Avance 2

Integrantes:
Aitana Arrarte Fernández-Prada
Paulina Camet Rosemberg
Camila León Muente
María Gracia Vásquez

Profesor: Jorge Trujillo

 Lima, 2019

Índice
Índice 1

Idea de negocio 3
Análisis de la oportunidad 3
Definición de la industria o sector 4
Definición del negocio 4
¿Cuál es la propuesta de valor? 5
¿Cuál es el modelo de negocio? Error! Bookmark not defined.

Análisis del entorno 6

Análisis del macroentorno 6
Político Error! Bookmark not defined.
Económico Error! Bookmark not defined.
Sociocultural Error! Bookmark not defined.
Tecnológico Error! Bookmark not defined.
Ambiental Error! Bookmark not defined.
Legal Error! Bookmark not defined.
Demográfico Error! Bookmark not defined.
Análisis del Microentorno Error! Bookmark not defined.
Poder de negociación de los proveedores Error! Bookmark not defined.
Poder de negociación de los consumidores Error! Bookmark not defined.
Rivalidad entre competidores Error! Bookmark not defined.
Amenaza de productos sustitutos Error! Bookmark not defined.
Amenaza de nuevos competidores 14
Matriz EFE Error! Bookmark not defined.
Mapa de grupos estratégicos Error! Bookmark not defined.
Mapeo de competidores Error! Bookmark not defined.

Plan de investigación 15
Objetivos de la investigación de mercados, industria y sector Error! Bookmark not
defined.
Resultados de la investigación de mercados 15

Plan estratégico 17
Cadena de valor Error! Bookmark not defined.
Matriz EFI Error! Bookmark not defined.
Análisis FODA 18
Visión, misión 20

1
 Objetivos estratégicos 21
Estrategia competitiva 22
Estrategia de crecimiento 22

Bibliografía Error! Bookmark not defined.

Anexos 36
Anexo 1: Benchmark 36
Anexo 2: Objetivos de investigación de mercados, industria y sector Error! Bookmark
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Anexo 3: Entrevistas a profundidad Error! Bookmark not defined.

2
1. Idea de negocio
1.1. Análisis de la oportunidad
Al finalizar el año 2018, el Perú presentó el mayor crecimiento de la región en cuanto
a obesidad infantil, donde el 24.6% de los niños entre 5 y 9 años tuvo sobrepeso u obesidad
(Sausa, 2018). Dichos problemas son propensos a degenerar en otras enfermedades que
pueden perdurar hasta la edad adulta (Ambrosini, 2016). Una de las principales causas de Commented [1]: falta agregar a biblio
ello es la falta de una alimentación saludable y nutritiva desde una temprana edad. Durante
los primeros 17 años de vida, los niños consumen la mayor parte de sus alimentos en el
horario escolar y de acuerdo al Instituto Nacional de Salud, las loncheras escolares exceden
en un 50% el límite del consumo de azúcar de lo recomendado por la OMS (INS, 2019).
Bajo este contexto, el Estado peruano viene impulsando leyes que regulan la
alimentación dentro de los colegios. Dichas leyes, tienen como objetivo controlar la seguridad
alimentaria y garantizar que los alimentos durante la jornada escolar sean los adecuados
(Minsa, 2019). Asimismo, se busca promover una alimentación saludable que aporte al
desarrollo y desempeño de los estudiantes. Esto se debe a que existe una relación entre la
ingesta de calorías, el desarrollo del cerebro, el nivel de concentración y la toma de
decisiones.
En relación a la alimentación durante el horario escolar, existe una serie de causas
que limitan una adecuada alimentación de los alumnos. En primer lugar, una gran cantidad
de padres no posee el conocimiento sobre los alimentos que requieren sus hijos (Pajuelo-
Ramírez, 2017). Esto conlleva a que los alimentos consumidos por los estudiantes no
contengan los nutrientes necesarios de acuerdo a su edad, sexo y actividad física realizada.
Además, no se conoce la diferencia entre lo saludable y lo nutritivo, lo cual desvirtúa el
beneficio de la creciente tendencia de alimentación saludable (Arellano, 2017).
En segundo lugar, actualmente en el 65% de los hogares peruanos ambos padres
trabajan, lo que implica que ambos padres cuenten con menos tiempo para realizar sus
actividades diarias (Euromonitor International, 2016). Esto va de la mano de la tendencia
creciente de la cantidad de mujeres pertenecientes a la PEA (INEI, 2018). En dicho escenario,
las personas se encuentran en una búsqueda constante de soluciones prácticas, en las
cuales el ahorro del tiempo es altamente valorado. Por esto, se tienden a delegar decisiones
importantes, como la nutrición de los hijos a terceros o se buscan soluciones que requieran
menos tiempo en la preparación de los alimentos.
En tercer lugar, el poder de decisión de los niños viene aumentado dado que los
padres les delegan múltiples decisiones de consumo (Euromonitor International, 2017). Esto
genera que ellos mismos puedan elegir sus comidas desde una temprana edad sin tener un
correcto conocimiento de los alimentos que requieren. A pesar de que se busca evitar una

3
mala alimentación de los alumnos mediante las regulaciones implementadas,los
concesionarios y kioscos no contemplan las proporciones adecuadas de cada grupo de
alimentos dentro de las opciones ofrecidas. Dada esta circunstancia, no se brindan el
contenido nutricional y calórico ideal para cada estudiante.
A pesar de las tendencias de comida saludable y los esfuerzos por incluir dentro de
los hábitos de los estudiantes una alimentación nutritiva, el índice de obesidad infantil sigue
creciendo. Es en este contexto, en el cual los padres buscan practicidad, facilidad para
preparar los alimentos y brindarle una alimentación nutritiva a sus hijos, que nace Hunch.

1.2. Definición de la industria o sector

La industria en la cual se desarrollará la idea de negocio es la clase 5610: Actividades de
restaurantes y de servicio móvil de comidas, definida dentro del sistema de Clasificación
Industrial Internacional Uniforme (CIIU). Esta clase comprende la preparación y el servicio de
comidas a los clientes para su consumo inmediato, sea para consumir en el local, para llevar
o para entregar a domicilio. Asimismo, comprende las actividades de: restaurantes,
cafeterías, restaurantes de comida rápida, reparto de pizza a domicilio, restaurantes de
comida para llevar, vendedores ambulantes de helados, puestos ambulantes de comida,
preparación de alimentos en puestos de mercado. No incluye la explotación de instalaciones
de comedor en régimen de concesión (INEI, 2010).

1.3. Definición del negocio

Hunch es una empresa que se dedicará a la preparación y el delivery de loncheras nutritivas
para estudiantes escolares. El objetivo principal será ofrecer comidas nutritivas y naturales
que contribuyan al desarrollo integral del estudiante, enseñándole desde pequeño a adoptar
hábitos alimenticios saludables. Para ello, se ofrecerán planes de loncheras nutritivas
elaborados por nutricionistas especializados en niños. Se van a brindar planes de loncheras
elaboradas de acuerdo a las características del estudiante en base a tres criterios: edad, sexo
y nivel de actividad física. Dichos planes aportarán el contenido nutricional y calórico
adecuado de cada grupo de alimentos (macronutrientes y micronutrientes) requeridos por el
estudiante.

Cada lonchera tendrá la opción de incluir el almuerzo y los snacks. En cada plan alimenticio Commented [2]: cambiar
se incluirán recetas sabrosas elaboradas en base a alimentos altos en fibras, grasas
saludables, proteínas saludables, frutas y verduras que aportan al desarrollo cognitivo de los
estudiantes. Asimismo, serán elaborados a partir de alimentos naturales, sin procesar, libres
de aditivos como preservantes, saborizantes y azúcares añadidas. Con respecto al almuerzo,

4
los clientes podrán armar el plato con las opciones de carbohidratos, proteínas y verduras
disponibles. Adicionalmente, los consumidores podrán encontrar una opción vegetariana y
una de dieta blanda. Además, se buscará innovar constantemente en presentaciones
atractivas de los platos, los cuales serán entregados en envases biodegradables para
contribuir con el cuidado del medio ambiente.

La solicitud y el pago de loncheras se realizará mediante un portal web, a través del cual los
padres de familia, junto a sus hijos, podrán elegir los menús. Los planes alimenticios van a
poder adquirirse de manera mensual, quincenal o semanal. El portal tendrá un diseño simple
y didáctico para el fácil entendimiento de los consumidores, de modo que la selección de las
loncheras sea rápida y práctica. Una vez seleccionadas las loncheras, éstas serán entregadas
diariamente a los centros educativos antes del primer recreo, proporcionando todos los
alimentos seleccionados para la jornada escolar.

1.4. ¿Cuál es la propuesta de valor? Commented [3]: super healthy, and super kid friendly

La propuesta de valor de este servicio está basada en ser los aliados en alimentación
y nutrición de los padres de familia, para el correcto desarrollo y crecimiento de sus hijos entre
4 y 12 años. Brindamos practicidad a los padres para alimentar a sus hijos, ofreciendo a través
de un portal web la compra de loncheras nutritivas para ser entregadas en los colegios
directamente a sus hijos. Las loncheras no sólo incluyen el almuerzo, sino también los snacks
para la alimentación completa del estudiante durante la jornada escolar, evitando así que
haya cualquier preparación en casa de la lonchera para el colegio.
Asimismo, ofrecemos seguridad a los padres de que sus hijos están consumiendo
alimentos de alta calidad ideales para ellos, que les proveen una nutrición balanceada en las
porciones adecuadas. Los planes ofrecidos están diseñados por nutricionistas expertos en
niños. Más aún, todos los alimentos incluidos en las loncheras son mínimamente procesados,
evitando al 100% los productos ultra procesados, los azúcares añadidos y los aditivos
artificiales. A partir de recetas nutritivas, innovadoras y deliciosas, presentados de forma
atractiva y divertida, los estudiantes aprenderán que lo nutritivo también es rico.

