PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ASIGNATURA: EMPRESAS FAMILIARES FECHA: 5/02/2019

PRESENTADO POR: Nicolas Pico, Lina Novoa, Ana Maria Clavijo, Alejandro Calderon, Genevieve
Corredor, Camila Andrea Gonzalez, Anderson Sánchez.

CARVAJAL, S.A: Building on a century of business growth and family values.

Carvajal S.A, fue fundada en Cali el 29 de octubre de 1904 por Manuel Carvajal Valencia,
para el año 2011, Carvajal se encontraba en la sexta generación desde que fue fundada. La empresa
inició siendo un negocio de impresión donde se publicaba un periódico semanal llamado “el día”. Tras
la muerte del fundador su hijo expandió el negocio con la venta de productos de papel y suministros
de oficina.
A lo largo de dichas generaciones Carvajal creció rapidamente a traves de adquisiciones,
asociaciones estratégicas y la expansión en el mercado global. Contaba con 7 unidades de negocios
estratégicos tales como: ​empaques (con Carpak), papel (Propal y Propandina), muebles (Mepal),
soluciones de impresión (Cargraphics), administración de contenido y suministros escolares (Grupo
Norma), soluciones de publicidad e información (Publicar) y BPO (Assenda y Carvajal
Servicios)​.​(Dinero, 2010). ​Ricardo Obregón asumió el liderazgo hacia el año 2008 siendo el primer
CEO no perteneciente a la familia de la organización Carvajal. Desde entonces el objetivo de la
organización fue un replanteamiento de los procesos que permitieran focalizar la estrategia y crecer
rentablemente, a continuación se explicarán los retos que afrontaba la organización:

● Los retos a los que se enfrentaba la organización:

Retos sociopolíticos y económicos: ​Para el 2011 la compañía se enfrentaba a un entorno

social en cual el país estaba devastado por la guerra civil y el narcotráfico, sin embargo, con las
políticas del actual gobierno de Álvaro Uribe, se promovieron leyes que favorecerían al mercado y
permitirían un crecimiento económico.

Retos empresariales y financieros​: Uno de los principales retos que tuvo Carvajal, fue
enfrentar la llegada de la era de la digitalización, teniendo en cuenta que el grupo se dedicaba a la
impresión y el papel, actividades que fueron sacudidas por el cambio tecnológico. Por consiguiente,
evidenciaban con el transcurrir de los días, la disminución en la demanda de productos basados en el
papel. Teniendo en cuenta la madurez en la que la empresa se encuentra, uno de sus mayores retos
económicos era romper con sus esquemas tradicionales de mantener márgenes discretos de
rentabilidad, ya que de esta forma mejorarian las inversiones que aseguran la distribución óptima de
los dividendos familiares y a su vez evitan la reducción considerable de estos teniendo en cuenta el
crecimiento exponencial de la familia. Por otro lado, debido a las presiones de la familia de aumentar
los retornos del capital invertido, Obregón consideró la opción de hacer pública la organización
mediante una IPO, lo que representaba un gran reto teniendo en cuenta que la familia evitaba llegar a
estas instancias para mantener la percepción de la marca en la comunidad.

Retos organizacionales: ​Carvajal enfrentó muchos retos relacionados con la comunicación,

la motivación y la alineación de la red de gobierno entre el negocio y la familia. En estos aspectos se
ve reflejado un riesgo estructural que presenta la organización, es decir, existe una falta de alineación
entre el nivel de complejidad de la empresa y el nivel de complejidad de la familia; generando así un
vacío sobre cómo afrontar los nuevos retos que afectan la rentabilidad actual y de las siguientes
generaciones, además de presentar problemas inmediatos tales como la forma actual en la que se
relacionan los diferentes consejos y comités presentes en la organización.

