resilienz in jüngeren soziologi-
schen Ansätzen (vgl. u. a. Endreß/ Mauer 2015 oder Endreß/ Rampp 2014, 2015),
wie in den Zitaten präsentiert wird, konstitutiv. Sie ist in hohem Maße kompatibel
mit dem ebenfalls die wirklichkeitskonstitutive Kraft der Sprache betonenden
diskurslinguistischen und diskurshistorischen Paradigma der modernen Sprach-
wissenschaft (vgl. insbes. Busse 1987, Stötzel 1978, Wengeler 2003, Spitzmüller/
Warnke 2011). Für das vorliegende Forschungsvorhaben bedeutet dies: Dass
Unternehmen wirtschaftlich, finanziell oder infrastrukturell durch externe oder
interne Faktoren bedroht oder gefährdet sein können, ist unstrittig. Interessant
ist aber, ob erstens solche Bedrohungen oder Bestandsgefährdungen auch immer
real oder inwieweit sie (vor allem) sprachlich konstruiert sind und – dies gilt für
beide zuvor genannten Fälle (real oder sprachlich konstruiert) – wie zweitens
diese Bedrohungen zu einer bestimmten Wahrnehmung von Wirklichkeit führen
und wie drittens diese sprachlich hergestellte Wirklichkeit bzw. Wahrnehmung
der Wirklichkeit aussieht.
Eine Bedrohung oder Gefährdung eines Unternehmens erscheint in einer
solchen Perspektive z. B. unter dem Eindruck einer als solche benannten Un-
ternehmenskrise immer zuerst – ob nun als realwirtschaftliche Bedrohung oder
als Konstruktion – als sprachlich vermittelt. Aus dem Wissen darüber bzw. der
 Sprachliche Resilienzstrategien von Unternehmen – ein Plädoyer … 109

Überzeugung davon, dass ein Unternehmen bedroht, vielleicht sogar bestands-

gefährdet ist, entspringen – und das zeigen Römer (2016) für die großen wirt-
schafts- und sozialpolitischen Krisen der BRD und auch erste Stichproben aus
dem Korpus des diesem Plädoyers zugeordneten Forschungsvorhabens einer
sprachwissenschaftlichen Beschreibung von Unternehmenskrisen – bestimmte
Handlungszwänge, aber auch ‑möglichkeiten, die als Resilienzpotenzial des be-
troffenen Unternehmens verstanden werden können. Dieses besteht aus den Res-
sourcen und Strategien, die in diesem Vorhaben als sprachlich-kommunikative
in den Blick genommen werden sollen. Handlungszwänge und -möglichkeiten
materialisieren sich sprachlich, wie erste Auswertungen zeigen, in der Produk-
tion von Textaggregationen verschiedenster Textsorten bzw. Textsorten-in-Ver-
netzung (vgl. Janich 2009). Die Beschreibung und Analyse solcher vernetzten
Text(sorten)ansammlungen erfordert und eröffnet ein breites Analysespektrum:
1. In text- und diskurshistorischer diachroner Perspektive lassen sich Textaggre-
gationen als Marker eines wie auch immer gearteten Umbruchs interpretieren
(vgl. Kap. 3.3).
2. Auf der textuellen bzw. textsortenspezifischen Ebene sind Texte und Text(an)
sammlungen als Marker funktionalen Einsatzes bestimmter Textsorte zum
einen und als Marker funktionalen Einsatzes bestimmter Konstellationen von
Textsorten zum anderen sichtbar zu machen (vgl. Kap. 3.4).
3. Auf der Ebene des Diskurses werden die Textaggregate zu einem funktionalen
Aussagengelecht. Dies erfordert eine Interpretation über die einzelnen Texte
hinaus auf der Folie eines bestimmten oder mehreren Unternehmenskrisen-
diskurses/Unter­nehmens­krisendiskursen mit ihren jeweiligen Akteuren (vgl.
Kap. 3.4), die in ihren spezifischen Interaktionsrollen sprachlich strategisch
handeln, und wird durch eine Analyse auf „mikrotextueller“ Ebene möglich,
in der Serien von Aussagen sichtbar gemacht werden. Hierzu dient eine Phä-
nomenologie strategischen Sprachgebrauchs bezogen auf diese Ebene (vgl.
Kap. 3.5).
Eine umfassende diachrone Diskurs-, Text- und Sprachgebrauchsstudie zur
externen schriftlichen Unternehmenskommunikation mit einem breiten Fokus
soll daher die Resilienzstrategien ausgewählter Unternehmen aufspüren und be-
schreiben.
Unter den dargelegten Prämissen erscheint es demnach geboten, die Beschäf-
tigung mit Resilienz von Unternehmen und Unternehmenskommunikation nicht
nur den Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie oder den Consultants9 und
„Wohlfühlmanagern“ zu überlassen. Eine sprachwissenschaftlich und empirisch
fundierte Expertise kann deren Perspektiven nicht nur ergänzen, sondern auch

9
  Z. B. http://gesellschaft-fuer-resilienz.de/was-ist-resilienz/, Stand: 31.05.2016.
110 Christian D. Kreuz

mit text- und diskurslinguistischen Mitteln zu einer kritischen Resilienzforschung

beitragen.

