Pendahuluan

Makalah ini mengkaji dan mencoba menjawab pertanyaan-pertanyaan

berikut. Pertama, apa proposisi nilai utama Amazon.com kepada pelanggannya?
Kedua, bagaimana Amazon.com mengusulkan nilai-nilai ini dengan
menggunakan teknologi digital? Terakhir, bagaimana teknologi membentuk
strategi bisnis Amazon.com dan menyumbangkan kurva pengalaman dalam
perjalanan menjadi raksasa ritel daring? Selain itu, makalah ini juga membahas
pendekatan karyawan dari atas ke bawah untuk memperjelas di atas pertanyaan
mulai dari ikhtisar perusahaan, pengembangan Amazon.com selama bertahun-
tahun, layanan dan portofolio produk hingga teknologi kunci di balik proposisi
nilai utamanya kepada pelanggan Amazon.com.

Amazon.com Overview

Amazon.com, Inc. didirikan pada tahun 1994 di Seattle, USA oleh Jeff
Bezos. Amazon.com adalah toko buku terbesar di dunia dan saat ini adalah
perusahaan online paling sukses. Selain itu, Amazon.com dengan cepat
memperluas portofolio produknya dengan menambahkan produk tambahan, mulai
dari fashion, aksesori, elektronik, hingga musik, video-game, film / DVD pada
tahun 1997. Pendapatan ritel Amazon.com di seluruh dunia dan AS pada tahun
2017 ditampilkan pada Gambar 1 (Euromonitor, 2018)

1
 Amazon.com menyediakan layanan web, teknologi, pemenuhan,
komputasi, penyimpanan digital, dan layanan lainnya, serta memungkinkan
penjual untuk menawarkan produk atau layanan melalui situs web kami (SEC,
2015). Seperti Hill & Jones (2010) menunjukkan bahwa banyak bisnis teknologi
rendah telah berubah menjadi bisnis teknologi tinggi dengan menggunakan
pengaruh teknologi leverage. Meskipun industri ritel dulunya dianggap sebagai
bisnis teknologi rendah, bersama dengan internet dan model bisnis ritel online
baru, industri ritel telah dipindahkan ke bisnis teknologi tinggi yang dipimpin oleh
perusahaan penggerak pertama seperti Amazon.com. Oleh karena itu,
Amazon.com dibedakan sebagai pengecer buku berbasis internet di antara toko
buku konvensional lainnya. Platform online Amazon.com membantu pelanggan
dengan kemudahan pencarian dan fitur ulasannya untuk mencari buku dengan
mudah dan membaca ulasan buku dengan mengklik beberapa tombol daripada
metode tradisional. Dalam jangka pendek, Amazon.com mengubah model
bisnisnya menjadi pasar dengan mendiversifikasi vendor dan portofolio
produknya dengan menciptakan efek jaringan yang mendorong pelanggan untuk
menggunakan platform dan layanan yang juga menciptakan batasan bagi para
pesaing (Halaburda & Oberholzer-Gee , 2014).

Strategi Bisnis

Sebuah perusahaan dapat mengikuti satu atau lebih dari tiga strategi
umum: kepemimpinan biaya, diferensiasi atau fokus (Porter, 1985). Demikian
pula, Amazon.com memiliki visi untuk menyediakan berbagai macam produk dan
layanan pemenuhan bersama dengan harga terjangkau yang diperlukan untuk
mencapai ekonomi lingkup dan skala ekonomi bersama dengan kebahagiaan
pelanggan. Selain itu, sketsa Jeff Bezos yang terkenal menggambarkan strategi
bisnis utama Amazon sebagai strategi pertumbuhan pada Gambar 2 berdasarkan
siklus baik Amazon.com serta data adalah pendekatan raja pada Gambar 3 dengan
membangun efek jaringan.

2
 Selain itu, sebagai bagian dari strategi sentris pelanggan Amazon.com,
penciptaan nilai & proposisinya dimulai dengan simbol Amazon.com yang
mewakili senyuman dari A-to-Z bagi pelanggan dan berlanjut dengan
ketersediaan dan variasi produk bersama dengan harga yang lebih rendah untuk
dibuat dan memberikan nilai (Zenger, 2013). Gambar 4 dibuat untuk
menunjukkan bahwa rantai nilai Amazon.com mendorong untuk memberikan
harga rendah dan pengalaman pelanggan yang luar biasa yang membedakan
Amazon.com dengan menciptakan loyalitas dan daya saing unik di antara para
pesaing (Porter, 1980; 1985). Amazon juga meningkatkan pengalaman pelanggan
bersama dengan program retensi Prime Prime-nya yang juga memungkinkan
layanan pribadi yang secara luas dihargai oleh semua 'orang Amazon' (Chaffey,
2018).

