GEOMARKETING Y GESTION COMERCIAL

GUÍA 1. INTRODUCCIÓN A LA RELACIÓN ENTRE MARKETING, GESTIÓN

COMERCIAL GLOBAL Y GEOMARKETING
Pag. Web https://alvaradobenitezcastrogomezpachecogeomarketing.weebly.com/

AUTORES
MANUEL ADOLFO ALVARADO CARMONA
JULY CATHERINE BENITEZ TRIANA
JOAN MARYLIN CASTRO QUINTERO
CARLOS EDUARDO GOMEZ GARIBELLO
ANDRES ALFONSO PACHECO BAUTISTA

DOCENTE
DANIEL HERRERA GONZÁLEZ

UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES
BOGOTÁ D.C.
2019

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 Tabla de Contenido
Resumen ....................................................................................................................................................... 3
Summary ....................................................................................................................................................... 3
1. INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................... 4
2.DESARROLLO DE LA GUÍA 1........................................................................................................................ 4
2.1¿Qué relación tiene el marketing, la gestión comercial y el geomarketing en estos estudios? ..........4
2.2¿Cuáles son los aspectos metodológicos que tienen dichos estudios? .............................................6
3.IDENTIFIQUEN SU UBICACIÓN DE FORMA GRÁFICA EN UN MAPA DIGITAL ........................................... 10
3.1 MARCA: MAC POLLO .................................................................................................................. 10
3.2Presenten la idea de geomarketing aplicado que van a desarrollar con la marca, que no se esté
llevando a cabo, pero que permita darle alcance a una región, área, país o zona de interés. .............. 11
3.3 Hagan una identificación plena de la información que necesitan, las fuentes secundarias que
deben considerar, las herramientas tecnológicas que deberán tener disponible, y el alcance que
esperan obtener con su propuesta. .................................................................................................. 14
BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………………………………………………………………………..15

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 Resumen
En el desarrollo de este trabajo se aseguró una homologación conceptual en torno al
papel y las posibilidades del marketing en contextos internacionales, como base de
comprensión en las decisiones que toman las organizaciones en torno a los retos de la gestión
comercial en contextos globales y apropiando el geomarketing en el cumplimiento en el
proceso.

Se hizo levantamiento de información sobre Geomarketing, redes sociales e

hiperlocalismo para entender cómo funciona el geomarketing, después se aplicó estos
conceptos en la organización MacPollo que fue seleccionada para el desarrollo del trabajo.

Palabras claves

Sistemas de Información Geográfica GIS, Geomarketing, Marketing, Redes Sociales.

Summary
In the development of this work, a conceptual homologation was ensured around the
role and possibilities of marketing in international contexts, as a basis for understanding the
decisions taken by organizations around the challenges of commercial management in global
contexts and appropriating the geomarketing in compliance in the process.

nformation was collected on Geomarketing, social networks and hyperlocalism to

understand how geomarketing works, then these concepts were applied in the MacPollo
organization that was selected for the development of the work.

Keywords

GIS Geographic Information Systems, Geomarketing, Marketing, Social Networks.

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 1. INTRODUCCIÓN

Este trabajo nos permite conocer la ubicación de forma gráfica en un mapa digital de
la empresa MacPollo según sus locales, áreas, zonas y regiones, a partir de esto se presenta la
idea de geomarketing en la marca de MacPollo, para alcanzar a una región, área, zona o país
de interés.

Se hizo un levantamiento de información e identificación plena de la información que

necesitan, además de las fuentes secundarias que deben considerar, teniendo en cuenta las
herramientas tecnológicas que deberán tener disponible y el alcance que esperan obtener con
su propuesta desarrollo de la Guía.

2. DESARROLLO DE LA GUÍA 1

2.1 ¿Qué relación tiene el marketing, la gestión comercial y el geomarketing en estos

estudios?

Hoy en día, en el entorno cada vez es más exigente el proceso de captura de clientes
para las empresas, debido a la globalización, alto nivel de competencia y acceso a un mayor
volumen de información por parte del mercado potencial, de esta manera, las empresas
integran tanto el marketing, como la gestión comercial y el Geomarketing, para establecer
estrategias precisas que les permitan acceder a sus clientes potenciales.

De acuerdo con Gummensson (2008) citado por Mesonero & Alcaide (2012), el
Marketing es “una cultura, una función organizacional y un conjunto de procesos para la
creación, mantenimiento y entrega de valor con los clientes y para interactuar en redes de
relaciones en beneficio de la propia organización, los clientes y otros públicos objetivo”.