Nuestro servicio incluye un blog de recomendaciones y videos educativos, con los cuales
buscamos educar e inspirar a los estudiantes para que adquieran hábitos alimenticios
saludables. Asimismo, los empoderamos para que puedan tomar decisiones acertadas con
respecto a los productos que consumen, guiandolos y ofreciéndoles opciones nutritivas que
se adecuan a un estilo de vida saludable.

5
 2. Plan de Investigación
Los objetivos generales y específicos del plan de investigación se presentan a
continuación en la Tabla N°1. Para cada uno de los objetivos se detallan las herramientas
utilizadas para obtener la información requerida; fuentes secundarias, observación,
entrevistas a profundidad, focus groups y encuestas.

Tabla N°1: Objetivos del Plan de Investigación

3. Análisis del Entorno

A continuación, se presenta el análisis realizado al entorno en el cual se desarrollará
la idea de negocio. Este se divide en el análisis del macroentorno, análisis del microentorno
y mapeo de grupos estratégicos.

3.1. Análisis del Macroentorno

Con el fin de cumplir con el primer objetivo del plan de investigación, se realizó el
análisis PESTEL detallado en la Tabla N°2. Esta herramienta permite analizar las variables
externas que influyen en la idea de negocio como una amenaza u oportunidad (Hitt, 2015).

Tabla N°2: Analisis PESTEL

En base al análisis realizado se puede concluir que el macroentorno presenta altas

oportunidades para poner en marcha a Hunch. Además de las tendencias sociales con
respecto a la alimentación y estilo de vida saludable, las leyes y el desarrollo económico del
país, muestran un entorno favorable para la idea de negocio. A pesar de presentar amenazas,
éstas no son lo suficientemente altas y se pueden minimizar a través de las estrategias que
se proponen en la sección 6.3. Foda Cruzado del presente trabajo.

3.2. Análisis del Microentorno

Con la finalidad de cumplir con el segundo objetivo del plan de investigación, se realizó
el análisis de las 5 Fuerzas de Porter. Esta herramienta permite analizar las variables externas
del microentorno, para conocer el entorno competitivo de la industria y determinar el nivel de
atractividad de la misma (Porter, 2008). En base al análisis realizado se considera que la
industria de Actividades de Restaurantes y Servicio Móvil de comidas es medianamente
atractiva. A pesar de la intensa rivalidad entre competidores, la gran cantidad de productos

6
sustitutos y el alto poder de negociación de los clientes, aún no se ha logrado satisfacer la
necesidad de alimentar nutritivamente a los niños y educarlos para crear hábitos alimenticios
adecuados desde pequeños.

3.2.1. Amenaza de nuevos entrantes - Baja

La amenaza de nuevos entrantes se considera baja dadas diversas barreras de
entrada que presenta la industria. Con respecto a la oferta actual, existen diversas empresas
ya posicionadas y con gran participación de mercado. Relacionado al servicio de delivery, se
presentan empresas como Uber Eats, Rappi y Glovo, las cuales cuentan con una gran
variedad de restaurantes aliados y la demanda por sus servicio es alta (La República, 2019).
Asimismo, una gran cantidad de restaurantes también cuentan con servicio de delivery propio,
lo que incrementa la cantidad de competidores relacionados al servicio móvil de comidas.
Adicionalmente, existe una gran cantidad de restaurantes de diversos rubros como comida
gourmet, comida rápida, ambulantes, entre otros, que también están posicionados y abarcan
gran parte del mercado.
Por otro lado, resulta difícil posicionarse en la mente de un consumidor tan complejo,
informado y por ende con muchas exigencias. Esta industria requiere de empresas que
brinden confianza y transparencia durante toda la cadena de valor de sus servicios, debido a
que se valora mucho la procedencia de los alimentos (Intedya, 2019). Asimismo, se requiere Commented [4]: http://www.intedya.com/internacional/
987/noticia-la-importancia-de-la-seguridad-
de gran experiencia en la industria de servicios de alimentos dado que el éxito de las alimentaria.html
empresas dependerá en gran parte de sus procesos, proveedores, de sus empleados y del
conocimiento de la actividad específica que realizan. Finalmente, existen una gran cantidad
de licencias y permisos que se requieren para poder iniciar operaciones en la industria, lo que
implica demoras, mayor tiempo de espera para comenzar el negocio y un aumento de capital
de inversión requerido para ingresar a la industria.

3.2.2. Rivalidad entre competidores actuales - Alto

La intensidad de la rivalidad entre competidores en la industria es alto. Uno de los
principales factores es la diversidad y el número de competidores en el mercado; existen más
de 25 mil restaurantes formalmente constituidos en Lima (Perú retail, 2018). Además, la
rivalidad se encuentra altamente concentrada; las pollerías Norky´s y Roky´s representan el
32.7% del mercado (Euromonitor International, 2017). Commented [5]: Encontrar fuente
Asimismo, la industria se encuentra en crecimiento continuo; en febrero de 2019, la
actividad de la industria creció en 3.44%, resultado con el cual logró acumular 23 meses de
expansión consecutiva (INEI, 2019). Este crecimiento se ve sustentado por el desarrollo de
las actividades en restaurantes, comidas rápidas, pollerías, chifas, entre otros (INEI, 2019),
potenciado por el reciente ingreso de Rappi, Ubereats y Glovo, empresas que ofrecen el

7
servicio de delivery de comidas preparadas a domicilio para su consumo inmediato. Al ofrecer
un nuevo canal de ventas, los comercios han incrementado en promedio sus ventas en 20%
(Inga M, 2019), lo que inclusive ha impulsado al desarrollo de restaurantes enfocados
solamente en proveer el servicio de comidas para entrega a domicilios u oficinas. Más aún,
las empresas de delivery han utilizado estrategias agresivas de precios y promociones para
motivar e impulsar el consumo. De este modo, el ingreso de las plataformas de delivery ha
intensificado la rivalidad entre los competidores actuales. No obstante, la rivalidad puede
verse disminuida cuando los restaurantes cuentan con una diferenciación a partir del mix de
productos o servicios que ofrecen, lo que les permite generar un nivel de lealtad de los
consumidores y disminuir la competencia.
A pesar de la alta rivalidad entre competidores en la industria, la existencia de
restaurantes y servicio móvil de comidas enfocadas en la alimentación nutritiva de niños es
baja. Rappi, Ubereats y Glovo, no cuentan con la autorización para realizar entregas de
almuerzos en los centros educativos. Por lo tanto, a pesar de que la rivalidad entre
competidores para la industria es alta, para Hunch se muestra baja, pues cuenta con pocos
competidores directos. En la tabla N°3 se muestran los principales competidores de Hunch, Commented [6]: ¿Está bien?
los únicos que ofrecen el mismo servicio.

Tabla N°3: Principales competidores directos

Concesionario D´lunch Happy Lunches

Servicio Delivery de almuerzos y snacks Delivery de almuerzos

Alcance (Colegios) Santa María, Markham (primaria) Recoleta, Sophianum, San

Ignacio de Recalde

Oferta Diaria 4 opciones de plato de fondo. 4 opciones de plato de fondo.

Precio Menú Primaria S/. 12.5 S/. 13

Valor Nutricional Medio Bajo

Asesoría de Si No
Nutricionista

Proceso de Pedido Pedido diario, semanal o Pedido mensual en un

mensual en portal web propio. Typeform1
Fuente: Elaboración Propia

Entre los principales competidores se observa que el precio es similar y ambos ofrecen
4 opciones de menús diariamente, de las cuales se puede seleccionar 1. No obstante, los

1 Software de formularios y encuestas en línea.

8
alumnos no están permitidos a cambiar ningún insumo del menú seleccionado. Ambas
empresas solo, se encuentran presentes en 2 y 3 colegios respectivamente, lo que indica que
abarcan un porcentaje muy pequeño del mercado en Lima Metropolitana.
A partir de un análisis de los menús que ofrecen, la nutricionista Maria del Carmen
Bustamante sostuvo que el valor nutricional que ofrece Happy Lunches es bajo, pues no
comprende el conjunto adecuado de los nutrientes requeridos por los estudiantes. Con
respecto a D´lunch es medio, ya que ofrece combinaciones adecuadas de alimentos que
aportan los nutrientes, no obstante algunos de los alimentos que ofrecen son altos en
azúcares y grasas. Con respecto al proceso de pedido, para evaluarlo se realizó una
simulación de compra. El sistema de pedidos de D´lunch es fácil de entender y utilizar, pero Commented [7]: No se si pondría los comentarios de
la nutricionista en el análisis del microentorno, tal vez
es poco atractivo ya que no muestra fotos de los productos. Contrariamente, el de Happy en la investigacion?
Lunches, es largo y difícil de entender por su diseño como formulario. Este muestra las fotos
de su producto, sin embargo estas son poco llamativas. Commented [8]: No se si pondría los comentarios de
la nutricionista en el análisis del microentorno, tal vez
en la investigacion?
3.2.3. Productos sustitutos - Alto
La amenaza de productos sustitutos se considera alta para esta industria, ya que se
encuentran diversas opciones que actúan como sustitutos de Hunch. Se identificaron dos
industrias diferentes a la 5610: Actividades de restaurantes y de servicio móvil de comidas.
La primera industria, la clase 1075, Elaboración de comidas y platos preparados,
incluye diferentes opciones de alimentos para consumir que han pasado por un proceso para
su conservación luego de ser condimentados etiquetados para la reventa (INEI, 2010). A
continuación, se presenta una tabla comparativa de las opciones encontradas a partir de una
investigación de campo realizada en puntos minoristas de Lima. La valoración en cuanto a la
nutrición que proveen dichas opciones fue realizada por la nutricionista María del Carmen
Bustamante.