Pada Gambar 4, aliran teknologi memiliki peran penting untuk

mendorong dan mengaktifkan strategi bisnis Amazon.com. Misalnya, 'cloud
komputasi internal' Cloud.com yang efisien pada awalnya berinovasi untuk tujuan
mengelola operasi bisnis Amazon.com sendiri sebagai layanan cloud (Schreiber,
2016). Dalam jangka pendek telah dibentuk sebagai tumpukan teknologi AWS,
dipindahkan dengan cerdas dan ditingkatkan untuk melayani melalui pelanggan
B2B dan B2C sebagai layanan dengan mengoptimalkan biaya operasi
Infrastruktur TI mereka dan dengan menciptakan aliran pendapatan baru.
Demikian juga, Pemenuhan oleh Amazon yang terutama menggunakan sistem
pemenuhan robot untuk mengurangi waktu idle dan memaksimalkan efisiensi
operasi dengan memangkas biaya operasi hingga sekitar 20% yang akan
diterjemahkan menjadi sekitar $ 22Mn dalam penghematan biaya untuk setiap
pusat pemenuhan mengenai Amazon exec Dave-Clark (Kim , 2016). Juga, Kindle
Direct Publishing 'PPK' yang membantu penulis untuk menerbitkan dan menjual
buku mereka dalam satu menit (Schreiber, 2016).

3
“Christopher Tholen, Chief Technology Officer BandPage. Komentarnya tentang
bagaimana AWS membantu dengan kebutuhan kritis untuk menghitung kapasitas
komputasi dengan cepat dan andal bukanlah hipotetis: BandPage sekarang
membantu 500.000 band dan artis terhubung dengan puluhan juta penggemar.
(Amazon.com Annual Shareholder Letter, 2011) ”Seperti yang telah kita lihat di
atas, Amazon.com memiliki pemahaman yang baik tentang penggunaan teknologi
untuk mendorong strategi bisnisnya dengan membuat pelanggannya bahagia dan
dengan mencapai skala dan skala ekonomi. Lebih lanjut, Amazon.com menyoroti
faktor persaingan utama sebagai pilihan, harga, dan kenyamanan, termasuk
pemenuhan yang cepat dan andal dalam industri ritel. Oleh karena itu, faktor
kompetitif ini sesuai dengan faktor-faktor utama yang mendorong pelanggan
untuk berbelanja dari Amazon.com yang disorot pada Gambar 5. Terbukti, kita
dapat mengatakan bahwa Amazon.com mengenal pelanggannya lebih baik
daripada mereka berdasarkan kurva pengalaman dan sistem pengetahuannya yang
akan dirinci bagian berikut

Selanjutnya, dalam Laporan Tahunan 2017, Amazon.com (2017)

mendefinisikan pesaingnya dalam spektrum yang sangat besar dari pengecer
online / offline, penyedia layanan pemenuhan, produsen telekomunikasi dan
teknologi hingga konten digital, produsen media dan penerbit (SEC, 2015; 2017 ).
Mengenai di atas strategi bisnis dan pernyataan pesaing Amazon.com, sangat
jelas, Amazon.com memiliki strategi tentang tidak hanya menjadi raksasa ritel
online dan offline tetapi juga menjadi pemimpin di seluruh industri seperti
pencarian web, telekomunikasi, teknologi dan layanan logistik & penyedia
platform, perangkat elektronik, pemasaran digital, media digital dan produser
konten dengan mengalahkan pesaingnya seperti Wal Mart, Google, Netflix,
Microsoft, Apple dan sebagainya.

