FORMULACIÓN DE PROYECTOS

Proyecto: es un conjunto de actividades coordinadas e interrelacionadas que intentan cumplir con un fin específico.
Por lo general, se estable un período de tiempo y un presupuesto para el cumplimiento de dicho fin.

Búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema que se busca satisfacer.

Proyectos de inversión: se enfocan en la creación de un servicio o un producto para generar beneficios. Un proyecto
de inversión, por lo tanto, es una propuesta de acción que, a partir de la utilización de los recursos disponibles,
considera posible obtener ganancias. Estos beneficios, que no son seguros, pueden ser conseguidos a corto,
mediano o largo plazo.

Sin embargo, lo fundamental en la toma de decisiones es que estas se encuentren cimentada en antecedentes
básicos concretos que hagan que se adopten concienzudamente y con el debido conocimiento de las distintas
variables que entran en juego. Estas, una vez valoradas, permitirán en última instancia adoptar conscientemente las
mejores decisiones posibles.
En este texto, la evaluación de proyectos se entenderá como un instrumento que provee información a quien debe
tomar decisiones de inversión. Es obvio que para ello el inversionista tendrá que considerar una serie de variables, de
tipo político, estratégico o ético, entre otras.
La evaluación de proyectos pretende medir objetivamente ciertas variables resultantes del estudio del proyecto, las
cuales permiten obtener diferentes indicadores financieros que finalmente sirven para evaluar la conveniencia
económica de implementar el proyecto. En este sentido, el objetivo de la evaluación no es la búsqueda de la
precisión de los antecedentes económicos que dan origen a un resultado, sino más bien analizar y estimar con un
cierto orden de magnitud un conjunto de variables que permitan juzgar la conveniencia de su implementación.
Tipos de proyectos de inversion:

De acuerdo al sector Según su dependencia y Según el sector de propiedad

 PRIMARIO: pesca, caza,
agricultura
 SECUNDARIA: transformación de
materia prima
 TERCIARIA: generara servicios
para los consumidores
Según el punto de vista empresarial
 Nuevos productos o nuevos
mercados. Producen nuevos
productos.
 Expansión de productos o mercados
existentes. Geográficamente.
 Proyecto de sustitución para
continuar con las operaciones:
reparación de equipos dañados.
 Proyecto de sustitución para una
reducción de costes: cambiar
equipos con el fin de aumentar
ganancias.
La planificación constituye un proceso mediador entre el futuro y el presente. El mañana nos afecta hoy porque es
hoy cuando Podemos decidir hacer algo para estar en condiciones de aprovechar las oportunidades del mañana. Es
por ello que en todo proyecto debe planificarse el futuro, para así poder determinar tanto las variables susceptibles de
complementariedad
 Dependientes: necesariamente
ambos proyectos se tiene que
dar.
 Independientes: la elección de
un proyecto no significa que
otros no puedan elegirse.
 Mutuamente excluyentes: si se
selecciona un proyecto ya no se
podrá seleccionar otro
Según situaciones del mercado
 Mercado de exportación:
Cuando el país posee recursos
en abundancia o tiene ventajas
competitivas en producción de
BYS
 Sustitución de importaciones:
Se trata de evitar la importación hacen para evaluar:
de cierto tipo de bienes o
servicio.
 Aumento de la demanda y
demanda insatisfecha: invertir
en activos que incrementen la
capacidad de producción.
 Privados: beneficio de la
empresa.
 Públicos: beneficio social
 Participación mixta:
ambos invierten.
Según la finalidad del estudio,
los proyectos se hacen para
evaluar:
1. La rentabilidad del proyecto
2. La rentabilidad del
inversionista
3. La capacidad de pago del
proyecto
Según el objeto de la
inversión, los proyectos se
1. La creación de un nuevo
negocio
2. Un proyecto de
modernización en empresas
en marcha, el cual puede
incluir:
• Externalización
• Internalización
• Reemplazo
• Ampliación
• Cierre de negocio
ser medidas numéricamente como aquellas de carácter cualitativo de indudable incidencia en el comportamiento del
proyecto en el tiempo. La puesta en marcha de los programas definidos se realiza mediante la elaboración de
proyectos, los cuales deberán prepararse y evaluarse para ulteriormente aprobarse o rechazarse en función de su
viabilidad económica y del cumplimiento de los objetivos establecidos en el programa. El proyecto no puede
entenderse como un objetivo en sí mismo; por el contrario, solo será un medio para alcanzar los objetivos generales
sobre los cuales se elaboró tanto el plan de desarrollo como el diseño de estrategias de solución de los problemas
sectoriales. El preparador y evaluador de proyectos tiene que ser neutral respecto a las políticas de contexto que se
dan en un momento determinado, independientemente de cuál sea su posición frente a ellas.
Alcances del estudio de un proyecto
El estudio de una inversión se centra regularmente en la viabilidad económica o financiera, y toma al resto de las
variables únicamente como referencia. Sin embargo, cada uno de los factores señalados puede, de una u otra
manera, determinar que un proyecto no se concrete en la realidad
.