Tabla N°4: Principales platos preparados

Quinua Pasta Platos de Platos de Enrrollado
Producto Lunch Lunch Fondo Sushi Box Fondo Pan Arabe

Imagen

Come en
Marca Casa Verde Casa Verde Nadú Edo Casa El Cedro

9
 Adobo de
Lasaña
Chancho con
Bolognesa,
Puré de
Ají de
Huancaína, Camote y Pollo,
Salsa de Gallina de Salmón
Espinaca & Arroz, Vegetariano,
Variedades Mango con Arroz, Seco Sushi 4
Albahaca, Cordón Bleu Carne, Mixto,
Jalapeño de Res con unidades.
Tomate. de Pollo con Pavo.
Frejoles,
Puré de
Pastel de
Yuca y
Choclo.
Arroz.
Precio S/ 7.90 S/ 5.50 S/ 13.80 S/ 15.50 S/ 16 S/ 7.20
Peso 225 gramos 160 gramos 320 gramos 200 gramos 500 gramos 250 gramos
Valor
Nutricional Medio Medio Medio Medio Medio Bajo
Fuente: Elaboración Propia

La segunda industria identificada es la clase 5629; Otras actividades de servicio de

comidas la cual incluye a los concesionarios ubicados en los centros educativos. Estos
ofrecen normalmente entre una a tres opciones de menú del cual el alumno puede elegir para
su almuerzo. El concesionario con mayor presencia en colegios actualmente es Charlotte,
dirigido a primaria en cinco colegios. Al igual que en la tabla anterior, la valoración en cuanto
a la nutrición que proveen dichas opciones fue realizada por la nutricionista María del Carmen
Bustamante.

Tabla N°5: Principales concesionarios

Concesionario Charlotte Lagom Sucré El Jurgen
Kitchen Salé Comedor Services

Alcance Newton, Roosevelt Pestalozzi Santa San Agustín

(Colegios) Cambridge, Margarita
Peruano
Británico, San
Silvestre, Altair.

Opciones Diarias 1 3 3 1 3

Precio menú S/ 9.50 S/ 12.50 S/ 10.50 S/ 12.50 S/ 9

Valor Nutricional Bajo Medio Bajo Bajo Alto

Asesoría de No Sí No No Sí
Nutricionista

Contacto Mail Presencial Mail Mail App

Periodicidad de Mensual Diario Mensual Diario y Diario

Pedido mensual
Fuente: Elaboración Propia

10
 Se consideran sustitutos las diversas opciones que son enviadas desde la casa para
que el niño consuma durante su jornada escolar. Además de las dos industrias mencionadas,
encontramos como otro sustituto a las loncheras preparadas en casa. Para estas se utilizan
como insumos alimentos comprados en supermercados o mercados, para los cuales se
realiza alguna preparación y luego son enviados en la lonchera. Esta opción, en su mayoría,
cuenta con un costo menor al de la idea propuesta.
No obstante, ninguna de las opciones presentadas anteriormente asegura que el niño
está recibiendo los nutrientes necesarios que requiere para su óptimo desarrollo y Commented [9]: Hay que poner fuente
desempeño. En su mayoría, las loncheras caseras incluyen productos altos en azúcares y
grasas que no sólo resultan perjudiciales para la salud del niño, sino tampoco ofrecen Commented [10]: ¿Porqué no?
beneficios nutricionales. Por el lado de los concesionarios, se puede observar un alto
desbalance en las proporciones ofrecidas de cada grupo alimenticio que debería consumir el
alumno, lo que también se ven en las opciones de platos preparados.

3.2.4. Poder de negociación de los consumidores

El poder de negociación de los consumidores se considera alto debido a que cuentan
con una gran cantidad de alternativas que comprende la preparación y el servicio de comidas
para el consumo inmediato . Con respecto al servicio de delivery, se encuentran alternativas
como Uber Eats, Rappi o Glovo, empresas que cuentan con una gran variedad de opciones
de restaurantes, están siempre disponibles y cerca de las personas. Por otro lado, se
encuentran opciones como cafeterías, restaurantes y vendedores ambulantes. Esto permite
a los consumidores tener una amplia gama para elegir sus alimentos, lo que genera que
tengan gran poder de negociación. Sin embargo, bajo un contexto más específico, se observa
que los consumidores dentro de los centros educativos no tienen muchas alternativas para
elegir, es decir, su poder de negociación es bajo. Usualmente, las instituciones suelen contar Commented [11]: Creo que dentro del colegio en ese
momento específico no, pero antes de ir al colegio si
con un concesionario exclusivo o una única cafetería, lo que implica que las alternativas de tienes un amplia gama
elección sean muy reducidas. Commented [12]: preguntar al profesor si podemos
agregar la posición exacta de Hunch

3.2.5. Poder de negociación de los proveedores - Medio

Dentro de la industria se han identificado diversos proveedores necesarios para
realizar las operaciones. La Tabla N°6 presenta el detalle de los proveedores más importantes
para la industria.
Tabla N°6: Proveedores de la industria
Servicios Proveedor Análisis Poder

11
 Proveedor Alicorp Compañía líder en productos de consumo masivo . La Medio Commented [13]: https://www.alicorp.com.pe/alicorp-
de empresa ofrece precios corporativos de acuerdo al ir/public/userfiles/ckfinder/files/PresentacionCorporativa
alimentos volumen comprado. %201T%2017.pdf

Molitalia La empresa ofrece precios exclusivos para el canal B2B

a partir de escalas de precios del 1 al 6. Los precios
corporativos se negocian de acuerdo al volumen
comprado y a la variedad de productos. Commented [14]: Link

Mercado Se ofrece una variedad de 200 alimentos

Mayorista aproximadamente, incluyendo frutas, verduras,
tubérculos, hortalizas, menestras, cereales, entre otros.
El cobro de alimentos ds realizado de acuerdo al gramaje
y volumen comprado. Commented [15]: http://www.emmsa.com.pe/index.ph
p/estadisticas/ingresos-de-vehiculos
Centro de Nancy Elaboración de productos enfocados para eventos Medio
producción Natur corporativos, reuniones, regalos y loncheras. Commented [16]: http://nancynatur.com/

Dulces Empresa elaboradora de snacks dulces enfocada en

Ideas corporaciones. Commented [17]: http://www.dulcesideas.net/producto
s.html
Food Pack Empresa procesadora de frutas, elaboradora de jugos
S.A poco procesados y otros productos derivados de frutas. Commented [18]: http://www.foodpack.com.pe/index.h
tm
Pickadeli Cocina central enfocada en el abastecimiento diario de
sus tiendas propias. Se cuentan con líneas de
preparación que incluye postres, picado de frutas y
verduras, proteínas, elaboración de platos de fondo,
entre otros.

Suministro Corsun Productos de envases biodegradables y eco amigables. Bajo

de Contenedores de comida hechos de Kraft y Clamshell y
empaques cubiertos de madera. Precio: S/ 0.7 - S/. 1.1 por 100
unidades de acuerdo al tamaño. Commented [19]: http://corsun.com.pe/

Pamolsa Envases descartables y térmicos fabricados en plástico,

papel y aluminio. Enfocados los mercados de servicio de
comida, agroindustrial e industrial. Precio: S/. 0.8 por Commented [20]: https://www.pamolsa.com.pe/
100 unidades.

Qapac Productos 100% compostables, resistentes a altas

Runa temperaturas (250 C), líquidos y aceites. Precio: S/.0.75 Commented [21]: https://web.facebook.com/bioqapacr
por 100 unidades una/?_rdc=1&_rdr

Arbok Enduring Pack: Envases reutilizables de polipropileno

para alimentos. Línea PSM: Portacomidas y cubiertos 60-
70% biodegradables y compostables. Commented [22]: http://arbok.com.pe/

Eco Productos amigables con el ambiente hechos en base a

empaques papel reciclado. Empaques hechos a medida de las
necesidades del cliente. 2

Delivery Glovo Delivery de servicio integral (restaurantes, Medio Commented [23]: Quitar si es que no se va a trabajar
supermercados, bodegas, courier, etc). No se cuenta con con motorizados
tarifa corporativa. Posibilidad de realizar pedidos

2 http://www.ecoempaques.com.pe/productos/linea-alimentos-y-bebidas

12
 anticipados. Commented [24]: https://glovoapp.com/en/

Urbaner Servicio de courier. Si se cuenta con tarifas corporativa.

No se tiene la posibilidad de realizar servicios
anticipados.3 Commented [25]: https://www.urbaner.com/

Chazki Servicio de courier. Si se cuenta con tarifas corporativas.

Se tiene la posibilidad de realizar pedidos anticipados. Commented [26]: https://chazki.com/

Desarrollo Whiz Elaboradores de soluciones digitales completas para Medio

tecnológico empresas. Provee el desarrollo de herramientas virtuales
como páginas web, apps, etc. al igual que el desarrollo y
manejo de las redes sociales de las empresas.

Manya Elaboradores de plataformas digitales, páginas web,

apps, animaciones, videos, entre otros. Además es
agencia de marketing digital y branding. Enfocada en
startups, emprendedores y corporaciones. Commented [27]: https://manya.pe/

Janaq Elaboradores de softwares, plataformas de inventarios y

gestión de ventas, apps, sistemas CRM, entre otros.
Precio: S/ 60 por hora hombre dedicada al desarrollo de
la plataforma de acuerdo al alcance del proyecto.

Pasarela de Culqi Recibe pagos con tarjetas de crédito y débito, depósitos Alto
pagos en efectivo y transferencias bancarias. Ofrece sistema de
pagos recurrentes (FUENTE). Precio: 3.99% + 0.30 USD Commented [28]: https://www.culqi.com/
+ IGV.

SafetyPay Recibe pagos en efectivo, depósitos presenciales o

desde cuentas bancarias de bancos autorizados . Precio: Commented [29]: https://www.safetypay.com
cobro de comisión variable sujeto a una previa
evaluación del negocio.