3.3 Die text- und diskursgeschichtliche Prozessperspektive Resilienz: Umbruch als Prozess?

Mast schreibt in ihrem neuesten Aufsatz zu Unternehmenskommunikation:

Kommunikationswissenschaftlich betrachtet sind Unternehmen soziale Gebilde, de-

ren Kommunikationsbeziehungen zwar auf Dauer angelegt sind, aber dennoch einem
kontinuierlichen Wandel unterliegen. Kommunikation bezeichnet dabei einen Pro-
zess, in dem zwei oder mehrere Menschen sich gegenseitig wahrnehmen und Aussa-
gen, Botschaften und Gefühle austauschen, indem sie sich verbaler und nonverbaler
Mittel bedienen und ggf. Medien benutzen. (Mast 2015: 4)

Kämper führt für die sprachwissenschaftliche und diskurssemantische Be-

schreibung solchen Wandels bzw. von Kontinuitäten und Diskontinuitäten (in
einer Diskursgeschichte, bei ihr des 20. Jahrhunderts10) den Terminus Umbruch
ein, der als eine Art „Schaltstelle zwischen Vergangenheit und Zukunft“ (Käm-
per 2005: 485) zu fassen ist. Für die sprachwissenschaftliche Beschreibung
sprachlichen Resilienzmanagements von Unternehmen ist die Vorstellung eines
über Sprache identifizierbaren und durch Sprache katalysierten Umbruchs äu-
ßerst hilfreich. Die Kategorie Umbruch kann durch die Resilienztheorie sogar
neu modelliert werden. Der Umbruch wird – resilienztheoretisch perspektiviert
– als Prozess in seinen einzelnen Phasen und Dynamiken und deren Funktion be-
schreibbar und beschränkt sich im Sinne der zuvor erwähnten Anlehnung an die
soziologische Resilienzforschung nicht bloß auf eine Veränderung der sogenann-
ten resilienten Einheit (hier Unternehmen bzw. Unternehmenskommunikation).
Damit hat man die Möglichkeit, die Entwicklung in Zeiten von Bedrohungen als
Beharrung auf den alten Zustand oder als Transformation in einen neuen Zustand
erfassen zu können. Insofern werden Umbruchphasen nicht bloß als Gelenk zwi-
schen Vergangenheit und Zukunft verstanden, sondern als das in Sprache konden-
sierte Bestreben, Zeiten der Bedrohung zu überstehen, welches sich in Prozessen
und Dynamiken der Veränderung und der Nicht-Veränderung (im Sinne von Be-
harrung) ausdrückt.

10
  Vgl. u. a. Kämper (2008) oder auch die Beschreibung auf der Projektwebseite http://www1.
ids-mannheim.de/lexik/sprachlicherumbruch.html, Stand: 31.05.2016.
 Sprachliche Resilienzstrategien von Unternehmen – ein Plädoyer … 111