Respecto a la gestión Comercial, Mesonero & Alcaide (2012), establece que la

Gestión Comercial está relacionada con el marketing operativo, centrada en la consecución de
los objetivos de ventas. De esta forma, tiene como objetivo el intercambio de la empresa con
el mercado, para lo cual requiere conocerlo y comprender los clientes.

Según Grimmeau y Roelandts (1994) citado por Téllez y Aguilar (2000), el

Geomarketing consiste en la aplicación de métodos geográficos a problemas relacionados con

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el mercado, donde se estudia las características espaciales de los mercados, generalmente
identificando la localización de los clientes reales y potenciales, redes de distribución y
competidores.

Así mismo, Téllez y Aguilar (2000) definen el Geomarketing, como la aplicación de

los conceptos y métodos geográficos, para determinar las necesidades, preferencias y
posibilidades del consumidor, así como de la identificación de unidades comerciales y de
sistemas de distribución o acceso para el producto o servicio, para de esta forma delimitar
áreas de mercado de acuerdo con su potencial de rentabilidad.

De acuerdo a los anteriores conceptos, es claro que en las empresas cada una de sus
decisiones del área marketing, están orientadas al cliente, donde se definen una serie de
acciones con el fin de poder acceder a este, de forma eficiente y eficaz, por medio de
actividades operativas como la gestión comercial, las cuales permiten acceder al cliente, darle
a conocer el producto y garantizar la efectividad del acercamiento con el mismo.

Para optimizar este tipo de acciones y actividades dentro de la organización, se

presenta el Geomarketing, el cual mediante su aplicación puede definir el conocimiento del
cliente en un entorno geográfico delimitado, identificando sus necesidades y
comportamientos. (Alcaide, 2012 citado por Martínez, 2015), de esta manera permite darle un
mayor aprovechamiento a los recursos de la empresa, al suministrar información precisa del
perfil de los clientes con su respectiva localización, con el fin de que a nivel interno, se
realicen los ajustes necesarios, para crear una demanda real hacia el producto o servicio que
ofrece la empresa, garantizar la satisfacción del mismo cumplimiento las necesidades y
expectativas de los clientes y promoviendo la creación de valor agregado, que permita un
proceso de recompra a futuro.

Como lo menciona Nunes (2014) citado por Martínez (2015), el Geomarketing,

presenta una conexión entre los consumidores y el espacio, permitiendo una nueva posibilidad
de enfoques de marketing en las empresas que promuevan una ventaja competitiva.

También se debe tener en cuenta, que como lo menciona Narros (2007) citado por
Martínez (2015), la dinámica del mercado, requiere que se esté preparado para los cambios en
los hábitos de los clientes o se identifiquen nuevas oportunidades de mercado, para lo cual es

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 necesario interpretar tendencias y comportamientos de la demanda, a partir de la aplicación en
las empresas de técnicas como las que suministra el Geomarketing.

En conclusión, el Geomarketing permite trabajar aspectos como maximización de

ventas, penetración de mercado, logística de proveedores, procesos de distribución y
localización, entre otros, los cuales permiten apoyar los procesos de gestión comercial dentro
del área de marketing de las empresas.

2.2 ¿Cuáles son los aspectos metodológicos que tienen dichos estudios?

Estudio 1. Diseño y puesta en marcha de un sistema de localización a partir de

técnicas de geomarketing y sistemas de información geográfico para la ubicación de un
negocio de servicios alimenticios en la ciudad de Bogotá

Para este estudio, Martínez (2015), integro diferentes aspectos en su metodología,

donde tomo como referencia el análisis de criterios para la evaluación de factores, buscando
garantizar una mayor accesibilidad a los clientes objetivo. De esta manera, realizo un análisis
de componentes como:

Análisis del sector económico: De acuerdo a la rama económica del proyecto, se

realiza un análisis del comportamiento y tendencia del mismo, así como la pertinencia de
incursionar en el mismo. Para esto, se investiga las fluctuaciones, estabilidad y tendencias,
con el fin de determinar la posibilidad de obtener resultados positivos en el sector. Aquí se
revisan aspectos como el crecimiento y participación del sector en el PIB de la ciudad.

Análisis del perfil de la población por áreas de la ciudad: Por medio de la recopilación
de información estadística, se realiza una identificación de la concentración de la población
objetivo, según las características definidas por la empresa. De esta manera, se realiza una
segmentación, para una posterior cuantificación e identificación de la zona potencial de la
ubicación de la empresa. Aquí se revisan aspectos como población con mayor poder
adquisitivo, mayor concentración de sitios de interés y localidad con mayor generación de
empleo.

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 Definición preliminar de la zona de ubicación del mercado meta: Aquí se analizan
criterios como área de mayor afluencia de la población y concentración de sitios de interés,
por medio de mapas de calor que logren identificar la zona con mayor precisión.