4
Strategi Organisasi

Struktur organisasi Amazon.com telah secara hati-hati dirancang untuk

melaksanakan lebih baik daripada pesaing dan untuk mencapai keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan dengan menggunakan C-Level, manajemen dan tim
spesialis yang sangat terampil dan berbakat sebagai sumber daya berharga dan
langka yang diaktifkan dan dipengaruhi oleh internet dan tumpukan teknologi
informasi seperti EC2 (kapasitas komputasi) dan S3 (penyimpanan file)
(Schreiber, 2016; Agarwal, 2014; Rivet, 2017).
Mengenai solusi teknologi penelitian McKinsey terbaru memungkinkan
perusahaan untuk melibatkan sejumlah besar karyawan di seluruh negara dalam
upaya restrukturisasi secara real-time, sementara mengakui anggaran dan efek lain
dari modifikasi yang mungkin (Aronowitz et al., 2015). Itulah sebabnya
Amazon.com memiliki sebagian besar manajemen operasi, pengembangan
produk, R & D, teknologi, dan tim SDM yang terorganisir mengenai bidang dan
teknologi spesifik, bukan tim penjualan kantor depan atau kasir yang bertentangan
dengan pengecer klasik. Bahkan di toko fisik Amazon Go yang telah diuji dan
tidak ada staf penjualan di dalamnya semua rak dan check out dikendalikan oleh
sistem pintar seperti beacon & sensor RFID, smartphone dan kamera, teknologi
semacam itu dapat mempengaruhi dan membentuk Amazon.com WholeFoods
menyimpan operasi ritel dan organisasi penjualan di dekat fitur seperti Holland
dan Lockett (1992) meminta perhatian bahwa implementasi teknologi
memerlukan perubahan organisasi (Rey, 2017).
Dengan demikian, Amazon.com memaksimalkan efisiensi proses,
operasi dan pusat pemenuhan, layanan unggulan dan menyediakan produk yang
luar biasa bersama dengan sejumlah besar ekosistem pemasok yang terintegrasi
secara vertikal di antara dunia (Izogo dan Ozo, 2011). Euromonitor (2017)
menyoroti “Amazon tidak pernah mengabaikan pasar internasional” dan memiliki
banyak sekali cetak kaki di pasar-pasar besar. Karena pasar saat ini dianggap oleh
globalisasi dan meningkatkan perpaduan ekonomi, seperti Tabares et al. (2015)
menunjukkan bahwa di pasar yang sangat kompetitif, bagaimana perusahaan
seperti Amazon.com mulai beroperasi dengan sukses di pasar internasional asing
dengan memanfaatkan teknologi internet, informasi dan komunikasi serta dengan
membangun serangkaian aset tidak berwujud yang unik bersama dengan
kompetensi utama lainnya. Oleh karena itu, aset tidak berwujud ini kemudian
disebut aset intelektual dan dibagi menjadi sumber daya manusia (keterampilan
dan sikap karyawan untuk pemecahan & manajemen), aset informasi (budaya
organisasi, nilai, gaya manajemen 'dan aset teknologi' R & D, produk teknologi,
paten & rahasia komersial, intel kompetitif ') dan keterampilan hubungan
(relasional) aset (Tabares et al., 2015).
Pada Tabel 1, Amazon.com mendorong aset intelektualnya melalui
sumber daya manusia pada tingkat individu dan organisasi dengan memungkinkan
semua karyawan dan seluruh rantai nilai (lihat Gambar 4) dengan aset
informasinya seperti AWS (Amazon Web Services), CRM, otomatis dan
mengoptimalkan rantai pasokan dan proses dan peralatan gudang (KIVA
Robotics) melalui budaya organisasi yang kuat dan melalui inovasi dan proses

5
teknologi, produk dan layanan seperti Pembayaran 1-Klik, pengiriman Drone,
Tombol Dash, Alexa AI.

Amazon.com mendorong ketrampilan hubungan melalui hubungan

jaringan yang kuat dengan para pemangku kepentingan akan menciptakan produk
dan barang berharga, unik, langka dan tidak dapat disubstitusi yang kemungkinan
akan mengamankan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di pasar global
sebagai bagian dari strategi internalisasi Amazon.com. Dalam hal penciptaan nilai
dan segmen keberlanjutan dalam Tabel 1, Nilai dinilai sebagai tinggi, kelangkaan
sebagian besar sedang. Imitasi, substitusi, dan transferable dinilai sebagai aset
informasi, kemampuan, dan keterampilan hubungan yang paling sulit dan
menengah karena Amazon.com telah mencapai skala & lingkup ekonomi dan
seluruh rantai nilai yang dimungkinkan oleh internet, inovasi & teknologi. Selain
itu, sepertinya setiap perusahaan memiliki struktur TI dan mudah ditiru, namun
tidak seperti Holland dan Lockett (1992) menunjukkan bahwa menciptakan
tumpukan teknologi besar benar-benar sulit. Jika kami menganggap Amazon.com
AWS, pembelajaran mesin dan infrastruktur pemrosesan data bersama dengan
kurva pengalamannya, membangun lingkungan jenis IS itu tidak akan mudah
kecuali beberapa perusahaan besar seperti Google, Apple dan Facebook