PayU Recibe pagos con tarjetas de crédito y débito, depósitos

en efectivo y transferencias bancarias. Ofrece sistema de
pagos recurrentes (FUENTE) . Precio: 4.59% + S/ 1.5 por Commented [30]: https://www.payulatam.com/pe/
transacción exitosa.
Fuente: Elaboración Propia

En general, se considera que el poder de negociación de los mismos es medio ya que Commented [31]: HAY UNA AMPLIA GAMA DE
ALTERNATIVAS PERO UNA VEZ QUE SE ELIGE A
a pesar de tener alternativas para elegir dentro de cada servicio, se trata de servicios UNO SE VUELVE PARTE CRUCIAL DE LA CADENA
DE VALOR.
especializados e indispensables para el funcionamiento dentro de la industria. En ninguno de
los casos se cuenta con un monopolio o un proveedor que controle en gran parte la industria.
Para el correcto funcionamiento de un negocio de preparación y entrega de comidas, resultan
fundamentales los procesos de operaciones. Es por ello que para encontrar al proveedor
adecuado, se deben realizar las pruebas pertinentes para poder generar un nivel de confianza
oportuno. Particularmente, en el caso de las pasarelas de pago los proveedores tienen un
poder de negociación alto ya que las condiciones establecidas por cada uno son poco

13
flexibles. No obstante, es indispensable contar con dichos servicios para realizar el cobro
online.

3.2.6. Mapa de grupos estratégicos

Se realizó un mapeo de los grupos estratégicos para poder identificar en qué posición
se encuentra Hunch frente a las diferentes ofertas halladas en el mercado actual. Las
variables comparativas utilizadas son precio 4, variedad5, calidad6 y nutritivo7. Se presenta el
precio como variable transversal, ya que durante el proceso de recopilación de información
se observó que este factor es crucial al momento de la toma de decisiones.

Tabla 3: Mapeo Grupos Estratégicos

Fuente: Elaboración Propia

En base a este análisis, se pudo identificar un espacio en el mercado en el cual no se

encontraba alguna opción. Este era el de una propuesta que ofrezca la nutrición requerida
por los niños lograda mediante una variedad de opciones producidas con insumos de alta
calidad. Por el lado del precio, se encontró que la escasez de ofertas estaba tanto para un
precio alto como bajo. En el caso de Hunch, se puede decir que se encuentra en una posición
favorable en cuanto a nutrición y calidad. Por el lado del precio, la idea de negocio presenta
un precio alto en comparación al mercado. Al ser esta uno de los factores decisivos al
momento de la decisión de compra, resulta necesario que la propuesta sea diferencial y
resalte en lo que respecta al resto de atributos para resultar atractiva al cliente.
Por lo tanto, se refleja el problema de la alimentación poco saludable de los
estudiantes durante la jornada escolar. De este modo existe una oportunidad para Hunch,
loncheras preparadas con insumos naturales altamente nutritivos y con las porciones
adecuadas de los grupos alimenticios en base a la edad, sexo y actividad física de sus hijos.

4
Precio: gasto total incurrido en la alimentación del alumno durante horario escolar.
5 Variedad:cantidad de alternativas disponibles para el consumidor. Según en el competidor esto se puede identificar en base
a número de productos o platos ofrecidos.
6
Calidad: en cuanto a los insumos, se consideran de mayor calidad los insumos naturales sin aditivos ni preservantes.
7 Nutritivo: posee el contenido nutricional y calórico adecuado de cada grupo de alimentos (macro y micronutrientes).

14
 4. Sondeo de Mercado
Luego de analizar el macroentorno y determinar la atractividad de la industria se
realizó un sondeo de mercado. La finalidad de esta etapa fue alcanzar los objetivos del plan
de investigación N° 3, N° 4, N° 5 y N° 6 de la Tabla N.

4.1. Resultados de la investigación de mercados

Los resultados de la investigación fueron obtenidos a partir de las distintas
herramientas mencionadas en la sección 2. Luego de realizar las consultas a fuentes
secundarias se identificaron los diferentes rubros considerados relevantes para la idea de
negocio. En base a ello, se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a especialistas. El
detalle de los expertos entrevistados, la especialidad y objetivos de cada entrevista se
encuentra en el Anexo N°3. De acuerdo a la identificación de perfiles de los potenciales
usuarios se realizaron dos focus groups uno enfocado en las mamás/papás encargados y
otro en las mamás/papás prácticos. Además, se realizó un focus group dirigido a los usuarios,
es decir, los alumnos que serían los consumidores finales.
En la Tabla N° se presenta el detalle de los perfiles de consumidores identificados a
lo largo de la investigación. Por el lado del compromiso, este se midió en cuanto al tiempo
dedicado.

Tabla N° : Perfiles de consumidor

Criterios Mamá/Papá Mamá/Papá Mamá/Papá Mamá/Papá
Gallina Involucrado Encargado Práctico

Planificación de Siempre se Siempre se Siempre se Nunca se

alimentación encarga de encarga de encarga de encarga de
planificar la planificar la planificar la planificar la
alimentación de alimentación de alimentación de alimentación de
sus hijos. sus hijos. sus hijos. sus hijos.

Preparación de Nunca delega Siempre delega Nunca delega la Siempre delega

loncheras la preparación. la preparación. preparación. la preparación.

Compromiso Alto Medio Medio Bajo

Predisposición Le gusta Le importa qué No le gusta No le gusta

frente a las preparar y come su hijo y le hacerlo, pero se hacerlo, por lo
loncheras planificar las agrada ve obligado. que lo delega a
loncheras. planificarlo, mas terceros.
no lo prepara.
Fuente: Elaboración Propia

15
 A continuación, en la Tabla N° se presentan los principales hallazgos obtenidos a partir
de las diferentes fuentes primarias y secundarias, recopilados en base a los conceptos
propuestos en los objetivos generales y específicos.
Objetivo específico
Conocer a profundidad el
perfil del cliente (gustos,
preferencias,
comportamientos y hábitos
de consumo actuales).
Conocer a profundidad el
perfil del usuario (gustos,
preferencias,
comportamientos y hábitos
de consumo actuales).
Identificar las necesidades
nutricionales del público
objetivo de acuerdo a los
distintos perfiles
Conocer la disposición de
pago de los clientes por el
servicio
Tabla N°: Principales hallazgos Commented [32]: Formato
Principales hallazgos
-A los niños que se les envía lonchera usualmente es comida del
día anterior o preparada en la mañana.
-Mayor disposición a adquirir loncheras los días lunes debido a
que no hay comida del día anterior.
-Se considera un valor diferencial la posibilidad de cambiar
ciertos insumos
-Algunos padres de familia buscan la aprobación de sus hijos en
cuanto a la elección de alimentos diarios.
-Los padres de familia con hijos pequeños sienten mayor
responsabilidad por sus hijos y priorizan actividades ligadas a
ellos, como su alimentación.
-Los clientes basan su decisión de compra en el nivel de
confianza de la empresa considerando la empresa como tal y su
cadena de valor. Consideran muy importante la comunicación
acerca de proveedores y la procedencia de los alimentos.
-Desinformación nutricional sobre los alimentos que deben
consumir sus hijos para tomar las decisiones alimenticias
adecuadas.
-Los estudiantes entre 8 y 16 años se ven atraídos por las
tendencias actuales del mercado y optan por adquirir productos
de moda.
-Se utiliza mucho el marketing boca a boca para comunicar ideas
e impulsar el uso de productos o servicios.
-A los niños no les gustan platos gourmet o altamente elaborados
dado que les complica la ingesta de alimentos y no les parece
atractivo.
-Los niños prefieren platos ricos y fáciles de comer que no les
quite tiempo del recreo, pues prefieren jugar o realizar otras
actividades.
-Los niños relacionan nutritivo con feo. Se tienen diversos
prejuicios hacia ciertos alimentos que restringe el consumo de los
mismos.
-Se lleva dinero extra para adquirir productos adicionales
-Valor diferencial la posibilidad de cambiar ciertos insumos.
-La opción de dieta blanda se considera indispensable y se valora
su inclusión como opción para almuerzos.
-Hasta los 12 años no existe diferencia en los requerimientos
nutricionales de los niños.
-Incremento de restricciones alimenticias debido a alergias e
intolerancias.
-No se tiene una disposición de pago mayor que el precio que
ofrecen actualmente los concesionarios por los mismos
productos.
-Si se cuenta con mayor disposición de pago por snacks
adicionales.
16
 Conocer el poder de -Usualmente los padres realizan la preparación de los menús con
decisión de los usuarios los hijos.
-Se delega el poder de decisión de los snacks adicionales que
llevan en la lonchera.

Identificar las -Los padres de familia consideran muy importante la aparición de

características que deben fotografías dentro de la plataforma que les permita tener una
contemplarse dentro de la visión más clara del producto y facilite la elección de alimentos.
plataforma virtual -Los padres de familia buscarían un app que no ocupe mucha
memoria en sus teléfonos celulares.

Conocer las políticas de los
centros educativos para
concesionarios de
alimentos
Fuente: Elaboración Propia
-Existen muchos centros educativos que no cuentan con una
cocina dentro de sus instalaciones, sea por temas de salubridad
o de falta de espacio. Commented [33]: Indicar cuántos colegios
-Ley de Promoción de la Alimentación Saludable, la cual regula
la implementación de kioscos, cafeterías y comedores saludables
en los colegios privados y públicos (MINSA, 2017).

5. Estimación de la demanda
En búsqueda de poder determinar el nivel de aceptación de la propuesta y la
disposición de compra, se realizó la siguiente estimación de la demanda.

5.1. Objetivos
5.1.1. Conocer la cantidad de los potenciales colegios educativos a los
cuales se pueden ingresar.
5.1.2. Conocer la cantidad de alumnos en los potenciales centros
educativos
5.1.3. Conocer la frecuencia de compra
5.2. Demanda (MG)
Para la estimación de la demanda de Hunch, se identificó primero como universo a la
cantidad de menores de edad en Lima Metropolitana.