Definición de la zona de la población objetivo por georreferenciación: Por medio de la

utilización de software, se obtiene información georreferenciada con coordenadas, con el fin
de analizar el comportamiento del consumidor, para identificar el barrio con mayor tránsito
de población a sitios de interés.

Definición de área de influencia por medio de herramientas SIG: Por medio de

herramientas SIG, se genera el perímetro de localización, identificando la zona de influencia
de la población.

Selección de la ubicación del negocio en el área de influencia definida: Se genera un

radio alrededor del perímetro establecido, denominado Buffer, con el fin de identificar la
localización con mayor posibilidad de atracción del consumidor.

De acuerdo a las etapas anteriores, Martínez (2015), muestra solución más probable de
penetrar un mercado con apoyo de técnicas de Geomarketing y la utilización de herramientas
SIG, en el trascurso del proceso. Donde se busca a través de la recopilación y análisis de
información en tiempo real, la generación de estrategias efectivas de acuerdo al
comportamiento y expectativas del consumidor.

Estudio 2. Geomarketing en salud para ubicar oferta de servicios médicos de valor.

Para este estudio, Pérez (2008), realizo una investigación de tipo descriptivo y
trasversal, mediante el método hipotético inductivo e interpolable, analizando muestras de la
población que en el momento del desarrollo de la investigación, se encontraban tomando
servicios médicos de alta especialidad, en los principales centros hospitalarios de la ciudad de
Monterrey – México.

Los siguientes, son los principales aspectos de la metodología utilizada para la

realización de esta investigación:

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 Por medio de la aplicación de un cuestionario a una muestra establecida por muestreo
aleatorio simple, se verifico el perfil de los usuarios, con el fin de estimar su demanda
potencial.

Con el fin de estimar la mayor concentración de atención de la población, también se

aplicó un cuestionario a otra muestra de médicos de la ciudad, con el fin de establecer,
número de pacientes, satisfacción de los servicios de la oferta de la red hospitalaria,
expectativas y recomendaciones para un nuevo centro de salud.

Se realizó un mapa de la oferta vigente en el momento de la investigación con la

demanda del servicio de pacientes por mes.

Por medio del programa SPSS, se realizó un análisis factorial de los componentes
principales de los pacientes de la ciudad de Monterrey en el momento de la investigación. De
acuerdo a esto, se estimó las ponderaciones de los variables, con el fin de estimar nuevos
factores de agrupación que permitan perfilar el comportamiento de la demanda.

Se realizó un proceso de estandarización de datos de la base, con el fin de establecer

las variables más consistentes con una menor desviación hacia la media analizada.

De acuerdo a la ponderación y la estandarización de los datos, se generó la calificación

de un punto dentro de la ciudad.

A partir de esto, se utilizó la metodología de sobre posición de mapas digitales, para lo

cual con la información digitalizada, se diseña un mapa de demanda con su respectiva
cuantificación, según el perfil definido de la población y la oferta de servicios hospitalarios.
Dentro de los mapas, se incluye información adicional como los factores atractores de
demanda, como los son las tiendas de afluencia de un gran número de personas como lo son
los bancos, centros comerciales, entre otros; y los factores repulsores o de fracaso. Con esto,
se define la ubicación óptima, rentable, sostenible y sustentable. (Pérez, 2008).

Con base en la información anterior, se determina el alcance territorial, por medio de

las áreas Geo – Estadísticas Básicas, las cuales son áreas de información censal.

Con este proceso, se obtiene la ubicación óptima, bajo los parámetros establecidos
dentro del modelo.

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 Estudio 3. Aplicación del concepto Geomarketing al caso de la microindustria del
vestido en el Municipio de Nezahualcóyotl, Estado de México.

Para este estudio, Téllez y Aguilar (2000), establecieron las siguientes fases dentro de
la metodología del estudio para la aplicación del concepto del Geomarketing en la
microindustria del vestido en el estado de México.

En primer lugar establece la necesidad de realizar un diagnóstico a la empresa o

unidad productiva, prestadora del servicio. Posterior a esto, se hace necesario, realizar una
identificación de variables externas a la empresa, tales como amenazas y oportunidades, las
cuales son consideradas como no controlables, debido a que se pueden encontrar en el entorno
de la empresa como: aspectos económicos, sociales y políticos. De igual manera, se hace
necesario, un análisis interno de la empresa, identificando aptitudes o deficiencias del
producto o servicio, las cuales son variables controlables por parte de la empresa, ante su
mercado potencial y de esta forma, identifica los posibles ajustes o cambios que se deben
realizar según las necesidades y expectativas del perfil del cliente.