3.4 Janichs Modell der Textsorten-in-Vernetzung

Resilienzmanagement von Unternehmen bzw. Unternehmenskommunikation

bedeutet – das wurde schon gezeigt – auch sprachlich-strategisches Handeln zur
Bewältigung von Bedrohung oder Bestandsgefährdung, d. h. auch zur Bewäl-
tigung kommunikativer Aufgaben. „[H]äufig muss man auch eine ganze Reihe
von Textsorten nacheinander bzw. grob gesprochen ‚gleichzeitig‘ produzieren,
um eine komplexe kommunikative Aufgabe zu erfüllen.“ (Adamzik 2000: 109)
Janich (2009) führt in ihrem Aufsatz zu Textsorten-in-Vernetzung in der Unter-
nehmenskommunikation ein Modell an, welches speziell auf die Analyse von
Unternehmenskommunikation ausgerichtet ist.
Unter der das Handlungsfeld „Wirtschaftskommunikation“ bzw. „Unterneh-
menskommunikation“ umreißenden Ebene des Diskurses11 breitet sich ein texts-
ortensensitives Analysefeld aus, welches Texte nicht nur – wie auf der Ebene des
Diskurses üblich und richtig – als Auffindungsorte von Äußerungen bzw. Aussa-
gen begreift, sondern als durch Handlungszwecke und Handlungsbedingungen in
spezifischer Beziehung stehende funktionale, d. h. auch strategisch eingesetzte,
sprachliche Mittel. Janich schreibt zur weiteren Analyse: „Schließlich gehört zu
einer Untersuchung der Vernetztheit von Textsorten auch deren Beschreibung
im Einzelnen – nicht, weil dies bislang in der Textsortenlinguistik sowieso üb-
lich war, sondern um die zwischen den Texten bestehenden Relationen letztlich
überhaupt erst erfassen bzw. begründen zu können.“ (Janich 2009: 8) Interessant
erscheint bezogen auf die Analyse externer Unternehmenskommunikation als re-
silienzstrategisches sprachliches Handeln die „Bewertung der quantitativen und
qualitativen Relevanz der Textsorten und ihrer Relation“, da – so zeigen erste
Korpusauswertungen – unter dem Eindruck von Bedrohung oder Bestandsge-
fährdung signifikante Aggregationen von Textsorten der Unternehmenskommu-
nikation auftreten.

11
  Entgegen der Vorstellung von Wichter (1999) wird Diskurs als eigenständige Ebene im
Sinne der Diskurslinguistik nach Foucault, wie sie z. B. von Spitzmüller/ Warnke (2011) oder Niehr
(2014) dargelegt wird, begriffen.
112 Christian D. Kreuz

Abbildung: Textsorten-in-Vernetzung (Janich 2009: 4)

3.5 Phänomenologie zur Beschreibung strategischen Sprachgebrauchs

Die Beschreibung strategischen Sprachgebrauchs der vorliegenden Textex-

emplare – im Schema von Janich unten rechts als „konkreter Sprachgebrauch/
Charakteristika der Textexemplare“ aufgeführt und markiert – sollte auf den be-
reits vorliegenden Phänomenologien und Analysesystematiken der Politischen
Semantik und der Werbesprache beruhen:
–– Die Politische Semantik wurde von Dieckmann ([1969]/1975) und Klein
(1989) grundlegend ausgeleuchtet. Böke führt in ihrem einleitenden Aufsatz
zu „Politische Leitvokabeln in der Adenauer-Ära“ (1996) die Klassifizierun-
gen von Dieckmann und Klein zu einer Phänomenologie politisch-strategi-
schen Sprachgebrauchs zusammen. Da die Projektantrag zu diesem Plädoyer
 Sprachliche Resilienzstrategien von Unternehmen – ein Plädoyer … 113

als Analysegrundlage die externe Kommunikation zweier Unternehmen,

BMW Group und Mercedes-Benz‎ (Daimler AG), ausgewählt hat, die in meh-
reren Marktsegmenten miteinander konkurrieren, lassen sich aus dem Tab-
leau der Politischen Semantik für die Analyse viele Kategorien gewinnen, die
heterogenen, agonalen Sprachgebrauch kennzeichnen: So etwa Fahnenwör-
ter, Stigmawörter, Bezeichnungs- und Bedeutungskonkurrenzen, Selbst- und
Fremdbezeichnungen, Programm-, Ziel- und Ablösevokabeln, Alternativbe-
zeichnungen, spezifische Kontextualisierungen und Attribuierungen, Inter-
pretationsvokabeln, Metaphern etc.
–– Aus der Werbespracheforschung, in die Janichs Standardwerk (2013) ein-
führt, erweisen sich die Analyse der grafischen Elemente, die Aufstellung der
Struktur­elemente werbender Texte mit ihren Funktionen und phänomenolo-
gische Bezeichnungen wie rhetorische Figuren, Sprachspiele, Plastikwörter
etc. als sinnvoll.