Variable Demanda % Fuente

Menores de edad de Lima Metropolitana 3185400 (CPI, 2019)

Niños entre 6 a 12 años de Lima Metropolitana 1244800 (CPI, 2019)
Niños entre 6 y 12 años que asisten al colegio de
Lima Metropolitana 1148950 (Apeim, 2018)
Niños entre 6 y 12 años que asisten al colegio de
727200
los NSE A y B de Lima Metropolitana (CPI, 2019)
Universo 727200

17
Número de estudiantes en primaria en los colegios
(Garmendia,
en Lima Metropolitana con pensión mensual mayor
2019)
a 1800 soles 12489
Número de estudiantes en primaria en los colegios
en Lima Metropolitana con pensión mensual mayor (Garmendia,
12089
a 1800 soles en los cuales no se incluye la 2019)
alimentación en la pensión
Segmento 12089

Predisposición 72,78% Encuesta 2019

Precio 57,08% Encuesta 2019

Alimentos 88,00% Encuesta 2019

Servicios 82,00% Encuesta 2019

Público objetivo 3624

Early adopters (10%) 362

Venta Inicial Mensual (Early*frecuen) 4349

5.3. Proyección de ventas

6. Plan estratégico
A continuación, se detalla el plan estratégico desarrollado para la propuesta de negocio.

6.1. Fuente de ventaja competitiva

De acuerdo a la teoría de Resource-Based view, las empresas deben determinar
cuáles son los recursos y capacidades estratégicos que poseen que tienen potencial para
ofrecer una ventaja competitiva (Werneferelt, 1985). Hunch logrará diferenciarse de sus
competidores y por medio de tres fuentes de ventaja competitiva sostenibles en el tiempo:
educación, recetas innovadoras y plataforma web integradora. Mediante dichas ventajas,
Hunch va a lograr diferenciarse de los competidores actuales del mercado, brindando mayor
valor agregado a los clientes y usuarios.
En primer lugar, la educación brindada para padres e hijos es un elemento
diferenciador frente a la competencia. En cuanto a los usuarios, se busca involucrarlos en la
elección de los alimentos, para que conozcan los alimentos y los beneficios de los mismos.
Asimismo, los alumnos van a poder realizar variaciones de ingredientes, sustityéndolos por
alternativas dentro del mismo grupo de macronutrientes. De esta manera, se va a poder
educar en cuanto a las equivalencias de alimentos y requerimientos de cada uno de ellos en
la dieta. En cuanto a los padres, se van a ofrecer charlas educacionales brindadas por
nutricionistas y psicólogos con el fin de educar a los padres sobre la correcta nutrición y

18
requerimientos de sus hijos. Adicionalmente, dentro de la plataforma va a haber contenido
educacional dirigido a clientes y usuarios.
En segundo lugar, Hunch contará con recetas innovadoras que permitan presentar los
alimentos de una manera amigable y divertida dado que los niños consideran muy importante
la presentación de los platos. Asimismo, serán recetas simples que no requieran mucha
elaboración con el fin de que sean más fáciles de comer. Finalmente, mediante una
plataforma web, Hunch va a integrar a sus clientes, usuarios y nutricionistas, manteniendo
una comunicación constante entre ellos. Es así que los padres de familia podrán tener
contacto directo con sus hijos para la elección de las loncheras y un constante seguimiento
por parte de los nutricionistas

6.2. Análisis FODA

A continuación, se presenta el análisis de las características internas y situación
externa de la propuesta de negocio. La herramienta utilizada, FODA cruzado, tiene el objetivo
de evaluar estrategias que permitan aprovechar las fortalezas y oportunidades y mitigar las
amenazas y debilidades (David F, 2013).
Tabla 6: Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
F1: Experiencia previa de un D1: Falta de conocimiento en
miembro del equipo en el desarrollo de aplicativos.
múltiples emprendimientos. D2: Falta de experiencia en
F2: Utilización procesos y la industria de alimentos.
políticas que ayudan a la D3: Falta de conocimiento en
preservación del ambiente. temas de nutrición.
F3: Alianzas estratégicas con D4: Riesgo de contaminación
nutricionistas y psicólogos. cruzada en la producción.
F4: Menús nutritivos D5: Logística en la
elaborados por nutricionistas preparación y ensamblaje de
especializados en niños. múltiples opciones de
F5: Portal web amigable e lonchera.
integrador para padres, niños D6: Necesidad de
y especialistas en nutrición. autorización de los centro
educativos para la entrega de
las loncheras.
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO

19
O1: Tendencia de crecimiento de
inversión privada y pública en el
país.
O2: Crecimiento en la industria de
servicios de alimentos.
O3: Creciente tendencia de
alimentación saludable.
O4: Ambos padres trabajan en el
65% de los hogares peruanos.
O5: Tendencia nacional de
crecimiento en e-commerce.
O6: Tendencia mundial de
cuidado y preocupación por el
medio ambiente.
O7: Resolución Ministerial N°
195-2019 que promueve y
protege la alimentación saludable
dentro de colegios.
Amenazas
A1: Temor de los consumidores
de ser engañados al realizar
compras online (35%).
A2: Hogares cuentan con la
facilidad de tener ayuda para la
preparación de loncheras.
A3: Alto impacto medioambiental
de la industria gastronómica por
las altas emisiones de carbono,
generación de residuos, consumo
de energía y agua.
A4: Dificultad para la
diferenciación y delimitación de
insumos debido a la Resolución
Ministerial N° 195-2019.
A5: Alto nivel de competencia de
servicios similares y sustitutos.
A6: Percepción negativa de los
padres hacia los concesionarios
de alimentos dentro de colegios.
A7: Creciente tendencia de
padres a delegar decisiones de
consumo en sus hijos.
Fuente: Elaboración Propia
6.3. Visión, misión y valores
Mediante la visión, misión y los valores se busca reflejar los pilares de Hunch, y
asegurar que las acciones realizadas vayan dirigidas al cumpliento de estas.
F1, O4: Aprovechar la falta
de tiempo de las personas
ofreciendo una solución
práctica.
F4, O3: Oferta de alternativas
nutritivas atractiva para los
clientes y usuarios.
F5,O5: Utilización de una
plataforma web para la venta
y promoción del producto o
servicio.
F2, O6: Utilización de nuevas
tecnologías de conservación
de alimentos y utilización de
envases reutilizables que
permiten reciclar y reducir la
generación de residuos.
Estrategias FA
F2, A3: Colaboración con el
medio ambiente mediante
procesos y políticas eco
amigables.
F3, A6: Estrategia de
promoción con contenido
educativo para clientes y
consumidores.
F3, F4, A2, A4: Constante
innovación en las recetas
nutritivas y atractivas para los
niños.
F4, F5, A5: Estrategia de
diferenciación basada en el
producto y en el servicio.
O1, O5, D1, D3: Inversión en
la contratación de un equipo
de desarrolladores y
nutricionistas especializados.
O2, D2, D4, D5:
Tercerización de la
producción de loncheras a
centros de producción.
O7, D6: Alianzas estratégicas
con los centros educativos
que les permita asegurar el
cumplimiento de la
Resolución Ministerial 195-
2019.
Estrategias DA
D1, A1: Dar confianza y
seguridad en cuanto a pagos
y negocios digitales.
D2, A7: Desarrollar una
marca potente que brinde
confianza a los consumidores
y atraiga a los usuarios.
D3, A4: Inversión para la
contratación de un equipo de
nutricionistas especializados
y experimentados.
20
Visión: Ser la opción preferida de alimentación nutritiva por los estudiantes de primaria y
secundaria durante su jornada escolar. Commented [34]: revisarla

Misión: Proveer de alimentos nutritivos elaboradas a partir de insumos naturales de alta

calidad a los estudiantes escolares para su desarrollo, educándolos y empoderándolos para
tomar decisiones acertadas respecto a una alimentación saludable y nutritiva.

Valores:
● Calidad: utilizamos ingredientes de alto contenido nutritivo, frescos y naturales, que no
contienen aditivos artificiales.
● Creatividad: creamos nuevas recetas deliciosas elaboradas con alimentos saludables
de alto contenido nutritivo.
● Orientación al cliente: trabajamos comprometidos para satisfacer las necesidades de
los clientes, tanto de los padres de familia como de los estudiantes escolares.
● Puntualidad: entregamos siempre las loncheras completas en las escuelas durante el
horario pactado.

6.4. Objetivos estratégicos Commented [35]: revisar

A continuación se detallan los objetivos estratégicos de la empresa proyectados para

los primeros cuatro años de operaciones. Dichos objetivos tienen como finalidad poder
cumplir la misión de la empresa.

Tabla 7: Objetivos Estratégicos

Objetivo Estratégico Indicador Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

Calidad Commented [36]: Agregar objetivo de calidad

Obtener un crecimiento en Tasa de crecimiento con - 60% 80% 120%

ventas anual no menor a X%. respecto al año anterior

Innovar las recetas ofrecidas a # de recetas nuevas 3 5 7 9

los clientes. ofrecidas en el año.

Ser la alternativa preferida de Ratio de personas que 3/10 5/10 6/10 7/10
alimentación escolar en cada utilizan el servicio en
uno de los centros escolares. cada centro educativo.

Obtener una rentabilidad no ROE 5% 7% 8% 10%

menor a X%
Fuente: Elaboración Propia

21
 6.5. Estrategia competitiva
La estrategia competitiva seleccionada para el negocio planteado, en base al marco
de estrategias competitivas genéricas propuesto por Michael Porter (Porter, 1980) es la de
diferenciación. Esto se debe a que se busca ofrecer un servicio único en el mercado, en el
cual no sólo destaque la comida del servicio. Hunch se diferencia de sus competidores al ser
una propuesta completa que incluye un servicio superior junto a un producto que se adapta a
las necesidades de su consumidor.
Por el lado del servicio, se tiene una plataforma integradora de padres, hijos y
nutricionistas con la cual se busca empoderar al niño a que tome conciencia en cuanto a su
alimentación de la mano de sus padres ayudados por la asesoría de expertos. Esta permite
a los padres realizar un seguimiento de qué alimentos consume su hijo, mediante reportes Commented [37]: como vamos hacer para saber
verdaderamente que come el chibolo
semanales de las loncheras. Además, encontrarán en la plataforma videos y breves charlas
que proveerán a los padres la información que les hace falta acerca de los requerimientos
nutricionales de sus hijos. En cuanto al producto, se utilizarán recetas innovadoras en las
cuales siempre lo más importante sea la nutrición que proveen al consumidor. Habrá un
constante desarrollo de recetas, que permita ofrecer novedades a los niños para demostrarles
que alimentarse de manera sana y nutritiva no tiene porque ser algo negativo. Para lograr
esto, también se contará con una presentación atractiva y divertida de lo alimentos. Además,
se contará con flexibilidad al momento de seleccionar los insumos de las loncheras,
permitiéndoles a los padres la posibilidad de adaptar el producto a las preferencias de sus
hijos.

