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MARCO TEÓRICO
1.
1.1. Comunicación
El autor Luis Alexander Melgar (2009), establece que “…gran parte de los
comportamientos humanos están dirigidos a la transmisión de mensajes a las
personas que los circundan, y en los primeros años de vida del hombre aprende a
utilizar un código que permite transmitir a sus semejantes cuánto ocurre dentro de
sí y a comprender cuánto ocurre dentro de los demás. El lenguaje verbal es el
ejemplo más obvio de un comportamiento que, a través de un código común,
permite a cada uno comunicarse con las personas que están a su alrededor, sin
embargo, éste es el único medio de comunicación interpersonal. Si se observa con
detenimiento, muchas comunicaciones resultan ilógicas cuando expresan un
disturbio que puede ocurrir a nivel de la codificación verbal y decodificación verbal,
y a nivel verbal o de ambas, generando mensajes ambiguos o contradictorios, y
por ello comportamientos ilógicos.
1.1.1. Definiciones
Sara Díez Freijeiro (2006), define a la comunicación que es “…la capacidad que
tiene todo ser animado de relacionarse con su entorno. Asimismo, es el
intercambio de ideas o pensamiento entre dos o más personas; (…) es una
manera de entrar en contacto con los demás; sin ella, no existirían las relaciones
humanas. Es considerada también como un conjunto de técnicas que permiten la
difusión de mensajes escritos o audiovisuales a uno o varios públicos. Otra
definición lo estable como el proceso bilateral, un circuito en el que interactúan y
se interrelacionan dos o más personas, a través de un conjunto de signos o
símbolos convencionales, por ambos conocidos.
La diferencia principal que tiene esta definición, con las anteriores es que la
autora, considera que la comunicación es una capacidad de relación que tiene
todo ser vivo; dejando por ultimo un concepto de proceso bilateral, por lo que se
puede deducir que la comunicación es algo natural inherente a las personas o bien
a todos los seres vivos que habitan en el planeta hasta el momento comprobado;
no solo se basa en un simple proceso predeterminado, sino en una naturaleza
intrínseca de cada uno.
El autor Cuauhtémoc Anda Gutiérrez, (2004), describe que “el término de radio o
radiodifusión son conceptos bastantes complejos que se pueden describir como
un conjunto de dispositivos para transmitir a distancia la voz y música, haciéndolas
así accesible a las personas. Para realizar esto se requiere un proceso que
consiste en una serie de transformaciones de ondas de señales de radio originales
en otro tipo de oscilaciones para que pueda enviarse la señala a distancia. A la
radio se le considera un elemento a la que se le ha dado por llamar comunicación
social, debido a que tiene la posibilidad de poner en relación a grupos sociales
grandes, al respecto, Alejandro Avilés, citado por Gutiérrez, distingue entre las
acepciones comunicación masiva y comunicación colectiva o social en el sentido
de que esta última lleva implícitos conceptos concientizados y personalizante.”
1.2.2. Comunicación Publicitaria
-
El autor Claudio Soriano L. (1988), describe que la comunicación publicitaria es un
“…proceso iniciado con la evaluación del tipo de mercado en el que se opera, el
tipo de reacción deseado, unido a los análisis internos que deberán estar
contenidos en un plan de marketing, permitirán, la fijación de los objetivos de
marketing, todo lo que, a su vez, desembocará, finalmente, en la definición de la
estrategia publicitaria a seguir…”
Pedro Pablo Gutiérrez González, (2005), define el significado mas detallado de la
parte final de la comunicación publicitaria la estrategia este “…es el planteamiento
detallado y pormenorizado de todo el proceso de creación de una campaña
publicitaria, que comprende los aspectos de planificación de los objetivos,
planificación de medios, creación básica del mensaje, lanzamiento de la campaña
y su evaluación.”
Las estrategias publicitarias están basadas en las necesidades del público que
para el psicólogo norteamericano Abraham Maslow, citado por Marco Julio Ochoa
España, (2006) determina que “…todo ser humano se rige en la vida por una
pirámide de necesidades las cuales necesitan irse satisfaciendo en orden
ascendente si se quiere llegar a la plenitud. La publicidad y en general cualquier
persona que quiera persuadir a otras debe saber qué necesidad tiene su
interlocutor para apelar a ella, a fin de que la persuasión sea conseguida con éxito.
Posición de actitud: Se debe saber cuál es la postura del público hacia el mensaje
para saber qué técnica de persuasión emplear. Las actitudes pueden ir desde el
desconocimiento o el total desacuerdo y desviarlas el tema que se pretende
conseguir un total acuerdo hacia éste, pasando por otras actitudes como la
neutralidad y el leve acuerdo, etc.”
A. Información
María Esther del Moral Pérez, (1998), describe que una de las funciones
esenciales de la radio, es la información “…favorecida por la propia esencia de
medio (la rapidez en la transmisión de los contenidos), el bajo coste, la credibilidad
y la comunicación, que se percibe prácticamente en idénticas condiciones
acústico-ambientales que en la relación persona a persona.”