Téllez y Aguilar (2000), establecen al analizar la aptitud productiva de una empresa, se

pueden tener en cuenta aspectos como: ubicación de las unidades de producción y de las
unidades proveedoras de Insumos, número de unidades de producción, tecnología instalada,
costo por insumos y principales proveedores, volumen y tipo de producción, ingresos, número
de empleados, principales clientes y competidores y por último la capacidad de inversión.

A partir de lo anterior, se aplican métodos de estadística probabilística, con el fin de

elaborar los modelos de posibles escenarios de penetración de los productos o servicios en el
mercado, teniendo en cuenta los perfiles de los consumidores, según su distribución territorial
y hábitos de consumo.

Por último, de acuerdo a los escenarios planteados, se definen las estrategias de

marketing tales como las de comunicación, publicidad y distribución, las cuales promuevan el
reconocimiento del producto.

Como se evidencia en este estudio, a partir de la metodología definida, se realizó un

análisis interno de las microindustria del vestido evaluando aspectos administrativos,
financieros y técnicos, junto con un análisis externo desde los aspectos políticos, económicos

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 y sociales, donde por medio de las herramientas de Geomarketing, se establecen escenarios
potenciales al entender la dinámica empresarial, y posterior a esto crear las respectivas
estrategias de impulso del mercado, con el fin de consolidar esta industria.

3. IDENTIFIQUEN SU UBICACIÓN DE FORMA GRÁFICA EN UN MAPA DIGITAL

3.1 MARCA: MAC POLLO

La producción Avícola en Colombia ha mostrado un incremento constante y rápido, se ha

convertido en una de las principales actividades agropecuarias en el país. Como un ejemplo de
estos tenemos la empresa AVIDESA MAC POLLO S.A. La cual se considera en el campo de la
industria avícola como una empresa líder a nivel regional y nacional.

Hace cincuenta años la producción avícola en el país era apenas una industria naciente, se
consideraba una actividad marginal y complementaria con una escasa o casi nula tecnificación de
procesos. La gran parte de la carne de pollo, gallina y los huevos consumidos en el país eran
producidos en los solares de las fincas familiares. Los orígenes de Mac Pollo se remontan a esa
época con una pequeña planta de alimentos que con la llegada de Purina de los Estados Unidos
se transformó en Distribuidora Cosandi Ltda, operando como distribuidor en la zona, en donde
impulsó la producción de huevo comercial y las primeras producciones de pollo. En marzo de
1.969 se constituye la sociedad comercial Aviesa Ltda., siendo Distribuidora Cosandi Ltda su
principal socio, como distribuidora de alimentos concentrados para todo tipo de animales.
Algunos años más tarde, Avidesa Ltda. inicia una producción incipiente de pollo de engorde con
un proceso artesanal que después se industrializa en una planta de proceso en el año de 1.979.
Su marca original “Macpollo su pollo rico “se remonta al año 1976, a la cual se le han sumado
otras como “Mac Pollo” en 1982, cuando se abandona la distribución de concentrados y se
focaliza en la producción, procesamiento y distribución de carne de pollo y cambia la propiedad
accionaria a los socios actuales. A partir de entonces Mac pollo ha sido actor importantísimo en
el salto positivo en la dinámica y desarrollo de la industria avícola y de los cambios tecnológicos
con los cuales se optimizó y controlar la producción y la calidad y se vienen haciendo las
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 mejoras para un mercado más racional, logrando consolidarse como la primera empresa avícola
del país. En este periodo pasó de 500 pollos diarios en su inicio a 155.000 hoy, con integración
vertical que incluye el desarrollo de cultivos agrícolas para soya, maíz, hasta la comercialización
directa, con una estrategia integral donde cada uno de los eslabones de la cadena productiva es
minuciosamente controlado. (Ramires Mantilla, 2010)

Ilustración 1 Puntos Mac Pollo en Colombia

Fuente. (AVIDESA MAC POLLO)

Macpollo cuenta actualmente con 220 locales comerciales, distribuidos a nivel nacional,
ubicados principalmente en capitales departamentales, para el año 2019 la compañía está
iniciando proceso exportador hacia Estados Unidos y Centro América, pero aun, sin la ubicación
de tiendas físicas.(Portafolio,2019)

3.2 Presenten la idea de geomarketing aplicado que van a desarrollar con la marca, que
no se esté llevando a cabo, pero que permita darle alcance a una región, área, país o
zona de interés.