Strategi IS & Digital Amazon

Amazon.com tentang strategi pendirian bahwa perdagangan digital akan

secara radikal membentuk ulang pasar kami berdasarkan tiga ide Jeff Bezos dan
beberapa sorotan dari hasil mereka sebagai berikut (Fabernovel, 2013):

6
i. Digital memungkinkan persediaan tanpa batas (Diversification Strategy),
o Amazon memiliki total 573 juta produk yang dijual di platformnya di 10+
segmen pada Nov 2017

ii. Digital meningkatkan layanan pelanggan (Strategi Retensi),

o Untuk tahun kesembilan berturut-turut, Pelanggan Peringkat Amazon # 1
dalam Kepuasan Pelanggan (Prakiraan Pengalaman Indeks)
(Amazon.com, tidak ada tanggal)

iii. Digital memungkinkan margin tinggi, harga terendah

o Internet, AWS, KIVA Robotic Fulfillment, Dukungan Konten dan Layanan
Digital untuk mencapai lingkup dan skala ekonomi dengan mengurangi
biaya dan meningkatkan pemilihan.

Ide-ide ini juga membentuk strategi digital Amazon.com dan menyoroti visi
perusahaan di level meta. Selanjutnya, Gambar 6 menunjukkan segitiga strategi
Amazon.com dan strategi utama digital mana yang melengkapi strategi bisnis dan
organisasi Amazon.com berdasarkan konten sebelumnya dalam makalah ini
(Holland dan Lockett, 1992).

Elert et al (2017) meminta perhatian bahwa pertumbuhan berkelanjutan

perusahaan berbeda berdasarkan kemampuannya untuk mengeksploitasi inovasi
dalam rutinitasnya. Pandangan komplementer dari Pisano (2015) menekankan hal
itu jenis inovasi yang khas dapat menjadi pelengkap untuk produk-produk yang
ada yang dapat menyumbangkan yang lain. Demikian pula, teknologi inovatif
membantu strategi pertumbuhan Amazon dengan merancang komplementaritas di

7
antara perangkat dan layanannya yang dimungkinkan oleh teknologi misalnya
pelanggan Amazon Prime dapat memilih Echo untuk berbelanja dari Amazon.com
dengan menggunakan asisten suara Alexa atau pelanggan dapat memilih untuk
membayar lebih untuk pengiriman cerdas dengan memilih pengiriman drone.
Mengikuti Gambar 7 menunjukkan pangsa teknologi & konten Amazon.com
dibandingkan dengan biaya operasional lainnya.

Oleh karena itu, Riset & Pengembangan senilai $ 16.1B dan investasi
teknologi dari Amazon.com telah meningkatkannya di puncak liga raksasa di
antara raksasa teknologi (Molla, 2017, Fastcompany.com, 2017). Bukti itu juga
menunjukkan bagaimana strategi dan investasi digital penting. Sebagai industri,
rantai ritel dan pasokan cocok untuk gangguan yang digerakkan oleh teknologi.
Dan tidak ada perusahaan yang lebih besar pada inovasi dan teknologi distributif
untuk menyebar perbatasan daripada Amazon.com (Schreiber, 2016). Selanjutnya,
Tabel 2 dibuat untuk menunjukkan bahwa bagaimana Amazon.com mengubah
cara belanja dan mengunci pelanggan mereka dengan menggunakan teknologi dan
produk inovatif.

8
Amazon sebagai sebuah layanan, Mari kita lanjutkan bagaimana investasi
teknologi ini mendorong pertumbuhan Amazon.com dan strategi digital
kompetitif melalui cara dari layanan yang dialihdayakan, kemampuan internal dan
realisasi diri dan menyediakan layanan pihak ketiga sebagai platform seperti
AWS, PPK, Pemenuhan oleh Amazon, Konten Digital (Amazon Studios) (lihat
Gambar 8). Itu juga mengklasifikasikan kematangan teknologi Amazon.com
sebagai Mitra Bisnis TI yang berada pada tingkat atas (3) kedewasaan terkait
model kematangan IT (tidak ada tanggal) TI Merlyn (tanpa tanggal).