6.6. Estrategia de crecimiento

Hunch ingresará al mercado a inicios del 2020 ofreciendo su servicio en 3 colegios;
Markham, Cambridge, Pestalozzi. Entre el 2020 y 2024, Hunch implementará 3 estrategias
de crecimiento en base al marco de estrategias de la matriz Ansoff; penetración de mercados,
desarrollo de mercados y desarrollo de productos (David F, 2013).
Durante el 2020 y 2021, en los tres colegios mencionados anteriormente, la estrategia
de crecimiento seleccionada será penetración de mercados. Mensualmente se buscará
incrementar la participación de mercado y el número de ventas, captando nuevos clientes
dentro del mismo colegio, así como incentivando la frecuencia de uso de los clientes que no
compran el servicio para los 5 días de la semana. Para ello, se aumentará el gasto en
publicidad dirigida a los colegios con los que ya se trabaja. Asimismo, se emplearán
estrategias de promoción como descuentos por paquetes de loncheras 5 días a la semana e
impulsará el marketing boca a boca, pues tanto los padres de familia como los estudiantes
son altamente influenciados por las recomendaciones que les dan amigos y familiares. Esta

22
primera estrategia se desarrollará durante los dos primeros años de operaciones en cada uno
de los colegios con los que se trabajará.
A inicios del 2021, Hunch ingresará a ofrecer su servicio a 2 nuevos colegios; es decir,
se implementará una estrategia de desarrollo de mercados. Para ello, a parte de realizar un
gasto en publicidad para dar a conocer el servicio en los nuevos colegios, se incrementarán
los esfuerzos para realizar alianzas con centros educativos y conseguir los permisos de
distribución dentro de ellos. Esta estrategia se desarrollará de manera continua, con la cual
se buscará ingresar al menos a 2 nuevos colegios cada año. A partir del tercer año de
operaciones, en el 2021, se implementará una estrategia de desarrollo de producto para
atender, dentro de los colegios en los que ya se ofrece el servicio, el requerimiento de
loncheras nutritivas para adolescentes y profesores.

7. Plan de Marketing
A continuación de presenta el plan de marketing elaborado para Hunch.

7.1. Objetivos de Marketing

Objetivo Indicador 2020 2021 2022

Obtener una satisfacción del Encuesta de satisfacción. 80% 85% 90%

cliente de X%.

Obtener una tasa de Nro de usuarios que realizan una 70% 75% 80%
conversión de usuarios de X%. compra/Nro de usuarios que se
registran en la página web.

Alcanzar un nivel de ventas de Número de loncheras Commented [38]: De acuerdo a la proyeccion de

X loncheras. vendidas. ventas

Alcanzar un nivel de clientes Número de clientes que 85% 90% 95%

recurrentes de X%. compran el servicio por 3
meses consecutivos.

7.2. Estrategias
7.2.1. Estrategia de Segmentación

Luego de realizar la investigación, se lograron identificar tres segmentos de padres de familia:

La mamá/Papá involucrado, encargado y práctico, los cuales son explicados a continuación
en la Tabla N.

Tabla : Segmentación de clientes

23
 Segmento Mamá/Papá Mamá/Papá Encargado Mamá/Papá Práctico
Involucrado

Geográfico Residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana: Miraflores, San Isidro, San

Borja, Surco, La Molina (Apeim, 2018)

Demográfico Padres de familia entre 26 y 50 años de los NSE A/B

Psicográfico nivel en el que Se le otorga el total

involucran a los hijos poder de decisión sobre
los alimentos a los
hijos.

Conductual Busca utilizar el Busca alternativas de Utiliza las alternativas

concesionario del opciones ya preparadas propuestas por el
colegio haciendo un para simplificar el colegio como el
análisis previo de los proceso. concesionario o kiosko.
alimentos.

Tabla : Segmentación de usuarios

Segmento A B C Commented [39]: Falta poner nombre

Geográfico Residen en la Zona 7 de Lima Metropolitana: Miraflores, San Isidro, San

Borja, Surco, La Molina (Apeim, 2018)

Demográfico Niños entre 4 y 12 años de los NSE A/B

Psicográfico Buscan comer rápido y aprovechar el tiempo en el recreo y prefieren lo rico

sobre lo saludable.

Conductual Acepta los alimentos Suele llevar snacks Suele realizar cambios
que le envían en la adicionales elegidos por en los menús
lonchera. él mismo o llevar dinero propuestos o lleva
para comprarlos dentro dinero para él mismo
del colegio. elegir sus alimentos.

Adaptable, come lo Medianamente Poco Adaptable:

que le manden Adaptable: le interesa conoce los alimentos
saber lo que le manda que le mandan

De acuerdo a la segmentación presentada, se ha decidido utilizar la estrategia de Commented [40]: ...

segmentación diferenciada, la cual se basa en adaptar ciertos atributos del producto para
satisfacer las distintas de necesidades de cada grupo.

7.2.2. Estrategia de Posicionamiento Commented [41]: Para los padres de familia

Hunch se posicionará en el mercado haciendo referencia a los atributos y beneficios
que ofrece de manera diferenciada frente a la competencia (Kotler, 2006). Es decir, buscará
posicionarse como la lonchera más nutritiva, libre de azúcares añadidas y harinas refinadas,
ocupados que requieren alimentar a sus hijos, Hunch
es una lonchera nutritiva, libre de azúcares libre de
azúcares añadidas y harinas refinadas, que les enseña
a sus hijos entre 4 a 12 años a desarrollar hábitos
alimenticios saludables.

con presentaciones atractivas, para que los niños entre 4 a 12 años aprendan a comer Commented [42]: agregar fuente

24
saludable. Para ello, se utilizará el eslogan: ¨ Commented [43]: La empresa aliada de los padres de
familia para la alimentación y nutrición de sus hijos.
Las loncheras más nutritivas para que tus hijos
aprendan a comer saludable.
7.3. Mezcla de marketing Las loncheras más nutritivas para que tus hijos
desarrollen hábitos alimenticios saludables.
El producto tangible que ofrece Hunch son las loncheras, las cuales vienen
acompañadas de una serie de servicios. Debido a que los servicios ofrecidos son un factor
diferenciador en la propuesta de valor, se le da la misma importancia que al producto. Por lo
tanto, a continuación, se van a desarrollar las 7´Ps de la mezcla de marketing de servicios.

7.3.1. Servicio

Servicio
El servicio de Hunch se basa en elaborar y distribuir loncheras nutritivas para
estudiantes escolares en primaria. El principal enfoque del servicio es ofrecer una experiencia
educativa a los niños entre 4 y 12 años durante el consumo de alimentos en la jornada escolar,
con el fin de asegurar la nutrición de ellos y promover a que desarrollen hábitos alimenticios
saludables. La presentación atractiva de los alimentos, alimentos ya trozados para comer más
rápido y fácil, recetas que presentan alimentos normalmente rechazados de forma atractiva.

Producto
Los menús mensuales de loncheras que ofrece Hunch han sido creadas con el apoyo
de la nutricionista Maria del Carmen Bustamante y el empresario Víctor Hugo, CEO de
Pickadeli. La oferta de loncheras, listas para comer a temperatura ambiente, se componen
por alimentos saludables, frescos, libres de azúcares añadidos y aditivos artificiales. Cada
lonchera, las cuales varían diariamente, se componen en un 25% por proteínas, otro 25% de
granos integrales y un 50% de frutas y vegetales. Cada día del mes, se ofrecerán 3 tipos de
proteínas, 3 de carbohidratos y 6 de verduras y 2 de frutas, de los cuales el estudiante podrá
seleccionar para modificar la propuesta que recibió. Sin embargo, dicha variación no va a
afectar la características de una lonchera nutritiva. Estos alimentos son entregados en una
caja rectangular de acero inoxidable reusable, libre de tóxicos y BPA, con 3 compartimentos
en el interior. Commented [44]: Etiquetado: Nombre del alumno,
educación, información

Las porciones y el valor calórico de las loncheras varían según la edad, sexo y nivel de
actividad física de los estudiantes. En la siguiente tabla se muestran los componente de las
loncheras según los criterios mencionados.

Tabla :

25
Pedido
El pedido de las loncheras es un proceso integrador de los padres y los estudiantes.
A través del portal web, los padres de familia pueden adquirir los paquetes mensuales de 8,
12 o 22 loncheras y seleccionar los días del mes para los cuales va a requerir el servicio.
Luego los hijos, cada uno con una cuenta independiente, a través de un proceso dinámico y
divertido. Primero, se les va a proponer un plan de platos en base a la información que
introdujeron en su perfil. Ellos podrán modificar la propuesta, seleccionando los insumos que
más les gustan dentro de la opciones disponibles. De modo que, al estudiante involucrarse
en el proceso, habrá una mayor probabilidad de que consuma los alimentos. Los padres

Educación
- Blog de ….
- Charlas para padres de familia
- Capacitación para profesores para que durante el recreo y el refrigerio, incentiven al
estudiante a comer su lonchera, comentándole acerca de la importancia que tiene
nutrirse y brindándole más información sobre los insumos que está consumiendo.
- Videos educativos para estudiantes.

Marca: el nombre de la empresa, Hunch, sale de la mezcla de palabras “Healthy” y “Lunch”. Commented [45]: fonetica
Al juntar estas palabras en un frase, se transmite unos de los principales atributos de la Commented [46]: Sensación más divertida que se
puede usar para hacer referencia a productos,
lonchera, una lonchera saludable, de modo que se vuelve fácil identificar el producto que hunchies
vende la empresa. Asimismo, el nombre es corto y fácil de recordar.