Reto de preservar el respeto y la comunicación: ​Esta empresa familiar se caracterizaba por

los valores que tenía, por ser respetuosa no solo en trato sino en aceptar las decisiones que otros
consideraban pertinentes para el buen desarrollo de la empresa una vez que estaban en posiciones de
mando. Pero esta cualidad a la vez representaba un gran reto ya que habían complicaciones a la hora
de saber a quién dirigirse para consultar una decisión o reunir las expectativas de participación
familiar en cada uno de los consejos. lo que generaba una demora en la toma de decisiones
concernientes al negocio.

Con los retos ya evidenciados anteriormente, se le dará una recomendación acerca de la

estrategia que más favorezca a la compañía, junto con una sugerencia para el CEO “Ricardo
Obregón”:

● Estrategia recomendada a Carvajal:

La estrategia que se le recomendaría sería que se diera libertad y apertura a los CEO para que
la firma pueda dar un paso hacia la participación en bolsa; por medio de políticas de inversión que
permitan preservar los valores y legados familiares y a su vez incrementar los rendimientos de la
compañía a lo largo del tiempo. Por otro lado, mantener la actual estructura de gobierno corporativo,
implementando también canales y estrategias de comunicación más efectivas que permitan la entera
comprensión de los negocios a todos los miembros del grupo Carvajal (familia, accionistas y
directivos) y para esto es necesario generar programas de capacitación interna para todos los
miembros de la familia, en los que se les informe de forma plena los objetivos económicos de la
empresa, las decisiones de negocios e inversión y la forma en la que estas se alinean con los objetivos
del grupo familiar, lo cual fortalecería los lazos de la familia y de los empleados, encaminandolos
hacia un mismo objetivo. Estas relaciones cercanas permitirán que como compañía pueda establecer
vínculos fuertes con sus clientes, ya que toma en cuenta sus necesidades, deseos y busca satisfacerlos.
Dada la complejidad en cuanto al crecimiento exponencial de los miembros de la familia
frente al crecimiento casi que lineal de la compañía, se requiere emplear más miembros de la familia
con el fin de que las futuras generaciones no vean deteriorada su calidad de vida. Esto en razón a que
cada generación nueva de la familia carvajal es más pobre que la anterior, y la actual politica de
dividendos no parece ser suficiente para garantizar la satisfacción y permanencia de los miembros de
la familia como accionistas de la empresa , lo cual puede conllevar una venta de acciones masiva con
el fin de buscar rendimientos superiores a los que carvajal les ofrece a través de Inversiones Santa
Mónica.

● Recomendaciones a Ricardo Obregón:

Si bien es importante para el grupo Carvajal mantener a la familia como pilar en cada
movimiento de gestión, se sugiere que el CEO se enfoque en los protocolos ya establecidos para la
toma de decisiones y no en las opiniones diversas que pueden surgir al tener comunicación directa con
los miembros de la familia; ya que estas pueden afectar la precisión y premura con la que se deben
tomar las decisiones relacionadas con la gestión y crecimiento económico, por otro lado, es
recomendable que él siendo el CEO tome la iniciativa de dar su punto de vista, no buscando
complacer a los miembros de la junta o buscando beneficios particulares sino buscando un bienestar
para la compañía.
Por otra parte, Obregon debe incrementar el porcentaje de capital que invierte en operaciones
de mayor riesgo, pues de otra forma será difícil que cumpla con el requerimiento de la familia de
incrementar sus retornos al 13.5%, otra forma de incrementar dichos retornos es modificar su modelo
de negocios a la plataforma digital, pues se entiende que esta es una tendencia inevitable del mercado,
por lo que Obregón debe enfocar sus esfuerzos en crear nuevos productos y alianzas que conlleven a
la menor utilización de papel, pensando inicialmente en satisfacer necesidades primero del mercado
local y regional para luego si internacionalizar sus nuevos productos, de lo contrario no podrá
competir con empresas como google por ejemplo.
Bibliografía:
 Dinero (2010), ​Carvajal se reinventa​. Recuperado de:
https://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/carvajal-reinventa/99681