9
 Amazon.com mengubah ritel fisik dengan cara yang persis sama seperti
cara merenovasi Infrastruktur TI In-house ke AWS (EC2, S3) dengan
menciptakan layanan dan produk baru dan menggunakan teknologi (Schreiber,
2016; Sarkar, 2016). Amazon.com memiliki sistem manajemen pengetahuan
(KM) yang menyediakan tingkat lanjutan dan jumlah data untuk memberi makan
sistem CRM untuk menghubungkan dan memahami pelanggannya sebagai
aktivitas utama dengan melacak data perilaku dan transaksional pelanggan waktu
nyata di situs serta memahami penyebab tingkat pengabaian keranjang bersama
dengan pola perilaku pelanggan (Frow et-al., 2011; Kotler & Keller, 2016).
Akibatnya, Amazon.com dapat membuat konten dan pengalaman yang
disesuaikan dan dipersonalisasi bagi pelanggannya untuk menjaga kepuasan
pelanggan yang ada daripada menghabiskan terlalu banyak uang untuk menarik
pelanggan baru dengan memaksimalkan nilai waktu kehidupan pelanggan (Kotler
& Keller, 2016)

Kesimpulan & Rekomendasi

Makalah ini menyediakan beberapa bukti yang menunjukkan bahwa

pengaruh teknologi inovatif memberikan keuntungan yang didasarkan pada lebih
banyak pengetahuan pelanggan dan teknologi, daripada saingan dan penggunaan
yang efektif dari modal manusia yang sangat terampil. Amazon adalah model
untuk menghilangkan pemborosan dan meningkatkan kepuasan pelanggan secara
bersamaan di setiap langkah rantai nilainya. Inovasi yang terus menerus untuk
mengacaukan negara yang ada dan cara-cara tradisional dalam melakukan bisnis,

10
Amazon.com telah mengganggu dan mendominasi industri ritel dan 'Amazon-as-
a-service' (terutama AWS, Pemenuhan-oleh-Amazon) dengan berinovasi dan
mengimplementasikan teknologi baru bersama dengan layanan dan cara produk
untuk melayani orang-orang Amazon. Namun, ketika datang ke ritel batu bata &
mortir seperti operasi WholeFoods mungkin memerlukan perawatan khusus untuk
mengumpulkan informasi spesifik / data dari toko fisik dan grosir untuk
memahami pelanggan dan untuk mendorong pendapatan dengan menerapkan
teknologi Amazon-Go dan / atau program loyalitas Prime. Tantangan lain dapat
datang dengan 'Aturan Perlindungan Data Umum' GDPR yang membawa
transparansi data yang ketat dan aturan perlindungan bagi perusahaan. GDPR
dapat mempengaruhi proses manajemen pengetahuan Amazon.com dan juga
membuat transparan rahasianya tentang pemrosesan data bagi para pesaingnya.
Terakhir, meningkatkan penetrasi dan kehadiran asisten suara Alexa
bersama dengan perangkat terhubung yang terjangkau dengan
mengintegrasikannya dengan rumah pintar, mobil, sistem hiburan di pasar dapat
menjadi aliran pendapatan yang menguntungkan dengan menggunakan teknologi
(Euromonitor, 2017). Jadi, Bricks & Mortar, GDPR dan alignment IoT akan
sangat penting untuk mempertahankan pertumbuhan dan dinamisme untuk
mengembangkan inovasi baru untuk bergerak satu langkah di luar pesaingnya.

11
Referensi

Agarwal, A. (2014). Companies and Brands owned by Amazon.com [Online].

Available at: https://www.labnol.org/tech/amazon-owed-companies/19605/
(Accessed: 20 May 2018)

Aronowitz S. (2015). Getting organizational redesign right [Online]. Available at:

https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-
insights/gettingorganizational-redesign-right (Accessed: 16 May 2018)
CBInsights (2018).

Amazon strategy teardown [Online]. Available at:

https://www.cbinsights.com/research/report/amazon-strategy-teardown/
(Accessed: 6 May 2018)

Chaffey, D. (2018). Amazon.com case study – 2018 update [Online]. Available at:
https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-
revenuemodels/amazon-case-study/ (Accessed: 12 May 2018)

12