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 La idea de geomarketing aplicado a Mac Pollo Japón es poder conocer los
comportamientos de consumo de este alimento en este país el cual ha ido cambiando sus hábitos
alimenticios, los japoneses son un mercado que manejan una cultura saludable, son muy
cuidadosos en la alimentación y el ejercicio, estos sobreponen la seguridad de los alimentos a
conveniencia económica (JETRO, 2012).

Fuente. (Google Maps)

También se busca de acuerdo a la geolocalización poder detectar en que sectores o zonas

se aumenta el consumo de pollo y de esta manera determinar qué tipo de canal de distribución y
medios de comunicación se utilizaran para llegar al consumidor, esta información permitirá
conocer lo que hace nuestro mercado objetivo y determinar la frecuencia de compra del
producto.
Al determinar qué tipo de zona se ingresa a realizar un análisis de la competencia, donde
Mac Pollo identificara las demás marcas que están presentes en el conjunto de elección del
consumidor permitiendo diseñar estrategias adecuadas para conquistar este tipo de mercado, las
campañas publicitarias del producto deben estar enfocadas a la cultura y a los ritos culturales.

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Fuente. (Google Maps)

Fuente. (Google Maps)

13
3.3 Hagan una identificación plena de la información que necesitan, las fuentes
secundarias que deben considerar, las herramientas tecnológicas que deberán
tener disponible, y el alcance que esperan obtener con su propuesta.

Para realizar correctamente una estrategia de geomarketing, es necesario comprender que

los individuos que comparten una zona o región de cercanía, ya sea por razones residenciales,
laborales u otras razones, comparten a su vez razones similitud sociocultural (Martínez R., J. A.
2015), es por esto que para la identificación de estas zonas frecuentadas por la población objetivo
de nuestra compañía es necesario hacer uso de ciertas herramientas tecnológicas, así como de
exploración de fuentes secundarias de información confiables, factores que determinaran en gran
medida el éxito de la estrategia de geomarketing.
El uso de base de datos con material de interés sobre nuestra población objetivo y nuestro
país de interés serán de gran utilidad en la fase exploratoria, en la que se realizará la revisión de
fuentes secundarias de información que nos permita realizar la estrategia de geomarketing,
enmarcado en la teoría de geomarketing escogida para tal fin.
Dentro de las herramientas tecnológicas necesarias, sea considera el uso de mapas
digitales que nos permitan tener una visualización de la zona o región de interés, así como del
mercado, los usuarios y de futuros clientes, a su vez, nos permitirá la visualización y ubicación
geográfica de posibles competencias, previamente identificadas en la fase exploratoria de la
investigación.
Se puede considerar el uso de aplicaciones de geolocalización para en conjunto con redes
sociales hacer un trabajo de recolección de información de fuentes primarias.
La recolección y análisis de esta información nos permitirá determinar la zona idónea,
que cuenta con el mayor tráfico de posibles consumidores de la marca Macpollo.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Martínez Rubio, J. A. (2015). Diseño y puesta en marcha de un sistema de localización a partir

de técnicas de geomarketing y sistemas de información geográfico para la ubicación de
un negocio de servicios alimenticios en la ciudad de Bogotá (Doctoral dissertation,
Universidad Nacional de Colombia-Sede Manizales).
Mesonero, M., & Alcaide, J. C. (2012). Marketing industrial: cómo orientar la gestión comercial
a la relación rentable y duradera con el cliente. ESIC editorial.
Pérez Romero, L. A. (2011). Geomarketing en salud para ubicar oferta de servicios médicos de
valor Caso: Proyecto de investigación para ubicar una nueva oferta hospitalaria. Revista
Científica Salud Uninorte, 24(2).
Téllez Valencia, C., & Aguilar, A. G. (2000). Aplicación del concepto geomarketing al caso de
la microindustria del vestido en el Municipio de Nezahualcóyotl, Estado de México.
Investigaciones geográficas, (43), 122-144.
JETRO. (2012). El Mercado de Alimentos en Japón Consideraciones para la Participación en
FOODEX JAPAN 2012. Obtenido de
https://www.jetro.go.jp/costarica/Presentaciones/Foodex1107cr.pdf

Portafolio. (2019) Mac Pollo exportará a EE. UU. y Centroamérica en el 2019. Recuperado de :
https://www.portafolio.co/negocios/mac-pollo-exportara-a-ee-uu-y-centroamerica-en-el-
2019-521224

Ramires Mantilla, D. (septiembre de 2010). Actualizacion e implementacion de procedimientos

en el departamento de gestion humana de la empresa Avidesa Mac Pollo S.A.
Actualizacion e implementacion de procedimientos en el departamento de gestion
humana de la empresa Avidesa Mac Pollo S.A. Bucaramanga, Colombia.

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