Identidad Visual: La tipografía y la variedad de colores llamativos del logotipo, el cual se

muestra en la imagen 1, refleja una marca divertida y amigable para niños. Se utilizan 5
colores distintos para hacer referencia a los 5 tipos de nutrientes que proveen las loncheras
Hunch. De este modo, los niños podrán aprender más fácil acerca de ellos y los alimentos.

7.3.2. Plaza
Hunch es un servicio de elaboración y delivery de loncheras nutritivas que utiliza como
canal de ventas una plataforma web. Este canal de venta es el medio por el cual la empresa
interactúa con los clientes de manera fácil y amigable. A través de este, los clientes pueden
compartir los datos de sus hijos, elegir los planes mensuales de loncheras y realizar el pago.
Asimismo, la plataforma va a contar fotografías de los alimentos lo que va a permitir a los
padres de familia tener una mejor visión del contenido de las loncheras. Además, se utilizarán
algoritmos que simularán una atención personalizada en cuanto a la planeación de loncheras

26
para cada estudiante de acuerdo a sus características. Adicionalmente, el portal web va
funcionar como un medio de promoción, a través del cual se compartirán videos informativos
y educacionales tanto para niños como para los padres de familia.
Por otro lado, las loncheras serán distribuidas desde el centro de producción a cada
uno de los colegios seleccionados. La modalidad de transporte utilizada van a ser pequeños
camiones con la tecnología adecuada para preservar los alimentos en buen estado y con
buena presentación. Dichos vehículos son propiedad del proveedor que se encarga de la
preparación y distribución de las loncheras, Pickadeli. En la sección de operaciones, se
detallará el proceso de entrega a cada uno de los puntos de distribución. Dentro de cada
centro educativo, se va a contar con un punto de distribución en el cual va a haber personal
de Hunch, encargado de entregar directamente el producto y resolver cualquier duda o
problema que puedan tener los alumnos.

7.3.3. Precio
Para la selección del precio de las loncheras, en primer lugar, se estableció el objetivo
de maximización de utilidades. Para ello, se tomó en cuenta la demanda y los costos
asociados para a partir de ello seleccionar el precio que genere mayores utilidades para
Hunch (Kotler, capítulo 14). A continuación se presenta el análisis los factores internos y
externos que influyen en la elección del precio.
Tabla 7: Factores internos y externos que influyen en la elección del precio
Factores Costo de loncheras: El costo unitario de S/ 9.00 por lonchera incluye la preparación
Internos de la lonchera en el centro de producción Pickadeli y el delivery a cada centro
educativo.

Comisión por derecho de piso de los centros educativo: El costo aproximado para
operar es de S/ 200.00 mensuales, considerando el primer año de gracia.

Factores Precios de la competencia: Oscilan entre S/ 12.50 y S/ 13.00

Externos
Disposición de pago de los consumidores: Los clientes del NSE A y B están
dispuestos a pagar un mayor precio por un servicio más personalizado que el de
la competencia.

Posteriormente, en la encuesta realizada a los padres de familia, se establecieron

preguntas para determinar la disposición de pago para cada uno de los precios dentro del
rango establecido. El rango de precios de las preguntas se calculó a partir de un benchmark
de los precios de la competencia, el menor precio ofrecido en el mercado es de S/ 8.00 y el
mayor S/ 13.00. En la Tabla N 8 se detalla el nivel de aceptación de cada uno de los precios
que fue calculado al dividir la cantidad de personas que estarían dispuestas a pagar dicho
rango de precios entre la cantidad de total de personas. Además, se calculó la demanda de
cada uno de ellos, tomado el cuenta el porcentaje del nivel de aceptación multiplicado por la

27
cantidad estimada de early adopters del producto. A partir de ello, se calculó el nivel de ventas
para finalmente seleccionar un precio de S/ 14.00. En dicho escenario, es posible maximizar
los ingresos de Hunch, logrando un nivel de ventas de S/ 1,816.00 por día.
Tabla 8: Análisis de disposición de pago
Precio Aceptación Demanda Ventas
S/.8.00 25% 91 S/.724.00
S/.9.00 25% 91 S/.815.00
S/.10.00 25% 91 S/.905.00
S/.11.00 25% 91 S/.996.00
S/.12.00 25% 91 S/.1,086.00
S/.13.00 36% 130 S/.1,686.00
S/.14.00 36% 130 S/.1,816.00
S/.15.00 33% 119 S/.1,787.00
S/.16.00 6% 23 S/.362.00

7.3.4. Promoción
Hunch desarrollará un plan de promoción homogéneo que esté dirigido a los tres
segmentos de mercado identificados. A pesar de que se han encontrado diferencias
psicográficas y conductuales, es posible alcanzar dichos grupos sin diferenciar el canal ni el
mensaje utilizado. Por ello, se va a buscar cubrir la mayor cantidad de medios de
comunicación, para lograr que los esfuerzos del plan promocional sean más efectivos y
tengan mayor alcance. A continuación se detallan las cinco etapas de plan de investigación:
pre lanzamiento, lanzamiento, penetración, fidelización y crecimiento.

7.3.4.1. Pre lanzamiento

La primera etapa del plan de promoción se va a realizar durante los el mes de enero
y la mitad de febrero, antes del inicio de clases. El objetivo principal de esta etapa es generar
intriga y expectativa en los potenciales usuarios y consumidores. Para ello se realizará una
campaña a través de las redes sociales y se trabajará con mamás embajadoras que
presenten la novedad del producto, dando a conocer la fecha de disponibilidad del producto
para el público. Las embajadoras elegidas serán madres de familia de los colegios a los
cuales Hunch se dirige: Cambridge, Markham y San Silvestre. A lo largo de este periodo, se
busca que se vayan exponiendo progresivamente los principales beneficios valorados por los
clientes, respaldado por el grupo de especialistas involucrados en el negocio, generando
confianza hacia el servicio. A partir de ello, Hunch tiene como objetivo generar marketing boca
a boca entre los potenciales usuarios y consumidores, incrementando la expectativa del
público y la disponibilidad de compra.

28
 De igual manera, en esta primera etapa, se realizará el lanzamiento de la plataforma
virtual que será compartida mediante redes sociales. Inicialmente, se utilizará la plataforma
para exponer un video introductorio que dará a conocer cómo funciona el servicio y los
beneficios que trae consigo. Posteriormente, en el mes de febrero, cuando se aproxime más
el inicio de clases, la plataforma incluirá videos educativos sobre la nutrición tanto para padres
como para los niños. En ellos se demostrará que comer saludable y nutritivo puede ser
divertido para los niños y una actividad alcanzable para los padres. Asimismo, los padres de
familia podrán registrarse para recibir un recordatorio del día de la inauguración junto con un
cupón de descuento para el primer mes de uso del servicio.

7.3.4.2. Lanzamiento
La etapa de lanzamiento tiene como objetivo dar a conocer la marca, el producto y los
detalles del servicio con el fin de atraer nuevos consumidores. Dicha etapa será realizada a
la mitad del mes de febrero y se implementarán distintas modalidades de promoción
explicadas a continuación.
(i) Marketing digital: Se va a realizar marketing a través de las redes sociales de Instagram
y Facebook anunciando el lanzamiento de la marca mediante posts y embajadoras. Dichos
anuncios incluirán un link que tendrá como landing page el portal web, mediante el cual los
usuarios y clientes van a poder conocer las ofertas propuestas por Hunch. Se van a presentar
videos informativos para explicar a detalle el servicio complementados con contenido de
nutrición infantil. Asimismo, la publicidad dentro del portal web va a ir ligada a las campañas
de regreso a clases, mostrando a los padres que las loncheras pueden dejar de ser una
preocupación. Además, se van a tener descuentos especiales por ingresar el portal web en
las dos primeras semanas de lanzamiento.
(ii) Eventos: Con el fin de que más personas estén cerca al producto y puedan conocerlo,
cuando inicien las clases, se realizarán activaciones dentro de los centros educativos que
inviten tanto a padres de familia como a los niños y profesores. Durante dichos eventos, se
realizarán charlas informativas por el equipo de nutricionistas Hunch, acerca de la
alimentación de los niños y degustación de diversas recetas innovadoras que ofrece la
empresa. Por medio de la demostración, se logrará demostrar que comer saludable y nutritivo
puede ser divertido y Hunch es capaz de lograrlo. De esta manera será posible tener un
contacto directo con los clientes y usuarios, quienes tendrán la oportunidad de probar el
producto.
(iii) Relaciones públicas: Por medio de la red de contactos de miembros del equipo se
intentará aparecer en revistas reconocidas como Cosas o Caretas. Asimismo, se buscará
aparecer en las revistas escolares que permita al cliente final conocer el servicio,
principalmente cómo funciona y cuáles son los beneficios de utilizarlo.

29
(iv) Marketing boca a boca: Se generarán campañas de Friends & Family que incentiven a
usuarios actuales a promocionar el servicio a través de la recomendación e incentivos de
descuentos para nuevos clientes.
(v) Ventas: Para lograr atraer a más clientes durante la etapa de lanzamiento, se ofrecerá un
15% de descuento en el plan mensual a los primeros 100 usuarios que realicen la compra del
servicio. El fin principal de esta actividad es conocer la primera impresión del los clientes y
recoger la mayor cantidad de recomendaciones posible.