B. Educación y cultura
Otra de las actividades de la radio como medio masivo de comunicación, es la
promoción de la educación y la cultura, La universidad alemana Katholische
Universität Eichstätt-Ingolstadt. Ku (2016), “…considera que la radio en su papel
de informar, también educa. Así, informa y proporciona todos los elementos
necesarios que requiere una sociedad para hacer más fácil la vida dentro de ésta,
de esta forma se contribuye a mejorar la comunicación y el conocimiento de los
individuos dentro de la sociedad. La radio juega un papel muy importante en
campañas de alfabetización (por ejemplo, en muchos países latinoamericanos), a
través de programas educativos. Atiende por tanto, las necesidades culturales y
educacionales que reclama la sociedad. Movilización social. En ocasiones la radio
tiene la función de promover la cultura democrática a través de la participación
ciudadana.”
C. Entretenimiento
D. Publicidad
Otra de las funciones que cumple la radio como medio de comunicación masiva,
es la emisión y transmisión de publicidad, según el autor Ramón Abel Castaño
Tamayo, (2004), como “…no es un medio visual, el sonido debe cumplir todo el
efecto de la comunicación; hay cuatro formas de comunicación en relación con la
publicidad radial: la combinación con música, la narración con chiste, el anuncio
directo y el anuncio de personalidad.” Los anuncios radiales “…puede ser en vivo
o grabado en medios electrónicos. A diferencia de la televisión, la radio local es un
medio publicitario más eficaz que la cadena nacional, y esta circunstancia le ha
dado más auge a la publicidad grabada.”
Además, el autor Ramón Abel Castaño Tamayo, (2004), añade que “…los
expertos en mercadotecnia señalan las siguientes ventajas de la radio como
vehículo publicitario: su flexibilidad, en cuando se puede aplicar a cualquier
comunicación susceptible de adaptarse al sonido y a sugestivas combinaciones de
vocalización, música y ruido; la selección del público, en cuanto que cada estación
procura captarse su audiencia con una programación selectiva, hacer su público
(de aficionados a la música clásica, o a los deportes, de amas de casa, de
empleadas domésticas, etc.); la movilidad en cuanto que la radio, una vez
sintonizada, sigue al escucha a donde quiera que va dentro de la casa (y ahora
también fuera con el transistor). Pero también señalan sus limitaciones, entre las
que se destacan la transitoriedad del impacto y la fragmentación del público (en
razón de que cada estación trata de cautivar a su propia audiencia).”
1.3.2. Características
Las actividades de la radio tienen diversas características, que van desde las
generales, como medio de comunicación y como medio publicitario. Según los
autores Anneres Fernández Costa y otros, (2006), señalan que generalmente la
comunicación radiofónica tiene como peculiaridades: que es intima, solidaria al
acercarse a la opinión pública, inmediatez en su transmisión, agilidad narrativa,
emisión permanente porque se encuentra al aire 24 horas al día, movilidad ya que
el receptor puede desplazarse, manejabilidad, omnipresencia, acompañamiento,
afectividad, empatía y credibilidad.
A. La cuña
Según Aurora García González, (2013) describe que la cuña publicitaria en radio
es el “…mensaje comercial de corta duración, que fue grabada previamente a su
emisión y que se encuentra intercalado entre varios programas o es el espacio
medio de una de ellas. Al tratarse de espacios pregrabados, se puede aprovechar
al máximo el lenguaje radiofónico, los recursos tecnológicos y las posibilidades de
montaje. Es el formato más habitual en radio, su duración suele estar entre los 20-
30 segundos.”
B. El flash o ráfaga
C. La mención
E. El patrocinio
El patrocinio es un formato radial publicitario que consiste en que una empresa, marca o
producto financia la transmisión de un programa radial, y su desarrollo según una
publicación de la emisora radial en línea VIVES RADIO S.A., (2012) describe que el
proceso del anuncia esta compuesto por “un flash como careta de entrada, contenido
programático y una cuña de salida del patrocinador.”
F. Guía comercial
La autora Aurora García González, (2013), expone que la guía comercial como
formato de publicidad radial “…consiste en la lectura alternativa de dos locutores
de un comunicado comercial (un comunicado es un mensaje publicitario enviado
por el anunciante a la emisora para que se lea textualmente; no tiene aspecto
radiofónico, tiene una finalidad de noticia comercial). Su precio suele depender de
las palabras que se incluyan.”
G. El bartening
Joost Van Nispen (2012) describe que el bartening es un “…anglicismo que hace
referencia al sistema de intercambio publicitario mediante el cual una cadena de
televisión cede parte de su tiempo aire publicitario a un anunciante, a cambio de
que éste le proporcione un programa ya producido. En el tiempo aire cedido, el
anunciante únicamente puede insertar publicidad propia.”
H. Los concursos
Es muy común que una emisora radial realiza eventos de concursos, estos
regularmente son financiados por una empresa o marca, que mediante la
motivación de la participación en una competencia los radioescuchas puedan ser
ganadores de un premio, con ello motivar el aumento de la audiencia de la radio y
poder promover el producto o servicio, este formato de publicidad radial es
considerada también un microprograma.
I. Unidades móviles
J. Necrológicas
L. Jingle