4. Ein Projekt zu sprachlichen Resilienzstrategien von Unternehmen – ein

kurzer Einblick in das Korpusdesign
Den konkreten Untersuchungsgegenstand des diesem Plädoyer zugrun-
deliegendem Projektantrages bilden Textexemplare der externen schriftlichen
Unternehmenskommunikation der beiden Unternehmen BMW Group und
Mercedes-Benz (Daimler AG) als sogenannte große Kapitalgesellschaften bzw.
Großbetriebe. Die Auswahl erweist sich insofern als forschungspraktisch sinn-
voll, als dass beide Unternehmen insbesondere im Gegensatz zu den mittleren,
kleinen und kleinsten Kapitalgesellschaften bzw. Betrieben große Archive zur
Unternehmensgeschichte von 1916 (BMW) und 1926 (Mercedes-Benz) bis heute
bieten, die im Fall BMW Group als Digitalisate vorliegen. Beide Unternehmen
wurden jedoch aus inhaltlichen Gründen auch deshalb ausgewählt, weil sie in
mehreren Marktsegmenten miteinander konkurrieren.
Die erste Sichtung der Archive beider Unternehmen lässt interessante Vor-
annahmen zu: Der Abgleich der Texte beider Unternehmen zeigt, dass diese sich
nicht nur in den als solche bezeichneten „großen“ Unternehmenskrisen – z. B.
im Fall BMW die vier großen Krisen 1919, 1929, 1959, 1999 – als bedroht oder
in ihrem Bestand gefährdet sehen, sondern dass auch in wettbewerbsbedingt als
solche empfundenen Bedrohungen im Sinne von „kleinen“ Krisen sprachlich-
kommunikativ mit spezifischen Strategien der Resilienz auf den verschiedenen
sprachlichen Ebenen reagiert wird. So zeigen sich nicht bloß interessante Textag-
gregate bestehend aus funktional eingesetzten Textsorten wie vorzeitige Produkt-
präsentationen oder Anhäufungen an Pressemeldungen in Verbindung zu diesen
114 Christian D. Kreuz

Produktpräsentationen, sondern auch auf mikrotextuelle Ebene werden funktio-

nal eingesetzte lexikalische Marker wie technische und produktspezifische Pro-
gramm-, Ziel- und Ablösevokabeln oder Alternativbezeichnungen sichtbar, die
Neuerungen, Innovationen und Verbesserungen aufzeigen sollen.
Die Erfassung von sprachlichen Resilienzstrategien auf den verschiedenen
sprachlichen Ebenen über eine Menge von Textexemplaren hinweg ist nur durch
eine Datenbankumgebung möglich, die die Verschränkung von qualitativen und
quantitativen Zugängen ermöglicht. Die EDV-Infrastruktur des angestrebten Pro-
jektes wird bisher unterstützt von der virtuellen Forschungs- und Datenbankum-
gebung (FuD) der Universität Trier12. Die aus den Archiven ausgewählten Texte
können in der Datenbankinfrastruktur von FuD als Bild- und Textdateien impor-
tiert und die Phänomene resilienzstrategischen Sprachgebrauchs digital annotiert
und markiert werden. Durch die Verbindung und Systematisierung der Annota-
tionen resilienzstrategischen Sprachgebrauchs können auch über große Textmen-
gen hinweg reliable und valide qualitative und quantitative Aussagen über das
gesamte Korpus gemacht werden.

5. Fazit oder: zurück zum Plädoyer

Die (text- und diskurslinguistische) Betrachtung von externer Unterneh-

menskommunikation erfordert eine weite Perspektive auf unternehmerisches
Handeln. Durch die sozialkonstruktivistische Brille betrachtet erscheinen Unter-
nehmen ständig im Zwang zu sein, sich gegen disruptive Ereignisse jeglicher Art
und mit unterschiedlichem Ausmaß wappnen und wehren zu müssen. Das dafür
notwendige Gegenwehr- und Existenzsicherungspotenzial ist auf der Ebene der
Sprache als sprachliche Strategien, genauer: als sprachliche Resilienzstrategien
sichtbar zu machen. Die Integration des Konzeptes Resilienz in die text- und
diskurslinguistische Beschreibung von externer Unternehmenskommunikation in
Unternehmenskrisen erscheint deshalb nicht nur sinnvoll, sondern auch notwen-
dig, weil über die Beschreibung der Mechanismen von Resilienz, der Prozess der
Krise, d. h. die Reaktion auf die Bedrohung und die anschließende Entwicklung
als Prozesse der Beharrung und der Transformation exhaustiv beschrieben wer-
den können. Der Beschreibung sprachlicher Resilienzstrategien wird ein solides
und bewährtes Repertoire text- und diskurslinguistischer Beschreibungsweisen
zur Seite gestellt, das über die Verbindung mit der Prozessperspektive Resili-
enz eine Erweiterung erfährt. Eine solche Erweiterung macht es möglich, dass
nicht bloß die sprachliche Konstruktion und Indizierung der Krise als statisches

  http://fud.uni-trier.de/de/, Stand. 31.05.2016.

12
 Sprachliche Resilienzstrategien von Unternehmen – ein Plädoyer … 115

Objekt beschrieben werden kann, sondern über die Untersuchung des funktiona-
len Einsatzes von sprachlichen Strategien und Ressourcen die Krise als Prozess
und Entwicklung nachgezeichnet werden kann.

Literatur
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Dr. Christian D. Kreuz

Universität Trier
FB II Germanistik Germanistische Linguistik
Universitätsring 15, D-54296 Trier
E-Mail: kreuz@uni-trier.de