Etapas de un proyecto de inversión

Pre inversión: fase preliminar para la
ejecución de un proyecto, que
permite mediante la elaboración de
estudios demostrar bondades
técnicas, económicas, financieras,
institucionales y sociales de este, en
caso de llevarse a cabo. En esta etapa
se tiene que realizar los estudios de
mercado, técnicos, financieros etc.
Generación y análisis de la idea: identificar alternativas básicas para la
solución de un problema o necesidad.
Perfil del proyecto: se analiza la preparación y evaluación de las posibles
alternativas de solución.
En el estudio de perfil , más que calcular la rentabilidad del proyecto ,
se busca determinar si existe alguna razón que justifique el abandono de
una idea antes de que se destinen recursos, a veces de magnitudes
importantes, para calcular la rentabilidad en niveles más acabados de
estudio, como la prefactibilidad y la factibilidad .
Estudio de prefactibilidad: en esta fase se examinan en detalle las
alternativas consideradas más convenientes, deben analizarse los
siguientes aspectos. Estudio de mercado, estudio técnico, etc.
Este estudio se caracteriza fundamentalmente por descartar soluciones
con mayores elementos de juicio. Para ello se profundizan los aspectos
señalados preliminarmente como críticos por el estudio de perfil, aunque
sigue siendo una investigación basada en información secundaria, no
demostrativa.
 Estudio de factibilidad: se profundiza el análisis de las variables que
afectan al proyecto
El estudio más acabado, denominado de factibilidad, se elabora sobre la
base de antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a través de
fuentes de información primarias. Las variables cualitativas son mínimas,
comparadas con las de los estudios anteriores. El cálculo de las variables
financieras y económicas debe ser lo suficientemente demostrativo para
justificar la valoración de los distintos ítems.
inversión En esta etapa se inicia con los estudios definitivos y concluye con la
puesta en marcha.
operación El proyecto entra en producción iniciando el ingreso generado por la
venta del bien o servicio etc.
Evaluación Evaluar el impacto real, tomar acciones correctivas, lecciones
aprendidas.

ESTUDIO DE MERCADO

Los objetivos específicos del estudio de mercado serán: ratificar la posibilidad real de colocar en el mercado el
producto o servicio que elaboraría el proyecto, conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en
la comercialización, determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse y conocer la composición,
características y ubicación de los potenciales consumidores.

1. MERCADO DEL PROYECTO

Para estudiar el mercado de un proyecto, es preciso reconocer los agentes que, tendrán algún grado de
influencia sobre la definición de la estrategia comercial: los submercados, proveedor, competidor,
distribuidor y consumidor
1.1. ESTUDIO DEL MERCADO DEL CONSUMIDOR: La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión
directa en los ingresos y egresos del proyecto y se verá influida por las características tanto del consumidor
como del competidor, en ese orden.
Consumidor institucional:
Se caracteriza por tomar decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas del producto, en su
calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestas, entre otros factores.
Consumidor individual:
Toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más emocional, como la moda, exclusividad del
producto, prestigio de la marca, etcétera.
Segmentación del mercado:
El proceso mediante el cual se divide un mercado en grupos uniformes y homogéneos más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes.
1.2. ESTUDIO DEL MERCADO DEL PROVEEDOR
El estudio de mercado proveedor puede clasificarse en tres categorías: proveedores de materias primas e
insumos; proveedores de servicios, como aseo, seguridad, logística, bodegaje, etcétera, y proveedores de
tecnología, asociada a las decisiones de operación, lo que se verá con mayor detalle en el estudio técnico.

El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado
Consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción
y costo de los materiales.
El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que parece, ya que deberán estudiarse todas las
alternativas de obtención de materias primas, así como sus costos, condiciones de compra, sustitutos, durabilidad,
necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepción, disponibilidad,
seguridad en la recepción, grado de integración de los sistemas de información, etcétera.
1.3. EL ESTUDIO DEL MERCADO DEL COMPETIDOR
En el estudio de mercado competidor se debe identificar toda la competencia, pues no basta hacerlo con
aquellos competidores que comercializan un producto o servicio similar a un mismo segmento, sino que hay que
identificar cuál es el abanico de opciones que tiene un consumidor determinado cuando se le gatilla la necesidad.
Mercado competidor directo:
se trata de las empresa que elaboran venden productos similares a los del proyecto.
1.4. ESTUDIO DEL MERCADO DEL DISTRIBUIDOR
El estudio de mercado distribuidor es uno de los más relevantes cuando se trata de productos de alta
cobertura geográfica y/o cuando se dispone de una cartera de productos dirigidos a diversos segmentos de
mercado geográficamente dispersos
Mercado competidor directo:
se trata de las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto.
.
1.5. EL MERCADO EXTERNO
Existe un quinto mercado, que actúa de manera transversal a los anteriores: el mercado externo, que por sus
características puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriorecuerde Recurrir a fuentes
externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian
del abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la demora en la recepción de la materia prima puede no
compensar algunos ahorros de costo que se obtienen importándola; la calidad puede compensar menores
precios internos; puede esperarse que el tipo de cambio y la política arancelaria suban y dejen de hacer
conveniente la importación, etcétera. De igual manera, existen variables en los mercados competidores,
distribuidor, consumidor y externos que deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto.