7.3.4.3. Penetración
La tercera etapa del plan de promoción tiene como finalidad generar la recompra y a
su vez, aumentar la frecuencia de compra de los padres que aún no utilicen el servicio los
cincos días de la semana.
(i) Marketing digital: Se mantendrá la publicación de contenido constante dentro de las redes
sociales, informando a los clientes y usuarios acerca de las novedades e implementación y
recetas innovadoras. Asimismo, dentro de la plataforma se contará con una sección dedicada
a la educación, tanto para padres de familia como para los niños. Para los padres, se
presentarán videos con contenido informativo sobre la correcta alimentación de los niños,
recetas que pueden hacer en casa, nuevas formas de presentar la comida y tips para que
comer sea divertido. Para los niños, se presentarán videos con contenido educacional acerca
de los alimentos que deben consumir. Principalmente, se darán a conocer los beneficios que
trae consumirlos y diversas presentaciones en las que pueden encontrarlos. Se contará con
un sílabo que Hunch seguirá para que los contenidos tengan ilación y se asegure una correcta
educación para clientes y usuarios.
(ii)Marketing directo: Se realizará mailing a los clientes actuales como recordatorio de
compra al finalizar cada mes, lo cual ayudará a la recompra del cliente. Asimismo, se realizará
mailing para comunicar las distintas promociones que Hunch ofrece por el momento.
Adicionalmente, para incrementar el alcance de la comunicación, también se contarán con
pop-ups en la plataforma web, con el fin de mantener informado al cliente.
(iii)Eventos: Se realizarán charlas educativas dirigidas hacia los padres de familia dentro de
los centros educativos cada tres meses. Éstas serán lideradas por nutricionistas y psicólogos
especializados en niños. El contenido de dichas charlas se basará principalmente en la
alimentación de los niños, los hábitos que deben fomentarse, los que deben evitarse y
algunas novedades en cuanto a alimentos que podrían resultar interesantes para los padres.
(iv)Ventas: Las promociones de venta se mantendrán constantes durante la etapa de
penetración. Para fomentar la recompra se creará el “Programa Estrella” que se basa en la
recolección de estrellas para ganar una lonchera gratis. Las estrellas podrán ganarse si el
cliente responde encuestas de satisfacción, proporciona recomendaciones sobre las recetas

30
de comida, recomienda el servicio a otros clientes, entre otros. Asimismo, para aumentar la
frecuencia de compra, se ofrecerá un paquete que incluya todos los días de la semana con
un porcentaje de descuento adicional. Por otro lado, se realizarán concursos cada siete
meses, sorteando una semana gratis de loncheras a quienes hayan sido clientes por seis
meses consecutivos.

7.3.4.4. Fidelización
La cuarta etapa del plan promocional es fundamental para asegurar la adquisición
permanente de los clientes del servicio de Hunch. Para ello es necesario mantener un nivel
de servicio y de satisfacción alto que permita mantener la confianza y garantizar la recompra.
El objetivo principal de dicha etapa es fidelizar tanto a los usuarios como a los clientes del
servicio, para garantizar la compra del servicio durante todos los años escolares del alumno.
Para ello, en el caso de los niños, es necesario innovar constantemente en las recetas y
platos ofrecidos. Se debe trabajar en presentar nuevos alimentos de manera innovadora para
educar a los niños con respecto a los beneficios de tener una alimentación rica y al mismo
tiempo saludable.
Por otro lado, para el caso de de familia, se busca brindar un seguimiento detallado
de la nutrición y progreso de sus hijos. Este contacto se va a poder mantener mediante el
perfil dentro del portal y a través de mailing personalizado para atraer la recompra. Al finalizar
cada mes se enviarán reportes mensuales a los usuarios y recordatorios para adquirir una
nueva mensualidad. Además, se van a realizar distintas promociones para clientes
recurrentes por más de un año, para que obtengan una cita presencial gratuita con uno de
los nutricionistas de Hunch. Adicionalmente, van a existir descuentos escalados de acuerdo
al tiempo de membresía de cada usuario, potenciado con el “Programa Estrella”.

7.3.4.5. Crecimiento
A partir del segundo año de operaciones se va a comenzar a ingresar a nuevos
colegios. Para ello se busca dar a conocer el servicio a los nuevos y potenciales clientes y
usuarios mediante la implementación de campañas de promoción similares. Al igual que en
los colegios de primer año, se deben incluir las etapas de pre lanzamiento, lanzamiento,
penetración y fidelización. A medida que la empresa va creciendo, se considera importante
utilizar como medio de promoción a madres o padres influencers que puedan dar a conocer
el servicio de Hunch a un mercado más amplio. De esa manera se puede generar intriga y
expectativa en potenciales centros educativos que se pueden incluir dentro de los puntos de
distribución de la empresa.
- Modelo afiche
- Educación: edúcate tú primero - alinear educación del hogar con la del colegio
- Videos: sílabo, contenidos de los videos

31
 7.3.5. Personas (MG)
Por un lado, tenemos al personal de servicio que son los encargados de la entrega de
loncheras en los colegios. Al tratar directamente con niños, resulta vital que los miembros del
equipo tengan afinidad por los niños y la correcta disposición para comunicarse con ellos. Se
buscará que el personal cuente con experiencia previa trabajando con niños con el objetivo
de reducir el riesgo de que los trabajadores contratados no tengan la paciencia que requieren
los alumnos de primaria. Estarán uniformados con polos de Hunch provistos por la empresa
para su fácil reconocimiento.
Otro punto de contacto es con el equipo de soporte que se encuentra disponible para
resolver cualquier duda o problema que puedan encontrar los clientes o usuarios durante el
uso de la plataforma y la entrega de los productos. Han de tener capacidad de reacción y
utilizar siempre el lenguaje adecuado, tratando con respeto a los cliente, ya que este se forma
la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.
Además, se cuenta con el personal que desarrolla e implementa la parte educativa de la
plataforma. Se necesita de profesionales experimentados enfocados directamente en niños
de entre 4 a 12 años, ya que este es nuestro público objetivo.

7.3.6. Evidencia física (MG)

Debido a que la evidencia física determina el ambiente de la propuesta, se han
utilizado colores brillantes y variados, concordes al logo de Hunch. Con esto, sumado a las
fotografías de alimentos plasmados de manera amena, buscamos expresar que Hunch en
una empresa que provee un servicio para niños de manera divertida.
En cuanto a la evidencia periférica, Hunch deberá mantener la misma línea gráfica de
la plataforma web en el empaque de las loncheras. De esta manera el mensaje de la marca
no se ve dispersado. Contará con diversos materiales promocionales los cuales tendrán con
el logo y serán distribuido entre los clientes y usuarios de la empresa. Entre ellos tendremos
stickers, pulseras de silicona, lapiceros, etc.
Por el lado de la evidencia esencial, contamos con la plataforma web en la cual los
clientes se inscriben y realizan la selección de su pedido al igual que los cambios que
considere necesarios. A continuación, se mostrarán las pantallas de la plataforma web al
momento de realizar el pedido.

7.3.7. Procesos (MG)

Por el lado de los procesos, se necesita de una coordinación directa con el área de
operaciones, ya que es esta la que se encargará de que lo que promete sea cumplido al
momento de llevarse a cabo el servicio. El inicio del proceso es cuando el cliente ingresa a la
plataforma para realizar la compra de alguno de los paquetes de loncheras y se da por

32
concluido el día que recibe satisfactoriamente la última unidad incluida en dicho paquete.
Durante este, se han identificado diferente puntos de contacto los cuales serán detallados a
continuación.
Pedido del cliente: este se realizará
Entrega de pedidos:
Servicio post venta:

- Pedido del cliente: plataforma web amigable fácil de entender

- Delivery: a pesar de ser tercerizado, una persona de la empresa va a ser la
encargada de entregar directamente a los niños
- Satisfacción del cliente
- Servicio post venta

7.4. Cronograma y presupuesto de actividades de marketing

(CAMILA)

33
8. Bibliografía

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35
 9. Anexos
9.1. Anexo 1:
A continuación, se muestra en la tabla N° el lienzo del modelo de negocio, el cual describe
las bases sobre las que nuestra empresa crea, proporciona y capta valor (Osterwalder A,
Pigneur Y, 2011).
Tabla N°: Lienzo del Modelo de Negocio

Fuente: Elaboración Propia

36
 9.2. Anexo 2:
9.3. Anexo 3: Ficha técnica de la encuesta

Muestra Formato Metodología de NSE Edad Cobertura Fecha

muestreo

348 encuestas Virtual

37
 9.4. Anexo 4: Detalle de Focus Group

Fecha

Segmento

Duración

Participante

9.5. Anexo 5: Entrevistas a profundidad

En las siguientes tablas, se especifican los expertos a quienes se les realizó una entrevista
en profundidad.

Objetivos

Identificar posibles alianzas con centros educativos.

Definir el público objetivo al cual se dirige la idea de negocio.

Nombre Cargo / Especialidad

Jimena Sanchez Griñan Psicóloga de Nido La Tía Carmela

Soledad Misa Psicóloga

Psicóloga clínica especialista en trastornos de la conducta

Yoli Valdivieso alimentaria y obesidad

Maria Jose Noriega Psicopedagoga especializada en niños

Objetivos

Definir el público objetivo al cual se dirige la idea de negocio.

Validar la propuesta de valor del negocio.

Nombre Cargo / Especialidad

Natalia Olavide Alfaro Nutricionista Colegio Altair

María del Carmen Bustamante Nutricionista

Alessandra Laghi Nutricionista

Renato Salazar Nutricionista deportivo

Melissa Berger Nutricionista

Ximena Loret de Mola Nutricionista

Objetivos

38
Conocer la industria (Microentorno)

Validar la propuesta de valor del negocio

Nombre Cargo / Especialidad

Amelia Salvatierra Head of Logistics Cambridge College

Carla Bernal Promotora María Nicole

Diana De Souza Directora Villa María Miraflores

Liliana Thais Coordinadora PreSchool Salcantay

Ana María Mohana Directora Nido Sonrisitas

Carmen Rosa Malca Jefa de Admisiones Colegio Alpamayo

María Raymundo Head of Services Colegio Roosevelt

Objetivos

Conocer la industria (Microentorno)

Validar la propuesta de valor del negocio

Nombre Cargo / Especialidad

José Baca-Alvarez Directo Lagom

Krystel Ullmann Socia Principal Biokitchen

Objetivos

Identificar posibles alianzas con centros educativos.

Identificar las variables requeridas para la creación, diseño y manejo de la herramienta virtual

Nombre Cargo / Especialidad

Solman Vaisman CEO Janaq (empresa desarrolladora de softwares)

Javier Fernández Concha CEO Whiz

Fuente: Elaboración Propia

39