De los mercados anteriormente mencionados, el mercado consumidor es probablemente el que más tiempo requiere
para su estudio. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre
él, ya que así podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Más de 95% de
las decisiones que toma el ser humano son adoptadas de manera inconsciente; de ahí la importancia de comprender
bien las motivaciones que condicionan su conducta. Los hábitos y las motivaciones de compra serán determinantes
para definir tanto al consumidor real (el que toma la decisión de compra) como la estrategia comercial que deberá
diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor, ante la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de
compra. Es importante, además, definir las distintas categorías de consumidores, pues para cada uno de ellos deberá
efectuarse un estudio en profundidad. Como se indicó en el diagrama del proyecto del parque zoológico, había tres
tipos de consumidores muy distintos entre sí: los establecimientos educacionales, las empresas que organizan
paseos de fines de año para sus empleados y el público en general, cada uno de ellos con necesidades distintas,
donde necesariamente deberá desarrollarse una propuesta de valor diferente.

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

El objetivo del estudio de mercado es justamente establecer los efectos económicos derivados del diseño de las
estrategias competitiva, comercial, de negocio y de implementación, diseñadas en función del levantamiento de
información del estudio de mercado.
3. ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO
Aunque existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la más simple es aquella que está en
función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas: a) un
análisis histórico del mercado, b) un análisis de la situación vigente y c) un análisis de la situación
proyectada. De manera complementaria, el proceso también puede definirse transversalmente, es decir, efectuando
un análisis cronológico a submercados, stakeholders externos, contexto local y contexto internacional, es decir, de lo
micro a lo macro, de manera que pueda disponerse de una visión integral del mercado a fin de entender su
comportamiento en cada uno de los distintos ámbitos.
En este estudio será de suma importancia conocer, entre otras: la participación que ha tenido las empresas en el
mercado, las características y la evolución de la oferta de productos similares y sustitutos del que se elaborará con el
proyecto, así como la composición y la evolución de la demanda. Para cada uno de estos aspectos, llegar a explicar
la relación de causa-efecto que determinó las variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario, a pesar de las
dificultades que necesariamente se presentarán en su determinación.
4. ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que
influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren a
las estrategias de: producto, precio, promoción y distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado,
en parte, por los tres restantes. Así, por ejemplo, el precio, la promoción y los canales de distribución
seleccionados dependerán directamente de las características del producto. La estrategia comercial es la
tangibilización de la estrategia competitiva. Cómo alcanzar esa propuesta de valor es lo que se define en detalle
mediante la estrategia comercial.
Como puede observarse, el diseño de la estrategia comercial es dinámico en el tiempo; por ello, cuando se
evalúa un proyecto en el largo plazo, deberá tratar de pronosticarse este comportamiento.
4.1. ESTRATEGIA DEL PRECIO.
La determinación del precio es uno de los elementos más importantes de la estrategia comercial ya que será el
que, junto con la demanda, defina el nivel de los ingresos.
El precio, al igual que el producto, debe analizarse en su sentido más amplio: las condicione de crédito, el
porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, el monto de las cuotas, la tasa de interés implícita en estas,
los descuentos por pronto pago o por volumen, etcétera. Ta importante son estas variables que solo una de ellas,
como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se determina que el
segmento del mercado al que se quiere llegar está en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no se es
sensible a la tasa de interés que se cobra por el crédito, la rentabilidad podría residir en el negocio financiero del
crédito, más que en el negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo más probable es
que en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado.

Como puede deducirse, son una multiplicidad de variables las que intervienen en la determinación del precio, las que
en ningún caso son excluyentes, sino complementarias a la hora de analizar la estrategia de precios. La figura 4.5
muestra los distintos factores que influyen en la determinación del precio.
4.2. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

El estudio de los canales de distribución también tiene importancia al definir la estrategia comercial pues
determina en gran medida el alcance de la demanda. Como se mencionó anteriormente, cuando se trata de
productos de alta cobertura geográfica y dirigidos a diversos segmentos de mercado geográficamente dispersos, la
utilización de canales de distribución para llegar a ellos es prácticamente indispensable. Si este es el caso, se
requiere de la participación de grandes cadenas de retail, como supermercados, farmacias y tiendas
departamentales. Con este esquema, el estudio de mercado distribuidor cobra especial importancia por el efecto
económico que esta intermediación genera en la rentabilidad del proyecto

4.3. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

La definición de la estrategia de promoción también requiere un estudio complejo que, para los fines que persigue el
preparador y evaluador de proyectos, muchas veces se obvia con una cotización solicitada a una empresa
especialista. No obstante, para su cotización, es necesario tener definido, al menos preliminarmente, la estructura de
la estrategia de promoción y publicidad en términos de la fuente emisora del mensaje, el contenido del mismo, la
estrategia de medios de televisión, revistas, periódicos, internet, paletas publicitarias, etcétera— y, por último, la
audiencia objetivo del mensaje. En otros casos, el estudio de la promoción debe ser realizado -por el responsable del
estudio de mercado. Si así es, no debe olvidarse que el objetivo es cuantificar su costo, más que definir el sistema en
sí.
Al igual que la distribución, cada alternativa de promoción lleva asociados costos beneficios diferentes que deben, en
todos los casos, compararse para elegir la mejor de las alternativas.
4.4. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
La definición de la estrategia de producto es un aspecto fundamental para cuantificar los costos de inversión y
operación derivados de la experiencia que se quiera entregar al usuario con el uso del producto o servicio. Sin
embargo, definir producto es bastante más complejo que pensar únicamente en sus atributos tangibles; involucra una
definición transversal que implica finalmente detallar la experiencia que pretende contarse a un grupo de usuarios. La
experiencia está condicionada por un conjunto de elementos y atributos más allá de lo tangible; consiste en pensar
en los cinco sentidos: vista, olfato, audición, sabor y tacto, lo que significa definir aspectos relacionados con diseño,
decoración, iluminación, musicalización, etcétera, de manera que se genere una coherencia conceptual que se
transforme en experiencia única para el usuario.

5. ANÁLISIS DEL MEDIO

La definición de cualquier estrategia, ya sea competitiva, comercial, de negocio o de implementación, requiere dos
análisis complementarios: uno, de los distintos mercados del proyecto; otro, de las variables externas que influyen
sobre el comportamiento de esos mercados.
Al estudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los casos, incontrolable por una empresa, debe
reconocerse seis factores que, si se evalúan bien, permitirá detectar las amenazas, las oportunidades y los aliados
del medio.
Dichos factores son económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales, regulatorios y político-legales.
Cualquier decisión respecto de las distintas estrategias del proyecto se verá influida directamente por las decisiones
gubernamentales sobre una determinada política económica. Así, por ejemplo, una política de tipo de cambio bajo
podrá abaratar los costos de las materias primas y de bienes de capital importados, pero también incentivará la
importación de productos similares competitivos, al mismo tiempo que desincentivará la exportación. De igual
manera, un alza en los aranceles permitirá que empresas no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos
de productos similares en el mercado nacional. Sin embargo, si estos no son objeto de discriminación, también subirá
el costo de los insumos importados.
6. LA DEMANDA DEL PRODUCTO
El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos debido a la incidencia
de ella en los resultados del negocio que se implementará con la aceptación del proyecto.
En este sentido, es importante distinguir la diferencia entre la demanda que tiene un producto en un determinado
mercado de la demanda que tendrá el proyecto. Mientras la primera representa las cantidades demandadas en una
unidad de tiempo determinada por un conjunto de consumidores en un área geográfica, la segunda representa
cuántas de esas unidades consumidas en ese mercado serán provistas por el proyecto. De aquí nace entonces el
concepto de participación de mercado, la que no se logra de manera inmediata, sino que requiere del desarrollo de
una estrategia comercial que permita lograr dicha participación en el menor tiempo posible. Por ello, la velocidad de
penetración cobra especial importancia en el estudio de demanda de un proyecto.
6.1. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

La estimación de la demanda parte de la definición del alcance geográfico del producto o servicio del proyecto que
se estudia, pues no es lo mismo si un proyecto abarca una zona o región determinada, una suma de regiones o todo
el país. De ahí la importancia de la estrategia de desarrollo del proyecto, pues en una primera instancia puede
evaluarse introducir el producto en la zona central; en una etapa siguiente —por ejemplo, dos años más tarde—
abarcar la zona norte; como tercera etapa, el país completo y, eventualmente, el comercio exterior. Obviamente,
también puede partirse de manera integral desde el inicio, pero son justamente decisiones que deben definirse; no
obstante, la evidencia ha demostrado que generalmente se trabaja en etapas que pueden concebirse como proyectos
independientes.
6.2. FACTORES QUE DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA